Назад

Купить и читать книгу за 54 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Выставка. Техника и технология успеха

   В развитии выставочной отрасли заинтересованы производители, продавцы, посредники и потребители товаров и услуг. В книге подробно рассматриваются три этапа выставочной деятельности: подготовка, участие, оценка эффективности. Вы узнаете теоретические основы и освоите практические приемы эффективной работы на каждом этапе, и эти знания помогут избежать типичных и нетипичных ошибок. Все рекомендации основаны на личном опыте автора, который неоднократно организовывал выставки и участвовал в них. Материал иллюстрирован конкретными примерами решения задач, с которыми сталкиваются многие стендисты. Читателя приятно удивят некоторые оригинальные приемы, предлагаемые в книге.


Геннадий Захаренко Выставка. Техника и технология успеха

Введение

   Выставка… Выставка? Выставка!
   Праздник для тех, кто пришел и увидел. Праздник для тех, кто организовал и проводит. Праздник для тех, кто демонстрирует свои товары и услуги.
   Выставки были, есть и – с большой уверенностью можно сказать – еще долго будут важным элементом технического, технологического, промышленного прогресса, событием культурной и общественной жизни.
   В развитии выставочной отрасли заинтересованы практически все – начиная от производителей, продавцов и посредников и заканчивая конечными потребителями товаров и услуг. Выставки дают возможность политическим деятелям, партиям и общественным движениям дополнительно и эффективно заявить о себе.
   Выставка – это шаг, который приближает будущее уже сегодня. Выставка – это действительно море возможностей: установление контактов с новыми покупателями и потребителями, поставщиками, посредниками; поддержание отношений со старыми клиентами; анализ ситуации в отрасли и тенденций ее развития; изучение всех категорий клиентов и конкурентов; масштабная презентация продукции компании; возможность демонстрации нового продукта;
   формирование и поддержание имиджа компании; оценка деятельности персонала… Это и возможные контакты с инвесторами и представителями властных структур.
   В книге подробно рассматриваются три этапа выставочной деятельности с позиций экспонента:
   – предвыставочный;
   – участие в выставке;
   – послевыставочный.
   Прочитав эту книгу, вы узнаете теоретические основы и освоите практические приемы эффективной работы на каждом из этапов, и эти знания позволят избежать некоторых типичных и нетипичных ошибок.
   Вам будет проще принять решение об участии в той или иной выставке, а главное, вы будете точно знать, как рассчитать и оценить открывающиеся возможности. Кроме того, сможете предотвратить отрицательные последствия пренебрежения современным выставочным процессом.
   Чтобы выставка приносила реальные дивиденды, фирма, во-первых, должна правильно и четко сформулировать цели и определить, что она хочет получить в результате своего участия в ней. Во-вторых, к выставке нужно тщательно и серьезно готовиться. В-третьих, отдел кадров компании должен серьезно отнестись к проблеме подбора, обучения и повышения квалификации персонала, который будет работать на выставке – как на стенде, так и за его пределами.
   Как правильно поставить цели и сформулировать задачи, выбрать местоположение стенда, умело его оформить, подготовить персонал, умеющий эффективно работать на всех этапах выставки, – все это вы найдете на страницах книги.
   Предложенные методики испытаны на практике и показали свою эффективность. Некоторые результаты практической деятельности получили дальнейшее развитие в теории выставочного бизнеса.
   В книге подробно изложена теория, иллюстрированная многочисленными примерами, что позволит вам легко использовать их в практической деятельности.
   Книга ориентирована на руководителей службы маркетинга, менеджеров, предпринимателей, а также студентов и преподавателей вузов экономических факультетов, факультетов культуры и связей с общественностью. Естественно, она представляет определенный интерес как для устроителей, так и для посетителей выставок.
   Значение выставочной деятельности для современных компаний-производителей сегодня трудно переоценить. Выставка дает уникальную возможность получить объективную информацию о своем бизнесе и деятельности конкурентов, провести всеобъемлющий маркетинг по различным направлениям.
   Выставки – это прекрасное место для установления новых контактов и привлечения потенциальных покупателей.
   Успеха вам в непростом, но очень важном выставочном деле. Пусть в выставочном океане возможностей вам всегда сопутствует удача и дует попутный ветер!
   Вперед – к достижению поставленных целей!

ГЛАВА 1
Выставка – уникальный инструмент маркетинга

Из истории выставок и ярмарок в России и за рубежом

   Проведение выставок и ярмарок имеет давнюю историю. Традиции демонстрировать товары и услуги корнями уходят в далекое прошлое. Первые ярмарки возникли в крупных городах Ближнего Востока. В районе Кампании в первой половине ХII в., как отметил доктор Яннис Г. Критсотакис[1], наблюдался интенсивный рост ярмарок. Позже и в других областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.
   Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты. После Первой мировой войны и годов Великой депрессии, связанных с мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций.
   Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

Эволюция торговых выставок

   По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого многообразия» разрабатывать стратегию и находить пути, которые удовлетворяли бы экономические, культурные, религиозные, климатические и другие особенности отдельных рынков. В результате ожидается существенный рост значимости торговых выставок как инструмента маркетинга и увеличение доли затрат предприятий на маркетинг и рекламу.
   Участие в выставках, безусловно, облегчит адаптацию к изменяющимся условиям рынка.
   Дальнейшее развитие выставочной индустрии будет связано с бурным развитием технологий, средств связи, способов передачи информации, обработки и хранения данных, а также дальнейшей информатизацией общества, резким сокращением жизненного цикла товаров и услуг. На все это будут влиять политические и экономические процессы в мире с учетом наступающей глобализации.

Значение глобализации

   В мире продолжается процесс интернационализации экономики и перехода от индустриального общества к обществу главенства информатизации и коммуникаций, которому свойственны:
   – усиливающееся влияние потребителей на формирование рынка товаров и услуг;
   – значительное сокращение продолжительности жизненного цикла продукции;
   – ускоренное экономическое и моральное старение технологического оборудования;
   – существенное влияние на деятельность предприятий know how и новых технологий;
   – существенное увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности;
   – ярко сформировавшаяся тенденция к образованию предпринимательских «монстров» в области внешней торговли;
   – отсутствие возможности отдельных предприятий своевременно адаптироваться к быстрым изменениям во внешней среде (эти изменения в первую очередь происходят в политике, экономике, финансах и энергетике).
   Поэтому важнейшей задачей компании, желающей не только выжить, но и преуспеть в период глобализации, является поддержание и улучшение своего имиджа, быстрое реагирование на пожелания потребителей. Стратегическая задача – обеспечить долгую и успешную жизнь на современном рынке.
   Для защиты своих профессиональных интересов компаниям надо стараться максимально использовать возможности выставки. Важно участие не только в отдельных выставках, но и создание определенной системы участия в них, что позволит организациям распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.
   Важно помнить, что в экономическом аспекте выставки всегда были и остаются:
   – зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности;
   – источником информации о состоянии товаров и услуг единичных фирм и корпораций;
   – «термометром» цен на товары и услуги;
   – экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.
   Выставки, как и реклама, входят в структуру маркетинга. Однако выставка принципиально отличается от рекламы, поскольку позволяет осуществлять непосредственные контакты с посетителями.
   Следует отметить еще одно важное преимущество. На выставке происходит своего рода нейтрализация размеров предприятия: небольшие фирмы так же, как и крупные, работают в одной и той же среде и при одинаковых условиях во времени и в пространстве выставочного комплекса. Данные преимущества еще более ощутимы для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.
   Именно благодаря выставкам обеспечивается непосредственное общение между всеми заинтересованными лицами, взаимодействующими на рынке, – причем встречи могут быть как запланированными, так и случайными.
   Благодаря выставкам все участники экономят самый бесценный ресурс – время.
   Только на выставке покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т. п.
   Посещение выставок позволяет отслеживать общее развитие каждой отрасли (тренд).
   Выставки содействуют расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией – как в момент проведения, так и после окончания ее работы.
   Появление новых, развитие и совершенствование уже известных технологий выявляется на выставках в момент презентаций фирм и посещения экспонентов.
   Выставки позволяют заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия.
   Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.
   Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации.
   Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.
   Экспонентам следует помнить и использовать в своих интересах то, что, как правило, особое внимание выставкам уделяют администрация и СМИ.

Типология выставок и ярмарок

   В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:
   – географическому составу экспонентов;
   – тематическому (отраслевому) признаку;
   – значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;
   – территориальному признаку (на территории какой страны проводится);
   – времени функционирования;
   – частоте проведения;
   – коммерческим позициям;
   – направлению работ.
   Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:
   – всемирные;
   – международные;
   – с международным участием;
   – национальные;
   – межрегиональные;
   – местные, региональные.
   Всемирные – это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.).
   Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют по крайней мере 10-15 % зарубежных экспонентов.
   С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.
   Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стиму лирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.
   Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.
   Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.
   Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.
   Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.
   Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:
   – универсальные;
   – многоотраслевые;
   – отраслевые;
   – специализированные;
   – конгресс-выставки.
   Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.
   Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.
   Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.
   Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.
   Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:
   – федерального значения – значимость для страны в целом;
   – межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;
   – регионального значения – значимость только для одного региона страны;
   – местного значения – значимость только для одного города или области.
   Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:
   – выставки и ярмарки внутри страны;
   – выставки и ярмарки за пределами страны.
   Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:
   – постоянно действующие (полугодие, год и более);
   – временные (от двух недель до пяти месяцев);
   – краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).
   Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:
   – ежегодные;
   – сезонные;
   – периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).
   Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.
   Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:
   – по осуществлению продаж;
   – информационные (ознакомительные);
   – проводимые в целях развития контактов.
   Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».
   Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:
   – коммерческие;
   – некоммерческие.

Выставка – инструмент маркетинга

   Выставка – это уникальное событие, поскольку в заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.
   Каждая выставка как зеркало отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли.
   В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.
   К клиентам прежде всего мы будем относить:
   – потребителей;
   – покупателей;
   – посредников;
   Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.
   Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.
   Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.
   Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки – важный инструмент маркетинга.
   Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.
   На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.
   Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.
   Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

103 возможные цели участия в выставках

   Сьюзан Фридман в своей книге[2] отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.
   Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина – это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.
   1. Продемонстрировать новые товары.
   2. Продемонстрировать новые услуги.
   3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.
   4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.
   5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.
   6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.
   7. Встретиться с покупателями, контакт с которыми в обычных условиях был бы невозможен.
   8. Узнать ранее неизвестные факторы, влияющие на спрос.
   9. Дать покупателям возможность сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.
   10. Познакомить клиентов с сотрудниками, ответственными за техническую политику фирмы.
   11. Сократить затраты времени на процесс продажи.
   12. Осуществить немедленную продажу.
   13. Опробовать новый имидж фирмы.
   14. Создать имидж фирмы.
   15. Поддерживать контакт с клиентом.
   16. Найти потенциальных клиентов.
   17. Отобрать наиболее вероятных покупателей.
   18. Представить новые товары или услуги.
   19. Продемонстрировать в действии громоздкое оборудование, которое иначе трудно показать клиенту.
   20. Понять проблемы клиента.
   21. Решить проблемы клиента.
   22. Оценить новые возможности применения товара.
   23. Организовать презентацию товаров, находящихся в стадии разработки.
   24. Организовать презентацию услуг, находящихся в стадии проработки.
   25. Оценить реакцию клиентов на товары.
   26. Оценить реакцию клиентов на услуги.
   27. Укрепить моральный дух вашего персонала.
   28. Обучить торговый персонал.
   29. Организовать сеть дилеров.
   30. Обучить дилеров.
   31. Выявить новых конкурентов.
   32. Провести анализ конкурентов.
   33. Сравнить себя с конкурентами.
   34. Провести исследование рынка.
   35. Набрать новых сотрудников.
   36. Привлечь новых представителей на местах.
   37. Представить новые товары и услуги представителям СМИ.
   38. Использовать выставку как распродажу.
   39. Опробовать новые методы продаж.
   40. Сформировать списки потенциальных клиентов.
   41. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по товарам фирмы.
   42. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по услугам фирмы.
   43. Поддержать оптовиков.
   44. Снизить затраты на установление контакта с клиентом.
   45. Завязать контакты с руководством фирм-клиентов.
   46. Обнаружить серьезных покупателей.
   47. Определить необходимость выхода на интересующие фирму сегменты рынка.
   48. Наметить способы выхода на определенные сегменты рынка.
   49. Получить данные о потенциальных покупателях для дилеров.
   50. Получить данные о потенциальных покупателях для оптовиков.
   51. Получить данные о потенциальных покупателях для торговых представителей.
   52. Восстановить утраченные связи с существующими клиентами.
   53. Установить связи с новыми клиентами.
   54. Уделить время постоянным клиентам, нуждающимся в персональном внимании.
   55. Рассеять сомнения клиентов.
   56. Включить выставочную деятельность в общий маркетинговый арсенал фирмы.
   57. Понять отношение клиентов к фирме.
   58. Подчеркнуть преимущества товаров фирмы.
   59. Подчеркнуть преимущества услуг фирмы.
   60. Распространить информацию о товарах.
   61. Распространить информацию об услугах.
   62. Провести обсуждение опыта успешных продаж.
   63. Заставить говорить о вашем участии в выставке как о событии, произвести впечатление.
   64. Продемонстрировать продукты в действии.
   65. Поддержать целевую программу корпорации, в которую входит фирма.
   66. Пригласить отдельных клиентов.
   67. Представить новый рыночный подход.
   68. Представить новую программу продвижения товаров или услуг на рынок.
   69. Представить дополнительные бесплатные услуги.
   70. Распространить образцы товаров.
   71. Представить новые методы или способы продаж.
   72. Создать определенную обстановку, в которой продажи проходят успешнее.
   73. Создать определенную обстановку для появления новых идей.
   74. Усилить выразительность информации, обращенной к посетителям.
   75. Повысить интенсивность установления контактов торговых агентов с клиентами на коротком отрезке времени.
   76. Использовать выставку как возможность индивидуальных продаж с невысокими затратами.
   77. Добиться высокой отдачи от вложенных в проведение выставки средств.
   78. Представить фирму.
   79. Встретиться с покупателями, обычно не вовлеченными в контакты.
   80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.
   81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.
   82. Изменить отношение к фирме.
   83. Оторваться от конкурентов.
   84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».
   85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.
   86. Форсировать персональные продажи.
   87. Форсировать прямую почтовую рекламу.
   88. Снизить стоимость продаж.
   89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.
   90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.
   92. Прорекламировать многообразие предлагаемых товаров.
   93. Прорекламировать многообразие предлагаемых услуг.
   94. Прорекламировать технические преимущества, характеристики и особенности товаров.
   95. Прорекламировать положительные тенденции в разработке товаров.
   96. Прорекламировать положительные тенденции в разработке услуг.
   97. Преодолеть негативное мнение о фирме.
   98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.
   99. Пригласить потенциальных клиентов.
   100. Прорекламировать своих спонсоров.
   101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.
   102. Найти потенциальных поставщиков.
   103. Пригласить потенциальных инвесторов.

Выбор целей участия в выставке

   Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.
   – Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?
   – Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?
   – Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?
   – Каких результатов вы хотите достичь?
   – Кто входит в вашу целевую группу?
   – Какие допустимые затраты вы можете осуществить?
   – Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?
   Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:
   – демонстрация своих достижений;
   – позиционирование на рынке;
   – изучение современных тенденций развития отрасли;
   – формирование или поддержание имиджа;
   – поиск новых партнеров и клиентов;
   – изучение конкурентов.
   Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

   Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.
   Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.
   Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Анализ существующих целей участия в выставках

   Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.
   Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:
   – иметь четкую и ясную формулировку;
   – однозначно трактоваться;
   – быть реальной;
   – быть достижимой;
   – быть измеримой;
   – иметь мотивацию для сотрудников;
   – иметь алгоритм достижения;
   – обязательно иметь конечную, фиксированную дату.
   Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.
   Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.
   Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.
   При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:
   – увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;
   – показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;
   – продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;
   – продемонстрировать новые услуги;
   – дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;
   – осуществить немедленную продажу;
   – опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);
   – сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;
   – увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;
   – распространить образцы товаров;
   – продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.
   В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.
ПРИМЕР 1.1
   В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:
   – проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;
   – форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;
   – продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;
   – найти потенциальных корпоративных клиентов;
   – оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;
   – выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;
   – провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;
   – раздать информационные материалы; раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;
   – провести презентацию предприятия; получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.
ПРИМЕР 1.2
   Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.
   Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:
   – заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;
   – найти потенциальных клиентов;
   – найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;
   – провести презентацию данной полиграфической фирмы;
   – посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;
   – выявить конкурентов и собрать о них информацию;
   – оценить сильные и слабые стороны конкурентов;
   – определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;
   – реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.
ПРИМЕР 1.3
   Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.
   Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.

   Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:
   – поиск новых партнеров и клиентов;
   – формирование или поддержание имиджа;
   – маркетинговая разведка.
   Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.
   Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований

   При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.
   Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:
   – оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;
   – быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;
   – прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;
   – оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;
   – выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.
   Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.
   Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.
   При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.
   Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.
   Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.
   В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.

Бюджет

   Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.
   Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.
   Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.
   Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.
   Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:
   – организационный взнос за участие в выставке;
   – затраты на экспонаты;
   – зарплата персонала;
   – затраты на рекламу;
   – затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;
   – затраты на монтаж и демонтаж стенда;
   – затраты на транспортировку стенда;
   – затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;
   – затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;
   – затраты на канцелярские товары и расходные материалы;
   – затраты на таможенные процедуры;
   – затраты на страхование;
   – затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);
   – прочие расходы.
   Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.
   Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.
   Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.

Выводы и рекомендации

   Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.
   Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.
   Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.
   Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.
   При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.
   Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.

ГЛАВА 2
Выставка как сложная система

Общий подход

   Выставка может рассматриваться с различных позиций: устроителей, посетителей, экспонентов, административных органов власти, средств массовой информации и т. п.
   Любая выставка базируется на «трех китах»:
   – устроители;
   – экспоненты;
   – посетители.
   Киты бороздят моря-океаны бизнеса. Каждый из них имеет свои цели, некоторые из которых ясны и очевидны всем, другие же скрыты – так что о них можно только догадываться.
   Для устроителей и экспонентов это в первую очередь увеличение прибыли, повышение имиджа, ведение конкурентной борьбы по расширению охвата территории, привлечение новых клиентов и поддержание контактов со старыми и т. д.
   Если делать детальный анализ, то мы увидим, что некоторые цели у устроителей и экспонентов совпадают. Например, каждый из них заинтересован в большом количестве посетителей (прежде всего специалистов), в успехе выставки – чтобы она была популярной и проводилась систематически.
   Естественно, что у устроителей и экспонентов имеются и противоречивые цели. Например, очевидно, что устроители заинтересованы в постоянном увеличении стоимости одного квадратного метра сдаваемой в аренду площади, а цели любого экспонента совершенно противоположны – они хотят стабильности.
   Цели посетителей значительно разнообразнее, чем цели устроителей и экспонентов. Это вполне очевидно и понятно, поскольку категория посетителей сама по себе значительно больше по качественному, а самое главное – и по количественному составу. Несколько позже мы на этом остановимся более детально.

Выставка как система

   Под системой обычно понимают совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых элементов, предназначенных для достижения какой-нибудь одной или нескольких целей. Все, что связано с изучаемой системой, называют окружением, или внешней средой.
   Системный подход позволяет исследовать как всю систему (выставку) в целом, так и по отдельным частям – элементам (подсистемам). Когда встает задача исследовать отдельные элементы системы, широко используется принцип декомпозиции.
   Суть декомпозиции (разбиения, расчленения, разделения) системы – в том, что по выбранному критерию декомпозиции с учетом введенных ограничений выделяются подсистемы. Причем при дальнейшем изучении данная подсистема рассматривается уже как система, а все остальное (другие подсистемы) – как окружение. При необходимости «новая» система в свою очередь может быть декомпозирована на подсистемы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вы не получите желаемый результат: нужный элемент для последующего детального анализа.
   Различают следующие виды декомпозиции:
   – структурная;
   – функциональная;
   – технологическая;
   – временная.
   Структурная декомпозиция обычно применяется при разработке структуры выставочного проекта, выборе штатного расписания, построении стенда и т. п.
   Функциональная декомпозиция, как правило, применяется при определении функций эшелонов, разработке положений о подразделениях, разработке должностных инструкций для сотрудников, определении функций каждого рабочего места на выставке.
   Технологическая декомпозиция подходит при определении технологического процесса, отдельных операций и процедур работы персонала каждого эшелона или сотрудника.
   Временная декомпозиция практически используется на всех этапах выставочного проекта, начиная от замысла, формирования и обсуждения до заключительного этапа. Особое внимание должно быть уделено вопросам планирования, делегирования полномочий и контроля. Например, составлению долго-, средне-, краткосрочных и оперативных планов. Эти и другие вопросы, связанные с рациональными приемами эффективного использования времени, достаточно подробно рассмотрены в одной из моих книг[3].
   Выставка с позиций каждого из участников может быть рассмотрена, представлена и описана различными способами и с помощью нескольких моделей. Наибольший интерес с точки зрения простоты и полноты описания представляют две модели выставки:
   – концептуальная;
   – математическая.
   Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки.

Упрощенная концептуальная модель выставки

   Взаимодействие любого участника – устроителя, экспонента или отдельного посетителя – может быть представлено следующей упрощенной концептуальной моделью, когда каждый в отдельности взаимодействует с двумя другими.
   «Я (мы)» – это вы. Вы можете быть устроителем, экспонентом или посетителем.
   «Я (мы)» – это ваши цели и ограничения. «Они» – это другие, не вы.
   Концептуальная модель, представленная на рисунке, должна содержать описание целей, которые вы ставите перед собой при участии в конкретной выставке, и описание ограничений на ресурсы. Ваши цели могут базироваться на методике постановки правильной цели[4].
   Каждая цель, которую необходимо достичь на выставке, должна быть:
   – четко, ясно и правильно сформулированной;
   – не ошибочной;
   – конкретной;
   – реальной;
   – достижимой;
   – мотивированной для всех исполнителей;
   – логически построенной;
   – не противоречащей любой другой планируемой цели;
   – измеримой (качественно, количественно, но более желательно – количественно и качественно);
   – сформулированной письменно и обязательно имеющей конечную дату.
   Любая цель, которую вы ставите перед собой, может быть правильной или ложной. Графически это можно отобразить в виде двух подмножеств, областей на некоторой плоскости возможных целей.
   Действия, которые вы или ваши подчиненные будут выполнять, могут быть верными (правильными) или неверными (неправильными). Это тоже можно отобразить в виде двух подмножеств, областей на некоторой плоскости возможных действий.
   Если наложить область возможных действий на область возможных целей, то мы получим следующее.
   Как видим, только при одном условии, которое изображено в правом верхнем углу («Правильные цели и верные действия»), можно добиться успеха.
   Для достижения каждой из поставленных целей необходимо рассмотреть возможные пути, которые приведут к успеху, и выбрать из них наилучший.
   Пути можно трактовать как стратегии, позволяющие достигать поставленных целей. Известно много определений понятия и термина «стратегия».
   Специалисты по стратегическому планированию говорят о стратегии как о способе, методе достижения преимуществ в какой-то конкретной области. Например, стратегия достижения конкурентоспособности, стратегия ценообразования и т. п.
   Военные обычно формулируют этот термин следующим образом: «Стратегия – это способ выиграть войну».
   Вполне очевидно, что для достижения конкретной цели существует, как правило, несколько возможных стратегий. Иными словами, цель устроителя, экспонента или отдельного посетителя может быть достигнута разными способами. При анализе возможных стратегий работы на выставке стараются выбрать лучшую.
   Например, фирмы-экспоненты в качестве критерия часто выбирают и эффективно используют привлечение на стенд большого числа посетителей, увеличение количества контрактов, минимизацию материальных, временных или иных затрат при существующих ограничениях на финансы, экспонаты и обслуживающий персонал. Поэтому для достижения каждой цели выбирается оптимальная стратегия и разрабатывается план, на основе которого формируется более детальная программа действий.
   Планируйте деятельность персонала на выставке на каждый день. Ставьте перед сотрудниками конкретные цели и прилагайте все усилия для их достижения.
   Исходя из выбранной стратегии работы на выставке разрабатываются организационная структура и философия участия, штатное расписание каждого эшелона, обязанности и мотивация труда сотрудников.
   Алгоритм процесса можно представить следующим образом:
   – описывается каждая цель;
   – оценивается непротиворечивость целей между собой;
   – выбирается оптимальная стратегия из всех возможных для каждой цели;
   – разрабатывается организационная структура выставочной команды.
   Основными целями для устроителя, как правило, являются увеличение или стабилизация прибыли, повышение имиджа и возрастание роли выставочной деятельности.
   Главные цели для экспонента – продвижение продуктов, расширение рынка, увеличение или поддержание объема продаж, создание конкурентных преимуществ, повышение имиджа и общественного статуса.
   Основными целями отдельного посетителя являются: получение новейшей информации, поиск новых продуктов, новых технологий, оценка соотношения цена – качество, демонстрация собственной значимости и т. д.

Местоположение выставки

   Выставка как большая и сложная система может быть описана концептуальной моделью. Однако этого описания недостаточно, поскольку она будет проходить в конкретном регионе или городе.
   Прежде всего необходимо знать месторасположение выставки, удаленность от центра города, станций метрополитена. Кроме того, необходимо быть в курсе движения городского транспорта и маршрутных такси, которые проходят недалеко от выставочного павильона, мест удобной парковки автомобилей, оценить степень удобства доставки, разгрузки и погрузки экспонатов.
   Особое внимание следует уделить самой территории выставки – размеру (большая она или маленькая), количеству выставочных павильонов (следует проанализировать взаимосвязь возможных переходов между павильонами), расположению стендов, количеству проходов в каждом павильоне. Вся эта информация будет вам необходима при:
   – выборе выставки, в которой вы хотите принять участие;
   – определении оптимального количества эшелонов, в частности при рассмотрении необходимости наличия первого эшелона;
   – определении размеров и выявлении оптимальных зон «полигона» для работы первого эшелона;
   – корректировке и (при необходимости) рекламной кампании в зависимости от месторасположения стенда в павильоне, наличия конкурентов, их территориальной близости или удаленности от вашего стенда;
   – определении типа и размеров стенда, который вы выберете.
   Таким образом, территория выставки и ее местоположение являются во многих случаях отправной точкой для принятия последующих решений.

Виды выставочных стендов

   В отечественной практике в настоящее время используется ограниченное число типов выставочных стендов, которые можно увидеть на выставках.
   Типы стендов зависят от того, как они территориально расположены, как они соприкасаются с соседними стендами – как они открыты по отношению к проходам.
   Обычно различают следующие виды стендов:
   – стенд в ряду;
   – угловой стенд;
   – головной стенд;
   – блок-стенд;
   – стенд на открытой площадке.
   Стенд в ряду, как правило, открыт только с одной стороны. Слева и справа обычно размещаются соседние стенды.
   Иногда стенд открыт на две стороны, то есть на два параллельных прохода.
   В зависимости от соотношения длины и глубины стенда различают узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды в ряду. Стенд в ряду имеет минимальную стоимость, за остальные типы стендов надо доплачивать.
   Угловой стенд открыт с двух сторон. Одна сторона открыта на один проход, а другая – на поперечный проход. Одна стена граничит с другим угловым стендом, другая с соседним стендом в ряду.
   Наличие двух открытых сторон увеличивает обзорность углового стенда. Стоимость углового стенда выше, чем стоимость стенда в ряду, при одной и той же площади.
   Головной стенд открыт на три стороны. Он существенно превосходит стенд в ряду и угловой стенд, поскольку позволяет посетителю войти с трех сторон, то есть с любого из трех проходов.
   Блок-стенд (изолированный стенд) окружен проходами со всех сторон. Он привлекает практически всех посетителей, поскольку расположен отдельно от всех остальных. Блок-стенд качественно превосходит все другие стенды. Он является идеальным для представительских целей. Такой стенд значительно более сложен по сравнению с другими в оформлении и размещении рекламы. Блок-стенд имеет более высокую стоимость по сравнению с остальными и требует дополнительных затрат на монтаж и оборудование.
   Стенд на открытой площадке, как правило, предназначен для очень крупных изделий (машин, оборудования, спецтехники и т. п.), которые обычно демонстрируются в практической деятельности. Часто экспоненты используют крытые помещения или тенты для проведения переговоров.

Место стенда на выставке

   Организаторы выставки определяют количество рядов, ширину проходов, возможности кругового обхода с учетом территории, наличия павильонов, существующей инфраструктуры, количества экспонентов, ожидаемого числа посетителей. В результате такой предварительной проработки с учетом поступивших на предыдущей выставке заявок и вновь поступающих заявок формируется предварительный план размещения стендов в павильоне.
   Окончательный план по количеству рядов, ширине проходов, размещению стендов в павильоне вырабатывается согласно временному плану устроителей выставки.
   Хорошими для расположения стендов считаются места:
   – направо от входа;
   – в центральной части выставочной площади;
   – наиболее приближенные к входу;
   – на пересечении главных проходов;
   – на пересечении главных и второстепенных проходов;
   – в главных проходах;
   – на пересечении второстепенных проходов.
   Невыгодными для расположения стендов считаются места:
   – возле дверей для вноса и выноса грузов;
   – возле запасных выходов;
   – возле колонн или за колоннами;
   – возле туалетов;
   – возле буфетов;
   – возле тупиков;
   – возле более сильных конкурентов;
   – возле мест проведения массовых мероприятий;
   – возле темных пространств;
   – с низкими потолками.
   Точное расположение и соседство с другими экспонентами целесообразно согласовывать с организаторами выставки.
   В зависимости от успешности участия в данной выставке вам необходимо зарезервировать хорошее место на следующую выставку.

Правило «трех секунд»

   Независимо от того, где и как будет размещен ваш стенд, для эффективного привлечения внимания посетителей необходимо знать и умело применять определенные правила. Прежде всего это правило «трех секунд», которое достаточно подробно будет рассмотрено в главе 4. Суть этого правила в том, что посетителю достаточно трех секунд, чтобы он заметил ваш стенд и решил его посетить или не посещать.
   Для того чтобы посетитель заметил ваш стенд, необходимо эффективно использовать различные световые эффекты, движущиеся элементы и красочную полиграфию. Это может быть достигнуто с помощью броских заголовков, которые легко читаются, быстро запоминаются, красочно и живописно оформлены.

Роль персонала в выставочной деятельности

   Успех любой выставки в конечном счете зависит от четкой, отлаженной и эффективной работы всех сотрудников, но в основном от работы персонала стенда. Важно, чтобы руководитель стенда и все сотрудники, работающие на выставке, были профессионально подготовлены и заинтересованы в достижении всех поставленных целей.
   Исследования, проведенные Алленом Конопаки (компания Incomm Research), показали, что 32 % посетителей покидают выставочный стенд, разочарованные деятельностью персонала.
   Для эффективной работы на выставке руководству фирмы необходимо заранее продумать стимулы для сотрудников, участвующих в выставочном проекте. На практике зарубежные и некоторые отечественные фирмы применяют следующие стимулы:
   

notes

Примечания

1

   Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки: Техника участия и коммуникации. – М.: Ось-89, 1977.

2

   Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учебное пособие // New Business Line (Новая линия в бизнесе). – М.: КОНСЭКО, 1994.

3

   Захаренко Г. П. Тайм-менеджмент. – СПб.: Питер, 2004.

4

   Захаренко Г. П. Тайм-менеджмент. – СПб.: Питер, 2004.
Купить и читать книгу за 54 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать