Назад

Купить и читать книгу за 59 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Семиотика рекламы

   Настоящее учебное пособие, предназначенное для будущих специалистов в области рекламной деятельности (специальность «Реклама», специализация «Менеджмент рекламного дела»), знакомит студентов с основными знаковыми и эстетическими функциями рекламы, дает представление о таких важных понятиях семиотики и культуры в целом как знак, текст, символ, знаковая система.
   Учебное пособие поможет в организации рекламного сообщения и его анализе, поскольку предлагает несколько вариантов конструирования и интерпретации рекламы и исследует семиотические и эстетические возможности ее воздействия на сознание и подсознание потребителей.
   Издание будет полезно не только узким специалистам, но и интересно широкому кругу читателей, интересующихся семиотическими и рекламными проблемами.


Евгения Елина Семиотика рекламы

ПРЕДИСЛОВИЕ

   Особенностью социальных реалий современности становится возрастающая роль массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Независимо от человеческого желания или нежелания феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь и оказывается объективной и неустранимой реальностью. Современный человек как потребитель обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. Изучение такого многоаспектного явления, как реклама актуально, потому что оно позволяет глубоко исследовать причины, приемы и способы воздействия рекламного продукта на потребителя, а также добиваться максимальной эффективности этого воздействия.
   Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.
   Реклама оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.
   Сегодня реклама как объект изучения обладает мощной притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, языковеды считают рекламу «своим» предметом изучения, подлежащим дальнейшему исследованию, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин.
   Учебная дисциплина «Семиотика рекламы» призвана расширить и углубить знания студентов в области, связанной с функционированием рекламы как знакового, социального и эстетического феномена. В данном пособии осуществляется попытка представить рекламу не только с точки зрения ее знакового своеобразия, но и определить те психологические и социальные законы, которые позволяют рекламе выйти на то важнейшее место в мире, которое она заняла в последние десятилетия.
   В основу данного пособия положено представление о семиотике – науке о знаках, которая является фундаментальной базой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку знаковый характер любой рекламы не вызывает сомнения. Изучение таких основных понятий семиотики, как текст, знак, интерпретация, символ и т. д. служат как для составления грамотного рекламного сообщения, так и для адекватного прочтения готового рекламного продукта.
   Семиотика, обращенная к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. Так как эстетическая функция привносится в рекламу через ее знаковые функции, поэтому семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного явления.
   В пособии «Семиотика рекламы» рассматриваются различные варианты анализа рекламного сообщения, которые призваны научить студентов разбираться в структуре и семантике рекламы, осознавать, на чем основан ее суггестивный эффект, а также конструировать свой собственный рекламный текст, опираясь на его структурные разделы, или самостоятельно анализировать тот или иной тип рекламного сообщения, выявляя в нем достоинства и недостатки.
   В конце каждой главы приведены вопросы для самостоятельной работы, которые обобщают материал главы и помогают проверить, насколько и в какой степени усвоен изученный материал. В конце пособия предлагаются практические задания, посвященные всему учебному материалу, список рекомендованной и использованной литературы.

ГЛАВА 1. Понятие о семиотике и ее составляющих – текстах, знаках

   Слово «семиотика» (от semeion – знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя она проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения – знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой. Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.
   В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.
   Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т. д.
   А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.
   Последняя задача – исследование знака как такового – как раз и является делом семиотики. Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Но все это становится возможным лишь потому, что семиотика владеет знаниями о частных, конкретных науках, в которых описываются конкретные знаковые ситуации и конкретные приемы использования знаков. Данные отдельных частных наук – база для применения семиотики. Но, объединив все данные отдельных наук, семиотика выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками.
   Только после этого, обобщив весь знаковый материал, семиотика возвращается к частным дисциплинам и занимается отдельными знаковыми проблемами. Так появляется семиотика искусства, семиотика кино и театра, семиотика городского пространства, семиотика литературы, семиотика рекламы.
   Начало науке о знаках было положено американским ученым Чарльзом Пирсом (1839–1914). Заслуга Пирса в том, что он дал характеристику основных семиотических понятий, таких как знак, значение знака, отношения между знаками и т. д., создал наиболее полную, практически исчерпывающую классификацию знаков на три типа, и, кроме того, выделил эту область исследования в отдельную науку, названную им семиотикой. Семиотику он определил как науку о природе и свойствах знаков и знаковых процессах. Человек же как создатель и интерпретатор знака занимает в теории Пирса ведущую позицию. Идеи Пирса о знаках развивал американский ученый Чарльз Моррис (1901–1978), который написал работу «Основы теории знаков», являющуюся первым систематическим изложением семиотики.
   К созданию семиотики как науки о знаках шли не только философы, но и лингвисты. Так, крупнейший ученый-лингвист Фердинанд де Соссюр (1857–1913) высказал мысль о науке, изучающей жизнь знаков внутри жизни общества, которую он назвал семиологией. «Семиология – это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», – писал Ф. де Соссюр в своем «Курсе общей лингвистики». «Она должна, – продолжал он, – открыть нам, в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»[1]. Соссюр считал, что лингвистика может рассматриваться как составная часть семиологии (или семиотики), целью которой является изучение природы знаков и законов, ими управляющих. Согласно Соссюру, знак представляет собой связь между понятием и акустическим образом. Соссюр предложил четко различать два подхода к изучению языка как знаковой системы: синхронный (изучение языка, взятого в какой-то определенный исторический момент) и диахронический (изучение изменений в языке в процессе его развития).
   В двадцатом веке продолжили изучение отдельных аспектов семиотики, а также ее общих проблем, видные отечественные и зарубежные ученые, в частности, Р.О. Якобсон, Э. Бенвенист, У. Эко, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.С. Степанов и др. (имена этих ученых еще будут встречаться в нашей книге по ходу освещения их научной деятельности).
   Семиотическое понятие текст – один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.
   Понятие текста в семиотике не обязательно связано только с естественным языком. Любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Поэтому к текстам с точки зрения семиотики можно отнести картины, таблицы, ноты, ритуалы, кино и т. д. Понятие «рекламный текст», который мы будем использовать, включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении – и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук и пр.
   Следовательно, текст есть то, что создано самими человеком для своих нужд, духовных и материальных. Поэтому текстами можно считать любые семиотические системы, специально, сознательно и целенаправленно созданные человеком. Сравнивая широкое и узкое понимание текста в семиотике, отметим, что самая широкая трактовка понятия «текст» заключается в том, что текст выступает как общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности, т. е. как материальный предмет, в создании которого принимала участие человеческая субъективность, отмечает Г.И. Богин[2]. Именно из-за «рукотворности» семиотических текстов как культурных артефактов представляется слишком широкой, выходящей за социально-культурную область попытка толкования текста как всего, что может заметить размышляющий человек, включая природу. Текст, обнимающий все вокруг, представлен в известном высказывании французского ученого Ж. Деррида: «Внетекстовой реальности вообще не существует», с чем мы не можем согласиться. Именно из-за человеческой деятельности, которая создавала и создает любой культурный объект (текст) и обязательного наличия человека, способного этот текст истолковать, объяснить (интерпретировать), абсолютно все явления, окружающие человека, не могут быть признаны текстами.
   В качестве текстов рассматриваются и исследуются различные культурные артефакты, в частности кино, музыка, фотография, архитектура, географические объекты, реклама и др. По определению Ю.М. Лотмана, текст мыслится как отграниченное, замкнутое в себе конечное образование, одним из основных признаков которого является наличие специфической внутренне присущей ему структуры, влекущей за собой высокую значимость категории «границы». В то же время мы можем сказать, что перед нами «не текст», если это произведение не поддается интерпретации (поскольку оно не оформлено), не воспринимается как целостное образование и не выделяется из более крупного текстового массива.
   Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе со следующими уточнениями и пояснениями:
   1) операторный способ – способ, посредством которого текст (семиотическая система) воздействует, то ощущение, через которое он воспринимается (зрение, слух, осязание, обоняние – все эти типы ощущений, исключая, пожалуй, пятое – вкусовое, оказываются задействованными при восприятии, в частности, рекламного сообщения как сочетания и объединения их всех при едином целостном восприятии;
   2) сфера действия – область, в которой система признается, действует и является обязательной (культура, искусство, искусствознание, лингвистика, дизайн, музыка, социальная сфера и пр.);
   3) природа и число знаков – материальное выражение букв, звуков, цветов, линий, форм, плоскостей, запахов в бесконечных вариациях – все эти составляющие являются производными от вышеназванных признаков семиотической системы (текста);
   4) тип функционирования текста – линейность (протяженность в пространстве и во времени), иконичность (изобразительность), континуальность (непрерывность), пространственность (расположение на плоскости и в пространстве. Линейность характеризует любой словесный (вербальный) текст, иконичность, пространственность и континуальность свойственны изобразительному текстовому фрагменту либо целому тексту-изображению (в статике или динамике).
   Естественный национальный язык может действовать только находясь в определенном семиотическом пространстве. Семиотическое пространство мы, вслед за Ю.М. Лотманом, определяем как семиосферу. Ю.М. Лотман выделил семиосферу по аналогии с биосферой и ноосферой В.И. Вернадского. Подобное наименование вполне оправданно: биосфера является совокупностью и органическим единством живого вещества и, с другой стороны, условием продолжения существования жизни, а семиосфера – это и результат, и условие развития культуры.
   Культура есть механизм для обработки и сообщения информации. Каждая культурная система явно или скрыто подразумевает коммуникацию. С.Т. Махлина определяет феномен культуры следующим образом: «Культура есть совокупность знаковых систем, с помощью которых человечество или данный народ поддерживает свою сплоченность, оберегает свои ценности и осуществляет связи с представителями других культур и окружающим миром. Эти знаковые системы обычно называются вторичными моделирующими системами (или языками культуры)»[3]. Сюда можно отнести уже упоминавшиеся семиотические системы кино, музыки, фотографии, архитектуры, географических объектов, рекламы и др., которые можно называть языками культуры.
   Вторичные моделирующие системы функционируют с помощью соглашений (конвенций, кодов), которые принимаются всеми или большинством членов социума. Но в отличие от естественного языка, в котором единственно возможный код принимается всеми членами данного языкового сообщества одинаково, коды вторичных моделирующих систем различны, и понимание их и умение ими пользоваться зависит от степени их освоенности индивидами.
   Но культура не может мыслиться в отрыве от семиотического уровня, в котором главная роль отводится естественному языку. Естественный язык – единственное средство, с помощью которого все системы могут быть интерпретированы и закреплены в памяти индивида и целой группы. Естественный язык, ввиду его особого значения, называется первичной моделирующей системой. Таким образом, культура принимает характер вторичной системы, надстраиваемой над принятым в данном коллективе естественным языком. Язык же выполняет двойственную функцию: среди всех семиотических систем он наиболее развит как средство общения. В то же время язык предшествует индивиду и не зависит от последнего, а индивид получает естественный язык уже в готовом, сформированном виде. Кроме того, ребенок овладевает естественным языком до овладения другими культурными семиотическим системами, и для него эта система первична изначально.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
   1. В чем заключается понятие и предмет семиотики?
   2. Какова роль в развитии семиотики Ч. Пирса, Ф. де Соссюра, Ю. Лотмана?
   3. Что такое «текст» как семиотическое явление? Каковы его отличительные признаки (по Э. Бенвенисту)?
   4. Что такое знак в семиотике? Дать общее представление о знаке.
   5. Что называется первичными и вторичными моделирующими системами?

ГЛАВА 2. Уровни восприятия семиотического текста и его интерпретация

   структурных образований. Последнее достигается в процессе деятельности, целью которой является обеспечение живого организма динамическим выражением форм, цветов и звуков. Визуальное (зрительное) восприятие изображенного объекта является не пассивным процессом, а активным изучением изображения, дающим ему некую зрительную оценку, отбирающим его самые важные особенности, сопоставляющим данный объект с хранящимся в памяти субъекта, после чего субъект формирует целостный визуальный образ.
   При том, что восприятие изображенного объекта обязательно носит активный, сознательный характер (как и процесс восприятия вообще), «количество» этой активности должно варьировать в приложении к реально действующему субъекту и к реально изображенному рекламному объекту. Следовательно, возникает вопрос о степени активности восприятия каждого конкретного объекта каждым конкретным субъектом. Представляется, что эта мера, или степень, активности восприятия объекта в каждом случае различна и обусловлена как мерой сложности самого объекта, так и субъективными качествами реципиента, в частности установкой (предварительной настроенностью на определенное восприятие) – устойчивой системой взглядов, представлений об объекте (когнитивный аспект установки) и совокупностью связанных с ними эмоциональных состояний (эмоциональный аспект), предрасполагающих к определенным действиям (поведенческий аспект). При восприятии изображения обязательно наличие установки, или некоей программы, и навыков ее чтения.
   Процесс восприятия человеком (субъектом восприятия) текста (семиотической системы) как единый целостный акт, состоящий, однако, из нескольких соподчиненных уровней (слоев), имеет очень сходную структуру в различных вариантах и способах его рассмотрения. В наиболее грубой и обобщенной модели восприятия текста с его операциональной стороны выделяется три коммуникативные фазы:
   1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в определенной настроенности человека на тот или иной тип восприятия;
   2) коммуникативная фаза – непосредственно сам процесс восприятия субъектом текста;
   3) посткоммуникативная фаза – оценка, «переживание» воспринятого текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности.
   Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задействующего несколько слоев восприятия (четыре – от низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.
   Подробнее охарактеризовать эти четыре уровня восприятия текста можно следующим образом.
   Первый акт понимания семиотического текста соотносится с восприятием субъектом поверхностной фактуры изображения, линий, цветов, вербальных и символических знаков – с восприятием визуального ряда на плоскости.
   Второй акт – предметное соотнесение изображения («семантических единиц») с денотатом, узнавание визуального ряда – сличение его с хранящимися в памяти понятиями и представлениями (или отрицательный результат попытки такого соотнесения, когда изображение и вербальный текст остаются не узнанными, так как субъект не находит для них соответствующих денотатов).
   Третий акт восприятия семиотической системы предполагает наделение визуального ряда определенным конкретным и абстрактным содержанием, смыслом, образностью, дающими возможность выхода на различные ассоциативные связи.
   Четвертый акт понимания – установление определенных отношений между субъектом и текстом (условный «диалог»), при котором субъектом окончательно дается оценка и вывод изображению, т. е. реализуется индивидуальное понимание визуального ряда в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста.
   Обязательным условием первичной реализации отношений между субъектом и текстом является первый акт восприятия, который служит необходимой базой, основой для формирования следующих трех актов понимания. Однако начально интерпретирующим, на наш взгляд, можно назвать второй акт восприятия (узнавание, сличение), в последующих актах интерпретация и понимание приобретает более выраженные, законченные формы. В каждом реальном акте восприятия текста не обязательно участвуют все четыре его компонента. Субъект останавливается на том уровне восприятия, который соответствует его установке, психологической и интеллектуальной подготовленности, а также различным привходящим факторам.
   Восприятие семиотического текста в целом – сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания.
   Любой текст в конечном итоге должен быть интерпретирован, т. е. воспринят человеком и истолкован в соответствии с его уровнем подготовки, с наличием у него специальных и фоновых знаний, психологической и социальной установки, перманентными и сиюминутными переживаниями и пр.
   После того как какой-либо текст создан, он существует объективно, т. е. он материален, воспринимается людьми и уже не зависит от своего создателя. Но в то же время текст обязательно предполагает субъектов – людей, с их индивидуальным миром и способом восприятия, уже потому, что сами субъекты и являются создателями текстов. Кроме того, пока человек не сделал текст собственным достоянием (т. е. не воспринял и не интерпретировал его), текст остается некоторой мертвой последовательностью знаков, и для его оживления необходима включенность в соответствующую культуру.
   Иначе говоря, как только текст подвергается интерпретации, он перестает быть только текстом, превращаясь в факт культуры.
   Среди множества определений интерпретации, которые тем не менее очень близки в формулировках, особое внимание привлекает следующее обобщенное определение: «Интерпретация, – пишет французский философ П. Рикёр, – это работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении»[4]. В этом определении прежде всего заложено представление о многоплановости любого семиотического текста, который требует расшифровки и понимания. Но, кроме этого, по крайней мере один смысл, одно значение в самом тексте объективно уже заложено, хотя не ради него создан данный текст: чтобы действительно понять текст, требуется выход за рамки понимаемого всеми поверхностного, очевидного буквального смысла и значения.
   Интерпретация находится в зависимости как от объективных качеств текста, так и от индивидуальных особенностей субъекта восприятия (интерпретатора) – всего того, что определяется как «картина мира» данного субъекта. Описание индивидуальной картины мира можно сделать самым различным образом, но любое такое описание, сделанное на свой манер тем или иным человеком, будет описанием, в основе которого лежит личный мир данного субъекта. И то, что он делает свое описание увиденного мира таким, а не иным, образом, располагая предложения, входящие в его описание, в определенной последовательности, используя именно эти, а не другие лексические и синтаксические средства, – есть способ его интерпретации этого мира.
   Задача интерпретации – извлечение из текста максимума заложенных в него смыслов (или, наоборот, сведение множества возможных вариантов к некоему общему, единому смыслу). При том, что и сам текст, и объективно содержащиеся в нем сигналы и свойства неизменны, заданы объективно, тем не менее субъект-интерпретатор неизбежно включает себя, свою субъективность, свой индивидуальный опыт и установки в восприятие текста и осваивает не весь текст, а только часть его сигналов и свойств, так как индивидуальное восприятие всегда избирательно. Из бесконечного разнообразия свойств объекта человек отбирает главные (для себя) в данной ситуации и строит свою шкалу оценок и свое поведение, отталкиваясь от них.
   В общем случае процесс интерпретирования строится следующим образом: чтобы понять текст, освоить его, субъект должен обратить весь свой опыт на текст и при этом воспринять его содержательность так, чтобы она стала частью субъекта, затем разделить его содержательность как отражение чужого опыта в согласии с опытом субъекта.
   Отражение картины мира в человеческом сознании, носящее активный характер, зависит как от отражаемой реальности, так и от особенностей субъекта, в результате чего один и тот же фрагмент реальности воспринимается, отражается (т. е. интерпретируется) в сознании разных субъектов по-своему, что достаточно эффектно иллюстрируется на примерах сконструированных гипотетических жизненных ситуаций. Одно и то же событие может иметь разные, вплоть до противоположных, значения в зависимости от того, кем воспринимается это событие. Например, убийство по-разному воспринимается убийцей, сообщниками, родственниками жертвы, прокурором и защитником. Другое смоделированное жизненное событие: умирает знаменитый писатель, около которого находятся его жена, доктор, газетчик и художник. Каждый из субъектов видит в этом трагическом событии свое собственное «событие» и реагирует именно на него. Жена испытывает горе от расставания с самым близким и любимым человеком; доктор перебирает в памяти аналогичные клинические случаи и ищет либо подтверждения правильности своих профессиональных действий, либо свои ошибки, приведшие к летальному исходу; газетчик сочиняет текст яркого, броского некролога, которым он первый оповестит граждан о печальном событии; художник примеряет обстановку, свет, композицию для создания картины «Писатель на смертном одре» и т. д. Интерпретация каждого настолько отлична от других, как если бы речь шла вообще о разных событиях. Одна и та же реальность, рассматриваемая с разных точек зрения, расщепляется на множество отличных друг от друга реальностей. И приходится задаваться вопросом: какая же из этих многочисленных реальностей истинная, подлинная? Любое наше суждение будет произвольным. Наше предпочтение той или другой реальности может основываться только на личном вкусе. Все эти реальности равноценны, каждая подлинна с соответствующей точки зрения. Единственное, что мы можем сделать, – это классифицировать точки зрения и выбрать среди них ту, которая покажется нам более достоверной или более близкой. Итак, при разных пересказах одного и того же события, при разных восприятиях одного и того же изображения происходит различная их интерпретация, в результате чего возникают нетождественные тексты интерпретации.
   Образно и критически заостренно представляет множественность и сомнительность интерпретаций таких наслаивающихся, меняющихся нечетких значений изображенного объекта – картины французский писатель 19 века Эмиль Золя: «Так г-н Редон (художник-сюрреалист) показывает нам, например, глаз, плывущий на конце стебля в бесформенном пейзаже, и вот собираются комментаторы. Одни уверяют вас, что глаз этот изображает око Совести; другие объявляют, что это око Непредсказуемости; третьи объясняют, что глаз этот синтезирует солнце… Наконец, является самый мудрый толкователь и заключает: этот глаз – просто булавка для галстука. Сама суть этого идеала в том, что он не вызывает представления ни о чем, кроме неопределенных форм, которые с одинаковым успехом могут быть магическими озерами и священными слонами, неземными цветами и булавками для галстука, а вероятнее всего, вообще ничего не изображают».
   Описывая практически не ограниченный смыслами интерпретационный ряд, Э. Золя не забывает, однако, дать представление о буквальном значении интерпретируемого объекта («глаз, плывущий на конце стебля в бесформенном пейзаже»), что уже дает читателям данного рассуждения определенную основу и установку на восприятие и свое понимание заданного изображенного объекта.
   Субъективный интерпретационный подход объясняется идеей бесконечной множественности интерпретаций, согласно Ч. Пирсу, которая содержит в себе рациональное зерно: сознание человека способно «поворачивать» воспринимаемый предмет различными сторонами, «вычерпывать» из него все новые и новые содержания, расширять видение стоящих за знаком различных содержаний, включать их в новые связи и отношения.
   Стремление к бесконечности интерпретаций в какой-то степени сдерживается двумя обстоятельствами. Во-первых, постоянным наличием «буквального значения» и «очевидного смысла», который в качестве некоторого ориентира задает, по крайней мере, самую первую ступень восприятия и интерпретации, общую для всех толкований, заставляющую организовывать интерпретации в пределах данной «оси смыслов». Во-вторых, конечностью индивидуального сознания, в котором всегда есть предел интерпретации и понимания, показателем чего является субъективное чувство понятности, иначе говоря, множественность интерпретаций ограничивается субъективным рациональным чувством ее смысловой необходимости и достаточности.
   Однако бесконечность интерпретаций стремится остановить не только индивидуальное, но и общественное сознание, справедливо считает Р. Барт. Само появление вербальных интерпретаций является попыткой «освободиться» от множественности смыслов, заложенных в тексте: Любое изображение многозначно, считает Р. Барт, «под слоем его означающих (формы) залегает плавающая цепочка означаемых (содержания). Полисемия (многозначность) заставляет задаться вопросом о смысле изображения… любое общество вырабатывает различные технические приемы, предназначенные для остановки плавающей цепочки означаемых, призванные помочь преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью знаков». Интерпретация вообще – это устранение многозначности, которое производится получателем в соответствии с его информационными потребностями и установками. Иначе говоря, множество интерпретаций, вмещающих в себя множественность смыслов текста (точнее, какую-то часть этой множественности), разрешают проблему полисемичности (многозначности) знака, «останавливая» собой в своем языковом конкретизирующем выражении дезориентирующую бесконечность потенциальных смыслов семиотического текста.
   При этом свобода интерпретатора не безгранична, он не свободен интерпретировать текст так, как ему будет угодно. Интерпретаторы ограничены молчаливым признанием того, что можно делать и чего нельзя, что говорить разумно, а что – неразумно, что будет принято в качестве довода, а что – не будет; таким образом, интерпретация – это структура ограничений". Такая точка зрения вполне справедлива, она позволяет интерпретатору не отклоняться от «оси смыслов» и создавать непротиворечивую, «правильную» интерпретацию. При этом само определение интерпретации как «правильной» вовсе не обязано означать ее единичности, уникальности. Может быть создано множество «правильных» интерпретаций, если текст это позволяет, но ограничения состоят как раз в том, чтобы избежать как чрезмерной детализации описания, так и чрезмерных обобщений.
   При понимании текста вступают в сложное взаимодействие грани содержательности текста и грани опыта воспринимающего субъекта, в результате чего очерчивается объект, или грань понимания. Актуальность той или иной грани может со временем теряться, а потенциально существовавшие или вовсе не существовавшие ранее грани становятся актуальными. Поэтому понимание выявляет в одном и том же тексте разные смыслы.
   Итак, в любой «интерпретационной ситуации» имеется:
   1) проблема истолкования;
   2) объект истолкования;
   3) субъект истолкования;
   4) адресат интерпретации.
   Таким образом, интерпретации подвергается как текст, так и любой факт действительности.
   Добавим, что при исследовании проблемы интерпретаций приходится оперировать близкими по значению понятиями – интерпретация и понимание. Для непротиворечивого использования в дальнейшем этих терминов необходимо определиться в соотношении их значения. Понимание – это раскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором, а интерпретация – нахождение собственного смысла читателем. Интерпретация есть выработка своего отношения к воспринимаемому тексту и выражение этого отношения. Суть же понимания состоит в достижении определенного уровня или степени идентичности (или изоморфности) исходного, понимаемого текста и его постижения понимающим субъектом. В этом отношении отличие интерпретации от понимания в том, что она не предполагает достижения такой идентичности. Иначе говоря, если спрашивается, понял ли читатель смысл некоего сообщения, речь идет о том смысле, который вложил в него автор, а когда говорится, что читатель нашел в сообщении и свой смысл, речь идет об интерпретации.
   Однако можно встретить и другую трактовку данных понятий. Г.Г. Гадамер считает понимание искусства не только не высшей целью воспринимающего субъекта, но совершенно недостаточной и даже ненужной процедурой, поскольку нельзя опираться только на авторский взгляд. «Авторская интерпретация всегда вторична», – пишет Г.Г Гадамер. Именно при распространении герменевтической точки зрения на язык искусства становится ясно, насколько не исчерпывается тут предмет понимания субъективными представлениями. Логически продолжая мысль Гадамера, можно сделать однозначный вывод: если даже сам автор далек от истинного понимания своего произведения, то воспринимающий субъект, понявший произведение так же, как автор, тем более не заслуживает доверия.
   М.М. Бахтин очень точно характеризует кризисное положение «идеальной» ситуации, при которой замысел автора в точности понят субъектом восприятия: «…При таком понимании идеальный слушатель является зеркальным отражением автора, дублирующим его. Он не может внести ничего своего, ничего нового в идеально понятое произведение и в идеально понятый замысел автора. Он в том же времени и пространстве, что и сам автор, точнее, он, как и автор, вне времени и пространства (как всякое абстрактное идеальное образование)… Между автором и таким слушателем не может быть никакого взаимодействия, никаких активных драматических отношений, ведь это не голоса, а равные себе и друг другу абстрактные понятия». Как мы видим, разграничивая рассматриваемые понятия, М.М. Бахтин также считает интерпретацию, а не понимание, настоящей задачей воспринимающего субъекта.
   В принципе призыв понимать текст так, как его понимал сам автор данного текста, практически нереализуем. При понимании текста вступают в сложное взаимодействие грани содержательности текста и грани опыта воспринимающего субъекта, в результате чего очерчивается объект, или грань, понимания. Актуальность той или иной грани может со временем теряться, а потенциально существовавшие или вовсе не существовавшие ранее грани становятся актуальными. Однако можно заметить, что на деле термины понимание и интерпретация часто или меняют свои характеристики в различных трактовках, или бывают неразличимы и используются как синонимы. Мы же будем и впредь преимущественно использовать понятие интерпретации в большей степени отвечающее нашей проблематике.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
   1. Охарактеризуйте уровни восприятия семиотического текста. Приведите свои примеры многоуровневого восприятия рекламного сообщения.
   2. Что называется интерпретацией текста? В чем ее сущность? В чем отличие интерпретации от понимания?
   3. Что стоит за понятиями «буквальное значение» и «очевидный смысл»?
   4. Проинтерпретируйте какой-либо рекламный текст, используя понятия «буквальное значение», «множественность смыслов», «грань понимания».

ГЛАВА 3. Знаки, их сущность и свойства

   Со знаками, составляющими семиотические тексты, человек встречается в тех многочисленных случаях, когда вместо одного предмета, явления, действия используется другой материальный факт, замещающий ту или иную реалию. Действительность воспринимается человеком не только непосредственно, но и в значительной степени опосредованно, с помощью различных знаков, а в отношениях между людьми знаки играют первостепенную роль.
   Можно представить любой будничный день обычного человека: звонок будильника – знак подъема, его циферблат – знак времени, светофор – дорожный знак, покупка билета в транспорте – денежные знаки и знак права на проезд, кивок головой приятелям в институте и рукопожатия с друзьями – знаки приветствия различной степени близости, звонок на занятие – знак начала учебы и т. д. Почти каждый момент нашей жизни является знаковым, хотя мы никогда в реальной жизни не задумываемся об этой знаковости.
   Согласно Ч. Пирсу, любой знак имеет три основные характеристики:
   1) материальную оболочку;
   2) обозначаемый объект;
   3) правила интерпретации, устанавливаемые человеком. Исходя из этих трех характеристик, сформулировано множество определений знака. В частности, знак определяется как двусторонний материальный факт, замещающий какой-либо предмет и используемый человеком для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации об обозначаемом предмете. Знак отражает и преломляет другую действительность, поэтому он может или искажать эту действительность, или быть ей верным, или воспринимать ее под определенным углом зрения и т. д.
   Это определение знака сводится к трем аспектам.
   1. Знак всегда обладает чувственно воспринимаемой формой, иначе говоря, форма знака всегда материальна, т. е. в отличие от какого-либо идеального объекта, не оставляющего следов, которые можно реально зафиксировать, форма знака должна быть воспринята человеческими чувствами и может быть зафиксирована на каких-либо материальных носителях. Это может быть какой-либо оптический образ, т. е. то, что воспринимается зрительно (название книги, дорожный знак, цвет числа в календаре), акустический образ – то, что слышится или произносится (сказанное слово, сирена тревоги, свисток судьи), тактильный образ – то, что воспринимается кожей – тактильно или, иначе, осязательно (рукопожатие, шрифт Брайля, поцелуй), обонятельный образ – ощущение запаха (запахи дорогих духов, столовой, цветов), вкусовое ощущение – то, что воспринимается языком (вкус перца, соли, сладкого и др.). Как видим, чувственно воспринимаемая форма знака охватывает все пять типов ощущений, принятых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух.
   2. Воспринимая форму знака, мы в подавляющем большинстве случаев (если нет специальной задачи обратить внимание на форму) не думаем о ней, не задумываемся над тем, например, каким шрифтом напечатано слово или насколько мелодичен звук гонга. Пока форма не мешает нам постигать содержание знака, пока она оптимальна, удобна и незаметна для восприятия, до тех пор нам важно практическое значение знака, его содержание. Однако если текст, например, набран некачественной, «слепой» печатью, мы, естественно, обратим внимание не только на содержание текста, но и на эту некачественную форму. Как и в обратном случае – вычурный, нестандартный шрифт также будет объектом нашего незапланированного внимания. Но в большинстве случаев нас интересует не форма знака, а то, о чем она сообщает – предмет, явление, процесс, идея. Форма знака, таким образом, служит для представления о чем-то (для передачи содержания), для замещения чего-то. Например, рекламируемый на обложке журнала тюбик зубной пасты замещает саму реальную зубную пасту данной марки и дает представление о качествах и внешнем виде данной пасты, а уже упоминавшийся звонок будильника дает представление о времени и замещает собой это время, показывая его на своем циферблате.
   3. Замещая или представляя нечто отличное от своей формы, знак тем самым сообщает информацию. Это позволяет говорить о том, что отсутствует в момент речи, и видеть отсутствующее. Тем самым устраняются пространственные и временные границы, которые без знака были бы непреодолимы. Например, рассматривая такой изобразительный знак как пещерные рисунки каменного века, мы преодолеваем многовековую отдаленность от той эпохи благодаря этим изображениям гениальных первобытных художников, сохранившимся до наших дней, и получаем важную информацию о том времени. Или, рассматривая такой знак, как картина И. Е. Репина «Иван Грозный и сын его Иван», мы получаем информацию, которую картина, будучи знаком, сохранила в себе на долгие столетия: уникальные события далекого пятнадцатого века, реальные люди, ставшие персонажами изображения сохранены для нас именно потому, что есть возможность воплотить давнюю российскую историю в таком материальном предмете, каким является картина. Конечно, для сохранения для нас такой информации, отдаленной во времени, в виде картины, должен действовать еще такой нюанс, как качество самой картины: необходимым условием является уникальность, «высококлассность» полотна и личность художника. Если картина написана на среднем или низком уровне, если художник слаб, то, как бы ни была важна информация, заключенная в картине, она непременно затеряется, забудется и не дойдет до потомков, так же, как имя ее создателя. Так же, как временные, с помощью знака устраняются и пространственные границы: можно сказать и о сохранении информации, отдаленной от нас в пространстве. Например, из японских или китайских изображений на шелке мы получаем удивительные сведения о далеких странах.
   В качестве знаков могут использоваться различные материальные явления, но для того, чтобы стать знаками, они должны иметь определенные свойства.
   Общепринятое свойство знака – его способность замещать, что-либо обозначая. Мы уже говорили о тюбике рекламируемой пасты, замещающем настоящий тюбик и обозначающем высококачественную реальную пасту. Качества замещения и обозначения свойственны любому знаку. Другое существенное его свойство – коммуникативность, т. е. способность выступать средством связи между людьми, средством общения. Это естественное и неотъемлемое свойство знака, поскольку знак должен быть передан какому-либо лицу от какого-либо лица, иначе он лишается своей знаковости. Например, любое рекламное сообщение выступает средством связи производителя данного продукта с потенциальным потребителем; светофор на перекрестке «общается» с пешеходами и водителями, предписывая и тем, и другим соблюдать определенные правила езды и перехода; денежные знаки являются средством и способом общения покупателя с продавцом и т. д. Из коммуникативной функции знака вытекает, что знак социален, т. е. существует только в обществе и для общества.
   Важнейшим свойством знака является его способность обобщать, так как знаки обычно отражают наиболее существенную сторону предмета. Например, графическое обобщенное изображение ножа и вилки на автотрассе означает, что поблизости есть столовая и здесь можно к ней свернуть. Нет никакой необходимости подробно рисовать супы, блинчики и шашлык, чтобы проезжающий получил информацию о столовой. То же можно сказать об изображении кренделя при входе в булочную (в булочной продаются не только кренделя) или сапога – над обувной мастерской (где чинят не только сапоги).
   Благодаря тому, что знаки являются элементами знаковой системы, одним из свойств знака является системность. Любая система предполагает наличие хотя бы двух элементов, находящихся друг с другом в связях и отношениях и образующих некое целое. То же можно сказать о знаках. Если знак не находится в системе с другими знаками, он не воспринимается как знак. Например, существует целая система морских сигналов, нотная система, система естественного языка (алфавит), химическая система элементов и многое другое. Даже кажущиеся на первый взгляд отдельные знаки рекламы на самом деле тесно связаны или с однотипными, или с противоположными знаками, что тоже образует систему. Например, реклама крема «Черный жемчуг» должна выгодно выделять этот крем среди других косметических кремов в большом количестве рекламируемых на телевидении и в журналах. Все преимущества данного крема будут заметны именно на фоне других, представляющих систему косметических средств и т. д.
   Следующая характерная особенность знаков – их преднамеренное, сознательное использование людьми в определенных целях. Если какой-либо предмет воспринимается человеком случайно, эпизодически – это не знак. Звонок по мобильному телефону преднамеренно раздается именно потому, что владелец телефона должен распознать знак звонка и взять трубку; циферблат часов не случайно показывает определенное правильное время – если он будет показывать любое время, он перестанет быть знаком.
   Ценность и значимость любого знака не абсолютна, а определяется конкретной ситуацией его употребления. Один и тот же знак вызывает различную реакцию у людей в зависимости от времени, места и цели его использования. На основании этого можно выделить еще одно свойство знака – ситуативность его значения. Знак становится актуален тогда, когда человек в нем нуждается. Например, нам очень важен знак сапога над дверью обувной мастерской, когда у нас сломался каблук; но если необходимости в обувной мастерской нет, мы не обратим внимания на знак сапога, а если и обратим, то тут же о нем забываем – у нас нет в нем потребности. Знак с обобщенным изображением чашки с дымящимся кофе выступает для нас знаком именно в той ситуации, когда мы хотим перекусить, но не релевантен, когда этого желания нет.
   Обязательное свойство знака – его воспроизводимость.
   Это означает, что в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется, т. е. воспроизводится, уже существуя до того. То или иное явление должно прочно войти в обиход, чтобы стать знаком. Впервые возникнув, знаком оно не является. Мы должны не раз услышать звук сирены скорой помощи (как он воспроизводится), чтобы знать, что она означает. Когда этот звук возник, население должно было обучаться какое-то время значению этого сигнала, после чего он занял прочное знаковое место.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
   1. Что называется знаком? Дайте определение и характеристики знака.
   2. Каковы три важных аспекта любого знака?
   3. Охарактеризуйте свойства знака, приведите примеры.

ГЛАВА 4. Структура и классификация знаков

   Знак является единством формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем. Говоря о представлении замещаемого предмета, нужно уточнить, что речь идет не о самом предмете, а именно о представлении, некоем типичном образе предмета. Например, за графической последовательностью (формой) «яблоко» стоит не конкретное, реальное яблоко, которое можно сорвать, разрезать, съесть, а обобщенное представление, некоторое типичное яблоко, яблоко «вообще». Этот типичный образ – представитель класса предметов (в данном случае – множества всех мыслимых яблок) – называется денотат.
   Связываются денотаты со своими знаковыми формами с помощью устойчивых ассоциаций (мы хорошо представляем себе, например, облако, книгу, состояние сна и т. д.), произнося их соответствующие знаки. Эта ассоциация, связывающая форму и денотат, есть не что иное, как значение знака – отражения денотата в виде множества содержательных признаков, связывающее его с формой знака. Предположим, мы представляем себе денотат, соотносимый с формой «дорога», и если ребенок или человек, не владеющий языком, попросит нас объяснить, что значит это слово, мы будем пытаться как бы перевести имеющееся у нас представление (денотат) во множество содержательных признаков, характеризующих дорогу вообще: 1 – полоса земли, 2 – предназначенная для передвижения по ней, 3 – путь сообщения. Тем самым мы формулируем значение слова «дорога», общее для всех, кто пользуется этим знаком. Теперь ребенок, которому была известна только форма знака, создает для себя образ дороги – денотат, руководствуясь которым он сможет правильно применять форму «дорога» для обозначения именно дороги, а не чего-либо другого.
   Значение знака (З) носит общественный (социальный) характер, поэтому его можно определить как социально закрепленную ассоциацию между формой (Ф) и денотатом (Д). Эта ассоциация является информационным центром знака.
   Форма, значение и денотат образуют структуру знака, которую обычно изображают в общем случае в виде схемы, называемой «треугольник Фреге» (по имени немецкого философа и математика Г. Фреге, определившего в такой треугольной схеме внутризнаковые отношения).


   Пунктирная линия, соединяющая Ф и Д, означает, что они соотносятся между собой не непосредственно, а через З: денотат отражается в значении, значение придает знаковость форме (до этого форма – это просто то, что существует как материальный предмет), и форма вследствие этого представляет денотат.
   Существует множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная основателем семиотики Чарльзом Пирсом еще во второй половине 19 века. Основание его классификации – взаимоотношение знака и его объекта. Это отношение (синонимично используются также термины: форма и денотат, знак и предмет, знак и референт, означающее и означаемое и пр.) служит основой для выделения трех базовых в семиотике типов знаков:
   1) знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);
   2) знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);
   3) знаки-символы (символические знаки, или условные, конвенциональные знаки).
   Эта классическая трихотомия и сегодня представляется нам исчерпывающей системой (несмотря на до сих пор выявляемые в ней погрешности), поскольку выбранный Ч. Пирсом различительный критерий – отношение между знаком и объектом – наиболее общий и релевантный принцип, не зависящий от множества частных свойств знаков.
   Символы. Знаки такого рода называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция – соглашение). Они потому условны, что их денотат связан с формой как бы по соглашению, договору, негласно заключенными между пользующимися этими знаками. Например, по графической форме «радость» мы не можем определить денотата, и только знание «условия», или «соглашения», что «радость» означает «состояние удовольствия, веселья», позволяет судить о его денотате. Условный знак отличается от других тем, что форма его выражения ни в каком отношении не сходна с его денотатом (формы слов «человек», «письмо», «встреча» и др. ничуть не похожи на человека, письмо, встречу как они есть; флаг и герб страны, будучи символами страны, совсем не похожи на саму страну; нимб над головой святого не похож на качество святости; нотные знаки не похожи на музыку, которую они условно обозначают; значки химических элементов не имеют ничего общего с самими химическими элементами и т. д.). Условный знак отличается тем, что форма его ни в каком отношении не сходна с его значением, никак не мотивирована: никто не знает, почему, например, звуковой комплекс «с-т-о-л», или «T-i-s-c-h», или «t-a-b-l-e» означает именно этот вид мебели, равно как неизвестно почему и другие слова национальных языков, в большинстве своем немотивированные, условно, как бы по негласному договору, означают именно те, а не иные, предметы, явления и прочие реалии. Итак, знак-символ, каким бы он ни был (словесным, схематическим, цветовым) совсем не похож на обозначаемый им предмет, поскольку форма знаков-символов не дает никакого представления о содержании; их действие основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого. Сущность связи знаков-символов состоит в том, согласно Ч. Пирсу, что она является правилом и не зависит от наличия или отсутствия какого-либо сходства или физической смежности. К символическим знакам относят естественные языки, искусственные знаковые системы (языки программирования, нотную грамоту, химические символы и т. д.).
   Схематически символический знак, пользуясь треугольником Фреге и развивая его, можно изобразить так:


   Стрелки, «оттягивающие» противоположные углы основания треугольника в разные стороны, схематически означают крайнюю отдаленность формы (Ф) и денотата (Д), конвенционально связанных друг с другом только через значение (З) – вершину треугольника.
   Индексы. Это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Задав вопрос прохожему на перекрестке: «Где находится улица Соборная?» и получив ответ – указательный жест или ответ: «Прямо», мы отлично поймем, куда нужно идти. Понимание достигается благодаря тому, что знак «прямо» или указательный жест употреблены в такой ситуации, когда слушающий и говорящий видят обозначенное ими пространство, одинаково осознают время и находятся в одном пространстве и времени. Форма знака и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности. Форма является следствием значения, а значение – причиной формы.
   

notes

Примечания

1

   Соссюр Ф. Труды по языкознанию. – М.: Прогресс, 1977. С. 162.

2

   Богин Г.И. Филологическая герменевтика. – Калинин: КГУ, 1982.

3

   Махлина С.Т. Семиотика культуры и искусства., 2003. С. 136.
   Восприятие неподвижного изображения на плоскости имеет уникальные особенности, отличающие его от восприятия окружающего мира с его трехмерными объектами и объемлющим светом. Непрямое, опосредствованное восприятие изображения заключается в необходимости одновременного постижения двух объектов: с одной стороны, плоской поверхности, которая существует сама по себе как вещь с ее определенными размерами, месторасположением среди других объектов окружающего мира – всем тем, что дано и воспринимается в целостном зрительном потоке; с другой – изображения с его сюжетными, семантическими и колористическими особенностями, служащего объектом для показа и суггестивного воздействия.
   Следовательно, для понимания субъектом изображения необходимо, во-первых, прямое, непосредственное восприятие поверхности как объекта окружающего мира, и, во-вторых, непрямое, опосредствованное осознание того, что на ней изображено.
   Целенаправленность, преднамеренность визуального восприятия свидетельствует о его активном, творческом, сознательном характере. Восприятие (в широком смысле) – это не простая механическая запись стимулов, поступающих от физического мира к рецепторам органов человека, а в высшей степени активный и творческий процесс запечатления

4

   Рикёр П. Конфликт интерпретаций. Очерки по герменевтике. М.: Медиум, 1995. С. 18.
Купить и читать книгу за 59 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать