Назад

Купить и читать книгу за 175 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Стратегический менеджмент

   В пособии изложены основные понятия, используемые в теории и практике стратегического менеджмента, рассмотрены содержание и методические основы управленческих процессов стратегического менеджмента – стратегического анализа, разработки, реализации стратегии коммерческой организации и осуществления стратегического контроля.
   Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и менеджеров в целях дополнительного самообразования.


Александр Иванович Долгов, Елена Александровна Прокопенко Стратегический менеджмент

   Уже немало лет прошло с начала рыночных преобразований в России. На рубеже XX —XXI вв. утверждалось [1]: «Сквозь дым финансовых скандалов начинают проступать контуры будущей экономики России. Формируются новые индустриальные лидеры, старые гиганты постепенно превращаются в современные компании, а те, кто этого сделать не смог, тихо или громко умирают. Экономика России либо должна стать эффективной, повторив послевоенный рывок Японии и Европы, либо она больше не будет экономикой развитой страны.
   Эффективная экономика – это прежде всего эффективное управление. Понимание российскими менеджерами современных концепций управления, умение использовать их в реальной практике, выработка общего языка для руководителей – основа формирования управленческой культуры XXI века».
   Одной из важнейших дисциплин, без которых невозможно формирование современной управленческой культуры, является дисциплина, получившая в действующем образовательном Госстандарте название СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНДЖЕМЕНТ.
   Основные цели изучения данной дисциплины могут быть сформулированы следующим образом:
   • во-первых, усвоить основные понятия стратегического менеджмента, показать его роль и научить отличать его от других видов управления;
   • во-вторых, изучить технику анализа внешней и внутренней среды организации и научиться построению на этой базе стратегии и основам ее реализации;
   • в-третьих, изучить основные модели и инструменты стратегического менеджмента, применимые в различных конкретных условиях деятельности организации.
   Стратегический менеджмент – это принципиально новый для России вид профессиональной деятельности и в связи с этим существенно новый (в исторических мерках) для учебных заведений экономического профиля предмет изучения.
   Для любой российской организации, функционирующей в настоящее время в рыночных условиях, приемлемого аналога в практике бывшего советского народного хозяйства просто не существовало.
   В условиях новых экономических реалий знания о стратегическом менеджменте для специалистов, получающих высшее образование, являются не только полезными, но и крайне необходимыми, определяющими их будущий профессиональный уровень.
   При подготовке данной публикации авторы ориентировались на синтез вместе с творческой переработкой материалов следующих апробированных в практике педагогической деятельности высшей школы и получивших заслуженное признание изданий:
   • модуль 4 модульной программы для менеджеров «Стратегическое управление» С.А. Попова [1];
   • учебник по стратегическому управлению О.А. Виханского [2];
   • переводная книга, автором которой является классик теории стратегического менеджмента Игорь Ансофф [3].
   В отношении разработки учебников и учебных пособий по дисциплине, располагающей, как в данном случае, множеством разнообразных изданий, авторы руководствовались специфической концепцией.
   Сущность концепции может быть сформулирована так: в интересах обучаемых в учебной литературе предпочтительно неограниченное использование на уровне прямого воспроизведения самых лучших, наиболее удачных и поучительных известных (ранее опубликованных) понятий, трактовок, текстовых формулировок, примеров, таблиц и рисунков, если они не могут быть заменены лучшими собственными авторскими.
   При тщательном оформлении необходимых ссылок на заимствуемые и используемые материалы это юридически законно. Кроме того, это морально оправдано без каких-либо сомнений, в отличие от обычно рекомендуемого пересказа используемого своими словами (что фактически подталкивает к скрытой форме плагиата).
   Авторы использованных материалов в случае оформления ссылок становятся реальными соавторами новой учебной публикации, не участвуя в ее создании, и хотя такое соавторство не отмечается гонораром, они приобретают ряд преимуществ:
   • во-первых, новая публикация работает на известность имени соавтора, что очень ценно с точки зрения его неформального общественного признания;
   • во-вторых, при существенном многократном цитировании используемая публикация попадает в список основной литературы по изучаемой дисциплине (применяемой при углубленном самостоятельном изучении материала, а также при проведении семинаров и выполнении учебно-научных работ, в том числе курсовых и выпускных квалификационных) в том учебном заведении, где она преподается. Другими словами, новая публикация оказывается рекламой для используемых в ней публикаций в той степени, в которой осуществляются ссылки, что может обратиться для неофициальных соавторов материальным преимуществом.
   В заключение следует особо отметить, что в начальной части изложения (подраздел 1.2) преднамеренно представлен материал по игровым методам обучения, чтобы создать контекст для применения таких методов, в том числе компьютерно-реализованных, при проведении практических занятий по дисциплине.

Часть I.
Введение в стратегический менеджмент

   При разработке этой части учебного пособия особенно широко использована публикация [1], включенная в состав основной литературы для углубленного изучения материалов пособия и практического выполнения учебных и учебно-научных заданий с их использованием.

1. Общие сведения о стратегическом менеджменте 

   Поскольку стратегический менеджмент – это один из видов управления организацией, то прежде чем им заняться, необходимо уточнить некоторые исходные понятийные представления об организации, управлении в целом и менеджменте в частности.

1.1. Исходные понятия и определения

   Начнем с понятия организация.
   Это понятие применительно к управленческой деятельности используется в двух смыслах – процессном и структурном. В каком смысле используется понятие организации, обычно ясно из контекста.
   В процессном смысле организация – это процесс распределения функций и задач деятельности подразделений и отдельных должностных лиц. В дальнейшем будет в основном говориться об организации в структурном смысле как совокупности элементов ее организационной структуры.
   Отвлекаясь от отдельных частных аспектов, можно (следуя [2]) сказать, что основными структурными составляющими любой организации являются люди, входящие в данную организацию, цели, для достижения которых организация существует, и управление, которое формирует, мобилизует и приводит в движение потенциал организации для решения стоящих перед ней задач. Исходя из такого понимания можно дать следующее определение.
   Организациясознательно координируемое объединение людей для достижения определенных целей.
   Иными словами, в структурном смысле речь идет об организации как о социальном институте. В дальнейшем нами будет использоваться слово организация прежде всего в смысле коммерческой организации как юридического лица, и, следовательно, термины «организация» и «коммерческая организация» чаще всего будут выступать как синонимы.
   В действующем Гражданском кодексе Российской Федерации четко определены понятие «юридического лица» (ст. 48) и понятия «коммерческая организация», «некоммерческая организация» (ст. 50).
   В частности, в п. 1 ст. 50 сказано: «Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации), либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации)».
   В качестве еще одного синонима для коммерческой организации часто применяется также слово «фирма», которое будет в дальнейшем часто использоваться.
   Теперь рассмотрим понятие «управление» применительно к организации, при этом следует отличать управление в организации от управления организацией. Управление в организации является многоуровневым и на каждом уровне может содержать одну или обе из следующих двух составляющих:
   1) управление механизмами, машинами, станками и др. техническими средствами – так называемое технологическое управление;
   2) управление организацией как социальным институтом – так называемый менеджмент.
   Менеджменторганизационное управление людьми и коллективами.
   По мере продвижения от нижних уровней системы управления организации к верхним доля функций технологического управления (ТУ) уменьшается, а по мере продвижения к самым нижним уровням – увеличивается. Для функций менеджмента (М) наблюдается обратная картина, что можно условно пояснить рис. 1.1.

   Многоуровневая система управления организации


   Рис. 1.1. Соотношение менеджмента (М) и технологического управления в системе управления организации

   На самых нижних уровнях управление обычно включает технологическое управление и менеджмент, при этом функции технологического управления оказываются доминирующими. По мере продвижения от нижних уровней управления к верхним функции технологического управления довольно быстро вырождаются, а функции менеджмента начинают доминировать.
   На самом верхнем уровне (стратегического управления), как и на других верхних уровнях управления, функции технологического управления оказываются вырожденными, вследствие чего понятия стратегическое управление и стратегический менеджмент оказываются синонимами.
   В дальнейшем речь пойдет об организационном управлении – менеджменте, для характеристики взаимосвязанных элементов которого используется понятие «система менеджмента».
   Система менеджментасовокупность методов, приемов, способов, средств и реализуемых с их использованием процессов управления организацией.
   В системе менеджмента, как и в системе управления, выделяют отдельно рассматриваемые подсистемы – оперативную (иногда также тактическую) и стратегическую.
   Тактический менеджментуправление организацией в реальном масштабе времени.
   Оперативный менеджментуправление организацией с учетом краткосрочной перспективы.
   Стратегический менеджментуправление организацией, ориентированное на достижение бизнес-успеха с учетом долгосрочной перспективы.
   Для сравнения оперативного и стратегического менеджмента приводится табл. 1.1 ([1], с. 15).
   Существует выражение: «Делать дело правильно – это оперативный менеджмент. Стратегический менеджмент – это делать правильное дело». Из табл. 1.1 можно сделать вывод, что стратегический менеджмент – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации.
   Остановимся на понятии «стратегический менеджмент» (синоним – «стратегическое управление») несколько более подробно.
   Стратегический менеджмент представляет собой часть менеджмента организации, которая объединяет весь комплекс работ профессиональной деятельности по стратегическому анализу, разработке и реализации стратегии организации.

   Таблица 1.1
   Сравнение подсистем стратегического и оперативного менеджмента



   Стратегия организацииделовая концепция на заданную стратегическую перспективу.
   Конечная цель системы стратегического менеджмента – выполнение миссии организации.
   Миссия – это наиболее общая цель организации, четко выражающая в наиболее общей форме основную причину существования и предназначение организации (говоря короче – то, ради чего существует организация).

   К основным функциональным составляющим стратегического менеджмента можно отнести:
   1) анализ внешней среды;
   2) анализ внутренней среды (оценка сильных и слабых сторон) организации;
   3) определение миссии и целей организации;
   4) разработка стратегий по конкретным подсистемам организации, оценка альтернативных и выбор предпочтительных стратегий;
   5) разработка, развернутое определение и оформление общей (корпоративной) стратегии организации;
   6) реализация стратегии;
   7) стратегический контроль выполнения стратегии и необходимости ее пересмотра.
   Основными задачами стратегического менеджмента являются ответы на вопросы:
   1) Соответствуют ли цели нашей организации перспективам развития?
   2) Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса?
   3) Что мы должны сделать, чтобы в перспективе обеспечить процветание и безопасность организации?
   Эволюция теории и практики менеджмента может быть пояснена рис. 1.2 ([1], с. 5).

   Рис. 1.2. Эволюция в теории и практике менеджмента

   Здесь условно показаны три уровня эволюции:
   1-й уровень (низший) – управление по инструкциям;
   2-й уровень – управление по целям;
   3-й уровень (высший) – менеджмент-обучение (управление на основе обучения конкурентоспособности).
   Основные показатели для каждого из названных уровней приведены в табл. 1.2 (следуя [1], с. 6 – 9).

   Таблица 1.2
   К сравнению уровней развития менеджмента



   * Человек-манипулятор – это человек, функциями которого жестко управляют.

   Из сопоставления показателей, представленных в табл. 1.2, можно понять, что:
   1) менеджмент как обучение конкурентоспособности является высшим уровнем развития современного менеджмента;
   2) стратегический менеджмент может быть управлением по целям (см. также рис 1.2) или менеджмент-обучени-ем, но не может быть управлением по инструкциям.

1.2. Краткие сведения о менеджмент-обучении

   Прежде всего следует отметить, что ([1], с. 243):
   1) по данным ряда исследований, проведенных в США и других странах Запада, руководители корпораций, консультанты по управлению и преподаватели школ бизнеса едины во мнении: стратегические проблемы развития бизнеса являются ныне приоритетными и сохранят первостепенную значимость в долгосрочной перспективе;
   2) некоторые авторитетные специалисты считают, что стратегические проблемы бизнеса в России для многих компаний уже давно стали наиболее актуальными;
   3) в условиях усиления конкуренции острота потребности в эффективном стратегическом менеджменте объективно будет нарастать, а адекватное изменение внутри-организационной системы управления станет жизненной необходимостью не только для крупных, но и для средних, а в определенной мере – и для мелких организаций.
   Целевой анализ (по состоянию на начало 2000 г.) многих прогрессирующих компаний (как иностранных – General Electric, Intel, Nokia Group, Electronic Data Systems, Microsoft и др., так и отечественных, например, Чебоксарское ОАО Промтрактор, Шатурский промкомбинат) показывает, что в практике их управленческой деятельности менеджмент-обучению придается исключительное значение.
   Управленческая модель менеджмент-обучения описывается и обосновывается с помощью различных теоретических построений. Наиболее известной из них является теория «Обучающейся организации» (Learning Organization). Параллельно развиваются теория «Менеджмент-Знание» (Knowledge Management) и «Общество-Знание» (Knowledge Society).
   Наиболее широко развиваемыми методами менеджмент-обучения в настоящее время являются [12] игровые методики активного обучения – анализа деловых ситуаций, имитационных игр, ролевых игр и деловых игр как высшей игровой формы коллективного обучения.

1.2.1. Игровые методики обучения

   Общими признаками игровых методик являются [12]: наличие модели социально-экономической системы, построенной для проведения обучающей игры;
   возможности принятия в процессе игры многоальтернативных решений и коллективной их выработки;
   наличие системы группового и (или) индивидуального оценивания обучаемых.
   Самые существенные отличительные признаки, присущие наиболее широко применяемым игровым методикам активного обучения, охарактеризованы в табл. 1.3 [12].
   Существуют также игровые методики, не упомянутые в табл. 1.3, соответствующие комбинациям значений признаков, не указанным в данной таблице, и относящиеся к так называемым организационно-деятельностным играм.

   Таблица 1.3
   Отличительные признаки игровых методик


   В дальнейшем, используя материалы, удачно подобранные и великолепно изложенные в [12], ограничимся рассмотрением некоторых конкретных примеров практической реализации для четырех наиболее часто применяемых игровых методик, названных в табл. 1.3.

   Пример 1. Анализ проблемной ситуации «Конфликт в Доме культуры» (по мотивам игры, проводившейся со студентами ВПШК, г. Ленинград) [13]).
   На имя заведующего районным отделом культуры пришло письмо от руководителей кружков одного из домов культуры. В письме подробно описывается конфликт между ними и художественным руководителем Д.С. Вотриным, возникший, по мнению авторов письма, из-за низких деловых качеств художественного руководителя. В заключение высказывается просьба убрать Д.С. Вотрина с этой работы. Дополнительно для обучаемых, анализирующих эту ситуацию, приводится характеристика общего положения дел в Доме культуры.

   Результатами анализа должны бьггь ответы на вопросы:
   1) Как бы выглядел на основе коллективного письма социально-психологический и профессионально-должностной портрет художественного руководителя, который по своим качествам отвечал запросам данного коллектива?
   2) Какое решение должен принять заведующий районным отделом культуры по коллективному письму?

   Пример 2. Имитационная игра «У озера» [14].
   Условная хозяйственная система состоит из восьми предприятий, расположенных на берегу озера. Предприятия производят продукцию, для изготовления которой требуется много воды, которая берется из озера. Отработанная вода – промышленные стоки – сбрасывается в озеро. Для каждого из предприятий в течение одного технологического цикла, равного одному месяцу, может быть реализована одна из следующих описываемых ниже пяти стратегий.

   1) Сброс неочищенных стоков
   При реализации этой стратегии предприятие получает в данном технологическом цикле большой доход за счет экономии рабочих по очистке отработанной воды. Однако каждый сброс неочищенных стоков ухудшает воду в озере, что ведет к снижению дохода всех предприятий, поскольку им приходится осуществлять дополнительные затраты на очистку воды, берущейся для производства.
   2) Очистка отработанной воды
   Предприятие, затрачиваясь на очистку отработанной воды, получает меньший доход за данный технологический период.
   По правилам игры раз в 12 месяцев в результате весеннего паводка происходит самоочистка озера, что приводит к повышению качества воды и увеличению доходов предприятий, потребляющих воду. В последующем за счет сброса неочищенных стоков загрязненность воды начинает возрастать и снова появляются затраты на очистку.
   3) Перепрофилирование предприятия
   Предприятие переходит к производству, не требующему потребления воды, что приносит ему постоянный, но очень маленький доход.
   4) Применение штрафных санкций к загрязнителям
   Предприятие останавливает производство и занимается в течение данного технологического периода только поиском и штрафованием загрязнителей озера. Штрафы составляют доход предприятия.
   По правилам игры все предприятия, осуществляющие в данном месяце сброс неочищенных стоков, оказываются найденными, и их большая прибыль омрачается штрафами. Но штрафующий также несет убытки за счет остановки производства.
   5) Премирование тех, кто очищает стоки
   Предприятие останавливает производство и занимается в течение данного технологического периода только работами по эксплуатации общественных очистных сооружений. За счет таких работ каждое предприятие, занимающееся в данном месяце очисткой своих стоков, получает некоторую дополнительную прибыль и выделяет поощрительную премию за работы по эксплуатации общественных очистных сооружений.
   Игра протекает в виде этапов, соответствующих 48 последовательным технологическим периодам. На любом из этапов каждый из игроков, исполняющих роль директора одного из предприятий, принимает одно из пяти стратегических решений. Каждому решению соответствует определенный размер прибыли или убытков, полученных в данном месяце. Задача игрока – максимизировать размер итогового дохода. Решения о выборе стратегий принимаются анонимно. Только руководитель игры знает, кто какое решение принял в том или ином месяце. Игроки не знают, кто конкретно является виновником ухудшения воды в озере.

   Пример 3. Ролевая игра «Конфликт в Доме культуры» (по мотивам [13]).
   Эта игра может явиться продолжением анализа проблемной ситуации, рассмотренной в примере 1. Ознакомившись с письмом руководителей кружков, заведующий районным отделом культуры пригласил к себе директора Дома культуры, его заместителя и председателя профсоюзного комитета, ознакомил их с содержанием письма и предложил обсудить создавшуюся ситуацию.

   Игра может быть поставлена и как одноэтапная, и как многоэтапная.
   При одноэтапной игре среди обучаемых распределяются роли заведующего районным отделом культуры, директора Дома культуры, его заместителя и председателя профсоюзного комитета, а также экспертов, задачей которых является оценивание качества ролевого общения обучаемых.
   Руководство игры снабжает участников, исполняющих те или иные роли, соответствующими описаниями ролей, в том числе в части стратегий поведения и приоритетов при разрешении конфликтов. Неопределенность информации, используемой при принятии решений, может быть увеличена тем, что каждому из участников ролевого общения представляются разные описания социально-психологического и профессионального портрета художественного руководителя Д.С. Вотрина, так, как будто бы они его знали каждый со своей стороны, а заведующий отделом вообще мог иметь о нем весьма слабое представление. Эксперты владеют всей информацией, закладываемой в игру при ее разработке.
   Игра заканчивается разработкой мер, которые должны быть предприняты по коллективному письму.
   В случае, когда игра строится как многоэтапная, после первого, уже описанного этапа проводятся последующие этапы, содержанием которых является ролевое общение сотрудников Дома культуры. Для этого вводятся роли Д.С. Вотрина и руководителей кружков (2 – 3 роли). На этом этапе, в отличие от предшествующего, руководители игры могут предложить участникам самим сформулировать описания ролей с учетом информации, полученной на первом этапе игры.
   В процессе проведения многоэтапной игры у обучаемых формируются и оцениваются умения и навыки подготовки и проведения деловой беседы.

   Пример 4. Деловая игра «Конфликт в Доме культуры» [13].
   Игра является развитием ситуаций, описанных в примерах 1 и 3. В деловой игре, в отличие от предыдущей, ее участники получают сведения об изменениях в моделируемой социально-экономической системе, вызываемых принимаемыми решениями.

   Исходными данными для деловой игры являются время и место действия, общая характеристика района (местонахождение, типы и количество предприятий района, социальный и возрастной состав населения), краткая характеристика социально-бытовых и культурных объектов, общая характеристика Дома культуры и его кадровых работников, социально-психологические портреты ролей, участвующих в игре, информация о степени осведомленности заведующего районным отделом культуры о состоянии дел в данном Доме культуры, его отношениях с руководством Дома культуры и другими должностными лицами, текст коллективного письма руководителей кружков о конфликте в Доме культуры.
   Деловая игра реализуется участниками нескольких игровых групп поэтапно.
   I этап. Выработка решения заведующего районным отделом культуры по коллективному письму.
   Каждая игровая группа выступает в роли заведующего районным отделом культуры, которому поступило коллективное письмо.
   Возможный набор решений заведующего районным отделом культуры:
   а) издать приказ по поступившему письму непосредственно после ознакомления с ним;
   б) вызвать в отдел культуры для беседы директора Дома культуры, его заместителя и председателя профсоюзного комитета;
   в) самому отправиться в Дом культуры, чтобы разобраться в конфликтной ситуации;
   г) позвонить директору Дома культуры и разобраться в конфликтной ситуации на основании разговора с ним.
   Если, например, на первом этапе принимается решение «а», то, в зависимости от содержания приказа заведующему районным отделом культуры сообщаются сведения о ситуации, явившейся последствием принятого им решения.
   Возможные варианты ситуаций:
   1) Прошло три месяца. Художественный руководитель Дома культуры Д.С. Вотрин два месяца назад уволился по собственному желанию. Положение дел в Доме культуры не улучшилось. Руководители кружков допускают прогулы, срывы концертов. За это время распалось два кружка. Постоянно возникают конфликты между руководителями кружков и новым художественным руководителем Н.М. Астаниным, назначенным вместо Д.С. Вотрина.
   2) Уволенный в соответствии с приказом заведующего районным отделом культуры Д.С. Вотрин написал жалобу в управление культуры, в которой обвинил районное руководство в администрировании, игнорировании интересов дела. Обстановка в Доме культуры накалена. В конфликт втянуты новые участники, хотя один из его главных участников (Д.С. Вотрин) в Доме культуры уже не работает. Состояние работы, проводимой в Доме культуры, ухудшилось. Заведующему районным отделом культуры дано указание разобраться в конфликте и доложить о принятых мерах.
   3) Руководство Дома культуры провело большую работу по улучшению морально-психологического климата в коллективе. Организовано соревнование среди руководителей кружков и проведен конкурс на лучшего среди них. Подготовлен отчет коллектива перед населением района, регулярно подводятся итоги учебно-воспитательной работы, создан художественный совет, что позволило повысить требования к подбору репертуара. Подготовлены новые концертные программы. Однако продолжается конфликт между Д.С. Вотриным и руководителем одного из кружков
   Н.М. Астаниным, который считает, что Вотрин занимает не свое место, отказывается выполнять указания Вотрина, занимает по отношению к нему на заседаниях художественного совета непримиримую позицию.
   Перед началом II этапа среди игровых групп, принявших решение «а», проводится выбор одной из возможных ситуаций.
   Для решений «б», «в» и «г» описываются и выбираются свои возможные ситуации.
   II этап. Содержание определяется решением, принятым заведующего районным отделом культуры на I этапе.
   Возможные варианты содержания II этапа при выборе на этапе I решения «а»:
   а) выработка решения заведующим районным отделом культуры в соответствии с новой информацией о конфликте в Доме культуры;
   б) обсуждение им конфликтной ситуации с директором Дома культуры, его заместителем и председателем профсоюзного комитета;
   в) обсуждение им поступившего коллективного письма с его авторами;
   г) беседа заведующего районным отделом культуры с художественным руководителем и директором Дома культуры.
   II этап завершается принятием решения по конфликтной ситуации. Этим решением может быть одно из следующих:
   приказ заведующего районным отделом культуры;
   приказ директора Дома культуры;
   проведение бесед с работниками Дома культуры в интересах разработки мероприятий по оздоровлению социально-психологического климата в коллективе и т.д.
   Аналогично определяется содержание и последующих этапов игры. Этапы ролевого общения завершаются принятием управленческого решения. Возможные варианты изменения состояния объекта в соответствии с принятым решением формируются аналогично тому, как это выполнялось на I этапе. После каждого этапа предусматривается обсуждение решений, при этом решения, принятые каждой игровой группой, обсуждаются другими игровыми группами. Группа оценивания оценивает качество решений и ролевого общения.
   В данной деловой игре совсем не обязательно, чтобы руководство игры снабжало игровые группы социально-психологическими портретами и моделями поведения всех без исключения ролей. При необходимости введения новой роли игровым группам может быть предложено самим сформулировать и портрет роли, и модель поведения, которые должны соответствовать общей ситуации конфликта. Эти разработки защищаются игровыми группами на общем обсуждении после проведения этапа игры, а группа оценивания оценивает уровень исполнения роли и ее взаимодействие с другими ролями.

1.2.2. Деловая игра по стратегическому менеджменту

   В рамках изучаемого материала наибольший интерес представляют деловые игры по стратегическому менеджменту. Наиболее известной в этой области в отечественной практике является деловая игра «Дельта» [15].
   Деловая игра «Дельта» представляет собой компьютерно-реализованный инструмент моделирования работы промышленных предприятий на конкурентных рынках и позволяет имитировать деятельность одной из отраслей промышленности, где представлены все реально действующие институты – поставщики ресурсов, покупатели продукции, расположенные в пределах рынков сбыта, общий рынок труда, банки, государство, проводящее определенную фискальную и монетарную политику.
   Предприятия производят однотипные продукты (в стандартном варианте – продукт 1 и продукт 2) и реализуют их на трех рынках (например: внутренний, страны СНГ и европейский рынок). Основная цель каждого предприятия – максимизация прибыли в долгосрочной перспективе.
   В игре могут принимать участие от двух до шести предприятий, представленных командами из 3 – 5 игроков. Каждая команда выбирает директора своего предприятия.
   Вначале игроки должны разработать стратегию развития своего предприятия, а затем последовательно ее реализовывать, определяя цены на реализуемую продукцию, предполагаемые объемы производства и сбыта, затраты на рекламу и другие инструменты маркетинга. Участники игры принимают решения по найму и увольнению рабочих, закупке сырья, транспортировке готовой продукции, а также по долгосрочному и краткосрочному финансированию. В процессе принятия решений можно использовать информацию из отчетов, предоставляемых каждому предприятию, – о положении дел на собственном предприятии, а также о его положении по сравнению с конкурентами.
   Игра проводится в несколько (от 5 до 20) этапов. Принятые на каждом этапе решения в виде конкретных значений показателей вводятся в персональные ЭВМ, которые осуществляют все необходимые расчеты по моделированию динамики развития подсистем производства, финансов, а также подсистемы маркетинга предприятий, в игровых условиях рынка ресурсов, рынка сбыта и рынка капитала. Результаты моделирования представляются в виде соответствующих отчетов, в том числе оплачиваемых, данные которых используются при принятии решений следующего этапа игры.
   Возможны два варианта проведения игры – дискетный вариант и в компьютерной сети.
   Деловая игра позволяет обучаемым ощутить динамику процесса комплексного управления предприятием в конкурентных условиях, продемонстрировать в комплексе стратегическое и оперативное управление, использование информации всех служб предприятия для принятия управленческих решений.
   В дальнейшем будем исходить из того, что деловая игра «Дельта» может быть положена в основу некоторых практических занятий, отведенных для изучения материалов дисциплины. В связи с этим по мере изложения теоретических вопросов должное внимание будет уделяться изучению моделируемой в ходе деловой игры внешней и внутренней среды, принятых при разработке игры ограничений, а также методик обоснования стратегических и оперативных решений, применимых как в деловой игре, так и в реальной бизнес-практике.
   Следует обратить особое внимание на одно существенное обстоятельство: практическая реализация игровых методик обучения тормозится тем, что требует от разработчиков игр больших предварительных трудозатрат, связанных с созданием необходимых методических и учебных материалов. А в играх с ролевым общением не обойтись без организаторской работы обычно довольно большого количества привлекаемых специалистов, не являющихся обучаемыми (руководство игры, группа оценивания, а иногда и др.).
   Заключая сказанное, необходимо отметить, что направления теоретического и практического менеджмент-обучения на Западе в настоящее время быстро приобретают популярность и весьма активно развиваются. Однако, как утверждают специалисты ([1], с. 245), к сожалению, в России подобным исследованиям уделяется явно недостаточно внимания. Можно надеяться, что подготовка отечественных специалистов в области менеджмента, и особенно в области стратегического менеджмента, позволит воспитать теоретиков и практиков, которые скажут свое слово и найдут достойное место в российских научных исследованиях по проблемам менеджмент-обучения.

1.3. Стратегический аспект в управлении организацией

   Завершая краткое рассмотрение общих сведений о стратегическом менеджменте, необходимо отметить, что ([1],с. 13):
   • любая организация может быть представлена как открытая система, встроенная во внешний мир. На входе организация получает ресурсы из внешней среды, на выходе она отдает внешней среде созданный в организации продукт;
   • соответственно, жизнедеятельность организации состоит из трех основополагающих процессов:
   получение сырья или ресурсов из внешнего окружения,
   изготовление продукта,
   передача продукта во внешнюю среду;
   • ключевая роль в поддержании баланса между названными основополагающими процессами, а также в мобилизации ресурсов организации на их осуществление принадлежит менеджменту. Именно для решения этих задач существует менеджмент в организации как специфический вид управления.
   Все многообразие факторов, определяющих и задающих развитие организации, можно разделить на внешние и внутренние. Внешние – это те факторы развития, которые определяются внешней средой организации, а внутренние факторы обусловлены специфическими особенностями самой организации.
   Стратегический аспект, в отличие от оперативных и тактических аспектов, прежде всего и в основном связан с внешними факторами развития организации, определяющими относительно долгосрочные перспективы развития организации, при этом ([1], с. 14):
   • относительность означает, что стратегический период развития организации имеет существенно большую продолжительность, чем оперативно-тактический период, называемый обычно более кратко тактическим, а также то, что для каждой конкретной организации такое соотношение является конкретно индивидуальным;
   • суть стратегического аспекта в управлении организацией – эффективная адаптация к изменениям внешней среды.
   Подводя итог всему сказанному, можно сформулировать развернутое определение.
   Стратегический менеджмент – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует на состояние внешней среды и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

2. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент

2.1. Первичная концепция стратегического менеджмента

   Один из основателей стратегического менеджмента, известный американский специалист по вопросам управления промышленными корпорациями, почетный профессор международного университета в Сан-Диего Игорь Ансофф [3] связывает первичную концепцию стратегического менеджмента прежде всего с существованием двух противоположных типов поведения организации в процессе ее развития – приростным и предпринимательским (следуя [1] с. 26):
   приростный тип – это развитие организации с минимальными изменениями относительно традиционного поведения;
   предпринимательский тип – это развитие организации, основанное на стремлении к изменениям, обеспечивающим победу в конкурентной борьбе и максимум прибыли.
   Сравнительные характеристики двух упомянутых типов поведения организации представлены в табл. 2.1 (следуя [1], с. 27).
   И. Ансофф различает соответствующий приростному типу поведения организации оперативный менеджмент и соответствующий предпринимательскому типу поведения организации стратегический менеджмент.
   Оперативный менеджмент использует уже существующую позицию для достижения организацией конкретных оперативных и тактических целей, а стратегический менеджмент предназначен для обеспечения стратегических позиций организации.

   Таблица 2.1
   Сравнение типов поведения организаций



   Другими словами, менеджеры, занимающиеся оперативным менеджментом, обеспечивают превращение потенциала организации в реальную прибыль. Конкретный результат оперативного менеджмента – это реализация продуктов-товаров организации ее конкретным клиентам-потребителям за конкретные цены.
   В отличие от этого, менеджеры, занимающиеся стратегическим менеджментом, обеспечивают постоянный потенциал прибыльности организации ([1], с. 28):
   первым конечным результатом стратегического менеджмента является системный потенциал организации для достижения ее цели в будущем;
   второй конечный результат – это структура организации и ее внутренние изменения, обеспечивающие чувствительность организации к изменениям внешней среды и соответствующую адаптацию.
   Вместе с тем создание и поддержание адекватной структуры организации – так называемой организационной архитектоники, а также подготовка соответствующего персонала, имеющего определенную квалификацию, мотивацию и т.д., являются важнейшими задачами как оперативного, так и стратегического менеджмента. В табл. 2.2 сопоставлены организационные архитектоники организаций с приростным и предпринимательским типами поведения (следуя [1], с. 30).
   Из табл. 2.2 видно, что от персонала организаций с предпринимательским типом поведения требуется «стратегическая» культура, являющаяся ([1], с. 29) открытой, гибкой и изобретательной, в то время как для персонала организаций с приростным типом поведения характерна «оперативная» культура, отражающая консервативное отношение к изменениям и нацеленность на традиционный рост эффективности производства.

   Таблица 2.2
   Сопоставление организационной архитектоники организаций с различными типами поведения


   Истина состоит в том, что для достижения гармоничного развития и обеспечения стратегической и оперативной эффективности коммерческим организациям необходимо уметь создавать гибкие организационно-структурные формы, т.е. системы, которые соответствуют одновременно двум указанным типам поведения (приростному и предпринимательскому) и двум видам менеджмента (оперативному и стратегическому).
   Выводы, к которым приходит И. Ансофф, таковы (следуя [1], с. 29):
   1) Организационные архитектоники, соответствующие разным типам поведения организаций (приростный и предпринимательский), имеют свой характер, отличаются друг от друга и находятся в определенном противоречии.
   2) В первой половине XX в. стратегический менеджмент и оперативный менеджмент выступали для организации как альтернативные.
   3) Со второй половины XX столетия, надо полагать – и сегодня, коммерческие организации все больше нуждаются в одновременном использовании обоих типов поведения и в эффективном сочетании двух видов менеджмента.

2.2. От стратегического планирования к стратегическому менеджменту

   История развития менеджмента – это история успеха нововведений, главным образом в организационных управленческих системах, при этом одни системы управления выдержали испытания практикой, а другие – нет, но успешные модели управления довольно быстро распространились от организаций-новаторов на другие организации, пройдя ряд этапов ([1], с. 31):
   на первом этапе предшественником стратегического планирования была система долгосрочного планирования (longrange planning). Эта система, получившая максимальное развитие на Западе в 1950-е годы, в основном соответствовала приростному типу организационного поведения коммерческих организаций. Как правило, долгосрочное планирование применялось в крупных, а иногда и в средних компаниях. Тогда типичной была ситуация быстрого корпоративного роста, которая сопровождалась резким увеличением размеров организаций и повышением сложности системы ее менеджмента. Основным методом долгосрочного планирования является экстраполяция ключевых тенденций и факторов, определяющих специфику развития организации в прошлом, с некоторой их коррекцией на будущее. Таким образом, концепция долгосрочного планирования может быть предельно кратко охарактеризована словосочетанием «от прошлого к будущему», причем ей соответствует парадигма управления по инструкциям;
   на очередном этапе в 1960– 1970-е годы долгосрочное планирование в США и Западной Европе переросло в систему стратегического планирования. В определенной мере эта система стала ответной реакцией ряда компаний на существенное изменение их внешней среды, которое проявилось в насыщении соответствующих рынков.
   Основное отличие стратегического планирования от долгосрочного – это его принципиальная направленность не внутрь организации, а вовне. Это соответствует переходу от модели «закрытой организации» к модели «открытой организации». Главная черта открытой организации – это профессиональный стратегический анализ изменений внешней среды и выработка адекватных адаптивных реакций.
   Стратегическое планирование представляет собой набор конкретных действий и решений, предпринимаемых руководством организации и ведущих к реализации стратегий достижения целей организации в условиях изменяющейся внешней среды.
   Стратегическое планирование по сравнению с долгосрочным планированием является значительно более сложным и многогранным, интегрирующим все последние достижения в области методов планирования.
   В арсенал новых методов, используемых стратегическим планированием, входят:
   использование систем экспертных оценок; употребление различных аналитических таблиц и матриц для анализа факторов внешней и внутренней среды организации;
   применение метода сценарного планирования и др.; на следующем этапе с середины 1970-х годов в большинстве крупных и во многих средних компаниях Запада стали функционировать централизованные подразделения, занимающиеся стратегическим планированием, и некоторые аналитики и журналисты называют 60 —70-е годы XX столетия «бумом стратегического планирования».
   Но еще с начала 70-х годов одновременно с ростом организаций, применяющих стратегическое планирование, все более четко стали проявляться трудности применения такого планирования (дорогие с точки зрения оплаты труда специалисты, большая длительность разработок), а главное – проявились объективные границы эффективности стратегического планирования.
   Основной недостаток стратегического планирования (как и долгосрочного планирования) заключался в том, что в будущее по-прежнему переносились существенные параметры организации, которые были заданы ее прошлым. В практике такого планирования доминировал ключевой стратегический принцип мышления, который можно охарактеризовать словосочетанием «от прошлого к настоящему с учетом будущего».
   Завершая рассмотрение этапов развития моделей управления, связанных с принципиальными изменениями методов планирования, следует отметить, что ([1], с. 36):
   • во-первых, любое практическое планирование весьма формально, и при этом оно всегда сильно зависело и будет зависеть от сложившихся параметров организации, а также от ее ключевых бизнес-процессов, таких как:
   уже реализуемая общая (корпоративная) стратегия организации;
   стратегии основных подсистем (функциональных служб, структурных подразделений, отдельных бизнесов и т.д.);
   уже действующий производственно-операционный процесс и заданная структура выпускаемого продукта;
   уже сложившаяся организационная структура и сформировавшиеся процессы профессиональных взаимодействий и т.д. При реальном планировании сами особенности планового процесса не дают вырваться за рамки уже заданных параметров и тенденций;
   • во-вторых, в жизни для подавляющего большинства конкретных бизнес-ситуаций реально эффективные стратегические изменения требуют именно прорыва за традиционные рамки, обусловленные уже сложившимися представлениями о бизнесе;
   • и в третьих, полезно помнить, что стремление к упорядочению и формализации – к этим неотъемлемым составляющим планирования – способно убить живое начало в любом творческом деле.
   К началу 1970-х годов на Западе сложилась ситуация, которая ознаменовалась действием новых факторов, сущность и пояснения которых могут быть изложены в удачной трактовке ([1], с. 33), следующим образом. К новым факторам, о которых идет речь, относятся:
   1) объективный существенный рост изменчивости и сложности внешней рыночной среды организации;
   2) достаточно широкое субъективное осознание реальной недостаточной эффективности стратегического планирования;
   3) новое понимание стратегии коммерческой организации, представленное в трудах А. Чандлера, Г. Саймона, И. Ансоффа, Генри Минцберга и др. крупных исследователей;
   4) внедрение в бизнес-практику ряда ведущих консалтинговых фирм новых методов решения стратегических проблем развития организаций.
   Сложившаяся ситуация ознаменовалась переходом от стратегического планирования к стратегическому менеджменту^], с. 33):
   начиная с 1972 г. стратегический менеджмент стали практиковать General Electric, IBM, Coca-Cola и ряд других ведущих американских компаний;
   в 1973 г. в США была проведена Первая международная конференция по стратегическому менеджменту, и этот год можно считать годом рождения стратегического менеджмента и годом перехода от стратегического планирования к стратегическому менеджменту.
   Причины и сущность перехода от стратегического планирования к стратегическому менеджменту И. Ансофф видит в следующем ([3], с. 263): «Стратегическое планирование как логический аналитический процесс определения будущего положения фирмы в зависимости от внешних условий деятельности было разработано фирмами, которые стремились повернуть вспять процесс замедления роста и морального устаревания техники и технологий.
   В отличие от предшествовавшего ему долгосрочного планирования, стратегическое планирование является более сложным процессом, влияющим на организацию. Во многих случаях в начальный период применения стратегическое планирование вызывало на фирме сопротивление и не давало желаемого улучшения деятельности.
   Был поставлен вопрос: полезно ли стратегическое планирование и не является ли организационная адаптация, базирующаяся на интуиции и опыте, более эффективным методом реагирования фирмы на проблемы, имеющие стратегический характер ?
   Некоторые исследования показали, что стратегическое планирование, если оно правильно используется в управлении, приводит к значительному улучшению деятельности фирмы.
   Другие исследования говорят о том, что возникает сопротивление, когда фирма проводит периодические изменения своей стратегии, и это сопротивление вызывает несбалансированность новой стратегии и сложившихся возможностей управления».
   Сопоставив то, что «ЗА», и то, что «ПРОТИВ», И. Ансофф приходит к окончательному выводу: «Наиболее комплексный подход обеспечивает стратегическое управление, которое получает распространение в настоящее время».

2.3. Вместо политики «от прошлого к будущему» политика «от будущего к настоящему»

   Материалы соответствующего подраздела, имеющие в известной литературе ([1], с. 35) перед приведенным названием дополнительные слова «Изменение ментальности», используются с некоторыми сокращениями и целесообразными дополнениями.
   Ментальность (менталитет) – от латинского mentalis (умственный) – обусловленная воспитанием и образованием совокупность умственных навыков и духовных установок, определяющих образ мышления, присущий отдельному человеку или общественной группе.
   По мнению Генри Минцберга [6], существенное различие между стратегическим планированием и стратегическим менеджментом прежде всего характеризуется следующими двумя моментами, обусловленными традиционной, уже устаревшей ментальностью:
   во-первых, до сих пор далеко не все специалисты понимают, что стратегическое планирование не является стратегическим мышлением, в то время как успешные стратегии как основной результат стратегического менеджмента – это всегда стратегическое видение как результат стратегического мышления, но никак не стратегические планы. Попутно заметим, что стратегическое видение – это образ будущего состояния организации, который посредством системы существенных характеристик дает профессиональное качественное представление о достижимом бизнес-успехе организации в конкретной долгосрочной перспективе;
   во-вторых, стратегическое планирование в реальной бизнес-практике, особенно на первом этапе своего развития, фактически всегда сводилось к стратегическому программированию, то есть к детальной проработке стратегий, которые уже были приняты и уже осуществлялись, в то время как для достижения будущего бизнес-успеха в первую очередь требуется разработка содержательно различных стратегий и их сравнительный анализ как существенно разных альтернатив развития бизнеса.
   Когда компании поняли разницу между стратегическим планированием и стратегическим мышлением, они пришли к тому, чем на самом деле должен быть процесс создания стратегии: сначала надо уловить любую «стратегичность», которую менеджер получает по своим информационным источникам (включая знания, интуицию из своего индивидуального опыта и практики других специалистов организации, точные данные маркетинговых исследований и т.д.), а затем синтезировать «пойманные» стратегические моменты в целостное видение главного направления, по которому должен развиваться бизнес.
   В отличие от аналитичного и существенно формализованного стратегического планирования, стратегическому менеджменту должен соответствовать новый менталитет, основу мышления в котором прежде всего составляют стратегическое мышление и синтез стратегического видения.
   Важнейшую роль в стратегическом синтезе играют эрудиция и интуиция, творчество и искусство. Процесс стратегического синтеза имеет исключительно творческую природу и практически не поддается какой-либо реально значимой формализации.
   Таким образом, с одной стороны, стратегическое планирование не может и не должно подменять собой стратегическое мышление, стратегическое видение и соответствующую систему стратегического менеджмента. С другой стороны, с позиции правильного стратегического мышления стратегическое планирование является необходимым элементом процесса стратегического менеджмента. Стратегическое планирование – это важная составная часть процесса разработки стратегий как отдельных подсистем деловой деятельности организации (структурных подразделений, функциональных служб, отдельных бизнесов и т.д.), так и ее корпоративной стратегии в целом.
   При этом стратегическое планирование как определенный элемент более общего процесса выполняет свою строго заданную роль, которая является производной от миссии, дерева целей, стратегических приоритетов и других ключевых элементов стратегии, формируемой в рамках стратегического менеджмента.
   В итоге можно сформулировать ключевой принцип стратегического мышления, выражающий ментальность тех, кто способен успешно заниматься стратегическим менеджментом: «От будущего к настоящему» (табл. 2.3).

   Таблица 2.3
   Ключевые принципы стратегического мышления

2.4. Какой должна быть стратегия организации

   Стратегия организации должна быть эффективной, а эффективная стратегия является продуктом искусства стратегического менеджмента. Это обусловлено тем, что в принципе допустимо получение очень эффективной стратегии абсолютно иррациональным путем.
   Абсолютная иррациональность ([1], с. 23) – один из объективно крайних полюсов эффективной стратегии; ее противоположный полюс – предельная рациональность стратегии. Абсолютно рациональная стратегия – это когда все практически значимые аспекты данного бизнеса совершенно ясны и до конца просчитаны, все факторы учтены, бизнес абсолютно стабилен и его развитие спрогнозировано на заданное будущее, например на ближайшие 5 лет. Преобладающее большинство реальных организаций находится между этими двумя полюсами.
   Выбор наиболее эффективной стратегии – это искусство, поэтому могут быть лишь выданы некоторые рекомендации по решению соответствующей проблемы (следуя [1], с. 23):
   1) крайне целесообразно знание и понимание указанных абсолютных полюсов эффективной стратегии;
   2) следует использовать ситуационный подход. Эффективная стратегия всегда интегрирует характерные особенности именно данной конкретной ситуации в ключевые факторы будущего стратегического успеха данной конкретной организации;
   3) необходимо стремиться сделать стратегию уникальной. Для достижения будущего бизнес-успеха в стратегию должны быть заложены некоторые сильные содержательные моменты, которые в реальной практике ведения бизнеса делают ее значимо отличной от стратегий всех главных конкурентов.
   В каких-то определенных звеньях или элементах менеджеры организации должны найти что-то свое, уникальное. Это уникальное, присущее только данной конкретной организации, должно быть заложено в стратегию как одна из основ стратегического конкурентного преимущества и, соответственно, будущей конкурентоспособности организации. Уникальность может найти выражение в конструкции продукта, в технологии его производства, в технике маркетинга, в качестве и содержании послепродажного сервиса и т.д. Следует стремиться увидеть возможности своего будущего бизнес-успеха там, где его еще не увидели конкуренты. Стратегии, которые базируются на копировании или имитации того, что делают конкуренты, не следует относить к эффективным;
   4) неопределенность будущего следует расценивать как стратегическую возможность достижения будущего бизнес-успеха. Весьма часто внешняя среда меняется непредсказуемо, но при этом каждое изменение несет в себе не только угрозу, но и дополнительные возможности, которые не должны быть упущены.
   Другими словами, эффективная стратегия превращает неопределенность будущего в фактор бизнес-успеха, а изменения внешнего окружения – в стратегические, оперативные и тактические конкурентные преимущества;
   5) наконец, надо стремиться к тому, чтобы изменениям внешней среды соответствовали адекватные собственные изменения организации, то есть эффективная стратегия должна быть гибкой.
   Сформулированные рекомендации не являются альтернативными, а наоборот, взаимодополняющими и взаимоусиливающими.

3. Стратегический менеджмент и конкурентоспособность организации

   Все коммерческие организации действуют в условиях рынка, преследуя главную цель – получение прибыли. Реалии рынка таковы, что достижение этой цели одним участникам рынка в той или иной мере удается, другим – нет. Рассмотреть, от каких факторов зависит конкурентоспособность организации, и стратегические аспекты того, как добиться конкурентных преимуществ, – задача данного раздела. Прежде всего остановимся на таких понятиях, как конкурентоспособность и конкуренция.
   Конкурентоспособность – это способность к конкуренции.
   Термин конкуренция обычно используется либо в широком, либо в узком смысле.
   Конкуренция (следуя [4]):
   1) в самом широком смысле – соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще;
   2) в узком смысле применительно к коммерческой деятельности (а именно в таком смысле будет использоваться данный термин при последующем изложении) – это борьба между участниками бизнеса за более выгодные условия снабжения, производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.
   Остановимся на конкуренции в бизнесе более подробно.

3.1. Конкуренция в бизнесе

   Классиком по этому вопросу считается профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер ([1], с. 16). В своих работах он утверждает, что суть конкуренции в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием пяти основных сил, указанных на рис. 3.1.

   Рис. 3.1. Пять конкурентных сил (по М. Портеру)

   М. Портер [5] говорит: «Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса к бизнесу и в конечном счете предопределяет его прибыльность. В тех случаях, когда действие этих сил складывается благоприятно, ...многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В бизнесах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, ...очень немногим фирмам удается долго сохранять высокие прибыли».
   И далее он продолжает: «Пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли».
   В самом деле, поставщики и покупатели, которые умеют торговаться, отстаивая свои собственные интересы, способны существенно снизить прибыль организаций, с которыми они вступают в коммерческие отношения. Угроза появления новых конкурентов и продуктов-заменителей влияет на привлекательность бизнеса и работает на снижение его прибыльности.
   В то же время усиление конкуренции между участниками данного бизнеса снижает общий уровень прибыльности, так как для сохранения своей конкурентоспособности каждая организация-конкурент должна осуществить дополнительные затраты (на качество торговли и послепродажного сервиса, на рекламу и т.д.).
   Следует также учитывать то обстоятельство, что конкретные значения каждой из пяти упомянутых сил, определяющих конкуренцию в бизнесе, зависят от конкретного ситуационного сочетания ключевых экономических, технологических и других факторов, характеризующих текущую конъюнктуру в данном бизнесе.

3.2. Конкурентные преимущества

   Конкретную рыночную позицию организации в конкурентной борьбе определяют ее конкурентные преимущества.
   Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для производящей и (или) реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту-товару (или другой базовой услуге), так и к дополнительным.
   Учитывая, что главным субъектом рыночной среды является покупатель, можно также говорить наряду с конкурентными преимуществами организации о конкурентных преимуществах продукта, под которыми понимаются заключенные в продукте ценности для покупателя, побуждающие этот продукт купить.
   Пути достижения конкурентных преимуществ – это любые инновации, дающие приращение бизнес-успеха. По М. Портеру, конкурентные преимущества делятся на два вида:
   1) дифференциация продуктов-товаров,
   2) более низкие издержки на создание и реализацию товаров.
   Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.
   Дифференциация, по М. Портеру, – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
   Конкурентные преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как преимущества на основе дифференциации.
   Например, дешевая рабочая сила (т.е. уменьшение издержек на заработную плату) является преимуществом низкого ранга.
   Конкурентными преимуществами более высокого ранга, которые могут удерживаться более длительное время, являются такие как:
   • дифференциация на основе уникальных товаров и услуг;
   • патентованная технология;
   • репутация организации, основанная на усиленной маркетинговой деятельности;
   • тесные связи с клиентами и некоторые др.
   Любое новшество, дающее организации реальное приращение ее успеха на рынке, – это конкурентное преимущество. Организации добиваются конкурентного преимущества посредством нововведений.
   Нововведение в широком смысле включает улучшение технологии, совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение может выражаться в позитивном изменении продукта-товара или производственного процесса, в новых подходах к маркетингу, в новых путях распространения товара, в новых концепциях сферы конкуренции и т.д.
   Наиболее типичные источники получения конкурентных преимуществ Ц1],с. 18):
   • новые технологии;
   • изменения структуры и стоимости элементов технологической цепочки производства и реализации товара;
   • новые запросы потребителей;
   • появление нового сегмента рынка;
   • изменения «правил игры» на рынке.
   Особый источник конкурентных преимуществ – информированность о своем бизнесе плюс профессиональные навыки, позволяющие добывать и обрабатывать соответствующую информацию так, что конечным результатом обработки оказывается реальное конкурентное преимущество.
   Как правило, достижение конкурентных преимуществ высокого порядка становится возможным при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, в проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также инвестиций в маркетинг.
   Самый важный путь сохранения конкурентных преимуществ – постоянная модернизация производства и (или) других ключевых видов деятельности.
   Для сохранения конкурентоспособности организация должна создавать новые преимущества и наращивать имеющиеся, по меньшей мере, с такой скоростью, с какой ее конкуренты способны копировать уже имеющиеся достижения.
   Сохранение и развитие бизнес-успеха организации путем устойчивого удержания конкурентных преимуществ достижимо на основе реализации адекватных стратегий.

3.3. Базовые конкурентные стратегии

   Существует три основных стратегии создания конкурентных преимуществ:
   • лидерство по издержкам;
   • дифференциация;
   • концентрация внимания на интересах конкретных потребителей (по М. Портеру, это стратегия фокусирования).
   Стратегия лидерства по издержкам обеспечивает лидерство в цене. Основными источниками создания лидерства по издержкам являются:
   • рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;
   • экономия за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;
   • экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов (имеются в виду, например, возможности использования отходов одного производства в качестве сырья для другого производства);
   • оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;
   • интеграция распределительных сетей и систем поставки;
   • оптимизация деятельности фирмы во времени;
   • географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.
   Преимущество в отношении издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил, указанных на рис. 3.1.
   Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.
   Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным образом. Несмотря на то что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет коммерческой организации добиться большей рентабельноети за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.
   Стратегия фокусирования (по Портеру, называемая также стратегией специализации) – это концентрация внимания на нуждах одного сегмента рынка или группы покупателей, то есть преднамеренный уход от стремления охватить весь рынок. Преследуемая цель – удовлетворить потребности выбранного сегмента или группы покупателей лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.
   В результате получаются две (комбинированные) базовые стратегии:
   стратегия фокусированного лидерства по издержкам; стратегия фокусированной дифференциации. Стратегии, рассмотренные Портером, являются стратегиями защиты, так как ограничиваются стратегиями выживания, особенно важными для тех организаций, которым приходится трудно в конкурентной борьбе. Как представляется, базовые стратегии Портера можно дополнить, по крайней мере, еще двумя, если в состав основных стратегий добавить наряду со стратегией фокусирования противоположную ей стратегию расфокусирования, являющуюся стратегией развития.
   Стратегия расфокусирования, которую можно так же назвать стратегией универсализации, – это распространение внимания на нужды неохваченных сегментов рынка или групп покупателей, то есть преднамеренное стремление в перспективе к охвату всего рынка. Преследуемая цель – удовлетворить потребности дополнительно охватываемых сегментов рынка или групп покупателей лучше, чем конкуренты, и на этой основе нарастить бизнес-успехи. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.
   В результате получаются еще две комбинированные базовые стратегии:
   стратегия расфокусированного лидерства по издержкам; стратегия расфокусированной дифференциации.
   В ситуации практического выбора конкретной базовой конкурентной стратегии по каждому конкретному продукту любая организация должна для себя четко решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это реально возможно.
   Одна из самых больших стратегических ошибок – стремление использовать несколько базовых конкурентных стратегий одновременно, так как, по существу, указанные три основные базовые стратегии являются альтернативными.
   Выбранная конкурентная стратегия определяет способ, которым организация выполняет отдельные виды своей деятельности, а также всю цепочку стоимости, присущую данной организации, основные элементы которых представлены на рис. 3.2 (следуя [1], с. 22). Каждый из видов деятельности, входящих в цепочку стоимости, вносит свой вклад в конечную потребительскую стоимость продукта-товара.

   Рис. 3.2. Цепочка стоимости организации

   Цепочка стоимости организации, применяемая при конкуренции в данном бизнесе, входит в более крупную систему деятельности, которую называют системой стоимости, основные элементы которой представлены на рис. 3.3.

   Рис. 3.3. Система стоимости
   (Источник: Porter М.Е. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998)

   В условиях современного рынка конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько правильно и эффективно данная организация по данному конкретному товару может выстроить всю систему стоимости, в том числе цепочки ценности покупателя.
   Организации-лидеры, которым на протяжении многих лет удается сохранять высокую конкурентоспособность, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ и во всех звеньях цепочки стоимости, и в различных элементах по всей системе стоимости.

3.4. Стратегический менеджмент как наука

   То, что конкуренция – это напряженная борьба, образно говоря, за «место под солнцем», и что в любой долгосрочной борьбе существенное значение приобретает стратегия, известно с очень давних времен, когда стратегический менеджмент как наука вообще отсутствовал, и в области принятия стратегических решений властвовало лишь искусство.
   С накоплением опыта разработки и реализации стратегий, с разработкой элементов научно-методического аппарата, выступающих в роли инструментальных средств обоснования стратегических решений, в области стратегического менеджмента стала складываться и заняла существенное место наука эмпирического уровня. Сегодня этой науке учат, этой наукой пользуются и на основе ее применения получают существенные практические результаты. В отношении стратегического менеджмента как науки необходимо отметить три важных обстоятельства.
   Во-первых, стратегический менеджмент не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего (истины ради следует сказать, что эта задача и не ставится перед стратегическим менеджментом).
   Во-вторых, у стратегического менеджмента нет формальной теории, предписывающей, что и как делать в определенных ситуациях. Вместе с тем существует ряд рекомендаций, правил, логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегии.
   На практике стратегический менеджмент – это:
   ♦ симбиоз интуиции и искусства высшего руководства определить стратегические цели и вести организацию к ним;
   ♦ высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающих связь организации с окружающей средой, обновление организации и ее продукции, а также реализацию текущих планов;
   ♦ активное включение всех работников в реализацию задач организации, в поиск наилучших путей достижения ее целей.
   В третьих, для практической реализации стратегического менеджмента требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов. Требуется введение и осуществление стратегического планирования, которое в корне отличается от разработки долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях. Необходимо создание служб, осуществляющих отслеживание окружения и включение организации в среду. Службы маркетинга, связи с общественностью и т.п. приобретают исключительную значимость и требуют дополнительных затрат.
   Таким образом, современный стратегический менеджмент – это творческий синтез трех составляющих:
   1) менеджмента как науки;
   2) менеджмента как искусства;
   3) менеджмента как опыта и реалий бизнес-практики.
   В целом стратегический менеджмент как наука – это, скорее всего, философия бизнеса и менеджмента. Но вместе с тем необходимо подчеркнуть следующее: тот, кто владеет философией, оказывается в роли вооруженного по отношению к не владеющему философией, вынужденному выступать в качестве обезоруженного.
   Как процесс управления стратегический менеджмент представляет собой систему трех основных управленческих процессов, иллюстрируемых рис. 3.4.

   Рис. 3.4. К пояснению системы основных управленческих процессов стратегического менеджмента

   Стратегический анализ обеспечивает информационную базу для принятия стратегических решений при выполнении функций стратегического менеджмента, включая информационное обеспечение указанных на рис 3.4 процессов разработки и реализации стратегии.
   Разработка стратегии по праву считается сердцевиной стратегического менеджмента и сводится к определению некоторого набора стратегических рекомендаций и правил принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
   Реализация стратегии – это совокупность работ управленческого персонала – менеджеров по практическому осуществлению стратегических рекомендаций и правил, составляющих содержание разработанной стратегии, а также по стратегическому контролю выполнения стратегии и необходимости ее пересмотра.
   Важная особенность стратегического менеджмента заключается в том, что существуют устойчивые обратные связи и соответственно обратные влияния каждого процесса, указанного на рис. 3.4, на остальные процессы и на их совокупность в целом, что условно показано соединительными стрелками.
   Более подробно названные основные управленческие процессы стратегического менеджмента рассмотрены в трех последующих частях учебного материала.

Часть II. Стратегический анализ

   Стратегический анализ включает следующие основные этапы:
   1) анализ вешней среды (внешнего окружения), в том числе
   анализ макроокружения,
   анализ непосредственного окружения;
   2) анализ внутренней среды организации;
   3) сценарное планирование.
   При разработке этой части учебного пособия наиболее широко использованы публикации [1] и [2], входящие в состав основной литературы для углубленного изучения материалов пособия и практического выполнения учебных и учебно-научных заданий с их использованием.
   С учетом того, что серьезное внимание должно быть уделено научным методам стратегического анализа, наиболее целесообразно сначала рассмотреть содержание стратегического анализа, затем научно-методические основы анализа, после чего – сценарное планирование как интегральный процесс и результат стратегического анализа.

4. Содержание стратегического анализа

4.1. Анализ внешней среды

   На этом этапе анализа стремятся получить ответы на два основных вопроса:
   ♦ на какой бизнес-успех может рассчитывать организация;
   ♦ какие осложнения могут ожидаться, если организация не сумеет предотвратить неприятности, которые может преподнести ее окружение.

4.1.1. Анализ макроокружения

   Данный анализ включает изучение влияния экономики, правового регулирования, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, имеющейся инфраструктуры и других факторов, являющихся общими для всех коммерческих организаций, независимо от профиля деятельности.
   Наиболее важными составляющими макроокружения являются:
   а) экономическая,
   б) политическая,
   в) правовая,
   г) социальная,
   д) технологическая.
   Краткая характеристика этих составляющих заключается в следующем ([1], с. 45).
   а) Экономическая составляющая
   Изучение экономики позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Доступ к ресурсам для большинства организаций является важнейшим условием деловой активности.
   Анализ экономики предполагает оценку ряда показателей:
   • величина валового национального продукта;
   • темпы инфляции;
   • уровень безработицы;
   • производительность труда;
   • нормы налогообложения;
   • нормы накопления и т.п.
   Нужно обращать внимание на такие факторы, как:
   • общий уровень экономического развития;
   • добываемые природные ресурсы;
   • климат;
   • тип и уровень развитости конкурентных отношений;
   • величина заработной платы.
   Для стратегического анализа представляют интерес не сами по себе значения показателей, характеризующих названные факторы, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса они характеризуют и какие потенциальные угрозы для организации могут быть созданы теми или иными факторами. Очень часто возможности и угрозы идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.
   б) Политическая составляющая
   Эта составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос – это вопрос власти.
   Менеджеры организации должны иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
   При анализе политики внимание должно концентрироваться на выяснении следующего:
   ♦ какие программы пытаются провести в жизнь различные партии;
   ♦ какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры;
   ♦ какая идеология определяет политику правительства, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, насколько стабильно правительство и насколько оно в состоянии проводить свою политику в жизнь;
   ♦ какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти и каковы их интересы;
   ♦ какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и правовых норм, регулирующих экономические процессы.
   Ключевым политическим фактором макроокружения является борьба за власть. Власть связана с регламентацией того, как обращаются деньги. С одной стороны, власть определяет доступ к деньгам, а с другой стороны, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса – доступ к деньгам и их отчуждение – являются источниками возможностей и угроз для функционирования организации.
   

notes

Примечания

Купить и читать книгу за 175 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать