Назад

Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Секреты выгодных сделок

   В этой книге вы сможете найти для себя те самые секреты, обладание которыми способно возвести обычного «сейлза» в ранг успешного продавца. Но прежде чем начать обсуждать нюансы, мы поговорим об основополагающих элементах, на которых базируется материальное благополучие и карьерный рост успешного продавца, а также о том, каким образом будет проще идти по служебной лестнице.
   Книга предназначена для людей, желающих заставить двигаться мир еще быстрее, способных не разделять свою жизнь и работу, готовых всегда быть впереди.


Михаил Милявский Секреты выгодных сделок

ВВЕДЕНИЕ

   Во-первых, я безумно рад, что вы, мои дорогие читатели, в отличие от многих ваших нынешних или будущих коллег, считаете книгу важным элементом личного развития. В противном случае, вам бы не удалось прочитать этих строк. Не сомневаюсь, что многие специалисты по продажам и лица, желающие стать таковыми, внимательно прочитав эту книгу и пометив для себя ее ключевые моменты, смогут сделать внушительный шаг к званию «Успешный продавец».
   Меня всегда поражало, почему в нашей стране профессия продавца является далеко не самой престижной, тогда как, например на Западе, – прямо противоположная ситуация. Вначале, как и во всем цивилизованном мире, продавцов, работающих в секторе b2b, называли «агент по продажам». Но из-за несерьезного отношения к этой профессии работать в этой должности стало не престижно, так как до переговоров с клиентами допускались люди без необходимых навыков продаж, оставлявших негативное впечатление не только о себе, но и о своей компании. Слово «агент» превратилось чуть ли не в ругательное. После этого всех продавцов практически одновременно «повысили», им дали должность «менеджер по продажам», впоследствии трансформированную в «менеджер по работе с клиентами». То есть агент стал менеджером, а значит, «управленцем». Его менеджеринг сводился к заседанию на рабочем месте и телефонным переговорам. Но и на этом вопрос должности рядового специалиста по продажам не решился окончательно, были придуманы новые красивые названия. И этот процесс не закончится до тех пор, пока общество в нашей стране, наконец, не поймет, что 90 % его занимается обслуживанием именно продаж.
   Обратите внимание на то, что первые продавцы появились еще во времена, когда хозяйство перестало быть натуральным. То есть, не будь их, экономики как науки сейчас не было бы в принципе, не существовало бы понятия взаиморасчет, а значит, не было бы денег. Каждый мог бы потреблять исключительно то, что произвел самостоятельно.
   Оплата труда специалиста по продажам происходит согласно результатам работы. Большинство продавцов имеет теоретическую возможность практически неограниченного заработка, который гораздо выше, чем у представителей профессий, априори считающихся «престижными». Но, помимо этой возможности, продавец имеет шанс не заработать ничего или очень мало в том случае, если проведет неудовлетворительный промежуток. Поэтому «продажникам» для того, чтобы прокормить себя и свою семью, приходится действительно работать.
   В этой книге мы рассмотрим возможности и приемы, которые позволят вам стать успешным продавцом и получить реальную отдачу от проделанной работы. Будьте внимательны и не забывайте про пометки.
   Ну что, поехали? Начинать всегда тяжело…

ГЛАВА 1. Начинать всегда тяжело…

1.1. Выгодная сделка – что это?

   В контексте нашей книги понятие сделки равно понятию продажи. Это как раз то, что заставляет наш мир двигаться, зарабатывать деньги, тратить их и, в общем-то, жить, постоянно что-то выбирая и потребляя. Можно поспорить, что даже по пути на работу вы совершаете не одну, а несколько сделок. Они позволяют вам доехать до работы, купить сигареты или завтрак, прочитать свежую газету. Мы все просто погрязли в сделках и не можем остановиться, уже не представляем другой жизни. Да и существовать в современном мире без них просто невозможно.
   В таком случае очень бы хотелось заключать исключительно выгодные сделки. Но, конечно, понятие выгодности является весьма субъективным и относительным. Сэкономили вы при покупке какого-то товара определенную сумму денег относительно той цены, по которой покупали раньше, а потом оказывается, что в третьем месте еще дешевле. Выгодна такая сделка? Вначале – да, потом – нет. А, например, для другого человека она вообще является невыгодной, потому что ему этот товар не нужен ни по какой цене – нет потребности. Но безусловно, существуют и, выгодные сделки. Например, проехали вы в общественном транспорте, не заплатив за проезд, потому что знаете кондуктора, и он решил не брать с вас деньги. Выгоднее это сделка стать не сможет, – как ни крути, это так называемое «дарение». Но, как уже было сказано, в этой книге мы будем говорить исключительно о продажах.
   Деятельность всех без исключения коммерческих организаций основана на заключении сделок. Без продаж нет прибыли. Каждая компания должна четко понимать, каким критериям обязана отвечать выгодная сделка, что влияет на ее заключение, каковы ее последствия. Это, естественно, не работа специалиста по продажам или менеджера по работе с клиентами. Подобными проблемами должно заниматься высшее руководство компании. Интересоваться мнением своих подчиненных по большинству корпоративных вопросов, даже самых важных, в том числе и этим, – их большой плюс. Вообще говоря, чем больше самый рядовой сотрудник компании может высказывать свое мнение, тем больше к этому мнению прислушиваются, тем разнообразнее и интереснее живет сама компания. Обычно такие компании выглядят мобильными, ориентированными на клиента, всегда готовы предлагать новые идеи. Им всегда проще заключать сделки, да и вообще выжить в конкурентной борьбе.
   Выгодность любой сделки определяется целями и задачами, которые ставит перед собой компания. Если организации срочно нужны деньги, то выгодной сделку можно назвать, если она принесет выручку в кратчайшие сроки. Заключение же долгосрочной сделки, в общем, тоже неплохо, но текущих задач не решает.
   Одно из знакомых мне рекламных агентств, занимающихся наружной рекламой, ведет интересную политику «отсева» выгодных сделок, при этом не теряя ни одного клиента. Агентство является одним из самых крупных, хорошо зарекомендовало себя в регионе, получает заказы даже из соседних областей и республик. Эта компания не занимается мелкими заказами. Но они могут поступать и от перспективных клиентов, а отказывать им нельзя. Поэтому был найден очень простой способ сэкономить свое время и не потерять потенциальных заказчиков. Когда в компанию поступает небольшой заказ, например табличка «режим работы», его передают в дружественное рекламное агентство, готовое эту задачу выполнить. И клиент находится в этом агентстве, пока не возрастут его потребности. Как только это произойдет, крупное агентство забирает его назад и работает до тех пор, пока он снова не начнет заказывать таблички.

1.2. А цель у нас одна

   На критерий выгодности сделки, как было уже сказано, прежде всего влияют цели компании, поэтому давайте разберемся, что такое цель и каким требованиям она должна отвечать.
   Постановка целей стратегически влияет на деятельность компании и ее развитие. Многие организации либо пренебрегают этим, либо ставят невыполнимые цели, «чтоб было куда стремиться». И тот, и другой подходы являются неправильными. Грамотная постановка цели позволяет компании выработать определенную последовательность действий для ее достижения. Любой процесс, например такой, как налить чай, мы можем разбить на элементарные действия: «взять чайник», «налить в него воды», «зажечь огонь» и т. д. Также всякую цель, отвечающую определенным критериям, которые будут рассмотрены ниже, можно разбить на последовательность целей более низкого уровня. Те в свою очередь можно разложить на элементарные цели и т. д. Таким образом, получается конкретный список простых задач, которые надо решить с учетом привязки ко времени компании в целом, ее подразделениям и отдельным сотрудникам, каждый из которых должен иметь свои цели и задачи, и их реализация позволяла бы прийти к «глобальным» целям всей компании.
   В 1950-е годы Питер Друкер сформулировал суть менеджмента следующим образом: «Управление – это не пассивное реагирование на внешние импульсы, а развитие компании на основе постановки и достижения целей». Свою идею он воплотил в концепции управления по целям (management by objectives, или МВО). Смысл MBO заключается во всеобщей вовлеченности в достижение целей компании. «Система управления на основе целей должна обеспечивать концентрацию усилий», – говорит сторонник MBO, сотрудник компании «Intel» Энди Гроув. Каждый сотрудник должен четко понимать свою цель, и каким образом она позволит достигнуть цели компании. Тогда ему не придется делать что-то по приказу руководителя – есть корпоративные цели, и каждый член команды вносит свой вклад в их достижение. Также ставятся цели и для подразделений, менеджеры которых участвуют в их постановке и отвечают за их достижение.
   Существует несколько методик целеполагания, самая распространенная из них – методика SMART-критериев. Аббревиатура SMART расшифровывается определенным образом.
   Specific– конкретный. Подразумевается, что в описании цели не должно быть двоякости, чтобы цель невозможно было бы интерпретировать как-то иначе. В постановке цели не должно быть слов, не несущих смысловой нагрузки (перспективный, развитый и т. д.).
   Measurable – измеримый. Цель должна обладать набором критериев, позволяющих измерить уровень ее достижения. Причем измерение может быть как количественным, так и качественным. Один из известных ученых XX века Эдвин Локк в своей работе написал: «Одна из обычно отмечаемых характеристик намеренного поведения – стремление сохранить его до тех пор, пока цель не будет полностью достигнута».
   Attainable – достижимый. Цель теоретически должна быть выполнимой. Например, цель, которую ставит перед собой ИП «Зелепукин», – «догнать за 1 год по обороту компанию „Microsoft“», при условии, что его годовой доход составляет 20 тыс. долларов, является явно недостижимой. А вот догнать за год своего ближайшего конкурента, который опережает его на 20 %, – почему бы и нет.
   Relevant – значимый. Важно четко понимать значение достижения определенной цели для успеха компании в целом, ее необходимость для достижения целей более высокого уровня. Каждый член команды должен осознавать значимость своей цели, и какую роль сыграет ее выполнение для целей всей компании.
   Time-bounded – обозначенный во времени. Каждая цель должна иметь свой срок исполнения. Если этого не будет, то цель, скорее всего, не будет достигнута никогда. Оптимальный вариант формулировки – «до 31 декабря», а не «в течение 2-х месяцев».
   Часто методику SMART-критериев дополняют еще двумя критериями, что позволяет повысить вероятность достижения цели. Получается так называемый SMARTER.
   Evaluated – после завершения каждого этапа достижения цели руководитель должен дать ему оценку. То есть контроль осуществляется на всех этапах, а не только в установленный срок достижения цели.
   Reviewed – цель должна периодически обновляться, корректироваться в зависимости от изменения экономических, политических и других факторов.
   Существуют основные ошибки при постановке целей.
   1. Отталкивающая формулировка цели. Подобная ошибка обусловлена стремлением уйти от проблемы, а не решить ее.
   Правильно поставленная цель предприятия (отдела, сотрудника) должна направлять к желаемому результату. Считается, что этого достаточно. Цель не должна говорить, от какой проблемы необходимо сбежать.
   Пример отталкивающих формулировок:
   снизить издержки;
   сократить число жалоб клиентов;
   уменьшить риски в какой-то области.
   Подобные формулировки фактически являются запретами и ограничивают действия сотрудников, боящихся навлечь на себя «праведный гнев» руководителя. При выполнении таких целей сотрудникам постоянно приходится оглядываться назад. Гораздо лучше смотреть вперед и стремиться к «светлому будущему». Если представленные формулировки обратить в позитивные, то получится примерно следующее:
   повысить доходность;
   повысить качество работы с клиентами, провести обучение специалистов клиентского отдела;
   создать и внедрить систему управления рисками.
   2. Игнорирование стратегических целей. Часто целеобразование компании смещается к тактике (в основном к финансовым показателям) и в долгосрочном плане не имеет четко поставленных целей. Например:
   повысить прибыльность;
   увеличить приток денежных средств.
   Но финансовые показатели, благополучие компании в целом в долгосрочном плане зависят исключительно от стратегических целей. Таких, например, как:
   выйти на лидерскую позицию на таком-то рынке;
   повысить капитализацию компании.
   3. Постановка целей является формальной. Часто руководитель, поставивший цель, сам же идет против нее в процессе своей работы. Естественно, в такой компании словосочетание «корпоративная цель» – не более чем пустой звук.
   4. Частичное применение концепции MBO. Как показывают исследования, только около 17 % руководителей знают, что MBO необходимо для согласования целей компании на различных уровнях. Остальные считают, что это средство измерения эффективности работы персонала.

1.3. Основной барьер заключения сделки – страх

   Вообще говоря, понятие «барьер» является чисто маркетинговым. Барьером является все то, что мешает продаже, и в этой книге мы как раз и рассматриваем большинство этих препятствий. Барьером может быть все что угодно: от высокой цены предложения до внешнего вида продавца.
   Но в этой главе мы поговорим о двух самых опасных, самых высоких барьерах, причем один из них вы создаете сами, а другой – клиент. Оба эти барьера определяются страхом.
   Страх продавца заключается в боязни, что ему скажут «нет». Обычно он исходит из прошлого неудачного опыта и неуверенности в себе. Продавец тем самым начинает еще до переговоров настраивать себя на неудачу. Этот страх ограничивает его действия, и продавец даже теоретически не может предстать перед своим потенциальным покупателем во всей красе.
   Конечно, невозможно нажать воображаемый «рубильник» и сказать «я не боюсь ответа „НЕТ“ и я не буду об этом думать!»
   Во время встречи необходимо полностью сосредоточиться на клиенте и его проблемах, тогда страх отойдет на второй план или вообще исчезнет. Заключать выгодные сделки – дело не самое легкое, но сомневаюсь, что у вас будет хоть одна продажа, если вы сами ставите перед собой преграды.
   Поверьте, ни один великий продавец не думал, находясь на встрече «А что если нет?». Я сторонник того, чтобы всегда иметь путь к отступлению, но абсолютно неправильно продумывать его во время «боя», иначе отступать придется точно.
   Не стоит забывать, что при заключении сделки, помимо финансового вознаграждения, вы получаете бесценный опыт. Но вы также получаете его и при незаключении сделки! Разница состоит лишь в том, что, проанализировав причины неудачных переговоров и сделав соответствующие выводы, вы сможете подняться еще на одну ступень выше к своей цели. Мы все ходим на работу ради денег, но всегда необходимо пройти какие-то трудности и неудачи, чтоб впоследствии зарабатывать еще больше. Иногда бывает очень полезно принять «холодный душ».
   Конечно, мы не хотим сказать, что сделки лучше не заключать или вообще не продавать. Просто, готовясь к встрече и проводя ее, вы должны помнить, что вне зависимости от ее исхода вы будете в плюсе. А значит, и для страха места нет.
   Страх покупателя заключается в боязни принять неправильное решение. Это вполне объяснимо, учитывая количество поступающих к нему предложений, эмоциональную усталость и ситуацию в обществе в целом. В этой связи гораздо проще отказать, чем рискнуть и сказать «да».
   Часто страх покупателя также вызван особенностями вашего предложения. Вот самые распространенные.
   1. Предлагаемый товар или услуга требуют значительных вложений денег. Чем дороже стоит товар, тем сложнее принять решение, возрастает ответственность. Клиенту хочется взвесить все за и против. Но так как большинство товаров и услуг обладают множеством характеристик, то сделать выбор при этом многокритериальном анализе бывает довольно сложно, ведь всегда хочется «чтоб было хорошо в товаре ВСЕ», а так как такого не бывает, клиент начинает нервничать и боится принять решение. Этот процесс может продолжаться очень долго, пока покупатель, наконец, не выберет два-три определяющих критерия.
   2. Товар или услуга рассчитаны на длительный промежуток времени. Принимая положительное решение о покупке, покупатель должен доверять компании-продавцу в долгосрочной перспективе. Но если сотрудничество первое, то, конечно, этого доверия нет. Это и пугает. Чем авторитетнее продавец, темлегче будет покупателю избавиться от своего страха.
   3. Товар является новым. Все новое всегда связано с риском. Применив какое-то нововведение в своем бизнесе, можно получить дополнительную прибыль, выйти на новый уровень, как количественный, так и качественный, но можно и потерять вложенные деньги, недополучить прибыль и даже расстаться с частью бизнеса. Покупателю необходимо понимать хотя бы примерную вероятность успеха и что в результате его компания получит.
   Многие компании не вкладывают деньги в новые проекты, мотивируя это следующим образом: «Лучше мы вложим 100 рублей в проверенное дело, чем 1 рубль – в рискованное». Это стратегия отчасти справедлива, но только для лидера рынка. Другие компании, еще только планирующие выйти на лидирующие позиции, обязаны рисковать и внимательно отслеживать все нововведения.
   Вторая главная цель – заставить клиента свыкнуться с мыслью о риске. Любая сделка, как и любой бизнес, всегда основана именно на нем, стопроцентных гарантий не сможет дать никто. И это нормально.
   Часто заказчики выбирают более дорогие товары, обладающие большей надежностью и безопасностью, удовлетворяя свое чувство страха. Поэтому не стоит думать, что цена всегда является определяющим фактором при покупке.
   А теперь представьте себе, каким образом происходит сделка, если посмотреть на нее со стороны: сидят два взрослых человека и боятся друг друга, и еще неизвестно кто кого больше. Наверное, именно поэтому большинство сделок носят эмоциональный и даже нервозный характер.
   Никакие техники, подходы и рекомендации, приведенные в этой книге, не помогут заключить сделку, если эти два барьера не будут устранены. Можно прочитать еще сотню книг о продажах, и результат будет таким же. Чувство страха во многом определяет действия людей, движет ими, в том числе и при заключении сделки. Добиться успеха сможет лишь человек, который научится этим чувством управлять.

1.4. Клиенториентированные продажи

   Процесс продажи известен еще с незапамятных времен. Правда, тогда он проходил в виде обмена, так как деньги появились значительно позже. С тех пор изменились и товары, и услуги, и потребители, и реклама, но процесс продажи до недавнего времени носил «древний» характер и кардинально не менялся. И вот, наконец, глобальная конкуренция взяла свое, и не так давно появился второй стратегический уровень продаж. Вернее, он начал проявляться гораздо раньше, но это были лишь единичные случаи его применения. Компании, использующие этот подход, уже сегодня получают дополнительный козырь в конкурентной борьбе.
   Первый подход предельно прост и встречается гораздо чаще. Продажа строится по принципу «я продаю то, что у меня есть, а не то, что покупатель готов купить». Это и является главным отличием от второго метода, основанного прежде всего на решении конкретной проблемы клиента. Каждый запрос всегда уникален и стандартное предложение может помочь только в весьма ограниченном количестве случаев. Клиенториентировнная продажа должна обладать гибкостью. Все в мире относительно, и явный недостаток товара для кого-то может оказаться преимуществом. Самое главное – понять предпочтения, мировоззрение потенциального клиента за короткий промежуток времени, используя технику задавания вопросов (см.: Вопросы – ключ к продаже).
   Подход 1. Вы хотите купить какой-то товар. Приходите в салон, начинаете им интересоваться, задавать вопросы, сравнивать цены. Продавец отвечает на эти вопросы и, если видит заинтересованность, то предлагает заключить сделку. Эти переговоры для него являются самой важной миссией, все его усилия направлены именно на этот этап. Покупатель абсолютно правильно думает: «Его доводы меня не интересуют, мне нужно совсем другое, и только я понимаю, что нужно именно мне», – и, скорее всего, уходит.
   Что видит покупатель в продавце? Человека, который хочет продать.
   Что продает продавец? То, что у него есть на складе.
   Подход 2. На этот раз уже продавец задает вопросы вам. Все они должны помочь ему понять ваши потребности и возможности, и в соответствии с этим сделать предложение. Поверьте, от него вам будет тяжело отказаться, ведь оно будет составлено исключительно в соответствии с параметрами, которые вы определили сами. Это предложение на самом деле интересное, если вы, конечно, говорили правду. Для продавца самым важным и трудоемким этапом является именно выяснение проблемы. А заключение сделки происходит само собой.
   Кого видит покупатель в продавце? Человека, который хочет помочь.
   Что продает продавец? То, что решит конкретную проблему отдельно взятого клиента.
   Клиенты не всегда готовы тратить время и силы на выбор необходимого товара, далеко не все получают от этого удовольствие, но у потенциальных потребителей есть деньги, и они хотят получить готовое решение в кратчайший срок. В этом нет ничего необычного, просто теперь компании-продавцы должны иметь возможности индивидуального подхода к потребностям своих клиентов. За это, помимо увеличения текущей прибыли, они получат долгосрочное повышение лояльности своих покупателей.
   Клиенториентированные продажи призваны помочь выйти компании на новый уровень продаж и взаимоотношений со своими покупателями. К сожалению, такой подход во многих отраслях является редкостью. Но не во всех. Например, в рекламной отрасли клиенториентированный подход применяет большинство агентств. Это прежде всего связано со специфическими особенностями этой отрасли. Реклама является довольно мобильным товаром и ее легко можно адаптировать под различные потребности. То есть наличие подхода 2 в этой отрасли уже даже не является конкурентным преимуществом. Но вот его отсутствие будет явным недостатком.
   За мою трудовую деятельность мне огромное количество раз приходилось общаться с людьми, которые мне хотели что-то продать. В основном эти переговоры касались рекламы и часто носили бесполезный характер, так как плохих рекламных агентств всегда больше, чем хороших, да и работать сразу со всеми невозможно, плюс своих подрядчиков у меня всегда было хоть отбавляй, благо всю жизнь занимаюсь продвижением. И если агент не предлагал мне ничего «выдающегося», то обычно разговор заканчивался очень быстро. Но бывало, что даже ничем особо не выделяющиеся предложения проходили мою «глухую оборону» и были одобрены. Причина проста: агентство трансформировало свое коммерческое предложение под потребности моей компании. Это всегда очень подкупает. Если не ошибаюсь, на большинстве тренингов по продажам тренеры рекомендует предлагать своим клиентам «эксклюзив», и их труды не проходят даром. Клиенториентированные предложения сейчас я получаю практически от каждого агента, и все же стремление помочь частично подкупает до сих пор. В такой ситуации человеку совсем не просто сказать «нет». Но говорить это слово все равно приходится, так как бюджет компании не резиновый, и реклама должна иметь реальную отдачу. Предложение же, которое меня не очень-то интересует, да еще продавец предлагает мне ознакомиться с прайсом, тут же попадает в корзину.
   Это выглядит примерно так:
   – Факс прошел? Все видно?
   – Да, все видно просто отлично. Если мы решим начать с вами сотрудничество, я Вам позвоню САМ.
   – Хорошо, буду ждать звонка. Всего доброго!
   – До свидания!
   Затем, не смотря в полученный листок и используя нехитрую комбинацию движения рук, факс отправляют в мусорное ведро. И все.
   Подобные «рассылки» являются ничем иным как спамом и попадают сразу в корзину.
   Повышение клиенториентированности должно быть одной из важнейших целей всей компании. Каждый сотрудник должен знать свои обязанности в ее достижении, и по приходе на работу было бы хорошо, если бы он задавался вопросом: «Что я сегодня могу сделать для наших клиентов?». Пусть даже этот сотрудник работает уборщиком, его вклад в общее дело не менее важен.
   Евгений Федоренко, директор по маркетингу компании «ДелСовет» г. Калуга, отмечает:
   «На смену различным программам лояльности грядет клиенториентированность – процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом. Он включает не только высокие материи (миссия, правила и т. д.), продукт, сервис, процедуры, но и такие важные составляющие, как сфокусированность на восприятии клиентом компании в контактных точках общения, действенной обратной связи, незамедлительном реагировании на замечания и предложения клиентов, ориентированности всего персонала на удержании клиента прежде всего с помощью обучения и мотивации сотрудников компании»2.
   Построение клиенториентированности конкретной компании – всегда особый случай. Но основным критерием этого подхода является все тот же вопрос: «Что можно сделать для наших клиентов? Чем можно облегчить им жизнь?» Достаточно применить совсем немного фантазии, чтобы достичь желаемого результата.
   Часто Подход 1 недальновидные коммерсанты применяют даже на этапе построения бизнеса. Вместо того чтобы задавать себе вопрос «что я смогу продать?», они думают «что я могу произвести?». А потом не понимают, почему продажи не идут? – «наверное, надо дать рекламу».
   Никого не волнует, что вы продаете, каждого интересуют исключительно его потребности. Покупатели любят принимать решение сами и не терпят, когда на них давят, навязывают свое мнение или, что еще хуже, манипулируют. Поэтому в процессе продаж важно не переусердствовать. Успех приходит к продавцам, которые хотят принести пользу своим клиентам, а не продать во что бы то ни стало.

1.5. CRM

   «CRM – это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними», – Microsoft Corp [1].
   CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами, в основе которой лежит философия работы компании «для клиента». Подобные проекты проваливаются, если не выстроена клиенториентированная стратегия компании. Поэтому CRM является лишь надстройкой над клиенториентированной философией бизнеса.
   Обычно подобные системы применяются в отраслях с самой жесткой конкуренцией, где уже невозможно снизить цены, и на первый план выходят качественные показатели, в том числе и уровень сервиса.
   К таким отраслям можно отнести, например сотовую связь. Три основные сотовые компании России находятся в постоянной конкурентной схватке, и уже невозможно сказать объективно, какой оператор лучше, какой хуже. При подключении своего телефона человек уже не мыслит рационально. Он просто не может этого делать, – сравнение слишком сложно. А если все-таки провести глубокий анализ тарифов, то мы увидим примерно одинаковые цены. Потребителю ничего не остается, как принимать эмоционально основанное решение. В таком случае на первый план выходят взаимоотношения компании и клиента. Причем необходимо понимать, какое количество клиентов имеют сотовые операторы. Отношения клиент – компания как раз и помогают выстроить CRM-системы.
   CRM-системы обладают практической пользой не только для клиентов компании, но и для нескольких ее отделов, позволяя оптимизировать их работу, строить прогнозы. Но в этой главе мы будем рассматривать исключительно CRM-системы как «наконечник копья» клиенториентированности компании и их значение в клиентской поддержке.
   Среди компаний, занимающихся торговлей, CRM-технологии чаще используются при продажах дорогих товаров (транспорт, оборудование). В таких отраслях цена ошибки велика, и потеря даже одного клиента может серьезно ударить по бюджету компании. CRM-системы позволяют автоматизировать анализ и хранение данных о клиенте, сопровождение процесса продажи и заключение сделки.
   Для компаний, занимающихся продажей более дешевых товаров, CRM-системы позволяют оптимизировать ассортиментную политику, основываясь на предпочтении потребителей, политике конкурентов, проводить различные маркетинговые кампании и программы повышения лояльности потребителей.
   С помощью CRM-систем можно решать большое количество задач.
   Уменьшать затраты на службу поддержки. Снижение издержек происходит за счет того, что CRM-системы имеют набор автоматизированных сервисов, забирающих на себя часть работы специалистов службы поддержки.
   Повышать удовлетворенность клиентов. Средства CRM-систем позволяют гибко идентифицировать проблему клиента, предлагать ее решение в кратчайший срок, персонализировано общаться с каждым клиентом, поддерживать регулярные контакты с ним. Причем эти сервисы доступны любому человеку компании.
   CRM-системы способны приносить реальную прибыль. Конечно, значение подобных систем заключается в долгосрочном извлечении прибыли благодаря их стратегическому значению. Но также через такие системы клиенты могут удобно заказывать дополнительные товары или услуги. То есть CRM-системы могут работать не только на перспективу, но и продавать уже сегодня.
   Клиент получает надежного стратегического партнера. Для большинства заказчиков иметь «удобного» поставщика значит убрать одну головную боль. Также повышенное внимание к клиенту, уровень сервиса дают ему основания для дальнейших покупок.

ГЛАВА 2. Я – продавец!

   Старт карьеры в продажах дает весьма хорошие перспективы для развития. Большинство успешных бизнес-руководителей начинали свою карьеру именно в продажах. Навыки, приобретенные в этой сфере, обычно приходится применять постоянно и, имея за плечами свой опыт продаж, гораздо проще впоследствии заключать выгодные сделки уже на высшем уровне. Плюс, конечно, разбираясь в этой «кухне», легче управлять своим коммерческим подразделением, понимать проблемы, с которыми сталкиваются продавцы, вырабатывать программы их мотивации, развивать клиенториентированность компании.
   Лишь малый процент успешных продавцов стали таковыми сразу же после начала работы. Для этого нужно иметь природный дар – дар правильного общения. Такие люди с ходу могут расположить к себе собеседника, войти к нему в доверие. Нельзя сказать, что человек, не обладающий таковыми способностями, а таких большинство, может научиться навыкам продаж. Скорее, их нужно развивать. А самый лучший тренинг для начинающего продавца – это практика. Одни теоретические занятия не дадут необходимого результата. Это все равно, что теоретически изучить какой-нибудь вид спорта. Без практики нет продаж. Но тем не менее для вас очень важным аспектом является наставничество более опытных продавцов и чтение литературы по продажам, желательно рекомендованной.

2.1. Хочу работать и я – «ноль»

   Итак, вы – человек, желающий начать заниматься продажами. Первая хорошая новость – отличный выбор! На мой взгляд, это гораздо интереснее, чем, например, заниматься программированием и сутками сидеть перед монитором. Но это дело вкуса. Ваша новая работа будет носить характер неожиданности, вам придется отдаваться ей на 200 % и всегда быть в тонусе. Самое главное: специалисты по продажам не должны обладать какими-то специфическими знаниями, уровень пользователя ПК вполне подойдет. Всему, что необходимо уметь продавцу, вы научитесь в процессе работы.
   Множество небольших компаний и даже крупных, занимающихся продажами, готовы брать на работу продавцов без опыта работы. Естественно, у вас не получится сразу заполучить выгодный контракт с крупным игроком рынка. В этом нет ничего страшного. На первом этапе самой главной задачей является получить как можно больше опыта продаж, вникнуть в суть этого процесса и начать заключать сделки. Зарабатывать неплохие деньги всегда хочется сразу, но если это не получается, расстраиваться не стоит. В продажах все происходит довольно быстро. Сегодня вы – новичок, которого необходимо учить, а завтра – успешный продавец, образец для подражания. И скорость, с которой будет расти ваше служебное положение, зависит только от вас, от того, на какой уровень сможете выйти. Также огромное значение имеет поддержка, которую вам готова оказать компания, готова ли она вкладывать деньги в ваше развитие, считает ли необходимым заниматься вашим образованием. Это самый главный вопрос, который необходимо выяснить на первом собеседовании. Если понятно, что вы будете брошены на произвол судьбы, то такое предложение лучше не рассматривать. Ваша цель – сделать первые шаги в сфере продаж, и они обязательно должны быть успешными, пусть и не в плане денег.
   Понять, готова ли компания вкладывать деньги в своих продавцов, довольно просто. Достаточно обратить внимание на оклад, который она вам предлагает. Если оклад равен нулю, а деньги вы будете иметь только как процент с продаж, то никакой речи об инвестировании в новых продавцов нет. Когда вам предлагают небольшой оклад и процент с продаж, это означает, что компания ведет правильную политику в отношении своих продавцов, и вы можете рассчитывать на свое поступательное развитие. Если предложение заключается в большом окладе и небольшом проценте, что бывает довольно редко, то можно с уверенностью сказать – отдел продаж работает довольно плохо, он не правильно мотивирован, и ничему хорошему Вы там не научитесь.
   Просто отлично, когда компания вам знакома. Вряд ли будет интересно тратить время на компанию с сомнительной репутацией. Постарайтесь еще до собеседования получить максимум информации о возможном месте работы, и в этом очень поможет Интернет и личный опыт знакомых. Хорошо, если вам порекомендовали компанию. Когда информацию найти не получается, то только одно это наводит на подозрение. Если вы все-таки пришли на собеседование, то придется полагаться на свое чутье и интуицию. Обращайте внимание на все: какие люди там работают, как выглядит офис, кабинет руководителя, возможно, услышите обрывки разговоров. Подобный анализ поможет составить первоначальное впечатление. Это не помешает, если даже вы пришли в знакомую организацию. Представлять до конца атмосферу и уклад организации можно лишь, поработав там, но никакая дополнительная информация, тем более добытая вами лично на месте, не будет лишней.
   Первое собеседование обычно является определяющим. Вам необходимо предстать на нем во всей красе и продемонстрировать ваши способности общения с людьми и готовность к развитию «на благо компании». Продавец должен уметь продавать прежде всего самого себя.
   Вы можете подвергнуться различным проверкам, испытаниям, дабы определить первоначальные возможности. Старайтесь вести себя естественно, не выдавать волнения и, по возможности, проявить чувство юмора и креативность мышления.
   Скорее всего, прежде чем вы будете говорить с лицом, принимающим решение, придется заполнить несколько анкет. Это всегда, к сожалению, утомляет. Сохраните бодрость духа для переговоров, – это самая важная часть вашего собеседования.
   Попытайтесь войти в контакт не только с вашим «переговорщиком», но и со всеми сотрудниками компании, с которыми придется общаться. Бывают случаи, когда человек интересуется мнением своих коллег о кандидате. Возможен вариант, когда с вами в одной комнате будет находиться человек, специально следящий за вашими действиями, и до начала переговоров он подойдет к вашему возможному руководителю или специалисту отдела кадров и скажет свое мнение.
   Вы должны обязательно обсудить с новым руководителем, чего он от Вас ждет (через неделю, месяц, 3 месяца, год). Таким образом цели будут поставлены. Вам останется всего-навсего работать, не покладая рук, и «сверять часы». Этот разговор лучше всего провести в первый день работы и расставить все точки над i.
   Многие опытные специалисты считают, что самый лучший день выхода на новую работу – это четверг. Согласен с ними абсолютно. За два дня вы успеете получить огромный объем информации, познакомиться со своими новыми коллегами и компанией в целом. В выходные у вас будет время проанализировать полученные данные и с новыми силами начать работать на следующей неделе. Первая неделя на новом месте обычно самая трудная. Отработав пять дней подряд, можно не успеть собраться за два дня отдыха, вторая неделя получится провальной, а этого нам допускать нельзя. Помните, ваша цель – в кратчайшие сроки овладеть навыками продаж.
   Ваша первая контрольная точка – месяц работы на новом месте. Попытайтесь адекватно проанализировать ваши успехи, показатели, к которым необходимо стремиться. Разложите все по приоритетам. После месяца работы результаты уже должны быть. Какими? Прежде всего это должен знать ваш руководитель, и вы эту тему должны обсудить с ним еще в первый день работы. Также вам не стоит забывать про свои цели. Каждый человек приходит на работу для извлечения личных выгод, а слепо работать на благо компании обычно оказывается бесполезным занятием – этого просто никто не оценит.
   Вторая контрольная точка – три месяца после начала работы. Первые три месяца важны так же, как и первая неделя. За это время новый сотрудник становится в коллективе «своим», а это явно способно облегчить работу. Считается, что за это время новый сотрудник должен выйти на установленные показатели продаж. Обычно три месяца длится испытательный срок, и после него принимается окончательное решение о вашем пребывании в компании.
   После окончания испытательного срока вы – Продавец. Теперь ваши возможности гораздо больше, и если грамотно проводить анализ своих недостатков, то без куска хлеба не останетесь никогда. Не стоит по окончании этого времени сразу менять место работы. Вообще, частая смена работы откладывает негативный отпечаток на вашу репутацию. Если в вашей трудовой книжке будет несколько записей, каждая от трех месяцев до полугода, то вам будет весьма проблематично устроиться на хорошую работу. Придется очень долго объяснять частую смену работ. И, скорее всего, вам все-таки откажут. Работайте в первой компании до тех пор, пока не будете полностью уверены в своих силах. Пусть пройдет достаточно времени. Тем самым впоследствии не возникнет ненужных вопросов и недоверия.

2.2. Хочу работать и я – «плюс»

   Устроиться на хорошую работу продавцу с опытом, конечно, гораздо проще, чем новичку в этой сфере. А хорошему продавцу с опытом – еще проще.
   Прежде всего, вам необходимо определиться, является ли смена работы необходимой. Если нет уверенности, то лучше не начинать рассматривать другие предложения. Поиск работы, посещение собеседований отнимают довольно много времени, и в случае неудачи вы абсолютно точно сработаете гораздо хуже на нынешнем месте. Также возможна ситуация, когда ваше начальство тем или иным образом узнает о желании уйти. Этого допускать нельзя, ведь попытка устроиться на новое место работы может оказаться неудачной, и тогда проблем не избежать.
   Если будет возможность не дать вам премию – обязательно не дадут, если будет возможность уволить – уволят. Поставьте себя на место работодателей – всегда неприятно, когда уходит сотрудник, а если к конкурентам, так это вообще – кровная обида. Путь к отступлению должен быть всегда!
   Второе, что необходимо сделать, это понять свой нынешний уровень мастерства продаж. Обратите внимание, на каком месте вы находитесь среди коллег из отдела продаж, как часто вам дают на обучение «зеленых продажников», как к вам относится начальство. Разложите вашу компетенцию на набор навыков (пусть, к примеру, их будет десять) и поставьте оценку каждому из них. Это поможет получить картину вашей деятельности, и старайтесь оценивать ее адекватно. Такое «исследование» необходимо проводить не только при поиске нового места работы, но и для оценки текущего развития своего личного потенциала.
   Теперь вы можете предполагать, какого рода компаниям, возможно, были бы интересны ваши услуги, и они готовы были бы платить интересующие вас деньги. Обратите внимание на размер компании, уровень заработной платы, предъявляемые требования к специалистам по продажам. Попытайтесь узнать что-то о возможном месте работы у своих знакомых в этой сфере, например о текучести кадров, атмосфере в организации, отношении к подчиненным. Никакая информация лишней не будет. Помните, что трудовую книжку нельзя перепечатать как резюме, она одна и на всю жизнь. Если там будет стоять запись недобропорядочной организации, ваша репутация пострадает навсегда, и при переходе на новое место работы придется каждый раз оправдываться. Выбирайте только надежных партнеров, тем более если речь идет о работодателе.
   Вашего «интервьюера» будут интересовать не только ваши навыки продаж, но и, конечно, наработанные контакты и связи. Это тот багаж, который вы в случае перехода принесете на новое место работы. Чем больше база клиентов, тем выше шансы на положительный ответ. Даже если вы являетесь не очень хорошим продавцом, но у вас благодаря связям есть крупный клиент, присутствие такого человека поможет компании увеличить свою прибыль. В этом случае никто не скажет ни слова, даже если вы будете сидеть и целыми днями плевать в потолок. Но представьте, что будет, если вы лишитесь такого заказчика… Поэтому подобный момент лучше всего использовать для саморазвития, страхуясь от потери клиента.
   Хорошему продавцу не стоит считать, что компания должна его выбрать, а он в свою очередь должен быть за это безмерно благодарен людям, которые приняли это решение. Все совсем наоборот: вы должны выбрать компанию, способную удовлетворить ваши потребности. Это совсем другая психология трудоустройства. Сравните: «Возьмите меня на работу! Я очень хороший! Я, вообще говоря, не уверен, что у меня получится, но буду очень стараться! Правда!» и «Возможно, я был бы готов начать работать у Вас. Я очень плохой, но могу и знаю, как сделать дело. И, конечно, оплата моего труда должна быть соответствующей». Компания должна понимать, что она берет на работу не нового сотрудника, который «повиснет на шее», больше всего ее заботит решение вопроса увеличения или сохранения объема продаж.
   Но не стоит на собеседовании, несмотря на все способности и таланты, ставить себя выше лица, принимающего решение, или вести себя высокомерно. Так вы только подчеркнете свой снобизм. Какими бы качествами не обладал соискатель, как бы он себя не проявлял на прошлом месте работы, человек, проводящий собеседование, этого не знает, а в резюме можно написать все что угодно. Поэтому все свои навыки вы должны продемонстрировать прямо во время переговоров. Только после нескольких блестяще проведенных собеседований (продаж самого себя) в разных компаниях, вы действительно сможете выбирать. А если приходить и гнуть «пальцы веером» – значит не получить и одного маломальского предложения. Вы же умеете продавать!
   Не бойтесь брать на себя ответственность. Если ситуация требует обещаний – обещайте. Но с этим не стоит заигрываться, обещания должны быть выполнимыми. В любом случае не стоит мямлить, вести себя неуверенно, если от вас хотят гарантий в виде честного слова. Говорите прямо. Если «да» и вы готовы «поклясться мамой», что все будет именно так, то это вполне может подвигнуть работодателя к положительному решению. Если же «нет», доступно объясните, в чем причина. Многие работодатели пытаются поставить перед новым сотрудником невыполнимые цели, да еще и требуют каких-то гарантий. Это случается, когда руководитель просто не знает, что нужно требовать от продавца и не может поставить перед ним адекватных целей. Вам необходимо согласовать цели вашего пребывания в компании еще до вступления в новую должность, чтобы не было несбыточных ожиданий и впоследствии – предъявления претензий. Расскажите собеседнику о ваших возможностях и чем конкретно вы можете помочь его компании.

2.3. Успешный продавец

   По мнению великого полководца, «каждый хороший солдат должен стремиться к генеральскому званию». Это касается и нашей специальности. Успешный продавец – не генерал, но майор-то точно.
   Такой специалист всегда находится на передовой, причем в самых проблемных местах. Он обладает знаниями из разных областей, составляющие все вместе его эрудицию. Успешный продавец готов продать что угодно кому угодно. Каждая продажа для него принципиальна.
   Успешный продавец умеет думать и анализировать ситуацию. Этим он занимается до того, как начать переговоры с клиентом. После встречи он размышляет, что было сделано хорошо, а что можно было бы улучшить. Это способствует поступательному движению продавца: как его навыков продаж, так и развитию аналитических способностей.
   Девять качеств успешного продавца
   1. Знайте свой продукт. Незнание своего товара является «смертным грехом». Если покупатель поймет, что вы не до конца осведомлены о товаре, который пытаетесь ему продать, сделки не состоится точно. Пострадает ваша репутация и компании, которую представляете. Продукт надо знать досконально и быть готовым ответить на любой вопрос. Это является необходимым условием продажи, но недостаточным.
   2. Имейте хорошие связи внутри своей компании. Вы осуществляете только продажу товара, и клиенту придется взаимодействовать с другими отделами вашей компании. Если заказчика их работа не устроит, то больше на него можете не рассчитывать.
   3. Умейте налаживать связи с компанией-партнером. Выстроенные отношения дадут вам дополнительное ускорение в конкурентной борьбе. Чем больше уровней компании-клиента захватит ваша политика установления связей, тем легче будет заключить выгодную сделку и обслужить этот заказ. Помните: «Человеческие отношения решают все!»
   4. Успешный продавец всегда начеку, уделяет внимание мелочам и с трудом разделяет работу и отдых. Со своим новым клиентом можно познакомиться где угодно: в баре, на отдыхе, в мужском туалете и т. д. Всегда обращайте внимание на все, что происходит вокруг, черпайте информацию, а потом применяйте ее с выгодой для себя. Продавец не заканчивает работать по расписанию, как это делает большинство специалистов компании. Хороший продавец может сказать: «У меня нормированный рабочий день. Я работаю 24 часа в сутки».
   5. Будьте честны со своими партнерами. Никогда не обещайте того, чего не сможете сделать. Работайте на перспективу, а не для сегодняшнего извлечения прибыли любыми путями.
   6. Изъясняйтесь просто. «Не грузите» клиента терминами, которые используют «спецы». Разговариваете с ним на одном языке. Если клиент не будет вас понимать, ничего кроме раздражения взамен вы не получите.
   7. Продавайте решение, а не товар. Успешный продавец – мастер клиенториентирванных продаж.
   8. Развивайте харизму (см.: «Харизма»).
   9. Будьте ответственны перед клиентом. Полностью контролируйте выполнение заказа клиента, в случае неудачи на каком-то этапе краснеть перед ним придется именно вам.
   По мнению Пола Джонсона, основателя компании «Panache and Systems LLC consults», чья карьера в продажах началась в 1979 году, помимо успешного опыта хороший «сейлз» должен обладать такими качествами, как уважение к окружающим и самоуважение, новаторство, решительность и энтузиазм. Успешный продавец должен получать удовольствие от того, что помогает покупателю, используя при этом данные ему природой способности и таланты.

2.4. Репутация

   Хорошая репутация в бизнесе решает многое. Только одна она поможет заключать сделки. Необходимо иметь такую непререкаемую репутацию, которая позволит одержать победу в конкурентной борьбе и поможет клиенту преодолеть его сомнения и страх.
   На репутацию влияет ряд факторов. Именно они определяют мнение клиента о вас, вашей компании, предлагаемом товаре и в конечном итоге влияют на заключение сделки.
   Репутация продавца
   Следите за своей личной репутацией. Возможен случай, когда клиент будет знать еще до начала переговоров, с каким человеком ему их предстоит проводить. Но это редкий случай, и он возможен, если вы довольно известный специалист в своей отрасли.
   В подавляющем большинстве случаев клиент общается с вами первый раз, и возможно, что с вашей компанией у него ранее не было контактов. А если он даже не слышал о вашей организации, то будет составлять свое первое впечатление, исключительно глядя на вас.
   Обратите внимание на то, как вы выглядите: во что одеты, какие аксессуары использованы и как это все сочетается между собой и с вашим внешним обликом в целом (подробнее см.: «Дресс-код»). К сожалению, уже не помню в каком журнале, я видел весьма интересный метод тестирования внешнего вида. Он заключается в следующем: утром подойдите к зеркалу, внимательно посмотрите на себя и подумайте, хотели бы вы попасть на страницы делового издания в таком виде.
   Одним из определяющих моментов вашей личной репутации является честность. Никогда не обманывайте клиента. Ложь он будет помнить всегда. Клиенты хотят иметь надежного партнера, которому можно было бы доверить удовлетворение части своих потребностей.
   Обязательно досконально знайте свой продукт. Если вы будете отвечать на вопросы о товаре неубедительно, а клиент все-таки согласится на сделку – это будет чудо.
   Репутация компании
   В репутации компании есть множество нюансов. Преподнесите их клиенту соответствующим образом. Это позволит вам добиться безупречной репутации в его глазах. Суть задачи – отыскать и преподнести клиенту несколько следующих моментов.
   1. Размер компании. Чем больше организация, которую вы представляете, тем легче будет заслужить доверие клиента. Ведь это означает, что ваша компания имеет много «счастливых» партнеров. Предложите клиенту присоединиться к ним!
   В моей практике был случай, когда я сумел заключить сделку с клиентом только после перехода в более крупную компанию. Мне было дано задание, попытаться осуществить продажу клиентам, которые уже приносили деньги или с которыми только началось общение, когда я еще работал в небольшой фирме. Честно говоря, я не рассчитывал на контракт, начиная повторные переговоры от лица уже другой компании. К первой клиент относился с недоверием, вторую же компанию знал, возможно, что-то слышал от своих коллег. Но товар-то был одним и тем же! В то время это решение меня даже больше поразило, чем обрадовало. Только перейдя на «другую сторону баррикад», – став заказчиком, я понял этот поступок и, возможно, поступил бы также.
   Если же ваша фирма невелика, то старайтесь это также преподносить как преимущество – говорите о том, что благодаря размерам компания обладает большей гибкостью в отношении клиентов.
   2. Возраст компании. Эта часть репутации подчеркивает стабильность вашей компании, ее опыт. Если фирма уже работает продолжительный период времени, значит, она умеет удовлетворять потребности клиентов. Новичку на рынке будет довольно трудно заполучить крупного заказчика.
   Во многих отраслях компании, чтобы стать заметным игроком, необходимо продержаться довольно длительный промежуток времени, пока не будет снято клеймо «молодой фирмы». Это может быть и год, и пять лет. Многое будет зависеть от того, как компания проведет это время. Машину времени пока никто не придумал, и пять лет вашей компании будет ровно через шестьдесят месяцев после начала работы. Делайте упор на другие аспекты, подчеркивающие вашу репутацию. А если зашел вопрос о возрасте вашей компании, и он не велик, то расскажите, как много ваша фирма успела сделать за этот небольшой промежуток времени.
   3. Клиенты компании. Очень часто я получаю предложения от небольших компаний, в которых указан длинный список клиентов, причем довольно крупных. Выглядит это примерно так: большой заказчик поручает сделать компании, например 100 визиток, и автоматически становится ее клиентом. Несмотря на то что ситуация довольно забавная, такая позиция правильна. Это как раз и есть нахождение и преподнесение аспектов, влияющих на репутацию.
   Вообще говоря, существенную пользу «Список клиентов» может принести лишь небольшим компаниям со слабой репутацией или компаниям с сомнительной репутацией. С крупными фирмами обычно и так все ясно. Кроме случаев, когда компания выходит в новый сегмент или рынок.
   Не стоит стандартизировать этот список. В зависимости от клиента он должен видоизменяться. Если необходимо, подчеркните, какое количество клиентов есть у вашей компании в определенной отрасли, в другом случае может понадобиться выделить разноплановость заказчиков вашей компании.
   Четко знайте, какой вид работ осуществляла или какой товар поставляла ваша компания для того или иного заказчика и результаты этого сотрудничества.
   Не преподносите этот список как главный аргумент вашей репутации. Предоставление информации о заказчиках компании в виде списка по приоритетности для клиента находится ближе к концу среди других аспектов.
   Чего не скажешь о рекомендательных письмах.
   По «долгу службы» мне всегда приходилось общаться с компаниями из абсолютно разных отраслей, в том числе и консалтинговой. Большинство фирм этого рынка продают воздух, для них переговоры с потенциальными клиентами – чуть ли не основная сфера деятельности. Причем, например, в провинции консалтинговые фирмы тратят на продажи времени и усилий гораздо больше, чем на отработку полученных заказов.
   Одна из таких компаний, кстати, межрегиональная, мне наиболее знакома. Имея блестящие качества оратора и слушателя, большинство продаж осуществляет лично генеральный директор. Учитывая, что средняя сделка измеряется сотнями тысяч рублей (за «горный воздух»), обычным «сейлзам» с небольшим опытом работы продавать такие услуги очень и очень тяжело. Тем не менее они делают это! Конечно, все вместе продавцы приносят прибыли меньше, чем директор в одиночку, но, учитывая рентабельность бизнеса, даже этого бы хватило для безбедного существования компании.
   Каким же образом «сейлзы» заключают ТАКИЕ сделки? Как они преодолевают недоверие и скепсис? Ведь репутация у воздухореализующих компаний всегда весьма сомнительная.
   Просто ее специалисты помнят, что значит репутация в их бизнесе, и грамотно ее преподносят клиенту. Главную роль для них играют именно рекомендательные письма, написанные крупнейшими коммерческими организациями региона, репутация которых не вызывает сомнений.
   Компания может назваться хоть межрегиональной, хоть трансконтинентальной, может написать список из двухсот клиентов или сказать, что ей в следующем году сто лет, но это всего лишь слова, за которые, кстати говоря, нужно отвечать, если клиенту не понятно, что он получит в итоге за немалые деньги и получит ли что-то вообще.
   Рекомендательные письма позволяют консалтинговой компании получить доверие клиента, а ему узнать, чем конкретно помогли составителю письма и каковы результаты. Проверить это можно в течение нескольких минут, позвонив по телефону лицу, подписавшему это письмо.
   Скорее всего, у вашей компании есть постоянные клиенты, довольные сотрудничеством с ней. Попросите их написать рекомендательные письма. Было бы правильным с вашей стороны прежде чем обращаться с просьбой к заказчику, определить, какие основные страхи и сомнения испытывает клиент при заключении сделки с вашей компанией. И пусть каждому из этих страхов и сомнений соответствует одно или несколько рекомендательных писем.
   Как видно, ваше рекомендательное письмо должно отвечать определенным критериям для последующего заполучения новых клиентов. То есть вы должны будете прийти к заказчику, и, поставив его в определенные рамки, попросить написать рекомендательное письмо. На мой взгляд, это неправильно. Клиент и так загружен, а вы ему добавляете забот. К тому же ваше сотрудничество направлено на удовлетворение потребностей клиента вашей компанией, а не наоборот. И если заказчик доволен этим сотрудничеством, то не стоит представлять его жирафом и садиться ему на шею. Самый оптимальный вариант – составить рекомендательное письмо самостоятельно и попросить клиента подписать его. Так вы сэкономите время заказчика и получите правильное по содержанию письмо.
   Еще один способ рассказать о прошлых «победах» компании – это портфолио. Его внешний вид и способ наполнения прежде всего зависит от сферы деятельности компании.
   Если организация оказывает услуги по оформлению воздушными шарами, то естественное для нее портфолио – набор фотографий с лучшими работами. В таком случае портфолио может представлять собой фотоальбом. Этого будет вполне достаточно.
   А если речь идет о компании, занимающейся установкой промышленного оборудования, то портфолио должно быть в виде электронной презентации, которая обязательно дублируется на сайте компании. Портфолио должно быть структурировано в соответствии с услугами организации, давая возможность клиенту оценить успехи компании по каждой из них.
   В портфолио должно быть описано, какой организации ваша компания предоставляла свою помощь, каким образом обрабатывался заказ и что получилось в итоге. Старайтесь визуально подтверждать это, используя фотографии, схемы и графики. Такую информацию мозгу человека анализировать гораздо проще, чем, например текстовую или звуковую, поэтому, чем больше будет визуальной информации в презентации, тем сопричастнее клиент станет к вашему предложению.
   4. Место компании на рынке. Представьте разницу в восприятии, если к вам придет продавец и скажет, что его компания контролирует более трети своего рынка, или «сейлз» заявит гордые «менее 5 процентов».
   Не стоит путать аспекты «доля компании на рынке» и «размер компании» и думать, что одно определяется другим. Существуют такие рынки, на которых просто не бывает крупных компаний, – настолько они малы. И выбирая из представителей таких отраслей, клиент все равно скорее отдаст предпочтение потенциальному партнеру с большей долей.
   Общеизвестно, что в регионах платить за хороший креатив в рекламе никто не собирается. Этот сегмент в России, кроме нескольких городов-миллионеров и столицы, практически мертв.
   В бытность мою специалистом по маркетингу в регионе мне потребовался рекламный видеоролик хорошего качества (конечно, по местным меркам).
   В городе было множество крупных и мелких агентств, которые занимались исключительно производством продукции за смешные деньги. Нет, они готовы были взять и больше, только опять же никто вкладывать деньги в такие «ненужные» вещи, как ролик, не собирался. И компании работали на условиях, поставленных рынком, пытаясь удержать своих клиентов. Правда, никто за такие деньги ничего стоящего и не делал. Всех и так все устраивало.
   Но мне посчастливилось. Уже собираясь начать переговоры с компаниями из других регионов, я познакомился с директором совсем маленького агентства, занимающегося исключительно производством видеопродукции, который сразу заявил, что за небольшие деньги они не работают, но ради своих клиентов могут многое. Как оказалось, их доля рынка в производстве видео на местном рынке составляла около 70 %! И как выяснилось впоследствии, они были маленькие, но совсем не бедные, и для своих клиентов действительно могли многое. Мы заказывали ролики у этой фирмы несколько раз, потому что, несмотря на свой размер, они были лучшие в своем сегменте и по праву занимали первое место с большим отрывом от своих конкурентов.
   5. Рекламные материалы компании. Перед тем как приехать на встречу к клиенту, внимательно проверьте свой раздаточный материал. Все буклеты, брошюры, которые получит клиент, должны быть для него актуальны. Ничего лишнего. Не забивайте голову клиента ненужной информацией. Вы же проповедуете клиенториентированный подход! Не используйте стандартных наборов. Принесите клиенту рекламные материалы и объясните, почему именно ему они будут интересны.
   Отдельный разговор о вашей визитной карточке. На ней всегда должна быть только актуальная информация, без всяких «перегрузов» телефонами, должностями и т. д.
   Мне как-то пришлось выкинуть почти пятьсот визитных карточек только потому, что у меня изменился адрес электронной почты. Я не могу позволить себе писать e-mail авторучкой и зачеркивать старый адрес. В противном случае, ни о какой репутации и речи быть не может. Это выйдет дороже, чем заказ новых визиток.
   Я уже говорил, что «сейлз» может встретить своего нового заказчика где угодно, поэтому всегда носите достаточное количество визиток с собой, где бы вы ни были.
   Требуйте от своего руководства именных визиток, если вам предложено оставлять клиентам визитные карточки «Отдел продаж» или, что не лучше, карточки, в которые необходимо каждый раз вписывать свою фамилию и имя. Конечно, повторение – «мать запоминания», но не в этом случае.
   6. Товары или услуги, продажами которых занимается компания. Сам товар может выступать аспектом репутации компании. Здесь важно, каким образом он будет преподнесен клиенту. То есть этот аспект – отголосок клиенториентированных продаж. Узнайте потребности клиента, найдите решение его проблем, и тем самым приобретете авторитет в глазах заказчика, сможете помочь ему преодолеть страх. В конечном счете при принятии окончательного решения о покупке клиент будет задавать себе вопрос: «Какую пользу принесет мне этот продукт?». Покажите ему выгоды, которые он получит от заключения сделки.
   Внимательно относитесь к вопросу послепродажного обслуживания. Это как раз и говорит о том, насколько ваша компания уверена в товаре, который продает.
   Один из моих нынешних поставщиков заработал свою репутацию во многом благодаря вопросу амортизации. Его услуги стоят несколько дороже, чем среднерыночные цены. Но, несмотря на это, моя компания является постоянным клиентом этого поставщика, причем довольно крупным клиентом. За эти дополнительные издержки мы получаем уверенность в том, что если на объекте, который обрабатывался поставщиком, произойдет какая-то неполадка, то вне зависимости от времени суток она будет устранена в кратчайшие сроки.
   7. Гарантии. Поверьте, этот аспект может творить чудеса. Необходимо досконально знать свой товар и предвидеть последствия его применения. Если вы скажете клиенту, что в случае неудачи вернете деньги, это будет одним из решающих факторов заключения сделки.
   Репутация компании должна базироваться на уверенности в целесообразности использования партнерами предлагаемых товаров. Это и подкрепляется гарантийными обязательствами.
   Очень трудно продать товар, в который не веришь.
   8. «Одобрено обществом». Практически на всех покупателей при принятии решения о покупке сильно влияет подобный опыт людей, оказавшихся в похожей ситуации. Каждый человек с кем-то себя ассоциирует, и даже хочет быть похожим на кого-то. Это так называемая идентификация. Человек в большинстве случаев считает, что принадлежит к определенной группе или слою населения. А так как большинство товаров и услуг направлены на определенную целевую группу, то новый потенциальный клиент, скорее всего, уже ассоциирует себя с представителями этой группы. Соответственно этому он считает правильным покупать товары, качество и необходимость которых подтверждает эта группа.
   Благодаря этому продавец может направлять клиента в нужном направлении, предоставляя ему возможность узнать, какое количество людей пользуется этим товаром и что все они довольны. Это позволит преодолеть скепсис и сомнения клиента.
   Чем больше у вашей компании довольных покупателей, тем большую репутацию вы будете иметь в глазах потенциально новых.
   Только будьте осторожны – этот аспект репутации действует на большинство покупателей, но не на всех. Практически в любом целевом сегменте существуют первопроходцы, которые любят пользоваться товарами или услугами первыми, а если продукт уже получил широкий круг потребителей, популярен и одобрен, – не купят ни за что. Скорее всего, такие представители целевой группы придут за вашим товаром первыми. И хоть их будет совсем немного, на этот опыт взаимодействия с вашей компанией и будут ориентироваться все остальные. Идентифицировать «первопроходца» вы сможете, поняв потребность клиента, умея слушать и задавать вопросы.
   9. Независимая оценка качества. На первоначальном этапе переговоров покупатель относится к продавцу с недоверием. Это вполне объяснимо. Ведь цель «сейлза» – продать, от этого зависит его заработок. Поэтому многие клиенты считают, что продавец готов сказать все что угодно, лишь бы продать. Вы, как успешный продавец, конечно, говорите клиенту правду, но от его стереотипов никуда не денетесь. В этом случае будет полезно предъявить независимую оценку качества предлагаемого товара, проведенную третьим лицом, не заинтересованным в продаже.
   Оценка должна подтверждать качество товара и адекватность его цены.
   Желательно, чтобы об экспертных оценках клиент узнавал не от продавца, а из независимых источников. Наибольшим доверием среди стандартных средств массовой информации пользуется пресса. Поэтому лучше рассказывать об отзывах именно таким образом. Но публикация, конечно, не должна быть в виде рекламы или походить на заказную (проплачиваемую), иначе клиент будет относиться к ней с недоверием. Наилучший вариант, когда пресса публикует оценку качества самостоятельно, то есть бесплатно, после получения пресс-релиза от PR-отдела компании. Но такое возможно только тогда, когда речь идет о крупном СМИ, дорожащим своей репутацией и не допускающим подобных статей. В основном же действует правило «За все надо платить», и компании придется пойти на дополнительные издержки ради привлечения новых клиентов.
   Экспертнаяоценка. Мнение специалистов существенно влияет на отношение клиентов к товару. Подобные методы часто используются в рекламе. Вспомните рекламные ролики зубной пасты, в половине из них участвуют стоматологи.
   Но наибольший резонанс в сознании потребителя вызывает сообщение о том, что эксперт сам лично пользуется товаром. Он доволен и рекомендует этот товар другим покупателям.
   Независимый тест качества. Другой возможностью получить независимую оценку качества товара является апелляция к авторитетным источникам, в компетенцию которых входит группа товаров, к которой принадлежит ваш продукт. Например, журнал «TopGear» проводит тестирование автомобилей. И бренд, высоко оцененный в этом журнале, получит дополнительную лояльность потребителей.
   Для продавца будет вполне уместным предъявлять подобные «доказательства» качества и функциональных характеристик товара, если скептически настроенный потребитель не будет верить его аргументам.
   Премия. Ваш товар или услуга может получить премию национального или регионального (а может и транснационального!) масштаба в своей отрасли. Это не является экспертной оценкой, так как ваш продукт может быть признан товаром года, потому что его покупали более активно, чем товары конкурентов.
   Также премию может получить и ваша компания. Например, как лидер по росту оборота среди компаний своей отрасли или за вклад в экологию региона.
   Любая награда будет положительно сказываться на имидже вашей компании. Причем стоит говорить клиентам о получении любой премии, пусть даже не очень известной. Почему? Часто премия носит узкопрофессиональный характер и известна лишь представителям вашей отрасли. Награда, которую в вашей компании считают пределом мечтаний, для потребителя обычно просто пустой звук. Он никогда даже не слышал о ней, точно также как и о менее престижных премиях. Не слышал, но обязательно обратит внимание на награду, если сомневается, делать ему покупку или нет, и она произведет на него нужное впечатление.
   Выбор известного человека. Как мы уже говорили, при выборе товаров многие потребители пытаются следовать примеру знаменитостей. Это может и актер, и спортсмен, и общественный деятель, и даже политик. Знайте, кто из известных людей стал клиентом вашей компании. Имейте под рукой фотоальбом, на котором это запечатлено.
   Скорее всего, данный аспект не станет решающим при принятии решения о покупке, но он добавит клиенту уверенности в правильности данного выбора.
   10. Переговоры по телефону. От того, как в вашей фирме принято общаться с клиентами по телефону, во многом будет зависеть успех в продажах. Ведь клиент может позвонить вам сам, и если ему будут отвечать неподобающим образом, то доверие к компании пропадет. Каждый сотрудник организации, общающийся с клиентами по телефону, должен уметь это делать.
   К сожалению, в нашей стране на практике все иначе. Когда переговоры по телефону ведет «сейлз», то в основном он это делает правильно. Но как только общение начинается, например, с производством, тут-то и начинаешь чувствовать себя обязанным, а человека «на проводе» – великим гуру, способным сделать то, что больше не под силу никому.
   Готов поспорить, что общение с клиентами в вашей компании происходит в большинстве случаев по телефону, а не при личной встрече. Перечислять удобства и значение телефонного аппарата, думаю, смысла нет – использование телефона экономит массу времени и денег.
   Обращайте внимание, каким образом ведутся переговоры по телефону другими сотрудниками и отделами с вашими клиентами. Принимайте меры, чтобы ваши заказчики получали к себе должное отношение.
   Ваша компания формирует доверие к себе со стороны клиента, в том числе и телефонными переговорами. Они существенно могут повлиять на его решение.
   В очень редких случаях продавец и клиент вообще не встречаются лично. Вся их коммуникация строится по телефону. И никаких вам сенсорных стимулов, кроме слуха. Не умеете общаться по телефону – нет сделки.
   Оставляйте информацию о своем возвращении на рабочее место секретарю или сотруднику, который будет общаться с клиентом в ваше отсутствие, а он в свою очередь узнает имя звонившего и пообещает, что вы перезвоните ему как только появитесь в офисе. Очень неприятно, когда клиент не может вас найти, а в офисе отвечают, что ничего не знают о вашем местонахождении и времени возвращения.
   11. Продажа. Во время переговоров помните, что перед вами прежде всего находится не клиент, а человек, не мешок с деньгами, а личность. Ваши личные отношения с клиентом во многом будут определять процесс переговоров и заключения сделки. Если вы приходите к потенциальному заказчику и у вас в глазах «горят деньги», то вам наверняка откажут. Вряд ли человеку будет приятно, когда в нем видят исключительно путь к обогащению. Стройте личные отношения с клиентом.
   Всем своим видом необходимо показывать, что ваши действия и действия вашей фирмы направлены на долгосрочное сотрудничество с компаниями-партнерами, на комплексное решение их проблем, а не на немедленное извлечение прибыли. Заказчик должен вам доверять и знать, что сделал правильный выбор.
   Если предложение является гибким, и вы готовы его конструировать под конкретную проблему клиента, авторитет вашей компании пойдет вверх, да и ваша репутация тоже. Полностью концентрируйтесь на потребностях клиента. Моделируйте свою презентацию согласно полученной информации. Не используйте стандартных презентаций, которые вы показываете всем клиентам и говорите при этом «на автомате». Для вас каждый случай уникален. И поверьте мне, потенциальный клиент заметит и оценит подобное отношение.

2.5. Специалист по личному развитию

   Развитие в общем смысле предполагает комплекс мер, направленных на внутреннее совершенствование и внешнее продвижение. Об этом мы как раз и будем говорить, касаясь развития специалиста по продажам. Вы должны совершенствовать себя, как товар, и правильно преподносить свою деятельность, то есть заниматься личным PR-продвижением.
   Каждый продавец, стремящийся к «светлому будущему», должен непрерывно заниматься саморазвитием. Тот, кто остановился, уже отстал. Вы должны готовить основу для повышения профессиональных навыков, конкурентоспособности на рынке труда и карьерного роста.
   Большинство классных продавцов в лучшем случае имеют за плечами курсы переподготовки по продажам и тренинги. Их успех связан исключительно с саморазвитием.
   К сожалению, в нашей стране нет высших учебных заведений, выпускающих специалистов по продажам. С чем это связано? Наверное, с отсутствием специалистов, способных учить данной дисциплине, – ведь в продажах главное – практика, а большинство преподавателей знают о ней исключительно теоретически. К тому же считается, что эта наука «слишком легкая», чтобы давать за нее высшее образование. Гораздо интереснее учить студентов абсолютно ненужным предметам, зная, что потом им все равно придется переучиваться. Поэтому для специалиста по продажам, как ни для кого другого, важны опыт, наработанные связи, саморазвитие, а образование практически ни о чем не говорит.
   Практика
   Это, бесспорно, самый лучший способ саморазвития специалиста по продажам. Занимайтесь продажами новых товаров и услуг. Чем больше их будет, тем проще вам будет впоследствии устроиться на новую работу, подчеркнув свою универсальность.
   Практика и анализ – эти два понятия неразделимы для хорошего продавца, они приведут вас к успеху. Только благодаря им знания и навыки, полученные с помощью других средств самообразования, можно отработать и закрепить.
   Техники, до которых вы дошли интуитивно, без всякого внешнего вмешательства, во время продажи, становятся вашими на века.
   Однажды со мной произошел случай, когда я четко понял, что верить женской интуиции стоит не чаще, чем мужской. Это не была продажа, но ситуация была максимально к ней приближена: я устраивался на новую работу. К слову, мне пришлось побывать на шести собеседованиях в этой компании, чтобы наконец получить работу. После одного из них директор попросил меня составить план рекламной кампании для предложенного продукта и прийти к нему через несколько дней. Когда я пришел вновь с готовым планом размещения рекламы, то произошло очень неприятное событие – выяснилось, что я допустил ошибку и неправильно трактовал целевую группу продукта. В связи с этим некоторые способы размещения оказались неправильными, и потенциальный работодатель это, конечно, заметил. Объективно моя работа выглядела плохо, но тем не менее отступать мне не хотелось, и, доверившись интуиции, я, вместо того чтобы оправдываться, стал с ним соглашаться и даже поддакивать. Диалог выглядел примерно так:
   – Да… я, честно говоря, ожидал от тебя лучшего медиа-плана. Так красиво все рассказывал прошлый раз, а как дошло до дела.
   – Я с вами согласен: медиаплан ужасный!
   – Нет, ну, конечно, не ужасный – здесь и здесь все верно.
   – А я считаю, что ужасный!
   – Да прекрати! Нормальный медиаплан!
   В общем, все закончилось тем, что директор убеждал меня, что я выполнил работу хорошо. Ну что ж, как-то не правильно спорить со старшими, и, вздохнув, я все же уступил.
   Гораздо позже я вычитал в литературе, что такой прием является очень распространенным в продажах и при публичных выступлениях. Тогда я этого не знал, но если бы не пошел ва-банк и не послушал внутренний голос – не видать мне той работы точно. Даже через много лет мне трудно представить, как повернулась бы моя жизнь и карьера, если б не тот «спор». Один момент может перевернуть все.
   Если не знаете, как поступить, прислушайтесь к интуиции, хорошего продавца она не подводит.
   Одним из самых полезных вариантов практики является стажировка. Смена места дислокации и продаваемого продукта сильно влияет на развитие вашей гибкости как специалиста. Результат стажировки зависит от целей, которые вы ставите и от принимающей стороны. Постарайтесь все это предусмотреть.
   Тренинги
   Тренинг – самый распространенный способ получения дополнительного образования. Интернет пестрит сообщениями о проведении все новых и новых тренингов. И у всех такие интересные темы – прочитаешь содержание, сразу хочется повысить свой профессиональный уровень.
   

notes

Примечания

1

   По материалам сайта www.crmonline.ru
Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать