Назад

Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Провальные продвижения товаров и услуг

   В издании рассматриваются ошибки, допущенные производителями различных сфер деятельности в процессе продвижения товаров и услуг и повлекшие за собой негативные последствия.
   Рекомендуется для практических работников, сталкивающихся с подобными проблемами в своей повседневной профессиональной деятельности, а также, студентов экономических специальностей.


Мазилкина Елена Ивановна, Паничкина Галина Георгиевна Провальные продвижения товаров и услуг

Список сокращений

   АПЛ – Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами
   АСА – Американская стоматологическая ассоциация
   ГАК – Государственный антимонопольный комитет
   О'К – хорошо
   ОПЕК – Организация стран-экспортеров нефти
   ПК – персональный компьютер
   ПРК – перерабатывающий распределительный комплекс
   СП – совместное предприятие
   СССР – Страны Советских Социалистических Республик
   США – Соединенные Штаты Америки
   УТП – уникальное торговое предложение
   ЭВМ – электронно-вычислительная машина
   г. – годы
   долл. – доллар
   др. – другое
   кв. м. – квадратный метр
   кг – килограмм
   км/час – километр в час
   л. – литр
   млн. – миллион
   млрд. – миллиард
   т. д. – так далее
   т. е. – то есть
   т. к. – так как
   т. п. – тому подобное
   тыс. – тысяч
   см. – сантиметр

ПЕРВЫЕ ШАГИ СТАНУТ НАЧАЛОМ БОЛЬШОГО ПУТИ, ЕСЛИ ИХ ДЕЛАТЬ С УВЕРЕННОСТЬЮ

   Силен не тот, кто не падает,
   а тот кто, падая, умеет подниматься.
   Аристотель.
   Уважаемый читатель, мы начали эту книгу с оптимистичной фразы, поскольку пессимисты никогда не добиваются успеха в бизнесе. Как показывает практика, только тот, кто находит в себе силы признать допущенные ошибки и начать все с начала достигает намеченной цели. Ознакомление с негативным опытом компаний разных сфер деятельности позволит вам избежать многих неприятных моментов, которые могут возникнуть при продвижении товаров и услуг.
   Основным достоинством книги является рассмотрение богатого исторического опыта. Ситуации, приведенные для анализа, охватывают временной период около пятидесяти лет. Многие компании на этапе своего становления допускали ошибки в продвижении продукции. Однако своевременное признание этих ошибок и устранение последствий позволили им, к настоящему времени, добиться больших успехов. К сожалению, мы должны признать, что в настоящее время конкуренция приобрела более ожесточенный характер и ошибки, допущенные в процессе продвижения на рынок товаров и услуг, могут «дорого стоить».
   Система продвижения товаров и услуг включает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных методов. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
   Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни, мероприятия используются время от времени, другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность – все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
   Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации. Примерами таких целей могут служить:
   – информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;
   – мотивация потребителя;
   – генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
   – поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;
   – формирование благоприятного образа организации;
   – информирование общественности о деятельности организации;
   – увещевание;
   – формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
   – стимулирование акта покупки;
   – напоминание о фирме и ее товарах.
   Если книга попала вам в руки не в самый приятный момент вашей профессиональной деятельности, пусть опыт других компаний послужит примером – ни когда не опускать руки.
   Одно то, что вы сейчас держите в руках эту книгу, говорит о том, что она вызвала у вас интерес. А мы, в свою очередь, искренне надеемся, что, прочитав ее, вы не останетесь разочарованными. Читая книгу, делайте пометки на полях, в таком случае наше общение будет носить двусторонний характер. Ставя пометки, вы тем самым проявляете ответную реакцию, соглашаясь или не соглашаясь с нами.
   Если затронутые нами проблемы заставили вас о многом задуматься, то рекомендуем вам ознакомиться с изданиями, приведенными в библиографическом списке.

ГЛАВА 1. СФЕРА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

   Потребность людей в питании вне дома возникла глубоко в прошлом. Сначала такие услуги имели нерегулярный характер, однако со временем выделяется отрасль деятельности, основной задачей которой является организация питания людей за пределами своего жилья.
   Общественное питание, как подотрасль торговли, включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения. В общественном питании функционируют различные типы предприятий: рестораны, кафе, столовые, бары, кафетерии и др. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.

Как компания Кентукки Лтд. продавала гамбургеры в Гамбурге

   «Кентукки Лтд», одна из крупнейших американских компаний по производству и продаже гамбургеров, решила внедриться на европейский рынок. Первым объектом внедрения стала Германия, а более конкретно, город Гамбург, в котором мясные изделия, в том числе, изделия типа гамбургеров, потреблялись, по всем сведениям в огромных количествах. Не было сомнений – город, как потенциальный рынок сбыта выглядел чрезвычайно привлекательным. Оставалось только определить место расположения точки продаж. Исповедуя принципы маркетинга, компания, разумеется, очень тщательно подошла к его выбору. В течение полугода проводились исследования, на базе которых анализу подверглись потоки людей в различных частях города. Была выявлена сравнительная интенсивность потоков, были определены их колебания в зависимости от сезона, времени суток, был определен и половозрастной состав потоков. После столь детального анализа, предложенное место расположения точки продаж, не вызывало сомнений. Это был городской перекресток, где поток людей резко возрастал в самое перспективное время – ближе к вечеру, после окончания работы, причем увеличение потока достигалось за счет мужчин. Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом. Помещение, где размещались два зала, а также магазинчик по торговле на вынос было реконструировано в рекордное время. Открытие было торжественным. Но прошло несколько недель, и у руководства компании закрались первые сомнения. По правде говоря, результаты оказались плачевными. Залы оставались практически пустыми, гамбургеры на вынос не раскупались. Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время. Ответ был найден быстро. В ста шагах от места торговли гамбургерами, за углом располагался публичный дом. Туда и направлялся поток мужчин, возрастая к вечеру. Увы, эти «потенциальные потребители» появлялись на перекрестке не для вечерней прогулки. Они шли целенаправленно и совсем не были склонны задерживаться, чтобы съесть гамбургер.[1]
   Ошибка 1.
   В течение полугода проводились исследования, на базе которых анализу подверглись потоки людей в различных частях города. Была выявлена сравнительная интенсивность потоков, были определены их колебания в зависимости от сезона, времени суток, был определен и половозрастной состав потоков. После столь детального анализа предложенное место расположения точки продаж не вызывало сомнений. Это был городской перекресток, где поток людей резко возрастал в самое перспективное время – ближе к вечеру, после окончания работы, причем увеличение потока достигалось за счет мужчин.
   Маркетинговый анализ не был проведен до конца. Никто не поинтересовался причинами, по которым поток людей возрастал в данном месте в данное время. Это привело к тому, что данные оказались оторванными от реальной действительности, превратились в набор информации, бессмысленной для решения поставленной задачи. Конечно, со стороны легко рассуждать об очевидности ошибки. Но, положа руку на сердце, всегда ли мы в своей практике действуем по-другому? Всегда ли, проводя исследование, докапываемся до истинных причин, лежащих в основе полученной информации?
   Анализируя результаты исследования, прежде всего, необходимо попытаться понять, что стоит за полученными данными, особенно если они выглядят многообещающими. А возможные сомнения в необходимости проведения подробного исследования, скорее всего, развеются, если вы попробуете прикинуть затраты, понесенные компанией сначала на проведение исследования, потом на реконструкцию помещения, потом на содержание персонала, производившего, никем не потребляемую продукцию, и, наконец на поиск нового места для размещения точки продаж.
   Ошибка 2.
   Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом.
   Мнения и суждения имеют субъективный характер, поэтому нельзя полагаться только на собственное мнение. В основу принятия управленческих решений должны быть положены факты, подкрепленные количественными показателями. К тому же, цели у всех людей в один и тот же отрезок времени могут быть различны и, не выяснив изначально возможные из них, сложно что-либо прогнозировать.
   Ошибка 3.
   Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время.
   Данное обстоятельство не совсем корректно назвать ошибкой, это скорее закономерность. Хотя тратить дополнительные средства на рекламные ухищрения без предварительного анализа ситуации крайне неразумно. Перед проведением любых мероприятий, будь то рекламная кампания, PR кампания или мероприятия по стимулированию сбыта, на первом этапе должны быть проведены маркетинговые исследования. Поэтому не будет лишним еще раз остановиться на методологии проведения маркетинговых исследований.
   Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
   Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:
   – определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
   – снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
   – планирование маркетинговых мероприятий;
   – разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.
   Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок, потребители, конкуренты, товар, цена, товародвижение и потоки, система стимулирования сбыта и реклама, внутренняя среда организации.
   Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
   – недостаточный объем информации для принятия решений;
   – наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
   – ухудшение ситуации;
   – изучение причин неожиданного успеха;
   – формирование новых стратегических или тактических замыслов.
   Проведение маркетинговых исследований нецелесообразно, если:
   – нужная информация уже имеется;
   – стоимость исследования превышает его ценность;
   – результаты исследования не повлияют на его дальнейший план действий;
   – проведение исследования технически нецелесообразно.
   Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:
   – разведочные, основными целями проведения, которых являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.
   – описательные, связанные с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? И КАК?
   – каузальные, определяющие причинно-следственные связи того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? И проверить рабочую гипотезу.
   – экспериментальные, используются для проведения экспериментов и сбора первичной информации у однотипных групп обследуемых и выявлений реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответ на вопрос ПОЧЕМУ? И КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.
   Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.
   Этап 1 – Определение проблемы. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.
   На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя: возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость.
   Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные. Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований.
   Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых исследований, поэтому при ее формировании важно соблюдать принцип репрезентативности, так как это напрямую отражается на достоверности собранных данных. На этом этапе необходимо определить необходимые параметры «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, т. е. однозначно определить единицу выборки. Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки – это список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки.
   Этап 4 – Сбор данных. Предполагает, во-первых, разработку формы, для сбора и дальнейшей обработки данных, во-вторых, выбор методов сбора информации, в-третьих, пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы заполнения для данных и проверки выбранных методов и, в-четвертых, непосредственный сбор данных.
   При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
   Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл.).

   Таблица 1
   Типы открытых вопросов

   Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл.).

   Таблица 2
   Типы закрытых вопросов

   Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
   Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс – интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точными результатами.
   Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем, предоставить рекомендации, маркетологам, необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.
   Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета в первую очередь необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.
   Маркетологи обнаружили, что далеко не все люди, реально стремятся питаться только «здоровой и легкой» пищей. В ответах на прямые вопросы многие респонденты стесняются признаваться в том, что на самом деле они предпочитают пищу «вредную» для здоровья. Однако, им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную, калорийную пищу. Большинство респондентов старались «оправдать» поведение этих людей: «ежедневные стрессы и так делают жизнь безрадостной, так пусть хоть вкусная еда как-то поправит дело». Такие результаты показали целесообразность использования достаточно агрессивной рекламной концепции, выраженной, например, слоганом: «Неужели Вы откажетесь от такого мороженого – ореховая шоколадная начинка в три слоя со сливками, сахаром, шоколадным ликером, сливочным маслом, орехами и яичными желтками?» В результате доля рынка компании «Haagen-Dazs» только за счет вывода на рынок мороженого «Extraas» выросла на треть. На основании тех же исследований компания «Wendy» в несколько раз увеличила продажи «вредных» сэндвичей с жареными цыплятами, беконом и сыром по сравнению со «здоровыми» бутербродами с курицей; компания «Pepperidge Farm» успешно продвинула на рынок «антистрессовой пищи» (вредной для «физического» здоровья) жирное высококалорийное печенье.[2]

С чем пришлось столкнуться посетителю кафе на Чистых прудах

   В одном из номеров журнала «Маркетинг» за 2002 год автор приводит интересный случай из своей практики.[3] Вот как он описывает произошедшее: «Мы с моей знакомой и, одновременно, деловым партнером решили совместить полезное с приятным и провести деловые переговоры в летнем ресторане на Чистых прудах.
   Опаздывать на встречу – плохой тон. А опаздывать на встречу с молодой симпатичной женщиной просто не рекомендуется. Разумеется, приехал загодя. У входа на летнюю веранду меня встретила женщина-менеджер, и вежливо предложила до прихода моей знакомой зайти внутрь, выпить кофе. Я сел за столик в прохладном зале. Мне принесли кофе. Я с удовольствием смотрел на уток, подплывших прямо к моему столику, пил кофе, курил. Моя знакомая задерживалась. Поскольку для нее это не свойственно, я решил позвонить ей, но обнаружил, что забыл ее номер, а записную книжку оставил в машине. «Ничего страшного, – подумал я, пройдусь к машине, вон она прямо напротив моей веранды». Но при выходе меня остановила все та же женщина-менеджер. Я объяснил, что хочу взять телефон в машине. Чуть покраснев и с вежливой улыбкой, менеджер спросила, не расплатился ли я и, услышав отрицательный ответ и мои объяснения, попросила меня расплатиться. Я вернулся на веранду, дождался официантки, заплатил 75 рублей за кофе и отправился за записной книжкой с телефонами.
   Через полчаса, проведенных в пробке, приехала моя знакомая. Мы провели приятные и успешные переговоры. Но в следующий раз, если будет такая необходимость, я, пожалуй, выберу другой ресторан для деловой встречи».
   На первый взгляд, никакой ошибки казалось, и нет, и приведенный случай мелочь по сравнению с американской компанией в Гамбурге. Но кто знает, во что может вылиться маркетинговая ошибка ресторанного менеджмента, если будет повторяться регулярно. А в данном случае ошибка налицо, поскольку нарушен один из канонов маркетинга – «люби и уважай клиента».
   Ресторан позиционирует себя высоко ценовой нише, о чем свидетельствуют цены. Очевидно, что его целевая группа – обеспеченные люди, для которых важнейшим фактором привлекательности, наряду с качеством пищи, является уровень и характер обслуживания. Известно, что обслуживание в современном ресторане включает не только обслуживание за столиком, но и, например, обеспечение стоянок и охрану. Одна из непременных составляющих обслуживания – это характер реагирования на нестандартные ситуации. Для каждой из них ресторанное руководство должно определить набор правил поведения персонала. Эти правила должны быть доведены до всего персонала. За соблюдением этих правил должен вестись постоянный контроль. Их действия отражаются на имидже компании и могут существенно повлиять на всю программу позиционирования. Согласно распространенной на западе практике рестораны выделяют определенные суммы на потери, связанные с тем, что среди клиентов оказались те, кто не заплатил за питание. Рестораны предпочитают потерять определенные средства, но не создавать ситуацию недоверия клиентам, избегать возможных неприятных разговоров. В долгосрочной перспективе такой подход оказывается более выгодным.

Проблемы компании «Мак – Дональдс»[4]

   Поскольку компания «McDonald’s» сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети «McDonald’s» в Москве. Президент канадской сети «McDonald’s» Джордж Кохон, 14 лет мечтал об открытии первого ресторана компании в бывшем Советском Союзе. Зная, что 290 млн. советских граждан питаются главным образом мясом, хлебом и картофелем, он думал: «Это то, чем мы торгуем. Это станет для нас невероятным рынком», даже не осознавая, насколько он был прав.
   Всемирно известная система ресторанов быстрого обслуживания «Макдоналдс» пришла на российский рынок в результате длительных переговоров. Потребовалось 12 лет, чтобы идея открытия в СССР ресторанов этой системы нашла юридическое закрепление. Переговоры об открытии в Москве к Олимпийским играм 1980 г. ресторанов «Макдоналдс» начались во время монреальской Олимпиады-76 и завершились в апреле 1987 г. подписанием договора о создании совместного предприятия (СП) между канадским филиалом фирмы «Макдоналдс» и Мособщепитом. С подписанием договора, СССР стал 52 страной мира, в которую пришел «Макдоналдс».
   Совместное предприятие «Москва-Макдоналдс» было зарегистрировано Министерством финансов СССР 15 декабря 1988 г. С этого момента оно обрело статус юридического лица, став сто пятьдесят девятым по счету совместным предприятием, появившимся в СССР в результате реформ этапа перестройки. Уставный капитал был зарегистрирован в размере 14 млн. руб., что соответствовало в то время по официальному обменному курсу примерно 20 млн. американских дол. Советская сторона внесла 51 % в уставный капитал, соответственно доля канадской стороны составила 49 %. Однако инвестиции канадской стороны не ограничивались ее взносом в уставный капитал СП. В целях создания условий для осуществления ресторанного бизнеса канадская сторона в целом, с учетом паевого взноса, инвестировала 50 млн. американских дол. Эти деньги предназначались для строительства, оборудования и запуска перерабатывающего завода (40 млн. американских дол.) и для строительства и запуска первых двух московских ресторанов (10 млн. американских дол.). В целом же, в Москве по договору, предполагалось построить 20 ресторанов.
   Официальное открытие первого ресторана в Москве состоялось 31 января 1990 г. Рассчитанный на 700 посадочных мест, это был самый большой ресторан системы «Макдоналдс». Планировалось, что в нем за день можно будет обслуживать до 15 тыс. посетителей. Жизнь существенно скорректировала эту цифру в направлении увеличения. В тот день, когда ресторан на Пушкинской площади в первый раз открыл свои двери для гостей, его посетило рекордное за всю историю системы «Макдоналдс» число желающих отведать макдональдских гамбургеров. 31 января 1990 г. в первом ресторане СП «Москва-Макдоналдс» было обслужено примерно 30 тыс. человек. В результате ажиотажного интереса к ресторану около него с первого дня и надолго выстроилась длинная очередь. После этого в течение нескольких лет в Москве на пересечении Большой Бронной и улицы Горького (ныне Тверской), рядом с Пушкинской площадью с утра и до вечера можно было видеть, как люди терпеливо, порой до часа, ждут, стоя в очереди, того момента, когда их запустят в ресторан. Несомненно, место для первого ресторана было выбрано очень удачно: самый центр Москвы. Однако, во многом, это неожиданно удачное по всем традиционным параметрам месторасположение ресторана, создало для него и определенные трудности. Многие москвичи были недовольны тем, что разрушался стиль и дух одного из исторических мест центра Москвы.
   Одним из основополагающих принципов деятельности ресторанов «Макдоналдс» является обеспечение единого уровня обслуживания клиентов во всех уголках мира. Соответствие продукции единому для всей системы стандарту качества, высокая культура обслуживания, чистота и доступность являются конкретными формами воплощения этого принципа, конкретными отличительными характеристиками, создающими во всем мире повышенную привлекательность ресторанов быстрого обслуживания «Макдоналдс». Обычно задолго до открытия ресторана фирма «Макдоналдс» досконально изучает местные ресурсы, поставщиков, а также, все то, что может повлиять на качество предлагаемых посетителям блюд и напитков. Только убедившись, что должное качество ресторанных блюд может быть обеспечено, фирма «Макдоналдс» приступает к обслуживанию клиентов. При этом особо важную роль играет качество исходных продуктов. Приступив к реализации проекта в Москве, фирма «Макдоналдс» вынуждена была завезти в Россию из Голландии картофель сорта «Рассет Бэрбанкс», который наилучшим образом подходит для приготовления фирменного блюда: жареного в масле картофеля. Именно этот сорт картофеля было предложено выращивать поставщикам.
   Однако качество исходных продуктов не было основной преградой на пути к приготовлению традиционных блюд ресторанов «Макдоналдс». Важно было обеспечить ресторан качественными и поступающими своевременно в необходимом количестве полуфабрикатами. Для этого «Макдоналдс» отступил от своей традиции (иметь в системе только рестораны), и пошел на строительство перерабатывающее распределительного комплекса (ПРК), предназначенного для снабжения ресторанов полуфабрикатами.
   Получив в декабре 1988 г. при содействии Моссовета земельный участок под строительство ПРК, «Макдоналдс» в течение одного года построил уникальный производственный центр, объединяющий 7 полностью автономных производств. В комплексе на производственной площади в 10 тыс. кв. м. разместились самые современные технологические линии по переработке картофеля, мяса, молока и по изготовлению сыра, майонеза, кетчупа и по выпечке хлебобулочных изделий. Оборудование было доставлено из многих стран. Так, например, выпечка осуществляется с помощью американского оборудования, картофель перерабатывается на оборудовании, изготовленном в Голландии, оборудование для переработки молока было закуплено в Швеции. Мощности комплекса позволяют перерабатывать в течение недели до 12 тыс. кг картофеля, до 90 тыс. л. молока, 32 тыс. кг натуральной цельной говядины, выпекать один миллион булочек. Комплекс начал функционировать в середине января 1990 г., обеспечив тем самым устойчивую базу снабжения ресторанов полуфабрикатами должного качества.
   Во всем мире рестораны сети «Макдоналдс», по причине специфичности меню (сандвичи с котлетой – гамбургером, салатом и сыром и жареные в масле ломтики картофеля), невысокой цены и особой молодежной атмосферы (дизайн помещения, шумные улыбчивые кассиры-буфетчики) в основном пользуются популярностью у детей и молодежи. Конечно, в рестораны «Макдоналдс» заходят и взрослые люди. Но скорее те, кто хотел бы быстро или недорого перекусить. Посещение же первого ресторана «Макдоналдс» в Москве для основной массы клиентов имело совершенно другой смысл.
   Одним из особых для того времени решений руководства СП «Москва-Макдоналдс» было то, что обслуживание в ресторане велось не на валюту, а на советские рубли. Это делало доступным для каждого советского гражданина посещение ресторана «Макдоналдс». Поэтому, хотя цены в ресторане и были достаточно высокими, москвичи и многие приезжие стремились посетить этот ресторан хотя бы один раз, чтобы за российские рубли вкусить чуть-чуть от западной жизни. Посещение ресторана само по себе имело для многих больший смысл, чем утоление голода с помощью «биг-маков» и «чизбургеров».
   Клиентам ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади нравилось в нем все. Вкусные еда и напитки, красивый интерьер ресторана и удивительная чистота даже во время слякотный зимней непогоды. Особое впечатление на посетителей производили доброжелательность и энергичность работы персонала ресторана, столь контрастировавшие с поведением работников советского общепита, да и всего, как любили тогда говорить, «ненавязчивого советского сервиса».

   В связи с падением продаж на рынке США из-за вкусовых привычек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чистой прибыли «McDonald’s» стали ее 2600 зарубежных филиалов. Когда компания в 1990 г. открыла свой первый ресторан в Москве, это стало чем-то большим, нежели осуществление мечты Кохона; это был необходимый шаг для переживавшей застой фирмы. Существовала лишь одна проблема: Россия отличалась от любой страны, где «McDonald’s» имела филиалы. Поэтому Кохону пришлось формулировать правила маркетинга как бы заново.
   Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, прибегать к рекламе в средствах массовой информации или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Вместо определения или сегментирования рынка он решил представить «McDonald’s» как отражение широкой концепции, внушая россиянам представление о предприятии быстрого обслуживания. Это предполагало «макдоналдизацию» Москвы, городскому совету, которой принадлежало 51 % акций предприятия. Учитывая, что русские едят не руками, а, используя столовые приборы, руководство израсходовало половину рекламной сметы на брошюры и салфетки для подносов с объяснением того, как надо кушать «Биг мак», а не того, почему его надо купить. Оно также воздержалось от использования традиционного талисмана – изображения Рональда Макдональдса, полагая, что это приведет в замешательство потенциальных покупателей. Молодые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выглядеть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. Точно также покупателей научили стоять в очереди по американскому образцу.
   Публика «McDonald’s» оказалась более чем восприимчивой. К тому же, на протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля качества и экономичности «Биг мака».
   «Я не думаю, что можно с налета прийти и сказать: „О'К, мы открылись, можно входить“. Необходимо выполнить „домашнее задание“. Следует четко уяснить себе, чего вы хотите, если пришли сюда», – заявил Кохон о своей стратегии.
   Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригинальных блюд «McDonald’s» и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля сорта «Рассет Бербанк» в России. Однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста – из Португалии, а яблоки – из Болгарии.
   Хотя Кохон сейчас придерживается простого меню, это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка. Уже существуют планы ввести в меню цыплят, как только «Биг-мак» завоюет популярность. «Какой эффект это произведет на рынке!» – говорит он.
   Вхождение на российский рынок оказалось для компании успешным, однако, позже она столкнулась с серьезными проблемами.
   В январе 2003 г. «McDonald’s», впервые с момента своего акционирования (1965 г.), обнародовал убытки по итогам квартального отчета, они составили 343,8 млн. долл.
   По индексу качества обслуживания клиентов (рассчитывается Университетом штата Мичиган) «McDonald’s», уже сделавший себе имя на быстроте и культуре обслуживания, с 1994 г. стабильно занимает нижние позиции среди предприятий быстрого питания. За последний год рыночная стоимость компании снизилась более чем на 20 млрд. долл. Последний реальный успех обновления меню McDonald’s состоялся в 1983 г., когда в ассортимент был введен «Chicken McNugget».
   Недочеты руководства привели компанию к потере позиций на рынке США, где «McDonald’s» когда-то воспринимался как «американская икона». И причин здесь много. Это и рост конкуренции на рынке предприятий быстрого питания, и консерватизм, и просчеты маркетологов.
   Великий парадокс литеры М – двух золотых арок, в том, что «McDonald’s» на самом деле представляет собой симбиоз двух совершенно не похожих видов деятельности с разными механизмами получения прибыли. Во-первых, «McDonald’s», как большинство предприятий быстрого питания, работает по системе франчайзинга – компания получает доходы в виде платы за использование торговой марки от своих франчайзинговых отделений по всему миру, которые являются при этом независимыми компаниями. Франчайзинговые отчисления, как правило, составляют около 4 % от объема продаж. Во-вторых, в отличие от почти всех прочих подобных сетей, «McDonald’s» получает доходы от аренды недвижимости. Компании принадлежат участки земли и строения во многих странах, где под ее торговой маркой работают предприятия быстрого питания. Доходы «McDonald’s» в рамках этого направления только в США составляют около 10 % от объема продаж, так что «McDonald’s» – это в большей степени, арендодатель, чем сеть быстрого питания. Такое положение сложилось из-за того, что избранной стратегией компании на протяжении многих лет было расширенное клонирование торговой марки. Число отделений «McDonald’s» по всему миру – 31 тыс., включая более 13 тыс. в Америке. По итогам 2002 г. чистая прибыль сети составила 894 млн. долл., при доходе 15 млрд. долл. И общем объеме продаж 41 млрд. долл. (общий объем продаж – это объем продаж по всей сети по всему миру; доход – это поступления от франчайзинга плюс доходы от собственных торговых точек компании; сейчас по франчайзинговой схеме работает 85 % торговых точек «McDonald’s», остальные 15 % полностью принадлежат компании).
   При обслуживании автомобилистов, а именно на этом направлении, компания реализует около 60 % общего объема продаж, в «McDonald’s» тратится на каждого клиента в среднем на 35 секунд больше, чем в сети прочих предприятий быстрого питания. Секунды имеют здесь огромное значение: сокращение времени исполнения заказа на участке обслуживания автомобилистов на шесть секунд дает рост продаж на один процент. Таким образом, для среднестатистической торговой точки «McDonald’s» с годовым объемом продаж 1,6 млн. долл. эти 35 секунд означают недополучение более 93 тыс. долл. ежегодно.
   В глазах посетителей-американцев «McDonald’s» сегодня – это «грубость», «медлительность», «небрежность» и «низкий профессиональный уровень». Одной из причин некачественного сервиса является высокая текучесть кадров, которая достигает почти 300 % в год, что не позволяет реализовывать какие бы то ни было программы обучения персонала.
   Это была великая американская еда, а сейчас всего лишь лидер предприятий быстрого питания. Для престижа торговой марки это огромная потеря. Именно в восстановлении престижа компании видит сейчас свою задачу Джим Канталупо – генеральный директор «McDonald’s».
   Основа компании состоит в ее философии: «Основа успеха „McDonald’s“ в быстром и эффективном предложении дешевого и нужного товара в чистом и уютном месте» (1974).
   Сверхзадачей на сегодняшний день становится радикальное повышение как качества продуктов «McDonald’s», так и уровня обслуживания. Происходит смена философии «McDonald’s»: от идеи расширения сети для привлечения большего числа клиентов к идее привлечения большего числа клиентов при имеющихся мощностях.
   Начиная с января 2003 г. команда Канталупо исследовала возможности снижения операционных расходов. В нескольких закусочных было введено сокращенное меню, ассортимент исходных продуктов, поставляемых на кухни, был уменьшен на 84 %, а количество фирменных блюд сократилось с 13 до 8. В новых буклетах меню будет меньше текста и больше картинок, что должно облегчить и ускорить процедуру заказа. Кроме того, упрощаются функции кассовых аппаратов, внедряются новые дозаторы напитков, устройства раздачи жареного картофеля, гидравлические дозаторы растительного масла, что должно дать столь необходимый выигрыш во времени.
   У «McDonald’s» есть внушительный список «партнерских брендов», включающий: «Chiptole» (мексиканский фаст-фуд), «Boston Market» (куры на вертеле), 30 %-ную долю акций в «Pret-a-Manger» (высококачественные сэндвичи), «Fazolis» (итальянский фаст-фуд) и «Donatos Pizzeria». Партнерские бренды облегчают положение, создавая разнообразие вариантов быстрого питания, и тем самым, снижая давление на «McDonald’s» (здесь непонятно, каким образом снижается давление на «McDonald’s»).
   Американские потребители, как показывает исследование, проведенное в 2001 г. Мичиганским университетом, считают, что по качеству обслуживания «McDonald’s» уступает уже своим основным конкурентам в США – компаниям «Wendy’s» и «Burger King». В первую очередь, из-за очередей у касс и разницы между тем, что человек видит на рекламной фотографии и тем, что получает на тарелке. В борьбе за качество менеджмент «McDonald’s» направляет в закусочные все больше ревизоров с контрольными закупками.
   В целом проблемы «McDonald’s» сопоставимы с аналогичными трудностями компании «Coca-Cola». Изначальная маркетинговая стратегия была весьма успешной, но потом, когда ее скопировали многочисленные конкуренты, возникла необходимость искать новые пути. Что касается рынка быстрого питания, то потребители все больше начинают тянуться к определенной роскоши. Так же, «McDonald’s» уже «обкатывает» в штате Индиана новую концепцию своих ресторанов, в которых «будут подавать настоящие ужины», – пишет французская газета «Le Monde».
   Смена философии: от идеи расширения сети для привлечения большего числа клиентов к идее привлечения большего числа клиентов при имеющихся мощностях.
   Новая стратегия несет в себе как печать необходимости, так и неизбежный элемент риска – упор делается как раз на то, что никогда не было сильной стороной компании. Но именно это когда-то привело к рождению «McDonald’s» как символа.

ГЛАВА 2. ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

   Трудно установить, когда человеку стало очевидно, что состояние его здоровья и продолжительность жизни во многом определяется питанием. Этот никем и никогда не опровергавшийся факт различными народами оценивался и учитывался по-разному. Пищевые продукты содержат энергию и вещества, необходимые для обеспечения процессов жизнедеятельности. Предназначенные для употребления в пищу продукты не должны содержать вредных для здоровья веществ. Будучи принятыми здоровыми людьми, в нормальных количествах, они не должны оказывать на организм вредного воздействия.
   В последнее время потребители стали более требовательно относиться к своему здоровью и качеству приобретаемых продуктов питания.

К чему привело противостояние компаний «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» или о том, как не надо конкурировать?

   Многие учебные пособия по маркетингу и маркетинговым коммуникациям приводят классический пример противостояния двух крупных производителей прохладительных напитков – «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola».[5]
   Обе компании проявили исключительную настойчивость в своих попытках побудить рестораны закупать их напитки. Одна из причин, которая позволила компании «Coca-Cola» убедить «Burger King» и «Wendy» отказаться от «Pepsi», заключалась в том, что компания «Pepsi-Cola» – конкурент в ресторанной отрасли. Ей принадлежат «Pizza Hut», «Taco Bell» и «Kentucky Fried Chicken», так что, это крупнейший владелец ресторанов в США. Эти сети ресторанов являются прямыми конкурентами «Burger King» и «Wendy», и «Coca-Cola» усиленно подчеркивала это в печатной рекламе: «Если ресторан „PepsiCo“ ваш конкурент, то каждый раз, продавая напиток „Pepsi“, вы кладете деньги в карман конкурента». «Coca-Cola» провела также маркетинговое исследование с целью убедить сети дежурных магазинов типа «7-Eleven», что рестораны «PepsiCo» конкурируют и с ними.
   В свою очередь, «Pepsi-Cola» убедила «Howard Johnson» и «Marriott» отказаться от «Coke» по другим соображениям, потому что «Coca-Cola» предоставляет льготные условия своему крупнейшему покупателю – «McDonald`s» по сравнению с другими покупателями – «Hardee`s», «Baskin Robins», а теперь и «Burger King» и «Wendy». Реклама в специальной прессе гласила: «Ценовая политика „Coke“ требует, чтобы вы субсидировали деятельность вашего крупнейшего конкурента».
   Теперь наступила очередь «Coca-Cola». Она утверждала, что «Marriott» отдала предпочтение «Pepsi» потому, что она попросила у компании «Coke» заем в сумме 100 млн. долл., но ей было отказано. «Pepsi» отвергла обвинение, причем один из менеджеров заметил, что «письмо „Coke“ сильно искажает факты и некорректно по форме».
   Последний залп в «войне» за продажи в розлив остался за «Pepsi». Она попыталась привлечь на свою сторону рестораны, обещав им 4 % прирост объема продаж за следующий год после перехода к продаже «Pepsi». Если же ресторан не получит такого прироста продаж, «Pepsi» намеривалась компенсировать разность.
   Эти обмены ударами между двумя компаниями отражают довольно распространенную практику, которая называется сравнительной рекламой, при которой товар конкурента прямо упоминается в рекламном объявлении. «Pepsi», проводя кампанию против «Coke» и показывая одну дегустацию за другой, где потребители предпочитают вкус «Pepsi», прибегла к сравнительной рекламе, чтобы привлечь потребителей.
   Однако попытки обеих компаний переманить рестораны, похоже, отличны от привлечения потребителей с помощью сравнительной рекламы. «Pepsi» и «Coke» пошли еще дальше и стали критиковать методы деловой практики друг друга, что некоторые наблюдатели могли посчитать неэтичным, к примеру, обвиняя друг друга во взимании более высоких цен с крупных покупателей без обоснования издержек или в привлечении клиентов с помощью обещаний гарантии предоставления кредитов. Справедливы ли были эти обвинения, не совсем ясно. Но более важный вопрос заключается в том, что едва ли каждой компании следовало расходовать на негативную конкурентную рекламу ресурсы, которые можно было потратить на другие цели.
   Ошибка 1.
   Обе компании проявили исключительную настойчивость в своих попытках побудить рестораны закупать их напитки. Одна из причин, которая позволила компании «Coca-Cola» убедить «Burger King» и «Wendy» отказаться от «Pepsi», заключалась в том, что компания «Pepsi-Cola» – конкурент в ресторанной отрасли. Ей принадлежат «Pizza Hut», «Taco Bell» и «Kentucky Fried Chicken», так что это крупнейший владелец ресторанов в США. Эти сети ресторанов являются прямыми конкурентами «Burger King» и «Wendy», и «Coca-Cola» усиленно подчеркивала это в печатной рекламе: «Если ресторан „PepsiCo“ ваш конкурент, то каждый раз, продавая напиток „Pepsi“, вы кладете деньги в карман конкурента»…
   В свою очередь, «Pepsi-Cola» убедила «Howard Johnson» и «Marriott» отказаться от «Coke» по другим соображениям, потому что «Coca-Cola» предоставляет льготные условия своему крупнейшему покупателю – «McDonald`s» по сравнению с другими покупателями – «Hardee`s», «Baskin Robins», а теперь и «Burger King» и «Wendy». Реклама в специальной прессе гласила: «Ценовая политика „Coke“ требует, чтобы вы субсидировали деятельность вашего крупнейшего конкурента».
   Согласно законодательству многих стран прямое сравнение с конкурентами недопустимо. В случае выявления подобных прецедентов на инициатора обращения может быть наложен штраф.
   Согласно российскому законодательству недобросовестной считается реклама, которая:
   – дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
   – содержит некоторые сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических и физических лиц, а также, содержит высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
   – вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
   Недобросовестная реклама не допускается.
   Согласно «Рекламному кодексу России» реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.
   Ошибка 2.
   Последний залп в «войне» за продажи в розлив остался за «Pepsi». Она попыталась привлечь на свою сторону рестораны, обещав им 4 % прирост объема продаж за следующий год после перехода к продаже «Pepsi». Если же ресторан не получит такого прироста продаж, «Pepsi» намеривалась компенсировать разность…. Но более важный вопрос заключается в том, что едва ли каждой компании следовало расходовать на негативную конкурентную рекламу ресурсы, которые можно было потратить на другие цели.
   С подобными проблемами сталкиваются многие компании, ориентированные на один и тот же сегмент рынка. Применение «теории игр» позволяет проанализировать возможные варианты развития событий и результаты. Теория игр предполагает заполнение матрицы (табл.).

   Таблица 3.

   Если оба участника принимают решение действовать (например, активно проводить рекламные кампании), то они делят рынок пополам. Прибыль каждого участника уменьшается, так как, каждый несет издержки на рекламу. Если только один из участников осуществляет наступательные действия, он переманивает покупателей у второго. И если оба участника отказываются от каких-либо действий друг против друга, то прибыль каждого увеличивается в связи с отсутствием необходимости вложения дополнительных затрат (на рекламу). Рынок также будет поделен поровну. Последний вариант возможен только в условиях взаимного признания отказа от активных действий. Однако, как показывает практика, никто из участников рынка такой стратегии не придерживается. Все выбирают первый вариант.
   Ошибка 3.
   «Pepsi» и «Coke» пошли еще дальше и стали критиковать методы деловой практики друг друга, что некоторые наблюдатели могли посчитать неэтичным, к примеру, обвиняя друг друга во взимании более высоких цен с крупных покупателей без обоснования издержек или в привлечении клиентов с помощью обещаний гарантии предоставления кредитов. Справедливы ли были эти обвинения, не совсем ясно.
   Подобные действия можно рассматривать как одну из форм недобросовестной конкуренции. В целом понятие недобросовестной конкуренции включает:
   – распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
   – введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств или качества товара;
   – некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
   – получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца;
   – продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности другого лица.
   Обычно распространение некорректных сведений означает дискредитацию конкурента в целях привлечения интереса к собственным товарам. При продаже предпринимателем своих товаров более низкого качества под видом высококачественных товаров конкурента, страдают потребители и производители (придавая своим товарам внешнюю видимость сходства, конкуренты заставляют потребителей приобретать ошибочно часть товаров не того происхождения, на которое они рассчитывали, и в то же время сокращают сбыт товаров того предприятия, которое пользуется заслуженной известностью). Если качество товаров является примерно одинаковым, то потребители не несут никакого ущерба. Скорее наоборот. Вопросы информирования потребителей регулируются как в законах о правах потребителей, так и в специальных законах о рекламе.

«Seven-Up» выводит на рынок «Uncola»

   В 1968 году на рынке прохладительных напитков появился еще один игрок – «Seven-Up».[6] Эта компания представила на рынок напиток со вкусом лимона и лайма, под названием «Uncola» (англ. «Не-кола»). Цель была простая: сделать «7-Up» альтернативой «Кока-коле» и «Пепси». За первый год продажи успели вырасти на 15 %.
   Через десять лет после начала реализации программы раскрутки «Uncola», компанию «Seven-Up» купила фирма «Philip Morris». Цена была заплачена беспрецедентная – 0. То есть  млн. за каждый «Up».
   Компания «Philip Morris", вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок „Marlboro“ и „Miller Lite“, собиралась добиться того же и с „7-Up“. Она удвоила бюджет марки (он достиг  млн.) и начала акцию, которую мы назвали „рекламой собственных желаний“.
   «Америка переходит на „7-Up“», – говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год «7-Up» стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров. Доля рынка «7-Up2 сползла до 10 %. В то время стратегия „Seven-Up“ (кроме сообщения Америке, что она „переходит на „7-Up““) заключалась в активном использовании песен и плясок. Это была атака на самое сильное место остальных напитков „кола“, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем „Кола“ и „Пепси“. Была такая популярная строчка: „Я хочу купить миру «Кока-колу“. Она даже звучала из музыкальных автоматов.
   Ошибка 1. Компания «seven-up» создала отдельную альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив «колам». Далее, нужно было давать потребителям «Кока-колы» и «Пепси» причину перейти на «Не». По-видимому, «колы» сильны вкусом орехов колы, следовало найти слабость орехов колы, их вкуса. Например, обязательный ингредиент всех «кол» – кофеин, присутствующий в орехах колы. Это сильный стимулятор для сердца и центральной нервной системы, а родители не хотят стимулировать своих детей.
   Ошибка 2. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: «Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не-колу“, прохладительный напиток без кофеина „7-Up“». Однако вице-президент компании по маркетингу заявил, услышав этот ролик: «Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом». Позже компания попыталась исправить эту ошибку и представила свою стратегию продвижения «без кофеина». «В нем никогда этого не было и никогда не будет», – говорилось на новых банках «7-Up».
   Однако в дальнейшем компания допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием «Like» – то есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про «Uncola». Было недостаточно сказать, что в «Кока-коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в «7-Up» его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что «7-Up» – это «не кола», альтернатива двум грандам.

Поучительные истории апельсинового сока от «Procter&Gamble» и яблочного сока от «Cadbury Schweppes»

   Когда агенты Администрации по контролю за продуктами питания и лекарствами (АПЛ) ворвались на склад в Миннесоте в апреле 1991 г. и конфисковали 2400 ящиков апельсинового сока «Citrus Hill Fresh Choice», работники маркетинга лишились дара речи. Конфискации случались и прежде, но ни одна из них не производилась в такой агрессивной форме. В тот же день федеральные прокуроры, действуя от имени АПЛ, предъявили обвинение компании – производителю сока «Procter&Gamble» в том, что она приводит в этикетке неправильные сведения, так как, сок изготовлен из концентрата. Обвинение стало не просто уроком для «Procter&Gamble», которая сразу согласилась изъять из этикеток слово «свежий».
   «Advertising Age» назвал инцидент с «Citrus Hill» вехой в регулировании, но это не было единственным действием главы АПЛ. В середине 1991 г. он, юрист и бывший медицинский директор Медицинского колледжа Альберта Энштейна в Нью-Йорке обратил внимание на утверждения относительно холестерина и отсутствия жиров.
   Спустя месяц после конфискации сока нескольким продовольственным компаниям было предписано изъять утверждения «без холестерина» и изображение сердца с этикеток растительного масла или подвергнуться аналогичным санкциям. Так как все растительные масла лишены холестерина, АПЛ указала компаниям, что утверждения о его отсутствии способны внушить представление о существовании реальных различий. «Procter&Gamble» тут же изъяла подобные утверждения со своих марок «Crisco» и «Puritan», но компания «Best Foods» – производитель «Mazola» не была склонна признать поражение, настаивая, что эти утверждения действительно помогают потребителям и призваны развеять распространенное мнение о том, что все жиры и масла содержат холестерин.
   Для АПЛ этическая проблема заключалась в том, вводят ли продовольственные компании в заблуждение потребителей, которые доверяют утверждениям фирм о питательной ценности их продуктов. АПЛ настаивала на том, что утверждение о 100 % отсутствии холестерина лишь отвлекает внимание от высокого содержания жиров в продуктах, способствующих возникновению сердечных заболеваний. В качестве показателя потенциального вреда этого утверждения АПЛ ссылалась на исследования, согласно которым 40 % покупателей полагали, будто продукты без холестерина имеют низкое содержание жира. Чтобы повысить осведомленность потребителей, АПЛ приступила к работе над несколькими образцами этикеток, в которых количество жира, холестерина, клетчатки и натрия в продукте сопоставлялась бы с «ежедневной потребностью» или рекомендуемым максимальным количеством каждого ингредиента для ежедневного потребления.
   На протяжении нескольких лет, начало которых ознаменовалось повышенной озабоченностью населения состоянием своего здоровья, потребители продолжают демонстрировать предпочтение продуктам, которые содержат меньше жира, меньше соли, меньше сахара. К сожалению, одно лишь присутствие маркировки на упаковке продукта не является необходимой гарантией соответствия содержимого маркировке. В одном случае поймать преступника за руку помогла высокая технология. Химический тест показал, что яблочный сок, поставляемый на рынок дочерним предприятием «Cadbury Schweppes», как «натуральный 100 % фруктовый сок», в действительности содержит не менее 10 % подслащённой воды. Тест, так же, указал, что столовое вино «Holland House» той же «Cadbury» представляет смесь двух частей подслащённой воды и одной части вина. Изучив материалы дела, доктор Джонсон из Центра науки в интересах общества сказал: «Вы предположили, что это действительно 100 % красное столовое вино. „Cadbury“ дурит людей в грандиозном масштабе.»
   Представитель «Cadbury», Кетрин Ивенс, сказала, что компания отозвала всю подозреваемую яблочно-соковую продукцию со своих складов. Но этот отзыв не распространялся на розничных торговцев, а у Администрации продуктов питания не было доказательств нанесения вреда здоровью кого-либо из тех, кто потреблял этот разбавленный сок. Ивенс, также, свалила проблему на иностранных поставщиков, которые кладут сахар в яблочный сок, не получая на то полномочий от «Cadbury». Отношение к этим заявлениям было скептическим. Против компании состоялось несколько судебных процессов по коллективным искам в пользу потребителей, искавших компенсации за нанесённый обманом ущерб.
   В связи с этим, возникает вопрос, что потребители должны знать и что следует помещать на этикетке. Простой ответ состоит в том, что для потребителей полезна любая информация, которая помогает им принять разумное решение о сохранении своего здоровья.[7]
   Ошибка 1.
   В тот же день федеральные прокуроры, действуя от имени АПЛ, предъявили обвинение компании – производителю сока «Procter&Gamble» в том, что она приводит в этикетке неправильные сведения, так как, сок изготовлен из концентрата. Обвинение стало не просто уроком для «Procter&Gamble», которая сразу согласилась изъять из этикеток слово «свежий».
   В США за соответствием сведений, указанных на этикетке и содержания следит Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами. У нас подобные сведения регулируются законом «О рекламе». В частности недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
   – таких характеристик товара, как природа, состав и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
   – наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте;
   – стоимости товара на момент распространения рекламы;
   – дополнительных условий оплаты;
   – доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
   – гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности;
   – исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
   – прав на использование государственных символов, а также, символов международных организаций;
   – официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;
   – предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
   – результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
   – статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
   – ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
   – использования терминов в превосходной степени, в том числе, путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
   – сравнение с другими товарами, а также, с правами и положением иных юридических лиц;
   – ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
   – фактического размера спроса на товар;
   – информации о самом рекламодателе.
   Недостоверная реклама не допускается. Так, например, рекламный ролик отбеливающего средства «АСЕ» («тётя Ася приехала»), не так давно активно внедряемого на российском рынке фирмой «Проктер энд Гембл», был признан незаконным.
   В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания «Клорокс Интернешнл», с жалобой на непосредственного рекламодателя, российскую фирму «Проктер энд Гембл».
   Тётя Ася в рекламе утверждает, что «обычные отбеливатели со временем портят бельё», демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: "То, что нужно это новый «АСЕ». По мнению заявителей, у потребителей может сложиться впечатление, что «АСЕ» совсем не портит бельё.
   Представители ООО " Проктер энд Гембл " признали в Государственном антимонопольном комитете, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говориться, что рекомендуемое средство отбеливает без разрывов.
   ООО " Проктер энд Гембл " продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведённой независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность «АСЕ».
   Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так, как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее, рекламный ролик «АСЕ» вводит российских потребителей в заблуждение, утверждая, что «АСЕ» отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ «О рекламе».
   ООО " Проктер энд Гембл «предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а так же, с утверждением, что обычные отбеливатели со временем портят бельё» без упоминания о том, что рекомендуемое средство грешит тем же самым.
   Ошибка 2.
   Компания «Best Foods» – производитель «Mazola» не была склонна признать поражение, настаивая, что эти утверждения, действительно, помогают потребителям и призваны развеять распространенное мнение о том, что все жиры и масла содержат холестерин… АПЛ настаивала на том, что утверждение о 100 % отсутствии холестерина лишь отвлекает внимание от высокого содержания жиров в продуктах, способствующих возникновению сердечных заболеваний. В качестве показателя потенциального вреда этого утверждения АПЛ ссылалась на исследования, согласно которым 40 % покупателей полагали, будто продукты без холестерина имеют низкое содержание жира. Чтобы повысить осведомленность потребителей, АПЛ приступила к работе над несколькими образцами этикеток, в которых количество жира, холестерина, клетчатки и натрия в продукте сопоставлялась бы с «ежедневной потребностью» или рекомендуемым максимальным количеством каждого ингредиента для ежедневного потребления.
   В процессе принятия потребителем решения о покупке он собирает интересующую его информацию из различных источников. Однако на информацию на этикетке он обращает внимание в последнюю очередь, а иногда и не обращает вообще. В то же время, производителями борьба за покупателей ведется на всех фронтах, а красивая «обертка» – один из недорогих способов борьбы. От внешнего вида продукции зависит, чуть ли 50 %, успеха продаж. Этикетка не обязательно должна быть броской, все зависит от того, на какую аудиторию рассчитан товар. Красный цвет возбуждает аппетит. Для пищевых продуктов ассоциативный ряд очень важен. На этикетке размещается информация о составе продукта, необходимые сведения о производителе. Часто на этикетках размещаются условия конкурсов, проводимых для успешного продвижения. В производстве этикеток существуют некоторые традиции. Например, в производстве пивных этикеток практически всегда используется золотое тиснение. Это повышает конкурентоспособность товаров в 2–3 раза, выше обычной конкурентоспособности. Художник, разрабатывающий дизайн этикетки, должен знать всю технологию печатного производства, возможности конкретной типографии, сорта этикеточных бумаг, красок и их возможные сочетания, достоинства и недостатки. Этикетку европейского качества невозможно создать без трех составляющих: импортное оборудование, качественная европейская бумага и такие же краски. Сегодня этикетка служит визитной карточкой товара. То, что можно легко сэкономить на качестве, также легко можно потерять из-за низких продаж.
   Этикетка должна обладать чертами, отличающими данный товар от товара конкурентов. Помогать покупателю в процессе поиска товара (в магазинах самообслуживания). Отождествлять данный товар с производителем. Придавать товару определенный имидж.
   Удачная этикетка также оценивается по следующим признакам:
   – ясность;
   – целостность;
   – согласие между внешним видом и внутренним качеством;
   – простота;
   – эффективность.

Продвижение компанией «Nestle» кофе «Nescafe» на итальянском рынке

   Компания «Nestle» – одна из крупнейших в мире промышленных групп. Организационная структура компании децентрализована, в ее рамках отдельные производственные единицы пользуются широкой автономией при выборе долгосрочной политики, основываются на специфических условиях страны размещения. Компания действует на рынке пищевых продуктов (базовыми продуктами являются детское питание, порошковое и сгущенное молоко), используя при этом стратегии расширения и диверсификации которые состоят как в создании и внедрении на рынок новых видов продукции, так и в приобретении контроля или слиянии с фирмами непроизводственного сектора. Применение таких стратегий привело к появлению множества новых видов продукции, таких как шоколад («Galla», «Frigor»), растворимый кофе («Nescafe», «Taster`s Choice»), другие растворимые напитки («Nesquik»), бульонные кубики и растворимые супы («Maggi»), фруктовые соки. Помимо пищевой промышленности «Nestle» действует также на фармацевтическом и гостиничном секторах.
   Компания «Nestle» является мировым лидером по производству растворимого кофе, а также, крупнейшим покупателем сырья для его производства. В 1988 г. в мире потреблялось более 170 млн. чашек кофе «Nescafe» в день. Расходы компании на рекламу этого продукта составили 350 млн. швейцарских франков, что позволило ей завоевать в разных странах от 10 до 30 % рынка кофе.
   «Nestle» вышла на итальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества «Nescafe», продаваемого на рынке Италии, отличались от кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличия объяснялись использованием различных сортов кофе, а также степенью прожарки кофейных зерен.
   В Италии основными конкурентами компании «Nestle Itali» на рынке кофе были:
   «Lavazza SpA» – десятая по величине компания в итальянской пищевой промышленности, занимавшая лидирующие позиции на рынке кофе, предлагала полный ассортимент кофейной продукции и выпускала 11 сортов кофе, различных по качеству и по цене. Большое внимание уделяла рекламе каждого сорта, подчеркивая стимулирующий эффект, который оказывает кофе «Lavazza» на организм, а также то, что это традиционная марка кофе для настоящих итальянцев. В основном компания ориентировалась на телевизионную рекламу.
   «Segafredo-Zanetti SpA» – в качестве целевого сегмента выбрала бары, рестораны и гостиницы, так как, помимо кофе производила промышленное кухонное оборудование, в том числе машины по приготовлению кофе эспрессо. Рекламировала свою продукцию, спонсируя национальные и международные спортивные мероприятия.
   «Crippa & Berger SpA» – лидер по продажам кофе с пониженным содержанием кофеина в Италии. В рекламе подчеркивались ценовые преимущества этой марки, а также, безвредность для организма кофе без кофеина. Выпускала также растворимый кофе, но практически его не рекламировала.
   «Procter & Gamble Italia» – итальянское подразделение «Procter & Gamble» выпускало широкий ассортимент кофейной продукции. Реклама носила агрессивный характер и размещалась в основном в самых популярных телевизионных шоу.
   Италия отличалась многолетней традицией потребления кофе. Основной целью «Nestle» при внедрении «Nescafe» на рынок было предложить продукт, хотя и растворимый, но не отличающийся от настоящего кофе. Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
   Однако проведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжают придерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
   Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо проведенное в рекламе, не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
   Объем продаж оставался неизменным.
   С 1979 г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции «Nestle» изменилась. Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe»!
   Однако исследования, проведенные в 1981 г., показали, что заметного улучшения имиджа растворимого кофе не произошло. «Nescafe» оставался непритягательным для людей, желающих получить от кофе наслаждение и заряд бодрости. Объем продаж рос очень медленно.
   В период с 1984 по 1986 было решено использовать апробированную во Франции рекламную кампанию, которая оказалась эффективной и в Италии. Рекламный ролик демонстрировал экзотическое путешествие, пробуждающее положительные эмоции потребителя, преимущества же продукта доводились до зрителя посредством изображений мест, где выращивается кофе. В рекламном послании подчеркивалась ценность хорошего кофе, который ассоциировался с «Nescafe», при этом, избежать прямое сравнение с итальянскими марками кофе. Как показало исследование, проведенное в 1985 году, такая политика привела к определенным положительным результатам – вырос престиж растворимого кофе. Кроме того, исследования показали, что к потреблению «Nescafe» склонны в основном пожилые люди, более подверженные негативному влиянию кофеина на здоровье. Они отдавали предпочтение «Nescafe», потому что этот кофе менее агрессивен с точки зрения воздействия на организм, а усилия, затраченные на его приготовление минимальны. Для большинства итальянских семей «Nescafe» представлял собой запас кофе для экстренных случаев. Но совет директоров не был удовлетворен достигнутыми результатами. Опрос общественного мнения показал, что 83 % респондентов слышали о марке «Nescafe», при этом только 39 % пробовали этот кофе. Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
   Было решено разработать новый план развития компании.
   Сегодня «Nestle Itali» – это компания, базирующаяся в Милане и производящая более 80 видов продукции. Ее годовой доход в 1990-х годах достиг 2 млрд. долл. В Италии в конце 80-х годов компания занимала лидирующие позиции на рынке молочных продуктов, какао-продуктов и растворимого кофе. Кофе «Nestle» продавалось в Италии под марками «Nescafe Classic», «Nescafe», «Nescafe Relax», «Gran Aroma». Объем продаж кофе «Nescafe» достигал 30 млн. долл. в год, что составляло 1,5 % всех доходов «Nestle Itali». Продажа различных марок кофе принесла итальянскому подразделению 8 % доходов и 19 % чистой прибыли.[8]
   Ошибка 1.
   Маркетинговые решения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами. Лозунгом рекламы стала фраза: «Вкусно, удобно, легко приготовить!» Усилия были направлены на утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофе посредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламное послание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе. Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?.. Что происходит?.. Я чувствую запах кофе!.. «Nescafe» – лучше всех!
   Производителю следовало бы направить усилия не на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами, а на грамотную стратегию позиционирования, построенную на демонстрации некоего уникального торгового предложения. К тому же заранее не было учтено мнение потребителей, что растворимому кофе «чего-то не хватает», и он никак не может заменить настоящий кофе. Кофе «Nescafe» воспринимался как дополнительный продукт, к которому можно прибегнуть лишь в исключительных случаях, склонность к употреблению которого обнаруживали, прежде всего, одинокие пожилые люди.
   Ошибка 2.
   Сравнение «Nescafe» с итальянским эспрессо, проведенное в рекламе не убедило покупателей в высоком качестве и вкусе растворимого кофе.
   О подобной ошибке уже говорилось ранее. Во-первых, прямое сравнение с конкурентом в рекламе недопустимо. Во-вторых, такое сравнение может задеть итальянские традиции и чувство национального патриотизма (итальянцы народ очень темпераментный). Как известно, родиной эспрессо считается Италия, поэтому, скорее всего, итальянцев сложно будет заставить изменить традиции.
   Ошибка 3.
   Рекламные кампании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на свидетельствах реальных людей – потребителей растворимого кофе. Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей по профессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей, работники лесного хозяйства. Рекламные кампании имели своей целью показать, что «Nescafe» – это кофе, способный удовлетворить потребности «тех, кто хочет чего-то большего от жизни». Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучший кофе! «Nescafe!»
   Ошибка заключается в том, что нет соответствия рекламного лозунга мотивам потребителей. Портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей вряд ли хотят добиться чего-то большего в жизни. Как правило, их вполне устраивает стабильный заработок. Эта категория потребителей не привыкла пользоваться лучшими по качеству товарами, что более свойственно людям с высокими доходами.
   Ошибка 4.
   Продажи концентрировались только в крупных городах и в основном на севере Италии.
   Безусловно, продвижение новых товаров целесообразнее начинать в крупных городах, жители которых более склонны к экспериментированию и различным новшествам. В то же время подобный подход ограничивает численность осведомленной аудитории. Увеличивая охват рынка, и расширяя круг потребителей, можно добиться наибольшей лояльности потребителей. Если образ жизни потребителей средних городов не сильно отличается от образа жизни жителей крупных городов, то может быть применена стратегия массового маркетинга.
   Образ жизни отражает деятельность, интересы, мнения людей и подвержен влиянию внешних (культуры, субкультуры, референтных групп, семьи) и внутренних (мотивы, эмоции, установки) факторов. Образ жизни влияет на потребности, отношения потребителей и на его поведение при покупке и использовании (рис. 1), но не всегда осознается самими потребителями.

   Рис1. Образ жизни и процесс потребления

   Компания «Campbell Soup» («Кэмбелл суп») на долю которой приходится 80 % продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, Компания «Campbell Soup» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
   Компания «Campbell Soup» прибегла к синдицированной услуге исследовательской маркетинговой фирмы «Yankelovich Partners», состоящей в представлении информации о различных вариантах образа жизни и о тенденциях в обществе. Указанная маркетинговая фирма ежегодно проводит опрос двух с половиной тысяч респондентов в возрасте от 16 лет. Отбор опрашиваемых осуществляется по специальной методике маркетинговой фирмы на основе стандартных данных последней общенациональной переписи. Каждое интервью проводится маркетологами лично, на дому у респондента и занимает до двух с половиной часов. Многие рекламные агентства используют получаемые синдицированные данные этих опросов для определения изменений в образе жизни, в соответствии с которыми они разрабатывают свои рекламные программы. Компания «Campbell Soup» выявила тенденцию к обмену традиционными социальными ролями (роль жены – роль мужа) и начала активно использовать в своей рекламной кампании образ мужа, готовящего суп.[9]
   Если бы опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, компания «Campbell Soup», безусловно, смогла найти новое уникальное торговое предложение, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
   Столкнувшись с резким спадом на продукцию компании «Kellog», ее руководство стало думать о том, как повысить уровень продаж сухих завтраков, производимых компанией. С помощью единого маркетингового исследования стало возможным идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. В начале маркетингового исследования были выделены следующие факты: выпускаемые сухие завтраки ориентированы на детей; взрослые потребители в качестве завтрака предпочитали бублики и горячие сдобы, но высокие цены «Kellog» заставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей; взрослые хотели бы продуктов, требующих минимального дополнительного приготовления. Данные факты позволили сформулировать в качестве проблемы первого типа необходимость творческого подхода к внедрению новых товаров для взрослых. После такой формулировки проблемы специалисты «Kellog» приступили к ее решению (т. е. к исследованию второго типа – продолжению проводимого единого маркетингового исследования). Компания начала выпускать сухие завтраки, подходящие для взрослых, т. е. не такие безвкусные, как для детей. Взрослым были предложены, например, завтрак из измельченной пшеницы с медом, хрустящие кукурузные хлопья с медом. В рекламе новых продуктов (как и старых, ориентированных на детей) вместо обычных игрушек стали использоваться компьютерные изображения, ориентированные на людей всех возрастов (т. е. на всех членов семьи). Была запущена новая рекламная кампания, нацеленная на взрослых (и как на покупателей продуктов для своих детей, и как на конечных потребителей продуктов для себя), со слоганом «Сухие завтраки. Еда на всю жизнь». Произошел рост продаж продукции «Kellog», причем не только сухих завтраков.[10]
   Таким образом, образ жизни является функцией свойственных человеку характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.
   В отношении продуктов питания хочется отметить, что последнее время производители чаще стали прибегать к дегустации в процессе продвижения своей продукции. И как показывает практика не напрасно.
   Основной целью дегустации является формирование благоприятного отношения к товару, призванного ознакомить, по возможности, как можно большее число потребителей с дегустируемой продукцией и увеличить объемы ее реализации.
   Дегустации различных видов продовольственной продукции проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах и специализированных магазинах два-три раза в неделю в часы наибольшей активности покупателей.
   При составлении ассортимента учитываются:
   – наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
   – наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
   – спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке (активизация целевого сегмента);
   – обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (ценовая дискриминация и сегментация по выгодам);
   – наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурента (отвоевывание доли рынка у конкурента).
   В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
   – 2–3 наименования предлагаются самим производителем и, чаще всего, являются обязательными для всех торговых точек;
   – 2–3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.
   Данный подход позволяет учитывать интересы производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.
   Дегустационные группы могут включать от 6 до 10 человек вместе с руководителем группы. Практика проведения дегустаций показывает, что одновременно могут работать 3–5 бригад по 2 человека в каждой. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку.
   Демонстратор обязан иметь при себе санитарную книжку, начинать и заканчивать работу в точно установленное время, быть осведомленным о составе дегустируемой продукции, сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации, прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами, при сравнении своего продукта с конкурентом обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей продукции, быть корректным при общении с покупателями, контактировать с продавцами и руководителями торговых точек, содержать рабочее место и униформу в рабочем порядке, уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.
   Демонстратору не разрешается жевать на рабочем месте, приносить с собой отвлекающие предметы, разговаривать с напарником.

Привлечение к рекламным акциям компании «Cornation» врачей. Этично ли это?

   Компания «Carnation» следовала стратегии корпоративных марочных названий относительно многих товаров, в том числе «Carnation Slender» – диетического напитка для завтрака и «Carnation Good Start» – продукта детского питания. Руководство компании сознавало, что необходимо дополнительно обосновать утверждения о достоинствах детского питания, выпускаемого ею, тем более что «Good Start» был позиционирован для детей, у которых молоко вызывало аллергию. Поэтому было предложено врачам подтвердить достоинства детского питания компании.
   Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
   Не прошло и трех месяцев, как Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами стала получать жалобы на то, что «Good Start» вызывает у некоторых детей острую аллергическую реакцию, что побудило генеральных прокуроров девяти штатов приступить к независимому расследованию утверждений «Carnation». Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
   Поднявшийся шум предоставил редкую возможность убедиться в том, что некоторые компании сомнительным образом используют помощь врачей для продвижения своей продукции. Это также объясняет, почему ситуация начинает меняться.
   Во второй половине 80-х гг. сотни новых товаров содержали утверждения об их пользе для здоровья. Поэтому представлялось естественным, что менеджеры марок использовали помощь врачей при маркетинге новой продукции. К числу фирм, поступающих подобным образом, относилась «Evian», выпускающая минеральную воду и прибегнувшая к помощи знаменитого кардиолога для обоснования утверждений о том, что дети подвержены большому риску обезвоживания, чем взрослые, и «Kellogg», которая использовала услуги известного специалиста-диетолога в рекламе, утверждавшей, что богатый клетчаткой крупяной завтрак «Fiberwise» снижает риск сердечных заболеваний.
   Тенденция использования помощи врачей в указанных целях получила развитие в начале 90-х.
   Чтобы проиллюстрировать, как складывались такие связи, достаточно рассмотреть историю с «Good Start». Это детское питание преподнес как прорыв в медицине на пресс-конференции в Нью-Йорке президент компании «Carnation», выступивший на фоне изображения бельгийских близнецов, которых «Good Start» якобы излечил от бессонницы. Пресс-конференция транслировалась по CNN, а врач из Университета калифорнии – один из интервьюированных, убеждал, что речь идет о многообещающем нововведении. При этом никто не сказал, что этот врач – еще один платный консультант компании.[11]
   Ошибка 1.
   Один из врачей – член Американской академии педиатрии, выступил в телевизионной передаче «Hour Magazine», превознося противоаллергические достоинства «Good Start» для детей, чувствительных к молоку. Чего телезрители так и не узнали, так это то, что его выступление не было бескорыстным – врач был платным консультантом компании.
   Согласно Рекламному кодексу России реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:
   – создавать впечатления ненужности обращения к врачу;
   – создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;
   – использовать образ врача или фармацевта;
   – ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;
   – содержать терапевтические рекомендации по многим болезням, если реклама предназначена для населения;
   – содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. лекарственных средств и наоборот;
   – быть адресована непосредственно детям до 14 лет.
   Реклама медикаментов (лекарственных средств) не должна:
   – создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет побочных эффектов;
   – давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это «натуральный продукт»;
   – ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и организаций, а также, лиц непричастных к медицине, если указанные ссылки не подтверждены результатами исследований (испытаний).
   Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:
   – гарантировать полный эффект выздоровления;
   – побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;
   – быть адресована исключительно детям;
   – призывать к замене грудного вскармливания искусственным (детским питанием).
   Ошибка 2
   Поскольку количество доказательств того, что «Good Start» не соответствует содержанию рекламных объявлений, все увеличивалось, компания отказалась от утверждений, что продукт обладает уникальными достоинствами.
   Скорее всего, распространяемая информация была заведомо ложной, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя и распространение которой не допускается. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями.
   Если медицинский работник дает свое согласие на участие в рекламе, то он должен быть хорошо осведомлен о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемого продукта по сравнению с существующими на рынке. Чтобы правильно позиционировать продукцию своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок.

ГЛАВА 3. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРОВ

   Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики, формирующих общую потребительную ценность товара. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
   Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара, проявляются на всем пути следования товара – от производителя до потребителя и перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
   Важной частью проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и товарного знака. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.

Реализация пластиковой упаковки компанией «Metal Box»

   В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, возможно и уровень продаж в будущем.
   Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
   Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
   Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полках с аналогичной продукцией в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.
   Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей превосходило высокие цены. Покупатели, как бы, предпочитали гарантию качества и безопасности, им нравилось качество на виду. Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
   Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.
   Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом, розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.
   Опережающее положение среди конкурентов имела английская компания «Metal Box», производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «Metal Box» продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц. Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали станок «Stepcan» так же, как и производители фруктов и овощей.
   Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
   «Metal Box» необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче.
   Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Использовались разные варианты: существующая система сбыта в «Metal Box», специально созданный отдел по реализации этого товара в структуре «Metal Box», совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри «Metal Box».
   За пределами Великобритании прибыли от продаж были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию лидером среди производителей аналогичных товаров.
   Реакция потребителей в разных странах была не однозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan». Был проведен опрос, как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций. Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло. В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у компании «Metal Box» создалось много проблем, были потребители довольные товаром. Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом компания должна развивать рынок «Stepcan».[12]
   Ошибка 1.
   Менеджеры фирмы не осознавали в тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже, они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках «Metal Box» и самостоятельном сбыте… Не определив потенциал своей продукции, компания позволила розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах.
   Ошибка менеджеров состояла в том, что не был произведен предварительный анализ рынка, позволяющий принимать оптимальные управленческие решения. Анализ можно было провести на основе маркетингового исследования, мозгового штурма или метода экспертных оценок. При этом основными элементами планирования продаж являются:
   – изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия.
   – прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.
   – подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам.
   – определение конкретныхзаданий торговым уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.
   – торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также, контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.
   Ошибка 2.
   Компании «Metal Box» необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали больше территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
   Как правило, каналы распределения выполняют две основные функции:
   – обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
   – физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
   Выбор того или иного канала сбыта определяется изначально поставленной целью организации.
   Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:[13]
   1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.
   

notes

Примечания

1

   Маркетинговое расследование // Маркетолог. 2002., № 3. С.19.

2

   Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005 С.41

3

   Маркетинговое расследование // Маркетолог. 2002., № 3. С.20.

4

   Составлено по: В поисках возможностей за рубежом: “McDonald’s” в Москве // Ассэль. Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 104–105; Вхождение фирмы «Макдоналдс» на советский рынок // Виханский О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент» / Под ред. А.И. Наумова. – 2004, С. 127–134; Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005 С. 334–352

5

   Ассэль. Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 164–165

6

   Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2000. С. 160–161

7

   Ассэль. Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 120–121.

8

   Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 285–288.

9

   Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005 С.33

10

   Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т. П. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб: Питер, 2005 С.23

11

   Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 382–383.

12

   Крылова Г.Д. Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 214–216

13

   Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА-М, 2000.
Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать