Назад

Купить и читать книгу за 195 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Прибыльный автосервис. Советы владельцам и управляющим

   Как эффективно управлять автосервисом и сделать его максимально прибыльным? Эта книга адресована как владельцам и руководителям независимых автосервисов, так и официальным дилерам, которые ищут способы добиться от бизнеса больше прибыли и в кратчайшие сроки. Вы получите конкретные рекомендации, которые покажут вам, что именно необходимо сделать для увеличения дохода вашего предприятия. Как увеличить средний чек? Как посадить клиентов «на цепь», чтобы они от вас не сбежали? Каким образом можно расширить перечень услуг, не осуществляя дополнительную работу? Как получить неиссякаемый поток новых посетителей независимо от сезона? Как эффективно проводить ценообразование? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в книге.
   Каждый прочитавший эту книгу может бесплатно заказать у автора несколько обучающих курсов.


Дмитрий Алексеевич Дубровский Прибыльный автосервис. Советы владельцам и управляющим

Введение

Что говорят читатели

   Почему вам обязательно стоит прочитать эту книгу, если вы владеете или руководите автосервисом? Просто посмотрите на то, что говорят читатели об одной из предыдущих книг Дмитрия Дубровского «Открываем автосервис»
   Я сам владелец действующего автосервиса и, резюмируя прочитанное, могу сказать, что предоставленная информация очень хороша и актуальна, так как великолепно скомпонована, разбита по приемлемым секторам, наполнена практическими советами и примерами с отрицательной практикой. Очень понравился подход, язык изъяснения – он действительно прост и подходит для людей с любым уровнем подготовленности по автоделу. Инфа обработана замечательно и готова для практического применения – идеальна для стартапа!
   Немного чувствуется заточка на крупные города (часть документов регламентируют местные областные власти), но тенденции в общем ясны. Горизонты по оборудованию также заточены под крупняки с отличной проходимостью, в недо-мегаполисах с этим напряженка, и сроки окупаемости сильно растягиваются. Главное – четко определено направление движения со всеми возникающими проблемами и лазейками. Это лично мое мнение. Инфа – настоящая моща!!! Огромный мегареспект!
Юрий, г. Великие Луки
   Отзыв пишет человек, который никогда в жизни не сидел за рулем, а теперь, после прочтения книги, имеет перед глазами четкую схему создания автосервиса. Да, бывает и такое.
   Автор прекрасно осознавал, что дать все нюансы автодела в одной книге невозможно, и выбрал самое верное направление в данной теме – дать СИСТЕМУ, на которую можно опереться.
   Это потрясающая книга! Она позволяет действительно новичку (как я) узнать базовые понятия, достаточные для организации автосервиса.
Лен Ирена, г. Петропавловск, Казахстан
   Особенно понравилась глава про цели и убеждения. Сильно мобилизует. Дальнейшие главы, касающиеся техники, как мне кажется, достаточно подробны, но не слишком загружены мелкими техническими подробностями, что, как мне кажется, хорошо. Книга дает достаточно четкую картину, что такое автосервис и как он вообще функционирует. Понятно, что это не инструкция к применению, но общая картина проясняется. По крайней мере становится ясно, в каком направлении продвигаться и какую конкретно информацию искать.
Терентьев Сергей, Санкт-Петербург
   Безусловно, большинству читателей этой книги понравится то, что информация предоставлена простым и человеческим языком, особенно если своего бизнеса никогда не было. Автор объединил свои знания и приобретенный в практике опыт и донес самое важное. Особенно понравились реальные примеры из жизни и практические рекомендации. Реально помогло открыть глаза на многие вещи, заставило считать, а не мечтать.
Малюк Виталий
   Я работаю старшим экономистом в одной из компаний. Опыт экономиста у меня очень большой, и составление бизнес-планов для меня не проблема. Но когда мой руководитель попросил прикинуть, сколько нужно денег, чтобы открыть автосервис, я, честно говоря, была застигнута врасплох. На помощь пришла Ваша книга «Открываем автосервис». Я не «технарь» и думала, что мне будет очень нудно и трудно даваться каждая страница любой книги по данному вопросу. Но с первых абзацев книги я так увлеклась содержанием, что не заметила, как прочитала до самого конца. Книга очень познавательная, написана доступным языком, даже дилетанту (как мне) в автосервисе все становится понятно и хочется работать в данном направлении. А главы, посвященные привлечению клиентов, – это вообще уникальные, я вообще как экономист даже подумать не могла, что повышением цены можно привлечь клиентов! Превосходно! Большое спасибо за доставленное мне удовольствие от прочтения Вашей книги.
Галина
   Доброе утро, Дмитрий Алексеевич. Уже ровно сутки я нахожусь под впечатлением от Вашей книги – приобрела ее вчера, прочла на одном дыхании. Относительно недавно у меня возникла идея об открытии хорошего (!) автосервиса, но все книги в магазинах наводили на меня тоску – одна теория, огромное количество ненужных терминов и полное отсутствие практики у аффтаров. Сейчас я учусь на втором курсе Финансовой академии по специальности «Антикризисное управление», в будущем хочу заниматься бизнесом. Увы, абсолютное большинство предметов, которые нам читают, совершенно не нужны в реальном мире, все несколько оторвано от жизни.
   Что касается книги, то я от нее просто в восторге! Наконец-то появилось издание, благодаря которому начинающий предприниматель может реально оценить то, с чем ему придется работать, и сколько ориентировочно это будет стоить или как грамотно рекламировать свою фирму. Или персонал. Многие бизнесмены ломают голову, как бы сделать так, чтобы персонал был квалифицирован хотя бы на 4, а у Вас можно найти ответы на все эти вопросы. В общем, книга замечательная. Спасибо, что дали возможность учиться на Ваших ошибках.
Арина Алехина
   Здравствуйте, Дмитрий Алексеевич!
   Прочитал Вашу книгу «Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть». Очень много выяснил для себя полезного. Книга реально раскрывает всю «кухню» по открытию автосервиса. Книга дала еще больше уверенности по открытию своего автосервиса. Отличная поддержка! Раньше ничего подобного, как Ваша книга, не находил. Все разложено по полочкам, написано доступным языком, читается на одном дыхании.
Прожигин Максим, г. Хабаровск
   Дмитрий, добрый день! Прочитал вашу книгу «Открываем сервис». Книга произвела на меня очень приятное впечатление, очень легко читается, написано доступным языком, для меня она имеет громадное практическое пособие. Особенно понравились идеи о целях, ценностях, ответственности и других принципах, свойственных успешным людям. Книгу прочитал два раза, даю читать своим друзьям и знакомым, и все в один голос хвалят как сам стиль написания, так и практическую ценность.
Дмитрий
   Дмитрий, здравствуйте! Ваша книга и сайт мне очень понравились. Написано живо, откровенно, по делу. Информация полная и актуальная (насколько я могу судить, не будучи профессионалом в этой области, но имея мужа-директора, но не собственника, небольшой СТО). Спасибо за бизнес-планы. Мне было интересно посмотреть, как они сделаны, поскольку я собираюсь опубликовать на сайте алгоритм разработки бизнес-плана. Рада знакомству с Вами.
Елена Беляевам
   Здравствуйте, Дмитрий! Мне Ваша книга очень понравилась. Много полезной информации, особенно про прибыль, что она считается по формуле – странно, но когда я посчитал, у меня точно сходится с моей прибылью, сейчас работаю над тем, что увеличиваю каждую составляющую. Мне показалось, мало информации о персонале, кто подходит на роль управляющего, менеджера, мастера и т. д., как проводить собеседования, какие есть стандарты для персонала, начиная от управляющего, заканчивая слесарем, может, только для меня эта тема актуальна, так как с персоналом беда. Я являюсь владельцем автосервиса. Расположение хорошее, клиенты есть, но нет постоянных (очень мало), я сам пытался делать рассылку эсэмэс клиентам из своей базы клиентов, отклики были, но мало. Прочитав Вашу книгу, начинаю применять ваши примеры про постоянную рассылку (по почте) и привлекать клиентов. Посмотрим, что получится.
Дмитрий
   Здравствуйте, Дмитрий! Я прочитал вашу книгу «Открываем автосервис». Из полученной от Вас информации я понял, что двигаюсь в правильном направлении. Полностью согласен с Вашими позициями. Попадись мне в руки Ваша книга года два назад, я бы избежал большого количества шишек на своей голове. Я потерял лучшего друга, взяв его к себе на работу, с низкими ценами я в течение двух лет нарабатывал себе категорию беспокойных и бедных клиентов, при этом пытался держать довольно высокий уровень обслуживания, предлагал им уникальные гарантии (они все равно этого не ценили, им бы еще подешевле). Два года назад Ваше, Дмитрий, утверждение про то, что построить автосервис может человек совсем не разбирающийся в машинах, я бы не воспринял всерьез. Увы, на данный момент я вынужден с ним согласиться. Я технарь от Бога! И привык достигать целей своей головой и руками. Теперь, чтобы стать грамотным руководителем, мне приходится ломать все свои стереотипы. Добиться положительных результатов для меня чужими руками действительно куда сложнее, чем своими. Но я абсолютно ни о чем не жалел. Я воспринимал все как бесценный опыт моей жизни.
   Книга действительно написана на доступном простому человеку языке. Читается очень легко. Особенно понравилось описание системы продаж и построение ценовой политики автосервиса. Много внимания уделено привлечению клиентов. Она однозначно поможет избежать бесконечного множества ошибок при открытии автосервиса. Ваша книга стоит гораздо больше, чем та цена, по которой она продается, и эта цена за бесценный жизненный опыт ничтожно мала. А все выше сказанное просто так – крик души!
Черныш Алексей, г. Москва
   Спасибо, Дмитрий. Книжка, правда, интересная. И самое главное – полезная. Мне понравились описание работы с клиентом и грамотная формула расчета клиентов. Что касается цифр по кузовному ремонту и слесарки, я бы с Вами подискутировал. Но это за рамками изложенного материала в книжке.
   Более подробно можно было описать процесс захода в страховые компании (жестянка) и крупные парки по слесарки. Техническая часть описана на твердую четверку. По существу, ничего лишнего. Спасибо. Успехов.
Гречин М. выпускник МАДИ, профессиональный оценщик, руководитель Департамента убытков в крупной СК
   Здравствуйте, Дмитрий!
   С удовольствием прочел Вашу книгу, которая вдохновила меня на развитие и указала мне на те ошибки, которые я совершил ранее. После прочтения занялся порядком и учетом в документах, стал лучше работать с клиентами, налаживаю обратную связь, с рекламой, как было описано в книге. Это именно тот пример, по которому работал я, просто брал и размещал объявления в журналах, ничего не считая и не анализируя, за 2,5 года я так и не понял, какое издание работает, а какое нет! Еще очень важно, Вы правильно указываете на то, что нужно ставить перед собой задачи, цели и двигаться к ним! Книга очень интересная и легкая в чтении, не вызывает затруднения, все доступно и понятно, работает как для большого автопредприятия, так и для маленького сервиса! Огромное спасибо за издание, о книге можно говорить и рассказывать многое, но лучше ее один раз прочесть!
Щербань Роман, генеральный директор ООО «АвтоСканСервис», г. Санкт-Петербург
   Здравствуйте, Дмитрий!
   Читала Вашу книгу на одном дыхании и не переставала удивляться, как Вам удалось отвечать на мои многочисленные вопросы. Автосервис открывать не собираюсь, цель – наладить работу автосервиса брата. Сама хочу открыть магазин рукоделия, и в Вашей книге я нашла ответы на многие вопросы, с чего начать. В своем отзыве пою только дифирамбы, потому что до реальных дел еще не дошло, нахожусь на стадии написания стратегии и бизнес-плана, и наконец-то у Вас я прочитала, как это сделать просто, до этого сталкивалась только с информацией «для суперумных». Книга написана легким языком, на примерах, с приведением цифр, «фишек», четких указаний. Мои знания и накопленный опыт стали выстраиваться в систему. Сейчас работаю по найму и начала замечать в работе своей компании, на что надо обращать внимание и что многие вещи по систематизации бизнес-процессов я уже делала. И так со многими «фишками», описанными в книге. Если возникнут вопросы, не освещенные в книге или на сайте, и какие вопросы, обещаю написать. Рекомендовала бы к прочтению всем владельцам автосервисов и просто начинающим предпринимателям.
Швецова Юлия

Как получить максимум пользы от этой книги?

   Уверен, вы вряд ли когда-нибудь видели инструкцию по чтению книги. Тем не менее, прежде чем вы окунетесь в чтение с головой, я должен сказать пару слов о том, как сделать это с наибольшей выгодой для себя. Разные люди по-разному читают книги, и если кто-то будет вдумчиво сидеть над ней целый месяц, то другой человек пролистает ее на ходу за 2 дня. На самом деле моя цель при написании этой книги состояла не в том, чтобы поделиться с вами новыми знаниями, хотя информации вы здесь найдете предостаточно. Настоящая цель этой книги – помочь вам в развитии вашего бизнеса и в решении большинства проблем, которые чаще всего стоят перед владельцем независимого техцентра.

Кто я такой и почему вы должны меня слушать?

   Вот уже несколько лет я занимаюсь тем, что помогаю таким же предпринимателям, как и вы, получать больше прибыли от автобизнеса. Моя специализация достаточно узка – привлечение клиентов и повышение продаж. Я не разбираюсь в технологиях авторемонта, я не специалист в оборудовании и организации работы ремзоны, и на самом деле я вообще мало что понимаю в техническом устройстве автомобилей. Для подобных вещей есть другие специалисты, которые съели на этом собаку. Я же занимаюсь только тем, что учу автосервисы, как привести клиента на порог и как продать ему свои услуги. Отвечая заранее на возможный вопрос в вашей голове, скажу сразу – нет, у меня нет своего собственного автосервиса. В бизнес я попал, когда начал торговать защитами картера. Своего помещения у меня не было, и я договаривался о сотрудничестве с другими автосервисами, которые за определенный процент занимались установкой тех защит, которые я продавал. Поначалу я торговал только в Петербурге, но через некоторое время заказы пошли со всей России. Люди покупали у меня защиты картера (которые дороже обычных железных в несколько раз), находясь за тысячи километров от меня. К сожалению, мне пришлось закрыть это направление, потому что один крупный автомобильный холдинг поставил производителю этих защит жесткие условия по прекращению розничной продажи. Тем не менее за эти несколько лет я получил достаточно опыта, чтобы учить владельцев СТО тем приемам и методикам, которые я использовал у себя.

Для кого написана эта книга?

   Эта книга адресована владельцам и руководителям независимых СТО, которые ищут способы получить от бизнеса больше прибыли и как можно скорее. Кроме того, большинство методик, описанных мной, также подойдут и для официальных дилеров, которые заинтересованы в развитии сервисной составляющей. Здесь вы не найдете заумных теорий и пафосных академических фраз. Я большой противник усложнения простых по сути вещей, которым грешат очень многие авторы. Плюс к этому я не доверяю теориям, которые не были проверены на практике. Поэтому в книге вы найдете конкретные рекомендации, которые покажут вам, что именно необходимо сделать для получения нужного результата. Тем не менее я не призываю вас верить мне на слово. Точнее даже так – я призываю вас не верить мне. Возьмите и попробуйте мои методики у себя, и я вам гарантирую, что результаты вы увидите очень быстро. Это и будет лучшим доказательством.
   Книга разделена на две части. Первая касается увеличения прибыли на той основе, которая у вас есть сейчас. Вторая посвящена привлечению клиентов в ваш автосервис. Это разделение не случайно, и в процессе чтения вы поймете почему.

Дополнительные ресурсы

   В книге вы встретите таблички «Дополнительные ресурсы», в которых будут даны ссылки на различные полезные материалы. Также в тексте указаны адреса интернет-сайтов многих автосервисов, которые я упоминаю. Должен сказать, задержка между написанием книги и выходом ее в свет неизбежна. Несмотря на то что я постарался давать ссылки только на активные веб-сайты, вполне возможно, некоторые из них станут недоступны к тому моменту, когда вы будете держать эту книгу в руках. В нашей быстроменяющейся действительности даже несколько месяцев могут сыграть роль. Тем не менее принципы и стратегии из этой книги будут применяться еще долгие годы.

Бесплатный тест-драйв

   Я бы не хотел, чтобы наше с вами знакомство закончилось в тот момент, когда вы перевернете последнюю страницу. У меня есть чем с вами поделиться, и вам не понадобится читать эту книгу целиком, чтобы понять, что от меня можно получить гораздо больше, чем в ней уместилось. Поэтому я бы хотел сделать некоторые шаги к нашему дальнейшему общению. На с. 254 этой книги вы найдете предложение по бесплатному тест-драйву, благодаря которому вы можете даром получить несколько моих обучающих курсов общей стоимостью более чем 22 000 рублей, включая месяц бесплатного участия в моей мастер-группе. На протяжении этого месяца у вас будет возможность участвовать в моих закрытых интернет-семинарах, где вы сможете получать от меня рекомендации по решению проблем в вашей конкретной ситуации, а также вы сможете пообщаться с теми владельцами и руководителями СТО, которые, так же как и вы, готовы идти вперед и учиться новому. И чтобы вы случайно не забыли про это, я предлагаю вам прямо сейчас открыть книгу на с. 254 и воспользоваться моим предложением немедленно. Это займет у вас всего лишь несколько минут. Конечно, в книге я постараюсь вам об этом напомнить, но чем быстрее вы им воспользуетесь, тем быстрее посылка с материалами отправится к вам.

Часть первая
Выжать любой ценой. Какие скрытые источники прибыли лежат у вас прямо перед носом?

Глава 1
Почему дядя Вася может с вами конкурировать?

   Человек, который почувствовал ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мельницу.
Надпись на китайской вазе
   Я очень часто слышу жалобы на то, что «гаражки» отбирают хлеб у автосервисов. Что конкуренты снижают цены и уводят клиентов. Что официальные дилеры привязывают к себе автовладельцев гарантией и у независимых СТО нет возможностей с ними соперничать. Однако я каждый день имею дело с примерами, которые доказывают обратное, – есть много очень успешных независимых автосервисов, которые не боятся конкуренции со стороны дяди Васи и которым кризис не только не навредил, но и дал толчок для развития. В чем их секрет? Чем они отличаются от остальных? Почему у них есть очередь клиентов, когда у всех вокруг пустые цеха?
   Ответ лежит так близко, что многие его не замечают. Почему владелец «гаражки» может составить вам конкуренцию? Потому что вы делаете одно и то же. И вы, и дядя Вася занимаетесь починкой машин, организуете технологический процесс ремонта, думаете, как подешевле починить подъемник. Вы оба занимаетесь «ручным трудом». Но он может делать все дешевле, чем вы, потому что работает «в черную» и только на себя.
   Когда все ваши усилия направлены на то, чтобы заниматься организацией и управлением процессом ремонта машин, то у вас не остается времени на самое главное – найти того, кого вы будете обслуживать, и «уговорить» его приехать к вам. Большинство владельцев СТО живут по принципу «починю что приедет». Дядя Вася живет точно так же, но ему достаточно нескольких клиентов в месяц, чтобы нормально заработать. А вам, для того чтобы удержаться на плаву, нужно в десятки или сотни раз больше. И если вы все ваше время тратите на технические и организационные задачи, то вы мало чем, кроме размера, отличаетесь от дяди Васи, и именно поэтому он может увести ваших клиентов. А все потому, что за деревьями вы не видите леса.
   Знаете, в чем отличие нынешних успешных СТО? Они понимают, что время, когда автосервис мог жить на «проходняке», прошло. Чинить машины относительно просто, это могут все. Но чтобы было что чинить, нужны клиенты, у которых сейчас есть возможность выбрать, куда поехать и кому доверить свою машину. Поэтому главная ваша задача состоит в том, чтобы уметь привлечь клиентов и уметь продать им свои услуги. Маркетинг и продажа ваших услуг – это единственный способ уйти от конкуренции со стороны дяди Васи, ведь он никогда в жизни о них не задумается. Вы будете заниматься разными вещами. Он будет работать внутри бизнеса, а вы будете работать над ним.
   А чтобы начать работать над бизнесом, а не вариться в нем заживо, вы должны видеть его со стороны, как будто смотрите на часовой механизм. Вы должны быть не шестеренкой в механизме, которая может повлиять на ситуацию только одним способом – начать крутиться быстрее или медленнее. Вы должны быть часовщиком, который видит весь механизм, связи между его частями и понимает, как, подкрутив определенный винтик, можно добиться более точного хода часов.
   Знаете, почему у нас так мало сетей СТО? Почему в 99 % случаев владелец СТО не открывает вторую, третью и четвертую техстанции? Потому что он является заложником своего бизнеса и все его время уходит на то, чтобы разбираться с текучкой. И он справедливо полагает, что если уж у него на один автосервис уходит столько времени, то что же будет, когда их станет два? Эти опасения совершенно оправданы, если он занимается «ручным трудом», ведь количество времени в сутках ограниченно. Поэтому единственный способ подняться над текучкой – это делегировать ее и начать заниматься теми делами, которые непосредственно приносят прибыль. Я имею в виду маркетинг и продажи услуг автосервиса. Если вы полдня занимались решением вопросов обустройства склада, то это не принесет вам прибыль напрямую. Если вы полдня занимались поиском клиентов и получили 5 заказов на установку сигнализаций, то это прямая прибыль. Каждый день, когда вы работаете, периодически задавайте себе вопрос: «Повысит ли прибыль или количество клиентов то, что я делаю сейчас?» Если ответ «нет», вам нужно поручить это дело кому-то другому, чтобы у вас было время работать над бизнесом.
   В книге я постараюсь показать вам всю картину целиком – как и где найти клиентов, что им предложить, чтобы получить максимум выгоды, и как сделать так, чтобы они остались с вами надолго и активно приводили к вам своих друзей и знакомых.

На чем можно зарабатывать деньги в автосервисе?

   Давайте посмотрим, какие существуют способы зарабатывания денег в автосервисе:
   1. техобслуживание – регулярные регламентные работы вроде замены масла и колодок;
   2. ремонт – работы по починке «внезапных» неисправностей, кузовной ремонт;
   3. тюнинг – от аэрографии до форсирования двигателя;
   4. допуслуги – от предпродажной подготовки до сезонного хранения колес;
   5. смежные услуги – от помощи на дороге до подменного автомобиля;
   6. продажа допоборудования и аксессуаров;
   7. финансово-автомобильные услуги – оформление страховки, кредитов и т. д.
   Как вы видите, вариантов у автосервиса предостаточно, и каждый может найти что-то более подходящее для своей ситуации, своего города и своих клиентов. Ваша главная задача – стремиться к тому, чтобы все деньги, которые клиент тратит на автомобиль, он тратил именно у вас.

Измерения и метрики

   Допустим, перед вами стоит задача прийти из точки А в точку Б. Что вам необходимо знать, для того чтобы проложить маршрут? Координаты обеих точек – не только конечной, но и начальной. Вы себе не представляете, какое количество людей очень хорошо понимают, куда они хотят попасть, но при этом совершенно не знают, где они находятся сейчас. Например, вы говорите: «Хочу больше клиентов». А больше – это сколько? И больше чего, больше чем есть? Больше вообще или больше за месяц? А каковы эти цифры сейчас?
   Для чего все это нужно знать? Во-первых, для того чтобы просто понять, куда же нужно идти. Если вы говорите: «Я хочу пешком прийти в Китай, куда мне идти?», то на ваш вопрос невозможно ответить, не зная, где вы сейчас. Если вы в Сибири, то вам нужно идти на юг, если вы в Индонезии, то на север. Ответ зависит от текущей ситуации, и чтобы выбрать правильное направление, вы должны ее знать.
   Во-вторых, когда вы двигаетесь к определенной цели, вы должны иметь перед глазами какие-то подтверждения, что идете в верном направлении. Если вы зайдете в лес и пойдете вперед, не имея при себе компаса, то будете ходить по кругу, потому что человеку свойственно немного отклоняться влево от прямой линии. Если у вас при себе есть компас, то вы сможете идти прямо, сверяясь с его показаниями. Если компаса нет, то вы можете выбрать ориентир вроде далеко стоящего дерева, дойти до него и выбрать следующее дерево. Это будут ваши контрольные точки. Точно так же самолет никогда не летит по прямой линии, он всегда постоянно корректирует курс, и на самом деле весь курс – это совокупность маленьких зигзагов. Летим, проверяем курс, чуть сбились, берем правее, летим, проверяем, берем левее и т. д. В итоге оказываемся там, где нужно. Но чтобы контролировать полет, нужно иметь возможность проверить курс.
    Если вы не можете чего-то измерить, то вы не можете это контролировать и вы не можете этим управлять.
   Для достижения цели вам необходимы постоянные измерения: они позволят увидеть, приближают ли вас ваши действия к цели, или наоборот. Если вы хотите повысить средний чек, то вам нужно знать, какой он сейчас, чтобы понять, повысился ли он или понизился в результате ваших действий. Если вы хотите увеличить количество новых клиентов, которые приезжают к вам в течение недели, то вам нужно знать, сколько приезжает сейчас, и измерять этот показатель раз в неделю. Если вы хотите увеличить дневную выручку, то вам нужно знать, какова она сейчас, и измерять ее каждый день. Кстати, одно то, что вы будете знать ваши цифры, уже даст вам видимые улучшения. Так, в спорте простое измерение результатов спортсмена может обеспечить 20 % прироста эффективности! Если спортсмен бегает стометровку и мы не говорим ему, за сколько он ее пробегает, то результаты будут одни. После того как мы сообщим ему его время, его новые результаты могут улучшиться в среднем на 20 %. Достаточно просто измерить результат и сообщить ему, и больше ничего! И эта «мелочь» обеспечит дополнительные 20 % эффективности!
   Поэтому если вы хотите что-то улучшить, вы должны начать это измерять. Это касается любого аспекта вашего бизнеса – персонала, техпроцессов, маркетинга, клиентского обслуживания и др. Если что-то напрямую измерить нельзя, вы должны найти или придумать измеримый параметр, который будет отражать реальную ситуацию.
   В качестве примера использования измерений можно привести московский техцентр «Анкар», который специализируется на обслуживании автомобилей «тойота» и «мицубиси». У них есть два «счастливых дня» в неделю – понедельник и среда. Внутренние измерения показали, что на эти дни приходится основной спад потока клиентов. Соответственно в эти дни установлена скидка на запчасти 7 %, плюс к этому диагностика и замена масла производятся бесплатно.
   Третья причина, по которой вы обязаны знать свои показатели, состоит в том, что в бизнесе решения нужно принимать только на основе сухих цифр, расчетов и точной информации и ни в коем случае не на основе эмоций или интуиции, что, в принципе, одно и то же. Бизнес – это не поэзия, бизнес – это математика. К сожалению, большинство предпринимателей принимают решения, основанные только на эмоциях или на советах людей, которые не понимают, о чем говорят. Как вы, например, решаете, сколько денег в этом месяце вложить в рекламу? Почему это именно 10 000 рублей? Почему не больше или меньше? Потому что вам «кажется», что должно быть так? Будьте очень осторожны с тем, что вам «кажется». Любые решения, которые вы принимаете без надлежащей информации, – это некачественные решения.

Прибыль

   Как вы, наверное, уже поняли, чтобы увеличить прибыль, нужно тоже проводить измерения. Однако прибыль зависит от очень большого числа факторов, и для того чтобы ее повысить, нужно «разрезать слона на кусочки» и работать с каждым из них по отдельности. Большинство владельцев и руководителей СТО представляют прибыль как черный ящик, где на входе – количество клиентов, а на выходе – деньги. Хотя на самом деле это далеко не так, и есть формула, которая более точно показывает, откуда берется прибыль и что на нее влияет. Вы наверняка знаете, что:
   Прибыль = Выручка×Маржа.
   Маржа – это разница между ценой услуги и ее себестоимостью в процентном отношении. Если у вас замена колодок стоит 500 рублей, при этом вы платите слесарю 200 рублей зарплаты за эту операцию, то маржа составит:
   Цена – Себестоимость/Цена, а именно 500 руб. – 200 руб. = 300/500 = 0,6, или 60 %.
   Плюс к этому в любой операции у вас присутствует какая-то часть расходов на аренду, налоги, коммунальные платежи и т. п. Так что реальная маржа будет, например, не 60 %, а 50 %.
   Таким образом, на маржу влияют себестоимость и цена услуги. Чем выше цены и чем ниже себестоимость, тем выше маржа, а значит, и прибыль.
   Выручка – это все те деньги, которые заплатили вам клиенты. Что на нее влияет? Очевидно, что чем больше количество клиентов, чем больше клиент оставляет денег за визит и чем чаще он к вам приезжает и платит за услуги, тем больше выручка. То есть на месячную выручку влияют три показателя: количество клиентов, средний чек и среднее количество заказов на клиента.
   Так, если у вас за неделю были выполнены работы по двадцати заказ-нарядам, десять из которых на сумму 2000 руб., а другие десять на 3000 рублей, то сумма среднего заказ-наряда будет равна:
   (10×2000 + 10×3000)/20 = 2500 руб.
   Если за месяц у вас побывало 100 клиентов, 20 из которых приезжали по два раза, а 80 – только по одному разу, то среднее количество заказов на одного клиента будет:
   (80×1 + 20×2)/100 = 1,2.
   Выручка = Кол-во клиентов×Средний чек×Среднее кол-во заказов на клиента.
   Чем больше каждый из этих показателей, тем выше ваша выручка, а значит, выше ваша прибыль. На всякий случай уточню – когда я говорю среднее количество посещений за месяц, я имею в виду, что каждое посещение означает выполнение каких-то работ. Это то же самое, что и среднее количество заказов.
   При этом на количество клиентов, которые посетят ваш сервис, влияют многие факторы. Не все, кто позвонит вам по телефону, в итоге к вам приедут. Но это, например, может зависеть от того, как вы или ваши сотрудники с ними разговариваете. Если клиентам грубить и хамить, то вполне вероятно, что ни один из 100 звонков с вопросами по поводу ваших услуг не закончится реальным визитом. Если же на телефоне у вас сидит грамотный сотрудник, то эти 100 звонков он может превратить, скажем, в 50 визитов. Сколько обращений превратилось в реальные заказы, показывает процент конверсии. Таким образом, количество клиентов можно определить как количество обращений, умноженное на процент конверсии.
   Допустим, за день вам позвонили десять человек, пять человек приехали и три человека связались с вами через веб-сайт. Количество обращений 10 + 5 + 3 = 18. Теперь предположим, что из десяти позвонивших двое починили у вас машину, из пяти приехавших это сделали трое, а из тех трех, что связывались с вами через сайт, купил ваши услуги только один. То есть реальными клиентами стали 2 + 3 + 1 = 6 человек. Значит, процент конверсии равен 6/18 = 33,3 %.
   Таким образом, получаем формулу:
   Прибыль = LG×LC×TV×TR×M,
   где LG (от англ. lead generation) – количество обращений; LC (от англ. lead conversion) – конверсия; TV (от англ. transaction value) – сумма среднего чека; TR (от англ. transaction rate) – среднее количество заказ-нарядов; M – маржа.
   В разрезанном виде наш «слон» выглядит именно так. То есть у вас есть как минимум пять точек, куда можно приложить усилия для повышения прибыли. На самом деле их конечно больше, но для начала вам достаточно будет этих пяти, которые называются ключевыми параметрами прибыли.
   Для наглядности приведу простой пример. Допустим, ваша прибыль составляет 1 500 000 рублей в год. Если вы увеличите каждый из параметров прибыли на 10 %, то получите уже не 1 500 000, а 2 415 765 рублей, то есть прибыль повысится более чем на 60 %. А для того, чтобы удвоить прибыль, нужно каждый параметр увеличить всего лишь на 15 %.
   Но, как я уже сказал, чтобы что-то увеличивать, нужно это измерять. Поэтому начните с измерения ваших текущих параметров, и тогда у вас появится отправная точка для дальнейшего роста. Если вы не знаете ваши цифры, вы не можете принимать правильные решения. Прибыльный бизнес складывается из двух вещей – хорошей математики и понимания человеческой психологии. Я не имею в виду, что вы должны извлекать квадратные корни в уме из двадцатизначных чисел и 5 лет учиться на психолога. Математика для автосервиса не сложнее той, что преподают в пятом классе школы. Сложить, вычесть, умножить и разделить – вы это все прекрасно умеете, а большего и не требуется. Насчет психологии все тоже просто – нужно уметь воспринимать автосервис с позиции клиентов и понимать, чего они хотят. Гораздо лучше всякого диплома психолога вам тут пригодятся здравый смысл и наблюдательность.

Глава 2
Что такое ПЦК?

   В царстве слепых и одноглазый – король.
Эразм Роттердамский
   Можете ли вы ответить на простой вопрос – сколько прибыли приносит вам в среднем клиент за один год? По моему опыту, чаще всего владельцы автосервисов не знают этого даже приблизительно – просто потому, что они никогда об этом не задумывались. И если вы не знаете эту цифру, то у вас очень большие проблемы.
   Информация о том, сколько денег в среднем вы зарабатываете на одном вашем клиенте, – это отправная точка для принятия любых решений по привлечению и удержанию клиентов.
   Как показывает моя статистика, 60 % малых и средних СТО тратят на рекламу максимум 15 000 рублей в месяц. Как вы думаете, на основе чего принимается решение о том, сколько денег автосервису потратить на рекламу? В 99 % случаев на основе интуиции или по принципу «если будут лишние деньги».
   Если бы мы с вами оказались сейчас в одной комнате, я бы предложил вам решить одну интересную задачку. Представьте себе Землю, которую по экватору опоясали канатом. Канат плотно и без зазоров прилегает к поверхности земли, то есть под него даже бритвенное лезвие не просунуть. Плюс к этому канат неэластичный и не растягивается. Для простоты будем считать, что Земля – идеальный шар. Теперь мы в одном месте разрезаем канат и вставляем дополнительный кусок длиной один метр, после чего весь канат опять равномерно распределяем по экватору вокруг планеты, так чтобы везде между канатом и землей был одинаковый зазор. Теперь вопрос – пролезет ли муха в образовавшийся зазор?
   Чаще всего интуиция подсказывает людям, что муха не пролезет. Всего-то один дополнительный метр длины каната роли не сыграет. Однако если вы возьмете формулу длины окружности и посчитаете, то с удивлением обнаружите, что если врезать дополнительный метровый кусок в этот канат, то зазор между ним и землей будет равен примерно 12 сантиметрам! В такую щель пролезет даже кошка, не то что муха.
   В этом и состоит разница между интуицией и реальными цифрами. Интуиция – это эмоции, это то, что вам «кажется». Интуиция и ваше личное мнение субъективны и не отражают реальности. Цифры – это уже информация, и они могут дать вам точную картину происходящего. Поэтому если вы хотите гарантированно добиться успеха в бизнесе, то запомните одну простую вещь – нельзя принимать решения без наличия информации.
   Так вот, той необходимой информацией должна быть для вас цифра, показывающая среднее количество денег, которое приносит вам один клиент. Этот параметр называется пожизненная ценность клиента – Client Lifetime Value (CLV), или, если хотите, ПЦК. Он показывает, какую в среднем прибыль вы получаете с одного клиента за все время, пока он у вас обслуживается.

Зачем нужна эта ПЦК?

   Для чего вам необходимо знать ПЦК? Для того чтобы вы могли дать точный ответ на вопрос: «Сколько денег я могу вложить в получение одного нового клиента?» В этом случае маркетинг перестает быть статьей расходов и превращается в инвестиции. Вложили x рублей, получили 5 новых клиентов, которые за год принесут z рублей прибыли. Вложили 10 рублей, получили 50 клиентов, которые принесут 10 рублей прибыли. При этом маркетинг становится не просто инвестицией, а самой выгодной инвестицией, которую вы вообще можете сделать. Он может приносить вам 50, 100, 200, 500 % годовых. Никакие ПИФы даже близко не дадут вам такой доходности.
   Понятие «рекламный бюджет» теряет смысл. Это все равно что сказать: «Я не хочу зарабатывать слишком много, поэтому ограничу вложения в маркетинг». Для того чтобы вы поняли суть, приведу простой пример. Вы приходите в свой банк, и вам говорят: «У нас специальная акция. Мы удваиваем деньги. Вы сегодня кладете на счет 100 рублей, а через месяц получаете 200». Если вы убедитесь в том, что они не врут, то каковы будут ваши действия? Я бы использовал все возможности, чтобы найти как можно больше денег и положить их в этот банк: занял бы у знакомых, продал машину и заложил квартиру.
   Если вы знаете, какую гарантированную прибыль и за какое время принесет вам клиент, вы можете рассчитать сумму, которую вы готовы потратить, чтобы получить такого клиента. Таким образом, вы сможете позволить себе тратить на привлечение клиента столько, сколько сочтете нужным. Плюс к этому вы сможете рассчитать ту сумму, которую можно вложить в удержание текущего клиента, что не менее важно.
   Само собой, у вас должна быть база клиентов, из которой вы можете извлечь всю необходимую информацию. Тогда вы сможете четко, на основе цифр, ответить на вопрос: «Готовы ли вы вложить 300 рублей в получение одного нового клиента? А 400? А 500?» У вас будет чем обосновать свои инвестиции в маркетинг.
   Давайте посмотрим, с чем связаны основные расходы людей на автомобиль. Вот результаты опроса автовладельцев на сайте РБК (рис. 2.1).

   Какие связанные с автомобилем траты были у вас в последние полгода кроме расходов на бензин? (возможно несколько вариантов ответа)


   Рис. 2.1

   Как вы можете видеть, большая часть расходов приходится на услуги, непосредственно связанные с автосервисом. А сколько это в деньгах?
   Результаты еще одного опроса – на рис. 2.2.

   Сколько в среднем вы тратите в год на обслуживание автомобиля (не считая расходов на бензин)?


   Рис. 2.2

   Это, конечно, всего лишь опрос, и нужно понимать, что реальные цифры будут другими, причем в большую сторону. Если человек не ведет точные расчеты – а большинство людей их не ведут, – то он всегда назовет сумму ниже, чем та, которую он тратит на самом деле. Опыт техцентров, с которыми я работаю, показывает, что каждый клиент оставляет в «слесарном» автосервисе как минимум 10–15 тысяч рублей в год, а для тех, кто занимается кузовным ремонтом, эта сумма может быть и 100 тысяч рублей. Само собой, это зависит и от того, какие машины вы чините и какие клиенты к вам приезжают.
   Раскрою маленький секрет: независимо от вашей целевой клиентуры в ней всегда есть 20–30 % людей, которые с готовностью заплатят вам больше денег, чем все остальные, и именно таких клиентов и нужно привлекать.
   Давайте примерно подсчитаем минимальные стандартные расходы на обслуживание машины у среднего автовладельца в течение года:
   1. смена резины (2 раза в год) – 3000 рублей;
   2. мойка (12 раз в год) – 3600 рублей;
   3. замена масла и масляного фильтра (2 раза в год) – 1500 рублей;
   4. замена тормозных колодок (1 раз в год) – 1000 рублей;
   5. «незамерзайка» (на зиму) – 1000 рублей.
   Итого выходит чуть больше 10 000 рублей, при условии, что у автовладельца ничего не ломается и вы ему больше никаких услуг и товаров не продадите. Приложив совсем немного усилий, вы сможете увеличить минимальный перечень работ и дополнить его вот этими:
   ♦ замена тормозной жидкости и прокачка тормозов;
   ♦ замена свечей;
   ♦ замена охлаждающей жидкости;
   ♦ замена топливного фильтра;
   ♦ замена масла в КПП;
   ♦ химчистка;
   ♦ полировка;
   ♦ обслуживание кондиционера;
   ♦ покупка новой резины;
   ♦ проверка и регулировка развал-схождения;
   ♦ замена воздушного фильтра;
   ♦ замена щеток стеклоочистителя.
   Таким образом, только за прохождение регулярного ТО средний клиент за год может заплатить вам не менее 20 000 рублей. Повторюсь, это при условии, что у него в машине ничего не сломается, он не будет попадать в ДТП, не будет устанавливать допоборудование, покупать автотовары и пользоваться различными дополнительными услугами, которые вы ему предложите. И знаете что? Таких клиентов в природе не существует!
   Само собой, вам жизненно важно, чтобы все деньги, которые клиент тратит на автомобиль, он тратил именно у вас.
   Весной 2008 года маркетинговое агентство Vector Market Research провело исследование стоимости регламентного обслуживания на автомобили восемнадцати самых популярных иностранных марок. Агентство собирало данные по общей стоимости регламентных сервисных работ у московских официальных дилеров для автомобиля с пробегом 140–150 тысяч километров. Это примерно 5–6 лет эксплуатации. Для автомобилей гольф-класса, таких как «Honda Civic», «Mazda 3», «Toyota Corolla», средняя суммарная стоимость ТО составила примерно 85 000 рублей, для машин среднего класса, таких как «Mazda 6», «Honda Accord», «VW Passat», эта цифра составила примерно 97 000 рублей (суммы включают только стоимость работ без стоимости запчастей).
   Среди читателей моего бесплатного курса я часто провожу различные опросы, и один из них называется «Что вы знаете о ваших клиентах?» В нем есть вопрос, знает ли руководитель, сколько в среднем денег приносит ему клиент за год. Ответы вы можете увидеть на рис. 2.3. Кстати, если вы еще не подписаны на мой бесплатный курс, то самое время сделать это прямо сейчас – просто зайдите на мой сайт по адресу www.avtoservice-profit.ru/freenewsletter и следуйте инструкциям.

   Знаете ли вы, какую прибыль средний клиент приносит вам за год?


   Рис. 2.3

   Здесь я должен сделать пояснение. Во-первых, все, кто участвовал в этом опросе, ведут клиентскую базу. У кого-то в ней больше информации, у кого-то меньше, но главное то, что они ее ведут. Этим на самом деле могут похвастаться не более 10 % автосервисов. Эти 10 % – самые продвинутые и самые адекватные СТО в плане маркетинга по сравнению с остальными 90 %.
   Получается, что из этих самых-самых, которые и так на шаг впереди всех остальных, только 16 % точно знают пожизненную стоимость клиента. Почему я не учитываю тех, кто ответил: «Примерно представляю»? На самом деле ответ: «Примерно представляю» означает: «Я не знаю точных цифр». Попробуйте прямо сейчас записать ту сумму, которая вам кажется справедливой в отношении ваших клиентов, а потом посчитайте реальные цифры. Гарантирую, ваше «мнение» будет сильно отличаться от реальности.
   Еще один плюс обладания точной информацией – конкурентам со стороны будет непонятна ваша схема работы. Они будут видеть только внешние проявления того, что вы делаете. Конкуренты будут видеть «что», но не будут понимать «почему так». И если вдруг кто-то попытается слепо скопировать то, что делаете вы, у него ничего не получится.

Глава 3
Ценообразование – забудьте про себестоимость

   Раз в стране бродят какие-то денежные знаки, то должны быть люди, у которых их много.
Теорема точечного накопления капитала Остапа Бендера
   Реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.
Билл Бишоп
   В одном из номеров журнала «Правильный автосервис» в 2005 или 2006 году была статья о том, как проводилось исследование цен на услуги СТО, точнее говоря, на покраску капота «Peugeot 206». Редакция обзванивала только те сервисы, которые давали рекламу в различные печатные издания, спрашивали про стоимость окраски, цену нормо-часа и сроки. Как вы думаете, какой был разброс цен? Минимум 4100 рублей, а максимум… 18 200 рублей! Разница четырехкратная. Притом что никто даже не упоминал о гарантиях и никак не обосновывал саму цену.
   В 2007 году журнал «Ремзона» проводил свое исследование ценовой политики ста московских СТО. Там, где использовались нормо-часы (приблизительно на 50 % станций), диапазон стоимости для слесарных работ на иномарки оказался от 650 до 1080 рублей, на кузовные работы нормо-час стоил от 720 до 1800 рублей.
   В 2009 году компания GiPA Россия (www.gipa.eu) все в том же «Правильном автосервисе» делится результатами своих исследований уже в общероссийском масштабе. Кстати, судя по этим данным, среди независимых СТО нормо-часы в своей работе используют около 41 % станций. Так вот, из графиков видно, что цены колеблются в очень больших диапазонах: если в Центральном регионе стоимость нормо-часа у независимого автосервиса составляет примерно 61 % от стоимости нормо-часа официального дилера, то в Уральском регионе – это 80 %, а в Дальневосточном – цены на услуги независимых СТО примерно на 10 % выше, чем у дилеров!
   Задайте себе сейчас вопрос – почему у вас на услуги установлены именно такие цены, которые установлены? Почему не выше или ниже?
   Для большинства сервисменов ответ прост – прикинули, поразмыслили и сделали такие. Я более чем уверен, что вы не можете сказать мне, какие цены имеют ваши конкуренты в радиусе 10 километров на те же услуги, которые предоставляете вы. А если бы знали, то увидели бы одну интересную вещь: на некоторые услуги у конкурентов цены выше, на некоторые ниже. И никаких закономерностей.
   Посмотрите на рис. 3.1. Это знаменитая кривая зависимости спроса от цены. Чем выше цена – тем меньше спрос, чем ниже цена – тем выше спрос. Каждая ваша услуга имеет определенную цену и определенный спрос. Кого-то ваша цена устроит, кому-то будет не по карману, а кто-то купил бы у вас эту услугу даже при вдвое большей цене. Здесь нас интересует общий объем продаж, который показан заштрихованным прямоугольником. Это выручка, которую вы получаете при вашей цене. При этом вы теряете ту часть прибыли, которая была бы при более высокой цене, и ту часть спроса, которая была бы при низкой цене.
   Кривая, которая будет у вас, зависит от множества факторов. Она может быть, например, вот такой (рис. 3.2): при повышении цены спрос снизится незначительно и ваша итоговая выручка от продажи этой услуги окажется больше, чем при старой цене.
   Более того, может быть и такой вариант (рис. 3.3): когда вы поднимаете цену – спрос растет!
   Знаете, что самое интересное, – вы никогда не сможете предсказать, как будет выглядеть эта кривая, и узнать это можно лишь опытным путем: меняя цены и замеряя результат. Поэтому запомните одну простую вещь – очень часто, продавая какую-то услугу по более высокой цене, можно получить больше прибыли, при том что количество продаж, возможно, будет меньше, чем при низкой цене. То есть когда вам 10 человек заплатят по 1000 рублей, получится 10 000 рублей. Если вы поднимаете цену до 1500 и вам платят не 10, а 8 человек, это получается уже 12 000 рублей – и вы в плюсе, несмотря на снижение спроса.


   Рис. 3.1


   Рис. 3.2

   Рис. 3.3

   На самом деле то, как будет выглядеть ваша кривая спроса, зависит только от вас – от того, кому  вы продаете свои услуги, как вы это делаете и как  вы преподносите и обосновываете клиентам цену.
   Цена – это очень гибкий параметр, с которым можно смело экспериментировать. Например, в «Автосервисе-ВДВ», который занимается ремонтом «Audi» и «VW», нет различий в цене нормо-часа на слесарные работы в зависимости от класса или модели машины. Он будет стоить одинаково как для небольшого «VW Golf», так и для огромной «Audi А8». Машины делят на классы в случае кузовного ремонта, но причиной этому являются только требования страховых компаний.
   У большинства владельцев и руководителей СТО есть мнение, что цена является чуть ли не ключевым фактором привлечения клиентов. И это полная чушь. Во-первых, с чего вы взяли, что все люди сравнивают цены в разных автосервисах? Очень большой процент людей не станет звонить во второй автосервис, если их устроит цена в первом, с которым они только что разговаривали. Шокирующая новость – во втором сервисе цена может быть в полтора раза ниже, но клиент об этом уже никогда не узнает. Есть и те, кто сравнивает несколько предложений между собой. Подчеркиваю – предложения, а не просто цены. Возьмем для примера статистику GiPA Россия (www.gipa.eu) по критериям выбора СТО у автовладельцев (рис. 3.4).

   На основе чего вы выбираете сервис?


   Рис. 3.4

   Низкие цены только на пятом месте. Помните, что я сказал про тех, кто сравнивает между собой несколько предложений? Цена услуги – это всего лишь часть «предложения». Даже близость к дому более важна, не говоря уже о гарантии или скорости работ.
   Конечно, есть и «реношники», для которых цена – самый главный критерий. К счастью, их немного, около 10–15 % от общей массы клиентов. И самое лучшее, что вы можете сделать по отношению к этим людям, – не обслуживать их. Они приносят в разы больше проблем, чем вы сможете получить с них прибыли. И помните, что пока один из таких клиентов занимает своей машиной ваш подъемник, от вашей приемки со вздохом разочарования уходит человек с толстым кошельком, которому отказали в обслуживании из-за того, что все занято. А прибыли с него можно было бы получить гораздо больше.

Почему попытки привлечь клиентов низкой ценой – это тупик?

   Во-первых, низкие цены привлекают самых проблемных клиентов. Это, в общем-то, очевидно, поскольку именно для этой категории цена является самым значимым фактором.
   Во-вторых, чем ниже ваши цены, тем больше клиентов вы должны обслуживать для получения нормальной прибыли. Когда вы поднимаете цены, часть клиентов от вас уходит, но при этом у вас как минимум освобождается время для поиска новых клиентов, а прибыль чаще всего даже остается на том же уровне. Проблема с ценами не в рынке и не в клиентах, а у вас в голове. Уже сейчас в вашем городе есть люди, которые платят кому-то другому гораздо больше, чем вам. Я знаю, что вы можете ответить: «Эх, Дмитрий, вы просто у нас в городе не были, тут денег ни у кого нет». Скажу прямо – так не бывает. Не бывает, что денег нет у всех. Бывает, что их нет у 90 % населения, но есть у остальных 10 %. Если люди в вашем городе покупают квартиры и машины, значит, деньги есть, только платят их не вам. И одной из самых правильных стратегий для повышения прибыли является привлечение «денежных» клиентов. Тех, кто не будет бледнеть и морщиться при упоминании о том, что нужно дополнительно поменять колодки, а просто заплатит деньги. Тех, кто не будет говорить: «Ты мне проволокой примотай, а я уж как-нибудь сам потом». Тех, кто не будет торговаться и пытаться выбить скидку на замену масла за 300 рублей.
   В-третьих, всегда найдется тот, кто сможет предложить более низкую цену. Всегда будет «Дядя Вася из Гаража». Любое преимущество по цене всегда временно. Если вы пытаетесь отстроиться от конкурентов и заманить к себе клиентов низкой ценой, то весь ваш бизнес построен на том факте, что вы дешевле. Как только вы перестаете быть дешевле всех, у вас не остается никаких преимуществ. Вы теперь не можете сказать, что у вас самые низкие цены, потому что у Петровича в соседнем ГСК цены еще ниже.
   В-четвертых, процент постоянных клиентов у вас будет намного ниже, чем нужно. Если клиенты вас выбрали из-за цены, то они от вас с легкостью и уйдут из-за цены. А для автосервиса именно постоянные клиенты являются основным источником стабильной прибыли.
   В-пятых, когда у вас низкие цены, вы лишаетесь возможности применять самые эффективные маркетинговые методики. На большинстве семинаров по продажам предлагается упражнение по описанию своего идеального клиента. Однако мало кто говорит, что привлечение «идеальных» клиентов (например, тех, кто платит по вашим ценам без каких-либо вопросов и не доставляет вам проблем) стоит дороже, чем привлечение среднестатистического автовладельца. Если взять все каналы привлечения клиентов, то среди них можно выделить несколько типов: бесплатные, дешевые, средней стоимости и дорогие. Уверен, если вы посмотрите на ваши источники новых клиентов, то окажется, что вы не используете дорогие методы и, скорее всего, даже не используете средние по цене. И это пытаются делать все вокруг – вложить как можно меньше в рекламу, но при этом получить как можно больше клиентов.
   Когда у вас есть хорошая норма прибыли, вы можете использовать те методы, которые вашим конкурентам недоступны. И бизнес нужно строить так, чтобы у вас была возможность вложить в привлечение клиента денег больше, чем вкладывает любой ваш конкурент. В этом случае проблема конкуренции для вас перестает существовать в принципе. Для этого, как я уже говорил, вы должны знать ваши цифры.
   Таким образом, у вас нет абсолютно никаких причин устанавливать у себя низкие цены. Выгода, которую вы видите, – это всего лишь мираж. В конце концов, вы станете похожи на индейца из анекдота, который покупал яйца по рублю за штуку, варил, продавал по рублю за штуку, а себе оставлял навар.

Почему же владельцы и руководители автосервисов так любят снижать цены?

   Ответ на самом деле не совсем очевиден. Дело в том, что большинство владельцев автосервисов по своей природе являются «технарями» и для них делать что-то руками или просто выполнять техническую задачу намного проще, чем разбираться в каком-то там «маркетинге-шмаркетинге». Они хотят заниматься тем, чем умеют, – чинить машины, хотя на самом деле им стоит заниматься совсем другим – продавать услуги авторемонта. А поскольку слово «продавать» для многих из них звучит вообще как ругательство, то они продолжают заниматься «ручным трудом». Так каким образом можно привлечь клиентов, чтобы долго не разбираться в этом вопросе и скорее заняться любимым делом – починкой машин? Первое, что приходит на ум «технарю», – снизить цены. Этот ход кажется для него самым очевидным и самым простым.
   К сожалению, это путь в никуда. Уметь чинить машины и уметь успешно вести бизнес по ремонту машин – это две абсолютно разные вещи. Чтобы чинить машины, вам нужно разбираться в машинах. Чтобы иметь прибыльный автосервис, вам нужно разбираться в том, как привлечь клиентов и как продать им свои услуги. Вам нужно уметь разбираться в людях, в маркетинге, в продажах. Именно поэтому, оставаясь «технарем», вы никогда не сможете подняться выше определенного уровня. Количество времени в сутках ограничено, и если вы занимаетесь ручным трудом, то ваши результаты тоже ограничены. В конце концов, вы упретесь в потолок. Это может быть высокий потолок, выше и доходнее, чем у многих, но тем не менее это потолок.
   Единственный способ выйти из заколдованного круга – это приложить свои усилия, свое время и ресурсы к другой точке. Сегодня очень много кто умеет чинить машины, но очень мало кто умеет грамотно находить и привлекать клиентов, машины которых можно чинить. Если вы умеете привлекать клиентов, то найти тех, кто выполнит техническую работу, – не проблема.

Необоснованные и необдуманные скидки – зло

   Скидки, которые используют во многих автосервисах, наносят бизнесу огромный вред. С ними нужно быть очень и очень аккуратными, потому что это не более чем маркетинговый инструмент. Если его применять не по назначению, будет только хуже.
   В большинстве случаев желание использовать скидки происходит оттуда же, откуда и соблазн привлечь клиентов низкими ценами. Возьмем, к примеру, дисконтные карты для постоянных клиентов, которые есть в каждом втором автосервисе. Людям выдают карты на 5, 10, 15 %-ную скидку для того, чтобы они стали постоянными клиентами. Это из той же серии, что и низкая цена, – я не хочу работать головой, поэтому дам карту со скидкой, и это гарантирует мне удержание клиента.
   Не гарантирует.
   Если человеку не понравилось, как вы его обслужили, то карта не спасет положения. Если его все устраивает, то он заплатит вам денег даже без карты со скидкой. И если вы даете скидку просто так, то это говорит лишь о том, что вы не уверены в своих услугах и в своем качестве.

Забудьте про себестоимость

   Я стараюсь покупать все книги на тему автобизнеса, которые выходят на русском языке. Их очень мало, но тем не менее они существуют. И почти в каждой из них есть глава про ценообразование, или «ценовую политику», или «формирование ценовой стратегии». Очень часто в них описываются многочисленные методы установления цен на основе себестоимости услуги. В связи с этим должен открыть вам один секрет – цены на услуги автосервиса не имеют ничего общего с их себестоимостью. Эти две вещи никак не связаны. Вообще никак. Нет никаких правил по размеру маржи, которую вы должны устанавливать. Никто не обязывает вас ограничивать долю вашей прибыли в цене 50, или 40, или 30 %.
   Цена – это целиком и полностью вопрос восприятия клиентов. При этом ваше восприятие цены и их восприятие серьезно отличаются. Вы примерно знаете, какие трудозатраты сопутствуют каждой услуге, что можно сделать быстро и легко, а над чем придется попотеть. И вы устанавливаете цены согласно собственному пониманию услуг. Ваши клиенты не являются специалистами по авторемонту, и для кого-то, например, процедура замены тормозных колодок не является простой и очевидной. Он знает, что тормоза – это важно, они влияют на безопасность. А вы думаете, что замена колодок – это очень просто и нельзя брать за это больше определенной суммы. Вы забываете о том, что для вас это быстрая повседневная операция, а для клиента это может быть поважнее всего остального в машине, и он готов заплатить за уверенность в хороших тормозах и за свою безопасность на дороге. Я, например, не знаю, как происходит замена или ремонт суппорта и как выглядит этот самый суппорт и где он вообще расположен. Но если вы объясните мне, что он влияет на то, как работают тормоза, то я вряд ли буду возражать против его починки.
   Вы – не ваш клиент, и нужно всегда об этом помнить. Вы не можете выставлять адекватные цены, если судите о них со своей колокольни. Вам нужно хотя бы попробовать встать на место клиента. Изучите ближайших конкурентов в радиусе 10 километров и установите цены на ваши сходные услуги как минимум не ниже, чем у них. А еще лучше выше, чем у них. И займитесь продажей ваших услуг. Тогда люди будут их покупать.
   Запомните: единственный критерий правильности цены – это ваша итоговая прибыль. Если она растет, значит, цена правильная, даже если она не «выглядит» разумной. Цифры всегда показывают, кто прав.

Глава 4
Нишевание и специализация

   Если у тебя верная стратегия и правильная тактика, ты победишь быстро.
   Если верная стратегия и неправильная тактика, ты будешь побеждать, проходя через поражения.
   Если стратегия неверна, но правильная тактика, ты будешь побеждать, но потерпишь поражение.
   Если стратегия не верна и неправильная тактика, тебя победят быстро.
Сунь-Цзы в вольном пересказе управляющего одной сети автоматических моек
   У одного моего знакомого есть небольшой бизнес – кофейные аппараты. Ну, вы наверняка видели и, скорее всего, хотя бы раз пили кофе из такого аппарата. Как-то я был у него в гостях, и он рассказал мне о том, как его «развели» при продаже очередного аппарата. Приехав к поставщику в офис, он рассчитывал купить какой-то недорогой, но новый «Kikko», однако ему предложили посмотреть на парочку бэушных аппаратов другой марки. Он посмотрел – все очень красиво, футуристический дизайн, стеклокерамика, подсветка. Ну и решил взять, справедливо предположив, что такой аппарат привлечет внимание людей и они, вполне вероятно, купят кофе именно в нем. Он поставил один такой в банке и был неприятно удивлен. Выручка в первый день была неплохая, но потом стала стабильно падать. Оказалось, что кофе этот аппарат варит ужасный, и те, кто один раз его попробовал, второй раз уже не покупают. А в таком месте, как отделение банка, где количество потенциальных клиентов ограничено и слухи распространяются очень быстро, судьба подобного аппарата заранее обречена. Как сказал мне приятель, такой кофейник хорошо ставить на вокзале, где рядом много других, менее красивых. На вокзале – большой поток мимо проходящих людей, которые могут подойти именно к этому аппарату.
   И нестрашно, что человек второй раз не купит кофе, с выручкой все равно все будет в порядке.
   К сожалению, во многом менталитет большинства наших сервисменов точно такой же. Единственным источником клиентов для большинства СТО является поток мимо проезжающих машин. Причем не важно, кто заглянет, – возьмутся за все, что ездит. И это очень большая ошибка.
   На рис. 4.1 показаны результаты опроса сотни московских автосервисов, который проводил журнал «Ремзона» в 2007 году. Четко выраженную нишу по марке имеют только 30 % из них.


   Рис. 4.1

   Почему я об этом упоминаю? Дело в том, что нишевание вообще и по марке автомобиля в частности – это один из самых лучших «стратегических» маркетинговых приемов для привлечения клиентов на СТО. Стратегических потому, что дает сразу кучу преимуществ, которые сложно украсть и которые работают на долгую перспективу. Как только вы выбираете себе какую-то нишу, вы сразу становитесь «не как все» в глазах потенциальных клиентов.
   На всякий случай, чтобы развеять ваши возможные иллюзии, поясню: для клиента все автосервисы на одно лицо. Они все говорят одно и то же в своей рекламе, все сообщают о разумных ценах и высоком качестве.

Быть как все – очень опасная ошибка

   Если вы будете как все, то максимум, что вы получите, – это только то, что получают все остальные. Если вы хотите, чтобы выбрали вас, вы должны дать потенциальным клиентам повод это сделать.
   Какие плюсы дает вам нишевание по конкретной марке машины:
   ♦ автоматическая отстройка от конкурентов;
   ♦ возможность устанавливать более высокие цены;
   ♦ проще привлекать новых клиентов;
   ♦ меньше проблем с запчастями;
   ♦ выше качество ремонта;
   ♦ меньше проблем с поиском квалифицированных кадров. Есть и минусы:
   ♦ нельзя получить клиентов с «проходного места» и нужно заниматься правильным маркетингом;
   ♦ в маленьких городах сложно найти достаточное количество машин одной марки.
   ♦ А теперь давайте подробно разберем каждый пункт плюсов.
1. Автоматическая отстройка от конкурентов.
   Представьте себе огромную витрину, в которой выставлены напоказ все автосервисы в вашем городе. Например, их там будет 174 штуки. Потенциальный клиент смотрит и видит, что все они похожи друг на друга. Все они чинят машины, сообщают о приемлемых ценах и качестве. И нет никаких доводов, которые говорят в пользу одного из них.
   Секрет успешного привлечения клиентов состоит в том, чтобы оказаться в одиночестве на своей собственной витрине. И когда потенциальный клиент пройдет мимо этой витрины, он должен испытать чувство: «Вот! Это для меня!»
   Если человек, который ездит на «форде», видит на витрине «Мы занимаемся только „фордами" и поможем решить любые проблемы с вашим „фордом"», то что он думает? Он думает: «Это для меня! В этом автосервисе смогут позаботиться о моей машине намного лучше, чем там, где предлагают починить все, что угодно, – от ржавой „копейки" до последнего S-класса».
   Яркий пример – медицина. Моя мать работает хирургом уже больше 35 лет и при этом «специализируется» на брюшной полости. Она не делает операции, связанные с сердцем, легкими или же с переломами конечностей. Для этого есть другие специалисты, которые в этом разбираются. Но в своей конкретной области она лучше них, и если привезут человека с ножом в животе, он попадет к ней.
   Когда вы нишуетесь по конкретной марке, вы не только отстраиваетесь от конкурентов, но и получаете намного больше доверия со стороны потенциальных клиентов, чем сервис типа «чиним все подряд». Причем вы получаете доверие «в кредит». Даже если человек про вас первый раз слышит, у него всегда будет больше доверия к специализированному сервису, чем к обычному. А доверие – это один из самых важных факторов для привлечения клиентов. Вспомните диаграмму, которую я уже приводил в главе 3 (рис. 3.4), результаты одного из исследований компании GiPA Россия (www.gipa.eu).
2. Возможность устанавливать более высокие цены.
   «Узкие» специалисты всегда ценятся выше, чем широкопрофильные, это очевидный факт. И найти профессионала в узкой теме всегда сложнее, чем мастера на все руки.
   ♦ Чиним все подряд – цена такая-то.
   ♦ Чиним только иномарки – цены выше.
   ♦ Чиним только «японцев» – цены еще выше.
   ♦ Чиним только «Subaru» – цены совсем высокие.
   Уже только потому, что вы занимаетесь конкретной маркой машин, вы можете ставить цены выше, чем у конкурентов.
3. Проще привлекать новых клиентов.
   Как я уже сказал выше, чем сильнее человек при виде вас или вашей рекламы будет испытывать чувство «Это для меня!», тем проще выделиться из толпы конкурентов и привлечь клиентов. Тем более что вам теперь не нужно давать рекламу для всех подряд – вы точно знаете, кого вы хотите видеть у себя в сервисе и кто вам совершенно не нужен (это тоже очень важно). Если владелец машины марки «Mazda» видит рекламный заголовок «Внимание автовладельцам!» и «Внимание владельцам автомобилей „Mazda!"», как вы думаете, какой из них имеет больше шансов привлечь его внимание? Конечно второй. И чем точнее ваша реклама – любая реклама в любом виде – описывает идеального, желаемого клиента, тем выше будет отклик на нее и тем меньше будет итоговая стоимость получения нового клиента. Вам не нужно тратить ваш боезапас на стрельбу по тем мишеням, которые вам не нужны, вместо этого вы сможете расходовать его намного более эффективно и будете всегда попадать в нужную цель.
4. Меньше проблем с запчастями.
   Если вы занимаетесь ограниченным кругом марок машин, то вам будет гораздо проще найти надежных поставщиков запчастей и наладить бесперебойные поставки любых деталей, необходимых для ремонта. Вам также будет легче планировать сроки ремонта в том случае, когда запчасть надо предварительно заказывать. Плюс к этому если у вас есть склад, то сокращается количество наименований запчастей, которые вам нужны в наличии.
5. Выше качество ремонта.
   С каждым днем машины становятся все сложнее и сложнее. И средний возраст автопарка снижается, потому что старые машины выкидывают на свалку и им на смену приходят более новые. И чем новее машина, тем больше в ней «примочек» и «наворотов», тем больше нюансов в ремонте различных узлов и тем больше необходимо знать, для того чтобы устранить любую неисправность с первого раза.
   Человеческая память и возможности ограничены, поэтому ни один человек не может знать все обо всех автомобилях и одинаково хорошо разбираться в каждой марке и модели машины, знать ее «болячки», распространенные проблемы, нюансы конструкции и т. д. Большинство таких знаний приходят с опытом, а для этого нужно время. Если вы хотите добиться успеха в футболе, то у вас нет времени параллельно играть в баскетбол, волейбол и водное поло. Вы либо уделяете все свое внимание футболу, либо остаетесь просто любителем и никогда не выйдете на профессиональный уровень.
   Точно так же и с автомобилями. Либо вы концентрируетесь на конкретной марке (или, например, на конкретных узлах машины), и тогда вы можете быстро решать любые возникающие с ней проблемы и у вас для этого будет необходимый опыт и знания, либо вы беретесь за все подряд и остаетесь середнячком, который может решить только стандартные проблемы.
   Например, Михаил Ветелкин, один из основателей СТО HYBRIDs.ru, рассказывал про такой случай. Ему позвонил владелец «гибрида», который в течение 4 месяцев объездил огромное количество автосервисов, но так и не смог устранить неисправность в своей машине. Его пригласили на станцию и прямо на его глазах за несколько минут решили проблему, которая состояла в недокрученном болтике с массой.
   Если вы концентрируетесь на одной марке машины, то для того, чтобы стать экспертом в этой нише, вам нужно найти и усвоить не так уж много информации. Набор технических руководств по тем моделям, которые вы чините, всегда будет конечен, и вы сможете его охватить. Например, на те же автомобили «Toyota» вся техническая документация открыта и можно найти любую схему и любое описание.
   Более того, есть сервисы, специализирующиеся только на одной конкретной модели машины, как, например, московский Smart-сервис, который обслуживает маленькие «смарты».
6. Меньше проблем с поиском квалифицированных кадров.
   В бизнесе чем сильнее вы зависите от человеческого фактора, тем больше у вас будет проблем. Чем более узкие специалисты вам нужны, тем сложнее их найти. Чем более уникален и востребован сотрудник, тем сильнее он будет качать права. Для него уход от вас не так страшен, как для вас его потеря, ведь ему работу найти просто, а вам такого спеца искать нужно долго.
   Единственный способ избавиться от этих проблем – построение соответствующих систем. Помимо системы поиска и найма персонала у вас должны быть системы обучения и передачи знаний, для того чтобы новый работник мог как можно скорее приступить к обязанностям и начать приносить прибыль, а также для того, чтобы увольнение старого работника не превращалось в катастрофу и не наносило вред вашему бизнесу.
   В гараже, который берется за все подряд, необходимы «мастера на все руки». В нишевом автосервисе, который занимается обслуживанием определенной марки машин, требования к квалификации и опыту персонала могут быть существенно ниже. Я не говорю о том, что можно набирать в штат безруких механиков, я имею в виду, что объем необходимых знаний и опыта может быть намного меньше, потому что есть узкая специализация. И довести сотрудника до нужного уровня профессионализма тоже намного проще, когда ему не требуется знать все на свете обо всех автомобилях.
    Минусы нишевания давайте тоже разберем.
1. Нельзя получить клиентов с «проходного места», и нужно заниматься правильным маркетингом.
   Когда вы нацелены на обслуживание машин определенной марки, то получить достаточное количество клиентов из тех, кто просто едет мимо, нереально. И значит, нужно будет заниматься маркетингом. А этого практически никто из владельцев и руководителей СТО не умеет и не любит делать. Это выглядит сложно, непонятно и гораздо проще заниматься привычными вещами вроде решения конфликтов в коллективе, контроля склада запчастей и тому подобными проблемами. А клиенты пусть как-нибудь сами найдутся.
   Кого-то такое положение вещей вполне устроит. Но если вы хотите, чтобы ваш бизнес был в числе 5 % успешных, то ответственность за привлечение клиентов вы должны брать на себя. Это не значит, что вам нужно просто потратить больше денег на рекламу, потому как вы не можете позволить себе тратить ресурсы на рекламу, предназначенную всем подряд. Вам необходимо будет включить голову и начать использовать эффективные маркетинговые методики, для того чтобы привлечь нужных вам клиентов в нужном вам количестве. Необходимые для этого инструменты вы сможете найти в этой книге.
2. В маленьких городах сложно найти достаточное количество машин одной марки.
   Да, есть такое дело, но здесь надо смотреть на цифры – насколько маленький город и насколько маленький автосервис. Одной из отправных точек для нишевания по марке является структура автопарка вашего города. Например, вы можете найти где-то вашу местную базу ГИБДД или каким-то другим образом получить данные по количеству машин той или иной марки и возраста, которые ездят по вашим дорогам. Посмотрите и посчитайте, какое количество постоянных клиентов вам необходимо для полной загрузки сервиса.
   Опять-таки не обязательно выбирать нишу по маркам машин. Вы можете найти другой признак: например, определенные виды работ (хотя это и менее правильно в стратегическом плане – об этом я расскажу чуть дальше). Нишеваться можно также по какому-то общему признаку клиентов или их автомобилей.
   Можно посмотреть на московский ВДВ-сервис, который занимается обслуживанием «Audi», «VW», «Skoda» и «Ford». Или на техцентр LOCALAUTO, работающий только с автомобилями «Subaru».
   Можно специализироваться на конкретных узлах машины, как это сделала, например, Эльвира Радченко, гендиректор компании «Салди», фирма занимается ремонтом турбонагнетателей. Или как техцентр «Автомаркет», который чинит только АКПП и вариаторы.
   Можно взглянуть на опыт Ольги Стерлиной, руководителя техцентра «Альфа Дизель», который специализируется на обслуживании дизелей.
   А вот Андрей Щербаков, директор СТО «АвтоРезон» из города Заречья Московской области, специализируется на подготовке автомобилей к охоте. А Бахмуров Артем из самарского автосервиса «Бешенные моторы» выбрал для себя в качестве ниши форсирование двигателей и подготовку автомобилей к уличным гонкам. А фирма Евгения Замылина «Фили Тек» специализируется на ремонте и тюнинге выхлопных систем.
   Или можно взять пример с компании «Шина-сервис» из подмосковного города Железнодорожный, которая занимается обслуживанием прицепов и полуприцепов.
   Или даже с автосервиса «ЖАК-М», который позиционирует себя как… женский автосервис.
   Главное, вы должны понимать, что если вам нужен не просто средний уровень прибыли, если вы хотите получать намного больше денег от этого бизнеса, чем все ваши конкуренты, и при этом не хотите стандартных для отрасли проблем, таких как сезонность и неравномерность загрузки (и я расскажу вам, как это сделать), то вам нужно концентрироваться на одной точке. И не бойтесь конкуренции – ведь у ваших конкурентов, скорее всего, нет этой книги! ©

Глава 5
Его величество средний чек

   Однажды ученик спросил Учителя:
   Учитель, скажи, существует ли день, наиболее благоприятный для того, чтобы обращаться с предложением к покупателю?
   День? – удивился Учитель.
   Ну, может быть, день недели или число месяца…
   А-а-а, день недели… – кивнул Учитель. – Да, конечно. Этот день – среда. – И хитро посмотрел на учеников. Те схватили свои тетради и стали записывать сказанное Учителем.
   А ты почему не записываешь? – строго спросил он ученика, который сидел прямо и улыбался, глядя на Учителя.
   Потому что я знаю, что ты скажешь дальше, Учитель.
   И что же? – Учитель, нахмурившись, поднял руку, и все ученики замерли. Тогда ученик, который не записывал, сказал:
   Это также вторник, пятница, суббота, понедельник, четверг и воскресенье.
   Ты прав, – сказал Учитель. – Только я хотел назвать сначала пятницу, а потом вторник.
   Ученики зашумели, радуясь тому, что их товарищ сказал почти все правильно. А потом один из них спросил:
   Учитель, именно такая последовательность?
   Учитель внимательно посмотрел на ученика, который дал почти правильный ответ, и сделал ему знак рукой:
   Ответь!
   Только один день, – сказал тот. – Этот день – сегодня.
Тадао Ямагучи. Путь торговли
   Сумма, которую в среднем составляет каждый ваш заказ-наряд, или, проще говоря, средний чек, является одним из ключевых индикаторов прибыли. Причем вы достаточно легко можете посчитать этот индикатор, даже если не ведете полноценную базу клиентов (хотя стоило бы), ведь кассовые отчеты и проводки должны сохраняться у вас в компьютере. Чтобы определить размер среднего чека, например за январь, вам достаточно взять общую январскую выручку и разделить ее на количество заказ-нарядов. Допустим, выручка была 1 000 000 рублей, заказов за январь было выполнено 100 штук. Значит, средний чек за январь составил 10 000 рублей.
   Увеличение среднего чека является одним из самых эффективных способов повысить прибыль, потому что не требует больших денежных вложений. Все, что вам необходимо сделать для поднятия этого индикатора, – это возложить на приемщиков обязанности не только удовлетворять спрос, но и делать предложения. Что я имею в виду? Само слово «спрос» подразумевает, что к вам приходят клиенты и спрашивают про ваши услуги. А ваша задача при «удовлетворении спроса» сводится к тому, что вы сидите и ждете, пока у вас кто-то что-то купит. Но если вы клиентам сами ничего не предлагаете, то не удивляйтесь тому, что у вас низкая прибыль. Вы должны быть активны, а не ждать у моря погоды. Если к вам приехал клиент и сказал, что ему нужно поменять масло, а вы просто сделали, что он попросил, и попрощались, то как минимум 20–30 % прибыли вы недобираете. Главное правило увеличения среднего чека – всегда думайте в разрезе «Что еще мы можем предложить клиенту?»
   В США есть компания Babcox, которая специализируется на различного рода исследованиях в области обслуживания автомобилей. В номере 5 за 2009 год журнала «Правильный автосервис» была приведена статистика по одному из таких исследований (рис. 5.1).
   О чем это говорит? Даже в «здоровом» с виду автомобиле всегда можно найти что-то, что необходимо исправить, починить или заменить.
   Во многих техцентрах, особенно в крупных, практикуется так называемая «активная приемка». Обычно в этом случае мастер-приемщик проверяет наличие неисправности вместе с клиентом, совершает контрольную поездку, визуальный осмотр и проверяет состояние машины по списку из нескольких десятков контрольных точек. Все, что найдено неисправного, клиенту предлагается отремонтировать. Причем обязательно нужно объяснять клиентам, что регулярное обслуживание и проверка техсостояния машины обойдутся им гораздо дешевле ремонта внезапной крупной поломки. Профилактика болезни проще, чем ее лечение. Кстати, на большинстве немецких СТО в ремзоне висят специальные агитационные плакаты на эту тему. В американских автосервисах клиентам об этом тоже не устают повторять.

   Результаты проверки автомобилей


   Рис. 5.1

   Зачем нужно увеличивать средний чек?
   Знаете, какая самая сложная задача в этом бизнесе? Сделать так, чтобы клиент появился у вас на пороге. Автосервис – это не массажный салон, и люди редко испытывают восторг от посещения СТО и необходимости расставаться со своими деньгами для устранения каких-то проблем с автомобилем. Помимо того что они должны тратить деньги, они еще и тратят время. И естественно, никто не будет без веской причины ездить к вам каждый месяц. Большинство ваших клиентов стремятся сократить количество посещений сервиса настолько, насколько это возможно. Даже если у них есть какая-то неисправность, но она некритична, люди будут тянуть и откладывать посещение СТО. Некоторые специально «копят» разные мелочи, вроде негорящего стопа, трещинки на стекле и неработающего подогрева пассажирского сиденья, чтобы как-нибудь приехать и сделать все за один раз. Самое обидное для вас то, что вы не знаете, когда настанет этот момент, и у вас нет гарантий, что клиент поедет именно к вам.
   Поэтому если клиент появился у вас на пороге, то вам нужно постараться получить от него максимум денег именно в этот конкретный визит. Вы ведь не знаете, когда он к вам приедет в следующий раз и будут ли у него деньги. Может быть, ваш клиент только что получил зарплату и поэтому согласится на ваше предложение поменять ему помимо масла и масляного фильтра еще и салонный фильтр, тормозную жидкость, а также убрать трещину на стекле. В другой раз он может приехать без большого количества свободных денег и откажется от всего, что вы ему предложите.
   Следующий момент – у каждого вашего выполненного заказа есть некоторая «себестоимость». Когда приехал клиент, приемщику нужно с ним поговорить, заполнить документы, составить калькуляцию, принять машину. Затем после выполнения работ нужно будет опять поговорить с клиентом, принять оплату, выдать машину, провести платеж по бухгалтерии, положить документы в архив. То есть нужно произвести несколько различных операций, которые отнимают время у ваших сотрудников.
   Что лучше – если клиент будет каждый день в течение недели приезжать к вам и чинить одну мелкую неисправность стоимостью 1000 рублей или если он приедет один раз, починит все сразу и заплатит 7000 рублей? Естественно, вам более выгоден второй вариант – починить все сразу, если уж автомобиль находится в ремзоне. Поэтому вам нужно стремиться к тому, чтобы при каждом визите клиента вы чинили ему в машине абсолютно все, что требует ремонта, и еще, чтобы он купил какую-то дополнительную «неремонтную» услугу, вроде установки подогрева сидений, и какие-нибудь товары, вроде комплекта ковриков. Визит клиента в автосервис – дело довольно редкое, поэтому вы должны использовать каждый визит по максимуму.
   Помимо того что вы получаете больше денег от клиента за это конкретное посещение, вы еще и увеличиваете индикатор ПЦК – пожизненную ценность клиента. Предположим, что за год у среднего клиента выходит поломок на 20 000 рублей. То есть чтобы устранить все неисправности в автомобиле, клиент должен вам заплатить 20 000 рублей. Но, как я уже сказал, есть задержка по времени, когда клиент приезжает, чтобы починиться, иногда весьма длительная. Если у меня отвалились колеса, то я, без сомнения, нанесу визит в автосервис, если же у меня перегорела лампочка в багажнике, то это может подождать. Поэтому если вы устраните клиенту все неисправности не за год, а за полгода и проведете работы по предотвращению других поломок, то в остальные полгода он сможет приобрести у вас еще какие-то услуги. И в результате за год вы от него получите не 20 000, а, скажем, 30 000 рублей. И так с каждым клиентом.
   Какие есть методики увеличения среднего чека? Во-первых, вы можете продать клиенту больше услуг. Причем это могут быть как сопутствующие услуги к тем, за которыми он приехал, так и просто дополнительные, которые вы активно предлагаете всем клиентам. Во-вторых, вы можете продать ему более дорогие услуги. Например, вместо ремонта стекла продать замену. Или вы можете предложить различные варианты одной услуги: например, ТО «Базовое» за одну цену и ТО «Люкс» подороже. В-третьих, вы можете дополнительно продать клиенту какие-то товары.

Всегда давайте клиенту выбор

   Если вы вспомните график из главы про ценообразование (см. рис. 3.2), то там видно, что, имея некоторую фиксированную цену на какую-то услугу, вы упускаете ту часть прибыли, которая была бы вашей, если бы вы продавали эту услугу по более высокой цене. Допустим, вы предлагаете заправку кондиционера за 1500 рублей, но при этом среди ваших клиентов есть люди, которые согласились бы и на 2000. То есть прямо перед вами лежит дополнительная прибыль. Но как ее получить? Ведь если вы поднимите цену до 2000, то тогда эту услугу не купит часть клиентов, которые были готовы заплатить 1500 рублей. Узнать, кто и почем купит, можно, только изменив цены и посмотрев на результат, а это довольно долго и не всегда разумно. Поэтому вам нужно сделать так, чтобы клиенты сами себя «фильтровали» на тех, кто готов платить больше, и на тех, кто не готов. Для этого вам достаточно предложить им на выбор два варианта – один по вашей стандартной цене и второй более дорогой. В случае с кондиционером можно в качестве более дорогого варианта предлагать, например, антибактериальную обработку. Просто заправка – 1500 рублей, заправка + обработка – 2000 рублей. И ваши клиенты сами поделят себя на более «платежеспособных» и менее «платежеспособных». Таким образом, вы не теряете тех клиентов, для которых 1500 рублей – это потолок, но при этом получаете дополнительную прибыль с тех, кто готов заплатить 2000 рублей. Плюс к этому когда вы даете клиенту выбор, то у него размышления переходят из разряда «стоит ли вообще мне покупать эту услугу» в разряд «какой же из этих двух вариантов мне выбрать».
   Когда вы предлагаете клиенту несколько вариантов одной услуги, начинайте с более дорогого. Практика показывает, что в этом случае продажи более дорогого варианта будут выше, чем когда вы сначала предлагаете более дешевый. Другими словами, предложение должно быть «сверху вниз», а не «снизу вверх». При этом для повышения привлекательности обоих вариантов можно ввести третий вариант услуги, который будет еще дороже. Два или три варианта – это обычно самый оптимальный для клиента выбор. Больше не стоит, иначе вместо повышения продаж происходит обратное, потому что клиенту становится слишком сложно сделать выбор и он в результате не покупает ничего.
   Возьмем, к примеру, регламентное техобслуживание. Вот три варианта ТО, которые вы можете предлагать вашим клиентам:
   ТО «Минимум»
   ♦ Замена масла и фильтра.
   ♦ Проверка уровня охлаждающей жидкости и омывателя.
   ♦ Проверка узлов и агрегатов на предмет протечек и повреждений.
   ♦ Проверка состояния тормозных колодок и тормозной системы в целом.
   ♦ Проверка/замена тормозной жидкости.
   ♦ Проверка приводных валов и пыльников.
   ♦ Проверка шин и давления в шинах.
   ♦ Проверка внутренних и внешних световых приборов.
   ♦ Замена внутрисалонного фильтра.
   ТО «Оптимал»
   ♦ ТО «Минимум» плюс дополнительно:
   ♦ Замена свечей зажигания.
   ♦ Замена воздушного фильтра.
   ♦ Проверка масла в коробке передач.
   ТО «Люкс»
   ♦ ТО «Оптимал» плюс дополнительно:
   ♦ Проверка/регулировка приводных ремней.
   ♦ Проверка состояния радиатора.
   ♦ Замена топливного фильтра.
   ♦ Проверка стояночного тормоза.
   ♦ Проверка системы кондиционирования и уровня хладагента.
   Как вы видите, ТО оформлено в виде пакетной услуги – и это не случайно. «Пакеты» хорошо продаются, особенно тем клиентам, которые ценят свое время и не жалеют денег на качественное обслуживание автомобиля. Причем продажи будут выше, если суммарная стоимость всех услуг из «пакета» по отдельности выше, чем стоимость самого «пакета». Вы обязательно должны сообщить об этом клиенту и сказать, сколько денег он сэкономит. Точную сумму в рублях, а не в процентах. То есть говорите, что услуги из ТО «Минимум» стоят 2500 рублей, если их покупать по отдельности, но все вместе будет стоить 2100 и клиент сэкономит 400 рублей. Как вы помните, я уже говорил, что скидки чаще всего используются владельцами СТО неправильно и неэффективно, но это как раз тот случай, когда можно дать скидку. Делая это, вы даете клиенту весомую причину для покупки. Причем размер «экономии» тоже лучше протестировать, потому что бывает так, что количество продаж пакетной услуги одинаково при «экономии» 300 рублей и 500 рублей, и в этом случае гораздо разумнее оставить ее на уровне 300 рублей, так как ваша прибыль при этом будет выше.

Сопутствующие услуги

   Помимо различных ценовых вариантов одной услуги и «пакетов» у вас всегда найдется возможность предложить клиенту какую-то сопутствующую или связанную услугу. При замене масла в двигателе можно предлагать замену масла в КПП и раскоксовку поршневых колец. При ультразвуковой чистке инжектора – очистку клапанов и камер сгорания. Во время диагностики ходовой – замену амортизаторов, рычагов и подшипников. При замене колодок – проточку тормозных дисков. При замене свечей – замену высоковольтных проводов и очистку дроссельной заслонки и т. д.

Продажа запчастей и товаров

   Как я уже упоминал, продажа товаров является одним из значимых источников прибыли для СТО. Даже если у вас нет большого склада, вы все равно можете на этом заработать, ведь товаром могут быть не только запчасти, но и различные небольшие автоаксессуары и «мелочевка». При этом продажа аксессуаров не загружает ремзону и не отнимает рабочее время так, как оказание услуг по авторемонту.
   Магазин запчастей на СТО – это дело выгодное. Не только из-за дополнительной прибыли, которую дает продажа самих запчастей, но и потому, что это удобно клиентам. Если вы во время ремонта обнаружили неисправность какого-то узла и он есть у вас в наличии, то редкий клиент откажется его поменять сразу же на месте. Если же за запчастью клиенту надо куда-то ехать, то, во-первых, это для него дополнительные трудности, а во-вторых – не факт, что он приедет к вам обратно. Вполне может случиться так, что он поменяет сломанную деталь на другой СТО.
   Тем не менее полноценный магазин запчастей – это скорее отдельное направление бизнеса со своими нюансами. Не у всех есть возможность держать про запас широкую номенклатуру, тем более если автосервис не специализируется на какой-то конкретной марке машин. Тогда можно пойти обходным путем и организовать работу так, как это сделали, например, в московском техцентре «Кар Север» – выделить небольшое помещение под склад самых востребованных запчастей и расходников (масел, рабочих жидкостей, тормозных колодок, фильтров, ремней и т. д.). А все, что подороже, доставлять под конкретный заказ-наряд с помощью своей службы доставки или заказывая через интернет-магазин.
   Трудностей, которые могут возникнуть с продажей запчастей, практически лишена продажа различных автомобильных аксессуаров и автотоваров. В данном случае вам не нужно держать большой склад, достаточно витрины в клиентской зоне и небольшой подсобки в качестве мини-склада. Помните о том, что из каждого метра доступной площади и из каждой минуты рабочего времени вы должны выжимать максимум прибыли. Пока машина висит на подъемнике, клиент легко может оставить еще какую-то сумму денег в вашей кассе. Причем, как и в случае с услугами, просто выложить товар на витрину мало. Продажи, конечно, будут, но можно поднять их в разы, если вы будете рассказывать клиентам про то, что продаете.
   В этом плане очень многому можно научиться у «Люкс-МолСервиса», в котором торговля аксессуарами немного отличается от того, как это сделано у других. Стандартный ассортимент автотоваров на СТО – это освежители воздуха, автохимия, обложки для документов, бумажники, сувенирная продукция. В «ЛюксМолСервисе» клиентам предлагают более оригинальные вещи, которые не продаются в любом магазине на каждом шагу. Например, колпачки-индикаторы, показывающие давление в шинах. Благодаря тому что на участке шиномонтажа специально повесили информационный плакат и при смене резины рассказывали всем клиентам про новинку, 8 из 10 клиентов, которые приезжали на переобувку, уезжали с этими колпачками. Также очень хорошо продается брелок-измеритель глубины протектора шин. Во время шиномонтажа клиенту демонстрируют его работу и объясняют, что измерять глубину протектора нужно перед каждой переобувкой или при покупке подержанных шин. Такой брелок покупают тоже довольно часто, иногда сразу несколько штук, чтобы подарить кому-то из знакомых.
   Еще один необычный для стандартного ассортимента предмет – автомобильный индикатор эмоций, который представляет собой небольшое светодиодное табло и крепится на заднее стекло машины. Водитель может по желанию высвечивать на нем рожицы: улыбающиеся, недовольные, удивленные и т. д. Этот забавный предмет клиенты «ЛюксМолСервиса» покупают не только для себя, но и в подарок.
   Одним из секретов повышения продаж товара является демонстрация его в действии. Если взять тот же индикатор эмоций и положить его на витрину в выключенном виде, то будет сложно кого-то им заинтересовать. Если же зажечь улыбающуюся рожицу, а еще лучше вывести наружу витрины пульт управления, чтобы клиенты могли подойти и попробовать, продажи будут намного выше. Вовлечение, как и демонстрация, очень сильно влияет на людей. Иногда, кстати, демонстрировать можно даже услугу – я, например, видел висящий на стене капот, поделенный пополам красной чертой. Одна половина была обычная, вторая отполированная. Этот капот был для клиентов наглядной демонстрацией того, что они получат, купив услугу по полировке.
   Еще один пример – адаптер ремня безопасности для детей, который предлагают клиентам в «ЛюксМолСервисе». Он не просто пылится на витрине – вместе с ремнем безопасности он лежит на ресепшене и приемщик наглядно демонстрирует клиентам, как он работает, и рассказывает про его преимущества перед автомобильными креслами. Точно так же дело обстоит с продажей вибромассажной накидки с подогревом – клиентам рассказывают, чем она полезна для здоровья и как ее можно использовать не только в машине, но еще и дома или на работе. А если среди ваших клиентов есть владельцы праворульных машин, то им можно предлагать светокорректоры для фар и перископические зеркала, объяснив, как это повлияет на их безопасность.
   Вообще, товары можно предлагать самые разные, например:
   ♦ ароматизаторы, автохимия, влажные салфетки;
   ♦ чехлы для сидений, чехлы для перевозки и хранения шин, автомобильные коврики;
   ♦ буксировочные тросы, аптечки, знаки аварийной остановки, шнуры-«крокодилы» для «прикуривания», противобуксовочные ленты, фонари;
   ♦ органайзеры для багажника, автомобильные холодильники, универсальные автомобильные столики, чехлы для хранения музыкальных дисков, держатели для мобильных телефонов;
   ♦ электрические компрессоры, автомобильные пылесосы.
   Не обязательно все это должно быть выложено на витрине – для отдельных товаров можно сделать специальные буклеты или брошюры, в которых все подробно описано и показано. Спрос нужно обязательно анализировать и постоянно пробовать что-то новое, потому что заранее не известно, будет ли вещь хорошо продаваться. Единственный способ это выяснить – предложить ее клиентам. И чем выше по статусу ваши клиенты, тем качественнее и дороже должны быть товары.
   Помимо того что сама по себе продажа какого-либо товара увеличивает средний чек, товары тоже могут быть предметом для экспериментов. Одна и та же запчасть может быть от разного производителя и соответственно разной стоимости. Даже масло может быть разных марок по разной цене. Плюс к этому практически к каждому товару можно найти какой-нибудь сопутствующий и тем самым еще больше увеличить средний чек. Например, дополнительно к детскому адаптеру для ремня безопасности можно предложить клиенту специальный чехол для защиты спинки переднего сиденья, чтобы непоседливый ребенок, сидя сзади, не испачкал ногами обивку.
   Очень многому в плане увеличения среднего чека можно научиться у розничных сетей. Например, не так давно, прогуливаясь по гипермаркету «Лента», я обратил внимание, что прямо над лотками с замороженным мясом сделали полочки, на которых стоят различные приправы для приготовления мяса. И я почти на 100 % уверен, что туда поставили самые выгодные для магазина приправы. Да и вообще, самое выгодное изобретение для повышения среднего чека придумали как раз в супермаркетах – это тележка на колесиках, в которую можно нагрузить намного больше продуктов, чем в обычную ручную корзинку.
   У Макдоналдса, например, тоже есть чему поучиться. Если вы заказываете гамбургер, то вас обязательно спросят: «Картошку будете?» А когда вы заказываете какой-то набор еды, вас всегда спрашивают: «Вам большой биг-мак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» И большинство людей соглашаются.
   В каждом книжном интернет-магазине, когда вы смотрите описание какой-то книги, внизу всегда будет табличка вроде «С этим товаром часто покупают вот эти товары» или что-то подобное. В таких магазинах вам могут также предложить купить еще дополнительно пару книг, и тогда вы получите бесплатную доставку.
   Пристально наблюдайте за другими бизнесами, потому что если какой-то метод повышения среднего чека работает, например, в ресторане, то он может сработать и у вас, несмотря на то что у вас автосервис. Вы сами являетесь чьим-то клиентом. Вы ходите в магазины, кинотеатры, отдыхаете и покупаете бытовую технику. Смотрите на то, как вас обслуживают, как что-то продают вам и другим людям. Гарантирую, вы увидите много нового и полезного.

Глава 6
Дополнительные услуги

   Конечно, мы должны получить прибыль, но мы должны получать прибыль не только сиюминутно, но и на протяжении долгого времени, поэтому мы должны продолжать вкладывать капитал в исследования, в расширение и в обслуживание.
Акио Морита
   Я – самый плохой продавец в мире, поэтому я должен сделать так, чтобы людям было как можно проще покупать.
Фрэнк Вулворт
   Одним из способов увеличить пожизненную ценность клиента является продажа ему как можно большего количества дополнительных услуг. Причем не всегда он про эти услуги знает и имеет представление, для чего они нужны.
   Первые проблемы, которые появляются на пути внедрения допуслуг на СТО, состоят в том, что чаще всего нужно покупать дополнительное оборудование, обучать персонал, выделять дополнительное место. Иначе говоря, вкладывать деньги, которых, конечно же, никогда не хватает.
   Это, кстати, еще одна проблема российских сервисменов – они не умеют инвестировать. Оборудование часто рассматривается не как вложение, которое окупится в конкретный срок, а как расходы, которые делаются из своего кармана. Это касается также и инвестиций в себя и свое образование, которые привыкли делать единицы (и по какой-то «неведомой» причине именно эти единицы и зарабатывают больше всех). Девять из десяти владельцев или руководителей автосервиса никогда не купят и не прочитают ни одной книги про авторемонтный бизнес. Если вы читаете эту книгу, то могу вас поздравить – вы уже сделали хоть и небольшое, но выгодное вложение в себя.
   Почему владелец СТО боится, что его расходы на оборудование будут окупаться очень долго и неизвестно, окупятся ли? Потому что у него нет четкого понимания того, как, кому и в каких количествах он будет продавать новые услуги. Обычно под термином «предоставление дополнительных услуг» понимаются внесение строчки с описанием услуги в прайс-лист и ожидание того момента, когда клиенты начнут проявлять к этой услуге интерес. Само собой, таким образом у вас ни одно вложение в разумные сроки не окупится.
   Сам факт оказания услуги не столь важен, как важна ваша способность эту услугу клиенту продать.
   Помните о том, что на первом плане – маркетинг, а все остальное на втором. Если у вас нет клиентов, то не важно, какое у вас оборудование и какие услуги вы оказываете. Если у вас есть клиенты, но они не покупают ваши допуслуги, то опять-таки не важно, какое у вас оборудование, качество и специалисты.
   Так, например, увидев статью, в которой говорится о том, что можно заработать на финишной балансировке колес или на чистке форсунок, не бегите тратить деньги на оборудование. Сначала подумайте над тем, как и кому вы сможете эти услуги продать и на что реально вы можете рассчитывать.
   Вообще, существуют 5 этапов, которые должен пройти человек, прежде чем он купит ваши услуги:
   1. осознание потребности или возникновение проблемы;
   2. выбор способа удовлетворения потребности/решения проблемы;
   3. выбор источника удовлетворения потребности/решения проблемы;
   4. принятие цены, которую запрашивает источник;
   5. нахождение причины для немедленных действий.
   Первый этап может быть для вас не важен. Если вы предлагаете услуги по мойке машин, то вам нет необходимости рассказывать потенциальным клиентам, зачем им это нужно, они сами уже все знают. Если же вы хотите продать услугу по экспресс-замене тормозной жидкости, то чаще всего вы сначала должны объяснить клиенту, что ему это даст.
   Например, летом 2009 года компания «Тосол-Синтез» проводила в Москве эксперимент. На 23 станциях гостехосмотра сотрудники компании предлагали автовладельцам провести бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости. За время эксперимента проверили почти 900 автомобилей. Оказалось, что только у 36 % автовладельцев тормозная жидкость находится в норме. Замена в ближайшее время необходима 33 %, а срочная замена – 31 %.
   Как вы думаете, как часто люди сами приезжают на СТО и просят проверить состояние тормозной жидкости или проводят плановую замену? Очень редко. Как вы считаете, если вы проведете для клиента бесплатную экспресс-диагностику состояния тормозной жидкости, а он увидит красную лампочку индикатора, и вы ему объясните, чем это чревато, согласится он на услугу по замене тормозной жидкости? Еще как!
   Таким образом, первое важное условие для заработка на допуслугах – вы должны их активно предлагать клиентам, а не ждать, что они сами про них спросят.
   Тут возникает второй момент – даже если вы предлагаете клиентам различные услуги, они могут просто не понимать, зачем им это нужно, какие выгоды дает, от каких неприятностей избавляет и от каких проблем может уберечь.
   Что бы ты ни продавал, большинство твоих потенциальных клиентов – «второклассники» в том, что касается твоего производства и твоего бизнеса. Возможно, в своем собственном бизнесе они Эйнштейны, но как только дело доходит до того, чем занимаешься ты, они абсолютные профаны и ни о чем понятия не имеют… Это огромная проблема, поскольку мы необоснованно предполагаем, будто они понимают, о чем мы им говорим. Мы устраиваем презентацию, и они в нужные моменты вежливо кивают, даже если им не подсказывать, когда это нужно делать. Они не задают вопросов, потому что боятся выглядеть глупо или просто потому, что они вежливые люди. Но поскольку они «второклассники», у них не хватает знаний, чтобы нормально воспринять предлагаемое тобой решение.
Билл Бишоп. «Как продать лобстера»
   С такой услугой, как смена резины, знакомы практически все автомобилисты. Ну и наверное, многие знают про сезонное хранение колес, но не все пользуются. А сколько из них знают, что при неправильном хранении колеса деформируются и это снижает срок их службы и может повлиять на безопасность? Немногие. Объясните клиентам, почему им выгодно хранить колеса у вас и чем может обернуться неправильное хранение, и треть людей из тех, кто даже не думал отдавать резину на хранение, согласятся купить у вас такую услугу. Еще несколько согласятся накачать шины азотом вместо воздуха, если вы им предложите. А кто-то раскошелится на финишную балансировку колес.
   Еще один характерный пример – кондиционеры. О том, что автомобильный кондиционер нужно обслуживать, многие владельцы новых машин узнают только тогда, когда с ним что-нибудь случается. А о том, что можно делать антибактериальную обработку при заправке кондиционера, знают, наверное, даже не в каждом автосервисе, не говоря о большинстве клиентов СТО.
   Второе важное условие успешного заработка на допуслугах – вы должны обучать клиентов и рассказывать им про те услуги, которые неочевидны, малоизвестны и непонятны для «простых смертных». Причем объяснять все это клиентам нужно с позиции «почему это выгодно в первую очередь им». Например, какие есть аргументы в пользу регулярной мойки автомобиля? Во-первых, это более долгий срок службы лакокрасочного покрытия кузова. Кому-то чистый автомобиль необходим по статусу. Ну и ездить на такой машине просто по-человечески приятно. Но есть еще один аргумент, о котором я почему-то никогда не задумывался до того, как мне о нем не сказал один владелец мойки, – безопасность. Да ведь чистые фары, стекла и зеркала означают, что вы будете лучше видеть все происходящее на дороге, и значит, езда будет намного более безопасной, чем когда на машине слой грязи и вы с трудом можете разглядеть происходящее снаружи.
   

notes

Примечания

Купить и читать книгу за 195 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать