Назад

Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Рекламное дело: учебное пособие

   В данной книге изложены основные разделы теории и методики организации рекламной деятельности, рассматриваются механизмы действия рекламы, работы рекламных агентств и вопросы использования средств рекламы в торговле. Также анализируются различные способы рекламной деятельности. Обобщен российский опыт использования рекламы в бизнесе.
   Рассматриваются реклама в системе маркетинга, виды и средства распространения и психологические аспекты рекламы, а также организация рекламной деятельности.
   Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов при изучении курсов «Маркетинг», «Реклама» и «Рекламная деятельность предприятия торговли», для специалистов в области рекламы, а также для всех, кто хочет изучить основы современного рекламного дела.


Овчинникова Н.Н. Рекламное дело Учебное пособие

Введение

   Российский бизнес начинался с 1993 г. и в своем развитии прошел несколько периодов. Первый период – с 1993 до 1998 г. Предприятия только что прошли ваучерную приватизацию и получили первых собственников – часто номинальных, неэффективных. Началась концентрация капитала, первые переделы собственности. Экономическая свобода не только предоставила возможность самостоятельно распределять прибыль, но и обернулась необходимостью принимать решения, обеспечивающие получение этой прибыли.
   С точки зрения главного направления, в котором предприятия прилагали основные усилия к выживанию, этот период можно назвать «стадией бухгалтерии». Основным средством достижения эффективности считалась «оптимизация» налогообложения, заключавшаяся, по сути, в разработке различных схем, позволяющих платить минимум налогов или не платить их вовсе. К моменту дефолта 1998 г. с деятельностью, касающейся налоговой оптимизации, были знакомы практически все предприятия. Данная деятельность стала вполне рутинной, и наиболее значимый эффект от нее был уже позади.
   После дефолта, произошедшего в августе 1998 г., российские предприятия получили передышку и шанс на возрождение, прежде всего за счет значительного ценового преимущества отечественных товаров по сравнению с импортными товарами. Отечественным производителям в течение нескольких лет сбыт был гарантирован по причине ценового преимущества.
   Основные усилия российского бизнеса в этот период были направлены на развитие сбытовой функции. Предприятия стали расширять штат продавцов и по причине роста спроса на эту специальность резко возросла ее стоимость. Стали популярными различного рода тренинги «Эффективные продажи», «Метод убедительных продаж», «Управление магазином» и т.д. Выделение в развитии роста бизнеса «стадии бухгалтерии» и «стадии сбыта» условно. Однако такое разделение позволяет продемонстрировать важный момент: с течением времени меняется функциональная область, усилия в которой дают наибольший экономический эффект. Сначала это была бухгалтерия, затем сбыт. Правомерен вопрос: какая сфера экономической деятельности займет ведущие позиции завтра?
   Здесь можно выявить определенную ассоциацию между стадиями развития российского бизнеса и этапами развития предприятия, которые описаны в классических работах по маркетингу. Вспомним, что Ф. Котлер выделяет пять таких стадий: производство, сбыт, реклама, маркетинг и социально-этический маркетинг. В России производственную парадигму можно считать пройденным этапом. В настоящий момент в нашей стране важнейшей парадигмой стал сбыт. И если развитие бизнеса в России повторяет западный путь, то следующей парадигмой развития бизнеса должен стать маркетинг.
   В нынешней российской экономике можно наблюдать ряд явлений, указывающих на то, что время «стадии маркетинга» уже наступает.
   Во-первых, российским производителям становится все труднее конкурировать с зарубежными. После дефолта в августе 1998 г. из-за низкого курса рубля по отношению к доллару отечественные товары получили преимущество на российском рынке. Однако рост издержек на внутреннем рынке привел к тому, что к 2003–2004 гг. по большинству товаров ценовое преимущество исчезло. Вступление России в ВТО только ужесточит данный вид конкуренции.
   Во-вторых, все больше конкурентов появляется на внутреннем рынке. Внутри страны появляется свободный капитал, который ищет себе применение в производстве, в торговле, сфере услуг и т.д. Каждый локальный рынок при условии наличия достаточных ресурсов со временем становится все более открытым для конкурентов из других регионов.
   В-третьих, постепенно исчезает фактор «потребительского патриотизма». Эта тенденция представляет опасность и для предприятий – производителей товаров, и для фирм, которые занимаются оптовой и розничной торговлей, оказанием услуг. Ярким примером этого является тот факт, что в России за первое полугодие 2006 г. впервые было продано больше иномарок, чем отечественных автомобилей.
   Важно понять, что невозможно противостоять всем этим качественным процессам простым наращиванием количества продавцов, точно так же, как невозможно в наше время выиграть войну только за счет большего числа солдат. Необходима постановка на предприятиях маркетинговой работы высокого уровня для того, чтобы внедрять необходимые потребителям более качественные товары и услуги в нужные моменты времени и по оптимальной цене, а также для того, чтобы грамотно «раскручивать» продукцию, постоянно опережая конкурентов. Отныне рыночные инновации, основанные на маркетинговых расчетах, становятся не просто постоянным фоном деятельности бизнеса, а единственным способом обеспечить выживание в долгосрочном плане. Те компании, которые это понимают, начинают активно продвигать свою продукцию на рынок. Например, в 2005 г. впервые за 110-летнюю историю «Нарзана» эта минеральная вода начала рекламироваться. Омоложение целевой аудитории обошлось в 3 млн дол., или свыше 10% оборота фирмы, – таков бюджет рекламной кампании за 2005 г. Он сопоставим с затратами на продвижение в России брендов ведущих международных корпораций. Coca-Cola тратит на продвижение своей марки питьевой воды Bon Aqua около 4 млн дол., в то время как у Pepsi-Cola на Aqua Minerale уходит около 6 млн дол.
   Теперь немного статистики: в Саратове несколько тысяч предприятий, и только на 344 предприятиях имеются свои маркетологи и специалисты по рекламе. Профессиональных маркетологов и рекламистов катастрофически не хватает. С этой целью в Институте бизнеса и делового администрирования Саратовского технического университета несколько лет назад началась подготовка студентов по специальности 350700 «Реклама». Автор данной монографии преподает дисциплины «Основы рекламы» и «Маркетинг» для студентов дневного и заочного отделений, а также проводит занятия по данным дисциплинам для слушателей в рамках программ «Управление маркетингом организаций» и «Master of Business Administration» (МВА) в формате послевузовской переподготовки.
   Благодарность хотелось бы выразить директору нашего института, профессору, доктору социологических наук Лавровой Ольге Викторовне, которая вот уже более 15 лет возглавляет институт и предоставляет возможность бизнес-тренерам, в том числе и автору данной работы, разрабатывать авторские курсы для бизнес-элиты Поволжья. Сам факт написания настоящего издания был бы невозможен без многолетнего сотрудничества с Цыгановой Любовью Алексеевной, которая активно продвигает авторские работы на региональном рынке. За эту неоценимую помощь и преданность делу хотелось бы выразить ей особую благодарность.

Глава 1
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Рост нематериальных активов современных организаций и продвижения как составляющей части комплекса маркетинга

   Как уже отмечалось во введении, во всем мире, в том числе и в России, произошла смена стратегий в самом бизнесе. При этом надо понимать, что компании в разных странах могут жить в разных временах. Например, у многих компаний «третьего мира» сохранилась производственно-ориентированная стратегия, характерная для начала XX в. Успех в бизнесе заключался в том, чтобы сделать хорошо товар, в центре стратегии находилась технология производства товара, главная цель бизнеса в этой стратегии – отгородиться от внешнего мира, никакой информации «за забор». Лозунг того времени: «Посторонним вход воспрещен» (табл. 1).

   Таблица 1
   Основные бизнес-стратегии
   Примерно в 30-е г. XX столетия происходит появление рыночно-ориентированной стратегии. Компании начинают входить в рынок и бороться за потребителя, поэтому успех в бизнесе был связан с эффективной раскруткой товара на конкретном рынке, что, в свою очередь, было связано с совершенствованием технологии продажи товара.
   Третья, клиенто-ориентированная стратегия, по мнению специалистов, начинает появляться в 50-е гг. прошлого столетия. Если в предыдущей стратегии существует рынок в целом и производятся три примерно одинаковые зубные пасты, то в клиенто-ориентированной стратегии уже начинают производить разные зубные пасты: для элит, для малоимущих, для среднего класса. Соответственно, покупателя, который заходит в элитный магазин, могут попросить выйти, оценив его внешний вид как несоответствующий.
   Четвертая – это современная стратегия бизнеса. Основные ее характеристики: глобальная конкуренция, открытые информационные политики, рост значения нематериальных активов. В парадигме современных стратегий бизнеса, на старте которой мы находимся, в авангарде этого процесса идут компании, которые заняты новыми технологиями, в том числе и новыми информационными технологиями. Основные принципы и лозунги этой стратегии: «Мы работаем с любым потребителем»; «Мы дадим все, что хочет потребитель»; «Мы никого не выгоняем из магазинов»; «Мы можем доставлять товары и услуги по сети».
   В этой стратегии покупатель получает то, что он хочет, и там, где он этого хочет. Для этого компания должна выйти один на один с потребителем. Вот случай, который был рассказан на одной из последних международных конференций по PR. Мальчик, заработав деньги в каникулы, купил кроссовки Nike, однако они быстро порвались. Он расстроился, зашел на сайт фирмы Nike и написал об этом письмо с вопросом «Что делать?». Ушел в школу. Вернувшись, он нашел сообщение в своем компьютере, где всемирно известный баскетболист, продвигающий продукцию фирмы Nike, Майкл Джордан, извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Nike», – так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.
   Если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу по электронной почте из любой страны мира, то ответ получите в течение 57 минут. Правда, это не значит, что Билл Гейтс сам отвечает, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.
   Есть ли у нас на российском рынке компании, которые применяют современные стратегии ведения бизнеса, несмотря на особенности нашей экономики и уровня жизни на данном этапе? Показательными являются ответы ряда руководителей российских предприятий на вопросы журнала «Эксперт» [25, с. 257]. Вот типичный ответ на вопрос, не мешает ли росту компании низкая платежеспособность отечественного потребителя? «Спрос – он такой, какой есть, – замечает Олег Данилов, заместитель генерального директора ЗАО „Невская косметика“. – Пусть он меньше, чем в Европе, но это не ограничение. Мы просто должны решить, что будем производить при данном объеме рынка». По мнению генерального директора Шатурского мебельного комбината, стимулирование спроса, например, через повышение зарплаты – это самообман для производителей. Все равно существенного роста платежеспособного спроса в масштабах всей экономики не получится, поэтому есть смысл развивать спрос со стороны предложения – ограничивая издержки производства, расширяя ассортимент, активнее продвигая продукцию. В современных условиях многие российские компании приобрели навыки борьбы за изменение структуры спроса в свою пользу, в переходе от пассивной позиции ожидания к активному поиску потребительской ниши. Вот как объясняют выбор Краснодара для размещения производства на ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат “Очаково”»: «Там же для нас благодать. Всегда жара». А какие изыски в ассортименте! На том же «Очаково» освоен всевозможный спектр питьевой продукции – от окрошечного кваса и капустного рассола до сидра и джин-тоника, от разнообразных сортов пива до элитных водок. Потребителю предоставляются широчайшие возможности в выборе напитков, а возможность выбора мультиплицируется многообразием упаковки: одно и то же пиво можно выпить из восьми видов тары [25, с. 257].
   Безусловно, денежная масса, находящаяся в распоряжении российских компаний, несопоставима с оборотами мировых производителей. Денежные средства идут главным образом на ликвидацию технологической отсталости. Причем закупаются новейшие технологии: они позволяют не только увеличивать прибыль в пределах заданной рынком цены, но и добиваться конкурентоспособного качества продукции по мировым меркам. Так, на «Очаково» оборудован стерильный цех наподобие фармацевтического производства, что позволило увеличить срок хранения «живого» пива без консервантов до полугода. Это уникальная технология. В свою очередь, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК), заняв 80% рынка промышленного маргарина, также не успокаивается на достигнутом уровне. Уловив тенденцию к расширению ассортимента пекарей и кондитеров и их желание продвигать на рынок оригинальную рецептуру, руководство НМЖК в срочном порядке приобрело европейское оборудование, позволяющее при тех же объемах производства выпускать маргарин по индивидуальным (!) параметрам, заданным конкретными клиентами. Это и есть пример маркетинговой работы с потребителем [25, с. 259].
   Налицо новое мышление, которое принято называть маркетинговым. Судя по всему, это главный прорыв российских предприятий после кризиса 1998 г. Идет не только активное овладение технологиями маркетинга и менеджмента, но и произошел качественный скачок, проявившийся в новом взгляде на бизнес. Его особенность – системный характер, когда по сигналу рынка пересматривается вся бизнес-цепочка, от поставщика до покупателя в магазине. Как следствие, лозунгом для топ-менеджеров большинства российских компаний стало освоение инструментария для построения многомерного бизнеса.
   В этой картине многомерного бизнеса еще большее внимание будет отводиться технологиям продвижения товаров и услуг, все больше будет возрастать значимость маркетинговых коммуникаций. В современных зарубежных компаниях все больше возрастает значимость нематериальных активов компаний. В 80-е гг. прошлого столетия на материальные активы в этих компаниях приходилось 60–65%; 40–35% – на нематериальные активы соответственно. В 2000 г. в компаниях Coca-Cola и «Бритиш Петролеум» доля материальных активов колебалась от 20 до 30%. Все остальное – активы нематериальные [34, с. 15]. Считается, что одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость нематериальных активов, является собственная репутация компании, возможность договариваться не только с деловыми партнерами, но и с конкурентами, создавая гибкие деловые альянсы. Торговые марки, бренды, патенты, авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники – все это также существенно влияет как на нематериальные активы компании, так и на стоимость компании.
   Рост нематериальных активов повышает значимость коммуникаций и, следовательно, четвертой составляющей комплекса маркетинга компании – продвижения товаров и услуг. Конечно, из приведенных выше примеров видно, что руководство российских компаний на современном этапе ведения бизнеса тратит в основном деньги на закупку нового оборудования и технологий, т.е. вкладывает средства в материальные активы, однако акценты все больше смещаются в сторону маркетинга. А маркетинг – это обязанность всего бизнеса в целом, а не только отдела маркетинга компании. Это и восприимчивость к новым идеям, и создание товаров, в которых потребитель нуждается, но пока еще не осознает этого, и овладение технологиями превращения товарной марки в бренд и многое другое. Ряд российских предприятий активно занимаются корпоративным и товарным брендингом, создавая и продвигая российские бренды. Это сок 100% Gold Premium, молоко «Домик в деревне» и «Веселый молочник» компании «Вимм-Билль-Данн»; крем «Ворожея» и зубная паста «Новый жемчуг» ЗАО «Невская косметика», шоколадные конфеты «Коркунов» кондитерской фабрики «Коркунов» и т.д. [24, с. 176].

1.2. Схема основных маркетинговых коммуникаций в организации

   Прежде чем рассматривать маркетинговые коммуникации, необходимо ответить на вопрос, что же такое коммуникации. Изучение природы коммуникаций начнем с этимологии самого слова. Этот термин имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие» или «взаимодействие».
   Существуют различные коммуникационные модели. Знаменитый специалист по лингвистике и семиотике Роман Якобсон (Roman Jakobson) в работе «Linguistics and Poetics» опубликовал свою модель речевой коммуникации, которую он описал как результат взаимодействия шести компонентов – адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода [24, с. 66].

   Рис. 1. Модель коммуникации Романа Якобсона (1960 г.)

   В этой модели адресант – тот, кто отправляет сообщение, адресат – получатель информации и сообщение – то, что передается адресату. Контекст – это специфические обстоятельства, которые характеризуют данную коммуникацию. Поясним это на следующем примере. Например, фраза «Всегда в своей тарелке» может означать как спутниковое телевидение от компании «Каскад-TV», так и пельмени от компании «Талосто». Правильно подобранный контекст часто сам является источником важной информации.
   Взаимодействие (или отношения) между адресантом и адресатом называют контактом. Коммуникация только тогда состоялась, когда адресат получает сообщение, интерпретирует его и реагирует на него, т.е. обе стороны должны быть вовлечены в коммуникацию. Именно контакт поддерживает у потребителя готовность к принятию сообщений о товаре или услуге. Иногда отправление общения и его получение разнесены во времени на многие годы. Некоторые известные фразы, отправленные потребителям сто лет назад, продолжают свою скрытую работу до сих пор. Фразу «Покупатель всегда прав» придумал Гордон Селфридж (Gordon Selfridge) (1857– 1947) для рекламы своих магазинов, а выражение «Чем больше ешь, тем больше хочется» еще в 1896 г. было рекламным слоганом компании Rueckheim, фраза «Хорош до последней капли» – из старинной рекламы кофе Maxwell House.
   «Код» – это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение. Бывают сообщения, не содержащие кода для однозначной интерпретации. Похоже, мы так и не узнаем, какие они на самом деле, эти «грязные монстры» из рекламы жевательной резинки Orbit для детей. Можно догадаться, что это «грязные» и «кариесные» бактерии. Тем не менее выражение активно «пошло в народ», чего и добивались разработчики бренда Orbit для детей.
   Что же представляют собой маркетинговые коммуникации?
   Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Рассмотрим основных адресантов маркетинговых коммуникаций (рис. 2). На этой схеме следующие обозначения.
   1. Сотрудники данной организации. От того, насколько высшее руководство находит взаимопонимание с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит среди ее работников, в большой степени зависит, добьется ли коллектив поставленных перед ним целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: доски объявлений, корпоративные газеты, конкурсы среди сотрудников, грамотно разработанная и понятная система мотивации и т.д.
   2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики организации. Система коммуникации с целевым рынком отличается многообразием инструментов, многие из которых будут рассмотрены в данной работе. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге – это покупка товара у фирмы-конкурента.
   3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности. Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и дистрибьюторов, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

   Рис. 2. Схема основных маркетинговых коммуникаций организации.
   Источник: Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. – Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. С. 13.

   4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, общественные организации (например, по защите прав потребителей). Большое значение имеют местные жители и «широкая публика», формирующая общественное мнение. Основными средствами коммуникаций являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.
   5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
   6. Высшие органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и материнства, ликвидация компьютерной безграмотности в сельской местности), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.
   И во всей этой схеме маркетинговых коммуникаций выступают шумы. Шумы – это помехи, мешающие восприятию сообщения. Источниками шумов могут быть как различные физические параметры (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать рекламного объявления в газете и пр.), так и собственно рекламные сообщения, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение на каком-либо одном из них. Как отмечается в работе Бузина В.Н.[15, с. 107], по уровню «шума» (количество роликов телевизионной рекламы в неделю) Россия попадает в первую пятерку стран: Турция – 939 роликов в неделю, Россия – 620, Испания – 495, Италия – 435, Англия – 285.

1.3. Цели продвижения

   Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [20, с. 34]. Как уже отмечалось выше, современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями, с собственными сотрудниками. В этом плане понятие «система маркетинговых коммуникаций» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие цели системы маркетинговых коммуникаций (СМК).
   Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.
   В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин – аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался для определения самого понятия «маркетинговые коммуникации» [45, с. 15]. Цели продвижения изображены в виде схемы на рис. 3.
   Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их значительная специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяет схеме на рис. 3 претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни тем более на всеобъемлющий характер. Тем не менее рис. 3 наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжировать цели по их соподчиненности.
   Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет и методы, используемые для их достижения.

1.4. Относительная важность отдельных методов продвижения

   Для достижения целей продвижения используются различные методы. Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения в комплексе маркетинга:
   «паблик рилейшнз» (public relations) – связи с общественностью;
   реклама (advertising) в средствах массовой информации;
   «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование сбыта;
   «персонал сейлз» (personal sales) – личные продажи. «Паблик рилейшнз» (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [7, с. 7]. В рамки PR входит формирование корпоративного имиджа фирмы, обеспечение общественности информацией о фирме, изучение общественного мнения о товарах фирмы и самой фирме. Очень часто PR называют косвенной рекламой. Вы улыбнулись клиенту в офисе, тем самым сделали себе и своему заведению хорошую рекламу. Присутствие на презентации вашей фирмы мэра города или известного актера, запуск с площадки вновь открываемого магазина надутых гелием воздушных шариков, торжественное обещание шефа фирмы отчислять определенный процент от прибыли на спонсорство – все это примеры косвенной рекламы.
   Нередко приходится слышать, что мировой опыт налаживания двусторонней деловой коммуникации мало применим к России с ее устойчивыми авторитарными традициями, якобы массовой антирыночной психологией, исторической предрасположенностью властей к индоктринации (идеологическому оболваниванию). Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и без развитой системы связей с общественностью – будь то на государственном или предпринимательском уровне, пусть останутся благими пожеланиями все призывы увидеть Россию «цивилизованным» государством.
   Не случайно один из основателей PR в США Эдвард Бернейз отзывался о новой дисциплине как об «архитектуре согласия» [11, с. 10]. Правдивость, уважительность, открытость и информационная своевременность, социальная ответственность – это основы основ успешной работы в области связей с общественностью.

   Рис. 3. Цели продвижения

   PR использует следующие средства:
   «редакционные» материалы (статьи и пресс-релизы) в средствах массовой информации;
   презентации, конференции;
   интервью;
   «круглые столы»;
   коммерческие семинары, приемы;
   участие в выставках и ярмарках;
   спонсорские акции и др.
   Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком [20, с. 35]. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной. Более подробно специфические особенности рекламы и ее функции будут рассмотрены в следующей главе данного учебного пособия. Отметим только, что реклама использует следующие средства:
   телевидение;
   радио;
   прессу;
   наружную рекламу;
   Интернет и др.
   Мероприятия стимулирования сбыта представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [20, с. 36]. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечаются высокие темпы появления новых марок. По мере того, как стратегия сегментирования рынка и «умножения» марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики, тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти мероприятия никогда не применялись: банковское и страховое дело, авиаперевозки, алкогольные напитки и т.д. В некоторых странах затраты на эти мероприятия перекрывают затраты на рекламу. Например, в США они выше на 20-25%, а в Японии – на 50-60% [48, с. 22].
   Стимулирование сбыта включает в себя следующие мероприятия:
   мерчендайзинг – оформление места продажи;
   предложение подарка при условии совершения покупки;
   различные виды скидок;
   раздачу фирменных сувениров;
   викторины, лотереи, конкурсы, игры, розыгрыши;
   дегустацию товара;
   сэмплинг – предложение бесплатных образцов товаров-новинок и др.
   Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта [20, с. 37]. Этот метод продвижения является наиболее эффективным инструментом продвижения товаров на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, мероприятиями стимулирования сбыта охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
   На рис. 4 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, на втором месте – стимулирование сбыта, на третьем – личные продажи, а на четвертом – связи с общественностью. Для товаров производственно-технического назначения на первое место выходят личные продажи, стимулирование сбыта остается на втором месте, реклама переместилась на третье место, а связи с общественностью остались на четвертом месте.

   Рис. 4. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов
   Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. С. 39.

Глава 2
РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Виды и специфика рекламы как одного из методов продвижения

   Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались в местах массового скопления народа).
   Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].
   Видно, что Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, однако в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
   Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, почетный член редакционного совета российского журнала «Маркетинг в России и за рубежом», дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29, с. 511].
   Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [49, с. 54].
   Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, научная, религиозная деятельность, семейные и межличностные отношения, благотворительность и другие виды рекламы. Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 2).

   Таблица 2
   Виды рекламной деятельности

   Приведенные в табл. 2 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Безусловно, наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия которой являются товары, торговые предприятия или услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг (бесплатная доставка товаров, кредитование, гарантийные сроки, удобная упаковка и т.п.).
   Специфика рекламы как одного из методов продвижения определяется ее характерными чертами, показанными на рис. 5.

   Рис. 5. Характерные черты рекламы

   Как видно из рис. 5, к основным характеристикам рекламы относятся общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность и опосредованность. Рассмотрим каждую из этих характеристик подробнее.
   Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.
   Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное предложение.
   Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.
   Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию. В этом проявляется ее неличный характер.
   Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
   Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – пресса, телевидение, радио, транспорт и др.

2.2. Процесс рекламной коммуникации

   С точки зрения маркетинговых коммуникаций, как и коммуникаций вообще, рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз [15, с. 116]. Последовательность этих фаз показана на рис. 6.

   Рис. 6. Процесс рекламной коммуникации

   Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами.
   Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
   В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
   воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
   рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
   в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
   В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств массовой информации. Только часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части его воспримет. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах массовой информации.
   В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.
   Главной особенностью первой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени. Докоммуникативная фаза во многом является решающей. Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса, адресат отказывается от ознакомления с ним или, наоборот, приступает к ознакомлению.
   Практикам в области рекламного дела хорошо известно, что селективность восприятия рекламного сообщения является одним из самых серьезных барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.
   Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций человека и многих других факторов.
   Послекоммуникативная фаза – результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например покупка товара или услуги, формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.
   Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, о чем уже говорилось выше. При этом важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

2.3. Типовые задачи бизнеса, не решаемые с помощью рекламы

   Реклама – это целая индустрия в бизнесе. Как любая сфера деятельности, она имеет свою область задач, в которых при помощи ее инструментов и методов можно добиться ожидаемых результатов. Однако реклама – это не панацея от всех проблем в бизнесе. Руководителям организаций надо четко понимать, что есть задачи в бизнесе, не решаемые с помощью рекламы. Таких типовых задач достаточно много, в табл. 3 отмечены пять из них.

   Таблица 3
   Типовые задачи бизнеса, не решаемые с помощью рекламы

   Больше всего не хотелось бы, чтобы после изучения этой таблицы кто-нибудь подумал, что реклама не нужна вообще. Являясь потенциальным спутником человека, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, выполняя различные функции.

2.4. Функции рекламы

   Как отмечалось раньше, одними из самых важных целей продвижения являются: информировать потребителей о самом существовании товара, его качестве, свойствах и призывать потенциальных покупателей приобрести его. Таким образом, реклама выполняет экономическую функцию, заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота.
   Следует отметить, что существуют различные и часто противоположные мнения относительно экономической функции рекламы. Согласно одной точке зрения реклама представляет собой инструмент убеждения, используемый для отвлечения внимания покупателей от цены на товар. Приверженцы другого подхода рассматривают рекламу как источник информации, наоборот, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий рыночную конкуренцию [33, с. 14]. Истина в данном случае находится посередине между этими двумя полярными, по сути, воззрениями. Дело в том, что реклама сама всегда является ценообразующим фактором. Во-первых, расходы на рекламу заложены в цену товара. На рынках США и Западной Европы на 1 дол. рекламного продукта приходится в среднем 80 центов прибыли, т.е. рекламу уже рассматривают как налог [6]. Во-вторых, даже простое упоминание в рекламном сообщении, например, «более низких тарифов» без указания конкретных цифр способно вызвать всеобщую игру на понижение среди операторов мобильных сетей и тем самым обострить конкуренцию между ними.
   Помимо этого, некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей. Объяснить этот феномен можно следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства и, соответственно, увеличение числа рабочих мест.
   Конечно, нельзя забывать и о том, что рекламная индустрия и сама представляет значительную часть экономики, которая порождается рынком и является одним из инструментов его формирования, поскольку, как уже говорилось, она способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.
   В конечном счете дразнящие обещания рекламы способны усилить мотивацию труда в обществе, поскольку для удовлетворения потребностей, создаваемых рекламой, потребителям необходимо все больше материальных средств, которые большинство получает в основном в виде оплаты за трудовую деятельность. Следовательно, реклама выполняет социальную функцию, мотивируя людей к более производительному труду. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».
   Помимо мотивации труда, реклама включает в себя еще и интеграцию общества. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая некоторые товары (например, Coca-Cola, McDonald’s, Levi’s, Disneyland) в символы страны. Речь идет об унификации потребностей и вкусов граждан, которая произошла в Америке и странах Запада, где реклама развивалась на протяжении столетий.
   Вот как описывается эта стандартизация потребления в работе Полукарова В.Л. [41, с. 81]. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные ботинки. Женской одежды и обуви продавалось значительно больше, чем мужской. По совету психологов новые рекламные кампании стали строиться на создании и укреплении понятия «старения» предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха мужской туалет стали рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало.
   Реклама оказала воздействие даже на наиболее консервативную часть населения – фермеров, которые тоже стали одеваться и обучаться так, как никогда до этого. Понятие «старения» реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники и электробытовые приборы, и многим другим, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отставать от моды, множество людей приобретало предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии.
   Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, «доносящиеся» с экрана телевизора, из радиоприемника, с бортов уличного транспорта, приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры. Конечно, имеется в виду не оппозиция «культурное – бескультурное потребление», а процесс «перевоспитания» homo sapiens (человека разумного) в «homo consumens» (человека потребляющего). Самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей.
   Здесь начинает проявляться идеологическая функция, заключающаяся в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама – «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит». В данном случае речь идет о создании некоего «эталона» образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек.
   В этот эталон входят как определенный материальный достаток, так и политические взгляды, а также активный и здоровый образ жизни, являющийся неотъемлемым атрибутом современных представлений о благополучии. Вернемся опять к Америке. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы не любят бездельничать даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного конструирования и т.п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание «климата оптимизма» в США и др.), предлагая свои услуги для усиления воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
   Следовательно, большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама. Например, голосуя за определенного политика или вступая в общественное движение, мы тем самым совершаем выбор образа своей будущей жизни: в демократической республике или в тоталитарном государстве, с дотациями от государства или без них и т.д. То же можно сказать и о социальной рекламе, под влиянием которой мы выбираем, например, жизнь без наркотиков, а также соглашаемся помочь детскому дому или фонду охраны диких животных. В конечном итоге речь идет о нашем соответствии своеобразным критериям «идеального» общества, которые задаются рекламой.
   Следует указать еще на одну функцию рекламы, которую можно обозначить как брендосоздающую. Для того чтобы понять, каким образом реклама справляется с такой задачей, необходимо разобраться с основной терминологией.
   Надо отметить, что ни среди создателей брендов, ни среди специалистов по продвижению, ни среди потребителей «брендовой продукции» нет единомыслия по этому вопросу, а идет активная дискуссия. Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [24, с. 28]. Однако многие специалисты считают, что понятие бренда гораздо шире, чем представление о товаре, и оно не ограничено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению.
   Для того чтобы товар превратился в бренд, необходимо пройти три уровня. Гарантирование суммы определенных покупательских качеств товара – необходимое, но достаточное условие существования бренда. Оно определяет воздействие бренда на покупателя только на первом, функциональном, уровне или первой функциональной волне.
   Если на функциональном уровне бренд должен сообщать максимум конкретной информации об обозначаемом им товаре, то на втором, эмоционально-психологическом, уровне, по словам известного специалиста по рекламе Калифорнийского университета Дэвида Аакера, его задача – «пробудить индивидуальное ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связку» [5, с. 137]. Здесь уже недостаточно гарантии высокого качества: брендированная вещь и ее покупатель вступают почти в интимные отношения. Помимо рациональных доводов в пользу приобретения того или иного товара, в человеке возбуждается желание обладать им, более того, марка должна вызывать в покупателе чувство привязанности. Товары необходимо наделять теми или иными ассоциациями и образами, только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.
   Однако останавливаться на втором уровне было бы неразумно. Допустим, вы научились производить качественный товар и эмоционально привязали к нему потребителя. Это уже немало, однако теоретики общества потребления считают, что для настоящего бренда этого все еще недостаточно. Помимо функционального и эмоционально-психологического, есть и третий уровень воздействия бренда на потребителя – культурный, или духовный, уровень. «Будучи встроенной программой действий, – утверждает специалист в области покупательской психологии Грант Мак-Кракен, – культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Именно культура наполняет воспринимаемый мир смыслом и значением. Реклама может использоваться как средство переноса культурной ценности или принципа на ту или иную торговую марку» [24, с. 75]. Иными словами, на третьем, «высшем», уровне воздействия на потребителя бренд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.
   Как же эти три уровня или три волны в брендинге реализуются на практике? Рассмотрим пример, который касается британского рынка салфеток и туалетной бумаги. Природа самого товара порождает тенденцию к получению наиболее сильной товарной выгоды. Задача для ведущей английской товарной марки Andrex заключалась в том, чтобы продолжать убеждать покупателей в том, что за их продукцию стоит заплатить чуть-чуть больше.
   Как же компания Kemberly-Clark, которой принадлежит данная марка, этого добилась? Они разработали рекламный ролик, где главным героем является «щенок Andrex»: золотистый лабрадор, который очаровывает публику каждый раз, когда появляется на экране. Основная тема рекламы заключается в следующем: «Бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию товара: щенок разматывает из рулона длинные-предлинные ленты и в конце концов запутывается в красивой мягкой куче целехонькой туалетной бумаги. Так достигается функциональный уровень: подчеркивается качество туалетной бумаги. Сам щенок вызывает добрые чувства и, по существу, стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе – так достигается эмоциональный уровень. А как же достичь третьего – духовного – уровня?
   Оказалось, что собаки-лабрадоры чаще всего используются в качестве поводырей для слепых людей. Компания Kemberly-Clark заключила сотрудничество с ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых». Для этого в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые нужно было собирать и отсылать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу ассоциации «Собак-поводырей» в размере 5 пенсов. Или же к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате 4,99 фунта и получить одного из ограниченной серии юбилейных щенков Andrex. На пользу рекламной кампании пошла и добровольная помощь со стороны ассоциации девочек-скаутов. Они помогали собирать жетоны, а отряд, собравший их больше всех в своем регионе, получал от Andrex денежный приз.
   Помимо рекламы на упаковках, активизировалась PR-кампания в местных СМИ. Она преследовала стратегическую цель сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне. В результате всех мероприятий ассоциация «Собаки-поводыри» получила пожертвований на сумму 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительной ассоциации большую помощь. Кроме того, ей на пользу пошла и телевизионная реклама Andrex, эффективно доводимая до различных слоев населения. Главным результатом для ассоциации стало понимание ее деятельности широкой публикой, например того, что они отвечают за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.
   Что же получила компания Kemberly-Clark? Ее не могло не порадовать 15%-ное увеличение продаж товарной марки Andrex, а также резко возросшее освещение в прессе: в пять раз выше среднего уровня. Безусловно, компания получила прибыль и от продажи 400 000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране. Однако самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между Andrex и ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых» щенок стал обладать еще одной особенностью имиджа. Каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новой духовной ценностью. «Щенок Andrex» теперь имеет «душу». Стоит задуматься – марка туалетной бумаги имеет душу!
   Из вышеприведенных четырех функций рекламы становится ясно, что реклама пронизывает все сферы жизни общества.

Глава 3
СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

3.1. История возникновения и развития рекламы

   Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, написанные красками, а также выгравированные на камне изображения, которыми покрывали стены и потолки подземных пещер, – пещерные росписи. Люди того времени верили в магию: они считали, что с помощью картин и других изображений можно воздействовать на природу. Считалось, например, что нужно поразить стрелой или копьем нарисованного зверя, чтобы обеспечить успех настоящей охоты. Случилось так, что именно дети, причем нечаянно, нашли самые интересные пещерные росписи в Европе [17, с. 10]. Они находятся в пещерах Альтамира в Испании и Ласко во Франции. До сих пор найдено около полутора сотен пещер с росписями.
   Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом или местом для их размещения служили папирус или камень. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [39, с. 21]. Оперативность рекламы, исполненной на камне или металле, была весьма низкой по сравнению с настенной рекламой.
   Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей Античности эти тексты называются граффити. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах». Это были в основном объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Иногда подобные надписи появлялись на стенах жилых домов, что вызывало возмущение жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
   Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на амбусах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера [7, с. 6]. Что же рекламировалось в этих объявлениях? Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, винные погребки, античные бани и т.д.
   Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эта новая профессия предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлений до сугубо торговой рекламы.
   В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [39, с. 23]. Чем не образец современной рекламы косметики?!
   Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. На протяжении второй половины ХV в. типографские предприятия стали распространяться буквально по всей Европе.
   Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во французской газете Gazett. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
   После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты, но и печатные листовки различного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в ХVIII в. была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.
   В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце ХVIII в. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, которые вначале занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся самим клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. в Филадельфии.
   Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы. Первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., а первая телереклама – в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.
   Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к Х–ХI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями потешной устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. Об основателе династии Савве Морозове сохранилась легенда, что свой товар – красиво отделанные кружева, ленты и бахрому – он носил сам, пешком от владимирского села Зуева, за сто верст от Москвы: уходил засветло, а к вечеру уже входил со своим красным товаром в богатые дома Москвы [40, с. 10]. Конкурентоспособность его товара была настолько высока, что вскоре скупщики стали выходить ему навстречу, чтобы первыми взять товар.
   Русские купцы, даже иностранного происхождения, всегда старались удивить своими товарами или методами рекламы. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона, и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей владелец фабрики Генрих Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и Ко» при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовую коробку», в которой находилось десять предметов – духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоило всего один рубль [40, с. 11].
   Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу ХVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
   Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «О месье! Самое свежее!» [53, с. 53].
   Первая российская печатная реклама появилась в ХVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Первый номер петровской газеты, не дошедший до нас, вышел еще 17 декабря 1702 г.
   Номер от 2 января 1703 г. сохранился в печатном виде. Вот что сообщалось в нем. «На Москве вновь ныне пушек медных, гаубиц и мортиров вылито 400. Те пушки ядром по 24, по 18 и по 12 фунтов… А меди ныне на пушечном дворе, которая приготовлена к новому литью, больше 40 000 пуд лежит.
   Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической Штюрманской школе более 300 человек учатся и добре науку приемлют.
   На Москве, ноября с 24 числа по 24 декабря родилось мужеска и женска полу 386 человек.
   Из Персиды пишут: Индийский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей немало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем. Из Казани пишут: на реке Соку нашли много нефти и медной руды, из той руды медь выплавили изрядну, от чего чают немалую быть московскому государству» [10, с. 24].

   Рис. 7. Заглавный лист петровских «Ведомостей» за 1711 г. Источник: Баренбаум И.Е. Книжный Петербург. – М.: Книга, 1980. С. 25.

   Со 2 января 1703 г. «Ведомости» стали выходить регулярно. Именно с этой даты ведется летоисчисление отечественной журналистики. Особый толчок развитие рекламы получило в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как видно из приведенной выше цитаты из «Ведомостей» Петра I, рекламные тексты того времени носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, являясь прообразом политической и социальной рекламы.
   В ХIХ в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, на появившихся первых трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.
   Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством ХIХ в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», появившаяся в 1870 г. В это время в России широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны практически каждое второе рекламное объявление посвящалось данному товару. Кроме того, широкому распространению рекламы способствовали быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.
   После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы.
   После Гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещая свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.
   Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В этот период времени много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
   В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад В.В. Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Вот образцы его рекламных текстов, изданные в тот период времени:
   Дождик, дождь, впустую льешь —
   я не выйду без галош.
   С помощью Резинотреста
   мне везде сухое место.
   Поэт предлагал покупать товары только в магазинах государственной торговли:
   Приезжай с дач, из городов и сел,
   нечего
   в поисках
   трепать подошвы —
   сразу
   в ГУМе
   найдешь все
   аккуратно,
   быстро
   и дешево!
   Будучи хорошим психологом, поэт умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является ее адресатом. Для крестьян предназначались рисунки, выполненные в виде лубков, для городских жителей – оригинальные фотомонтажи А.М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и форма текстов. В.В. Маяковский, А.М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усилило этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью – они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической фотографии.
   В конце 20–30-х гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.
   В 60–70-е гг. ХХ в. создаются крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР и т.д. С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио-и телевизионные рекламные программы [39, с. 37].
   В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзторгреклама» входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческие объединения по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм, «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама».
   Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом многих товаров народного потребления. В стране процветал «рынок продавца». Это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупатели являются наиболее активными деятелями. В этих условиях реклама многих товаров была просто не нужна, так как они при любых условиях покупались населением нашей страны.
   Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Считалось, что капиталистическая реклама очень дорога и расходы на нее приводят к обнищанию населения страны. Исходя из этих предпосылок расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота [39, с. 39]. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране в советское время был крайне низок. Рекламные объявления отличалась примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок» или набившая оскомину фраза «Летайте самолетами Аэрофлота» (как будто в то время можно было летать другими самолетами).
   Технический уровень и технология рекламных средств также оставляла желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип идейности, т.е. подчинения задачам и функциям построения коммунистического общества.

3.2. Состояние и динамика развития современного рекламного рынка США, Западной Европы и России

   Настоящий рекламный рынок совершенно не похож на тот, который был в прошлом веке. В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры крупных американских рекламных агентств, в которых работают более 30 тыс. человек [39, с. 28]. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Крупнейшими рекламными компаниями США 2005 г. стали Omnicom, Starcom Media Vest и Interpublic Group of Companies. Владеющий сетями Wordwide, DDB Wordwide и TBWA Wordwide, холдинг Omnicom остается крупнейшей в мире рекламной компанией с годовой выручкой около 8,6 млрд дол.
   Исследования рекламных рынков разных стран имеют сложившиеся тенденции. Во многих развитых странах совокупный рекламный рынок составляет 2,1–2,3% от ВНП страны. По оценке Международной ассоциации рекламистов (IAA), стоимость рекламы, размещенной в различных СМИ в 2006 г., составляла порядка 464,4 млрд дол. США. По данным ZenithOptimedia (Международного рекламного агентства, которое принадлежит рекламно-коммуникационному холдингу Publicis Group), в 2006 г. глобальные рекламные расходы в традиционные средства массовой информации (газеты, журналы, ТV, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составили порядка 403,9 млрд дол. Мы видим, что данные несколько разнятся. Хотя понятно, что оценить очень точно емкость мирового рекламного рынка не представляется возможным. Если еще учесть, что в среднем рекламодатели расходуют приблизительно в полтора раза большую сумму на другие виды рекламы (различные рекламные акции, прямой маркетинг, PR, инновационные СМИ), то общие расходы на рекламу по всему миру превышают триллион долларов США.
   По данным TNS Media Intelligence, на долю США приходится 41,6% мирового рекламного рынка, Японии – 10%, а на долю Великобритании, Германии и Франции вместе взятых – порядка 16%. Вместе с тем национальные рынки стран-лидеров по объемам рекламы растут очень медленно. Например, за 2004 г. рынок США прибавил около 9%, Германия – около 6%, Япония – 10%. За 2006 г. рынок США прибавил 4,1%, Китай – 19%, Россия – 21,8%.
   Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства. На рис. 8 представлен анализ и прогноз расходов на рекламу в основных медиа на ключевых рынках мира за 2002–2006 гг.

   Рис. 8. Анализ и прогноз расходов на рекламу в основных медиа на ключевых рынках мира за 2002–2006 гг. (млрд дол.).
   Источник: http://www.union/ media.info

   Крупнейшим сегментом американского рекламного рынка продолжает оставаться телевидение. Самый большой охват и зрительская аудитория делают этот вид медиа незаменимым для укрепления знания бренда. В настоящее время американцы проводят 64% своего времени с традиционными СМИ, однако к 2009 г. ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТV. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие – стагнация. По прогнозам компании Veronis Suhler Stevenson, в течение ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 г. этот рынок составит около 69 млрд дол., что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы.
   По данным TNS Media Intelligence, на долю России в мировом рекламном рынке приходится около 1%. Несмотря на то что мы кажемся карликами рядом с такими гигантами рекламного дела, как США, страны Западной Европы, Япония, ожидается, что к 2008 г. наша доля удвоится.
   Первая причина роста российского рекламного рынка состоит в том, что наша страна все больше интегрируется в мировой рекламный рынок. Согласно оценке Ассоциации рекламных агентств России (АКАР), по итогам 2005 г. Россия вошла в список 12 лидеров по объему рекламного рынка и сейчас занимает первое место в Восточной Европе.
   Вторая причина – это общее постепенное увеличение роста рекламы в мире. В 2006 г. увеличение темпов прироста было связано с Олимпийскими играми и чемпионатом мира по футболу, однако в целом возможный ближайший рост будет колебаться на уровне 5–6% в год.
   Россия занимает второе место по темпам прироста рекламного рынка после Китая – мы внесены (вместо выбывших в прошлом году Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по такому параметру, как объем рынка рекламы. Российский рекламный рынок наряду с китайским бразильским и индийским входит в группу рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%.
   На рис. 9 показана динамика изменения объема рекламного рынка России с 2000 по 2005 г. включительно по результатам отчета по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл». Видно, что объем рекламного рынка России составлял в 2005 г. порядка 5,01 млрд дол. Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов – в целом наши показатели сильно отличаются от западных. С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 г. приходилось 34–35 дол. рекламного продукта, а если считать только горожан, то 46–47 дол. на каждого жителя. Для сравнения, в США эти затраты составляют около 1 тыс. дол. на душу населения.

   Рис. 9. Объемы рекламного рынка России за 2000–2005 гг. (млн дол.).

   В отчете учитывались все показатели объемов размещения рекламы на телевидении, на радио, в прессе, реклама в Интернете и в кинотеатрах. Рекламные бюджеты отдельных сегментов рынка показаны в табл. 4.

   Таблица 4
   Рекламный бюджет отдельных сегментов рынка рекламы в России, млн дол.
   Рис. 10. Структура рекламного рынка России в 2005 г., %

   Как видно из рис. 10, рынок телевизионной рекламы занимает первое место в структуре российского рекламного рынка. Увеличение доли и абсолютного значения рекламы на TV будет продолжаться стабильными темпами: доля телевизионной рекламы в 2006 г. достигла почти 50%, а к 2010 г. при аналогичном развитии рынка приблизится к 60%. Однако рост рекламных бюджетов на национальных TV объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти.
   По объемам затрат рынок рекламы в прессе занимает второе место после телевидения. На начало 2005 г. в России было зарегистрировано 46 тыс. газет и 16,5 тыс. журналов. При этом доверие к прессе находится на достаточно низком уровне. Так, если в 2003 г., согласно опросу Romir Monitoring, доверие центральной прессе выказали 8% респондентов, то в 2004 г. их число снизилось до 5%, а в 2005 г. – до 3% (в опросе приняли участие 1600 респондентов старше 18 лет более чем в 100 городах РФ).
   По прогнозам АКАР, темпы прироста рынка рекламы в прессе будут снижаться: если в 2005 г. они составили 14% (прирост по всему рынку был 27%), то к 2010 г. АКАР обещает снижение темпов до 6% (при общем росте рынка в 11%). Это говорит о постепенном «созревании» рынка. Ожидаются также изменения структуры рынка рекламы в прессе. В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю рынка у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. В 2004 г. на журналы приходилось около 40% рынка рекламы в прессе, в 2005 г. их доля увеличилась до 43%. По прогнозам, к 2010 г. доля журналов составит порядка 53%. Динамичный рост журнального сегмента на сегодняшний день эксперты объясняют выходом на российский рынок зарубежных издательских брендов, которые прежде предпочитали только выдавать лицензии российским издательствам.
   Согласно данным табл. 4 на наружную рекламу в 2005 г. было потрачено порядка 910 млн дол., что составило 18,2% от всего рекламного рынка России. Наружная реклама после кризисного спада в 1999 г. заняла порядка 20% рынка, после чего ее доля постепенно снижается; по прогнозам АКАР, к 2010 г. она приблизится к докризисному показателю в 14% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой).
   Доля сегмента радиорекламы практически сохранится на уровне 5–6% рынка.
   Рынок интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире. Согласно табл. 4 в 2005 г. рынок интернет-рекламы составил порядка 60 млн дол. Это менее 1% всего рынка рекламы России, однако данный сегмент показал прирост в 67%. По данным АКАР, рынок интернет-рекламы будет бурно расти: пик роста придется на 2006–2008 гг. Темпы прироста в этот промежуток времени составят порядка 70% в год. Затем темпы прироста несколько снизятся – до 52% в год, при этом к 2010 г. доля сегмента интернет-рекламы увеличится до 5,2% от общего объема рынка рекламы, что составит более полумиллиарда долларов. На рис. 11 показан прогноз развития российского рекламного рынка на период до 2010 г.

   Рис. 11. Прогноз развития российского рекламного рынка на период до 2010 г., млрд руб.
   Источник: Отчет по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл».

3.3. Глобальная и кросскультурная стратегии продвижения брендов, перевод рекламы Мы живем в эпоху глобализации, реклама становится интернациональной. Можно много рассуждать о плюсах и минусах этого явления, но факт остается фактом; значительная часть брендов известны во всем мире и, по сути, являются

   международными, например Disney, Bosch, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, Rolex, Colgate и т.д.
   В настоящее время при «экспорте» бренда из культуры в культуру применяются в основном два метода: глобальный и кросскультурный. Они распространяются как на маркетинговые, так и на рекламные стратегии. С одной стороны, крупные международные корпорации, например Levi’s, Kodak, Benetton, Coca-Cola, – приверженцы глобальной стратегии – чаще всего создают свои рекламные сообщения по принципу «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира [33, с. 203]. Такая реклама впоследствии просто переводится на язык целевой аудитории.
   Приведем примеры одних из наиболее известных в мире глобальных рекламных кампаний.
   Benetton. Для «единого сообщения» этой компании характерны следующие особенности конструирования бренда:
   размышления о глобальных общечеловеческих ценностях;
   локальное освещение таких проблем, как гармония между расами, права человека, детский труд, СПИД и т.д.
   Eastmen Kodak Corp. До 1998 г. все рекламные кампании Eastmen Kodak Corp. были сегментированы по разным странам мира. В конце 1998 г. компания Kodak и рекламное агентство Ogilvy&Mather Worldwide создали единое рекламное сообщение – единый бренд Kodak. Рекламная кампания получила название «Значительные моменты с Kodak», где люди использовали фотоаппараты и пленку Kodak, для того чтобы запечатлеть наиболее яркие моменты своей жизни.
   С другой стороны, часть производителей предпочитают кросскультурный подход и потому адаптируют рекламу к иной культурной среде в соответствии с ее традициями и ценностями, нередко поручая создание собственно сообщения представителям целевого культурно-языкового коллектива. Эта стратегия, учитывающая культурные различия рынков сбыта, используется для продвижения, например, брендов Lux, General Mills, General Motors, Volkswagen и др. Так, фирма Scott Paper при разработке своей рекламной кампании для европейского рынка во всех роликах использовала единый образ – забавного и трогательного щенка лабрадора. Однако зрители разных стран увидели его в разном антураже: испанцы – в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англичане – в традиционном английском саду, итальянцы – в комнате, оформленной в итальянском стиле.
   Несмотря на общие тенденции к стандартизации, компании, работающие на международном рынке, в большинстве случаев используют комбинации глобального и кросскультурного подходов. Исследования, проведенные в США, показали, что 8% международных компаний придерживаются глобальной стратегии, 26% предпочитают национально-ориентированную стратегию, а самый большой процент – 66% – используют в зависимости от обстоятельств обе стратегии [12, с. 20]. Естественно, что суть глобального или кросскультурного подходов относится не только к рекламе, но и к маркетинговой политике в целом. Так, для компаний Coca-Cola и McDonald’s действительно многие годы создается стандартизированная имиджевая реклама с использованием одних и тех же названий продуктов, неизменного дизайна, слогана и т.д. Эти компании обычно всегда приводят в пример как адептов глобальной стратегии, тем не менее Coca-Cola и McDonald’s тоже учитывают культурные особенности потребителей разных стран, правда, не в рекламе, а в ассортиментной политике. Например, безалкогольные напитки типа Cola, популярные в США, не очень любят в Германии, поэтому для увеличения сбыта в этой стране Coca-Cola разработала апельсиновый и лимонный напитки. McDonald’s же, чтобы угодить местным вкусам, подает в Германии пиво, во Франции – вино, а в Сингапуре и Малайзии – фруктовые коктейли.
   Применению глобальной стратегии на международном рынке способствует множество факторов, с одной стороны, экономические и политические (например, создание Европейского союза, общеевропейского рынка и переход на единую валюту), а с другой – соображения экономии времени, ресурсов, усилий и т.д. На современном этапе развития мирового сообщества могут быть выделены определенные потребительские сегменты, члены которых характеризуются приблизительно одинаковым стилем жизни и сходными потребностями независимо от страны проживания. Кроме того, этот тип стратегии позволяет сохранить в «неприкосновенности» суть, индивидуальность, ценности бренда и связанные с ним атрибуты, в том числе и рекламу, не разрабатывая их для каждого из национальных рынков заново, как при кросскультурном подходе.
   На первый взгляд может показаться, что глобальная стратегия очень упрощает дело: сохранение индивидуальности бренда позволяет создавать глобальную, используемую для продвижения одного товара в целом ряде стран рекламу, т.е. однажды снятый ролик или готовое журнальное сообщение остается только перевести на нужный иностранный язык. С другой стороны, именно реклама заставляет производителя осознать разнообразные проблемы, связанные со спецификой:
   1) рекламного законодательства;
   2) налогообложения;
   3) средств размещения рекламы;
   4) производства рекламы;
   5) ценообразования;
   6) языка;
   7) национальной и/или этнической культуры.
   Первые пять аспектов, безусловно, важны, но часто не вызывают у крупных корпораций значительных затруднений, хотя бы потому, что существуют официальные документы, в которых зафиксированы законы, правила, цены.
   Иное дело – язык и культура. Конечно, для перевода рекламных текстов имеются словари и профессиональные переводчики, результаты работы которых можно проверить на фокус-группах из соответствующего потребительского сегмента. Однако культурно-национальные особенности, например «негласный этический кодекс», нельзя найти ни в одном справочнике – представители данной культуры подсознательно руководствуются им в жизни. Кроме того, существует целый ряд факторов, затрудняющих перевод рекламы и ставящих в тупик даже гениальных переводчиков, которые не знакомы со спецификой рекламных сообщений. Такими факторами являются:
   максимальное количество информации при минимальном объеме текста, что особенно справедливо применительно к слоганам и заголовкам рекламных сообщений;
   языковые сложности, обусловленные различным грамматическим и лексическим строем языка оригинала и языка перевода;
   стилистические приемы, использованные в тексте оригинала;
   взаимосвязи текста и изображения в тексте оригинала;
   культурно-национальные особенности восприятия.
   Все перечисленные аспекты часто превращают перевод рекламы, столь необходимый в эпоху глобализации, в непреодолимое препятствие. Для того чтобы справиться с этой задачей, необходимо сначала разобраться в том, что такое перевод вообще и какой вид перевода оптимально подходит для целей рекламы.
   Под термином «перевод» принято понимать «передачу информации, содержащейся в данном произведении речи, средствами другого языка» [33, с. 206]. При этом различают:
   1) эквивалентный перевод, нацеленный на сохранение всех языковых и стилистических особенностей текста оригинала в тексте перевода (т.е. тексты оригинала и перевода должны быть одинаковы по своим структурно-языковым особенностям);
   2) адекватный перевод, в задачу которого входит передача эмоции, ощущения от текста оригинала иностранной аудитории (т.е. тексты оригинала и перевода должны быть одинаково восприняты своими аудиториями и должны одинаково воздействовать на них).
   Строго говоря, реклама не относится к произведениям мировой культуры, поэтому перевод, например, игры слов в рекламном тексте не является задачей первостепенной важности, как бы это ни огорчало копирайтера, написавшего рекламный текст. Зато воздействие оригинала должно быть сохранено или, вернее, трансформировано для иностранцев таким образом, чтобы они тоже захотели приобрести именно этот бренд. Иными словами, текст перевода рекламного сообщения должен быть в первую очередь адекватен ожиданиям иностранной аудитории, равен по силе и способам воздействия на потребителей тексту оригинала и по возможности эквивалентен ему.
   Требование соответствия ожиданиям аудитории заставляет переводчика вспомнить о том, что перевод должен быть понятен потребителям целевого сегмента, что сразу задает такие параметры будущего рекламного сообщения, как:
   выбор лексики (домохозяйки вряд ли оценят по достоинству выдающиеся характеристики холодильника, если они выражены словосочетаниями типа «эргономичный дизайн» или «технология фадзи-лоджик»);
   стиль речи (молодежный сленг и речевка в стиле рэп в рекламе, например, средства от ревматизма вызовет отторжение товара целевой аудиторией);
   явления культуры, обыгрываемые в рекламном тексте (с одной стороны, неизвестное, непонятное не может привлечь потребителей и, скорее, напугает их или даже оттолкнет от рекламируемого товара; с другой стороны, нарушение культурных традиций, в свою очередь, вызовет неприятие рекламы и рекламируемого товара).
   Последний аспект можно проиллюстрировать таким примером. Американская компания General Mills решила начать продажу порошкового полуфабриката для приготовления тортов и печенья в Японии, при этом рекламные сообщения должны были ознакомить домохозяек с новым для них продуктом и убедить их попробовать его. Для этого были разработаны рекламные сообщения, лейтмотивом которых стало такое качество товара, как легкость в использовании. Слоган рекламы гласил: «Испечь торт из порошка так же просто, как приготовить рис». В результате кампания провалилась, так как оказалась просто оскорбительной для национальных чувств японцев, считающих, что правильное приготовление риса – это целое искусство.
   Адаптация западных рекламных образов к отечественной мифологии вещей и стереотипам восприятия также вызывает порой удивление. Например, использование образов обеспеченных западных домохозяек для рекламы краски для волос. В России эти хорошо одетые и ухоженные дамы воспринимаются рядовыми потребителями как деловые женщины. А по сложившемуся у нас в стране стереотипу деловые женщины являются отнюдь не тем образом, к которому все должны стремиться, да и занимают они значительно более узкую нишу, чем армия российских домохозяек.
   Другой пример еще более поражает. Несколько лет назад по телевидению крутили рекламный ролик Snickers, где рекламные персонажи – ухоженные, гладковыбритые и стильные молодые шофер и лесоруб – на лесозаготовках в Сибири во время перерыва на 40-градусном морозе не смолили папиросы, не закусывали салом, а интеллигентно потребляли шоколадку «Сникерс». Совершенно дикий для России рекламный ход, где стереотипом лесозаготовок в Сибири до сих пор считаются скорее голод, холод и грязь, нежели трезвые, ухоженные молодые мужчины с шоколадкой.
   Часто в рекламе используется и юмор, который редко поддается переводу, поскольку разные культурно-языковые традиции предполагают и разное чувство юмора у представителей контактирующих культур. Вспомним: «Можно сказать, что французский смех отличается изяществом и остроумием..., немецкий – некоторой тяжеловесностью..., английский – иногда добродушной, иногда едкой насмешкой..., русский – горечью и сарказмом...» [33, с. 208].
   Р.Д. Льюис в работе [31, с. 67] отмечает, что даже в интернациональном юморе слышны национальные отголоски, и в качестве примера приводит старый анекдот о журналистах разных стран, которые организовали соревнование на самую лучшую статью о слонах. Заголовки статей получились следующие:
   Англичанин: «Охота на слонов в британской Южной Африке».
   Француз: «Любовь слонов».
   Немец: «Происхождение и развитие индийского слона между 1200 и 1950 гг.» (600 страниц).
   Американец: «Как вывести самого большого и сильного слона».
   Русский: «Как мы запустили слона на Луну».
   Швед: «Слоны и социально ориентированное государство».
   Датчанин: «Сэндвичи со слоновьим мясом».
   Испанец: «Техника боя слонов».
   Индус: «Слоны как средство передвижения до эпохи железных дорог».
   Финн: «Что думают слоны о финнах».
   Эта шутка обыгрывает различные национальные слабости: немецкую серьезность, американскую хвастливость, британское чувство превосходства над прочими народами и т.д., кульминационной точкой при этом является постоянная озабоченность финнов тем, что о них думают остальные. В Финляндии можно услышать и продолжение анекдота – заголовок статьи норвежца – «Норвегия и норвежские фиорды», который финны, датчане и шведы считают чрезвычайно смешным, тогда как норвежцы не видят в этом ничего смешного, искренне не понимая, в чем состоит юмор.
   Одним из условий возникновения юмора, согласно В.Я. Проппу [43, с. 14], является определенная умственная деятельность по обнаружению связи между несопоставимыми понятиями, поэтому шутка не всегда может быть понятна представителям другой нации при неверном указании ключа к пониманию такой связи. Следовательно, дословный перевод шуток, каламбуров и т.д. может привести к резкому неприятию как конкретного рекламного сообщения, так и самого продукта, поскольку в случаях, когда ожидания прочитать, услышать или увидеть что-либо смешное не оправдываются, предвкушение сменяется сначала разочарованием, а затем раздражением, автоматически переносимым потребителями на рекламируемый товар.
   Так, например, журнальное рекламное сообщение компании Canon гласит:
   Эдди исполнил головокружительный трюк
   Вы способны на большее.
   Майк Деморе хотел запечатлеть на снимке головокружительный трюк Эдди Фишера. Сложная задача – сильный контровой свет и слабоосвещенный быстродвижущийся объект. Легко ошибиться. Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках. Эдди всегда был в фокусе, благодаря ... <свойства товара>.
   [Canon EOS300]
   При чтении данного текста возникает ощущение некой претензии на юмор, не реализованной из-за «плохого» русского языка его создателей. В тексте на английском языке юмор и оригинальность, скорее всего, присутствовали – об этом говорят как сложный синтактико-интонационный ритм сообщения, так и использование клишированных выражений («сложная задача», «легко ошибиться» и т.д.).
   Однако при переводе не были учтены особенности сочетаемости в русском языке, поэтому фраза «Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках», в оригинале, вероятно, вызывающая улыбку, в переводе на русский язык представляется лишь «попыткой пошутить». Именно попыткой, поскольку это предложение напоминает классический пример лексической несочетаемости «За окном шел снег и рота красноармейцев» и потому создает впечатление неграмотного употребления средств русского языка. В данной рекламной фразе не хватает некоего третьего компонента, необходимого для обнаружения связи между фактом наличия у Майкла «головы на плечах» (т.е. изобретательности, выдумки, смекалки) и новой модели фотоаппарата.
   Проблемы могут подстерегать бренд даже там, где их совсем не ждут. В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую страну, а следовательно, в иной культурный коллектив, компания-производитель допускает ошибки, способные привести к провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка Coca-Cola в Китае первоначально было транслитерировано как «Ке-Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране «продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или «жеребец, набитый воском» в зависимости от диалекта. Когда концерн General Motors начинал свою рекламную кампанию новой модели Chevrolet Nova в Южной Америке, представители фирмы, по-видимому, не знали, что «no va» в переводе с испанского языка означает «не поедет». В Германии же больше не продается ликер с романтичным названием Irish Mist (в переводе с английского – «Туман Ирландии»), поскольку «mist» по-немецки означает «навоз». Таким образом, первое, на что нужно обратить внимание при переводе рекламы для инокультурных потребителей, – это рекламные идентификаторы. Следует самым тщательным образом проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем переводчику рекламы должны быть предоставлены сразу два документа:
   ему необходимо изучить исходное рекламное сообщение и выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания, игру слов, юмор и т.д.), делающие оригинал привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие его перевод на иностранный язык;
   бриф поможет переводчику разобраться в характеристиках бренда и особенностях целевой аудитории, без знания которых адекватный перевод рекламы невозможен.
   Следует помнить о том, что основной информацией, подлежащей передаче средствами другого языка, является индивидуальность/суть бренда, а все приемы, на которых построено исходное сообщение, вторичны, т.е. при необходимости они должны быть изменены, заменены или опущены в зависимости от особенностей культуры и языка перевода.

Глава 4
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Саморегулирование рекламной деятельности в России

   Прежде чем рассматривать участников рекламного процесса и разбирать алгоритм проведения рекламных кампаний, необходимо ознакомиться с рекламным законодательством, поскольку нарушение норм закона может свести на нет весь задуманный алгоритм проведения рекламной кампании. Кроме того, известно, что незнание закона не освобождает от ответственности.
   Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу (рис. 12).
   Российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки – далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

   Рис. 12. Традиционная система регулирования рекламной деятельности
   Источник: Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: РИП-холдинг, 2003. С. 57.

   Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.
   Первый путь возможен и в определенных пределах необходим. Например, запрет скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, так называемой двойной звукозаписи. Однако детальное регулирование художественных средств рекламы, во-первых, объективно ограничено, так как новые рекламные приемы возникают чаще, чем их можно отразить в законодательстве, а во-вторых, таким образом выхолащивается сам смысл рекламы, которая представляет собой все-таки не просто голую информацию для потребителей, а определенный сплав искусства и информации.
   Альтернативой детальному регулированию рекламы может служить развитие саморегулирования в этой сфере. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.
   Саморегулирование имеет объективные преимущества перед регулированием. Во-первых, оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере. Во-вторых, система саморегулирования менее формализована. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям конкретной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. В-третьих, нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений.
   Причин заинтересованности бизнеса в возникновении организаций саморегулирования две: конкурентная борьба, когда мощным фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике, и угроза принятия законов, ограничивающих деятельность фирм. С точки зрения государства саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов издержки мониторинга. Кроме того, организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.
   Для того чтобы саморегулирование вообще и в сфере рекламы в частности было эффективным, необходимы следующие элементы:
   разработка определенных этических стандартов;
   доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и восприятие их этими кругами;
   консультационная помощь компаниям, которая позволит предупредить нарушение стандарта по незнанию;
   развитая система мониторинга;
   рычаги воздействия на нарушителей.
   Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов резко сокращает эффективность системы саморегулирования. Наиболее сложными для реализации являются второй и последний пункты. Для того чтобы идеи стандартов воспринимались, у истоков их создания должны стоять весьма влиятельные организации или люди. Еще более серьезна проблема наказания нарушителей.
   В случае прямого нарушения законодательства для наказания нарушителей разумно использовать силу государственных органов. В этом случае организации саморегулирования прямо выполняют функции, закрепленные за ними законом. Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной, достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей.
   Прежде чем приступить к анализу ситуации в сфере саморегулирования рекламы в России, имеет смысл остановиться на истории. Первым примером создания эффективных органов саморегулирования рекламы может служить формирование в начале нашего века системы Better Business Bureau (Бюро по улучшению деловой практики – БББ) в США.
   До 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок. Однако средства массовой информации испытывали на себе результаты недоверия к рекламе. И в октябре 1880 г. в «Фермерском журнале» появляется статья, в которой от имени редакции говорилось, что журнал не допустит, чтобы обманщики наживались за счет его подписчиков, и потому отныне и впредь рекламные объявления будут приниматься только от заслуживающих доверия рекламодателей либо по надежной рекомендации. Так впервые была публично признана ответственность средств массовой информации за содержание рекламы [46, с. 50].
   Бизнес очень скоро оценил возможности, открываемые рекламой, в продвижении товаров и услуг. Но честные рекламодатели столкнулись с дилеммой, похожей на ту, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его... Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства?
   Таким образом, перед зарождающейся рекламной индустрией встала проблема, способная поставить в тупик, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его? Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства? Ответом на брошенный вызов стало создание собственных сил порядка, получивших название «Комитетов Бдительности» – позднее они стали известны под именем БББ.
   Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается с деятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президента компании «Кока-Кола». В 1906 г. в США был принят «Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов», и на основании этого закона правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против «Кока-Кола». Одним из обвинений (признанных в ходе судебного разбирательства необоснованными) было обвинение в недобросовестной рекламе, однако Доббса поразило даже не столько само обвинение, сколько ответ адвоката компании: «Вся реклама является преувеличением. Никто по-настоящему в нее не верит» [46, с. 51].
   Доббс не смог забыть услышанного и провел серьезное исследование рекламы того времени. Он обнаружил много замечательного и еще больше достойного суровой критики. Он обсуждал данную проблему с другими людьми, занимающимися рекламой, и понял, насколько широко разделяются его мнение и его озабоченность. Доббс начал привлекать внимание общественности к этому предмету и стал в 1909 г. президентом Объединенных Клубов Рекламы Америки (сейчас AAF). Пользуясь поддержкой своих коллег в рекламной индустрии, Доббс выступал за полную правду в рекламе. Результатом его усилий стало принятие в 1911 г. «Десяти заповедей рекламы» – первого этического кодекса в сфере рекламы.
   Следующий шаг в борьбе за качество рекламы был сделан в ноябре 1911 г. Джоном И. Ромером, издателем Printer’s Ink. Ромер предложил организовать по всей стране «Комитеты Бдительности», финансируемые из средств местных клубов рекламы, которые специализировались бы на пресечении злоупотреблений и создании кодексов и стандартов рекламы.
   Первой организовала такой комитет Лига Работников Рекламы – предшественник сегодняшнего Клуба Рекламы Нью-Йорка. В марте 1912 г. этот комитет, состоявший из 33 бизнесменов, общественных деятелей, университетских профессоров, выпустил памфлет «Война с нечестной рекламой» и начал изучать конкретные случаи злоупотреблений. В течение 6 месяцев было расследовано около 100 случаев. В большинстве из них был достигнут удовлетворительный результат, и рекламный материал после обсуждения с рекламодателем подвергся изменениям.
   На первых порах своего существования БББ были организациями бизнеса для бизнеса. Но рост влияния потребительских организаций все больше и больше разворачивал БББ лицом к потребителям. В 1939 г. в Буффало прошла первая совместная конференция представителей бизнеса и потребителей. Финансируемая БББ, эта конференция имела своей целью попытаться убедить бизнес признать критику в свой адрес и объединить деловые круги, органы образования, правительство и общественность для создания пионерных программ, направленных на улучшение понимания и повышение доверия общественности к рекламе. Конференция в Буффало стала первым шагом на пути сотрудничества бизнеса и потребителей.
   Таким образом, с самого начала принципы просвещения общественности и борьбы со злоупотреблениями путем добровольных усилий составили фундамент движения БББ. Постепенно деятельность БББ расширилась: помимо контроля за честностью рекламы, БББ стали следить за корректным поведением бизнеса во всех других сферах. Сейчас эти организации широко известны как центры внесудебного разрешения споров между потребителями и бизнесом. БББ владеют досье практически на все компании и по запросу потребителя готовы рассказать, соблюдает ли компания свои обязательства перед клиентами и как она реагирует на жалобы потребителей. БББ известны и своей просветительской и образовательной деятельностью: БББ используют средства массовой информации для развития потребительской грамотности населения, помогают людям избежать проблем еще до покупки.
   В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США National Advertising Review Board – Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена Council of Better Business Bureaus – Центральным Советом БББ (СВВВ), Американской Ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей [46, с. 52]. Пионером в сфере саморегулирования рекламы были и остаются США. Разработанный СВВВ и используемый в качестве основного рабочего документа NARB рекламный кодекс БББ достаточно жесткий. Обращает внимание то, что кодекс ориентирован на недопущение использования рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено не только введению потребителей в заблуждение, но и возможной дискредитации конкурентов.
   Помимо национальных кодексов, существует Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и регулярно обновляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим Кодексом не стоят реальные механизмы контроля над его соблюдением – дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на себя обязательства. Кодекс, однако, представляет несомненный интерес и как первый международный документ подобного плана, и как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм многих государств.
   В Российской Федерации на сегодняшний день существует множество организаций самоуправления, объединяющих субъектов рекламного бизнеса.
   Рекламный совет России (РСР) – орган саморегулирования рекламной деятельности, который учрежден в феврале 1995 г. Членами Совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, средств массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.
   Основные направления деятельности: развитие системы саморегулирования рекламы в России; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.
   Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Санкт-Петербурге (1995), Новосибирске (1996), Волгограде (1997), Архангельске (1998), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000) [41, с. 116].
   Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA, ныне – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)) представляет интересы рекламных агентств России. Основана в 1993 г. Ее учредители: рекламные агентства «Аврора», «Видео Интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Новая компания Р» и др. По данным на конец 2005 г., в Ассоциации числилось 87 членов, из них 57 – действительных [41, с. 116].
   Приоритетные направления деятельности АКАР: представление и защита интересов членов Ассоциации; координация работы рекламных агентств; содействие в разработке законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; продвижение и защита рекламы; сотрудничество с международными рекламными ассоциациями; исследования в области рекламы; образование.
   Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) организовано в 1993 г., в 1999 г. возобновило работу. На конец 2005 г. в РО IAA входило 57 членов.
   Основные цели и задачи: объединение сил и интересов представителей основных отраслей, связанных с рекламой, – рекламных агентств, рекламодателей и СМИ независимо от национальной принадлежности; координация совместных усилий и сотрудничество с органами саморегулирования рекламы и ассоциациями; внедрение новых форм маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта; организация и реализация образовательных и других программ.
   Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. – Ассоциация работников рекламы России) создана в 1989 г. с целью содействия развитию рекламного бизнеса и совершенствования рекламной практики в России. В 2005 г. объединяла 107 (действительных и ассоциированных) представителей рекламного рынка: рекламодателей, производителей и распространителей рекламы.
   Основные направления деятельности: юридическое; консультирование организаций, работающих на рекламном рынке; реализация образовательных программ; проведение рекламных конкурсов, фестивалей.
   Российская академия рекламы – некоммерческая организация, объединяющая физических лиц, осуществляющих или осуществлявших ранее свою деятельность в области рекламы или иных коммуникационных дисциплин, непосредственно с нею связанных и оказавших определяющее влияние на развитие рекламы в Российской Федерации. Основана 30 мая 2000 г. Учредителем Академии является Российская ассоциация рекламных агентств. В настоящее время Академия включает 36 действительных членов [41, с. 117].
   Основными целями Академии являются: всемерное содействие разработке фундаментальных основ рекламной деятельности в Российской Федерации и науки о рекламных коммуникациях; разработка и анализ стратегических направлений развития отрасли в России; разработка индустриальных стандартов и критериев оценки качества рекламного продукта.
   Задачи академии: определение и продвижение высокопрофессиональных образцов рекламного творчества; продвижение рекламы как важной составляющей развития экономики страны и жизни общества; популяризация рекламы и повышение престижа профессии; проведение экспертной оценки рекламной продукции, анализ и популяризация лучших образцов российской рекламы; участие в образовательной деятельности в области рекламы.
   16 мая 2002 г. руководители ряда перечисленных и некоторых других организаций подписали соглашение об учреждении Совета ассоциаций медийной индустрии (далее – САМИ) [33, с. 60]. Потребность в новой организации ее создатели объяснили тем, что в государственных структурах нет заинтересованности в упорядочении медиапространства, поэтому развивать данную отрасль игроки медиарынка должны сами. На сегодняшний день САМИ состоит из трех секций и объединяет представителей медиасообщества и рекламного бизнеса:
   1) секция рекламы объединяет Ассоциацию рекламодателей, Российскую ассоциацию рекламных агентств (PAPA), Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО), Международную рекламную ассоциацию (IAA) – Российское отделение, Международную ассоциацию бизнес-коммуникаций (IABC), Рекламный совет Санкт-Петербурга;
   2) секция издателей состоит из Межрегиональной ассоциации полиграфистов (МАП), Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Российского книжного союза;
   3) в секцию медиа входят МедиаСоюз, Национальная Ассоциация Телерадиовещателей (НАТ), Медиакомитет. Основной целью создания новой организации стало упорядочение медийной индустрии и любых видов деятельности, имеющих к ней отношение. Тесное сотрудничество в рамках САМИ между представителями СМИ и рекламного бизнеса объясняется тем, что, с одной стороны, медиа являются, по сути, единственным каналом, по которому реклама транслируется от производителя к потребителю. С другой стороны, реклама представляет собой единственное средство финансирования частных СМИ, а также компаний-полиграфистов.
   Одним из важнейших мероприятий, проведенных САМИ за первый год его существования, стало подписание Российского рекламного кодекса (далее – РРК) представителями медиасообщества и рекламного бизнеса 26 декабря 2002 г. К основным функциям нового документа относятся:
   формирование цивилизованного рынка рекламы;
   развитие здоровой конкуренции;
   поддержка добросовестной рекламы;
   создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.
   Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России» [47]. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.

4.2. Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса

   На уровне крупных производителей, представляющих второй ярус регулирования рекламного бизнеса, можно указать несколько организаций, в задачи и цели которых входит развитие системы управления и контроля над рекламной деятельностью.
   1. Ассоциация рекламодателей объединяет 20 крупнейших российских и международных компаний. Реклама компаний, входящих в Ассоциацию, составляет около 50% объема всей телевизионной рекламы и не менее 30% – наружной [33, с. 62].
   Главная цель Ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.
   Наиболее важные задачи:
   защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью;
   содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России;
   сотрудничество с Федеральным Собранием (раннее оповещение о законодательных инициативах и продвижение собственных законодательных инициатив);
   сотрудничество с Министерством по антимонопольной политике (мониторинг практики применения рекламного законодательства);
   сотрудничество с РСР (совершенствование норм саморегулирования рекламной деятельности и практики их применения);
   сотрудничество с объединениями потребителей (консультации, экспертиза, поиск взаимоприемлемых решений);
   сотрудничество с объединениями участников рекламного рынка (правила делового сотрудничества, взаимоприемлемая система установления цен на размещение рекламы);
   сотрудничество с Медиакомитетом (развитие систем измерения телевизионной аудитории).
   2. «РусБренд» «Содружество производителей фирменных торговых марок» – объединяет 34 крупнейших российских и международных производителя товаров массового спроса. Главная цель «РусБренда» заключается в формировании атмосферы добросовестной и энергичной конкуренции путем внедрения инноваций и обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.
   Приоритетными задачами Содружества являются:
   формирование положительного общественного мнения о брендах;
   целенаправленное информирование общественности и государственных органов о положительной роли и ценности брендов;
   содействие изменениям законодательной и нормативной базы для укрепления защиты прав интеллектуальной собственности применительно к брендам;
   формирование климата взаимного уважения и конструктивного сотрудничества между производителями брендов и их партнерами, в том числе представителями средств массовой информации, заказчиками и потребителями;
   формирование авторитетного индустриального сообщества производителей брендов.
   3. Национальная ассоциация издателей (НАИ) – неправительственная, некоммерческая организация, объединяющая издательские дома России. Учреждена в октябре 1998 г. с целью создания сильного и авторитетного издательского пула, способного на государственном уровне отстаивать интересы российских издателей. На конец 2005 г. объединяла более 130 крупных российских печатных СМИ.
   4. Ассоциация производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии – создана в 1997 г. и объединяет 16 действительных членов – крупнейших фирм-производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии [41, с. 118]. Члены ассоциации: компании Procter&Gamble, Wella, Avon, «Свобода», L’Oreal и др. Основные цели – представительство и защита интересов ее членов, а также формирование цивилизованного рынка.

4.3. Государственное регулирование рекламы

   Высший контроль над рекламной деятельностью и, что самое главное, меры пресечения ненадлежащей рекламы осуществляют государственные структуры, а именно Министерство по антимонопольной политике (далее – МАП). Основным государственным юридическим документом, обязательным для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), является Закон о рекламе [1]. Данный Закон нацелен на защиту от недобросовестной и недостоверной рекламы. В первой главе данного Закона в соответствии со ст. 5 недобросовестной признается реклама, которая:
   1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
   2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
   3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
   4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
   Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
   1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
   2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия иди декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
   3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
   4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
   5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживании товара;
   6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
   7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
   8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
   9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
   10) о рекомендациях физических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
   11) о результатах исследований и испытаний;
   12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
   13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
   14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
   15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, а также об источнике информации о таком мероприятии;
   16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
   17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
   18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут оказаться с информацией, которая должна быть представлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
   19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
   20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
   В Законе о рекламе четко оговариваются товары, реклама которых не допускается (товары «повышенной опасности») (ст. 7):
   1) это товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
   2) наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры;
   3) взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;
   4) органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи;
   5) товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
   6) товары, подлежащие обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
   7) товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
   Во второй главе данного Закона рассматриваются особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама в телепрограммах и телепередачах; реклама в радиопрограммах и радиопередачах; реклама при кино– и видеообслуживании; наружная реклама и установление рекламных конструкций; реклама в периодических печатных изданиях и т.д. Так, например, в соответствии со ст. 14 Закона о рекламе с 1 января 2008 г. общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не должна превышать пятнадцати процентов времени вещания в течение часа. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» религиозные телепередачи, передачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
   В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее пятнадцати минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. Если детская передача занимает не менее двадцати пяти минут, то продолжительность телевизионной рекламы увеличивается до полутора минут, если же детские передачи длятся не менее сорока минут, то рекламное время увеличивается до двух с половиной минут.
   В третьей главе Закона о рекламе особое внимание уделяется рекламированию определенного вида товаров, таких как лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения; пиво и напитки, изготовленные на его основе; табачные изделия; продукция военного назначения и оружие и т.д. Так, например, в рекламе пива (ст. 22 Закона о рекламе) нельзя говорить, что употребление пива имеет большое значение для достижения общественного признания, профессионального или личного успеха либо об улучшении физического состояния, нельзя обращаться к несовершеннолетним, а также использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 ч местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 ч местного времени; на первой и последней полосах газет и журналов; в детских, образовательных, медицинских оздоровительных организациях, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях и планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.
   Наконец, Закон о рекламе оговаривает государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии со ст. 36 Закона о рекламе антимонопольный орган по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления, а также по заявлениям физических или юридических лиц возбуждает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе. Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе выдается на основании антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения. Предписание подлежит выполнению в срок не менее пяти дней со дня его получения.
   Предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе считается неисполненным, если по истечении срока исполнения такого предписания продолжается распространение ненадлежащей рекламы. Неисполнение предписаний антимонопольного органа влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях.
   В соответствии со ст. 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» Кодекса РФ об административных нарушениях, в которую ФЗ от 21 июля 2005 г. № 113-ФЗ внесены изменения, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц – от сорока до двухсот минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц – от четырехсот до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда. В соответствии с п. 5 ст. 3.5 КоАП сумма административного штрафа подлежит зачислению в бюджет в полном объеме в соответствии с законодательством РФ. При этом уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.
   Кроме Закона о рекламе, существует закон, знание которого обязательно для всех, кто имеет отношение к рекламной деятельности. Это Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который утрачивает силу 1 января 2008 г., так как вступает в действие четвертая часть ГК РФ. Однако в настоящее время данный Закон имеет силу и регулирует использование обозначений, отличающих «товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [2] (ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»). Следовательно, данный Закон имеет к рекламе самое непосредственное отношение.
   В Законе «О товарных знаках» говорится, в частности, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании (ст. 5 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
   Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
   не обладающих различительной способностью;
   представляющих собой государственную символику, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций и другие знаки или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;
   вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
   являющихся общепринятыми символами и терминами.
   В качестве товарных знаков или их элементов не могут быть зарегистрированы обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, а также противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.
   В соответствии со ст. 6 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет, т.е. исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и это право охраняется законом. Никто не может использовать товарный знак без разрешения его владельца.
   Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, продажа или иное введение в хозяйственный оборот товарного знака, или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров. В соответствии со ст. 4 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» регистрация товарного знака может быть аннулирована Патентным ведомством, например, в связи с прекращением срока ее действия (10 лет с момента регистрации заявки Патентным ведомством) или по причине неиспользования товарного знака в течение трех лет (ст. 29 данного Закона).
   Другой закон, знание которого необходимо при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, а также осуществлении прямых продаж или прямого маркетинга, – Закон РФ «О защите прав потребителей» [3].
   Согласно этому Закону продавец обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору. При отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар, пригодный для целей, для которых товар такого рода обычно используется. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и реализуемых им товарах (работах, услугах) (ст. 8 Закона РФ «О защите прав потребителей»).
   Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы. Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске. Если вид деятельности, осуществляемый изготовителем (исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию или исполнитель имеет государственную аккредитацию, потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии или номере свидетельства о государственной аккредитации, а также информация об органе, выдавшем лицензию или указанное свидетельство.
   Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации (ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей»).
   Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при заключении договора информацию о товаре (работах, услуге), он вправе потребовать от продавца (исполнителя) возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен, в разумный срок отказаться от его исполнения и потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков. При отказе от исполнения договора потребитель обязан возвратить товар (результат работы, услуги, если это возможно по их характеру) продавцу (ст. 12). За нарушение прав потребителей изготовитель (исполнитель, продавец, уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер) несет ответственность, предусмотренную законом или договором. Если иное не установлено законом, убытки, причиненные потребителю, подлежат возмещению в полной сумме сверх неустойки (пени), установленной законом или договором. Требования потребителя об уплате неустойки (пени), предусмотренной законом или договором, подлежат удовлетворению изготовителем (исполнителем, продавцом, уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем, импортером) в добровольном порядке. При удовлетворении судом требований потребителя, установленных законом, суд взыскивает с изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за несоблюдение в добровольном порядке удовлетворения требований потребителя штраф в размере пятидесяти процентов от суммы, присужденной судом в пользу потребителя.

4.4. Культура и этика рекламной деятельности

   Почему так важно соблюдать рекламное законодательство? Не только из-за возможной «кары» в виде юридической ответственности за противоправные действия, но и потому, что, как уже говорилось выше, реклама воздействует на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:
   

notes

Примечания

Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать