Назад

Купить и читать книгу за 149 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?

   Рынок – это люди. А маркетинг – искусство взаимодействия людей друг с другом. Как наладить это взаимодействие, чтобы оно дало наилучшие результаты для вашей компании? Об этом вы узнаете, прочитав книгу, которая написана легко, с юмором, живым разговорным языком. Исследование нижегородских маркетологов, посвященное маркетингу как инструменту управления рынком, основывается на личном опыте авторов и экcпериментальных данных.
   Созданная профессионалами для профессионалов, книга «для первых лиц» в то же время будет полезна всем, кого интересует психология человека эпохи всеобщего потребления.


Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень. Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk? Книга для первых лиц.

От издателей.
Хроника одного бестселлера.

   Эта книга подкупает своей жизненностью.
   Что такое funk? Точно не знает никто. Шведские профессора подразумевают одно. Я – совершенно другое. Авторы книги «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – третье.
   С Николаем и Олегом я познакомился на моем семинаре в Нижнем Новгороде в декабре 2004 года. Через три месяца Николай пригласил меня в качестве ведущего на другой семинар, запланированный на июль в рамках проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес», и обмолвился в двух словах о книге, которую он в то время обдумывал.
   Тогда наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» только начинало свою работу, и мы искали интересных российских авторов. Совпадение? Да. Прочитав в мае введение и две первые главы, я подумал: «То, что надо!»
   В июне мы с партнерами по издательству объявили конкурс на лучшее эссе на тему «Почему стоит читать деловую литературу?». Призовое место на конкурсе заняла девушка из Нижнего Новгорода Евгения Трибунская. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что она является соавтором Николая. Еще одно совпадение.
   Третье совпадение заключалось в том, что ребята каким-то чудом успели эту книгу дописать к моему приезду на запланированный семинар в Нижний Новгород 30 июля, то есть всего за три месяца. А к 10 октября рукопись была уже готова к изданию! Зачем я рассказываю эту историю? Наверное, потому, что она в стиле funk, так, как я его понимаю.
   Funk в России, и особенно в малом и среднем бизнесе, – это не философия и не откровения бизнес-гуру в режиме: «Мы наблюдаем за миром и расскажем вам, каков он есть на самом деле». Это – здравый смысл и практика. Быстрая, расчетливая практика. Это – реальный маркетинг.
   Но если бы практика велась без базовой основы – тех концепций и идей, которые описаны в лучших книгах (и не только по маркетингу), она не была бы эффективной. Говоря языком шахмат, авторы дали нам классические дебюты и показали, каких успехов на практике могут добиться компании, взявшие их на вооружение. И насколько печальна может быть судьба остальных в реальном российском бизнесе.
   Эта книга о том, что рынок – это люди. А маркетинг – это искусство взаимодействия людей друг с другом. Продавцов и покупателей. Начальников и подчиненных. Рекламистов и целевой аудитории. Писателей и читателей. Как наладить это взаимодействие с наилучшим результатом для вашей компании? Об этом вы узнаете, прочитав книгу, которая написана легко, с юмором и значительной долей самоиронии, живым разговорным языком.
   Самое главное достоинство книги – в ее практичности. Это (повторюсь) – жизненная книга. Написана она людьми, которые много лет изо дня в день добиваются успехов для своих компаний, используя те приемы, которые они же и описали в своей книге. Я думаю, что читатели (особенно представители малого и среднего бизнеса) давно ждали этой книги. И вот она перед вами, уже второе издание – с двумя новыми главами, новыми мыслями и новыми примерами. Читайте и делайте свой бизнес успешнее!
   Игорь Манн, издательство «Манн, Иванов и Фербер»

От авторов ко второму изданию.

Who is Mr. Funk?

   Получив отзывы на первое издание нашей книги, мы столкнулись с тем, что фанк, о котором говорили Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в своей книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта», принятой нами за основу, часто понимается слишком узко – как нечто веселое, удивительное и эпатирующее публику. Мы же считаем, что это не так.
   Фанк – это не эпатаж, не бритые головы и не разноцветные носки.
   Одного эпатажа явно недостаточно для того, чтобы ваш бизнес процветал. Если чудом выжившее с советских времен кафе с хамским обслуживанием и несъедобными блюдами даст рекламу в стиле «Евросети», это не сделает его в одночасье фанки-бизнесом.
   Более того, фанки-бизнесменом можно быть и без эпатирующей рекламы или провокационных слоганов.
   Говоря о месте эпатажа в фанки-бизнесе, мы должны понимать, что удивлять и шокировать можно далеко не всегда. Увы, сегодня в погоне за эпатажем (как же, ведь это модно!) очень многие владельцы бизнеса теряют чувство меры и забывают о самом главном – об умах своих потребителей.
   Одним из таких примеров может служить опыт ресторана, работающего в дорогом сегменте, который решил увеличить поток клиентов с помощью броской рекламной кампании под девизом «Чтобы жизнь не была собачьей!». Вот примеры реакции публики.
   – «Это какой же надо иметь уровень рекламной, визуальной и, наконец, бизнес-культуры, чтобы у заведения, которое работает в высшем ценовом сегменте, „собачья жизнь“ рекламировала ресторан!»
   – «Придумали бы уж тогда какую-нибудь фишку, например специальное меню для посетителей с собаками или „Педигри пал“ для желающих».
   – «Качество рекламы – вполне адекватный индикатор состояния мозгов владельца бизнеса, уровня его культуры. А она, культура владельца, проявляется во всем: от того, насколько качественно вымыты столовые приборы, до отношения персонала…»
   Эпатаж может быть составляющей фанки-бизнеса, а может и не быть. Все зависит, как всегда, от целей компании, от ее рынка, потребителей и прочих составляющих бизнеса. Приборостроительный завод, производящий счетчики для газа и воды, маленькая таксомоторная компания, небольшая сеть аптек или парикмахерских тоже могут быть фанки-бизнесом, причем без всякого эпатажа.

Фанки-бизнес – это…

   С нашей точки зрения, фанк – это такой стиль организации бизнеса, когда нестандартные маркетинговые решения позволяют добиваться желаемого результата с минимальными издержками. Особенно востребованными подобные решения становятся в условиях быстрого изменения рынка и ограниченности ресурсов.
   Великолепный пример настоящего фанки-бизнеса привел недавно Олег Кондрашов, владелец группы компаний «Пир». Суть состояния региональной торговли сегодня можно описать двумя словами: нашествие сетей. Малый бизнес – в виде мини-маркетов и небольших магазинчиков – активно вытесняется из продуктовой розницы. Можно ли найти противоядие в такой неприятной ситуации? Да, что и доказал один из предпринимателей.
   Во многих супермаркетах и продуктовых магазинах существует проблема, связанная с молочными продуктами: за 2-3 дня до окончания срока годности их необходимо изъять из продажи. Молочные предприятия, куда возвращается такая продукция, вынуждены просроченные товары просто выбрасывать. Если же молокозаводы продукцию обратно не принимают, то ее выбрасывают магазины. Этим и воспользовался предприниматель, который стал покупать молочные продукты с истекающим сроком годности по минимальной цене и очень дешево продавать их в своих киосках. Фактически товар не просрочен, но срок реализации дня через три у него закончится. Для нормального человека это не принципиально, потому что пакет кефира долго все равно не хранят, а для небогатых людей такие скидки – существенная помощь. И ведь никакие большие магазины, нарядные супермаркеты не берутся за это, а предприниматель делает. Сумел даже выстроить, основываясь на этой оригинальной идее, небольшую сеть молочных палаток, превратив чужую головную боль в прибыльный бизнес.
   К сожалению, многие предприниматели в сегодняшних конкурентных войнах не могут пока извлечь выгоду из новых условий ведения бизнеса, которые диктует рынок. Мы надеемся, что наша книга поможет в принятии таких решений не на отдельном примере с молочными палатками, а на системном уровне.

«Re: Маркетинг» и фанки-бизнес.

   Книга «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – о том, как теории применять на практике. Как добиваться желаемого результата в условиях ограниченности ресурсов не по наитию, а с помощью накопленного (своего и чужого) положительного и отрицательного опыта.
   Консультируя компании из различных отраслей, мы часто советовали руководителям прочитать ту или иную книгу зарубежных авторов на темы, которые их волновали. При этом мы понимали, что большинство зарубежных гуру повествуют о том, что нужно делать, но мало кто говорит о том, как это сделать. Как выбрать стратегию для небольшой сети магазинов или одного кафе? Как позиционировать на рынке таксомоторную компанию на десять машин или мини-типографию? Как организовать маркетинг на малом предприятии и нужно ли вообще этим заниматься? В чем смысл хорошей инновационной идеи в малом и среднем бизнесе? Многие вопросы оставались без ответа. «Самое время что-то менять!» – подумали мы и сели за написание своей книги.
   Не будем лукавить: полностью отказаться от теорий зарубежных идеологов невозможно, иначе не избежать нам обвинений в самопровозглашенном пророчестве и плагиате одновременно. Мы пошли другим путем: написали книгу-отзыв, отзыв практиков малого и среднего бизнеса на концепции гуру маркетинга и менеджмента.
   Как применить на практике воззвания Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, железобетонную логику Джека Траута и Эла Райса, опыт Гарри Беквита и Карла Сьюэлла? Как воспользоваться тщательно отфильтрованными знаниями, собранными Джозефом и Джимми Бойеттами? Возможно ли вообще применение западных теорий в нашей практике и если да, то как – это и есть, с нашей точки зрения, суть обновленного маркетинга и суть нашей книги «Re: Маркетинг».
   Ключевые концепции и примеры их применения в малом и среднем бизнесе – вот 11 слов, которыми можно охарактеризовать наш труд со словом FUNK на обложке. Фанк ли это? Решать вам, уважаемые читатели.
   Серьезным подспорьем в работе стали исследования, проведенные оргкомитетом проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес» в 2003 и 2005 годах. Их результаты стали неотъемлемой частью настоящего издания. Кроме того, специально к выходу второго издания книги мы включили в нее две новые главы.

Новое во втором издании.

   «Рынок – это люди, и он не стоит на месте, он меняется вместе с миром, вместе со всеми нами», – написали мы в заключении к первому изданию нашей книги. Это было всего год назад. За это время к нам поступило несколько десятков отзывов и рецензий. С еще большим числом людей мы поговорили устно, пытаясь понять, что понравилось в книге, что нет и чем ее необходимо дополнить. Мы получили множество советов, идей и рекомендаций, часть из которых постарались включить в существующие главы, а некоторые оставили для третьего издания. Но из всего этого объема информации два ключевых вопроса стояли особняком:
   – как исследовать рынок своими силами и при этом не потерять в качестве?
   – что такое фанк в малом и среднем бизнесе?
   «Ребята, вы написали хорошую книгу, но почему же вы забыли об исследованиях? – говорила нам предпринимательская часть наших читателей. – Знаете, как не хватает опыта именно в этих вопросах! Приходишь в агентство, а там счет выкатывают неизвестно за что на такие суммы, что нам пару месяцев это исследование отрабатывать нужно будет».
   «Позвольте, а где же здесь фанк?! – вопрошали наиболее продвинутые маркетологи, студенты и журналисты. – Практики много, примеры наглядные, а фанка не-е-ет!.. Что такое фанк в вашем понимании?»
   Мы подумали, что отделаться от этих вопросов изменениями в предисловии или существующих главах у нас не получится, да и не стоит этого делать. Закон рынка суров: есть спрос – готовь предложение. И новые главы, 12-я и 13-я, посвящены исследованиям и фанку – понятиям-призракам в малом и среднем бизнесе.
   Огромное спасибо вам, наши читатели, за то, что заставляете нас двигаться!
   Мы уверены, что наши новые и старые главы, наши исследования, примеры, идеи, мысли и комментарии помогут вам сделать бизнес еще более успешным и прибыльным. Желаем удачи в реализации всего задуманного с наивысшей степенью эффективности!
   С уважением, Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень.

Введение.
Что такое рынок?

   Любой предприниматель сегодня говорит о рынке, но мало кто задается вопросом, что это такое. «Мы работаем на рынке соков», «мы работаем на рынке ценных бумаг», «мы работаем на автомобильном рынке» – эти слова машинально вылетают из наших уст, и создается впечатление, что рынок – это бесчисленный набор товаров и услуг. Это впечатление обманчиво. Рынок – это в первую очередь люди, потенциальные покупатели товаров и услуг. Именно от них зависит успех любого коммерческого предприятия. Николай Терещенко приводит такой пример.
   Однажды я решил потрудиться кондуктором в нижегородском маршрутном такси №63. День был предпраздничный, народ готовился к Пасхе, и пассажиров было немного. Водитель, работавший в этот день, отпросился на два часа раньше, и мы с директором компании сами сели за руль во время последнего вечернего рейса. Чтобы окупить поездку, нужно было продать 40 билетов. Мы продали 36, влетели в убытки на 28 рублей – но зато получили много полезной информации.
   Например, треть пассажиров спрашивала: «Куда идет автобус?», хотя на вывеске было крупно, как нам казалось, написано: «Автозавод (ул. Дружаева) – Верхние Печеры (по ул. Белинского)». Второе наблюдение состояло в том, что маршрут наш был в то время новый, и многие просто не садились в автобус, предпочитая более известные номера. И наконец, проехав полпути и продав всего 12 билетов, мы подумали, что кассы все равно не собрать, и начали гнать автобус, останавливаясь лишь там, где люди сами поднимали руку. Возможно, если бы мы ехали со всеми остановками, как положено, были бы в прибыли.
   Этот пример из простого бизнеса – хорошая иллюстрация того, на что обращает внимание покупатель. На решение сесть в автобус не влияло ни его безупречное техническое состояние, ни водительский стаж человека за рулем, ни наличие мелочи на сдачу. В еще меньшей степени интересовали людей износ двигателя или музыка, звучащая из колонок. Большинство потенциальных пассажиров ждали «своего» автобуса, со знакомым номером маршрута, и именно этот волшебный номер был определяющим фактором для принятия решения: покупать или не покупать.
   Рынокэто люди. В случае с маршрутными такси рынок – это люди, стоящие на остановках. А продукт – это доставка пассажиров из точки А в точку Б за определенное время с приемлемым уровнем комфорта. Все остальное: стаж водителя, техническое состояние средств производства, наличие оборотных средств в кассе и масла в двигателе – это всего лишь внутрифирменные проблемы, до которых пассажирам нет никакого дела. Технические параметры автобуса, его внешний вид и предлагаемый маршрут следования – это инструменты, которыми так или иначе пользуются все конкуренты.
   Для того чтобы стать волшебным номером в сознании покупателя, сегодня уже недостаточно просто быть таким, как все. Когда предложение товаров и услуг превышает спрос, каждому бизнесу нужно учиться привлекать внимание и создавать лояльность рынка. Нужно чаще попадаться на глаза покупателям и более понятно оформлять вывески. Может быть, стоит ехать медленнее или, наоборот, быстрее? А может, пора устраивать розыгрыши призов по номерам проданных билетов?
   Сегодня у «пассажиров» есть выбор: добраться из точки А в точку Б можно различными способами. Автобусы ходят с интервалом в одну-две минуты, и можно поехать на том, который больше понравился, можно взять такси или просто пройтись пешком. Вариантов масса. Именно поэтому столь важно обратить на себя внимание рынка, запомниться тем людям, от которых зависит успех бизнеса.
   Ум, сознание покупателей – вот настоящее поле битвы в современном бизнесе и в современном маркетинге. Чем бы компания ни занималась: маршрутными перевозками, высокими технологиями или продажей промышленного оборудования, главное, о чем она должна думать, – это внимание и лояльность клиентов. Их внимание и лояльность – залог УСПЕХА НА РЫНКЕ.

Глава 1.
Наш мир: вчера, сегодня, завтра.

   Мы такие маленькие, а вокруг нас так много всего. Посмотрите на звезды и попробуйте их сосчитать. Взгляните вниз из иллюминатора самолета и попробуйте сосчитать огни на земле. Мы крупинки, мы утопаем в морях выбора, нас захлестывают приливы перемен. Вокруг нас так много всего. Но вся проблема в том, что мы хотим еще больше!
Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»
   Мир меняется быстро, очень быстро. Но многие руководители компаний почему-то забывают об этом. Работа на узком рынке с четким кругом конкурентов и покупателей пока еще позволяет забывать и погружаться в ежедневную спокойную рутину. Но мир не стоит на месте. Он несется вперед, стремительно меняя реальность современного бизнеса, разрушая установленные связи и привычный ритм. И анализ ситуации только подтверждает это.
   Например, исследования, проведенные в рамках проекта «Лидер года» (см. Приложение 1), показали, что многие предприниматели опасаются активного развития федеральных и транснациональных сетей, понимая, что приход крупных корпораций означает серьезные перемены на их рынках, в сознании их покупателей. Что же происходит сегодня в бизнесе?

Усиление конкуренции.

   Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк» написали: «Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы– участники глобальной конкуренции. И отдельные люди – участники глобальной конкуренции. И компании. Целые страны вовлечены в глобальную конкуренцию. Нигде не спрятаться и никуда не убежать. Ни тебе. Ни мне. Ни «Фиату». Ни U2. Ни Рикки Лэйк. Ни Роберту Де Ниро. Ни Мэг Райан. Ни Аугусто Пиночету».
   Знаменитые шведы правы. Количество торговых марок в мире растет в геометрической прогрессии. Цифры можно приводить до бесконечности. Впрочем, любой россиянин может самостоятельно убедиться в этом, посетив ближайший супермаркет.
   Причем конкурируют не только торговые марки. Конкуренция сегодня значительно шире. Научный маркетинг знает такое заумное слово, как субститут – продукт-заменитель. Домашние кинотеатры заменяют обычные кинозалы. Такси – привычный городской транспорт. Интернет-новости – печатные СМИ. Мало того, сегодня продуктами-заменителями являются совершенно независимые друг от друга товары и услуги. Средний класс решает, как лучше поступить со своими накоплениями. Потратить их на отдых, положить в банк или обзавестись бытовой техникой? А может, сделать первый взнос за новый автомобиль, приобретая его в кредит? Или купить квартиру по ипотечной программе? Вокруг нас так много возможностей!
   Конкуренция не просто усиливается. Она переходит на совершенно другой уровень, становится глобальной и ежеминутной. Еще вчера наш бизнес можно было назвать развлечением, тогда как сегодня это уже ВОЙНА, где в буквальном смысле каждый конкурирует с каждым. Нигде не спрятаться и никуда не убежать.

Информационные перегрузки.

   Борьба за внимание действительно идет каждую минуту. Миллионы компаний-конкурентов претендуют на расположение потенциального клиента. Каждую минуту на среднестатистического потребителя обрушиваются потоки различной информации: «Отдохните в Анталье!», «Не забудь авто переобуть!», «Бизнес-ланч за 100 рублей»… Тысячи информационных посланий хотят заставить нас открыть кошелек.
   Наше сознание постоянно атакуется. Но готово ли оно адекватно воспринимать все вываливаемое на него?
   Ученые выяснили, что среднестатистический человек в течение 24 часов забывает до 80% новых данных. Мы начинаем фильтровать сообщения. Не обращаем внимания на плакаты на улицах, выключаем звук во время рекламной паузы, смываем дворниками листовки с лобового стекла автомобиля, удаляем спам из почтового ящика.
   Посчитайте количество радиостанций, которые вы регулярно слушаете. Сколько их получилось? Пять? Семь? Только в нашем городе их вещает не менее двух десятков. И они тоже борются за внимание потребителя, иначе им не продать рекламу. Сколько фильмов или телесериалов вы смотрите по телевизору в неделю? Три? Семь? Хм... В еженедельной телепрограмме мы насчитали около сотни.
   Что касается доступности информации, то технических данных столько, что гораздо проще провести новый эксперимент, чем найти и получить о нем информацию в огромном массиве баз данных. Поэтому в ответ на вопросы типа «Как компании получить информацию о количестве произведенных и ввезенных на территорию региона строительных материалов?» можно только развести руками. Или предложить тем, кто интересуется точной емкостью рынка деревообрабатывающих фрезеровальных станков и запчастей к ним, сделать оценки на экспертном уровне.
   Но компании не оставляют надежды достучаться до потребителя. Они изобретают новые способы. Реклама в туалетах или на обороте платежных квитанций, мобильные биллборды или провокационные речевки промоутеров. Задачей становится УДИВИТЬ потребителя и заставить его обратить внимание на сообщение.

В фаворе – шоковый допинг.

   Консультанты и тренеры по таким серьезным аспектам бизнеса, как стратегия, финансы, командообразование, начинают использовать приемы, от которых раньше главы солидных компаний просто шарахались в сторону. Шоу бизнес-идей под названиями «Камасутра бизнеса» и «Оргазм капитализма» собирают полный зал генеральных директоров. Серьезные разговоры о новой философии менеджмента перемежаются фривольными анекдотами и эротическими видеофильмами на экране. Кто-нибудь из вас вспомнит подобное мероприятие хотя бы пять лет назад?
   Все это происходит потому, что на фоне информационного хаоса заурядность и посредственность не могут быть замечены. Чтобы запомниться, нужно произвести сильное впечатление. И все соревнуются в попытках создать наиболее яркое, если хотите, шокирующее событие, повод или явление. Вот откуда эпатажные слоганы «Евросети», вот что лежит в основе ролика «пыль Сосу за копейки!». И потребители привыкают отзываться только на самые заметные и броские заголовки, самые эффектные и оригинальные картинки, необычные и шокирующие джинглы и другие элементы, специально созданные для узурпации внимания.
   Так и хочется повторить известный рекламный слоган: «Шок – это по-нашему!» Но и эпатировать публику нужно уметь, и сделать это могут только по-настоящему смелые и ТАЛАНТЛИВЫЕ люди.

Соревнование талантов.

   Кто способен создать фирму, предложить услугу или разработать маркетинговую стратегию, способную выжить в обстоятельствах неимоверно конкурентного и жесткого рынка, который мы видим сегодня? Только тот, кто достаточно талантлив и профессионален, чтобы соответствовать ему, и настолько быстр, чтобы угнаться за рынком и забежать вперед.
   Мы живем в мире скоростей. Вкалывать как сумасшедший на трех работах 80 часов в неделю – это может быть одной из реакций на мир безумных скоростей. Но это не лучшая реакция. Может быть, вместо того, чтобы работать больше других, нужно работать лучше? Сегодняшний мир – это мир суперпрофи. Это мир суперзвезд в том деле, которому они себя посвятили. И попробуйте сравниться с ними за счет выходных или сна!
   В бизнесе, как в футболе, 80% результата зависит от спортивной формы и мотивации Диего Марадоны, Зинедина Зидана или Пеле. При этом «наиважнейшие производственные ресурсы» компании порой не столь заметны для широкой публики, как игроки футбольных команд, но именно они ведут бои за внимание потребителя. Побеждает сильнейший. Если одному сотруднику требуется больше времени и ресурсов для достижения определенного результата, то другой уложится в меньшие сроки и бюджет. Угадайте, кому руководство компании отдаст предпочтение?
   Сегодня настала эпоха, в которой все решают талант и время. Самые большие деньги делаются на эксплуатации и продаже таланта и времени. Ли Якокка, Энди Гроув, Дженнифер Лопес, Джим Керри, Брюс Уиллис, Олег Тиньков, Андрей Коркунов, Владимир Жириновский, Гай Кавасаки, Стивен Спилберг, Игорь Манн, Владислав Сурков, Александр Волошин, Джек Уэлч, Владимир Путин, Билл Клинтон и Билл Гейтс, а также множество менее известных, но не менее талантливых людей вывели свои корпорации, партии, отрасли, фильмы, музыку, продукты, торговые марки и целые страны на передовые рубежи. Есть такие таланты и среди руководителей малого и среднего бизнеса регионов. Денис Лабуза, Олег Кондрашов, Андрей Городнов, Александр Гойхман, Вячеслав Космачев, Игорь Гордеев, Марат Закеров и многие-многие другие создали и развивают компании, являющиеся форвардами нижегородского бизнеса.
   Впрочем, не менее ценен талант и наемных специалистов корпораций и фирм.
   Над талантами властна та же конкуренция. Они так же конкурируют между собой, как торговые марки на прилавках магазинов. И если СУПЕРПРОФЕССИОНАЛ становится лидером на своем рынке, тогда конкуренция начинается уже за него!

Соревнование за таланты.

   Помните, рынок – это люди. В том числе сотрудники компаний. Чем профессиональнее будут они, тем сильнее будет компания, в которой они работают. Именно поэтому дальновидные предприятия уже сегодня ведут охоту за головами. Сотрудники по знакомству и по блату уступают места настоящим экспертам своего дела. И не важно, о какой позиции идет речь: суперменеджер по продажам ценен для компании не меньше, чем толковый и опытный бухгалтер.
   Таланты сегодня могут позволить себе диктовать условия. Профессионалы покупают у боссов услуги по грамотному и человечному управлению собой. «Нет» – и они работают уже у конкурента! Управление бизнесом сегодня – это не просто управление людьми. Это – управление звездами.
   Вся эта гонка – новая форма борьбы за рынок: победить в информационной схватке и своих конкурентов, и другие компании, удивить и удостоиться чести быть запомненным. А использование талантов позволяет надеяться на то, что о компании узнают потребители и будет выигран конкурентный бой за внимание – за ДОЛЮ СЕРДЦА и ДОЛЮ УМА.

Глава 2.
Стратегия в бизнесе: станьте лидером в умах покупателей!

   Сегодня ничто так не важно, как стратегия. Выбор стратегии и времени – вот Гималаи современного бизнеса. Все остальное пригорки.
Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»

Человек как поле битвы.

   Маркетинговые сражения происходят не на улицах городов и поселков, не на страницах газет и не на телеэкранах, как это может показаться. Они происходят в умах людей. Стоит ли голосовать своим кошельком за тот или иной товар или услугу, за то или иное коммерческое предложение или письмо о сотрудничестве – все эти решения зреют в умах потенциальных покупателей. И если компания хочет, чтобы выбор был сделан в ее пользу, она должна понимать:
   – кто занимает умы клиентов сегодня;
   – что нужно сделать, чтобы завоевать свою долю умов завтра.
   Сделать это непросто. Сознание человека – это огромный мир, которого не видит никто и никогда, кроме его владельца – самого человека. Но если этому индивидууму задать несколько простых вопросов, например: «Какой торговый центр вы выбираете для себя лично?» или «Какое рекламное агентство может быть вам наиболее полезным?» – он скорее всего даст простые и адекватные ответы: «Не знаю», «Не пользуюсь» либо назовет торговую марку, которую действительно считает для себя лучшей. Мнения большого числа людей сложатся в объективную картину расстановки сил на рынке (см. Приложение 2). Только всегда необходимо помнить, что для людей слова «рекламное агентство» могут означать очень многое, начиная от продавцов рекламы на радио или телевидении и заканчивая производителями фирменных вывесок для офисов. Поэтому знать мнение рынка нужно не о рекламной отрасли в целом, а о конкретной товарной категории, в которой вы работаете или которая вас интересует в будущем: агентства по наружной рекламе, торговые центры товаров непродовольственного типа, издательства деловой литературы и т.д. Тогда это даст практическую пользу.

Что значит быть лидером?

   Определение доли умов, занимаемой различными торговыми марками в вашей товарной категории, – это базовая операция, без которой формирование стратегии предприятия будет вестись вслепую.
   Первое, что следует знать о рынке, – это имена главных игроков в вашем сегменте рынка. Как правило, в любой товарной категории только первые десять компаний могут претендовать на лидерство. Еще несколько могут попробовать создать новый рынок. Удел остальных – партизанская война.
   Поясним на примере. Предположим, речь идет о туристическом бизнесе. На рынке всегда есть десяток часто упоминаемых компаний. Первая мысль, возникающая у потребителя, пожелавшего купить путевку: «Надо позвонить в…» (далее называют одну из 10 компаний). Еще о нескольких компаниях потенциальные клиенты вспоминают значительно реже, но все же вспоминают. А далее следует бесконечное множество турфирм, названия которых либо не приходят на ум клиенту вообще, либо ему просто неизвестны (только что открылись, не рекламируются и так далее).
   Быть лидером в сознании потребителя – значит вспоминаться ему при первой необходимости, а иногда и ассоциироваться с самой товарной категорией. «Российское пиво – это в первую очередь…» Какая торговая марка приходит на память? «Балтика», не правда ли?
   В зависимости от места, занимаемого вашей компанией в сознании покупателей, и нужно ВЫБИРАТЬ СТРАТЕГИЮ.

Стратегия лидера.

   Лидер в умах людей всегда один. Высоты заняты единицами. В мировом копировальном бизнесе – это Xerox, в операционных системах – Microsoft, в ресторанах быстрого питания – McDonald's, на рынке прохладительных напитков – Coca-Cola, в мировом розничном бизнесе банков – Citibank.
   На российском рынке ситуация та же. Слова «Балтика», «Лукойл», «Сбербанк», «Русал», «1С», «Евросеть» стали синонимами лидерства в своих отраслях, а иногда и именами нарицательными. Подобная структуризация рынка происходит и на региональном уровне.
   Цель выстраиваемой лидером стратегии заключается в том, чтобы удерживать позицию «номер один» в умах покупателей, защищая ее от конкурентов.
   Лидер должен блокировать сильные шаги конкурентов. С этим принципом у компаний затруднений уже не заметно. Каждая уважающая себя фирма-лидер, к какой бы отрасли она ни относилась, всегда старается отвечать на угрозы со стороны соперников.
   Примечателен пример одного из самых крупных частных транспортных предприятий Нижнего Новгорода – фирмы предпринимателя Каргина. В его компании насчитывается около 40 маршрутных такси, большинство которых следует по маршруту №171 Сормово – площадь Свободы. Раньше его автобусы были как все: обычные «пазики», на которые в часы пик было невозможно сесть. Но времена меняются, конкурентов – а именно похожих маршрутов – становится все больше, и руководитель компании вместе с маркетологом фирмы решает создать «программу лояльности» для пассажиров. Они печатают специальные билеты с уникальными номерами, которые еженедельно участвуют в розыгрыше призов. Тем самым убиваются сразу два зайца. Первый – водители, которые получают процент с продаж и поэтому перестают мухлевать с обычными «небрендированными» билетами. А второй – пассажиры даже в часы пик (!) начинают ждать именно этот маршрут в надежде получить хороший приз. А мы должны отметить, что призы от ИП Каргина всегда ценны для его целевой аудитории: это и бытовая техника, и сотовые телефоны, и другие полезные вещи.
   Казалось бы, ну чего интересного можно придумать в таком простейшем виде бизнеса, как маршрутные перевозки? И тем не менее вот он, отрадный факт.
   Лидер должен иметь смелость атаковать себя самого. Как это из года в год делает, например, Gillette, предлагая рынку все новые и новые бритвы. Сначала был просто станок Gillette. Потом появился Gillette с двумя лезвиями. Потом – с двумя лезвиями и «плавающей головкой». Позже – Mac III Turbo. При этом каждый последующий продукт фирмы атакует своего старшего брата, вытесняя его с рынка. Жестко. Но разумно. Тем самым Gillette не дает ни единого шанса своим конкурентам, постоянно удерживая более 60% мирового рынка бритвенных принадлежностей.
   К сожалению, мы не можем привести ярких положительных примеров атаки на самого себя нижегородских фирм-лидеров. Но вот в российском бизнесе такие примеры уже стали появляться. Ребрендинг «Билайна» – одна из первых ласточек на этом пути. И, хотя многое в действиях «Вымпелкома» спорно, нужно отдать компании должное за такое решение. Атаковать собственную позицию «С нами удобно», собственный сложившийся стиль, перейти от лобовой ценовой конкуренции к концептуальному и эмоциональному продвижению – это дорогого стоит. В общем-то, за этим будущее.
   Превосходство лидерской позиции заключается в том, что лидер на своем рынке может наслаждаться плодами победы очень и очень долго. Почему? Да потому, что завоевать сознание людей непросто, но еще сложнее его изменить.
   Нижегородский интернет-портал NN.RU выстроил свою стратегию завоевания аудитории, предлагая ей общение на различных форумах, где люди могут общаться и обсуждать отраслевые темы. Была создана и специализированная площадка «Реклама и PR», собравшая профессиональных рекламистов, маркетологов, пиарщиков и представителей смежных дисциплин. Несколько позже маркетологи-аналитики уговорили руководство NN.RU создать отдельный форум «Вопросы маркетинга» для того, чтобы серьезные аналитические дискуссии не путались с эмоциональными рассуждениями о торговых марках пельменей или специфике рекламных кампаний пивоваров. Результат – все серьезные вопросы маркетинга продолжают обсуждаться на «Рекламе и PR». Народ привык к этой площадке и никуда уже уходить не хочет. Ее посещают более тысячи зарегистрированных пользователей, на ней обсуждается более широкий спектр вопросов, и просто, как сказал один из участников, «там бойчее!». Изменить положение дел пока не получается. Скорее всего, спецфорум «Вопросы маркетинга» через некоторое время благополучно умрет и его поглотит более крупный и родившийся в более подходящее время конкурент. Если, конечно же, у него не появятся свои яркие звезды, от которых сегодня зависит почти все.
   Если ваша компания – лидер в своей товарной категории, помните, что такая позиция – это не только хорошая прибыль и право на законную гордость, но и ежедневная работа по ПРОТИВОСТОЯНИЮ конкурентным атакам, установлению отраслевых входных барьеров и общему развитию отрасли.

Атака лидера.

   Соперники у лидеров есть во всех отраслях. Казалось бы, большие компании должны однозначно побеждать. У них больше средств и возможностей воздействовать на умы людей, производить более технологичные продукты, но почему-то вторым и третьим номерам все время неймется!
   Причина заключается в том, что успешная атака лидера сложна, но возможна. И примеры побед над прежними лидерами не заставляют себя долго ждать. Вот уже появилась сеть ресторанов быстрого питания «Едок» – достойный конкурент McDonald's. Группу компаний «Алтэкс» успешно атакует сеть салонов «Ваш компьютер» и компания Sunrise. В ресторанном бизнесе появляются новые «концептуальные» рестораны: «Дружкова Кружка», «Буфет», «Тинькофф» и «Робинзон». Конкуренцию единственной в Нижнем Новгороде четырехзвездочной гостинице «Волна» составляют отели «Александровский сад», «Жук Жак» и бизнес-пансионат «Волга».
   Какими принципами им следует руководствоваться, чтобы атака превратилась в полноценную победу на выбранном рынке?
   Не ведите себя как лидер, если вы таковым не являетесь.
   «Многие компании почему-то считают себя лидерами. Беда в том, что большинство фирм обосновывают свое лидерство не реалиями рынка, а просто красивыми словами. Вы можете быть лидером на восточном берегу Миссисипи утром по понедельникам, но покупателям на это наплевать. Компании не создают лидеров – их создают покупатели. Истинный лидер тот, кого ОНИ посчитают таковым», – эти слова авторов «Маркетинговых войн» на самом деле до сих пор отражают действительность[1].
   К сожалению, Траут и Райс не акцентируют внимания на том, что представления покупателей о лидерстве могут создаваться по разным, но обязательно значимым для покупателя критериям. Например, в одном и том же сегменте шампуней часть покупателей будет считать лидером «Низорал» – потому что он лидер среди производителей лечебного средства от перхоти, а часть может справедливо полагать лидером шампунь Shauma, потому что он оптимален в соотношении цена—качество в нижней ценовой категории. Но никто – никто! – из покупателей никогда не будет задаваться вопросом, производитель каких косметических средств по уходу за волосами является лидером по экономии электроэнергии при производстве шампуня. Очевидно ведь, правда? Однако до сих пор многие боссы маленьких и средних компаний с гордостью говорят про себя что-то вроде: «Я лидер по производству мороженого в Нижегородском регионе!» При этом лидером рынка по продажам является другой продукт.
   Если игрок второго плана возомнит себя лидером и начнет применять принципы оборонительной стратегии, он просто разорится. Поэтому так важно смотреть правде в глаза. Истинный лидер тот, кого покупатели считают таковым!
   Если вы собрались атаковать лидера, возьмите на вооружение следующие принципы.
   Четко оцените силу лидера и свои силы. Определите, чем силен лидер. А также с какой конкретной идеей вы можете его атаковать. Наиболее распространенное заблуждение звучит так: «А давайте снизим цены!» При этом оборот компании, руководитель которой предлагает ввести подобную меру, в десять раз меньше оборота лидера рынка. Или не менее распространенная ошибка: «Нужно увеличивать ассортимент продукции. Тогда у нас все будет, как у Сбербанка!» Так и хочется спросить: «Уважаемые господа, а хватит ли у вас сил догонять Сбербанк по всему спектру продаваемых им услуг и устанавливать такие цены на свою продукцию, какие устанавливает он?!» Хватит ли сил у начинающей типографии закупить еще три полноцветные печатные машины, комплект аппаратуры предпечатной и послепечатной подготовки, кучу брошюровальных аппаратов, да еще и нанять квалифицированный персонал, который смог бы на высшем уровне все это обслуживать?
   Джек Траут и Эл Райс по этому поводу справедливо замечают: «Большинство компаний почему-то похоже на маленьких детей. Они все хотят сделать сами. Их стандартная реакция на рыночные проблемы – уткнуться носом в собственный пупок: изучить свои сильные и слабые стороны, качество своих продуктов, своего торгового персонала… Между тем компании номер два и номер три на рынке должны делать только одно: следить за действиями лидера! Нужно изучать лидера и постоянно задавать себе вопрос: как я могу уменьшить его долю рынка?»
   Ищите слабые места в силе лидеров. Они у них точно есть. Причем нужно искать слабые места именно в силе лидера. Почему? Да просто потому, что свои слабости лидер без труда исправит, а вот от силы он не откажется никогда!
   В чем сила журнала «Деловая неделя», который распространяется бесплатно по трем тысячам офисов? В эксклюзивности редакционных материалов? В гениальности золотых перьев, которые там работают? Может быть, в суперкреативном дизайне обложки? Ничего подобного! Сила «Деловой недели» – в отлаженной и четкой доставке продукта читателям. Журнал не валяется по углам бизнес-центров, как это часто происходит с его коллегами по цеху. Его получают и просматривают нужные люди. Как бороться против этого лидера? На создание аналогичной системы распространения может уйти масса времени и сил, а «Деловая неделя» все равно останется сильнейшим игроком рынка бесплатных журналов для первых лиц. Но что произойдет, если поискать слабость в силе издания? Например – бесплатность… Бесплатный сыр не самый качественный сыр в мире. Противостоять «Деловой неделе» можно, например, создав дорогое, интересное и содержательное бизнес-издание. Тогда сработает стереотип: «Бесплатно – значит, не лучшее качество материалов. Продается – значит, действительно есть что почитать». Журнал №2 на этом рынке читателю должен доставаться за деньги, причем цена должна производить впечатление. И, если материалы будут действительно остры и актуальны, вот тогда деловой люд скажет: «Да, я отдам за этот номер свои кровные 100 рублей, но ведь и прочитаю его от корки до корки. А „Деловую неделю“ просто просмотрю на досуге…» Вокруг такого журнала со временем сформируется пул постоянных подписчиков, фанатов и почитателей, что, в свою очередь, принесет деньги рекламодателей. Не самая плохая, с нашей точки зрения, стратегия.
   Никогда не распыляйте усилий. Широта ассортимента – это удел лидеров. Только они могут себе позволить поддерживать убыточные продукты и услуги за счет товаров-звезд.
   У тех, кто не является лидером, такого шанса нет. Они должны концентрировать свое внимание на двух-трех, а лучше всего на одном направлении главного удара. Газета «Биржа+Авто» – сильный игрок на своем рынке: многолетняя история, широкой круг рекламодателей и читателей долгое время позволяли ей почивать на лаврах и считаться лидером нижегородской автомобильной прессы. Но потом появилось новое издание, которое не стало пытаться перегнать лидера, работая на всем автомобильном рынке. Журнал «Иномарка» посвятил свои страницы исключительно автомобилям импортного производства. И результат налицо: первенство «Биржи+Авто» покачнулось. Видимо, лидер не сразу заметил нового игрока, а когда опомнился, было поздно: симпатии владельцев иномарок уже принадлежали конкуренту!
   Если вы хотите стать лидером, вы не должны спать спокойно. Самодовольство и сытое спокойствие лидера рынка – ваш шанс занять его место. Поэтому дерзайте, атакуйте – может быть, в скором времени ВЫ САМИ СТАНЕТЕ ЛИДЕРАМИ!

Фланговая атака: создай себе рынок.

   Что может быть лучше, нежели самим создать новый рынок и утвердиться на нем в качестве лидера?! Одни мысли о таких компаниях, как Sony с ее транзисторными приемниками и аудиоплеерами, Miller со светлым пивом, American Motors с джипом, 3М со скотчем, Procter&Gamble с памперсами, Levi Strauss & Co с джинсами и другие предприятия, заработавшие на своих инновациях миллиарды долларов, многим бизнесменам и маркетологам не дают спать спокойно. Могут ли общероссийские или региональные фирмы использовать стратегию флангового удара в своей практике? Конечно, могут, если усвоят три ее главных принципа.
   Ищите пустые рынки. Рынок – это люди. Это их желания и нереализованные потребности. Это то, чего они иногда сами себе не могут представить.
   В 1996 году НБД-Банк обратил внимание на один совершенно пустой (и это в банковском бизнесе!) сегмент рынка – рынок услуг. И кому-то пришла в голову идея: «Ребята! Посмотрите на азербайджанцев, грузин, армян, торгующих на рынках города и области. Они зарабатывают неплохие деньги. Но как они отправляют эти средства домой, своим родственникам? И в какой валюте?» С этого началась успешная фланговая атака НБД-Банка на новый рынок. Были напечатаны рекламные листовки в виде стодолларовых купюр с призывом совершать обмен валюты в банковских обменниках. Причем надпись «Добро пожаловать!» была напечатана на пяти языках: азербайджанском, армянском, грузинском, вьетнамском и русском. Эффект не заставил себя долго ждать: банку поверили, и скоро обменные пункты заработали с удвоенной силой. Потом был заключен договор с системой денежных переводов «Анелик» об открытии первого пункта этой системы в НБД-Банке. И сегодня, заслужив доверие, банк успешно развивает сотрудничество с аудиторией.
   Будьте неожиданными в своих действиях. Если вы нашли новый рынок, вы должны появиться на нем ярко, так, чтобы вас запомнили, чтобы в сознании людей вы навсегда остались, может быть, не единственными, но первыми на этом новом рынке. Вспомните серию скандальных роликов «Тинькофф. Он такой один!» и промо-акцию «Тинькофф-патруль». Человек или торговая марка, запечатленные в мозгу покупателя как первые в мире пива суперпремиум, в джинсах, в операционных системах, в автоматической бухгалтерии и т.д., в большинстве случаев такими и останутся на протяжении всей своей жизни. И чем ярче, чем неожиданнее они сверкнут в начале своего пути, тем легче им будет двигаться дальше. Как фирме «Класс» с «Брусчаткой на высшем уровне!». Как «Компании „БАМ“» с пластиковыми окнами, не пропускающими даже жужжания летающей мухи. Как «Домашнему компьютеру» фирмы «Алтэкс» с ее удачным месторасположением магазинов и приветливым персоналом «для чайников». Как социальным магазинам компании «Саюс» с поющими мышами. Как «Ковбою Мальборо» в замечательной стране прерий.
   Планируйте свои ресурсы так, чтобы атака не захлебнулась. Запуская новый проект, продукт или услугу, будьте готовы к тому, что все это окажется успешным. Удивительно, что многие предприниматели тщательно рассчитывают вложения, продумывают запасные отходные пути на случай провала, но оказываются совершенно беспомощными перед собственным успехом. Может не хватить всего: денег, людей, помещений, оборудования. Если на новом рынке вас ждал успех и вы действительно стали на нем лидером, любыми силами продолжайте завоевание сердец и умов расположенной к вам аудитории. Иначе созданный вами рынок займут другие игроки. Торговый центр «Сити» несколько лет назад пытался потеснить лидера рынка ЦУМ на поле относительно дорогих и качественных товаров, открыв свои залы рядом с этим торговым гигантом советских времен. Сегодня мало кто из нижегородцев помнит об этом замечательном начинании и о самом центре «Сити». На одной площади с Центральным универмагом гордо возвышается громада нового торгового центра «Республика», также сделавшего ставку на качество продаваемых товаров и услуг. Посмотрим, что ждет «Республику» дальше…
   Вступая в борьбу за создание нового рынка, помните: бесспорность территории, неожиданность и неординарность действий – факторы, определяющие успех стратегии флангового удара. Но не менее важен точный РАСЧЕТ СИЛ и РЕСУРСОВ.

Партизанская война.

   Партизанская война – удел оставшихся компаний, тех, кто обладает малыми ресурсами и малыми средствами. 99,9% существующих фирм являются партизанами. Все это так, но помните: большинство сегодняшних мировых лидеров когда-то тоже действовали на оккупированных сильным врагом территориях. Принципы работы этих компаний таковы.
   Удел маленьких компанийэто маленькие рынки. Не нужно стремиться объять необъятное. Если у вас два автосервиса, не нужно кричать о том, что вы лидер. Лучше сконцентрироваться на маленьких рынках, которые позволят работать с прибылью и накапливать капитал. Эти рынки могут быть различны: ремонт только иномарок или только автомобилей ВАЗ; только тюнинг или только шиномонтаж; обслуживание всего лишь одного гаражного массива или автопарка нескольких средних предприятий. Вариантов масса. Искусство руководителя как раз и состоит в том, чтобы выбрать из всех имеющихся вариантов самый прибыльный и стабильный в долгосрочной перспективе. Из любого маленького сегмента может вырасти весьма и весьма устойчивый и прибыльный бизнес. Особенно когда рынок еще не поделен на части крупными игроками.
   Впрочем, даже разделенный рынок не всегда помеха. Главное, четко определить ту нишу, которая станет полем битвы. Буквально пару страниц назад мы говорили о том, как ловко атаковал лидера рынка – газету «Биржа+Авто» – специализированный журнал «Иномарка». Но на этом дело не закончилось. Прошло совсем немного времени – и сама «Иномарка» была атакована новыми проектами: «Автопробегом» (специализация – автомобильные путешествия), «Автоклубом» (специализация – автомобильный спорт) и другими игроками рынка автомобильной прессы.
   Теперь уже самой «Иномарке» приходится противостоять атакам. Что из этого получится, покажет время.
   Партизан должен жить «по карману». Как только глава партизанской фирмы закажет себе лимузин, можно считать, что его дела покатились под горку. Есть такое сленговое выражение – «желудочная фирма». Это фирма, работающая на «желудки» хозяев компании. То есть фактически на пропитание и проживание самой семьи. Что ж, весьма достойный способ зарабатывать деньги и обеспечивать своих детей! Но когда эти фирмы озаряет удача и бизнес идет в гору, начинаются крысиные бега. Покупаются в кредит дорогие машины, коттеджи, туры в экзотические страны и другие дорогостоящие предметы и услуги. Деньги вкладываются не в активы (это то, что приносит новые деньги), а в то, что эти деньги отбирает. А потом вдруг – бац! – и успех оказывается временным… Долгов полно, нового капитала не создано, а впереди ждут только мучения: продажа дорогих квартир и иномарок, поиски новой ниши на рынке и так далее, и так далее. Уважаемые партизаны, берите пример со своих коллег, которые не чураются при успешном бизнесе ездить на обычных «девятках», жить в обычных двухкомнатных квартирах, а деньги вкладывать в расширение своего бизнеса: из них-то и могут получиться будущие лидеры рынка.
   И снова пример из практики. У владельца небольшого бизнеса был выбор: построить новый офис или новую квартиру. Тот офис, который занимала фирма, арендовался, а своя квартира у предпринимателя была – правда, двухкомнатная и не в лучшем районе города.
   Логика проста. Если сначала заниматься квартирой, то помимо взносов за строительство придется еще платить и арендную плату за офис. А затем, продолжая в то же время тратиться на аренду, уже строить помещение для компании.
   Если же сначала отстроить офис (одновременно оплачивая его возведение и внося арендную плату), то потом можно переехать и, сняв с себя платежи за наем помещения, приступить к обустройству собственного жилья. Как бы вы поступили?
   Ответ очевиден, правда? Оказывается, не для всех.
   Более того, в случае с нашим предпринимателем строительство новой квартиры затянулось по не зависящим от него причинам, так что, заморозив средства в новом, но пока не сданном доме, тот почти год сверх срока платил за аренду старого офиса.
   Что делать, если прогораете? Это в бизнесе, увы, встречается сплошь и рядом. Наш совет – взять пример с легендарного Че Гевары, то есть быстро свернуть все дела, максимально уменьшив потери, и возродиться где-нибудь «в другой стране» или на другом сегменте рынка. Если убыточный период затянулся, это верный признак того, что само собой все уже не решится. Быстро распродавайте свои товарные запасы бытовой химии и переходите на торговлю канцтоварами, музыкальными дисками или футболками – тем, что имеет максимальный спрос. Или – найдите себе больших союзников. Очень часто такие гранды, как Adidas, Nike или «Спорт-Экспресс», нанимают армии предпринимателей для работы под своей торговой маркой. И это очень хороший бизнес. В нашем городе два года назад даже открылся «Магазин готового бизнеса», который торгует франшизами из любых сфер деятельности.
   И еще: слово «партизан» вовсе не означает «бедный» и «грязный». «Роллс-Ройс» и «Феррари» – тоже партизаны. Но они же и лидеры – в сегменте машин стоимостью от 100 000 долларов. Каждый в своем классе.
   Партизанская война – самая интересная с творческой точки зрения маркетинговая стратегия. Да, партизану приходится много работать самому. Иногда за него просто некому выполнить его работу. Но когда через 10, 20 или 30 лет глава большой компании будет рассказывать новым сотрудникам, детям и внукам о своем партизанском опыте, ЭТО СТАНЕТ ПРОСТО ЛЕГЕНДОЙ.

4Р – стратегия за 10 минут.

   В дополнение к четырем названным выше типам стратегий «маркетинговых войн», выбор которых определяется рейтингом торговой марки в умах покупателей, мы рекомендуем вам также использовать разработанный профессором Э. Дж. МакКарти метод 4Р – четырех «Р». Он является одним из самых практичных маркетинговых приемов и позволяет осуществлять выбор среднесрочной стратегии буквально за 10 минут. Мы думаем, что метод 4Р является наиболее подходящим для малого и среднего бизнеса. Он базируется на восприятии людьми четырех «Р» торговой марки: product (качество продукта или продуктов), place (доступность мест продажи), price (уровень цен) и promotion (продвижение). Как использовать эти «Р» на практике? Очень просто. Необходимо нарисовать таблицу, где по вертикали расположены вышеуказанные показатели, а по горизонтали – названия исследуемой торговой марки и двух-трех марок главных конкурентов. Возьмем, к примеру, продуктовые супермаркеты Нижнего Новгорода, которые доминировали на рынке в 2005 году.
   Итак, заполняем табличку. Предположим, что нас интересует позиция сети «Гипермаркет ХХI век». Там, где мы объективно сильнее конкурентов, ставим в их графах напротив каждой характеристики «+», там, где слабее, «-», а там, где мы сомневаемся в раскладе сил или считаем, что они равны, ставим «?» или «0».
   Поясняем расстановку знаков.
   Сети магазинов «Эконта» «Гипермаркет ХХI век» проигрывает в доступности, уровне цен и известности (благодаря разветвленности своей сети и массированной рекламе «Эконта» гораздо более известная марка на рынке). Единственный плюс «Гипермаркета ХХI век» по сравнению с этим конкурентом – это качество продуктов. А вот супермаркетам EuroSPAR «ХХI век» проигрывает только в разветвленности сети и известности. Качество продуктов и цены у них примерно одинаковы. По сравнению же с магазинами «Райцентр» у «Гипермаркета ХХI век» есть целых два плюса: качество продуктов и большая известность.
   Вопрос: на что же делать ставку нашей компании? Ответ по этой схеме очень прост: надо суммировать плюсы и минусы. В результате получается наглядная картинка.
   Каков ответ по методике 4Р? Делать ставку на качество продуктов! «Гипермаркет ХХI век», не обладающий возможностями «Эконты» в доступности и способности быстро расширять сеть, проигрывающий ей в ценах, а магазинам EuroSPAR уступающий в известности, должен в первую очередь обратить внимание на сегмент «премиум» в своем ассортименте. В «Гипермаркете ХХI век» (благо и название этому способствует) должно быть больше «премиальных» и эксклюзивных товаров, которых нет у конкурентов, и тогда это преимущество приведет в магазин больше состоятельных покупателей. Вторым направлением, куда «Гипермаркету ХХI век» следует инвестировать ресурсы, является система продвижения. После принятия решения по ассортиментной политике этой компании нужно известить о ней рынок, сделать бренд более известным.
   Точно такую же табличку можно нарисовать практически для любого бизнеса. Метод 4Р очень быстро и очень наглядно показывает, в каком направлении следует двигаться вашему бизнесу. При этом он дополняет концепцию «маркетинговых войн», описанную нами ранее. Суть обоих методов одна: выбирая стратегию, будьте лидером в чем-то своем!
   Ковбой Мальборо из фильма «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон» часто повторял: «Никогда не гоняйся за двумя вещами: за автобусами и за женщинами. Все равно не догонишь!» Суть метода 4Р сводится к такому же принципу. Не пытайтесь догнать далеко ушедших конкурентов, только зря потратите деньги и время. РАБОТАЙТЕ В ТОЧКАХ ОТРЫВА!

Стремление к лидерству.

   «Зачем нам лидерство на рынке?» – этот вопрос задают многие директора компаний и приводят в пример велогонки. Быть ведущим очень тяжело: на это тратится много сил и ресурсов. Может быть, лучше быть в середине, за лидером? С одной стороны, да, в середине легче. Но с другой – у лидеров призовые все-таки больше. И, если нет никакого желания побеждать, зачем тогда вообще участвовать в этих соревнованиях?
   Сегодня все конкурируют со всеми. Ни один из нас не может чувствовать себя в безопасности, как это ни прискорбно. Ни один бизнес не может себе позволить не обращать внимания на соперников. И именно поэтому каждому бизнесу и каждому из нас сегодня необходимо быть лидером. Хотя бы в чем-то. В умении хорошо говорить. Или хорошо готовить. Или хорошо заваривать кофе. Или хорошо печь пирожки с капустой. Или играть на гитаре. Или играть в кино. Для своего зрителя, на своем рынке.
   На простой вопрос «Кто лидер по продаже кофе в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Добролюбова?», который мы обычно задаем на наших семинарах, следует ответ: Nescafé. Ответ неверный. Лидер по продаже кофе в этом университете – маленькое кафе на первом этаже первого корпуса. Какую марку хозяева этого кафе завезут в свое заведение, такой кофе и будет там продаваться. И даже такой гигантской корпорации, как Nestlé, ничего с этим не сделать, пока сердце хозяина кафетерия не будет ею завоевано. В чем же загвоздка? А загвоздка в том, что рынок – это люди. В данном случае это очень маленький рынок: студенты и преподаватели университета в качестве покупателей и два конкурента – кафе в третьем корпусе и небольшая столовая в том же первом.
   Мы утверждаем, что малому бизнесу не стоит бояться больших и зубастых акул капитализма. Нужно просто искать свой маленький пруд и уже в нем реализовывать свой «принцип силы» – становиться лидером. При этом нужно понимать, что маркетинговую войну не обязательно делать кровавой и вести до физического уничтожения конкурентов. При разумном подходе места хватит всем. Столовая университета также является лидером на выбранном рынке, но только в сегменте компотов и сосисок в тесте.
   Стремление к лидерству – важнейшая движущая сила современного бизнеса. Мы думаем, что олимпийский принцип «главное – участие!» сегодня уже неприменим: слишком требовательными становятся покупатели, и слишком многочисленными и сильными – конкуренты.
   Цель соревнований под названием бизнес – это победа. Победа в сознании покупателей. А цель любой бизнес-стратегии – помочь бизнесу найти свою нишу и стать на ней «номером один», стать большой рыбой в своем пруду. Цель стратегии вне зависимости от размера фирмы – стать ЛИДЕРОМ на ВЫБРАННОМ РЫНКЕ.

Глава 3.
Сегментирование: выбор «своего» рынка.

   В прошлом такие компании, как Sears или Coca-Cola, когда их спрашивали, кто их покупатель, отвечали: «Каждый». Но маркетолог редко может удовлетворить действительно каждого на рынке. Вряд ли всем людям понравятся одна и та же кинокамера, автомобиль или концерт. Следовательно, маркетолог должен начать делить рынок на части.
Филип Котлер. «Маркетинг от А до Я»
   Итак, если исследования показали или вы просто чувствуете, что лидерство в отрасли принадлежит не вам, предлагаем не отчаиваться, а стать первым в сегменте своей товарной категории. Это порой более выгодно, чем пытаться сразиться с лидером.

Суть сегментирования.

   Процесс сегментирования – это фактически выбор поля, на которое будет производиться дальнейшая атака. Например, такое широкое поле, как издательская деятельность, может быть подразделено на выпуск деловой или художественной литературы, на журнальный или газетный бизнес и так далее. Можно остановиться на одном из этих сегментов целиком, а можно пойти дальше, ведь журналы тоже бывают разные: мужские и женские, автомобильные и кулинарные, деловые или развлекательные... Особый круг читателей – это и есть сегмент рынка, который вы хотите сделать своим.
   Естественно, выбор специализации вашей компании должен быть тесно связан со спросом на товар и услугу и с емкостью рынка. Так, можно быть первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели? (И, как говорил Михаил Задорнов, где они бумагу достанут?) Причем это не шутка. Ведь мы говорили о том, что рынок – это люди. А сегмент рынка – это группы клиентов, отобранных по определенным признакам.
   У Питера Дойля есть изящное выражение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму». Образно и верно. Ведь рынок даже самой большой компании в мире – это не все население земного шара. Поэтому маркетологи стремятся объединить людей по какому-либо признаку или использовать уже сложившиеся группы. Это необходимо для выбора сегмента.
   Одно из наиболее распространенных заблуждений предпринимателей – вера в то, что рынок определяет все. А этого не может быть по определению. Даже если вы продаете такие предметы первой необходимости, как соль или йод, всегда найдутся группы людей, которые сидят на бессолевой диете или принципиально не покупают йод, предпочитая другие средства дезинфекции. С другими товарами ситуация еще проще. К примеру, салоны «Оптика Cronos» предназначены для большой группы людей, имеющих проблемы со зрением, а также для небольшого круга лиц со стопроцентным зрением, предпочитающих носить очки или контактные линзы для красоты. Впрочем, у «Cronos» есть и еще одна товарная ниша: солнцезащитная оптика. Каждая такая ниша – это сегмент рынка.
   Как-то раз одному из соавторов этой книги поступил неожиданный заказ – придумать название и рекламный девиз для небольшой сети автосервисов, прежнее название владельцу разонравилось, и он попросил его изменить. Был задан вполне закономерный вопрос: «На каком сегменте рынка работает ваша компания?» Ответ не заставил себя ждать: «На Московском шоссе». Вот именно так многие предприниматели и представляют себе сегментирование. Между тем этот метод скрывает в себе очень широкие возможности. Попробуем их рассмотреть.

Три главных шага по выбору рынка.

   Географическое сегментирование. Первое, что необходимо сделать при выборе своего сегмента рынка, – это определиться с географией. Где будет продаваться ваш товар или услуга? Какое сообщество людей станет главным вашим покупателем? Это будут жители всего мира (как у напитка Coca-Cola), жители только России или только вашего города? А может быть, лучше сконцентрироваться на обслуживании более компактных групп людей? Мы думаем, что в малом и среднем бизнесе не следует сразу замахиваться на большое. Фирма может обслуживать людей, живущих в одном микрорайоне (кафе «Сова», бар «Вертолет», «Бильярдная»), или учащихся в одном институте (кафе НГЛУ им. Добролюбова), или работающих в одном здании (кафе «Корона» в большом офисном здании), и каждый раз совокупность людей, посещающих эти места, будет главным географическим рынком небольшой компании.
   В Нижегородском регионе есть компании, которые сознательно игнорируют большой, но конкурентный рынок областного центра, предпочитая развивать свою деятельность в небольших городках Нижегородской области, как это делает, например, сеть магазинов бытовой электроники «Техника от Валентина». Географическое сегментирование возможно также и в виртуальном пространстве Интернета, например, создание информационных порталов и форумов для общения жителей одного региона, города и даже небольшого района области. Так поступает главный городской сайт Нижнего Новгорода NN.RU. А можно даже, имея производство в одном городе, нацеливать свою продукцию на крупные города-соседи и даже страны. Ни для кого не секрет, что производство многих промышленных товаров, таких как лес, бумага, различные химические вещества, ориентировано прежде всего на экспорт. Но экспортными могут быть не только сырье и продукты низкой степени переработки. Одна компания изготавливает необычные елочные игрушки ручной работы. Производство находится в нижегородском регионе, а вот главный рынок – это магазины Германии.
   Оценивая географию своего бизнеса, будьте реалистами. Скорее всего, ваш бизнес не так велик, чтобы работать на всю страну, не говоря уже обо всем мире. Лучше выбрать небольшой географический рынок, попробовать на нем добиться успеха, а уже потом распространять полученный опыт далее, в другие географические сегменты.
   Возрастное сегментирование. После того как вы определились с географией при выборе своего рынка, решите вопрос о возрастном сегментировании. Дети отнюдь не во всем похожи на своих родителей. У молодежи свои кумиры, она любит свои торговые марки и свои места тусовок. Взрослый стиль – это умеренный консерватизм во всем. Люди пенсионного возраста – это тоже особый сегмент. Их ценности – хорошо и недорого. Сначала они обращают внимание на цену, а потом сравнивают товар с тем, что был раньше: «Вот эта колбаса хорошая и недорогая. Как раньше докторская по 2.30». Работая в том или ином возрастном сегменте, обращайте внимание на ценности аудитории. У представителей разных поколений они подчас абсолютно разные.
   Ценовое сегментирование. Цена товара или услуги находится в первом ряду факторов, на которые покупатели обращают внимание. Кто-то всегда покупает самое дешевое, а кто-то готов платить за имидж и качество. Детские игрушки российского производства ценятся в полтора раза дороже и раскупаются в полтора раза быстрее, чем китайские. При этом почти каждая девочка мечтает об американской кукле Барби.
   Тому же владельцу автосервисов, о котором мы упомянули в начале главы, было предложено сегментирование на рынке дорогих автомобилей (естественно, иномарок), так как спрос на эти машины неизменно растет. Было даже предложено специальное название «Созвездие Авто» с намеком на созвездие лучших специалистов для созвездия лучших машин. Спрос на качество сегодня огромен. Но, если вы всерьез решитесь выйти в дорогой диапазон своего географического рынка, будьте внимательны! Люди не прощают обмана. Качество и высокие цены нужно подтверждать на деле. В том автосервисе, который возьмется работать в дорогом диапазоне иномарок, должны работать как минимум лучший специалист города по инжекторным двигателям, лучший дизелист и лучший специалист по электронике. Иначе этому автосервису ничего не останется делать, как снижать цены и искать другой, менее дорогой и требовательный рынок, а следовательно, менять и название.
   География, возраст покупателей и соотношение цена– качество являются, с нашей точки зрения, отправными пунктами в определении своей ниши на рынке. Но даже верно принятые по этим вопросам решения не всегда могут помочь в привлечении внимания людей. При очень высокой конкуренции сегментировать рынок приходится еще детальнее.
   При этом можно опираться на стиль жизни (меню деловых завтраков в ресторанах), пол (в Москве уже появились автосервисы для женщин), отношение к здоровью (спортивные залы и бассейны в элитных домах) и так далее. Простор для творчества неограничен. Это может быть сегментирование по профессиональному признаку («Профи выбирают „Профи“!»). По социальному статусу (журнал «Босс»). По потребительским ситуациям (утренние газеты, вечерние газеты, еженедельники, ежемесячные журналы). Глава компании Gameland Дмитрий Агарунов описывает свой рынок так: «Наши журналыэто информация для «маньяков», для истинных энтузиастов своего дела, для тех, кто действительно любит то, чем занимается». Достойное уважения сегментирование. Недаром его компания стремительно растет.
   На рынках В2В («бизнес для бизнеса») сегментирование ведется по целям организаций – покупателей ваших товаров и услуг, по их размерам, корпоративным культурам и в конечном итоге так или иначе упирается опять в людей: начальников отделов снабжения, главных инженеров и директоров организаций. Рынок – это в любом случае только люди и ничего более. Все остальное – лишь инструменты рынка.
   Сегментирование, или выбор своего рынка, – это очень важно. Не определившись с ним, вы не сможете стать лидером, так как не поймете, где проходят границы вашего поля боя. Лишь после выбора своего рынка можно приступать к следующему этапу реализации вашей стратегии – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ.

Глава 4.
Позиционирование: будь отличным – или умрешь!

   Чтобы преуспеть в жизни и бизнесе, необходимо осмелиться быть отличным от других.
   Деньги и способности дают пропуск в клуб. Затем надо определиться: довольствоваться фонограммой или самовыражаться. В мире караоке-капитализма успех не в том, чтобы пролезть в массовку. Только воображение и неподдельность дают право на первые роли.
Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале. «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества»
   Чтобы привлечь внимание рынка, нужно уметь отличаться от конкурентов. И многие компании сегодня уже начали это делать. Идея рекламного ролика нижегородской компьютерной фирмы «Юст» заключалась в том, чтобы отмежеваться в сознании покупателей от супермаркетов электроники. Эти большие магазины торгуют всем, что хоть как-то связано с бытовой техникой и электричеством: чайниками, утюгами, холодильниками, телевизорами, обычными и сотовыми телефонами, ну и компьютерами заодно. «Разве можно покупать компьютеры там, где продают чайники? Мы торгуем только компьютерами», – заявила фирма «Юст», создав специализированный супермаркет компьютеров и аксессуаров к ним. То, что сделала эта компания, – это и есть первый этап поиска своей позиции на рынке. Правда, фирма «Юст» не сказала в своем послании, чем она будет отличаться от специализированных магазинов, существующих уже в этой нише, и это – ее следующая задача.
   Давайте рассмотрим подробно, какие идеи привлекут внимание рынка к вашей торговой марке, а какими лучше не пользоваться и что при позиционировании является наиболее важным. И начать целесообразно с самого термина. Так что же такое позиционирование?

Позиционирование – что это?

   Многие думают, что позиционирование – это работа маркетологов или специализированных агентств. Это не совсем верно. Позиционирование – это процесс, происходящий в умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события. Чтобы было проще понять, как он происходит, давайте попробуем рассмотреть его с помощью другого термина – позиции торговой марки.
   Позиция торговой марки, на наш взгляд, это набор стереотипов или устойчивых ассоциаций, кратко характеризующих некий объект. Поясним на примерах. Что получится, если коротко охарактеризовать г-на Жириновского? Собрав наиболее популярные определения, мы получим фразу вроде «политик, депутат, юрист, популист, скандалист, но молодец». Одно из этих слов должно быть ключевым в восприятии Владимира Вольфовича. Но, скорее всего, это будет даже несколько слов: политик, популист, скандалист. А теперь давайте попробуем описать в нескольких словах г-на Чубайса. В результате получится «видный государственный деятель с волосами рыжего цвета, который ограбил страну и виноват во всех бедах России». Бизнесмены назовут Чубайса одним из главных олигархов страны, демократом-реформатором, хорошим менеджером, но... Страну он все-таки «ограбил» – чего стоит одна только приватизация! Если обобщить оба описания Чубайса, то получится что-то типа «политик-менеджер на государственной службе, ответственный за крупномасштабные государственные перемены». Еще короче, в трех словах: «демократ, государственный менеджер, реформатор». А теперь попробуем сравнить позиции Жириновского и Чубайса. Что между ними общего? Оба политики, и оба замешаны в скандалах. Есть ли разница? Конечно, есть. С точки зрения восприятия она всего лишь в двух словах: первый – популист, а второй – деятель. Согласитесь, когда у нас в памяти всплывает образ Владимира Вольфовича – это что-то вроде картинок из шоу-бизнеса. А вот когда мы вспоминаем Анатолия Борисовича, почему-то на экране нашего сознания встает образ человека, руководящего важным совещанием, дающего серьезную пресс-конференцию или рассказывающего о реформе РАО «ЕЭС». В этом и есть разница позиций этих двух людей – политических и общественных брендов современной России.
   То же самое происходит в наших головах и с обычными торговыми марками. «Мое авто» – небольшая таксомоторная компания. Приезжают по вызову не сразу (машин не хватает), зато тариф небольшой и стабильный, да и говорить, куда ехать, в половине случаев не надо, так как водители помнят постоянных клиентов и их маршруты. Если сказать короче: «мое» недорогое авто. Их конкуренты – компании «Нижегородец», «008» или «555» – на месте оказываются быстрее, но платить приходится в полтора-два раза дороже. Если короче: большие, быстрые, но дорогие или быстрое такси на крайний случай. В этом примере описаны личные впечатления от работы с таксомоторными компаниями. Если попросить охарактеризовать эти фирмы человек 500—600, то получится более объективное описание данного сегмента рынка, выраженное одним-двумя словами. Это и есть позиция.
   Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое»[2], говорит о позиционировании так: «Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия или рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция – это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно ваши потенциальные потребители. Даже те предприятия, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом».

Зачем нужна позиция?

   Вероятно, вы задаетесь вопросом, зачем нужно знать о позиции фирмы на рынке? А ответ прост: чтобы отличаться от других, надо знать, что о вас думает рынок. Иначе может получиться чья-то копия, которая чаще всего бывает хуже оригинала.
   Как узнать о позиции своей компании на рынке? Спросить об этом рынок. Если организация полноценного исследования вызывает сложности, то стоит опереться на здравый смысл.
   Первый шаг: определитесь с кругом конкурентов. Как правило, предпринимателям, работающим на небольших рынках, известны основные соперники. Если большинство покупателей – жители одного микрорайона, нетрудно догадаться, в каких магазинах они покупают продукты, где делают стрижку и где выпивают свое пиво в субботу вечером. На это можно возразить, что окрестные жители запросто могут купить продукты по дороге с работы, дамы предпочитают личных парикмахеров, а пиво лучше пить в стильном ресторанчике возле офиса. Но это уже другой рынок! Узнавать, чем отличается кафе «Сова» из спального района от ресторана «Тинькофф», абсолютно бессмысленно с практической точки зрения: они находятся в разных весовых категориях. Главные конкуренты «Совы» – кафе «Юбилейное», расположенное в двух кварталах от него, бар «Вертолет» через четыре дома и «Бильярдная» – через шесть. Именно эти заведения будут влиять на умы основной массы людей, любящих пропустить по стаканчику вечером в субботу, не отходя далеко от дома.
   Второй шаг: используйте метод наблюдения. Зачастую то, что могут сказать клиенты, предприниматели и так прекрасно знают. Главное, делать правильные выводы. Обычно в одно заведение клиент идет, чтобы поиграть в бильярд (и выпить кружечку пива), в другое – чтобы съесть шашлык, в третье – чтобы потанцевать (там есть для этого площадка), а в четвертое – просто потому, что оно недалеко от автостоянки.
   Зачем нужно определять позиции на маленьких рынках, когда многое и так заранее известно? Все это необходимо для правильного развития бизнеса. Предположим, вы хозяин кафе «Сова». Клиенты ценят ваше заведение за качество блюд и за то, что там есть танцевальная площадка. Чтобы привлечь к себе часть клиентов бильярдной или бара «Вертолет», в котором готовят вкусный шашлык, куда вам следует вкладывать деньги? В 90% случаев звучит ответ: купить бильярд и начать готовить шашлыки на мангале. Что ж, поздравляем вас с бесполезно потраченными 10 000 долларов. Если клиентов и прибавится, то не намного, в любом случае вновь прибывших будет недостаточно, чтобы окупить вложения и начать зарабатывать. Так что же делать? Гораздо эффективнее приглашать по субботним вечерам какую-нибудь местную группу с концертной программой, чтобы народ отвлекся от шашлыков и бильярда и пришел к вам на танцплощадку. А сколько таких вечеров можно организовать за 10 000 долларов! И тогда народ скажет: «Вот за что я люблю „Сову“: и еда вкусная, и пиво отличное, и такие группы выступают – просто здорово! А самое главное, потанцевать есть где!»
   Главная проблема позиционирования – это страх перед позиционированием. У нас в мозгах сидят наши привычки, наша любовь к массовости, наши сомнения и наше вечное желание не выделяться, быть как все. К сожалению, сегодня предпринимателям так себя вести нельзя. Просто потому, что это ведет к неэффективному вложению денег, а в конце концов – к банкротству. Для справки. На том месте, где сейчас находится реальное кафе «Сова», было уже три (!) бара, одно интернет-кафе и два магазина. Все они благополучно умерли.
   Позиционируйтесь! И помните мудрые слова г-на Беквита: «Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциации сами припишут вам многие другие!» Максимальный эффект позиционирования наступает только в случае максимальной концентрации на чем-то одном. И это одно должно учитывать и усиливать СЛОЖИВШЕЕСЯ ВОСПРИЯТИЕ.

Позиционирование по цене и ассортименту.

   Большой ассортимент и низкие цены не лучшие идеи для позиционирования в малом и среднем бизнесе. Джек Траут о позиционировании с помощью низкой цены говорит так: «Если вы отличаетесь, вы по определению чего-то стоите. Вот поэтому люди и должны заплатить за ваш товар или услугу чуть большую или, по крайней мере, сложившуюся на рынке цену. Редкая компания выигрывает от применения ценового подхода. Причина проста: у ваших конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. Как следствие, в ценовой войне выигрывает более крупный конкурент на рынке». Конечно, он прав. В юношестве многие из нас читали, наверное, книгу «Фрахт». Это книга о конкуренции в морских перевозках между двумя японскими судовладельцами, обладателями 7 и 17 контейнеровозов соответственно. Их суда ходили по одному и тому же маршруту Осака—Сан-Франциско. Один из них, собственник меньшей компании, решил победить большую компанию с помощью цен на фрахт. Чем эта замечательная идея закончилась, вы, наверное, уже поняли. В ответ на действие конкурента большая компания также стала переписывать ценники и постепенно выдавливать соперника с рынка. Тот стал продавать свои суда, чтобы возместить недостаток оборотного капитала на обслуживание остальных, и в результате продал все. Большая компания тоже несла убытки, но к окончанию ценовой войны у нее осталось то ли 8, то ли 10 судов, а у меньшей – просто 0. Вот и вся история.
   Это не означает, что позиционирование по цене и ассортименту невозможно в принципе. Возможно. Взгляните на «территорию низких цен» – чем не способ продвижения огромного магазина бытовой техники? Только не надо забывать, что «Эльдорадо» не малый или средний бизнес. Перебить этого гиганта по цене не под силу ни одному региональному игроку. Хотя бы потому, что ни одной нижегородской фирме не угнаться за оборотом сети и не получить таких дилерских скидок.
   То же самое с ассортиментным позиционированием. Содержать широкую товарную линейку могут только лидеры. Для того же «Эльдорадо» 45 видов чайников – нормальное явление. Но под силу ли такие складские запасы ООО «Бытовые электротовары»? А ведь кроме чайников есть еще кофеварки, холодильники и стиральные машины. В условиях экономики малого предприятия поддерживать ассортимент любой ценой нерентабельно. Какие-то товары продаются лучше, какие-то хуже, а какие-то вообще залеживаются на складах и могут быть проданы только в убыток. А значит, есть опасность снижения нормы прибыли. Нужно ли это малому и среднему бизнесу?
   Сегодня ценой и ассортиментом «как-у-всех-товаров» удивить покупателя практически невозможно. Ценовое позиционирование доступно лишь немногим крупным компаниям. А внимание к ассортименту зачастую становится промежуточным шагом либо играет роль «эффекта усиления» по отношению к другим типам позиционирования – по СПЕЦИАЛИЗАЦИИ и ЛИДЕРСТВУ в товарных категориях.

Позиционирование по специализации и лидерству.

   Специализация и лидерство – очень мощные и выигрышные идеи позиционирования. Про некоторых людей говорят: «Это специалист в своем деле!» Так же говорят (или думают) про некоторые марки. Компании, которые специализируются на чем-то одном, считаются экспертами. Им приписывают больше знаний, опыта, чем зачастую есть на самом деле.
   Причина этого проста: человеческое сознание изменить очень сложно. Фирма, ставшая впервые известной в какой-то одной области, завоевывает сознание аудитории своей специализацией практически навсегда. Это как амплуа актера. Как ни пытался Сильвестр Сталлоне играть драматические и комедийные роли, кассы они не сделали. Он навсегда остался в сознании зрителей актером боевиков. А вот марки-специалисты, такие как скотч, памперс, джип, аспирин или ксерокс, становятся экспертными марками и именами нарицательными – названиями целых товарных категорий. На них начинают равняться другие компании, так как покупатели начинают сравнивать с эталоном все остальные марки: лучше ли памперсы «Хаггис» настоящих памперсов?
   Есть ли примеры марок-специалистов в среднем и малом бизнесе? Их очень много. Более того, мы уверены, что именно на узкой специализации и должны строить свое позиционирование маленькие компании. Например, Вячеслав Иванович Горячев был когда-то полковником противопожарной службы МВД Нижегородской области. Потом, по достижении пенсионного возраста, он вышел в отставку и решил открыть свое дело – фирму по производству наружной рекламы. Нужно отметить, что это серьезный конкурентный рынок и выживать на нем весьма и весьма непросто, а уж оставаться с прибылью и того сложнее. Партизанский маркетинговый ход Вячеслава Ивановича был гениален и прост: он стал специализироваться на схемах пожарной эвакуации и оборудовании наглядной агитации для учебных классов по противопожарной обороне! Держим пари, именно ЧП Горячев В.И. является лидером в этом сегменте рынка наружной рекламы. Как звучит его позиционирующая идея? Специалист по схемам противопожарной безопасности. Может ли он говорить о лидерстве? Да, но эти слова должны подтверждаться авторитетными исследованиями.
   Интересный факт: многие лидеры сегодняшних товарных категорий были когда-то марками-специалистами. Фирма «Канцопт» лидирует на рынке товаров для офиса, опережая в умах людей группу компаний «Алтэкс» и фирму «Балчуг», которые торгуют кроме канцелярских принадлежностей еще и напольными покрытиями, компьютерами, сейфами и многим другим. Казалось бы, все это тоже товары для офиса. Но рынок считает иначе. Товары для офиса рынок ассоциирует с товарной категорией под названием «канцелярские принадлежности». Сейфы – с товарной категорией сейфов (и там наверняка есть своя марка-специалист, которая является лидером), а компьютеры – с категорией компьютеров. Высшая ступень позиционирования по специализации для фирмы «Канцопт» – это позиционирование по лидерству на выбранном рынке. В этом случае в сознании людей марка-специалист получает еще и атрибуты лидера своей отрасли, которые придают ей «эффект массовости». «Если большинство людей предпочитают покупать товар у этой фирмы, почему бы и мне не присоединиться к остальным? Наверное, это лучшая фирма в своем деле», – так думает почти каждый из нас, и именно в этом заключается мощь марки-лидера. Вспомните, удалось ли вам уйти от соблазна посмотреть самый кассовый фильм всех времен и народов «Титаник»? И какое средство от высокой температуры обычно покупается в аптеках? Аспирин, не так ли?
   Нужно отметить, что лидерство в товарной категории часто достается компаниям и по другим причинам. В силу традиций или того, что фирма когда-то была первой на выбранном рынке, создавала его сама. Впоследствии компания может диверсифицировать свой бизнес, заняться чем-то еще, но тем не менее сохранить свое лидерское место в представлении людей. В этом случае наши рекомендации по позиционированию будут также просты: в посланиях рынку компаниям не следует игнорировать свои лидерские позиции! В своих сообщениях можно пожертвовать всем чем угодно, но не лидирующим положением в умах покупателей. Люди склонны ассоциировать слово «лидер» с наиболее приемлемым соотношением цены и качества продукции. Слово «лидер» для многих является синонимом слова «лучший».
   «Балтика» – там, где Россия!
   NN.RU – главный городской сайт.
   «ДЭМКА» – ставьте на лидера!
   Является продукция этих фирм объективно лучшей по качеству? Ответ: не факт. Почему же большинство людей покупает продукцию этих фирм? Потому, что они лидеры, их считает лучшими рынок. Если вы используете в бизнесе оборудование или технологии фирм-лидеров, то нужно ли об этом говорить в своих сообщениях? Наш ответ: да. Правильно поступает фирма «Нижегородские окна», объявляющая о том, что их пластиковые конструкции изготавливаются «из профиля VEKA»№1 в мире».
   Выбирая способ позиционирования для своей компании, прежде всего подумайте, в каком сегменте представляемой вами отрасли вы могли бы сказать о себе как о СПЕЦИАЛИСТЕ и на каком основании могли бы заявить о своем ЛИДЕРСТВЕ. Пусть это будет даже небольшой аспект вашей специализации. Каждая компания, как и любой человек, уникальна. А каждая уникальность – это какое-то лидирующее качество, не присущее другим игрокам рынка.

Позиционирование по первенству и традициям.

   Далеко не каждая компания может похвастать тем, что она стала пионером на выбранном рынке, как Coca-Cola на рынке напитков или Xerox на рынке копировальной техники. И тем не менее такие примеры в региональном бизнесе все же есть. Летом 2005 года компания «НСС» («Нижегородская Сотовая Связь») отмечала свое десятилетие. Их посыл был на удивление прост и точен: «Первая в России сотовая компания, применившая GSM-стандарт!» В свое время «НСС» была также компанией-лидером на сотовом рынке нашего региона, но не использовала в своем позиционировании этого преимущества, за что ее нещадно критиковали на профессиональных форумах. Мы готовы сказать, что «Нижегородская Сотовая Связь», пропагандируя идею своего первенства, поступала правильно. Идея первенства на рынке – вторая по силе идея позиционирования после лидерства. Джек Траут обосновывает этот тезис так: «Куда проще проникнуть в сознание первым, чем убеждать потребителя в превосходстве своего товара над продуктом-пионером. Очень часто первые так и остаются лидерами рынка». Если компания «НСС» будет продолжать использовать в качестве основной идеи идею первенства в отрасли GSM, а уже на нее нанизывать все остальные свои предложения рынку, у компании будет большое будущее!
   К сожалению, после рекламной кампании, связанной с ее 10-летием, «Нижегородская Сотовая Связь» напрочь забыла о собственном первенстве и сегодня явно проигрывает яркому и эмоциональному оператору под названием «Билайн».
   Идеи первенства на рынке часто связаны с новыми разработками, которых мы коснемся чуть позднее, а также с идеями исторического наследия или традициями. Например, небольшое кафе «Нижнiй Посадъ», расположенное у подножия Нижегородского кремля, не только активно использует в рекламных материалах историческое значение места своего расположения, но и предлагает посетителям отведать традиционные блюда русской кухни: «ушное», уху из осетрины, сбитень и боярские щи, томленные в печи.
   Сейчас некоторые нижегородские бизнесмены начинают использовать также и другие типы позиционирования по идеям наследия – фамильное и географическое наследие. И если с географическим все довольно просто, то идея наследия фамильного пока еще не нашла широкого распространения. Специализирующаяся на производстве продуктов питания и являющаяся лидером в производстве готовых салатов фирма «Бобров и Ко», принадлежащая одному из наших друзей, Алексею Боброву, – пример именно такого позиционирования. И вообще, в России наиболее удачно использовали эту идею бренды – лидеры в своих категориях: «Тинькофф» Олега Тинькова (пивные рестораны и одноименное пиво в категории «ультрапремиум») и «А. Коркунов» Андрея Коркунова, председателя совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики (шоколадные конфеты класса «премиум» в подарочной упаковке). Казалось бы, это примеры «наоборот», так как пиво «Тинькофф» – совершенно новая, инновационная марка пива, а Андрей Коркунов вместо того, чтобы опираться на советское прошлое Одинцовской фабрики, сделал бренд со своей фамилией. Но именно эти идеи якобы фамильного наследия сработали весьма неплохо. В одном случае – совместно с идеей волшебного ингредиента при варке пива и немецким окончанием – офф, а во втором – с идеей продолжения русских купеческих традиций поставщиков Двора Его Императорского Величества.
   Расскажите потенциальным клиентам, что вы используете старинные рецепты и технологии, что ваша компания успешно работает уже 10,25, 60,100 лет (а таких предприятий в регионах отнюдь не мало), что вы лидер в какой-то области в выбранном вами виде бизнеса, – ведь все это ценные идеи позиционирования, которые дают значительные преимущества. В первую очередь преимущества психологические: мы все почему-то до сих пор ВЕРИМ в старинные ЛЕГЕНДЫ и СКАЗКИ.

Позиционирование по атрибуту.

   Лидерство, историческое первенство в категории, традиции и «отличная» специализация – хорошие позиционирующие идеи. Но разве каждая компания может похвастаться тем, что она лидер, основана 200 лет назад и делает нечто совершенно уникальное? В каждой категории, в конце концов, люди выбирают одного лидера, и пионер тоже практически всегда один, иначе он не был бы пионером. Что же в таком случае делать всем остальным компаниям? Мы рекомендуем использовать позиционирование по какому-либо одному атрибуту товара/услуги или идею волшебного ингредиента как частный случай подобного позиционирования. Гарри Беквит, Джек Траут, Филип Котлер, Эл Райс, Стив Ривкин и другие гуру зарубежного маркетинга называют атрибут одним из самых доступных способов отличить вашу торговую марку от огромного множества ей подобных. Филип Котлер говорит о том же: «Брендам, которые не могут быть „номером первым“ на своем рынке (по размеру компании или по каким-то другим характеристикам), не стоит беспокоиться – просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы стать лидером именно по этой характеристике. Однажды я консультировал компанию, производящую медикаменты, которая позиционировала новое лекарство как «то, что быстрее всего вылечивает». Позже их новый конкурент позиционировал свой бренд как «самое безопасное лекарство». Каждый конкурент привлекает тех покупателей, которые отдают предпочтение их атрибуту позиционирования». Давайте подумаем, чем могут отличаться друг от друга компании, торгующие, допустим, автомобилями. Возьмем, например, ВАЗ. Ассортиментный ряд практически одинаков. Снижать до бесконечности цены бессмысленно, маржа и так минимальна. Давайте подумаем, что еще может заинтересовать покупателей машин, кроме цены? Время покупки, например, может быть интересным? А возможность выбора автомобиля нужного цвета? Покупка в кредит? Установка сигнализации и антикоррозионная обработка кузова? Беспроцентная рассрочка на несколько месяцев? Все эти свойства покупки автомобиля могут быть интересными для покупателя. И некоторые региональные фирмы начинают ими пользоваться.
   Например, скорость покупки. На сегодня позиционированием по этому атрибуту активно пользуется такая компания, как «Элекс-Полюс». Их рекламный слоган звучит как «ВАЗ – за час!». Проверяли: автомобиль действительно можно оформить быстро.
   Многие торговые компании могут и должны использовать идеи позиционирования по атрибуту (или свойству) в своей политике продвижения. Компания «Ваш компьютер» сделала себе имя, внедрив в сознание покупателей атрибут рассрочки, в то время как все остальные писали в своих рекламных объявлениях о продажах компьютеров в кредит. Позиционирование салонов было простым и точным: «У всех кредит, а у нас рассрочка!»
   Примеры отличного позиционирования по атрибуту демонстрируют сегодня и производственные предприятия региона. Пиво «Окское», наверное самое известное нижегородское пиво в нижнем ценовом сегменте рынка, долгое время считалось пивом рабочих окраин – очень дешевым и не очень качественным. Компания Heineken, купившая пивзавод «Волга», производящий это пиво, начала продвигать именно эту марку одной из первых. Причем в рекламных роликах ничего не говорилось ни о цене (!), ни о предпочтениях определенного круга покупателей (!). Рекламная кампания строилась на отличительном атрибуте «Окского»: «живое пиво». Результат можно продемонстрировать разговором двух приятелей, подслушанным в магазине:
   – Дайте, пожалуйста, холодного «Окского».
   – Закончилось, ребята, еще до обеда!
   – Эх, жаль!.. Ну, давайте тогда «Миллер».
   Для справки: «Окское» и «Миллер» находятся в совершенно разных ценовых категориях: 11 рублей за 0,5 л «Окского» и 25 – за 0,33 л «Миллера». И тем не менее по восприятию качества напитка они оказались в одной и той же плоскости! Вот что значит правильная концентрация на выбранном атрибуте.
   Атрибуты товара или услуги бывают разными. Для покупателя одни имеют большее значение, другие меньшее. И лидером становится та торговая марка, которая привлекает внимание целевой аудитории к самому значимому. Чтобы понять, какой атрибут выбрать для своей компании или продвигаемого бренда, можно провести следующее исследование:
   – спросить реальных и потенциальных покупателей, что кроме цены товара/услуги является для них самым важным при покупке. Это позволит сформировать рейтинг атрибутов, принципиальных для выбранного рынка;
   – узнать, с какой торговой маркой у целевой аудитории ассоциируется тот или иной атрибут. Так можно узнать, не использовали ли эти атрибуты другие марки;
   – выяснить, с каким атрибутом (свойством, словом) ассоциируется интересующая вас торговая марка.
   А далее порядок действий простой. Если самый важный атрибут никем не используется, берите на вооружение это упущение конкурентов. Если же повезло меньше и конкуренты уже продвигают наиболее рейтинговое свойство продукта или услуги, позиционируйтесь по следующему в иерархии.
   К примеру, главным атрибутом банковской деятельности считается надежность, но это свойство в 1998 году было занято, а в 2003-м закреплено в основном рекламном слогане Сбербанка: «С нами надежно!» Соответственно, у большинства банков исчезла возможность делать акцент на надежности услуг. Поэтому дальнейшее распределение пошло по нисходящей: кто-то использовал фактор скорости обслуживания, кто-то – престижность и так далее.
   Кстати, удивительно, что маркетинговые агентства не предлагают своим клиентам результаты исследований на тему «Атрибуты региональных рынков». Полагаем, что такой продукт был бы востребован. Многие компании нуждаются в том, чтобы им помогли найти свой вариант позиционирования, и были бы готовы платить за подобные услуги.
   Одним из вариантов позиционирования по атрибуту может стать использование идеи волшебного ингредиента. Этот способ основан на использовании специальных технических, технологических или иных особенностей товара или услуги. Например, компания Sony использует этот метод при продвижении телевизоров, рассказывая о технологии «Тринитрон». Простые покупатели не задаются вопросом о том, что это такое, хотя продавцы техники в магазинах всегда обладают инструкцией, объясняющей волшебные характеристики этой замечательной разработки компании Sony. На региональном рынке также можно использовать силу волшебного ингредиента. Придумали же компания «Союз-Виктан» водку «На березовых бруньках», магазин «Наш» – торговлю живыми цветами в продуктовом магазине. А, например, сеть «Изот», торгующая газовыми плитами, получила в газовой службе право на подключение плит к газораспределительной системе, чем в выгодную сторону отличается от своих конкурентов, просто торгующих оборудованием. И почему бы торговым компаниям не использовать при позиционировании в качестве волшебного ингредиента разработанные за рубежом передовые технологии, например Plexiglass или Bio Dyne? Что это такое? А какая разница! Вы же не спрашиваете каждый раз у фирмы Sony, что такое технология «Тринитрон». Как говорится в одной рекламе: «Все дело в волшебных пузырьках!»
   К сожалению, большинство компаний малого и среднего бизнеса продолжают хотеть «быть как все», делая ставку на «скидки», «доступность цен» и «широту ассортимента». Некоторые вообще не задумываются о позиционировании, надеясь на бесконечный рост потребительского рынка. Между тем четко позиционированные компании имеют преимущества не только в умах своих покупателей, но и в умах банкиров, которые гораздо радушнее выделяют кредиты на развитие «отличных» марок, внедривших в сознание людей «отличные» атрибуты своего товара или услуги. Рынки не могут расти бесконечно, и на любом из них в конце концов будет такая же конкуренция, как на сегодняшнем рынке пива, колбасных изделий или пельменей. Так почему бы о волшебных ингредиентах и атрибутах не задуматься уже сейчас?!
   Выбирая атрибут для позиционирования, помните, что его не должен использовать в вашей товарной категории кто-то другой. Сосредоточьтесь на том, что действительно будет отличать вашу компанию от всех остальных. При этом выбранный вашей компанией АТРИБУТ должен быть действительно ВАЖНЫМ ДЛЯ ВАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Инновационное позиционирование.

   Некоторые компании успешно применяют в своей практике позиционирующую идею постоянных инноваций. В мировой практике это лидеры рынка в своих отраслях. Intel – в сфере разработки компьютерных процессоров, Gillette – в бритвенных принадлежностях, а Microsoft – в программном обеспечении. Суть их успеха – в постоянных изменениях и улучшениях. В меняющемся мире есть небольшая прослойка людей, именуемая новаторами, которая имеет большое влияние на общество. Именно эти люди становятся первыми покупателями всего нового и необычного. Если товар или услуга приходятся им по душе, они начинают ее пропагандировать, превращая в модный, а затем и в естественный товар.
   «А небольшие компании?» – спросите вы. Могут ли они постоянно создавать и продвигать нечто новое? А почему бы и нет? Конечно, сложно противостоять лидерам в таких отраслях, как производство программного обеспечения для компьютеров или сотовых телефонов, но вот сфера услуг, торговля и «нишевые» производственные рынки представляют для новейших разработок весьма неплохое игровое поле.
   Россия всегда была богата талантливыми конструкторами и смекалистыми практиками. Существует байка, что перед полетами в космос Соединенные Штаты потратили уйму денег на создание ручки, которая бы писала в невесомости. Российские ученые предложили космонавтам писать карандашом. Так и в малом бизнесе. Зачастую существуют практичные и дешевые возможности решения довольно сложных проблем. Например, компания «Русское решение» придумала шлагбаум, который может перекрыть Московскую кольцевую дорогу в обе стороны. Конечно, МКАД перекрывать таким образом никому пока в голову не пришло, но вот сама разработка пользуется значительным спросом на стройках и в других местах, где длина шлагбаума должна быть не 3—6 стандартных метра, а 15 и более. И таких разработок у «Русского решения» уже несколько десятков.
   Пример из другой сферы деятельности. Начиная свой бизнес с «украинской горiлки» как географического наследия, компания Nemiroff очень быстро выбилась в лидеры своего сегмента на территории Украины, Белоруссии и России, стала неплохо продаваться на Западе и успешно расширила свою продуктовую линейку за счет тех инноваций, которые принесли ей успех в самом начале. Использование в крепких спиртных напитках класса «премиум» специальных добавок, которые делают вкус незабываемым, – вот что сделало Nemiroff сильным игроком рынка алкогольной продукции. «Рябина на коньяку», «Медовая з перцем» и другие настойки вывели на одно из первых мест даже чистую водку Nemiroff, потеснив других производителей элитных водок – компанию «Русский Стандарт» и завод «Кристалл». При этом Nemiroff никогда не меняет основной слоган своей рекламы: «Абсолютный чемпион! (Все дело в перце)». Компания инновационным образом сочетает в своем продвижении целых три способа позиционирования: новейшие разработки, традиции и волшебный ингредиент, что логично выводит ее на место «абсолютного чемпиона» в сознании покупателей. Браво! Отличный пример того, как с помощью постоянных инноваций можно из малого бизнеса перейти в большой.
   

notes

Примечания.

[1]

   Траут, Д. Маркетинговые войны / Джек Траут, Эл Райс. – СПб.: Питер, 2000. – 256 с.

[2]

   Беквит, Г. Продавая незримое : Руководство по современному маркетингу услуг/ Гарри Беквит. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 272 с. – С. 133.
Купить и читать книгу за 149 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать