Назад

Купить и читать книгу за 199 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

49 законов продаж

   Вы занимаетесь продажами? Тогда вам наверняка знакомо чувство отчаяния из-за непредсказуемого поведения ваших клиентов или ваших собственных действий, оказавшихся ошибочными. Хотя вы, казалось бы, все просчитали.
   Дэвид Сэндлер начал карьеру в отделе продаж, будучи разорившимся бизнесменом. Спустя некоторое время он ушел, чтобы… открыть собственную компанию по обучению технике продаж. Очень скоро Сэндлер приобрел широкую известность, а 49 неочевидных, провокационных, но действенных «правил Сэндлера» вошли в арсенал многих успешных продавцов.
   Книга адресована всем, кто продает – товары, услуги, мысли, идеи. Постоянно или время от времени.


Дэвид Мэттсон 49 законов продаж

   Дэвиду Сэндлеру, чье глубокое понимание человеческой природы и огромная преданность профессии продавца позволили не только создать наиболее эффективную систему продаж, но и поднять уровень профессионализма продавцов по всему миру.

Пролог
Человек, стоящий за правилами

   Дэвид Сэндлер начал свою деятельность не с выстраивания глобальной организации по тренингам продавцов. И не с того, что стал авторитетным тренером в этой сфере. И даже не с того, что сам стал продавцом. Его профессиональный путь начался, когда он подростком работал летом в семейной компании – дистрибьюторе продуктов питания. В двадцать лет он развозил продукты по небольшим магазинам. В тридцать шесть лет он уже был президентом компании. По его словам, «путь вперед был простым и ясным».
   Затем его мир рухнул.
   Проиграв борьбу за власть с деловым партнером, он потерял работу, которой рассчитывал заниматься всю жизнь, – а с ней и автомобили, и различные льготы, и членство в престижном клубе.
   Обремененный семьей и необходимостью платить по закладным, Дэвид стал работать на своего бывшего конкурента в пищевой отрасли, а в свободное время занимался дистрибуцией мотивационных программ: кассет с записями, пластинок и книг. «Продажи», которыми он занимался в пищевой компании, представляли собой по сути сбор заказов: обслуживание клиентских счетов и периодическое информирование клиентов о новых продуктах и промоакциях.
   Продажа мотивационных материалов была для него новым делом, однако он понимал, что сможет извлечь из этого пользу. В компании была программа тренинга, призванная обеспечить успех; он решил с ней ознакомиться.
   Дэвид старательно изучил материалы тренинга. Он научился тому, как делать презентацию при продажах, как реагировать на возражения, как закрывать сделки и заключать контракты. Работая по ночам и выходным, он обращался ко всем готовым его слушать. Ему не нравилось продавать – более того, он ненавидел процесс продаж, – но ему были нужны деньги, и у него не было другого выхода.
   Несмотря на помехи и отказы, он делал бесчисленное количество звонков «вслепую»; благодаря его целеустремленности эти усилия окупились. Вскоре он стал единственным продуктивным продавцом в компании (а точнее, единственным оставшимся продавцом). И несмотря на то что у Дэвида была лишь частичная занятость в этой фирме, менее чем через год после своего вступления в мир профессиональных продаж он смог купить ее.
   Теперь Дэвид должен был принять другое решение: стоит ли отказываться от относительно безопасной основной работы. Он знал, что для достижения успеха в продажах ему нужно полностью посвятить себя новой профессии. Он уволился из продуктовой компании и снова занялся самостоятельным бизнесом.
   Дэвид многое узнал о традиционных способах продаж: что работало, а что нет. Он многое понял и о самом себе: что ему нравилось в продажах, а что не нравилось, как мотивировать себя (и как загонять себя в ловушку), занимаясь тем, что ему не хотелось делать.
   Затем Дэвид решил узнать как можно больше о поведении человека, для того чтобы лучше понимать, почему потенциальные покупатели ведут себя так или иначе, что на самом деле мотивирует их совершить покупку. То, чем он овладел на этой ступени карьеры, легло в основу системы тренингов, носящей его имя, и позволило ему прийти к одному из «прорывных», наиболее часто цитируемых наблюдений: «Люди принимают решения о покупке эмоционально… а затем придают своим решениям интеллектуальное оправдание». В наши дни практически каждый продавец согласится с мудростью этого замечания и признает, что, во-первых, потенциальный покупатель должен быть эмоционально вовлечен в процесс продаж, и, во-вторых, для того чтобы акт продажи произошел, потенциальный покупатель должен испытывать некую «боль» на эмоциональном уровне.
   Что значат эти выводы лично для вас? Что вы должны сделать для того, чтобы вызвать нужные эмоции у покупателя? Что общего у этих теоретических размышлений с ежедневными продажами?
   Ответ на этот вопрос лежит в области теории психологии и психотерапии, известной как трансактный анализ (ТА). Теорию ТА создал психиатр Эрик Берн в конце 1950-х годов. Когда Дэвид Сэндлер разрабатывал методологию своей системы продаж, он использовал ТА для моделирования человеческих взаимоотношений и для объяснения причин, по которым продающие и покупающие участники сделки ведут себя определенным образом. ТА лежит в основе правил, о которых рассказывает эта книга, и подхода Сэндлера в целом. Вот почему представляется разумным кратко сформулировать основные положения ТА перед тем, как двигаться дальше.
Что говорит ТА о человеческом поведении
   Теория ТА определяет три состояния эго, влияющих на наше поведение: Родитель, Взрослый и Ребенок.
   Состояние Родителя определяется той частью нашего сознания, в которой хранится информация о том, что хорошо или плохо, правильно или неправильно, приемлемо или неприемлемо.
   Состояние Взрослого связано с логикой, аналитическим мышлением, рациональной частью нашего поведения. Оно взвешивает доводы «за» и «против», плюсы и минусы, преимущества и недостатки.
   Ребенок – это наша эмоциональная часть. Именно здесь сконцентрированы все наши чувства. Прочитайте это предложение два раза: согласно теории ТА к шести годам нашей жизни мы уже испытали и запомнили огромный спектр эмоций – эмоций, которые влияют на нас впоследствии на протяжении всей жизни. Это справедливо для продавцов, покупателей и любых других людей.
   Именно в зоне Ребенка берет свое начало множество наших решений – не только решений о покупке, но и более широкого спектра вопросов. Ребенок – это то шестилетнее существо внутри каждого из нас, которое испытывает определенное желание в тот или иной момент времени и говорит: «Я хочу это», «Я хочу сделать это» или, наоборот, «Я не хочу этого» и «Я не хочу этого делать».
   Правила Сэндлера стали революционным открытием для мира продавцов: они признавали тот факт, что процесс покупки начинается с действий Ребенка. Родитель без этого посыла не собирался оценивать, является покупка приемлемой или нет, а Взрослый не собирался анализировать плюсы и минусы покупки или доводы в пользу того или иного поставщика. В основе этого процесса явно были эмоции. Сэндлер видел, что ни Родитель, ни Взрослый не проявлялись до тех пор, пока Ребенок не заявлял: «Я хочу это».
   Цель важной стадии отношений, которую мы в рамках системы продаж Сэндлера называем стадией «боли», – побудить Ребенка выразить свое желание.
   Стимулирование эмоциональной вовлеченности потенциального покупателя в процесс покупки не обязательно означает, что покупатели должны быть под властью эмоций, – они не должны чувствовать себя несчастными, разгневанными, смущенными, испуганными и так далее. Это также не означает, что потенциальный покупатель должен выражать свое эмоциональное состояние. Это всего лишь означает, что внутренний Ребенок потенциального покупателя должен произнести фразу: «Я хочу это».
   Почему Ребенок вашего потенциального покупателя говорит: «Я хочу это»?
   Возможно, потому, что вы помогаете ему открыть что-то новое, о чем он не имел представления до момента вашей встречи. Возможно, вы помогли ему увидеть его положение с другой точки зрения и посеяли в нем зерна сомнения относительно правильности его нынешней стратегии. А может быть, вы помогли ему сконцентрироваться на настоящей, глубинной причине возникновения его проблемы. Возможно, его внутренний Ребенок говорит: «Я хочу знать то, что знает этот человек» или «Я хочу то, что этот человек мне предлагает». В чем бы ни заключалась его мотивация, вы не сможете успешно закрыть сделку до тех пор, пока эмоциональная составляющая личности вашего потенциального покупателя – Ребенок – не согласится на ваше предложение.
   Сэндлер также понимал, что простое «зацепление за крючок» внутреннего Ребенка потенциального покупателя не является правильным решением.
   Это заставляет нас вспомнить вторую часть его самого знаменитого наблюдения. Взглянем на него еще раз: «Люди принимают решения о покупке эмоционально… и дают этим решениям интеллектуальное оправдание».
   В определенный момент внутренний Родитель вашего потенциального покупателя задаст ему вопрос: «Тебе это действительно необходимо?» или «Ты уверен, что действуешь не слишком импульсивно?»
   Кроме того, внутренний Взрослый потенциального покупателя также выступит со своими вопросами типа:
   «Можешь ли ты себе это позволить?» и «Нет ли лучшего варианта?». В результате возникновения этих вопросов потенциальный покупатель может изменить свое первоначальное решение. И если мы разыграем имеющиеся у нас карты неправильно, сделка, которая была у нас в кармане, приостановится на неопределенный срок.
   Вот почему в системе продаж Сэндлера имеются этапы бюджетирования и описания: они помогают удовлетворить интеллектуальные запросы, связанные с принятием решения. С точки зрения торговца эти шаги позволяют произвести необходимый отбор. С точки зрения потенциального покупателя эти шаги предоставляют возможность Родителю и Взрослому включиться в процесс. Родитель и Взрослый должны определить, при каких условиях решение о покупке будет считаться приемлемым и логичным.
   Гений Дэвида Сэндлера позволил выявить эти основополагающие принципы и придать им соответствующее оформление. Вооружившись изложенными выше сведениями, мы можем планировать наше взаимодействие не с одним потенциальным покупателем, а с тремя: Ребенком, Родителем и Взрослым. Мы можем представлять наш продукт таким образом, что Родитель скажет: «Хорошо, я считаю, что это правильный шаг. Я даю тебе свое разрешение». Мы можем представить наш продукт таким образом, что Взрослый скажет: «После тщательного взвешивания всей имеющейся информации я считаю, что это хорошее решение. Вперед!» Мы можем представить наш продукт так, что Ребенок скажет: «Да, это именно то, что я хочу».
   Продажа трем людям (а на самом деле продажа одному-единственному человеку) требует определенной тренировки. Сорок девять правил продаж Сэндлера, о которых мы вкратце рассказываем в этой книге, проверяются на практике в течение вот уже более трех десятилетий. Если вы хотите по-настоящему разбираться в человеческой природе, то должны пробовать реализовать эти правила в своей деятельности, чтобы понять то, что понял Дэвид Сэндлер благодаря трансактному анализу и личному опыту.
   Правила Сэндлера применимы к любой деятельности по продажам, а также полезны для изучения процессов принятия решений людьми. Кое-что из того, что вы прочитаете далее, позволит вам более четко понять мысли потенциального покупателя. Кое-что позволит вам лучше разобраться в себе самом. Это понимание должно укрепляться с течением времени.
   Дэвид Сэндлер умер слишком молодым, и это остается тяжелой утратой для всех людей, знавших его. Мы жалеем, что он так и не увидел столь значительного развития своего проекта. Но он успел довести процесс до определенного этапа, поэтому именно его стоит благодарить за все ценное, что вы найдете в этой книге. Если же вы полагаете, что каким-то из его идей чего-то недостает, значит, я недостаточно хорошо изложил их. Эти идеи принадлежат ему, а не мне. Я писал эту книгу с целью сохранить основные элементы того, что, по моему глубокому убеждению, является одной из самых лучших доступных нам философий продаж.
   Интересно, согласитесь ли вы с этим. Заставьте Правила Сэндлера работать. Не ограничивайтесь тем, что прочитаете эту книгу один раз. Перечитывайте ее главы и старайтесь воплощать ее идеи на практике до тех пор, пока они не станут для вас привычными. Если Дэвид Сэндлер потратил десятилетия на формулирование этих правил (а это действительно так), то разумно предположить, что вам также потребуется некоторое время для того, чтобы Правила Сэндлера начали значить для вас нечто важное, а не остались бы простым знанием.
Дэвид Мэттсон

Часть первая
Изучите основные концепции

Используйте первые шесть правил для изменения вашего процесса продаж

Правило № 1
Чтобы научиться побеждать, научитесь проигрывать

   Доводилось ли вам проигрывать в процессе продажи – и принимать это как свое личное поражение?

   • Поражение – это нормально.
   • Вы – личность, а не поражение.
   • Есть разница между истинным «Я» и ролевым «Я».

   Поражение – нормальная часть человеческой жизни. Каждый человек сталкивается с ним рано или поздно. Люди, достигшие многого в своей жизни, много раз терпели поражение.
   Вы вольны считать поражение отрицательным опытом: проигрышем, потерей или неудачей. Но вы можете также рассматривать поражение как позитивный опыт: возможность понять, чего не стоит делать в будущем, что необходимо изменить или исправить. Поражение может ускорить ваш успех – но только если вы найдете время извлечь уроки из него, а затем применить их при следующей попытке.
   Признание поражения как потенциально позитивного опыта наделяет вас новой свободой – свободой пробовать что-то другое, творчески подходить к ситуации и выйти за пределы своей зоны комфорта. Если вы не смогли достичь поставленных целей, спросите себя: «Чему я могу научиться в этой ситуации?»
   Вы можете либо узнать что-то новое вследствие вашего поражения – либо предпочесть не извлекать никаких уроков из своих ошибок.
   Разумеется, признание этой концепции на интеллектуальном уровне – это одно. А эмоциональная реакция на поражение – это совсем другое. Перед тем как вы научитесь извлекать уроки из поражений, вам необходимо научиться проигрывать. А для этого вы должны понять смысл поражения и начать относиться к нему правильно.

Истинное «Я» против ролевого «Я»

   Когда вы не можете достичь желаемого, вы сами не являетесь неудачей. Вы – как личность, обладающая собственной ценностью, – не потерпели крах. Можно сказать, что у вас была попытка – план действий, стратегия или технология, – которая не сработала. Существует различие между истинным «Я» и ролевым «Я».
   Истинное «Я» определяется вашей тождественностью самому себе, вашим ощущением самоуважения.
   Ролевое «Я» определяется вашей деятельностью в определенной роли – брата, сестры, супруга, родителя, тренера спортивной команды или продавца.
   Вы можете быть не особенно опытным спортивным тренером, но это не ставит под сомнение вашу самооценку – ваше истинное «Я». Это лишь означает, что ваши навыки спортивного тренера могут быть улучшены.
   То же самое относится и к вашей роли продавца. Вы не смогли запланировать встречу с важным для вас человеком. Вы не смогли закрыть сделку с клиентом. Поражение является отражением не вашего истинного «Я», а лишь ролевого «Я». Эти «поражения» – не более чем указание на то, что ваши навыки продавца могут быть улучшены.
   Вы должны научиться не принимать на свой счет поражения, связанные с вашей ролью. Неудачная попытка назначить встречу или завершить сделку является всего лишь неудачной попыткой. Она никак не связана с вашей самооценкой. Ваша личная ценность остается на том же уровне!
   Если из неудачной попытки можно извлечь урок, сделайте это и примените полученные выводы в ваших последующих попытках. Точка.
   Вы сами поймете, когда научитесь относиться к поражению как к преддверию победы, а не к чему-то, заставляющему вас как личность страдать. Тогда вы начнете по-другому думать о «поражении». Когда вы начинаете извлекать уроки из «поражений» и знаете, что эти уроки приведут вас к будущим победам, вы встаете на верный путь.

   Проверьте ваше понимание
   В чем заключаются позитивные результаты поражения?
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Вспомните свое недавнее «поражение» – и извлеките три урока из полученного опыта. Затем определите текущую или будущую возможность применить полученные уроки на практике.

   Ответ.
   Вы получаете урок того, что не нужно делать в следующий раз. Это стимулирует вашу креативность и усиливает вашу способность к обучению.
   Признание поражения как нормы дает вам «свободу провала» без угрозы для своей самооценки.

Правило № 2
Не рассыпайте леденцы в холле

   Доводилось ли вам делиться с людьми избыточной информацией раньше, чем следовало?

   • Как часто вы ходите в кино?
   • Заставьте потенциального покупателя говорить.
   •Берегите ваши знания и опыт.

   Вы простояли в очереди в кассу почти полчаса. Еще восемь минут вы простояли в очереди за леденцами. И вот до начала фильма остается всего пара минут, вы спешите в зал и, не в силах больше ждать, на ходу открываете купленную коробку леденцов. В ту же секунду случается нечто ужасное: за пару шагов до двери вы спотыкаетесь и валитесь на пол, рассыпая по полу содержимое коробки.
   Вы вскакиваете и судорожно пытаетесь оправиться от последствий своего падения. Добравшись до своего места в зале, вы плюхаетесь в кресло и пытаетесь сосредоточиться на фильме. Но ваши мысли заняты тем, что куча купленных леденцов осталась на полу в холле. Если бы вы подождали с открытием коробки буквально пару минут!
   Не отдавайте слишком много и слишком быстро.
   Что общего у рассыпанных леденцов и процесса продаж? Практически все! Идя на встречу с возможным клиентом, вы приносите с собой «коробку с леденцами» – ваши знания и опыт. Многие продавцы «открывают коробку» при первой же возможности (позволяя «леденцам» высыпаться). Как только потенциальный покупатель заговаривает о вопросе, который может быть решен с помощью товара такого продавца, тот сразу же начинает расхваливать свой продукт, обращая внимание на его преимущества, и для усиления эффекта приводит два-три сторонних мнения.
   «Леденцы», «леденцы» и снова «леденцы»!
   Для них всех, разумеется, есть свое время: формальная презентация, демонстрация или изучение предложения. И даже в этом случае вам стоит обратить внимание лишь на те элементы, которые напрямую связаны с вопросами и проблемами, ранее затронутыми вашими потенциальными покупателями.

Держите «леденцы» в коробке

   Во время начального этапа встречи или обсуждения – этапа выявления фактов – «леденцы» должны оставаться в коробке. Ваша задача состоит в том, чтобы, задавая вопросы, собирать информацию, необходимую для полного понимания ситуации потенциального покупателя. Ваша задача состоит в том, чтобы сконцентрироваться на его проблемах и целях. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, действительно ли ваш продукт является лучшим решением в данной ситуации.
   Не уроните «леденцы» на пол! В противном случае вы придете к неутешительному итогу: вы расскажете потенциальному покупателю все о вашем продукте, а после встречи недоуменно спросите себя: «Почему я не получил заказ?
   Я рассказал обо всех резонах, по которым они должны купить мой продукт, но ничего не произошло!»
   Если вы постоянно раздаете информацию, предложения и маркетинговые материалы, не понимая мотивов, по которым ваши потребители осуществляют свои покупки, – вы фактически разбрасываете свои «леденцы» по полу. Спросите себя: «Если я предоставил потенциальным покупателям всю информацию, насколько они будут в нас нуждаться после этого? Каковы шансы, что они не расскажут все это нашим же конкурентам?»
   Вместо этого вы должны, напротив, собрать достаточно фактов, чтобы в полной мере оценить возможность сделки. Только продвинувшись к следующему этапу развития предложения и готовясь сделать формальную презентацию, вы можете открывать «коробку с леденцами».
   Разумеется, вы можете и должны помогать своим потенциальным покупателям. Однако лучший способ помочь им на начальных этапах общения – задавать вопросы. Говорите сами как можно меньше, а потенциального покупателя заставьте говорить как можно больше.
   Ваша работа состоит в сборе информации, а не в ее предоставлении. Сохраните ее до лучших времен.

   Проверьте ваше понимание
   В чем заключается опасность рассыпания ваших «леденцов»?
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Определите, в какой момент в ходе первичных переговоров вы испытываете желание делиться информацией, и спросите себя, почему вам этого хочется. Из-за желания установить доверительные отношения или продемонстрировать свой высокий уровень профессионализма?
   Для каждого случая придумайте для себя вопрос, ответ на который позволит понять, нужно ли вам «рассыпать» информацию, насколько она уместна и интересна для потенциального покупателя.

   Ответ. «Рассыпая леденцы» на ранних этапах развития продаж, вы рискуете рассказать о тех чертах вашего продукта, которые неинтересны или непонятны вашему потенциальному покупателю.
   В любом случае вы даете потенциальному покупателю основание сказать вам «нет» (или, еще хуже, что-то вроде «я должен хорошенько все обдумать») уже на первой стадии построения отношений.

Правило № 3
Никакой взаимной мистификации

   Доводилось ли вам слышать от потенциального покупателя то, что вам хотелось услышать, – и вследствие этого упускать сделку?

   • Обладаете ли вы «избирательным слухом»?
   • Удостоверьтесь, что все участники обсуждения всё поняли.
   • Определите точно, какой шаг будет следующим.

«Мне не терпится узнать, что вы можете для нас сделать!»

   Биллу позвонил финансовый директор компании ABC, сотрудники которой нуждаются в страховой программе. Билл пытался продать этот продукт вот уже три года. Финансовый директор сказал, что он с удовольствием послушает, что именно компания Билла может сделать для решения его проблемы, и потребовал, чтобы Билл как можно быстрее представил требуемые расчеты. Эти слова прозвучали в ушах Билла настоящей музыкой!
   Билл решил, что его настойчивость наконец-то начала приносить свои плоды. Он немедленно связался с отделом кадров компании ABC, чтобы получить все необходимые для создания предложения данные, и приступил к работе.
   Действительно ли настойчивость Билла принесла свои плоды? Или финансовый директор просто пытался найти конкурентное предложение, с помощью которого мог бы выторговать более выгодные условия, чем у брокера, с которым работал в тот момент?

«Заходите!»

   Ранним утром Том созвонился с потенциальным покупателем, который воспринял его звонок с большим воодушевлением. Покупатель был готов послушать, каким образом маркетинговое агентство Тома могло помочь ему в открытии нового магазина. Клиент вкратце описал некоторые из своих целей и с большим энтузиазмом согласился назначить встречу.
   Том полагает, что на встрече с клиентом сможет задать развернутые вопросы, помогающие более точно понять масштаб предстоящего мероприятия, узнать об ожиданиях клиента и определить, какие ресурсы придется задействовать. Потенциальный покупатель, со своей стороны, полагает, что Том готовится сделать развернутую презентацию.
   Можно с высокой степенью уверенности предположить, что будущая встреча с клиентом будет для Тома крайне дискомфортной.

«Деньги не имеют значения!»

   В ходе встречи Сьюзан прямо спросила потенциального покупателя, есть ли в его распоряжении достаточные средства для финансирования консультационного проекта, который они обсуждали. Потенциальный покупатель ответил: «Деньги не имеют значения». Сьюзан не могла и подумать о том, что комментарий потенциального покупателя давал ей карт-бланш, однако она почувствовала облегчение от того, что она не будет связана чрезмерными финансовыми путами, и приступила к работе над проектом.
   Должна ли была Сьюзан чувствовать себя комфортно? Означала ли фраза потенциального покупателя, что в его распоряжении имеются практически неограниченные средства, которые он может тратить по своему усмотрению? Или он просто имел в виду, что деньги «не имели значения», потому что денег вообще не было? (Да, вам следует иметь в виду, что некоторые из потенциальных покупателей могут давать вам и такие ответы.)
   Иногда у продавцов возникает «избирательный слух». Они склонны слышать то, что хотели бы услышать. То, что они избирательно слышат и чему начинают верить, может совершенно не соответствовать тому, что на самом деле сказал им потенциальный покупатель.
   Знают ли обе стороны, что случится дальше?
   Ответственность продавца состоит в том, чтобы:
   – выяснить намерения и ожидания потенциального покупателя;
   – помочь потенциальному покупателю точно выразить свои мысли и подобрать понятия или фразы, носящие однозначное толкование;
   – зафиксировать все невыясненные вопросы;
   – убедиться в том, что все стороны обсуждения или встречи находятся «на одной волне» относительно обсуждаемых вопросов. Понять, что должно случиться на следующем шаге.
   Введите в свою практику подведение кратких итогов проведенной встречи с потенциальными покупателями или клиентами. Скажите им: «Позвольте мне вкратце пройтись по обсужденным нами вопросам и убедиться в том, что мы находимся на одном и том же уровне понимания и ничего не упустили из виду». Затем пройдитесь по всем деталям разговора и завершите обсуждение примерно так: «Не хочет ли кто-нибудь что-то добавить? Не упустил ли я что-нибудь? Или, возможно, понял что-то неправильно?»
   Исключение взаимной мистификации сегодня снизит вероятность недопонимания или несоответствия ожиданиям завтра.

   Проверьте ваше понимание
   В чем заключается проблема «избирательного слуха»?

   Практикум
   Определите один или несколько случаев, когда вы находились под влиянием синдрома «избирательного слуха». Для каждого случая определите три или больше вопросов, которые вы могли бы задать для уточнения или получения подтверждения тому, что вы услышали.

   Ответ.
   Иногда продавцы слышат то, что они хотят услышать. Иными словами, интерпретируют слова потенциального покупателя так, будто они означают нечто более предпочтительное, чем следует из беспристрастного логического анализа.

Правило № 4
Отказ от принятия решения также является решением

   Доводилось ли вам слышать от потенциального покупателя фразу «Я должен это обдумать»?

   • Что означает «Я должен это обдумать»?
   • Выясните, что происходит.
   • Предоставьте людям право сказать «нет».

   Нэнси позвонила потенциальному покупателю, ранее запросившему у нее определенную информацию. Она намеревалась вкратце обсудить вопрос, оценить перспективы дальнейшей работы и по возможности назначить встречу. Потенциальный покупатель сообщил ей, что получил информацию, ознакомился с ней и «очень заинтересовался». Однако добавил, что ему требуется дополнительное время, чтобы переварить присланную информацию перед тем, как принять решение о встрече.
   Нэнси согласилась позвонить ему через неделю.
   В комитете по закупкам сообщили, что готовы принять решение, и дали Ричу полтора часа на презентацию. Рич объяснил все детали, связанные с каждым пунктом своего предложения. Он ответил на каждый вопрос, заданный членами комитета. Он дал все необходимые пояснения и увидел, как ему показалось, одобрительные кивки после каждого ответа. Он спросил, не нужно ли ему дать пояснения еще по каким-либо вопросам. Все члены комитета сказали «нет» и поблагодарили его за тщательно подготовленную презентацию. Вы уже понимаете, к чему идет дело, правда?
   А Рич не понимал. Он ощущал душевный подъем от удачно проведенной презентации. Полный уверенности в успехе, он спросил, каково будет решение. После пары минут тихого обсуждения члены комитета объявили, что им нужно немного времени «для того, чтобы еще раз все обдумать», и пообещали связаться с Ричем примерно через неделю, когда вопрос окончательно прояснится.
   Как вы думаете, удалось ли Нэнси добиться встречи? Ведь потенциальный покупатель был «очень заинтересован». А как насчет Рича? Удалось ли ему получить контракт? Члены комитета сказали ему, что его презентация была тщательно проработана, и пообещали «все обдумать».
   Когда вы пытаетесь назначить встречу, заключить контракт или просите потенциального покупателя или клиента предпринять любые другие действия, то просите его принять решение – то есть взять на себя обязательства что-то сделать (или, напротив, что-то не делать). Короче говоря, вы просите, чтобы он сказал вам «да» или «нет». Вас не должно устраивать никакое решение, кроме этих двух.
   Когда потенциальный покупатель предпочитает не принимать решения – то есть отвечает что-то типа «я должен это обдумать», то независимо от того, в какой форме это делается, велики шансы, что вам сказали «нет», но в более удобной для говорящего форме.
   Потенциальные покупатели, не собирающиеся принимать решение в вашу пользу, могут замалчивать этот факт. Они будут откладывать свое решение и делать все возможное, чтобы вам самим надоело выяснять у них, что происходит. Часто они полагают, что таким образом смогут отказать, не обидев вас. Но скорее всего, потенциальный покупатель хочет обезопасить себя от необходимости объяснять, что стоит за ответом «нет». Фраза «Я должен это обдумать» – это обычное проявление эффективной стратегии: как предотвратить возможную дискомфортную ситуацию.
   Спрашивая потенциального покупателя или клиента о его решении, заранее дайте ему знать, что положительный ответ является для вас желательным, однако вполне нормальным будет и отрицательный ответ. Да-да, вы все правильно прочитали: отрицательный ответ будет вполне нормальным. (См. также правило № 43: Вы учитесь побеждать не когда вам говорят «да», а когда вам говорят «нет».)
   Когда вы разрешаете потенциальному покупателю сказать вам «нет» и четко даете ему понять, что отрицательный ответ также является нормальным, он будет в меньшей степени расположен дать вам уклончивый ответ в форме «Я должен это обдумать».
   Узнайте правду, даже если это не то, что вы хотели бы услышать.
   Ваша цель при общении с потенциальными покупателями и клиентами состоит в выяснении правды, пусть даже это не то, что вы хотели бы услышать. В конце концов, если ответ будет отрицательным – то есть если потенциальный покупатель не собирается назначать вам встречу, ваши потребители не собираются привлекать вас для программы продвижения, а потенциальный покупатель не собирается становиться вашим клиентом, – не хотели бы вы узнать об этом раньше, а не позднее?

   Проверьте ваше понимание
   Что вы должны сделать для того, чтобы лишить своих потенциальных покупателей роскоши уклончивого ответа «Дайте мне еще раз все обдумать»?
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Вспомните три последние ситуации, когда вы получали ответы типа «Я должен это обдумать». Определите три действия, направленных на конкретизацию ответа, которые вам нужно было бы предпринять до общения или в ходе общения с потенциальным покупателем и которые позволили бы вам получить четкий ответ «да» или «нет».

   Ответ.
   Вы должны спокойно и уверенно сказать вашему потенциальному покупателю, что возможный ответ «нет» с его стороны будет воспринят вами вполне нормально.
   Вы должны также быть готовы к тому, чтобы услышать «нет» и принять этот ответ.

Правило № 5
Никогда не отвечайте на незаданный вопрос

   Доводилось ли вам говорить о вещах, которые ваш потенциальный покупатель не ожидал услышать, – и упускать вследствие этого сделку?

   • Преодолейте «кошмар продавца».
   • Поймите, каким образом можно разрушить почти заключенную сделку.
   • Осознайте опасность фраз типа «Возможно, вы были бы заинтересованы…»

   Дон потратил три месяца на разработку комплексного предложения в области информационных технологий для потенциального клиента. Он эффективно управлял взаимодействием между отделом закупок потенциального покупателя и своими продавцами. Цели клиента были предельно ясны. Все возможные препятствия были выявлены, и для каждого из них было найдено решение. Были установлены сроки работы над проектом и завершения его основных этапов. Дон и его команда создали полное и убедительное предложение. Дон был абсолютно уверен в том, что сможет заключить контракт, – и для этой уверенности у него были все основания.
   В ходе презентации Дон для начала рассмотрел цели проекта – и убедился в том, что именно степень соответствия этим целям будет являться основным критерием при принятии решения о покупке. Затем Дон рассказал о каждом этапе проекта, пункт за пунктом. После каждого пункта он задавал представителям клиента вопрос, чувствуют ли они себя на сто процентов комфортно, слушая его вариант решения вопроса. Они подтвердили, что это действительно так. Дон рассмотрел финансовые условия, о которых стороны заранее договорились. И здесь тоже не возникло проблем. Дон выходил на финишную прямую, уверенный в том, что подписанный контракт уже у него в кармане.
   В ходе презентации концентрируйтесь на вопросах, которые вы уже обсуждали с потенциальным покупателем, – и ни на чем больше.
   Дон еще не закончил презентацию, когда его прервал руководитель группы закупок: «Дон, нам нет смысла слушать это дальше. Мы готовы приступить к разработке проекта. Мы бы хотели, чтобы вы начали свою работу как можно быстрее. Давайте закончим с бумажками».
   Но не успел Дон с облегчением выдохнуть и достать контракт для подписания, как один из членов его команды, отвечавший за техническую поддержку, убил сделку.
   Парень, не подумав хорошенько, выпалил: «Думаю, вам будет интересно узнать, что в скором времени мы выпустим обновление для нашей базы данных. Мы как раз заканчиваем этап бета-тестирования. Финальная версия будет готова через 60 дней».
   В комнате повисла странная тишина.

Незаданный вопрос

   Разумеется, с точки зрения специалиста в области поддержки команда потенциального покупателя должна была задать вопрос об обновлениях программного обеспечения. Даже если они об этом не спросили, молодой человек считал важным дать ответ на этот вопрос.
   Этот парень не был, строго говоря, продавцом. Однако многие продавцы склонны вести себя аналогичным образом и давать ответы на незаданные вопросы в подобные критические моменты.
   Догадайтесь, что случилось дальше. Ответ на незаданный вопрос сорвал кульминацию, когда вот-вот должны были раздаться аплодисменты, и моментально превратил ситуацию в бедствие. Потенциальный покупатель решил отложить подписание контракта… и в итоге стал работать с другой компанией.
   Почему сделка не состоялась? В мире, привычном для Дона, обновления программ являются обычным, рутинным процессом, практически не приносящим клиенту каких-либо неудобств. Тот факт, что Дон не упомянул это, а член его команды счел необходимым сказать об этом в кульминационный момент, вызвало подозрения в отношении почти идеального предложения.
   Цель презентации состоит в рассказе об аспектах ваших продуктов, связанных с ранее выявленными вопросами и сомнениями. И ни о чем больше! Это не то время, в которое нужно обсуждать новые элементы. Если когда-нибудь в ходе презентации вы произносили что-то вроде «Возможно, вы хотели бы узнать, каким образом мы…», а затем рассказывали о каком-либо новом элементе, призванном повысить ценность вашего предложения или побудить потенциальных покупателей совершить покупку, то вы только злили потенциального покупателя ответом на вопрос, которого он не задавал. Если бы ваш потенциальный покупатель был в чем-то заинтересован, он спросил бы об этом сам!

   Проверьте ваше понимание
   Добавление в презентацию элементов, «повышающих ценность», но не обсужденных ранее с клиентом, способно:
   а) отвлечь внимание и интерес от основных вопросов презентации;
   б) смутить потенциальных покупателей, дать им повод отложить принятие решения о покупке;
   в) дать потенциальному покупателю основание не заключать с вами сделку;
   г) все вышеизложенное вместе.
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Выявите аспекты вашего продукта, которые вы обычно включаете в ваши презентации для того, чтобы продемонстрировать «дополнительную ценность» вне зависимости от того, спрашивает вас о них потенциальный покупатель или нет. Затем определите, где в процесс продажи (до момента презентации) вы можете упомянуть об этих аспектах, чтобы «попробовать воду» и понять важность этих вопросов для потенциального покупателя, уровень его заинтересованности в их обсуждении.

   Ответ. Все вышеизложенное вместе.

Правило № 6
Не выкупайте завтра назад продукт, проданный сегодня

   Доводилось ли вам сталкиваться со случаями, когда согласившийся заключить с вами сделку покупатель впоследствии менял свое решение?

   • Научитесь управляться с «раскаянием покупателя».
   • «Получай заказ и сваливай» – это не решение.
   • Дайте потенциальному покупателю шанс отступить.

   Иногда продавец, заработавший положительное решение потенциального покупателя о покупке, уже на следующий день (пока документы еще не оформлены) получает от него сообщение о приостановке или, хуже того, отмене сделки. Возможно, подобное случалось и с вами.
   Что же пошло не так? Очевидно, потенциальный покупатель передумал. Возможно, он вернулся к сомнению или неотвеченному вопросу, о котором думал на прежних этапах общения. А возможно, кто-то из окружения вашего потенциального покупателя потребовал, чтобы работу исполнил другой поставщик, – или посоветовал вообще отказаться от нее.
   Существует практически идеальный способ преодолеть «раскаяние покупателя».
   Разумеется, эти внезапные отступления – совсем не то, чему радуются продавцы. В прошлом они придумали необычный способ, предохраняющий их от подобных отступлений: стратегию, получившую название «получай заказ и сваливай». Согласно этой стратегии, вы должны заключить контракт, получить подписанный заказ и как можно быстрее вернуться в свой офис, чтобы начать над ним работать. Затем на кого-то другого возлагается ответственность за обеспечение максимально быстрой поставки товара или оказания услуги – пока потребитель не пошел на попятный!

Другой способ

   Хотя подобное поведение со стороны продающих организаций не столь распространено в наши дни, как в прошлом, оно заслуживает некоторого осмысления. Стратегия «получай заказ и сваливай» была нацелена на то, чтобы преодолеть сожаление покупателя – ситуацию, когда у потенциального покупателя имелись сомнения относительно покупки, вследствие чего он откладывал исполнение сделки. Когда вы загоняете потребителя в ловушку, это может обеспечить вам одну покупку, но, скорее всего, разрушит любые шансы на выстраивание долгосрочных отношений.
   Вместо того чтобы пытаться вынудить покупателя заключить сделку, вам стоит использовать лучшую стратегию: убедиться, что потенциальный покупатель чувствует себя на все сто процентов комфортно в отношении предлагаемой сделки до ее заключения. Это дает ему право со спокойной душой поставить подпись в нужном месте и не оставляет причин для отступления.
   Каким образом можно это сделать? Вместо того чтобы рассказывать о позитивных сторонах – преимуществах и особенностях продукта – и пытаться тем самым подтолкнуть потенциального покупателя к решению о заключении сделки, лучше дать ему шанс отступить перед тем, как вы «скрепите договор печатями». Вы прочитали все правильно: дайте потенциальному покупателю шанс отступить! Побудите его внимательно посмотреть на свое решение и убедиться в том, что у него не осталось сомнений. Если какие-то элементы сделки явились плодом компромисса, поговорите о них и убедитесь, что потенциальный покупатель считает эти компромиссы достаточно удобными для себя.
   Подобная стратегия решает три задачи. Во-первых, она повышает уровень доверия к вам. Побудить потенциального покупателя еще раз пересмотреть свое решение способны лишь те, кто совершенно уверен в продукте, а также в структуре сделки. Во-вторых, эта стратегия дает перспективному потребителю шанс еще раз убедиться в правильности своего выбора. Если у него и есть сомнения, он имеет возможность выразить их в комфортной и ненапряженной обстановке. В-третьих, если у потенциального потребителя действительно имеются сомнения, вы можете разрешить их, находясь с ним лицом к лицу, что обычно эффективнее и проще, чем пытаться впоследствии разрешить их по телефону.
   Вот пример того, как это может происходить.
   Вы: Билл, мы с радостью ждем возможности поработать с вами и вашей компанией. Мои технические специалисты могут встретиться с вашей командой разработчиков на следующей неделе. Перед тем как вы подпишете контракт и мы запланируем следующую встречу, позвольте мне задать вам вопрос. Может ли случиться так, что вы позвоните мне и попросите притормозить работу по нашему контракту?
   Билл: Не думаю.
   Вы: И вы совершенно уверены, что график, по которому работы будут проводиться в течение шести недель, а не четырех, как вы изначально надеялись, не будет проблемой?
   Билл: Уверен. Мы хотели бы запустить этот проект как можно быстрее, но две лишние недели работ на этапе внедрения вполне допустимы. Давайте приступим.
   Гораздо лучше дать потенциальному покупателю шанс отступить, когда вы находитесь с ним лицом к лицу. Вы можете развеять его сомнения сейчас, вместо того чтобы получить через несколько дней после переговоров сообщение типа: «Остановите исполнение заказа. Я свяжусь с вами на следующей неделе и все объясню».

   Проверьте ваше понимание
   В чем состоят три преимущества разрешения проблемы «раскаяния покупателя» сразу же после того, как он выразил желание совершить покупку?
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Вспомните три ситуации, когда после того, как вы заключили сделку, покупатель выразил сожаление о своем решении.
   Для каждой из этих ситуаций попытайтесь понять, что вы могли бы сказать, спросить или сделать, чтобы выявить возможные проблемы и разрешить их в течение вашей презентации.

   Ответ.
   1) Это усиливает степень доверия к вам. 2) Это дает вам возможность обратиться к любым нерешенным вопросам, которые были временно оставлены в стороне – и впоследствии забыты. 3) Это дает потенциальному покупателю возможность еще раз обдумать свои сомнения и утвердиться в правильности своего решения, причем в момент общения с вами.

Часть вторая
Исполнение

Делайте то, что работает

Правило № 7
Не надо любить работать с потенциальными покупателями – надо это делать

   Доводилось ли вам откладывать работу с потенциальными покупателями, а потом сталкиваться с кризисом прибыльности компании?

   • Сконцентрируйтесь на конечном результате.
   • Работа с потенциальными покупателями заключается в селекции.
   • Забрасывайте сети.

   Продавец, утверждающий, что ему нравятся звонки наугад, видимо, никогда ими не занимался.
   Как может нравиться процесс, в котором столь велика доля отказов? Когда продавцы говорят, что им нравится выискивать потенциальных покупателей, они, по всей видимости, имеют в виду вот что: «Для достижения своих целей я готов заниматься еще и этим». Многие продавцы не понимают такой позиции. Если вы до сих пор считаете, что поиск потенциальных потребителей заключается в наборе одного телефонного номера за другим в тайной надежде, что номер будет занят, или на протяжении двух часов ездите на машине по кварталу, чтобы привести нервы в порядок, собраться с силами и позвонить совершенно чужому человеку, вам не нужно беспокоиться. С вами все в порядке. Вы просто пока не научились концентрироваться на результате. Вместо этого вы сконцентрированы на том, что нужно сделать для достижения нужного результата.

Найдите потенциального покупателя!

   Процесс поиска потенциальных покупателей предполагает поиск людей, нуждающихся в ваших продуктах, но затерянных в толпе. Вы должны концентрироваться на их поиске. Вы не можете позволить вашему вниманию отвлекаться на всех, с кем будете сталкиваться по ходу своей работы. Ваш поиск чем-то сродни работе морских спасателей, пытающихся найти маленькую лодку с людьми, выжившими после кораблекрушения, на огромных просторах океана. Эта работа кажется долгой и утомительной, но ее цель, вне всякого сомнения, стóящая и заслуживает награды.
   Разумеется, в своих поисках спасатели могут заметить множество интересных объектов – ярко раскрашенные лодки, красивые яхты или даже парочку океанских лайнеров. Это совершенно не значит, что они отвлекаются от своих поисков! Точно так же и вы можете в своих поисках натолкнуться на множество интересных людей, которые тем не менее не должны отвлекать вас от поиска потенциальных покупателей, нуждающихся в вас. Концентрируйтесь на людях, которых можете отнести к потенциальным покупателям. Цель заключается не в том, чтобы превратить в потенциальных покупателей всех людей, которые попадаются вам на пути, – это все равно что пытаться превратить океанский лайнер в спасательный плот. Ваша цель состоит в максимально быстром и эффективном просеивании базы и выявлении в ней потенциальных покупателей.
   Вы будете встречать в основном людей, которым не нужны ваши продукты (или которые не признаются в том, что они им нужны). Значительная доля людей не захочет с вами говорить. Это естественное положение вещей в процессе продаж, и здесь не о чем сожалеть.
   Разумеется, стоит признать, что звонки наугад – не самый интересный этап продаж. Возможно, дело в том, что этот процесс является первой стадией продаж, а эффект от этой деятельности отнесен слишком далеко в будущее. Но независимо от того, нравится вам этот процесс или нет, он является стратегически важным, так как позволяет контролировать процесс продаж и повышает его прогнозируемость.
   Звонки наугад, так же как и другие работы по поиску потенциальных покупателей, предполагают определенный селекционный процесс: речь идет исключительно о выборе потенциальных покупателей из общей массы. Когда приходит время искать потенциальных покупателей (а обычно это процесс постоянный), думайте о себе как о рыбаке, вытаскивающем сеть, сортирующем улов и выбрасывающем обратно в море слишком мелкую рыбу. Иногда вы выкидываете обратно в море много мелких рыбешек. Иногда вам приходится выплеснуть всего нескольких. Однако вам необходимо с исступленной последовательностью забрасывать свои сети в море. В конце концов, это ваша работа!

   Проверьте ваше понимание
   Истинно или ложно следующее высказывание: «Вы должны взять за правило концентрировать внимание на краткосрочных и эмоционально заряженных аспектах поиска потенциального покупателя»?
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Если вы склонны рассматривать поиск потенциальных покупателей как нежелательную деятельность и ваше отношение к этому процессу нельзя назвать позитивным, то я советую вам взять лист бумаги и составить детальное описание преимуществ, которые вы получили в прошлом от «забрасывания ваших сетей». Каких из своих клиентов вам удалось привлечь таким образом? Сколько долларов вам удалось получить от работы с ними? Кого еще они смогли вам порекомендовать?
   С учетом выявленных в ходе размышления преимуществ придумайте три (или более) окончания для следующего заявления: «Поиск потенциальных покупателей является желаемой деятельностью, потому что:
   ________________________________________________________».

   Ответ.
   Ложно. Если вы концентрируетесь на эмоционально заряженных и нежелательных аспектах поиска потенциальных покупателей – то есть на неизбежных отказах, являющихся всего лишь частью процесса, – а не на более отдаленных результатах работы, то тем самым вы вгоняете себя в состояние отчаяния и разочарования.

Правило № 8
Устройте встречу с потенциальным покупателем

   Доводилось ли вам делать предложение о покупке человеку, с которым вы только что познакомились?

   • Поиск потенциальных покупателей не приводит к продажам.
   • Не пересматривайте прежнее мнение.
   • Создайте модель звонка потенциальному покупателю.

   Поиск потенциального покупателя представляет собой набор операций, направленных на выявление потенциальных покупателей вашего продукта, – ни больше ни меньше.
   Поиск покупателя предшествует продаже и ведет к ней. Сам по себе этот процесс еще не является продажей. Это не самое правильное время для обсуждения свойств и преимуществ, технических тонкостей, сильных и слабых сторон в сравнении, ценообразования, условий поставки и других условий, связанных с продажей вашего продукта.
   Когда вы связываетесь с потенциальным покупателем по телефону, заходите к нему в офис или беседуете с ним на деловом мероприятии, ваша двойная цель остается прежней: вовлечь потенциальных покупателей (или тех, кто может выступать в этом качестве) в разговор о вашем продукте, а потом определить, наблюдается ли у них какой-либо интерес.
   Если он наблюдается, предложите вашему потенциальному клиенту обсудить детали позже: либо при личной встрече, либо по телефону. Любая продажа должна происходить только после того, как вы надлежащим образом оцените потенциального покупателя.
   Поиск потенциального покупателя не предполагает продажи. Не пытайтесь сразу же продавать – просто договоритесь о встрече.

Снизьте уровень напряжения

   Когда вы договариваетесь о будущей встрече, то позволяете снизить уровень напряжения – как для себя, продавца, так и для потенциального покупателя. Продавцу не придется долго размышлять о том, на какие именно свойства своего продукта ему нужно будет обратить внимание во время встречи. А потенциальному покупателю не придется выстраивать защитные стены возражений, так как вы не вывалили на него массу информации раньше срока.
   Вот пример того, как может звучать телефонная договоренность о будущей встрече.
   Вы: Добрый день, это Марсия Пауэрс. Могу ли я узнать имя руководителя вашей компании? (Дождитесь ответа.) Будьте любезны, соедините меня с господином Смитом. Спасибо.
   (После того как г-н Смит возьмет трубку.) Господин Смит, с вами говорит Марсия Пауэрс из компании Evolutionary Technologies. Вы могли бы уделить мне пару минут?
   Смит: Пожалуй.
   Вы (в случае, если чувствуете нежелание собеседника): Я понимаю, что вы, возможно, заняты. Когда я могла бы перезвонить, чтобы пообщаться с вами?
   Вы (в случае, если чувствуете готовность собеседника продолжить разговор): Господин Смит, я обзваниваю потенциальных покупателей. Я уверена, что вы не любите подобные звонки, а я точно так же не люблю их делать. Но мы только что провели работу для компании Jones Industries, которая улучшила степень соответствия нормативным актам и при этом позволила снизить их операционные издержки. Получив согласие этой компании и действуя в ваших интересах, мы готовы поделиться с вами информацией об этом проекте. И наши действия не будут налагать на вашу компанию никаких обязательств. Я думаю, что нам имело бы смысл встретиться, чтобы понять, почему наша работа так понравилась Jones Industries. Могли бы вы с открытой душой узнать, насколько это может быть применимо и для вашей компании?
   Проверьте ваше понимание
   Почему нельзя путать поиск потенциального покупателя с продажей?
   Ответ приведен ниже.
   Любая деятельность по продаже – например, оценка имеющихся возможностей или обсуждение различных аспектов вашего продукта – должна производиться лишь в ходе последующих встреч.

   Практикум
   Оцените свой подход к поиску потенциальных покупателей и выявите элементы так называемого торгового предложения – свойства или преимущества вашего продукта или компании, которые могут заставить потенциального покупателя ослабить инстинктивную самозащиту. К примеру: «мы являемся крупнейшим поставщиком…», «мы производим самые надежные…» и «вот уже двадцать лет мы обеспечиваем наиболее широкий ассортимент…» – эти заявления будут олицетворять для потенциального покупателя ваше торговое предложение.
   Превратите свойства и преимущества товара в предложения, которые с большей вероятностью вызовут интерес у потенциального покупателя и помогут завязать разговор, например: «Несколько энергетических компаний из вашего региона доверили нам поставки широкого ассортимента…» или «Несколько членов вашей торговой ассоциации увеличили с нашей помощью свое присутствие на рынке в среднем на 14 процентов».

   Ответ.
   Поиск потенциального покупателя представляет собой процесс выявления лиц, обладающих достаточным интересом к вашему продукту и готовых вступить с вами в более детальное обсуждение.

Правило № 9
Каждый неудачный звонок повышает общую заинтересованность

   Пользуетесь ли вы собственным опытом, полученным при общении с покупателями, для улучшения вашей коммуникации в дальнейшем?

   • В будущем вы, скорее всего, столкнетесь с неудачами при общении с потенциальными клиентами и во время звонков им.
   • С чем связаны возможные отказы?
   • Обучение в ходе времени.

   Очевидно, что вы не сможете получить всех клиентов – по крайней мере на этапе первичного контакта с потенциальным покупателем. Не все люди, к которым вы обращаетесь, испытывают необходимость или желание купить ваши продукты. Некоторым из них понадобится то, что вы предлагаете, но не прямо сейчас. Другие не будут осознавать своих потребностей, даже если вы сами уверены в том, что они у них действительно имеются.
   В реальности вы будете сталкиваться с теми или иными формами отказа гораздо чаще, чем с успехом. Однако даже неудачные обращения или звонки способны внести свой вклад в будущий успех. (См. правило № 1: «Чтобы научиться побеждать, научитесь проигрывать»)
   К примеру, представьте, что вы получаете один за другим стандартные отказы, которые потенциальные покупатели используют, чтобы отшить продавцов, продающих то же самое, что и вы. После нескольких неудачных звонков вы можете подготовиться к последующим, разработав собственные способы «упреждающего удара».
   Каждый звонок потенциальному покупателю может улучшить качество следующего звонка.
   Вообразите, что вы продаете услуги, связанные с социальным пакетом для корпоративных сотрудников. Вместо того чтобы рассказать владельцу компании о ваших преимуществах или предложить ему дать оценку существующего пакета (оба эти способа могут привести к прекращению обсуждения), попробуйте другой подход.
   Вы: Если вы похожи на других владельцев бизнеса, то при упоминании о социальных пакетах для сотрудников, скорее всего, скажете: «У нас уже есть партнер» или «Нас все устраивает». Могли бы вы отложить свои возражения буквально на пару минут, чтобы я мог объяснить цель своего звонка? После этого вы решите, стоит ли продолжать дальнейший разговор.
   Начиная беседу с упоминания возможных причин для отказа, вы снижаете их эффективность и даете потенциальному покупателю понять, что с вами этот подход не сработает: вы его не боитесь. Это позволит вам выделиться среди других продавцов, которые обычно стремятся преодолеть возражения. Обратите внимание на то, что эта стратегия основана на уроке, полученном вами при предыдущем звонке.

В чем заключается урок?

   Заставьте себя извлекать урок из каждого звонка или обращения и применять полученные выводы при следующих. Эти уроки не обязательно будут потрясающими и великими. Они просто позволяют вам понять, что именно вы могли бы делать более эффективно, а от каких непродуктивных элементов могли бы отказаться. Уроки, полученные от вашего общения с потенциальными покупателями (в том числе и «непродуктивного»), могут накапливаться и со временем приведут вас к большой награде.

   Проверьте ваше понимание
   В чем заключаются три преимущества упоминания вами возражений, типичных для потенциального покупателя, до того как покупатель сам получит возможность упомянуть их?
   Ответ приведен ниже.

   Практикум
   Определите, какие именно возражения вы слышите чаще всего от потенциальных покупателей, принимающих решения. Придумайте сценарий начала разговора с потенциальным покупателем, позволяющий, во-первых, упредить эти возражения и, во-вторых, побудить собеседника продолжить общение.

   Ответ.
   Поиск потенциального покупателя представляет собой процесс выявления лиц, обладающих достаточным интересом к вашему продукту и готовых вступить с вами в более детальное обсуждение.

Правило № 10
Научитесь находить потенциальных покупателей

   Случалось ли так, что вы отказывались от разговора с людьми, которые могли бы стать вашими покупателями?

   • В чем отличие «подозреваемых» от потенциальных покупателей?
   • Может ли человек, сидящий рядом с вами в автобусе, стать потенциальным покупателем?
   • Сыграйте в игру «Утки в пруду».

   Возможно, вы уже поняли, что помимо потенциальных покупателей существуют и «подозреваемые» – люди, которым вы, возможно, и могли бы что-то продать, но с которыми вы еще не обсуждали такую возможность. Потенциальный покупатель – это человек, с которым вы вступаете в контакт и который готов продолжить с вами разговор о том, что вы продаете. Это очень важно понимать: человек, сидящий рядом с вами в кресле самолета, считается «подозреваемым». Он может превратиться в потенциального покупателя. Но вы не узнаете этого наверняка, пока не начнете с ним беседовать.

В поисках правильной утки

   Знакомы ли вы с игрой «Утки в пруду»? Ее можно увидеть на разнообразных ярмарках в США. Суть ее в том, что несколько пластиковых уток пускают плыть по широкой трубе. Вы платите за билет и можете выбрать утку. На брюшке каждой из них написан номер: он соответствует призу который вы можете выиграть. В большинстве случаев цена приза значительно ниже той, что вы платите за билет. Но если вы собираетесь играть в эту игру довольно долго, отмечайте для себя уток, которых вы уже выбирали. Если повезет, вы сможете определить утку, номер которой соответствует крупному призу – большой мягкой игрушке, значительно более ценной, чем цена всех купленных вами билетов.
   «Подозреваемые», которые могут превратиться в потенциальных покупателей, очень похожи на «подозреваемых», которые скажут вам «нет».
   Поиск потенциального покупателя очень похож на эту игру. Как и другие игры, она имеет свою цель: поиск небольшой группы потенциальных покупателей в более крупной группе «подозреваемых». Потенциальные покупатели, в отличие от «подозреваемых», уже дали вам основания считать, что могут достичь состояния реального потребителя. Поиск потенциального покупателя является первой целью в игре продаж; именно поиск возможных покупателей способен принести вам большой приз.
   Пластиковые утки в трубе выглядят одинаково. Точно так же «подозреваемые», которые превратятся в потенциальных покупателей, практически ничем не отличаются от тех, кто не станет вашим покупателем. Вы должны изучить каждого «подозреваемого», чтобы определить, может ли он относиться к потенциальным покупателям. По мере отбора потенциальных покупателей и изучения «подозреваемых» вы, вне всякого сомнения, будете сталкиваться с людьми, которым не сможете ничего продать, гораздо чаще, чем со своими потенциальными покупателями. Подобная ситуация будет казаться вам очень неприятной. Но это лишь пока вы не поймете, что поиск среди «подозреваемых» представляет собой только часть процесса – процесса, ведущего к значительной отдаче.
   

notes

Примечания

Купить и читать книгу за 199 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать