Назад

Купить и читать книгу за 199 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

   Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR
    - текст книги является Лауреатом национальной премии в области
   развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации
   «Лучшая работа по теории»
   - Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации
   «Лучшая работа по теории»


Андрей Владимирович Ульяновский Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса

ВВЕДЕНИЕ

   Несмотря на широкое использование слова «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно – возможно потому, что для МВА и серьезных маркетинговых программ стратегии корпоративного имиджа – это слишком узкий вопрос, к тому же имеющий отношение к рекламе и PR. Преподаватели МВА говорят о стратегиях бизнеса и маркетинга, коммуникациях стратегического маркетинга[1] и подразумевают, что из них сама собой вытекает и стратегия корпоративного имиджа.
   Компании, пользующиеся американскими бухгалтерскими стандартами GAAP, видят корпоративный имидж в стоимости гудвилл, но только в том случае, если это покупка данного актива.[2] Гудвилл – «это неидентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации. Деловая репутация оценивается как превышение затрат на приобретение компании над чистой справедливой стоимостью идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств».[3]
   Таким образом, гудвилл рассматривается как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемушкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.[4]
   А вот специалисты в области целеполагания рекламы и PR ощущают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (awareness) и лояльности (loyalty).
   Речь даже не идет о бравом племени профессиональных дизайнеров, которые соприкасаются с проблематикой корпоративного имиджа (о его стратегиях вопрос в данном случае вообще не ставится) исключительно в аспектах графического фирменного стиля, дизайна помещений и корпоративных сообщений, а также вещной среды бизнеса.
   Специалисты по PR (пиарологи в дефинициях петербургской школы PR М. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.[5]
   Специалисты по брендингу (брендбилдеры в дефинициях И. Я. Рожкова, заведующего кафедрой связей с общественностью МГИМО[6]), вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (relevance). Причем брендбилдеры воочию наблюдают – как им кажется – эффекты корпоративного имиджа в репрезентативных данных количественных исследований типа ММ! и R-TGI и всегда могут отметить, что зонтичный бренд Х на столько-то процентов более известен чем бренд Y, а у телеканала Z– неплохой рейтинг.
   В конечном счете тучные нивы брендинга плавно переходят в безжизненные вулканические плато правового обеспечения и авторского права.
   Необходимо признать, что брендбилдеры далеко продвинулись в понимании ассоциативных полей, лежащих в основе и бренда, и корпоративного имиджа. Но при всем внешнем сходстве корпоративные бренды и корпоративные имиджи принадлежат разным уровням системы бизнеса (подробнее см. в главе 1) и имеют неодинаковые системы ценностей и системные цели, поэтому даже аналогичные коммуникационные проекты вызовут разную эффективность в подсистемах корпоративных брендов и корпоративного имиджа.
   Для HR{1} – менеджеров важны вопросы только внутреннего корпоративного имиджа и его влияния на персонал корпораций. Здесь исследователи далеко продвинулись в понимании языка описания корпоративного имиджа! Они насчитывают около десятка парадигм описания внутреннего имиджа корпораций, рассматривают достоинства и недостатки каждой метафоры.[7]
   У оргконсультантов есть на вооружении эффективные инструменты описания поэтапного развития организаций (например, по Грейнеру[8]), понимания и коррекции организационных культур (например, по Камерон и Куинну[9]), но стратегии развития корпоративного имиджа опять-таки не в фокусе их внимания. В итоге ни программы МВА, ни оргконсультанты, ни брендбилдеры, ни рекламисты, ни пиарологи, ни HR-менеджеры в силу исторических причин, традиций, а также из-за предмета, объекта и границ своей деятельности не видят всю картину корпоративного имиджа.
   Наша тема – это «Атлантида бизнеса»: ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса. В этом видится актуальность настоящего материала для руководителей и идеологов бизнеса, оргконсультантов, политтехнологов, директоров по маркетингу, PR, HR.
   Дизайнерам и рекламистам эта книга может быть полезна для формирования видения карьерного роста.
   Тезисы книги следующие.
   1. Правда вполне инструментальна и умопостижима; как показывают исследования, она возникает из причудливого синтеза трех составляющих (по В. Знакову[10]):
   ♦ соответствия информации, претендующей на правду, общественной норме;
   ♦ ощущаемой обществом мере прагматичности, корыстности этой информации;
   ♦ понимания обществом, насколько осознанно – «специально, нарочно» источник информации достигает прагматического эффекта.
   Следствиями этого тезиса являются изначально большая правдивость PR-информации по сравнению с рекламной, большее доверие к информации, исходящей от друзей, и некоторые другие, не менее важные следствия.
   2. Если кто-либо говорит россиянам о наличии некой истины в последней инстанции о российском обществе, то он лжесвидетельствует перед лицом истории. В социальных, коммерческих коммуникациях как, пожалуй, нигде более важно различать истину и правду.
   В России важна и достижима не истина, а правда, которая время от времени корректируется. Для ситуации в сфере коммуникации в современной России известное высказывание Аристотеля в споре о первоначалах «Платон мне друг, но истина дороже» методологически вредно. Вот если бы Аристотель сказал: «Платон мне друг, но моя правда дороже», он оказал бы огромную услугу общественно-экономическим коммуникациям… Правда различна у разных общественных групп, но и у каждого человека есть своя, сокровенная личная правда. Правде противостоит неправда, или ложь, и с течением времени общественность ее распознает и выводит лжецов на чистую воду.
   3. Имидж – не там, не на тех носителях, в которые непосредственно вкладываются ресурсы, а там, где он проявляется в тот или иной момент, т. е. в сознании целевых, контактных аудиторий, т. е. имидж – это принадлежность сознания целевых аудиторий.
   4. Говорить о том, что имидж принадлежит его создателям, можно с большой долей условности. Имидж – это неустойчивое владение сфокусированным отношением чужого сознания; владение «здесь и сейчас» с вероятностным прогнозом на владение в будущем.
   «…На мою свободу слова льют козлы свободу лжи, господин начальник, снова сказку злую расскажи», – поет Юрий Шевчук.[11] В этой поэтической строке смоделировано современное скептическое восприятие информации целевыми и контактными группами. Создателям корпоративного имиджа следовало бы всегда помнить о такой установке их аудиторий.
   5. Репутацией является правда (см. выше) о реальных делах корпорации, неотъемлемая от других «правд» – о последствиях и эффектах этих дел, о методах их измерения, о личности исследователей, протоколистов и трансляторов дел корпорации.
   6. Основным отличием имиджа от репутации является то, что имидж сильно зависит от восприятия и оценки людьми именно информации, в то время как на репутацию больше всего влияет правда о реальности, которая часто называется «проверенным фактом». Факты реальности намного более упрямая вещь, чем субъективные сообщения, и при доступных уровнях финансирования корпоративного имиджа они не поддаются фальсификации с высоким уровнем надежности, сохраняющимся в течение хотя бы сотни лет.
   7. Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.
   8. Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.
   9. Одной из главных (но не единственной) стратегий корпоративного имиджа является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о делах корпорации. Мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж. Деятельность по PR можно трактовать как создание конгруэнтности (согласованности) всей корпоративной информации с репутацией корпорации и стилем жизни аудиторий, т. е. свои аудитории необходимо знать досконально – да простят меня коллеги-профессионалы за эту банальность!
   10. Корпорации производят и провоцируют риски жизнедеятельности во все большем количестве. Эти риски суммируются в сознании целевых и контактных аудиторий и во многих случаях начинают перевешивать положительную составляющую репутации компании. Поэтому возникает запрос на создание корпоративных имиджей, не основанных на явной для широкой общественности репутации, т. е. в некоторых случаях целесообразны имиджи-«хамелеоны». Такие имиджи отсутствуют в информационных полях СМИ или присутствуют, но неявным образом. Назовем эти стратегии корпоративных имиджей стратегиями пустоты или фонового присутствия.
   11. Анализ общих угроз цивилизации и глобализации выявляет серьезные проблемы соответствия миссии бизнеса национальной идентичности россиян (подробнее см. нулевую главу) – эти негативные компоненты переносятся на корпоративные имиджи даже не публичных компаний.
   12. Мы входим в зону системного контроля общества с чертами тоталитаризма даже у западных демократий (подробнее см. главу 8 «Угрозы корпоративного имиджа»).
   Похоже, для создателей корпоративных имиджей настают тяжелые времена, а теория эволюции подсказывает, что в экстремальные эпохи выживают не усложненные, а упрощающиеся системы. В связи с этим в данной книге будут описаны и стратегии имиджевого «упрощения». Вероятнее всего, основными стратегиями корпоративных имиджей будущего будут стратегии соответствия репутации и стратегия пустоты.
   Книга состоит из введения, нулевой главы, восьми глав и приложений.
   Нулевая глава «Дом корпоративного имиджа» посвящена пониманию дома, обители бытования корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России.
   Необычный номер главы призван подчеркнуть принципиальную основу книги – корпоративный имидж расположен в сознании целевых аудиторий. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет смысла говорить о корпоративном имидже.
   В первой главе – «Стратегии в коммуникациях» – сначала упорядочивается понимание связей по цепочке стратегия – тактика – действие и по уровню миссия – цели – видение. Далее подробно рассматривается
   переход целей системы в задачи подсистем, в частности маркетинга. Становится возможным рассмотреть вопросы системной привязки стратегии корпоративного имиджа.
   Во второй главе – «Система имиджа» – на примере заочной полемики двух известных лидеров мнений в области пиарологии уточняются дефиниции имиджа и репутации, приводится классификация имиджей; рассматривается смысловая цепочка имидж – репутация – художественный образ. Далее раскрывается понятие структуры имиджа на концептуальной основе положительно зарекомендовавшей себя в профессиональном сообществе авторской схемы звезды имиджа. Также изучается вопрос взаимосвязи элементов имиджа и модели его развития на основе нескольких базовых парадигм.
   В третьей главе – «"Строительные объекты" корпоративного имиджа, включая коммуникации» – приводится перечень как стандартных, так и перспективных коммуникационных инструментов. Даются формы основных документов по построению имиджа. Используются данные по составу корпоративного имиджа; в кейсах описываются критерии именования корпорации. Публикация кейсов стала возможной благодаря доброй воле генерального директора Газстройинвеста Марка Лернера и генерального директора ZERO b2b communications agency Алексея Балесного. Завершается глава рассмотрением вопроса одушевления имиджевых корпоративных персонажей.
   В четвертой главе – «Корпоративная культура как измерение имиджа» – автор анализирует взаимосвязи между внутренним и внешним корпоративным имиджем. Далее следует обзор концепций организационной культуры, описываются иерархические, клановые, рыночные и адхократические культуры. Уточняется связь каждой оргкультуры и черт корпоративного имиджа в России. Рассматривается кейс, посвященный взаимосвязи лояльности персонала организации и вопросов корпоративного имиджа.
   В пятой главе – «Внутренний имидж – управление путем эмоционально-событийной „подкачки“ персонала» – приводится сравнительная таблица подходов к организации событий, подробно описываются ритуальный подход и инструменты эмоциональной подкачки внутреннего имиджа, а также проектные основы этой процедуры. Затем следует обзор традиций организации праздников и анализ мотивирующих приемов эмоциональной подкачки, правила применения соответствующих инструментов в различных оргкультурах. Данные уникального исследования корпоративных мероприятий предоставлены генеральным директором Тoй-Опинион Николаем Ядовым по согласованию с генеральным директором ZERO b2b communications agency Алексеем Балесным.
   В шестой главе – «Конвертация внутренних событий в имидж организации» – подробно перечисляются правила конструирования новостей из событий. Далее на основе новейших данных по работе со знанием на конкретном примере раскрывается технология противодействия попыткам негативного воздействия на имидж.
   В седьмой главе – «Язык корпоративного имиджа» – рассматриваются конкретные инструменты имиджевых изображений и их визуального языка.
   В восьмой главе – «Угрозы для корпоративного имиджа» – приводится анализ наиболее актуальных угроз, таких как разочарование и тоталитаризм, анализируются «запретные плоды» коммуникационных стратегий. Завершают работу приложения, раскрывающие положения работы на реальных примерах.
   Хочу выразить огромную и искреннюю благодарность своим друзьям и партнерам, которые помогли в написании этой книги.
   Для меня стало традицией благодарить хранителя моего креативного сознания психолога Светлану Ульяновскую. В этот раз она вдохновила на написание книги и наладила мониторинг новейшей информации.
   Без благожелательного разрешения Татьяны Гуровой («Эксперт») на публикацию материалов исследований «Стиль жизни среднего класса» (2000–2001) книга в значительной мере лишилась бы своих базовых данных – описания дома корпоративного имиджа – и фактически потеряла бы практическую силу. Спасибо, Таня!
   ZERO b2b communications agency выпустило некоммерческий пилотный тираж книги, предназначенный для распространения в профессиональном сообществе, а также для учащихся кафедр маркетинга, рекламы и PR в системе второго высшего образования и студентов программ MBA. Креативный директор этого агентства Сергей Ушан по-дружески помог описать современные документы корпоративного имиджа, а также предоставил убедительные кейсы по возрождению истории и именованию «Zeitwerkhaus» и стратегическим разработкам корпоративных имиджей. Автор благодарит ZERO b2b communications agency за предоставленные кейсы. Это примеры реализованных проектов из практики агентства, которые наглядно проиллюстрировали теоретический материал, изложенный в книге.
   Евгения Громова (Комкон-СПб[12]) и Николай Ядов (Той-Опинион[13]) воочию продемонстрировали готовность повышать осведомленность участников рынка – их исследования, соответственно, «Рынок товаров для ремонта и строительства» (2003, 2004) и «Корпоративные мероприятия в Санкт-Петербурге» (2003, 2004) органично дополнили материал книги.
   «Усилить» книгу помогли последователи школы мифодизайна.
   Специалист по социально-культурным технологиям, организатор молодежных событий Дворца творчества трудящейся молодежи Санкт-Петербурга Вера Макришина написала разделы книги «Традиция праздничной эмоции» и «Сплоченность и ее проектирование» (глава 5); исследователь корпоративных культур Диана Медведева (Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств) стала автором раздела «Понимание корпоративной культуры» (глава 4); Ольга Королева (кафедра связей с общественностью и рекламы Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена – РГПУ) и А. А. Ульяновский предоставили уникальный кейс по рефреймингу корпоративного антропоморфного образа А. И. Герцена как части имиджа РГПУ (Приложение 1); рекламист-аналитик Варвара Гилоева (Высшая школа маркетинговых коммуникаций РГПУ) предоставила новое исследование «Угрозы разочарования потребителя в корпорации из-за ее товаров/услуг. Корпоративный миф как провозвестник разочарования» (глава 8); режиссер альтернативного кино Ксения Воронина (факультет философии человека РГПУ) написала аналитический обзор «Запретные плоды коммуникационных стратегий (Корпоративный имидж как тоталитаризм)» (глава 8) – об угрозе проникновения черт тоталитаризма в имидж корпорации; культуролог, специалист по языкам цивилизации Кристина Романовская предоставила исследование «Системные межуровневые связи» (глава 7); наконец, насыщенный специально подобранными примерами и профессиональными ноу-хау, технологически ориентированный обзор «Конструирование новостей из событий» написала журналистка и специалист по PR ИНЖЭКОНа – Наталья Криштоп (глава 6). Огромное спасибо вам за помощь!

НУЛЕВАЯ ГЛАВА. ДОМ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

   Эта глава посвящена пониманию дома (бытования) корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России. Данные исследовательской фирмы «Эксперт МА» в виде количественных и качественных описаний «Стиль жизни среднего класса» (проект журнала «Эксперт») любезно предоставлены первым заместителем главного редактора журнала Татьяной Гуровой.
   Необычным названием этой главы подчеркнута принципиальная основа книги: корпоративный имидж живет в сознании целевых аудиторий, где он располагается во всей совокупности релевантных (имеющих смысловое отношение к предмету) связей относительно объекта корпоративного имиджа. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет и места бытования корпоративного имиджа и говорить о нем в конструкционном, архитектурном плане не имеет смысла.
   Хорошо бы сравнить данное описание дома корпоративного имиджа с корпоративным «домом», который рассмотрен в технологически проработанном учебном пособии Александра Чумикова и Михаила Бочарова[14] «Связи с общественностью: теория и практика». Удивительная картина – дома-то разные. У Чумикова и Бочарова под домом подразумеваются идеи владельцев и создателей имиджа, проектные разработки и средства их воплощения – коммуникативные элементы. Этот дом, «свитый из песен и слов», по мнению авторов, «вовсе не так уж плох» – буквально собранный из фантазий владельцев корпорации, материальных элементов и записанных на бумаге замыслов-проектов.
   Такая концепция А. Чумикова имеет любопытное, на наш взгляд, обоснование. Как известно, доктор-политолог А. Чумиков, директор московского «Международного пресс-клуба», был в числе избранных политтехнологов, которые помогли становлению нового российского демократического режима. А работа политтехнологов сильно отличается от деятельности в области бизнеса их коллег – маркетологов и рекламистов. Например, работа, связанная с выборами, исчисляется месяцами, так как заказчики привлекают высокооплачиваемых политтехнологов скорее поздно, чем рано. Политические кампании носят характер краткосрочных проектов (главное – чтобы выбрали). Характерно одно из важных правил политконсультантов: расчеты с заказчиком должны быть завершены накануне выборов… Коммуникационные эффекты рассчитаны на накачку кратковременной мотивации целевых аудиторий на простое и конкретное решение/действие у избирательной урны.

   О налаживании и поддержании осознанного диалога с аудиторией, о долговременных коммуникационных эффектах и доверии – а именно так определяют современные PR в Европе (дефиниция CERP{2}) – речь не может идти в силу специфики целей. По сути дела, выборы – это краткосрочная информационная война. Поэтому политическая реклама выведена из юрисдикции «Закона о рекламе», который описывает объекты коммерческой и социальной рекламы.
   Политтехнологи ориентируются на быстрые и однозначно измеримые результаты, на тесную работу с волей и субъективностью политического лидера. Поэтому зримые, краткосрочные, оперативно измеряемые эффекты неизбежно получают в политтехнологиях приоритет. Очевидно, что это свое профессиональное видение проектного поля Александр Николаевич перенес и в область коммерческого PR. Дом корпоративного имиджа получился у А. Чумикова нарочито материальным. А сам имидж, по мнению А. Бочарова и А. Чумикова, – это «заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы».[15] Это означает, что политическому лидеру продается отнюдь не его имидж, уже присутствующий в головах избирателей. Как он там представлен, будет до конца ясно только после подведения итогов голосования (без нарушения подсчета голосов) и уже после расчетов с заказчиком. Лидеру продается проект кампании вкупе с усилиями по его воплощению. В политике слишком велика мера неопределенности (и опасности), и по-другому, очевидно, не получается. Между тем коммерческие и социальные корпоративные имиджи программируются на существование в течение многих лет, десятилетий. На их измерение есть достаточно времени, а эффекты потребительского поведения каждый потребитель реализует лично. Факт покупки, оплата товара на кассе супермаркета не зависит от «административного ресурса и подсчета голосов». Поэтому настоящая книга затрагивает не реалии российской политической практики, а область коммерческих и социальных корпоративных имиджей.
   Понимание дома корпоративного имиджа как части сознания целевых аудиторий является нормативным и в современном брендинге. Ведущий американский специалист в области бренд-менеджмента Дэвид А. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[16] вводит понятие архитектуры брендов и оппозицию бренд-дома и дома брендов. Заметим, что бренд для Дэвида А. Аакера – это торговая марка, укорененная в сознании целевых аудиторий. Различия между бренд-домом и домом брендов касаются степени обособленности брендов. По Аакеру, в стратегии бренд-дома из всей совокупности брендов корпорации основную побуждающую роль к формированию позитивной установки потребителя в подавляющем большинстве случаев играет название корпорации, а любые добавляемые названия суббрендов имеют вспомогательное значение.
   В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей потребителя.[17]
   После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность проникновения в дом вашего корпоративного имиджа, дадим более полную картину этого дома. Для этого нам придется сузить фокус рассмотрения до подробного описания одного рынка. Для примера мы выбрали рынок строительных товаров Москвы и Санкт-Петербурга. Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 годов.
   За прошедшее время сведения могли несколько устареть, но отметим, что, во-первых, были специально отобраны данные, прогнозируемое смещение которых минимально; во-вторых, качественные тенденции именно этих данных вряд ли изменились; и, в-третьих, «свежее» всероссийское исследование подобного уровня обойдется заказчику в $ 1000–1500 (качественное подписное исследование типа «омнибус»). Книга же, которую вы держите в руках, является хорошим предложением по соотношению цены и качества маркетинговых данных для развития качественного понимания вашего корпоративного имиджа. А количественное понимание впоследствии можно развить, приобщившись к свежим волнам исследований.
   Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное, т. е. принципиальное понимание аудитории – носителя имиджа корпорации. Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории.
   Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград». Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук Александра Петровича Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян.[18] Выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных исследователей – Г. Л. Тульчинского,[19] изучающего специфику российского бизнеса, и Н. Л. Захарова,[20] чья область исследований – особенности национального управления.
   На основе приведенных данных можно буквально встраивать ваши корпоративные имиджи в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов – табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, у торговцев детьми и органами – все равно ничего не получится. Таким людям лучше и не пытаться проникнуть в ценностно-нормативное ядро русской культуры, чтобы не попасть в матрицу этической симметрии. Этическая симметрия – это своеобразная эволюция, защищающая ядро смыслов российской культуры. Дополнительные комментарии по вопросу этической симметрии содержатся в литературе по мифодизайну.[21]
   Но если намерения читателя таковы, что воздействие этический симметрии от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то почему бы не извлечь из дальнейшего чтения книги пользу для корпоративного имиджа? Поэтому автор предлагает взять лист бумаги и после каждой таблицы прописывать собственные идеи по особенностям имиджа своей корпорации.
   Прописывать, например, имея в виду схему SWOT:
   ♦ потенциальные ресурсы вашего имиджа;
   ♦ слабости вашего имиджа;
   ♦ в каком направлении надо развивать имидж, чтобы соответствовать тенденциям внешней среды;
   ♦ в чем заключаются угрозы и где могут скрываться опасности.

   Таким образом, после прочтения нулевой главы вы получите описание корректирующей информации. Приступим.

О понимании стиля жизни

   Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса». Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования.
   В области проектирования корпоративного имиджа ценностью называются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.
   В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
   В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:

   ♦ во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;
   ♦ во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.

   Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:

   ♦ через деятельность человека;
   ♦ его интересы;
   ♦ фиксацию его мнений.

   Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.
   Для практической деятельности создателей корпоративного имиджа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование). Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментов целевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.
   Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики – дохода на члена семьи в долларах США.
   Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO – по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом – эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.
   Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение – как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей. Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов – кругов большего диаметра (рис. 0.1).

   Как показывает всероссийское социологическое исследование («Стиль жизни среднего класса», 2000 г.), основными ценностями россиян являются:
   ♦ семья (90 % всего среднего класса);
   ♦ здоровье и хорошая физическая форма (73 %);
   ♦ дети (68 %);
   ♦ дом (жилищные условия) (64,5 %);
   ♦ интеллект (62 %), а также стабильность (61 %), друзья (60 %), работа (60 %), уверенность (60 %), честность (50 %), доброта (57 %).

   Эта же группа признает для себя важным в работе:
   ♦ деньги (52 %);
   ♦ уверенность в себе (37 %);
   ♦ карьера (профессиональный рост) (30 %);
   ♦ самосовершенствование и развитие способностей (28 %);
   ♦ признание и уважение (27 %);
   ♦ общение (21 %).
   Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8 %), обучение (7 %), безопасность (7 %), власть (3 %).
   Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в журнале «Эксперт». Татьяна Гурова[22] и Дан Медовников (журналист «Эксперта»[23]) отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:
   ♦ зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;
   ♦ выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным;
   ♦ заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства;
   ♦ и наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении.

   Средний класс – это небольшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:
   ♦ имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;
   ♦ доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;
   ♦ работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;
   ♦ профессионализмом – способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;
   ♦ менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.

   В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Стиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $ 150/мес.

   В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя – нижний и верхний.[24] Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение. Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $ 6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $ 150–300 в месяц на человека.
   Таких семей в России несколько лет назад насчитывалось около 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $ 150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего.
   Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки.[25]
   Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований.[26]
   Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность, к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 – начале 2002 года оказалось обоснованным.
   Исследуемая аудитория – конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах (Санкт-Петербурге, Москве). Границы исследования по доходам – от $ 150 до $ 1500 на члена семьи в месяц по классификации исследования «Стиль жизни среднего класса» – являются границей, выделяющей представителей среднего класса России.
   К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки».[27]
   Средний доход среднего класса на одного члена семьи в исследовании составил $ 275 в месяц, или $ 3300 в год, т. е. около $ 10 000 в год на семью[28] (табл. 0.1).

   В Москве численность представителей среднего класса (от $ 150 и более) оценивается в 1 млн чел., что составляет 20 % населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах – 1,5 млн чел. (9,5 %), в регионах – 760 тыс. чел. – до 5 % населения этих городов.[29] В Петербурге, по данным Социологического научно-исследовательского центра (СНИЦ):[30]
   ♦ от 3000 до 3999 р./мес получали 9,1 % населения (327 тыс. чел.);
   ♦ от 4000 до 4999 р. – 4,8 % населения (172 тыс. чел.);
   ♦ от 5000 р. и выше – 5,1 % населения (183 тыс. чел.).
   Таблица 0.1
   Средний доход среднего класса на одного члена семьи
   Всего по Петербургу – 9,9 % (356 тыс. чел.) имели доход более $ 150 на человека в месяц. (В Петербурге с пригородами городского подчинения население в возрасте 18–55 лет на ноябрь 2001 года составляло 3600 тыс. чел.)
   Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы.
   Согласно данным «Комкон»,[31] к среднему классу относится 10 % петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 300 000 чел. (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10 % = 330 000 чел.)

Целевые группы среднего класса

   Согласно данным исследования «Стиль жизни среднего класса» в сегменте среднего класса выявляются следующие целевые группы (табл. 0.2).[32]
   Рассмотрим ключевые характеристики вышеуказанных групп (табл. 0.3).[33]
   Таблица 0.2
   Целевые группы согласно данным исследования
   «Стиль жизни среднего класса»
   Выводы:
   ♦ В случае если корпоративный имидж не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.
   ♦ Для традиционалистов референтными являются члены семьи и их мнения.
   ♦ Класс premium для независимых требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.
   ♦ Беззаботные индивидуалисты могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.

   Весьма интересен пример проектирования имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде так называемой «Ночи пожирателей рекламы». Этот имидж узко ориентирован на одну из целевых подгрупп среднего класса. Мероприятие предполагает один раз в год просмотр сплошного потока оригинальной мировой рекламы из коллекции француза Жан-Мари Бурсико. «Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России – преимущественно в городах-миллионерах. Обычно увеселение начинается в 24.00 и продолжается до утра.
   В Петербурге оно традиционно проходит в Большом концертном зале «Октябрьский». Спонсором выступает французский производитель коньяка «Hennessy» – эксклюзивно представлен этот бренд. Стоимость билетов – 900 рублей. Именитый коньячный спонсор не оставляет сомнения, что развлечение ориентируется на экономический средний класс России. С практической и традиционной точек зрения посещение мероприятия невыгодно – многочасовой поток рекламных роликов сильно утомляет.

   С профессионально-рекламной точки зрения затея тоже не играет большой роли – рекламное сообщество все это уже видело и более заинтересовано в просмотре работ призеров ежегодного Каннского фестиваля рекламы. Если первые несколько «Ночей…» в конце ХХ века и были отмечены присутствием местной рекламной элиты, то последние посещают, по авторской экспертной оценке, не более 2–3 статусных лиц мира рекламы и средств массовой информации.
   Но «Ночи…» год за годом уверенно продолжают собирать полный концертный зал. В чем же секрет этой популярности? Оказывается, в развитии имиджа этого развлечения среди весьма узкой психографической группы среднего класса – беззаботных индивидуалистов. В Петербурге (как, вероятно, и в других городах) «Ночи…» собирают почти весь состав психографической группы беззаботных индивидуалистов. Среди петербуржцев это около 16 500 чел. – молодых циничных эгоистов примерно 22–35 лет. Если читатель желает получить более глубокое представление именно об этом стиле жизни, он может вооружиться вышеприведенным описанием, посетить данное мероприятие, понаблюдать и побеседовать с его посетителями.
   Рассмотрим следующий, более глубокий уровень понимания корпоративного дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
   Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.

Резервы использования мотивов потребителя

   Объект рассмотрения: верхний нижний класс (Петербург), средний класс (Россия, Петербург, Москва). Создадим портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях и занесем данные в табл. 0.4.
   Почти в половине семей (44,2 %) человеку, ответственному за приобретение товаров для строительства и ремонта, от 30 до 50 лет. Около 60 % покупок осуществляют женщины.
   Этот факт можно объяснить тем, что в структуре покупок товаров для ремонта преобладают отделочные материалы, а внутренним дизайном помещений обычно занимаются женщины: выбирают обои, облицовочную плитку и пр. В каждой семье, участвовавшей в исследовании, опрашивался тот человек, кто чаще других принимает самостоятельное решение о покупке товаров для ремонта и строительства.[34]
   Таблица 0.3
   Характеристики различных групп среднего класса
   Таблица 0.4
   Портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях
   Приведем данные по оценке своего материального положения покупателями на петербургском рынке строительных товаров и услуг (табл. 0.5).[35]
   Таким образом, можно утверждать, что из всех участников опроса достоверно принадлежит к интересующим нас целевым аудиториям (верхний нижний и средний классы) как минимум 32,3 % опрошенных. 45,2 % не представили данных о своем материальном положении.
   Сразу бросается в глаза, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %. Отсюда следует, что семейные ценности должны обладать универсальным влиянием на наши целевые аудитории.
   Таблица 0.5
   Оценка своего материального положения покупателями на рынке строительных товаров и услуг Петербурга
   В России среди большей части населения более распространено занижение материального положения, бедность не воспринимается как личный стыд и порок, так как вина традиционно возлагается на государство.
   Вероятно, более всех затруднились ответить на этот вопрос именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса (группа, характеризующаяся постепенным вовлечением в ценности потребления, но при отсутствии соответствующих материальных ресурсов) и среднего класса (от $ 250). Представители среднего класса затруднились в оценке своего материального положения по другой причине – настороженного отношения к демонстрации своего материального статуса при телефонном интервью.
   Как уже отмечалось,[36] представителям нижнего среднего класса свойственна, с одной стороны, некоторая эйфория, с другой – отсутствие объема престижной материальной среды, достаточного для возникновения серьезных опасений в ограблении. Полученные данные в нашем случае согласуются и с описанием распределения доходов жителей Петербурга в целом, что подтверждается несколько более поздними исследовательскими данными СНИЦ.[37]
   Сравнивая данные Комкон и СНИЦ, можно оценить риск расхождения данных по корпоративному имиджу при обращении к исследовательским организациям одинакового уровня позитивной репутации, но пользующимся различными методиками получения и обработки данных. Приведем это сравнение (табл. 0.6).
   Это позволяет рассматривать результаты опроса потребителей рынка строительных товаров и услуг как репрезентативные по Петербургу и распространять данные на весь город.
   Таблица 0.6
   Сравнение исследовательских данных по доходу на члена семьи
   Выводы:
   1. Универсальное влияние оказывают на наши целевые аудитории семейные ценности (напомним, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %).

   2. Так как в России среди большей части нижнего экономического класса принято скорее занижать, чем завышать, свои доходы, малосостоятельные социальные группы с низкими доходами не склонны скрывать свое материальное положение.
   3. При опросах затрудняются с оценками своих доходов именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса и среднего класса (от $ 250).
   4. Представителям нижнего среднего класса свойственна некоторая потребительская эйфория, с одной стороны, и отсутствие объема престижной материальной среды – с другой.
   Рассмотрим, какие источники информации принимаются в качестве заслуживающих внимания при принятии решений о приобретении строительных товаров представителями верхнего нижнего и среднего класса (табл. 0.7). Данная информация необходима для проектирования тактик и этапов развертывания корпоративного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, PR, POS и др.).
   Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса. Как показано в следующей таблице (табл. 0.8), для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагматикам).
   Особенно интересны уточненные данные по референтным (авторитетным) группам для «средних русских». Эти данные показывают перспективность организации горизонтального распространения информации при коммуникации корпоративного имиджа (табл. 0.8).[38]
   Важно понять, какие мотивы являются значимыми для «средних русских». В табл. 0.9 содержатся мотивы выбора увлечений.[39] Эти данные имеют принципиальное значение при разработке аргументации в коммуникациях, а также для проектирования всевозможных событий (events).
   Например, для нашего суженного фокуса рынка строительных товаров указанную мотивацию важно иметь в виду при рассмотрении процесса строительно-ремонтных работ, в которых выбор аксессуаров и единиц товара, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы.
   Иначе говоря, указанная стадия реализации потребительского поведения является разновидностью так называемого шопинга (shopping) как досуга. Следовательно, на данном этапе будут иметь значение все мотивы досуга.
   Однако установка, монтаж приобретенных конструкционных единиц (нагреватели, плитка, сантехническое оборудование, двери), связанные с переговорами со строительными организациями, менеджментом ремонта и контролем, в большей степени являются работой, чем выбор и покупка сантехники.

   Таблица 0.7
   Референтные источники информации
   Таблица 0.8
   Референтные группы «средних русских»
   Таблица 0.9
   Мотивы выбора увлечений
   Выводы:
   1. Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса.
   2. Для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи.
   3. У старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть.
   4. Очевидно, в России у «средних русских» термин «статус» имеет сложное смысловое наполнение (возможно, количественно отличающееся от принятого на Западе): статус связан прежде всего с личным ощущением положительной самооценки и зависит от собственных достижений в большей степени, чем от официальной фиксации статуса. Это накладывает серьезный отпечаток на подачу темы статуса в рекламе. В России более правильно будет говорить не о статусе как таковом, а о достижении.
   5. Молодые и зрелые люди в большей степени ориентированы на достижения.
   6. Зрелые и старшие в большей степени ценят независимость.
   7. Стадия выбора и приобретения конструкционных единиц строительных товаров, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы, что определяет мотивацию покупки данной товарной группы именно как проведения досуга. Приоритеты досуга – достижения, независимость.
   Чтобы сделать дальнейшие выводы, данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием отношения к параметру цена/качество при покупке[40] (табл. 0.10). Сразу очевидно, что время строить аргументацию корпоративного имиджа на негативных сравнениях с отечественным производителем завершилось в прошлом веке. Опрос проводился в Москве.
   Таблица 0.10
   Отношение к параметру цена/качество при покупке

Планы в случае наличия дополнительных денег

   Наконец, рассмотрим вопросы субъективной оценки средним классом привлекательности недоступного (что предоставит дополнительные эффективные аргументы в коммуникациях). Авторы исследования[41] поинтересовались, как респонденты распорядились бы «внезапно вернувшимися» к ним $ 10 000. Смысл этого вопроса можно расшифровать так: «На что вам сегодня не хватает денег?»
   Результаты опроса, приведенные в табл. 0.11, показали, что треть представителей среднего класса в первую очередь улучшили бы свои жилищные условия, каждый четвертый израсходовал бы деньги на путешествия и развлечения, и также четверть «средних русских» приобрела бы новый автомобиль.
   Отсюда следует вывод о перспективности образов путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как имиджевой аргументации в коммуникациях с целевыми аудиториями.
   Сложность, но одновременно и перспективность развития корпоративного имиджа на рынке B2C – товаров и услуг для конечного покупателя среднего класса – состоит в том, что процесс принятия решения о покупке включает несколько мотивов.

   Эти мотивы обусловливают траты «для души» – на досуг (шопинг, выбор варианта, дизайна), траты «на себя», т. е. на здоровье (улучшение экологии жилища), и деловые траты – на строительство и недвижимость.
   Таблица 0.11
   Наиболее важные из затрат
   Выводы:
   1. Для 93,6 % средних русских главное в товаре – его качество.
   2. Для 56,0 % средних русских характерно стремление узнать мнение других о товаре, прежде чем купить его.
   3. 77,8 % средних русских считают, что продукция известных фирм более качественная.
   4. 57,9 % средних русских не покупают незнакомые марки товаров даже ради экономии.
   5. Очевидно, сейчас невыгодно строить аргументацию на возвышении импортного товара за счет негативного сравнения с низкой культурой отечественного производителя.
   6. В диапазонах затрат $ 200–500 и $ 500-1000 люди довольно точно планируют покупки конструкционных единиц товаров для модернизации недвижимости, оставаясь в рамках данных ценовых диапазонов.
   7. При продвижении конструкционных единиц товаров для модернизации инженерных систем дома стоимостью более $ 200 важен инструментарий PR в создании корпоративного имиджа – решения формируются и планируются заранее.
   8. Перспективны образы путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как рекламно-имиджевых аргументов модернизации инженерных систем дома.
   9. Сложность, но одновременно и перспективность коммуникаций корпоративного имиджа в бизнесе, ориентированном на конечного покупателя, состоит в том, что процесс покупки включает несколько мотивов.

Качественное понимание целевых и контактных аудиторий

   Мы рассмотрели возможности количественного исследования дома корпоративного имиджа в виде сознания целевых и контактных аудиторий. Подобное понимание возникает на основе репрезентативных, а значит, достоверных количественных исследований, но ни в коем случае не в результате фантазирования владельцев и топ-менеджеров относительно количественных параметров своего корпоративного имиджа и его аудиторий.
   Опыт показывает, что количественные ошибки в случае фантазирования нарастают по мере увеличения территориальных масштабов деятельности организации: от местного городского масштаба – к региональному и далее – к национальному и транснациональному.
   Рассмотрим теперь возможности, которые открывает качественное понимание целевых и контактных аудиторий. Для этого, во-первых, стоит ознакомиться с относительно новым методом получения качественной информации об аудиториях – кабинетным анализом психографических мотивов популярности текстов массовой культуры{3}. В переводной литературе похожая методика заявлена книгой Майкла Шеррингтона «Незримые ценности бренда» (под редакцией В. Домнина).[42] Во-вторых, есть возможность получить конкретное представление о результатах профессионального культурологического анализа на предмет выявления еще более глубоких, базовых смыслов той или иной – в данном случае русской – культуры. Подобное понимание позволит придавать корпоративным имиджам особо ценное свойство идентичности на уровне ценностей и норм мироощущения на территориях проживания титульной нации.
   Кабинетный анализ психографических мотивов популярности текстов массовой культуры у искомых целевых аудиторий предполагает, что произведение массовой культуры стало популярным из-за продвижения и соответствия аудитории. Это значит, что популярность возникла не только за счет технологий продвижения шоу-бизнеса, но и благодаря мотивам, содержанию текстов песен, в которых люди нашли нечто резонирующее с их образом жизни, мнениями и интересами. Для подобного анализа записывается текст произведения, после чего расшифровываются и интерпретируются его смыслы. Эту работу должны проводить специалисты по интерпретации – культурологи, психологи, социологи, искусствоведы. В противном случае можно получить лишь отражение своих мнений, интересов и системы ценностей, что неправильно с позиции общих задач метода.
   Возьмем парадоксально популярную у мужской аудитории вышеописанных подгрупп среднего класса – независимых и беззаботных индивидуалистов – музыкальную группу «Ленинград». Лидером группы является ярко выраженный интеллектуал Сергей Шнуров, который тщательно и умело поддерживает скандальный имидж маргинала-мачо: «…я твой мужчина: яйца, табак, перегар и щетина»[43] или «…я не люблю твоих печеных булок, я алкоголик, долбаный придурок».[44] Имидж поддерживается также комплексом маркетинговых коммуникаций, в который помимо системы идентификации самого музыканта в виде личного имиджа и мотивов творчества входят разнообразные акции и слухи. Данный случай интересен тем, что в связи с применением ненормативной лексики имидж группы «Ленинград» с самого начала развивался с использованием инструментов слухов и неформальных мнений (Word-of-Mouth).
   Поскольку тексты песен группы содержали ненормативную лексику, исполнители не имели возможности участия в FM-ротации, клипы на телевидении тоже не демонстрировались. Тем не менее группа «Ленинград» и ее лидер Сергей Шнуров стали широко популярны за два-три года. Это говорит о том, что музыкальное творчество коллектива базируется на сильных вытесненных мотивах целевых аудиторий. Именно эти мотивы буквально выбросили группу на вершину популярности.
   При этом наиболее авторитетный гуру в области музыкальной позд-несоветской и раннеперестроечной альтернативной культуры Борис Гребенщиков предрекает скорый закат группы «Ленинград». Закат прогнозируется именно в связи с использованием русской табуированной лексики, но в настоящий момент Сергей Шнуров признан и уважаем в качестве своеобразного «суфийско-юродивого» российского интеллектуала{4}.
   Более того, в последнее время можно говорить уже о корпоративном имидже «Ленинграда», так как группа трансформируется в общественное движение, вовлекающее разных исполнителей. В этом случае они выступают не как «группа Ленинград», а как «Группировка „Ленинград“». В качестве одной из последних акций по продвижению своего имиджа Сергей Шнуров вместе с Борисом Моисеевым снялся в кульминационной сцене праздника-шабаша участников «Дневного дозора» в гостинице «Космос». Камера дает общий план зала, и Сергей Шнуров узнается среди толпы именитой нечисти{5}.
   Проанализируем текст композиции «Мачи» в альбоме «Бабаробот». Для этого занесем текст в таблицу таким образом, чтобы каждому значимому фрагменту текста был поставлен в соответствие аналитический фрагмент.[45] Это основные сведения по музыкальной композиции, которая подвергается экспертизе (табл. 0.12), а также результаты этой экспертизы (табл. 0.13).
   Таблица 0.12
   Паспорт музыкального материала
   Таблица 0.13
   Экспертиза фономатериала