В. П. Шейнов
ПИАР
«БЕЛЫЙ»
И «ЧЕРНЫЙ»

Технология скрытого
управления людьми

Технологические
приемы
пиара

Гарантия успеха
пиар-акций

Как защититься
от «черных»
пиарщиковманипуляторов

Шейнов В. П.

Ш 39 Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми/В. П. Шейнов.—М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006.— 672 с.
15ВК 5-17-033360-9 (ООО «АСТ»). , 18ВН 985-13-5663-8 (ООО «Харвест»).
В книге описаны методы и области применения «Паблик рилейшнз» — сокращенно пиар. Читатель познакомится со многими психологическими приемами, используемыми в пиаре.
Пиар-техники представлены как реализация универсальной схемы скрытого управления человеком, разработанной автором. Это позволит лучше понять психологические механизмы, способствующие успеху пиар-акции и более эффективному их применению.
Рассказывая же о приемах «черного» пиара, автор стремится помочь всем, кто вынужден защищаться от пиарщиков-манипуляторов.
УДК 159.923 ББК 88.5
I8ВN 5-17-033360-9 (ООО «АСТ») 13ВК 985-13-566

© Подготовка и оформление. «Харвест», 2005

СОДЕРЖАНИЕ
От автора. В чем особенность этой книги
Введение. Скрытое управление людьми —
основа эффективного пиара 5
Что такое «пиар» 5
Универсальная схема скрытого управления
людьми 9
Часть I. ИНОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕПИАР-КАМПАНИЙ 13
Глава 1. Психология массы 14
Феномен массы 14
Психологические характеристики толпы 15
Как говорить с толпой ." 24
Глава 2. средства распространения пиара 26
Основные средства распространения информации . 26
Пиар в средствах массовой информации 29
Адресная рассылка сообщений 52
Из уст в уста: слухи 64
Публичное выступление 69
Создание пиар-текстов 97
Часть II. РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГОУПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ 119
Глава 3. мишени и приманки в пиар-воздействиях ... 119
Приманки в пиаре 119
Мишени пиар-воздействий 131
Глава 4. достижение аттракции в пиар-акциях.... 153
Как расположить к себе партнера по общению .... 154
Невербальные средства формирования
аттракции ................ . ......... . .......... . ......................... 170
Бесконфликтное поведение ................................... 203
Феномен первого впечатления .............................. 208
Интервью как способ расположить людей к себе ... 226
Что способствует привлекательности речи ........... 231
Глава 5. средства побуждения в пиаре .................... .. 238
Приемы убеждения ..................... . .......................... 239
Внушение ............................................................... 260
Манипулирование информацией ........................... 273
Побуждение к действию при разрешенииконфликтов ........... . ............................................... 280
Часть III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР ............................ 285
Глава 6. технологии избирательных кампаний ............. 286
Методы и средства ................................................. 287
«Раскрутка» кандидата ........................................... 309
Технология создания имиджа политика ........ . ...... 324
Политическая риторика ......................................... 384
Глава 7. государственный пиар ............ . ........... ........ 400
Пиар властных структур .......................... .............. 400
Государственная пропаганда .................................. 436
Информационные войны .............................. ........ 447

Часть IV. ПИАР В БИЗНЕСЕ …. 455
Глава 8. цели и задачи 455
Позитивный имидж бизнеса 456
Создание имиджа организации 460
Глава 9. внутренний пиар на предприятии 484
Корпоративные отношения 486
Взаимодействие со СМИ 505
Кризисный пиар 515
Глава 10. вездесущий пиар 532
Пиар в финансовой сфере 532
Пиар в шоу-бизнесе 537
Часть V. «ЧЕРНЫЙ» ПИАР 547
Глава П. «черные» политтехнологии 547
Цели и средства 549
Манипулирование избирателями 551
«Грязные» технологии 572
«Опросы» и «рейтинги» 595
Дискредитация соперников 603
Носители дезинформации 624
Глава 12. «черный» пиар в бизнесе 650
«Глас народа» и виртуозы пиара 650
СМИ и пиарщики: кто кого? 659
«Поджигатели» и «пожарные»
в одном флаконе 661
Вместо эпилога 666
Литература ……………….. 667

Пиар «белый» и «черный»

От автора
В чем особенность этой книги
Пытаюсь подчинить себе
обстоятельства, а не
подчиниться им.
Гораций
В книге рассказано о «паблик рилейшнз» (Pubic Reations, сокращенно — PR, читается «пиар»), о его приемах и возможностях.
Читатель почерпнет не только множество приемов, но и ознакомится со многими психологическими находками. Ведь все средства и приемы пиара основываются на тонком психологическом воздействии на адресатов пиар-акций.
Автора к этой теме привлекло именно последнее обстоятельство. Предложив универсальную схему скрытого управления людьми (см. наши книги «Скрытое управление человеком. Психология манипулирования», «Психология влияния», приведенные в прилагаемом списке литературы), автор обратил внимание, что все приемы и техники пиара укладываются в эту схему. Оказалось, что изложение пиар-техник в соответствии с этой схемой позволяет систематизировать эти техники, лучше понять психологические механизмы, приводящие их исполнителей к успеху.
Ранее автором было показано, что по предложенной им схеме скрытого управления осуществляется эффективная реклама (Шейнов В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. М., 2003), успешная продажа товаров и услуг (Шейнов В.П. Искусство торговли: Эффективная продажа товаров и услуг. Мн., 2004), эффективное управление политическими процессами (Шейнов В.П. Психология власти. М., 2003), надежная защита от обмана и мошенничества (Шейное В.П. Психология обмана и мошенничества. Мн., 2001; Как защититься от обмана и мошенничества. Мн., 2003).

Введение.

Скрытое управление людьми - основа эффективного пиара
Нет ничего практичнее хорошей теории.
Р. Кирхгоф
ЧТО ТАКОЕ «ПИАР»
Великие истины слишком важны, чтобы быть новыми.
С. Моэм
Английское Pubic Reations (РR.) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин РК изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как явление получил и вне политики — в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.
Первые примеры пиара в США — это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, и сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз.

Задачи пиара
Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:
1) создание благоприятного имиджа организацииили отдельной личности;
2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;
3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.
На Западе наиболее активно развиваются такие области пиара, как кризисный, финансовый и правительственный. В СНГ на первое место выходит политический пиар (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 году стоила 300—400 миллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2—4 тысячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги.
В США заработки выпускников-бакалавров в сфере пиара в 1993 году превышали зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (исследование проведено университетом штата Огайо).

Определения пиара
В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т.п.
Приведем несколько типичных определений из авторитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным сокращением «паблик рилейшнз» — ПР.
Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».
Соответствующее пояснение термина ПР в международном словаре Уэбстера выглядит гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»
В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия»
Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»
В других определениях ПР присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.
Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают. В соответствующих разделах книги будет показано, какими приемами это достигается.
Скрытое управление людьми — почему именно оно?
В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.
Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.
К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого пиар смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.
Таким образом, главной особенностью пиара является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.
Но именно технология косвенного воздействия предполагается в описанной автором в его книгах универсальной схеме скрытого управления человеком, что дает основание рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы (мы приведем ее ниже).
А пока лишь несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами:

вместо «Как отремонтировать машину» — «Как привести машину в порядок»;
вместо «Почему некоторые люди всегда добиваются успеха на фондовом рынке» — «Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондовом рынке»;
вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость»;
вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел в продажах от провала к успеху».
Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет, в чем «соль» улучшений, предложенных пиар-специалистами.

Универсальная схема скрытого управления людьми
Порядок более всего помогает ясному усвоению.
Цицерон
Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко встречают сопротивление последних. В этом случае перед инициатором управляющего воздействия есть два пути:
попытаться заставить выполнить навязываемоеим действие, то есть сломить сопротивление (открытое управление);
замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызывало возражений адресата (скрытое управление).
Понятно, что использовать в целях ПР первый способ, как и второй после провала первого, невозможно — намерение разгадано и адресат воздействия настороже.
Ко второму способу прибегают тогда, когда предвидят сопротивление адресата и потому сразу делают ставку на скрытное воздействие.
Скрытое управление — такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.
Фактически в каждой группе людей есть лицо, которое влияет на других, причем часто незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему.

Виды скрытого управления
Скрытое управление реализуется помимо воли адресата, оно предполагает возможное несогласие адресата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору нет оснований скрывать свои намерения).
Этично ли тайно управлять другим человеком (адресатом воздействия) против его воли? Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель — получить личную выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны.
Скрытое управление адресатом против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества, называется манипуляцией.
Инициатора управляющего воздействия будем в этом случае называть манипулятором, а адресата воздействия — жертвой (манипуляции).
Таким образом, манипулирование — это частный случай скрытого управления, характеризующийся эгоистическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб (материальный или психологический) своей жертве.
Однако нередко скрытое управление преследует вполне благородные цели. Например, родитель вместо приказов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к правильным действиям. То же самое — во взаимоотношениях руководителя с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет достоинство и осознание своей свободы. Такое скрытое управление не является манипуляцией. Назовем его позитивным скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет проигравших.
Если женщина с помощью женских хитростей скрыто управляет мужчиной, помогая ему избавиться от вредных привычек (злоупотребления спиртным, курения и т.п.), это тоже позитивное скрытое управление.
Таким образом, можно выделить два вида скрытого управления (рис. В.1).

Скрытое управление (СУ)


Позитивное СУ (моральное) Манипулятивное СУ (аморальное)
Выигрыш адресата Выигрыш инициатора и адресата Выигрыш манипулятора, проигрыш жертвы

Рис, В. 1. Результаты скрытого управления

Модель скрытого управления
Нами было показано, что любое скрытое управление происходит по определенной схеме (рис. В.2).



 + +


+

Рис. В. 2. Универсальная схема (модель) скрытого управления

Подробно каждый из представленных на рис. В.2 блоков применительно к пиару описан в следующих главах. Пока же ограничимся лишь краткой характеристикой их предназначения.
Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.
Мишени воздействия — это те особенности личности адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения.
Приманки — то, что привлекает внимание адресата, вызывает его интерес к «выгодной» для него стороне дела (мишени), но одновременно отвлекает адресата от истинной цели инициатора.
Аттракция (дословно — притяжение) имеет целью создать условия для позитивного восприятия инициатора адресатом.
Побуждение к действию нередко является результатом всех описанных действий (мишень + приманка + аттракция), но может достигаться и специальными средствами (например, внушением, приемами убеждения и психологическим давлением).
В ряде конкретных случаев отдельные блоки в схеме скрытого управления могут присутствовать неявно. Например, необходимая информация об адресате может быть уже априори известна инициатору, а аттракция сформирована сложившимися ранее отношениями.

Примеры скрытого управления
В известной всем нам со школьной скамьи басне «Ворона и Лисица» инициатором скрытого управления является Лисица, адресатом — Ворона. Льстивые слова Лисицы создают аттракцию, акцентируют внимание на внешности Вороны (приманка). Расхваливание ее вызывает тщеславные мысли (мишень воздействия) и желание слышать похвалы еще и еще. Поэтому побуждение к действию (слова «Спой, светик, не стыдись. При красоте такой, сестрица, видать, и петь ты мастерица») и приводит к нужному результату.
Другим всем известным примером скрытого управления, не из сферы человеческих взаимоотношений, является рыбная ловля. Инициатор воздействия — рыбак, адресат — рыба. Мишень воздействия — потребность рыбы в пище. Приманка — червяк, насаженный на крючок. Аттракция достигается созданием условий: выбором времени и места, тихой спокойной обстановкой, «прикормом». Побуждения рыбы к действию здесь в явном виде нет, оно является результатом всего предыдущего.
Заметим, что оба приведенных примера представляют собой манипулятивное скрытое управление.

Часть I

информационное обеспечение пиар-кампаний
Человек живет не тем,
что съедает, а тем,
что переваривает.
Это одинаково справедливо
как для ума, так и для тела.
Б. Франклин
Первый блок схемы скрытого управления — сбор информации об адресате воздействия. Адресатом пиар-воздействия являются определенные общественные группы.
Успех любого скрытого управления (в том числе и пиар-воздействия) базируется на использовании особенностей восприятия сообщений целевой аудиторией и специфики каналов передачи информации.
В этих направлениях проведены значительные исследования.
Наиболее важные из полученных результатов мы постараемся здесь осветить, поскольку эффективность пиара существенно зависит от вышеназванных обстоятельств.
Именно знание психологии восприятия информации дает возможность скрытого управления ее потребителями за счет формирования мишеней воздействия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или действиям.
Начнем с особенностей группового восприятия.

Глава 1
ПСИХОЛОГИЯ МАССЫ
Когда сто человек стоят вместе,
каждый теряет свой рассудок
и обретает какой-то другой. <...>
Безумие единиц — исключение, а безумие целых групп, партий, народов — правило.
Ф. Ницше
Известно, что в толпе или на митинге человек ведет себя иначе, чем когда он один, наедине с собой. Даже самый отъявленный индивидуалист поддается гипнозу толпы. Когда именно собрание людей становится массой, толпой, определить трудно. Границы здесь подвижны, но чем больше слушателей, тем скорее они становятся просто массой.
1.1. феномен массы
Что определяет поведение людей в массе?
Масса легче поддается эмоциям.
У массы ослаблена способность к умственной работе.У массы нет антенны для тонкой логической работы. Она хочет слышать ясные суждения и сильные доводы (аргументы).
Человек в массе легковерен, он как бы обезличивается, снижается его способность к критическому восприятию происходящего. Он видит все в черно-белых красках. На первый план выступает инстинктивное и иррациональное.
Все это породило афоризм: «У толпы много голов, но мало мозгов».
Поэтому именно масса — толпа — во все времена была ареной для демагогов всех видов. Они использовали формы массового внушения и, манипулируя чувствами толпы, внедряли свою волю в подсознание людей (зачастую с губительными последствиями).
О том, как это использовали, например, идеологи фашизма, мы поговорим позже.

1.2. психологические характеристики толпы
Французский ученый, социальный психолог Гюстав Лебон в своей книге «Психология народов и масс» конкретизирует указанные выше особенности этого краткоживущего сообщества. Приведем некоторые его тезисы из раздела «Душа толпы».

Восприимчивость к внушению
В толпе «сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных единиц, образующих целое, принимают одно и то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно, временный характер, но и очень определенные черты... Индивид, пробыв некоторое время среди действующей толпы, под влиянием ли токов, исходящих от этой толпы, или каких-либо других причин — неизвестно, приходит скоро в такое состояние, которое очень напоминает состояние загипнотизированного субъекта». Толпа — качественно новая система, а не конгломерат. В ней «нет ни суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств».
Человек в толпе удивительно восприимчив к внушению: «В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и потому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы... Прежде чем он потеряет всякую независимость, в его идеях и чувствах должно произойти изменение, и притом настолько глубокое, что оно может превратить скупого — в расточительного, скептика — в верующего, честного человека — в преступника, труса — в героя. Отречение от всех своих привилегий, вотированное аристократией под влиянием энтузиазма в знаменитую ночь 4 августа 1789 года, никогда не было бы принято ни одним из ее членов в отдельности».
«Толпе знакомы только простые и крайние чувства; любое мнение, идею или верование, внушенные ей, толпа принимает или отвергает целиком и относится к ним или как к абсолютным истинам, или же как к столь же абсолютным заблуждениям. Так всегда бывает с верованиями, которые установились путем внушения, а не путем рассуждения.
Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».
Г. Лебон много говорит об изменчивости толпы — ее удивительной способности моментально и «все разом» реагировать на импульсы, получаемые от вожаков. Это показывает, что человек в толпе действительно обретает новые качества, становится элементом новой системы. Он не продумывает свои действия.
«Если бы индивиды в толпе ограничивались только соединением заурядных качеств, которыми обладает каждый из них в отдельности, то мы имели бы среднюю величину, а никак не образование новых черт. Каким же образом возникают эти новые черты?
Появление этих новых специальных черт, характерных для толпы и притом не встречающихся у отдельных индивидов, входящих в ее состав, обусловливается различными причинами. Первая из них заключается в том, что к индивиду в толпе приходит благодаря только ее численности сознание непреодолимой силы и это сознание дозволяет ему поддаваться таким инстинктам, которым он никогда не дает воли, когда бывает один. В толпе же он менее склонен обуздывать эти инстинкты, потому что толпа анонимна и не несет никакой ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельного индивида, совершенно исчезает в толпе.
Вторая причина — заразительность или зараза (психическое заражение. — В.Ш.) — также способствует образованию в толпе специальных свойств и определяет их направление. Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлении, к которым мы сейчас перейдем.
Третья причина, и притом самая главная, обусловливающая появление у индивидов в толпе таких специальных свойств, которые могут не встречаться у них в изолированном положении, — это восприимчивость к внушению; зараза, о которой мы только что говорили, служит лишь следствием этой восприимчивости. Чтобы понять это явление, следует вспомнить некоторые новейшие открытия физиологии. Мы знаем теперь, что различными способами можно привести индивида в такое состояние, когда в нем исчезает сознательная личность и он подчиняется любым внушениям лица, заставившего его прийти в это состояние, совершая по его приказанию поступки, нередко совершенно противоречащие его характеру и привычкам. Такой субъект вследствие парализованности своей сознательной мозговой жизни становится рабом бессознательной деятельности своего спинного мозга, которой гипнотизер управляет по своему произволу. Сознательная личность в загипнотизированном совершенно исчезает, так же, как воля и рассудок, и все чувства и мысли направляются волей гипнотизера.
Таково же приблизительно положение индивида, составляющего частицу одухотворенной толпы. Он уже не осознает своих поступков, и у него, как у загипнотизированного, одни способности исчезают, другие же доходят до крайней степени напряжения. Под влиянием внушения такой субъект будет совершать известные действия с неудержимой стремительностью; в толпе же эта неудержимая стремительность проявляется с еще большей силой, так как влияние внушения, одинакового для всех, увеличивается за счет взаимности. Люди, обладающие достаточно сильной индивидуальностью, чтобы противиться внушению, в толпе слишком малочисленны и потому не в состоянии бороться с течением. Самое большое, что они могут сделать, — это отвлечь толпу посредством какого-нибудь нового внушения. Так, например, удачное слово, какой-нибудь образ, вызванный весьма кстати в воображении толпы, отвлекали ее иной раз от самых кровожадных поступков.
Итак, исчезновение сознательной личности, преобладание личности бессознательной, одинаковое направление чувств и идей, определяемое внушением, и стремление превратить немедленно в действия внушенные идеи — вот главные черты, характеризующие индивида в толпе. Он уже перестает быть самим собой и становится автоматом, у которого своей воли не существует.
Таким образом, становясь частицей организованной толпы, человек опускается на несколько ступеней ниже по лестнице цивилизации. В изолированном положении он, быть может, был бы культурным человеком, в толпе — это варвар, то есть существо инстинктивное. У него обнаруживается склонность к произволу, буйству, свирепости, но также и к энтузиазму и героизму, свойственным первобытному человеку, сходство с которым еще более усиливается тем, что человек в толпе чрезвычайно легко подчиняется словам и представлениям, не оказавшим бы на него в изолированном положении никакого влияния, и совершает поступки, явно противоречащие и его интересам, и его привычкам. Индивид в толпе — это песчинка среди массы других песчинок, вздымаемых и уносимых ветром. Благодаря именно этому свойству толпы нам приходится иной раз наблюдать, что присяжные выносят приговор, который каждый из них в отдельности никогда бы не произнес; мы видим, что парламентские собрания соглашаются на такие мероприятия и законы, которые осудил бы каждый из членов этого собрания в отдельности. Члены Конвента, каждый из них, были просвещенными буржуа, имевшими мирные привычки. Но соединившись в толпу, они уже без каких-либо колебаний принимали самые свирепые предложения и посылали на гильотину людей, совершенно невинных; в довершение они отказались от своей неприкосновенности, вопреки своим собственным интересам, и сами себя наказывали.
Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что толпа в интеллектуальном отношении всегда стоит ниже изолированного индивида, но с точки зрения чувств и поступков, вызываемых этими чувствами, она может быть лучше или хуже его смотря по обстоятельствам. Все зависит от того, какому внушению повинуется толпа. Именно это обстоятельство упускали совершенно из виду все писатели, изучавшие толпу лишь с точки зрения ее преступности. Толпа нередко преступна — это правда, но нередко она и героична. Толпа пойдет на смерть ради торжества какого-нибудь верования или идеи; в толпе можно пробудить энтузиазм и заставить ее ради славы и чести идти без хлеба и оружия, как во времена крестовых походов, освобождать Гроб Господень из рук неверных.
В числе специальных свойств, характеризующих толпу, мы встречаем, например, такие: импульсивность, раздражительность, неспособность обдумывать, отсутствие рассуждений и критики, преувеличенную чувствительность и т.п., которые наблюдаются у существ, принадлежащих к низшим формам эволюции».

Легковерие
Продолжим цитировать Г. Лебона.
«Мы уже говорили, описывая толпу, что одним из ее общих свойств является необыкновенная податливость внушению. Мы указывали, что в любой человеческой агломерации внушение становится заразительным, и этим объясняется быстрое ориентирование чувств в известном направлении.
Какой бы нейтральной ни была толпа, она все-таки находится чаще всего в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение. Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение. Как у всех существ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Толпа так же легко совершит поджог дворца, как и какой-нибудь высший акт самоотвержения; все будет зависеть от природы возбудителя, а не от тех отношений, которые у изолированного индивида существуют между внушенным актом и рассудочностью, противодействующей его выполнению».

Преувеличение и односторонность чувств
Каковы бы ни были чувства толпы, хорошие или дурные, характерными их чертами являются односторонность и преувеличение. В этом отношении, как и во многих других, индивид в толпе приближается к примитивным существам. Для него тут нет ни оттенков, ни переходов, он воспринимает все впечатления в целом. В толпе преувеличение чувств обусловливается еще и тем, что это самое чувство, распространяясь очень быстро посредством внушения и «заразы», вызывает всеобщее одобрение, которое и содействует в значительной степени увеличению его силы.
«Односторонность и преувеличение чувств толпы, — говорит Г. Лебон, — ведут к тому, что она не ведает ни сомнений, ни колебаний. Подобно женщине, толпа всегда впадает в крайности. Высказанное подозрение тотчас превращается в неоспоримую очевидность. Чувство антипатии и неодобрения, едва зарождающееся в отдельном индивиде, в толпе тотчас же превращается у него в самую свирепую ненависть».
«Сила чувств толпы еще более увеличивается отсутствием ответственности, особенно в толпе разнокалиберной. Уверенность в безнаказанности, тем более сильная, чем многочисленнее толпа, и сознание значительного, хотя и временного могущества, обусловленного численностью, дает возможность скопищам людей проявлять такие чувства и совершать такие действия, которые невозможны для отдельного человека. В толпе дурак, невежда и завистник освобождаются от сознания своего ничтожества и бессилия, заменяющегося у них сознанием грубой силы, преходящей, но безмерной. К несчастью, преувеличение чаще обнаруживается в дурных чувствах толпы, атавистических остатках инстинктов первобытного человека, которые подавляются у изолированного и ответственного индивида боязнью наказания. Это и является причиной легкости, с которой толпа совершает самые худшие насилия».
Из этого не следует, однако, что толпа не способна к героизму, самоотверженности и высоким добродетелям. Она даже более склонна к ним, нежели изолированный индивид.

Ограниченность суждений
Нельзя утверждать, что толпа вообще не склонна к рассуждениям и не подчиняется им. Но аргументы, используемые ею, и те, которые на нее действуют, с точки зрения логики разве что только на основании аналогии можно назвать суждениями.
Суждения толпы, несмотря на свою ограниченность, тоже основываются на ассоциациях, как и суждения более возвышенного рода, но они связаны между собой лишь кажущейся аналогией и последовательностью.
Впечатлительность и воображение
Обратимся опять к Г. Лебону: «Как у всех существ, не способных к рассуждению, воспроизводительная способность воображения толпы очень развита, очень деятельна и очень восприимчива к впечатлениям. Вызванные в уме толпы каким-нибудь лицом образы, представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти сравнимы с реальными образами. Для толпы, не способной ни к размышлению, ни к рассуждению, не существует поэтому ничего невероятного, а ведь невероятное-то всегда и поражает всего сильнее.
Толпа, способная мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и стать движителями ее поступков.
Театральные представления, где образы предстают перед толпой в самой явственной форме, всегда имеют на нее огромное влияние. Хлеб и зрелища некогда составляли для римской черни идеал счастья, и она больше ничего не требовала. Века прошли, но этот идеал мало изменился. Ничто так не действует на воображение толпы любой категории, как театральные представления».
Возникновение паники
Кому знакомо это чувство, тот знает, что это не просто трусость, какую можно в себе перебороть исходя из сознания долга и голоса рассудка. Нет, это есть нечто такое, что охватывает, подобно острейшей заразе, почти внезапно огромную массу лиц: это ощущение неминуемой опасности, против которого совершенно бессилен разум и которое можно объяснить только внушением некой идеи то ли вследствие неожиданных зрительных впечатлений (пожар, внезапное появление неприятельских войск и др.), то ли брошенным в толпу злонамеренно или случайно словом.
Когда вдруг такая опасность осознается всеми, достаточно малейшего толчка, действующего подобно внушению, чтобы началась паника.
А когда так случается, это становится нередко причиной огромных бедствий. В театрах, церквах и в других многолюдных собраниях достаточно произнести слово «пожар!», как тут же эпидемия страха, или паника, быстро охватывает все собрание и почти неминуемо приводит к многочисленным жертвам.
Так как паника является следствием внушенной или неожиданно привитой мысли о неминуемой опасности, то, очевидно, никакие рассуждения и убеждения не способны устранить ее, пока сама очевидность не рассеет внушенной идеи. Вот почему военачальники более всего опасаются паники в войсках, обычно ведущей к печальным последствиям.
Перечисленные особенности массы (толпы) людей показывают, что этот человеческий конгломерат легко может стать объектом манипулирования. И действительно нередко часто становится им.
В истории известны многочисленные случаи действий провокаторов, засылаемых на митинги, шествия, — они неизменно приводили к массовым беспорядкам.
В тоталитарных режимах психология массы эксплуатировалась довольно успешно. О том, как это делалось, пойдет речь далее. Сейчас ограничимся лишь тремя примерами.
Чтобы ускорить вхождение молодежи в состояние безответственной толпы, наставники молодых фашистов поощряли их к уличному насилию, ношению ножей и кастетов. Сам фюрер заявил: «Да, мы варвары, и хотим ими быть. Это почетное звание. Мы омолодим мир». (Конечно, «учиться, учиться и учиться» гораздо скучнее.)
Мао Цзэдун, чтобы расправиться со старой партийной гвардией, поднял против «засевших в штабах» толпы молодежи — хунвейбинов. Беснующиеся юнцы прекрасно справились с заданием «великого кормчего».
Психология массы использовалась и в СССР. В те времена родился анекдот: « Что такое единодушное одобрение? Это когда каждый в отдельности — против, а все вместе — за».
Вот типичная сценка. На собрании обсуждается некий вопрос. Несколько «сознательных» (партийных) товарищей, выполняя поручение руководства, выступают за решение, которое нужно «протащить» на собрании.
После этого председательствующий говорит: - Голосуем. Кто за? — и первым поднимает руку.
Следом дружно — весь президиум, партийцы, начальники, активисты. Многие в зале также поднимают руки, рассуждая: «Плетью обуха не перешибешь», «Ругаться с начальством — все равно что плевать против ветра...»
Председательствующий:
— Кто против? Нет. (Тут уж каждый рассуждает) «А мне что, больше всех надо? (Вон, никто не против».)
— Кто воздержался? Нет. Принято единогласно. Чтобы подготовить психическое заражение, перед собранием вопрос обсуждал партком (бюро) и коммунистам сообщали о решении, которое они должны поддержать. Так что в зале всегда были группы людей, задающих тон голосованию.

О безответственности толпы
Преступления толпы всегда вызваны каким-нибудь очень сильным внушением, и индивиды, принявшие участие в совершении этого преступления, убеждены, что они исполнили свой долг.
Погромы и поджоги, как правило, совершались беснующейся толпой. Однако историки зафиксировали немало случаев в российской действительности, когда подобные действия происходили по иному сценарию.
Вот что, например, пишет английский историк русского крестьянства Т. Шанин о насилии 1907 года:
«Поджоги часто следовали теперь особому сценарию. Решение о них принималось на общинном сходе и затем, при помощи жребия, выбирались исполнители из числа участников схода, в то время как остальные присутствующие давали клятву не выдавать поджигателей».
Сход сельской общины — внешне схожее скопление людей, но контрастное толпе. Особенно если сход готовится к насильственным действиям (например, разгрому имения помещика). Отличие в том, что сход — собрание в высокой степени структурированное системой статусов, уважения и авторитета. Это именно собрание, налагающее на каждого огромный груз ответственности.
Поскольку действия индивида в толпе более безответственны, то в законодательстве предусмотрены более строгие наказания за правонарушения, совершенные в составе групп. Сделано это, надо понимать, для того, чтобы воспрепятствовать вхождению индивида в преступную группу, где его действия будут более безответственными.

1.3. как говорить с толпой
Оратор, желающий увлечь толпу,
не должен никогда пытаться
доказывать что-либо рассуждениями.
Г. Лебон
Как мы увидим далее, политики-демагоги, а также манипуляторы разного рода добивались и добиваются успехов, злоупотребляя сильными выражениями, преувеличивая, утверждая и повторяя то, чего и ждет аудитория. Кто этому не следовал, тот терпел поражение.
В российской действительности первых олицетворяет Жириновский, вторых— Гайдар, говоривший с экрана телевизора так, как будто перед ним члены лишь ученого совета, разбирающиеся в макроэкономических моделях.

Возраст аудитории и восприятие ею информации
Молодежная аудитория представляет особый интерес для пиар-специалистов: у нее еще не сформировались определенные взгляды, в связи с чем она более активно впитывает информацию, нежели любая другая аудитория. Согласно исследованиям, пик в познавательной деятельности приходится на возраст 14—15 лет, а после двадцати она резко снижается. (Вот почему так трудно учиться в вузе тем, кто уже отслужил в армии.)
Исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга (Россия), проведенные после выборов президента РФ, показали, что 66,2 % населения в той или иной степени поддается воздействию политической рекламы. Этот показатель особенно высок у самых молодых, устойчиво держится на уровне среднего показателя у тех, кто моложе 60 лет, и снижается в возрастной группе старше 60 лет.
В переводе на общедоступный язык, это надо понимать так, что люди старше 60 лет не поддавались агрессивности выборной кампании президента России.
Для характеристики силы воздействия на молодежную аудиторию приведем украинский пример: «Мария Дэви Христос» подготовила к смерти 800 молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет («Комсомольская правда», 1997, 4 июля). Этих подвергшихся соответствующей обработке людей и сегодня не могут вывести из состояния психологической зависимости.

Влияние однородности группы на восприятие информации
Однородная группа людей сильнее подвержена влиянию конформизма, то есть изменения поведения или убеждений под влиянием группы. Установлено, что группы численностью в пять человек наиболее склонны к конформизму. Влияние людей из других групп на нас не столь велико, для нас важны мнения людей, которые принадлежат к нашей группе.
Есть профессии (например, шахтеры), характер которых предопределяет психологическую зависимость их представителей друг от друга. Работа в тяжелых условиях, нередко с риском для жизни, сплачивает людей. Разного рода необычные события могут также цементировать какую-либо профессиональную группу на временной основе (например, похороны водителя такси, убитого бандитами, объединяют всех водителей такси в единое целое).

Глава 2
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПИАРА
Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно.
В. Гюго
Важнейшим фактором информационного обеспечения пиар-кампаний является специфика восприятия адресатом информации в зависимости от каналов ее передачи.
2.1. основные средства распространения информации
Мудр тот, кто знает нужное, а не многое.
Эсхил
Пиар-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению — за счет зрения и слуха, в печатной рекламе - только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объем текста.
Поэтому прежде чем составлять текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам (табл. 1.1).

Таблица 1.1
Характеристики основных средств распространения пиар-информации

Средства распространения информацииДостоинстваСлабые стороны123ГазетыМногочисленность аудитории, оперативность и относи-Кратковременность существования; низкое качество воспро-123тельно высокая достоверность информации, относительно низкие расходы на один контактизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителейЖурналыВысокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижностьДлительный временной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рекламы конкурентовТелевидение
VШирота охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействиеВысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность информационного контакта; слабая избирательность аудиторииПрямая почтовая рассылкаИзбирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращенияОтносительно высокая стоимость одного контактаРадиоМассовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контактаОграниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолетность информационного контактаЩиты, «растяжки»Высокая частота повторных контактовОтносительно высокая стоимость
ПечатнаяВысокое качествоОтсутствие сведенийпродукция разного видавоспроизведения ; значительная про-о конкретных потребителях; невозмож-должительностьность контактаконтакта для некоторых носителей (пла-с удаленными аудиториями; ограниче-каты, настенные иния творческогокарманные календари); отсутствие рек-характераламы конкурентовна конкретном носи-теле и др.Транспортные средстваМногочисленность аудитории; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутри-салонная реклама); гибкость; возмож-Кратковременность контакта (наружная информация в транспорте); обращение только к специфическим аудиториям (работающие мужчиныность расширения географии целевойи женщины, пользующиеся обществен-аудитории; широта охватаным транспортом, — для внугрисалонной информации)На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:
где сосредоточены адресаты пиар-воздействия;
какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы ихинтересуют;
стоимость соответствующих пиар-акций.
Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.
Эффективность пиар-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают следующую технологию ПР:
использовать средства массовой коммуникации,которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
выбирать коммуникативный источник, которыйпользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;
находить точки соприкосновения с аудиториейпосредством языка, говоря о тех или иных событиях;
формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
использовать отсылку на идентификацию группы(социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;
модифицировать сообщение в случае необходимости.
При выборе средства распространения пиар-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.
В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.
Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

2.2. пиар в средствах массовой информации
Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею.
Цицерон
При выборе средства массовой информации (телевидения, радио или газеты) для размещения в нем пиар-информации полезно учитывать результаты исследований (табл. 1.2).

Таблица 1.2
Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

Смотрят, читают, слушают(% от числа опрошенных)СМИкаждый или почти1—4 разане болеекаждый деньв неделю2— Зраз в месяцТелевидение86И3Газеты611722Радио592714

Телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины.

Общие элементы теле- и радиоинформации: человеческий голос и музыка

Прежде всего необходимо подчеркнуть два элемента, присущих как телевидению, так и радио: эти средства предполагают использование изумительного инструмента, именуемого человеческим голосом, и оба позволяют прибегать к выразительным возможностям музыки. Сообща голос и музыка открывают перед творцом вещательной «символической упаковки», каковой является пиар, внушительный набор вариантов коммуникационной композиции. Многим из нас гораздо легче запомнить что-то услышанное, нежели прочитанное. Отчасти это объясняется выразительностью живой речи, когда меняется тон голоса, его эмоциональная окраска, звучит смех. Чем бы ни отличались друг от друга средства вещания, все они предоставляют рекламодателям и распространителям их обращений возможность разговаривать с аудиторией, причем разговаривать не только от имени людей, но и от имени веселых карликов или великанов, сверчков, кошек, собак, мусорных баков, карбюраторов и булочек с сосисками.
О силе воздействия голоса на людей, способного вызвать сильнейшие чувства, повествует следующая история.
Известного диктора Юрия Левитана однажды пригласили на телевизионный «Голубой огонек». По сценарию передачи он должен был выступить с воспоминаниями о войне. Рассказывая о тех далеких для зрителя днях, Левитан «воспроизвел» некоторые сообщения и приказы главнокомандующего. И случилось непредвиденное: органами по поддержанию правопорядка была зафиксирована паника среди зрителей, о чем в Гостелерадио поступили сведения.
Некоторые зрители сам факт приглашения Левитана на «Огонек» приняли за некое предвестие войны. Не вдаваясь в нюансы телепередачи, они просто испугались. Другие поняли, что диктор приглашен как очевидец, как участник тех событий. Они отдавали себе отчет в том, что речь идет о прошлом. Но забытые переживания ожили для них, обрели неожиданную эмоциональную конкретность. Эффект подлинности едва не разрушил временную дистанцию. Голос поднял со дна души тяжелые воспоминания о войне.
Едва ли когда-нибудь в объявлениях, рекламе пели больше, чем в наши дни. Отчасти это связано с тем, что все мы выросли в окружении музыки.
Композиторы, текстовики, дирижеры, инженеры звукозаписи, студийные музыканты, певцы — все они участвуют в создании и исполнении мини-мелодий, которые могут во многом превосходить самые удачные произведения популярной музыки по живучести и, естественно, по запоминаемости.
Специалисты называют несколько причин использования музыки в теле- и радиосообщениях. Она привлекает внимание; помогает запоминать услышанное; создает благоприятную атмосферу для восприятия информации; способствует созданию необходимых образов у аудитории; связывает пиар-ролики в единое целое — пиар-кампанию.
Требования к теле-и радиотексту пиар-сообщений
В общем виде они следующие.
• Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.
• Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог за 6—8 секунд понять суть сообщения.
• Тембр человеческого голоса может придать словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.
Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями.
Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, доверительным тоном, словно диктор обращается всего к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «вы».
Отсутствие преувеличений уподобляет текст реальной беседе нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Нужна «золотая середина».
Оригинальный, не похожий на другие ролик имеетбольше шансов обратить на себя внимание.
По рекомендации психологов продолжительность показа ролика не должна превышать 60—70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще всего бывает.
Сообщения в местных СМИ должны быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем в государственных.
Итак, общность «символических упаковок» в виде телевизионных и радиосообщений состоит в использовании человеческого голоса и всех возможностей инструментальной и вокальной музыки. Однако в остальном каждое из этих средств имеет и потенциальные преимущества, и ограничения.
Практика показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:
1) важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня кладут десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием;
2) не следует рассылать сообщение, если информация неполная. В соответствии с общепринятыми в журналистике правилами сообщение не должно вызывать новых вопросов. Один из приемов психологии управления — говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать;
3) сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что, вероятнее всего, приведет к отрицательным результатам.
Телевизионный пиар
Психологами установлено, что зрительные образы испытывывают меньшее сопротивление у людей и потенциально более убедительны, чем словесные. Поскольку телевидение позволяет соединять визуальное и аудио-визуальное воздействия, то, понятно, и рекламодатели, и пиар-специалисты чрезвычайно любят этот вид интервенции в сознание телезрителей.
По данным Независимого социологического агентства, в настоящее время примерно 84 % населения черпают различную информацию из телепередач, но лишь около 20 % ей полностью доверяют, остальные же — либо частично, либо вообще не доверяют.
Указанное обстоятельство требует тщательно взвешивать все плюсы и минусы этого средства распространения информации, прежде чем воспользоваться им.
У телевизионного пиара есть свои достоинства и недостатки.
Начнем, естественно, с достоинств:
охват огромной аудитории телезрителей;
возможность подключения к пиар-сообщению знаменитостей и других привлекательных персонажей, атакже игровых сюжетов, текстов, музыки;

комплексное воздействие на несколько каналоввосприятия (зрение, слух);
одновременное воздействие на чувства и разум
зрителя.
Что касается недостатков телевизионного пиара, то
к ним можно отнести
очень высокую стоимость;
как следствие первого — чрезвычайную краткосрочность;
как следствие второго — малый объем информации;
отсутствие прямой связи между числом телезрителей и количеством «обращенных в новую веру».

Особенности восприятия телероликов
Необходимо зажигательное начало. Только создатели ролика знают, что за скучным началом последуетзахватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и может переключиться на другой телеканал. Такчто если вы «пиарите» специалиста по чрезвычайнымситуациям, начинайте с... пожара.
Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные куплеты нравятся многим. Часто используют музыку как фон, но исследования показали, что реакция зрителей на музыку нейтральная: ни вреда не приносит, ни особой пользы. Если музыка мало что добавляет к восприятию, то звуковые эффекты могут быть весьма полезны.

Голос за кадром или в камеру? Голос за кадром более эффективен.
Избегайте банальностей. Нельзя рассчитывать на успех, показывая восходы или заходы солнца. Постарайтесь показать то, чего еще никто не видел.
Главное, чтобы телепередачи этого рода не были скучны, безлики, монотонны. Для телевидения нет невозможного. Техника способна создать все, что вы захотите: Это зависит только от вашего воображения.
Около половины телезрителей не понимают смысла видеороликов. Поэтому делайте их предельно простыми и понятными.
Используйте видеоряд — набор картинок, визуализирующих сказочный сюжет для придания ему большей достоверности. Видеоряд должен быть подвижным, не оставлять время для раздумий зрителю. У него, слушающего сказку и быстро просматривающего иллюстрации, создается за счет этого иллюзия достоверности сообщения.
9. Наиболее эффективное время показа — раннее утро, поздний вечер, суббота. Наилучшие месяцы — январь, февраль и март.
Учитывайте: чем интереснее телевизионная программа, соседствующая с теле роликами, тем меньше позитивных откликов на них.
На впечатление от увиденного сюжета влияют мимика, жесты и позы героев видеороликов. Психологам известно воздействие на подсознание зрителя этих пантомимических проявлений. Познакомиться с их смыслом можно по книгам известных специалистов в этой области Пиза, Ниренберга и Колеро (см. список литературы), а также по книгам автора «Искусство убеждать» и «12 секретов успеха».
Эмоциональное воздействие зависит от ракурса съемки. Фронтальная съемка на уровне глаз вызывает симпатию, создает впечатление спокойствия, непринужденности. Показ сверху (перспектива «птичьего полета») или снизу (перспектива «лягушки») вызывает антипатию, создает впечатление некой пустоты.
Исследование влияния присутствия публики в студии показало, что тут решающую роль играет выбор соответствующего ракурса — своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впечатление (пример — эффект аплодирующей публики). Можно дать присутствующих общим планом, показать какую-то их часть, отдельные группы или лица. Чем больше людей в «картинке», тем сдержаннее впечатление от увиденного.
14. На восприятие информации в телепередачах влияет построение фраз (табл. 1.3).
Таблица 1,3 Характеристики произносимых фраз
Среднее число ударений во фразе
3-4 З-6 8-18
11-15 11-21
Среднее число слогов во фразе
8-12 8-12 14-53
35-50 29-69
Тип речи
Разговорная речь Сценическая речь Повествовательная, художественная речь
Научная проза Ораторская речь 29-69 11 - 21

15. Политик производит неблагоприятное впечатление, когда беседует с журналистом противоположной политической ориентации, поскольку в подобном случае на экране демонстрируется их отчужденность (игра локтями, взгляды избегающие собеседника, перекрещенные руки и (или; ноги). Когда политика хотят показать с негативной стороны, камера оператора акцентирует внимание зрителя на соответствующих пантомимических его проявлениях.
16. При использовании телевидения в целях пиара необходимо учитывать и его определенный откат в прошлое. На телеэкраны вернулась вся киноклассика, начиная с «Овода» Но это как ни странно, соответствует и интересам рядового потребителя информации, которому уже претит засилье на родном телеэкране иностранцев с лу- проблемами и образом жизни, символики мира Запада. Наш человек требует возрождения родного ему символического мира, даже если в нем среди героев окажутся секретарь обкома или незабвенные Штирлиц с Мюллером. А от «киноностальгии» рукой подать и до «политической» ностальгии.

Радиосообщения
Достоинства радиоинформации
Эффективность воздействия такой информации заключается в максимальной ее оперативности, а также технической простоте формирования и распространения сообщений. В связи с этим радио идет впереди других средств массовой коммуникации. Оно выигрывает в скорости донесения сообщения до аудитории.
В современном мире радио является одним из наиболее доступных средств именно широкой, массовой информации, и прежде всего для менее образованной и, следовательно, менее обеспеченной части аудитории. Понятно, что простенький радиоприемник намного дешевле телевизора и даже годовой подписки на газету или журнал.
С точки зрения сферы воздействия радио отличается от телевидения двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и «фоновым» действием — оно может целый день не выключаться в учреждениях, в автомобилях, на кухнях квартир.
В радио-рекламе (а также телевизионной) используется возможность внушать, а не только убеждать, за счет воздействия голоса на подсознание слушателей.
Основные приемы речевой динамики, способные повысить внушаемость желаемого, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению предельную убедительность.
Тембр голоса — один из существенных факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос. Лучше всего баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор, как правило, почему-то вызывает удивление (может быть, потому, что итальянское 1епог означает «кастрат»?).
Ученые пришли к выводу, что воздействие за счет звукосочетаний практиковалось еще в глубокой древности. Некоторые звукосочетания не только способны вызывать определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Например, сочетание буквы «и» с указанием предмета как бы приуменьшает объект, перед которым (или в котором) эта буква явно, доминантно присутствует. Например, кто крупнее: Павел или Павлик? кто главнее в сочетании «Петров и Семенов»? Ответ прост — раз присутствует «и», а информацией ни о Петрове, ни о Семенове мы не располагаем и при этом Петров стоит на первом месте, значит, он главнее (больше, сильнее и т.п.).
Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности (даже хочется зевнуть: «О-о-о-о...»); например, фраза «Б-о-лыл-о-й и т-о-лстый к-о-т». Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом; например, слова «Раз!», «Эх!», «На!», «Да!», «Дай!», «Ура-а-а!». Звук «ы» оставляет впечатление чего-то мрачного, серого, мокрого; например, такая фраза: «Стояла сырая, слякотная погода. Упырь вышел погулять...» Страшно, не правда ли?
Неоспоримы преимущества радио, делающие его уникальным средством массовой информации, — оперативность и эмоциональность подачи информации, а также то, что практически для него нет границ и расстояний. Радио можно слушать где угодно.

Недостатки радиоинформации
Однако специфика радио предопределяет и некоторые его недостатки. Радиосообщения воспринимаются исключительно на слух. Ухо не может воспринимать так же быстро, как глаз, осваивать такой же объем информации. Радиоинформация мимолетна: отзвучала — и нет ее. Кроме того, слушатель, как правило, уделяет радио только часть своего внимания. Хозяйка слушает и одновременно гладит белье, занимается уборкой или готовит пищу. Занятый служебными делами человек слушает радио чаще всего в автомобиле, нередко за разговором со своим спутником или сослуживцем. Вещательные стандарты обычно требуют, чтобы радио-обращение было кратким. Минутный радиоролик позволяет сказать всего 150 слов.
При передаче информации по радио необходимо также учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому уже с середины передачи следует постепенно снижать степень трудности предлагаемого для усвоения материала. Большое количество фактов, деталей, цифр затрудняет восприятие, поскольку в слишком конкретной информации проявляется эффект взаимного влияния подробностей, частностей.
Результаты экспериментов показали, что «на слух» человеческий мозг способен воспринять и запомнить не более 20 % информации, причем улавливается главное — прежде всего тема сообщения, его узловые моменты. Поэтому в радиосообщениях рекомендуется несколько (до пяти) раз повторять основные тезисы, выражая новыми словами одну и ту же мысль Разнообразие стилистических форм призвано маскировать единообразие закладываемого в сознание людей содержания сообщения.
Другой недостаток радиосообщений состоит в том, что к радиопередаче невозможно «возвратиться» Нельзя «переспросить» радиоприемник, если чего-то недослышал и недопонял. В силу быстрого темпа передачи новостей по радио их чаще всего не удается записать на бумагу, чтобы обдумать на досуге или обсудить со знакомыми. Магнитная же запись радиосообщений не практикуется массовой аудиторией
Недостатком радио как средства массовой информации является и то, что радиостанции редко имеют постоянную аудиторию — она меняется даже в течение дня. Поэтому на радио крайне редки серийные программы, рассчитанные на длительную и устойчивую коммуникативную связь с одной и гой же группой слушателей.

Радио или телевидение?

Политики в разной степени одарены способностью выступать в радио- и телепередачах. Не будем говорить о радиообращениях Ф. Рузвельта они были уникальны просто потому, что тогда не было телевидения. Из известных политиков того периода, когда началась конкуренция радио и телевидения, выделим Р. Рейгана и М. Тэтчер. Они более успешно выступали именно по радио, где могли создать эффект доверительности, столь необходимой для общения политика с аудиторией.
Во время телесъемки всегда возникает напряжение, мускулы лица как бы фиксируются в одном и том же положении. Поэтому политиков надо специально учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта непринужденного общения со зрительской аудиторией. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая внимательно следит за экспрессивностью выступающего — ведь это позволяет, как ей кажется, оценивать искренность говорящего. Телевидение было противопоказано Б. Ельцину, особенно в последние годы его правления, когда он явно страдал анемией: его лицо напоминало застывшую маску. Впрочем, не удалась ему и специально затеянная имиджмейкерами серия еженедельных радиовыступлений.

Несколько общих правил использования радио

Уникальные характеристики этого средства распространения информации требуют и особого подхода к нему. Укажем основное, что необходимо учитывать.
Первые же произнесенные слова должны привлечь внимание и посулить вознаграждение за дальнейшее слушание хотя бы ради удовлетворения любопытства.Начальные фразы призваны играть ту же роль, какая отводится в печатной рекламе заголовку и иллюстрациям. Мы слышим то, что хотим услышать.
Разговаривайте «один на один». Адресуйте свое обращение отдельному лицу, а не толпе. Это как бы звонок по телефону, а не публичное заявление; доверительный разговор, а не проповедь.
3. Концентрируйте внимание на одной теме. Из-за ограниченности времени лучше до конца развить одну мысль и закрепить ее с помощью повторения, нежелизатрагивать несколько идей мимоходом.
Используйте ритмику речи. Короткие предложения простой структуры, с минимальным количеством слов, которые легко произносить и воспринимать наслух, скорее приведут к успеху.
Учитывайте технические возможности радио. Это прежде всего относится к передачам УКВ-стерео. Целесообразно использование в рекламе диалогов, звуковых эффектов и других средств, используемых в радиоспектаклях, но не нашедших пока распространения в радиосообщениях.
Формы радиообращений могут быть разными: текст, предназначенный для чтения одним диктором и не требующий каких-либо особых ухищрений, или диалог, или инсценированная «зарисовка» с натуры (например, мини-спектакль), или куплет— в отдельности либо в сочетании одно с другим.
Выбор слов и прочих аудиальных элементов (музыки, звуковых эффектов) может существенно влиять на восприятие радиоролика и интерпретацию аудиторией той самой «символической упаковки».
По мнению американских специалистов, эффективности радиосообщения способствуют его развлекательность, добротный юмор.
Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследовательскими приемами, что и для опробования телерекламы: считающихся представительными членов целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового наброска и просят высказать свою реакцию.
Пиар в печати
Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация — она не раздражает, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время.
Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.
Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повышенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и журналах о ее продуктах: Windows 95/98МТ/2000/ХР/, Word, Ехсе1, Power Point... Но помните ли вы хотя бы одну рекламу «Майкрософта»?
Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рекламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее заявление, что Windows 95 — будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.
Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди склоняются к тому или иному мнению, читая статьи в газетах и журналах, а не слушая мелодичный голос Мадонны.
Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообщениям в прессе. Чем больше публикаций, чем они благожелательнее, тем успешнее брэнд.
Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпораций.
Специалисты говорят, что легче победить в споре с супругой, чем с прессой. В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свойство человеческой натуры; влияние последующих статей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устойчивы и редко когда подвергаются сомнению или изменению. Прежде чем остановиться на особенностях газетной и журнальной информации, отметим то общее, что их объединяет.
1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.
Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения долженпозволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.
Следующие правила относятся к любой печатнойпродукции, включая листовки.

Длина строки не должна превышать 40 знаков.
Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный I шрифт иногда отпугивает читателя.
Какой шрифт следует выбрать? Тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.
Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

Газеты
Пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.
Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что ее создали солидные люди и газета в определенной мере несет ответственность за предоставляемую ею информацию.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут.
Важно знать преимущества утренних и вечерних газет, чтобы более эффективно использовать их в пиар-кампаниях.
Преимущества утренних газет:
при доставке газеты на дом она оказывает рекламное воздействие и на домашних хозяек; в утренних газетах целесообразно помещать информацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).
Преимущества вечерних газет:
считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже вечером; вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи; в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние. Поэтому они внимательно изучаются женщинами.
Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Нужно иметь в виду, правда, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завышают свой статус и перед читателями, и перед рекламодателями.
Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении пиар-кампании, ее исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения.
Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.
Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.
Лучшее место на газетной полосе для рекламного и пиар-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

«Обратный зигзаг» на рис. 2.1 фиксирует «маршрут» чтения (просматривания) материалов газетного листа (полосы).

28% 33%

16% 23%
Рис. 2.1. Убывание внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу
Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов полосы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжеловесными иллюстрациями, короткое сообщение в форме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.
Некоторые издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. С вас могут затребовать дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии сообщений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».
Многие специалисты считают, что наиболее эффективный способ привлечения внимания к печатным пиар-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно пиар-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое пиар-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображениям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным-или пиар-обращением.

Однако разовая публикация одного крупноформатного сообщения в газете или журнале вряд ли будет успешной. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, да и, возможно, обойдется дешевле.
Размеры сообщения определяются необходимостью его повторения, величиной ассигнований, особенностями обращения к читателям, намеченными целями и т.п. Никогда не резервируйте место в печатном издании, пока не убедитесь, что ваше сообщение полностью впишется в него. Покупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.
Полезно также учесть, что 1) людей, читающих выделяющиеся по цвету сообщения, на 22 % больше; 2) устойчивому запоминанию способствует повторение рекламного объявления через 1—2 недели.
Подача информации в масс-медиа достаточно хорошо отработана, и только со стороны она может выглядеть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати. Выявлено три основных канала: рутинный (через официальную информацию о пресс-конференциях, официальных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репортеров с людьми или рассуждения о событиях, свидетелем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учитывать особенности конкретного канала коммуникации (пресса, радио, ТВ).
Американские пиар-специалисты предлагают следующие правила работы с прессой:
говорить с точки зрения интересов общественности, а не своей организации;
делать новости легкими для чтения и использования;
сообщать в первую очередь наиболее важные факты;

не спорить с репортером, не терять контролянад собой;
на прямой вопрос репортера давать прямой ответ;
не зная ответа на вопрос, сказать об этом;
говорить только правду, как бы тяжела она ни была;
не собирать пресс-конференцию, если у вас нетничего, что журналисты сочли бы новостью.
Главным объектом внимания ПР-службы в регионе должна быть крупнейшая газета областной (краевой, республиканской) администрации. Как правило, это бывшая областная «Правда», орган местного комитета КПСС и старейшая газета региона. Она традиционно пользуется популярностью у лиц среднего и старшего возраста (российская глубинка консервативна) и верна культурным ценностям славного прошлого. Актив ее аудитории — ветераны, пенсионеры, «красные директора». Администрация и в наши дни сохраняет полный контроль над этим органом, что опять-таки дает изданию ряд преимуществ. Во-первых, ее главный редактор присутствует на заседаниях областного правительства и пользуется в регионе значительным влиянием благодаря своей близости к властям. Так что все главные' региональные новости он узнает из «первых рук» и, таким образом, обладает монополией на информацию, как и на любые интервью с первыми лицами региона и приезжими московскими чиновниками. Во-вторых, сохранилась система широкого распространения газеты в регионе, она продается в каждом городе и селе, что обеспечивает ей статус основного регионального издания. В-третьих, рупор местных властей печатается в государственной типографии, крупнейшей в регионе, а потому обычно имеет соответствующий размер и хорошее качество печати. И наконец, только газета администрации имеет право помещать нормативные акты, принимаемые законодательным собранием региона.
Совокупность указанных достоинств гарантирует популярность и влиятельность «оракула власти» в регионе: все чиновники и руководители предприятий начинают свой день с просмотра именно ее передовиц. И хотя в последнее время излишняя консервативность главных редакторов таких газет, занимающих свои должности уже не менее 15 лет, мешает развитию издания в новых условиях, его рейтинг будет еще долго оставаться высоким, пока главными новостями у нас будут новости политические.
Второй по значимости общественно-политической газетой в регионе обычно является городское издание, издаваемое в областном центре и в прошлом (а нередко и сейчас) именуемое «Вечеркой». Оно тоже по традиции принадлежит городской администрации и издается в местной типографии. Это газета для горожан, и в пределах городской черты ее рейтинг — высший среди печатных СМИ. Однако недостатком «Вечерки», как и любой другой городской газеты, остается низкий уровень популярности в целом по региону, в его сельских районах, где нередко фигура мэра областной столицы вовсе неизвестна.
До недавнего времени региональные печатные издания практически монопольно владели информационным пространством в своих областях, в то время как традиционные центральные газеты теряли популярность. В середине девяностых годов ни одна центральная газета или журнал не имели прочных позиций в регионах, удерживая их главным образом в столице. Сегодня ситуация быстро меняется — многие наиболее популярные общественно-политические издания вновь обратили свой взор на регионы. В первую очередь это относится к двум изданиям: «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты».
«Комсомолка» организует свои ежедневные номера по географическому принципу: есть страницы московских, федеральных и региональных новостей, а также СНГ. После того как газета завоевала прочное место в первых строчках рейтингов общероссийских печатных изданий, содержание и стиль изложения информации в ней существенно изменились, они рассчитаны на среднего регионального читателя, который предпочитает развлекательное чтиво. Аналогичная судьба постигла и «АиФ». Кроме того, оба издания эффективно продвигают на рынок свои тематические приложения, в основном предназначенные пожилым людям, женской или молодежной аудитории.
Пиар-материалы на региональных страницах «КП» и «АиФ» — действенное средство влияния на средние слои региональной общественности.
Во многих регионах с недавнего времени появляется все больше общественно-политических газет. Нередко, учреждаемые частными лицами, они умело раскручивают коммерческую сторону проекта, никак не заботясь о престиже власти губернатора или мэра. Такие газеты, демонстрирующие якобы свободу слова, которой в глубинке до сих пор не хватает, быстро обретают популярность в регионе. Сотрудники редакции таких изданий обычно в среднем в два-три раза моложе, чем в соседних редакциях «Правды» и «Вечерки», они работают оперативно и, как говорится, «не покладая рук». Они не связаны советскими стереотипами и заботятся скорее о своем рейтинге, нежели о добром имени. В предвыборных кампаниях они с успехом «играют» на стороне каждого из основных кандидатов на губернаторский пост, лишь улучшая свое финансовое положение. Кроме того, и стиль подачи материала в таких изданиях, как правило, более свежий и понятный новым поколениям российских граждан.
Такая газета сегодня — не редкость: С губернатором отношения у нее очень непростые: даже в течение одного дня переходят от любви до ненависти и наоборот. Губернатор каждое утро представляет себе, с каким удовольствием он придушил бы этого мерзавца — главного редактора, но с горечью понимает, что газета пользуется популярностью и в случае любого нажима скандал неизбежен. Поэтому обычно на виду у всех главный редактор с губернатором обнимаются 1 общаются накоротке, а в то же время областное Управление имуществом буквально травит редакцию, пытаясь отобрать у нее с трудом купленный ею трехкомнатный офис.
Вполне возможно, что в областном центре не найдётся ни одной стоящей газеты, кроме тех, что описаны выше. Остальные имеющиеся печатные СМИ могут оказаться обычной «желтухой», к их услугам не будет прибегать никто из уважающих себя. Такие издания обычно используются в пиаровских целях только тогда, когда надо дать просочиться в прессу какому-нибудь скандалу или поместить скабрезную статью о личной жизни конкурента. Тем не менее познакомиться с такими газетами необходимо, хотя, возможно, некоторые из них никогда вам не пригодятся. Необходимо помнить о системе предупреждения нежелательных публикаций во всех СМИ региона.

Журналы
Газета обращается ко всем, проживающим в данном районе, а журнал рассчитан на определенный тип читателя вне зависимости от места его жительства. Поэтому подписчики (и читатели) журнала представляют более однородную группу, нежели читатели газеты.
С точки зрения размещения пиар-материалов у журнала есть серьезный недостаток. Из-за длительной подготовки каждого номера журнала пиар-информация вполне может устареть и сама акция потеряет всякий смысл.
Но есть и очевидные достоинства. Журнал предоставляет лучшие условия воспроизведения сообщений, чем газета. Информация может быть подана в цвете, на прекрасной бумаге. Жизнь газетного сообщения быстротечна — как правило, 2—3 дня. Журнал же живет месяцы, а при длительной пиар-кампании может долго на нее «работать».
Качество фотоснимка — неоспоримый фактор влияния на того, кто его рассматривает. Оно тем более важно, что (как установлено исследованиями) снимкам читатели доверяют больше, чем рисункам, прежде всего в силу их очевидной документальности. Установлено, что снимки привлекают внимание читателей, в большей степени возбуждают интерес, лучше запоминаются.
Любая форма «зрительного противопоставления» (то есть изображение ситуаций «до» И «после») срабатывает весьма успешно.
«Документальное» воздействие фотоснимков используется в политических кампаниях. Например, снимок анфас подчеркивает решимость кандидата: будущий депутат прямо смотрит на вас, такому не страшны ни враг, ни препятствие, ни какая-либо проблема. Фотографии в три четверти строятся на «восходящем движении»: лицо приподнято навстречу свету, который как бы и возносит его.
Недостатком журналов является то, что издаются и расходятся они преимущественно в столице.
Деловые журналы в регионах не издаются. Причина — нет соответствующих типографских мощностей, да и платежеспособность местного населения невысока.
Редкие цветные еженедельники вынуждены выживать, размещая рекламные модули не только на каждой странице, но и на обеих сторонах обложки, так что новостной или аналитической информации в таком издании не так уж и много. Только крупнейшие города-миллионеры в современной России могут похвастаться еженедельными журналами «местного розлива»: прежде всего это Санкт-Петербург и Екатеринбург, где выходят еженедельники издательского дома «Эксперт». Однако в подавляющем большинстве регионов «журналы» — просто сборники кроссвордов и анекдотов, обычно без тени юмора.

Эффективность сообщений
Перечисленное ниже относится и к газетам, и к журналам.
Привлекает большее внимание сообщение, помещенное на первых страницах, иначе оно может остаться незамеченным.
Предпочтительна лицевая сторона обложки издания, еще лучше использовать переднюю полосу с продолжением на оборотной стороне. Затем — внутреннюю полосу справа (3-ю) и слева (2-ю).
На последних страницах издания правая полоса пред почтительнее, чем левая. Приоритетность страниц убывает от первых, к последним.
Правые (нечетные) страницы предпочтительнее левых (четных). Страницы с редакционными статьями лучше других, хотя и не всегда (для специфическихизданий). Лучшие для сообщений страницы в конкретном издании возможно определить только тестированием.
Любая публикация в газете или журнале привлечет внимание, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
• Внешнее поле предпочтительнее для сообщения, чем корешковое.
• Предпочтительное для публикации место в издании обычно стоит дороже, но обычно дополнительные расходы себя вполне оправдывают.
Следует, однако, сделать одно замечание: использование указанных закономерностей по размещению материала не спасет положения, если сам текст сообщения бездарен.

2.3. адресная рассылка сообщений
Уши людей недоверчивее, чем их глаза.
Геродот
Средства коммуникации, о которых пойдет речь ниже, имеют преимущества перед телевидением, радио или прессой, если говорить об избирательности, о силе воздействия на отдельную личность. С другой стороны, их использование, конечно, дешевле апеллирующих к массовой аудитории.
Адресная или прямая почтовая рассылка сообщений — это направление листовок, писем, деловых предложений непосредственно адресату пиар-воздействия. Прямая почтовая рассылка по разнообразию форм, несомненно, занимает здесь ведущее место: почтовые карточки, письма, проспекты, крупноформатные листовки, брошюры, поздравительные открытки, каталоги, плакаты, календари и т.п. Причем все адресовано определенной аудитории.
При использовании прямой почтовой рассылки намечается круг лиц, в адрес которых будет направлена информация. Поэтому прямую рассылку часто сравнивают с «винтовкой», противопоставляя ее «дробовику». О высокой эффективности прямого почтового обращения говорит следующий пример.
В 1984 году корпорация «Форд моторе» разослала личные письма 406 тысячам высших руководителей и профессионалов с предложением получить в бесплатное пользование новую модель «Форда» на один день. Около 15 тысяч воспользовались этим предложением, и 10 % из них приобрели эту модель. Для заполненного конкурентами рынка это был неплохой результат. Но еще более важно то, что 84 % воспользовавшихся сообщили в анкетах, что порекомендовали ее своим друзьям и знакомым.

Преимущества прямой почтовой рассылки
Ее можно нацелить на конкретных лиц с сохранением гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств.
Прямое обращение — это индивидуальное общение с адресатом на бесконкурентной основе.
Прямому обращению можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности.

В отличие от газетно-журнальных публикаций, прямая рассылка практически не ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
Прямая рассылка предполагает гораздо больший выбор материалов-носителей информации и процессов ее подготовки и оформления.
Она дает возможность использовать любые новые элементы или идеи.
Прямая рассылка легко поддается контролю. Исследования по тестированию идей и реакций на них проводятся с небольшими группами адресатов (фокус-группами).
Четко соблюдаются сроки отправки и получения материалов адресатом.
Благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств, прямая рассылка дает получателю сообщения более обстоятельную его аргументацию.
Для многих получение письма является одним из самых ярких событий дня. Современная техника дает возможность готовить тексты и рассылать именные письма без особого труда.
Компьютеры позволяют осуществлять выбор адресатов из базы данных по любому признаку, обратиться лично к каждому адресату по самым различным поводам. Обращение именно к конкретному лицу оказывает на него огромное психологическое влияние: возникает аттракция (положительные отношения) между ним и отправителем сообщения.
Эффективность данного метода обусловлена тем, что людям нравится, когда обращаются персонально к ним, по имени и отчеству, когда они находят в таком обращении какие-то детали своей биографии. Например, избирателю психологически трудно проигнорировать письмо от претендента на политический пост, если это послание адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству и, похоже, знает о его проблемах. Такие письма не выбрасывают сразу, без прочтения, как это часто происходит с другими материалами политической рекламы. Как правило, послание дочитывают до конца, а это и дает возможность влиять на формирование у читающего желаемого отношения к событиям, политической ситуации или к отправителю сообщения.
Во время выборов в России президента в 1996 году только одной московской фирмой «ПОСТЕР-паблиси-ти» было разослано 7 миллионов писем в шести их вариантах и двадцати шести модификациях различным группам населения Москвы (адреса предоставило московское правительство). После выборов 60 % опрошенных сказали, что получение письма определило их решение голосовать за Б. Ельцина.

Виды почтовых отправлений
Вот перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы.
Письма
Проспекты
Листовки
Буклеты
Брошюры
Отправления-конверты
Почтовые открытки
Почтовые карточки
Журналы
Приглашения
Программы
Информационные бюллетени
Плакаты
Репродукции
Календари
Оттиски и перепечатки
Напоминания
Печатные сувениры
Визитные карточки
Возвратные карточки и конверты
Формы текстов при прямой рассылке многообразны. Их размеры, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах пиара, поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае потребностями пиар-акции.
Отправитель может воспользоваться любой бумагой или краской, придать отправлению нужную форму, нанести тиснение, ощущаемое на ощупь, ароматизировать для воздействия на обоняние получателя.
Однако все эти преимущества прямой почтовой рассылки могут сойти на нет, если отправитель не уделил должного внимания внешнему виду почтового отправления.
Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вкладывают в рекламу и связи с общественностью, чтобы добиться этого! А когда дело доходит до почтовой рассылки, отправляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма.
Для получателя письмо — лицо компании. Примерно 70% из получателей писем помнят об их содержании в течение почти девяти месяцев. Разве под силу такое телевизионным роликам?
Охарактеризуем некоторые, наиболее часто используемые виды отправлений.
Письма — самая личная, самая интимная форма отправлений. Письмо может быть теплым и дружеским, деловым или авторитетно-повелительным.
Если в нем говорится о личной выгоде потенциального адресата, тема может быть изложена основательно и более подробно. Нередко текст письма составляет 2—3 страницы, Компьютерные письма могут содержать личное приветствие и упоминание имени адресата и в
тексте.
Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека или оттолкнет его? Если однозначно ответите «да!», то отправляйте.
Открыв конверт (а врожденное любопытство всегда заставит человека вскрыть послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.
Отправление-конверт или почтовая открытка не требуют дополнительного конверта. Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещают на самом отправлении. Это может быть и собой сложенный вдвое или более лист, либо проспект, брошюра, каталог.

Адресные списки
Залогом эффективности прямой почтовой рассылки является качественный адресный список.
Рассылочные списки состоят из адресов людей, входящих в целевую аудиторию. Определив «группу охвата», пиар-специалист может воспользоваться практически неограниченным количеством источников для составления списка адресатов.
Как правило, списки формируют одним из следующих способов: создают собственные; получают из других организаций в порядке обмена; приобретают у специализированных фирм, торгующих ими; договариваются об использовании списков получателей периодических изданий.
В адресный список может входить перечень вкладчиков банка, держателей полисов страховой компании, владельцев кредитных карточек и т.п.
Доступные списки рассылки есть почти для любой целевой аудитории. Нужны автолюбители или пенсионеры — есть такой список, надо охватить ветеранов либо призывников — и такой список можно найти, интересуют подписчики печатных изданий — тоже проблем нет.
Адресатов можно классифицировать по их материальному положению (характеру и частоте покупок), по месту проживания (регион, город, поселок), в границах почтового индекса. Собранные данные позволяют сделать предположительный вывод о роде их занятий, доходах и образе жизни.
Иногда список компонуют из частей списков, предназначенных для каких-либо других целей. Например, списки регистрации автомобилей, телефонные справочники, торговые справочники, списки членов различных организаций, списки держателей лицензий, регистрационные записи о сделках с недвижимостью доступны, удобны и обходятся недорого. Однако при этом велика доля бесполезной рассылки сообщений.
До начала составления и оформления текста следует определить: целевую аудиторию (от этого зависит само обращение и стиль послания); желания и потребности адресатов (тогда в послании можно изложить, чем и как именно вы можете удовлетворить эти желания и потребности).
Следующий этап — составление и оформление письма. Этот этап разделим на две части: оформление упаковки (конверта) и оформление самого текста. Все нижеследующее — из исследований и опыта соответствующих пиар-кампаний.

Конверт — ваш помощник
Часто забывают об огромной роли конверта в почтовой рассылке. Даже если у вас самое замечательное в мире послание, важно, чтобы в общем потоке ваше письмо не затерялось, а было хотя бы распечатано. Первое впечатление о чем-либо — это его упаковка. Точно так же о пришедшем письме в первую очередь судят по конверту. Стоит позаботиться об оригинальности в оформлении конверта. Тут пригодятся несколько нехитрых советов, которые помогут вам добиться успеха.
1. Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — используйте яркие цвета, интересную графику,
необычную бумагу,
2. Используйте конверты нестандартных цветов. Все нестандартное привлекает, его изучают. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать выбранному фирменному стилю пиар-кампании. В оформлении конвертов посланий, говорящих о вашей стабильности и уверенности в себе, придерживайтесь нейтральных цветов.
3. Чтобы заинтриговать получателя, лучше взять конверт с окошком. Фрагмент интересного послания, кусочек иллюстрации на вложенной листовке, проглядывающий сквозь прозрачную пленку, заставит распечатать письмо и посмотреть, что находится внутри. Использование конверта с окошком позволяет также избежать двойной работы: нанесения адресов на конверт и само письмо.
4. Сыграйте на элементарном любопытстве получателя. Яркая надпись на конверте или нетривиальная и интересная фраза, например «Вскрыть до...» (в случае избирательной кампании укажите дату окончания официального срока агитации), вызовет интерес и повысит вероятность того, что письмо будет вскрыто и прочитано. Или задайте вопрос, на который получатель ответит положительно. Нанесите первые строки письма на конверт, прервитесь в самом интересном месте и... «Продолжение— внутри!». Не говорите слишком много в надписи на конверте. Если получателю сразу будет понятно послание, он может оставить письмо непрочитанным. Сообщите ровно столько, чтобы читателю было интересно узнать, что же внутри.
5.Не давайте невыполнимых обещаний — потеряете доверие адресата.
6.Укажите на конверте, для какой целевой группы предназначено письмо («Только для...»), — интерес к вложению возрастет.
7.Если вы отправляете буклет, программную брошюру или объемную корреспонденцию, используйте конверт, отличающийся повышенной прочностью. Корреспонденция, отправленная в обычных конвертах, как правило, попадает к адресату в довольно непрезентабельном виде.
Итак, задача при выборе конверта (кроме того что он содержит послание) — привлечь внимание получателя, заставить его вскрыть письмо.

Оформление посланий
Но только на основе содержания письма избиратель или клиент сделает свой выбор. Поэтому важно грамотно оформить само послание.
По содержанию можно условно выделить следующие типы адресного послания:
открытка-благодарность и открытка-поздравление;
письмо поддержки кандидата или фирмы от отправителя высокого уровня;
письмо кандидата на выборную должность.

Советы по составлению послания
Основные требования к письму следующие.
Наиболее важное в письме, то есть то, к чему выхотели бы привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме. Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум обычно читают все.
Избегать длиннот, непонятных слов.
Предложения и абзацы в письме должны быть короткими: не более 20 слов в строке и 7 строк в абзаце.
• Выделять ключевые моменты другим шрифтом (полужирным, курсивом), прописными буквами и т.д. Заголовок — это фактически несколько слов, по которым решают, читать послание или нет.
Заголовок, обещающий нечто невыполнимое, не заставит адресата читать основной текст.
В заголовке должно содержаться то, что может заинтересовать получателя послания.
Заголовок обычно выделяют более крупным или жирным шрифтом.
Он не должен быть двусмысленным или заумным. Важно, чтобы читатель мог сразу понять суть послания.
Не надо бояться длинных заголовков, так как многие ограничиваются их прочтением, не уделяя должного внимания и времени основному тексту.
Общая площадь заголовка— не более 1/10 площади послания.
А теперь о том, что касается основного текста.
Удобный, читаемый шрифт.
Первый абзац должен быть коротким и содержатьне более 11 слов. Длинный первый абзац читательможет и не дочитать до конца.
Текст должен быть логичным и убедительным.
Желательно, чтобы он был простым, понятным, интересным, информативным, приятным и полезным.
Письмо не должно быть перегружено ни текстом,ни иллюстрациями. Информация большого объемасложна для восприятия и не будет дочитана до конца.
В случае необходимости полезны ссылки на конкретные издания и приложения, где достаточно подробно изложено все, что хотят донести до вашегоизбирателя или клиента.
В письмах поддержки:
чтобы убедить избирателей, что именно ваш кандидат наилучший, больше места отведите описанию тех качеств кандидата, которые отличают его от конкурентов. Говорите только о его достоинствах; пишите лишь самое необходимое, не перегружайте письмо даже похвалами; имя претендента несколько раз повторите в тексте, чтобы избиратель не забыл, о ком идет речь. Поменьше местоимений: «мы», «наши», «свои» и т.п.

Рекомендации по дизайну и оформлению письма
Письмо должно притягивать к себе так, чтобы человек хотел его прочитать. Во всем необходима гармония: сочетание цветов и графики, шрифтов и расположения иллюстраций и текста, равновесие в композиции (левой части относительно правой, верхней— относительно нижней) и т.п.
Человек воспринимает печатный лист в таком порядке: иллюстрация, заголовок, основной текст. Если какой-либо из этих элементов не привлекает внимания, то действенность послания снижается.
Послание на цветной бумаге — эффективный прием воздействия на читателя.
Отрезной лист наказа избирателя или пожелания клиента лучше выделить пунктирной линией или перфорацией.
Указание имени и отчества конкретного избирателяне только в заголовке, но и в самом тексте письмадаст еще больший эффект (читатель воспримет послание как обращение лично к нему, что не может ему не импонировать).
Послание, собственноручно подписанное кандидатом на выборную должность или президентом фирмы, отличит его от обычной массовой рассылки.
Напишите письмо «от руки» (как это сделать с использованием компьютера, мы рассказываем ниже).
Планирование и организация кампании по рассылке сообщений
Прямые почтовые рассылки можно использовать по-разному и для достижения множества целей. Поэтому мы рассмотрим тему планирования и организации такой кампании лишь в общих чертах.
Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, прежде всего надо определить круг лиц, которых необходимо охватить; какой именно материал, скорее всего, убедит адресата предпринять необходимые для вас действия; сколько рассылочных «выстрелов» потребуется для достижения поставленной цели; какова продолжительность интервалов между ними.
Важный элемент успеха любого воздействия — его повторение. Для обеспечения эффективности послания необходимо, чтобы его прочли несколько раз. В равной мере эффективность адресного послания зависит от выбора подходов к адресату. Почтовая рассылка, конечно же, является составной частью пиар-кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение адресата к нужному действию.
В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным средством для обеспечения узнаваемости кандидата или фирмы-производителя и достижения более высоких результатов в случаях, когда, например, традиционные СМИ «закрыты» для них.
Сколько делать рассылок? Не менее двух. Эксперты утверждают, что оптимальное число рассылок — три. Наилучшим ориентиром могут служить только фактические данные по результатам пробной рассылки. Если некоторые адресаты не прореагируют на освещение темы с одной точки зрения, возможно, изложение той же темы в другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких направлений имеет больше шансов на успех.
Если на потенциального избирателя, клиента нужно воздействовать с помощью различных доводов, возможно, придется варьировать форму отправлений. Одно может, к примеру, состоять из письма и бланка возвращаемого наказа кандидату на выборную должность. Другое — из листовки с тезисами программы кандидата и отпечатанного на плотной бумаге наказа ему. Третье — почтовая открытка с напоминанием и изложением наиболее сильного побудительного мотива к немедленному совершению необходимого действия.
Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений: единая мысль или тема, подкрепленные единообразием цветового решения, элементами дизайна, девизами или ключевыми словами.

Проверка готовности

Быстро просмотрите подготовленный текст. Читайте только заголовки, подзаголовки, подписи под иллюстрациями (снимками) и выделенные вами куски текста, которые бросаются в глаза. Хочется продолжить чтение? Если ответ положителен, уже хорошо. Продолжайте анализ текста.
Теперь отметьте все слова и фразы-дифирамбы типа «лучший», «выдающийся», «замечательный» и т.п. Попробуйте их убрать. Лучше получилось? Текст стал более читабельным?
Второе: где можно, замените общие фразы конкретными фактами. Например, лучше сказать «Номер один в рейтинге журнала (такого-то)», чем «лучший из всех».
Третье: если уж вы используете хвалебные фразы старайтесь сопровождать их комментариями известных в данном округе людей, информацией о рейтинге и т.д.
Дайте прочесть послание тому, кто входит в вашу целевую аудиторию, но не знаком ни с лицом, ни с фирмой, о которых идет речь. Понял ли он все, прочитав текст один раз? Попросите отметить высказывания, заявления, которым он верит с трудом. Исправьте все, что замечено им. Попросите также отмечать слова, фразы, мысли, которые трудно воспринимаются с ходу. Переделайте текст, придайте ему большую ясность. Говорят ли иллюстрации и текст письма в пользу вашего кандидата (фирмы)? Попросите вашего эксперта сравнить ваше послание с посланием конкурента и объяснить, чем отличаются оба послания, какое из них лучше.
Все проверили? Теперь ваш кандидат или фирма «выделяются из толпы»? Тогда число ваших сторонников наверняка увеличится.
Можно начинать рассылку ваших обращений (сообщений).

Как писать письма «от руки»

Такие обращения особенно важны в избирательных кампаниях.
Сначала необходимо «приучить» избирателей к почерку кандидата. В видеороликах, в печатной продукции (листовки, буклеты, газеты) помещают несколько фраз, написанных рукой кандидата. Приблизительно за месяц удается добиться узнаваемости его почерка.
Одновременно готовится рассылка писем избирателям.
Прорабатываются и различные варианты текстов писем к избирателям в соответствии с их возрастом и полом. Чтобы не было одинаковых писем, для каждого письма специальной программой случайным образом генерируются индивидуальные тексты обращений из частей многочисленных заготовок и взаимозаменяемых блоков. В конце послания должно стоять: «Кандидат в депутаты...» (имярек и подпись).
Текст писем печатается на струйном принтере. Можно добиться даже схожести с чернилами ручек.
И текст, и адрес на конверте печатаются с использованием рукописного почерка кандидата. Так как электорат уже привык к его почерку, создается впечатление, что сам кандидат и написал послание. Избиратели будут уверены, что получили собственноручно написанное кандидатом письмо.
Рукописные шрифты можно заказать в дизайнерском бюро или изготовить самим. Для этого есть специальные компьютерные программы. Понадобится только образец почерка. Для этого его владельцу достаточно заполнить специальный бланк, где написать от руки буквы алфавита и цифры два-три раза. Может подойти в качестве образца и обычный текст письма.
2.4. Из уст в уста: слухи
Не всякому слову верь. Ветхий Завет, Сирах
Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо более важную роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд.
Социологические опросы, проведенные в США после убийства Дж. Кеннеди, показали: не менее половины опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из средств массовой информации. И это в стране, где у всех есть и радио, и телевизоры!
Еще большую роль играет устный канал передачи информации в случае замалчивания тех или иных событий официальными СМИ. Так было, в частности, в 1986 году после аварии на Чернобыльской АЭС.
Слухи в политических кампаниях используются целенаправленно — для достижения трех основных целей. Во-первых, они используются в борьбе с политическими конкурентами (обычно в рамках «черного» пиара). Во-вторых, в качестве «пробного шара» для зондирования общественного мнения и возможной реакции общества, прежде чем принять решение и сообщить о нем официально. В-третьих, слухи используются для «раскрутки» политиков.
Слухи никогда не бывают абсолютно достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха трансформируется. В процессе устной передачи любая вполне достоверная информация претерпевает такие изменения, что рано или поздно превращается в слабое подобие оригинала.
Намеренная дезинформация
Раньше считалось, что чем неправдоподобнее слух, тем более действенным он окажется. Так, например, каноны геббельсовской пропаганды требовали, чтобы ложь была огромной и даже «чудовищной» — тогда люди легче поверят ей. Но, оказалось, что с развитием сознания люди освобождаются от излишней доверчивости.
В наши дни, наоборот, считается, что дезинформация, запускаемая по неформальным каналам, должна строго дозироваться. Появляясь как сравнительно правдоподобная, она постепенно завоевывает доверие и только потом начинает «обрастать» подробностями, постепенно приобретая черты абсолютной недостоверности.
Это надо учитывать, запуская тот или иной позитивный или негативный слух в отношении политика, партии или организации.
Слухи бывают разные...
«Слух-желание» — в нем содержится то, что отражает актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется.
Яркий пример — упорно ходившие среди российского крестьянства в середине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями — говорили, что освободят участников войны с Турцией (поэтому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном и т.п.
Судя по архивным данным, «запуск» подобных слухов осуществлялся властями сознательно и целенаправленно, для стимуляции и подкрепления патриотических настроений, в частности для интенсификации воинского призыва. В распространении таких слухов значительную роль играли соответствующие государственные органы (полиция и жандармерия).
А вот пример использования слухов американцами в Афганистане. Исходя из того, что некоторые афганцы идут на нарушение запретов, если знают, что они не первые, был запущен слух, что доставлено более ста миллионов афгани в качестве вознаграждения за сдаваемые властям американские ракеты «Стингер» и что , уже более 20 человек поменяли свои «Стингеры» на миллион афгани. Через неделю появились желающие продать ракеты. Таким образом, слухи-желания выполняют функцию побуждения к действию (см. универсальную схему скрытого управления людьми во введении). «Слух-пугало» несет в себе угрозу, вызывает негативные настроения и эмоциональное состояние страха и ужаса, отражает некоторые актуальные, но крайне нежелательные ожидания для аудитории, в которой возникает и распространяется.
Подобные слухи подпитываются такими эмоциями, как ненависть, страх, надежда. Не менее важной их составляющей могут стать суеверия людей.
Во время войны с партизанами на Филиппинах было установлено, что партизаны боятся вампиров. На эту тему усиленно распространяли слухи, а затем подбросили труп повстанца, обескровленного, с двумя дырочками на шее. В результате партизаны покинули данный район.
Не гнушаются такими слухами и политики. Используются даже анекдоты, подобные распространявшимся российской прессой в ходе президентской избирательной кампании 1996 года.
Старушка несет огромную сумку с солью, спичками, мылом и мукой. Сосед спрашивает: «Зачем столько?» -«Так ведь коммунисты скоро к власти придут...» — «А сама за кого голосовать будешь?» — «За них, касатиков, и буду».
Цель таких рассказов заключалась в том, чтобы высмеять сторонников Г. Зюганова и уменьшить их число. Цель была достигнута.
О политических анекдотах стоит поговорить отдельно.
Политические анекдоты
Такой анекдот как одно из средств политической борьбы широко используется в политическом пиаре. Его основные задачи — дискредитация конкурентов, формирование симпатий к сторонникам и прежде всего — к своим политическим лидерам.
В советские времена ходило множество анекдотов, высмеивающих ключевые идеологические установки той системы: Ленин, Чапаев и прочие символические фигуры коммунистической пропаганды были одновременно и героями анекдотов.
Например, в разгар массовой кампании по принудительному принятию «социалистических встречных планов» в Москве был запущен искусственно сконструированный (это видно по усложненной для массового сознания конструкции) анекдот.
Жена спрашивает мужа: «Ваня, тут на работе встречный план заставляют принимать, а что это такое?» — «Это просто, Маша. Вот ложимся мы в постель, и ты говоришь: «Ваня, давай разок». А я отвечаю: «Нет, Маша, давай два разика!» Это и есть мой встречный план. Но на самом-то деле мы знаем, что больше одного раза все равно не сможем».
Уже на третий день пересказы этого анекдота были зафиксированы во Владивостоке. Опережая скорость Движения поездов, он распространился по стране со скоростью самолета. Позднее выяснилось, что актуальность анекдота была настолько высока, что его пересказывали в междугородних телефонных переговорах
Сравним два известных коротких анекдота.
Первый: Брежнев по бумажке зачитывает текст приветствия на открытии Московской олимпиады (1980 год): «О! О! О! О! О!» (лист бумаги с текстом его речи начинается изображением пяти колец олимпийской эмблемы).
Второй: «Вы слышали? Андропов руку сломал!» — «Кому?» Соответственно здесь два разных образа руководителей и разное к ним отношение. Ироническое отношение к косноязычию Брежнева резко контрастирует с ожиданием жёсткости от пришедшего к власти Андропова.

Противодействие слухам
Слухи подчас представляют серьезную опасность как для общества в целом, так и для отдельных его групп (например, слухи, вызывающие панику), а также для властных структур.
Как побороть слух? Приведем только один пример. В ходе Второй мировой войны Великобритания сумела быстро справиться с неизбежными для военного времени паническими слухами. Для этого правительственной радиостанции Би-Би-Си пришлось пойти на экстраординарные меры. Радиостанция стала сознательно завышать в информационных программах потери англичан и, наоборот, приуменьшать германские потери так, что цифры выглядели хуже, чем даже в тенденциозных сообщениях геббельсовской пропаганды. В итоге жители Великобритании стали больше верить своему радио и перестали воспринимать немецкую пропаганду и панические слухи о собственных неудачах. После этого Би-Би-Си отказалась от временной дезинформации, но навсегда обрела имидж самой правдивой радиостанции в мире.
В целом же оптимальный способ противодействия слуху — его быстрое подавление за счет убедительных фактов. Ведь если слух распространяется, значит, в массах есть потребность в информации на данную тему. Эту потребность и надо удовлетворить, разъяснив официальную точку зрения по дискуссионным вопросам. Поэтому эффективным считается, не упоминая о факте существования слуха (иначе это тоже участие в его распространении), заполнить информационный вакуум убедительной информацией. Публикация фактов, противоречащих слуха — лучшее средство их подавления.
2.5. публичное выступление
Нет ничего важнее для оратора, чем склонить на свою сторону слушателей.
Цицерон
Публичные выступления являют собой кульминацию многих пиар-мероприятий: предвыборных митингов и собраний, пресс-конференций, презентаций, симпозиумов, конгрессов, слушаний и т.д. От эффективности выступлений зависит успех или неуспех многих пиар-акций.
Подготовка к выступлению
Речь будет убедительной, когда выполнены два условия:
1) уровень культуры, профессионализма оратора достаточно высок (во всяком случае не ниже, чем у слушателей);
2) оратор хорошо подготовился к выступлению.После блестящей убедительной речи оратора спросили, сколько времени он к ней готовился. «Всю жизнь и последние два дня», — был его ответ.
Действительно, постоянная работа над собой и есть залог обретения высокой культуры и профессионализма.
Сколько времени готовиться? Чем выше профессионализм и культура выступающего, тем меньше. Неопытным нужно больше времени, чем «зубрам».
Есть и еще один важный момент: чем короче выступление, тем большее время требуется для его подготовки.
Конечно, речь идет не о выступлении-реплике, а об ответственной речи, когда за 3—7 минут необходимо убедить аудиторию в чем-либо. Чтобы найти слова, аргументы, которые за это время «дойдут» до слушателей, нужно проделать огромную аналитическую работу, отобрать самое главное, выстроить доводы в убедительную цепочку, продумать психологические нюансы.
Опытные ораторы хорошо знают сложность коротких выступлений. Когда одного из них спросили, сколько времени он готовится к выступлению, он ответил: «Это зависит от регламента: если пять минут — неделю, если двадцать минут — два дня, а если два часа — то хоть сейчас». Установлено, что в военном деле для успешности наступления одним из необходимых условий является троекратное превосходство в силе над противником.
Так и при публичном выступлении. Оратор должен значительно больше слушателей знать о предмете своей речи, чтобы быть интересным и суметь ответить на задаваемые вопросы. Конечно, далеко не все выступающие, особенно по общественным проблемам, отвечают этому условию. Поэтому и убедительность многих речей оставляет желать лучшего.
Основательная подготовка к выступлению — залог успеха.

План и текст выступления
Рассказывают, что когда одного лоцмана спросили, как он может помнить на протяжении длинного пути все изгибы берегов, все мели и рифы, он ответил: «Мне нет дела до них, я иду по фарватеру». Так и для оратора план должен быть фарватером выступления, основой структуры публичной речи. Интересные, захватывающие речи — это прежде всего результат тщательно продуманного плана, удачного построения речи.
Важной ступенью планирования выступления является анализ аудитории и ее интересов. Без заинтересованности слушателей бесполезно рассчитывать на успех.

Писать ли текст выступления?

Античные теоретики ораторского искусства считали единственно верным способом подготовки речей их написание.
Цицерон, к примеру, утверждал, что нужно как можно больше писать: «Ибо как внезапная речь наудачу не выдерживает сравнения с подготовленной и обдуманной, так и эта последняя заведомо будет уступать прилежной и тщательной письменной работе. Сверх того, кто вступает на ораторское поприще с привычкой к письменным работам, тот приносит с собой способность даже без подготовки говорить как по писаному. А если ему случится и впрямь захватить с собой какие-нибудь письменные заметки, то он и отступить от них сможет, не меняя характера речи. Как движущийся корабль даже по прекращении гребли продолжает плыть прежним курсом, хотя напора весел уже нет, так и речь в своем течении, получив толчок от письменных заметок, продолжает идти тем же ходом, даже когда заметки уже иссякли».
«Лишь с помощью написания можно достигнуть легкости речи», — уверял другой знаменитый римский оратор Квинтиллиан. «Импровизаторы, — говорил он, — хотят казаться умными людьми перед дураками, но вместо этого оказываются дураками перед умными людьми».
А вот мнение выдающегося российского судебного оратора П.С. Проховщикова (П. Сергеича):
«Мы не будем повторять старого спора: писать или не писать речи. Знайте, читатель, что, не исписав несколько сажен или аршин бумаги, вы не скажете сильно речи по сложному делу.
Если только вы не гений, примите это за аксиому и готовьтесь к речи с пером в руке.
Отдавшись вдохновению, вы можете упустить существенное и даже важнейшее. Можете выставить неверное положение и дать козырь противнику. У вас не будет надлежащей уверенности в себе».
Однако есть и другая точка зрения, что писать речь не нужно, — мол, лишняя трата времени, причем непроизводительная. Кроме того, появится соблазн зачитать речь, а это ухудшит впечатление от выступления.
Каждый выбирает то, к чему больше лежит его душа. Автор считает, что написание речи — действительно прекрасная школа. Прежде всего школа логических рассуждений. На бумаге легче выстроить более убедительную логическую цепочку, отбросить лишнее, увидеть недостающее.
Рельефнее всего слабые стороны написанного видны, например, на следующий день. Исправив их, вы уже не совершите ошибок в выступлении.
Конечно, писать текст выступления — дело трудоемкое. Поэтому многие неохотно берутся за это, предпочитая держать речь в уме. А между тем подготовка письменного текста имеет много преимуществ. Написанную речь можно проверить, исправить. Ее можно показать коллегам, дать на просмотр специалисту, добиваясь, таким образом, улучшения содержания и формы изложения.
Написанная речь легче запоминается и дольше удерживается в памяти, нежели не оформленный в окончательном виде материал. Кроме того, написанный текст дисциплинирует оратора, дает ему возможность избежать ненужных повторов, неряшливых формулировок, оговорок, заминок, делает его речь более убедительной и т.п.
Итак, стоит все же прислушаться к словам тех, кто советует писать тексты речей от начала до конца в литературно обработанной форме. Сначала можно писать начерно, не обращая внимания на стилистические шероховатости, а затем переписать, исключая все лишнее, исправляя неправильные и неточные выражения. Писать лучше не в тетради, а на отдельных листах — так легче компоновать части выступления.

Тезисы

Альтернативой написанию полного текста речи является подготовка тезисов. При определенном опыте и хорошем знании темы этого вполне достаточно для хорошего выступления.
Автор исходя из своего опыта обращает внимание читателя на необходимость фиксирования ключевых слов. Если они удачны, хороши, кратко и точно излагают мысль, их использование лишь улучшает изложение. Поэтому в тезисах эти ключевые или ударные слова должны быть подчеркнуты или выделены.
Относительно объема тезисов можно привести мнение уже упоминавшегося нами П.С. Проховщикова (П. Сергеича): «Чем меньше отдельных тезисов, тем лучше, чем больше положений, тем легче могут присяжные забыть некоторые из них. Но каждое из них должно быть... подтверждено множеством доказательств».

Название речи

Дать название выступлению для автора не всегда является легким делом. Оно должно быть коротким, выразительным, благозвучным и привлекательным. Как эти требования совместить? Обычно наиболее удачное название приходит на заключительном этапе работы над текстом выступления. Нередко краткая формулировка стержневой идеи подсказывает наиболее удачное название. Желательно иметь и подзаголовок, уточняющий краткое название. Это позволяет избежать недоразумений и возможных разочарований слушателей, ожидавших услышать нечто другое,

Объем выступления

Не пытайтесь «втиснуть» слишком много материала в ограниченное время. Еще Шекспир сказал: «Где мало слов, там вес они имеют». Просрочка отведенного времени и перескакивание с одного на другое в процессе выступления может непоправимо испортить его.
Чтобы рассчитать объем текста речи, надо исходить из того, что чтение одной страницы текста, напечатанного 12-м кеглем (шрифтом) через полтора интервала, занимает две минуты, если не делаются отступления.

Стержневая идея

В любой речи должна быть стержневая идея, которую необходимо сформулировать в самом ее начале. Когда слушатели знают цели, которые преследует выступающий, это усиливает их внимание к тому, что они услышат.
Стержневая идея имеет большое значение и для самого выступающего, являясь связующим звеном для отдельных положений его речи.
Выступление может иметь несколько стержневых идей, но не более трех, если они не взаимосвязаны.

Первые слова

От того, как выступающий начнет говорить, насколько ему удастся заинтересовать аудиторию, во многом зависит успех выступления. Неудачное начало приводит к снижению интереса слушателей к теме, рассеиванию их внимания.
Во вступлении подчеркивается актуальность темы, значение ее для данной аудитории, формулируется цель выступления, кратко излагается история вопроса. Оно решает важную психологическую задачу — настроить слушателей на восприятие того, что им излагают.
Одних слушателей, скажем, интересует тема выступления, они надеются получить ответы на интересующие их вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Слушатели второй группы пришли с установкой не слушать, а заниматься своими делами (читать, разгадывать кроссворды и т.п.). Но оратору необходимо завоевать внимание всей аудитории, в том числе и не желающих слушать. Это, бесспорно, трудное дело. Поэтому особое внимание уделяется началу речи, первым фразам.
Опытные ораторы рекомендуют начинать с интересного примера, пословицы и поговорки, крылатого выражения, юмористического замечания, хлесткой цитаты.
Пробуждает интерес к выступлению и рассказ о каких-либо значительных событиях, имеющих отношение к данной аудитории, к теме выступления.
Эффективное средство завоевания внимания слушателей — вопросы к аудитории. Они позволяют оратору втянуть слушателей в активную умственную деятельность.

Парадоксальное цитирование

Прием парадоксального цитирования использовал для создания определенного эмоционального настроя слушателей, для подготовки аудитории к восприятию своих идей один из лекторов, выступавших по проблемам молодежи. Обращаясь к аудитории, он прочитал такие цитаты:
«Наша молодежь любит роскошь, она дурно воспитана, она насмехается над начальством и нисколько не уважает стариков»;
«Я потеряю всякую надежду относительно будущего нашей страны, если сегодняшняя молодежь завтра возьмет в свои руки бразды правления, ибо эта молодежь невыносима, невыдержанна, просто ужасна»;
«Наш мир достиг критической стадии. Дети уже не слушают своих родителей. Видимо, конец мира уже не очень далек»;
«Эта молодежь растленна до глубины души. Молодые люди злокозненны и нерадивы. Никогда они не будут походить на молодежь былых времен. Младое поколение сегодняшнего дня не сумеет сохранить нашу культуру».
Когда часть слушателей аплодисментами поддержала высказанные суждения, так как они совпадали с их собственными оценками современной молодежи, лектор назвал имена авторов цитат. Первая заимствована у Сократа (470—399 гг. до н.э.), вторая — у Гесиода (720 г. до н.э.), третье изречение принадлежит египетскому жрецу, жившему за 2000 лет до н.э., четвертое обнаружено на глиняном горшке, найденном среди развалин Вавилона, «возраст» горшка — свыше 3000 лет.

Ответы на незаданные вопросы

Аудитория нередко пытается оценить, насколько вы компетентны в излагаемом вами вопросе. Стоит удовлетворить ее любопытство! Кратко, как бы между делом, опишите историю ваших «отношений с вопросом». В любом случае найдутся выигрышные стороны. Главное — четко и уверенно сказать о том, что вас действительно связывает с темой выступления, а вывод слушатель сделает сам.
Ваши слушатели непременно постараются найти скрытые за вашими словами мотивы. «Чего он хочет? Что ему нужно от нас? Или ничего не нужно? Может быть, это формальная речь, произносимая только потому, что ее положено произнести?»
Не заставляйте людей гадать, откройте ваши цели! Это расположит к вам аудиторию.

Тональность и эмоциональность речи

Стержневая идея выступления дает возможность задать определенную тональность речи. Вот перечень возможных ее интонационных окрасок: мажорная; легкая, юмористическая; шутливая; сердитая, упрекающая; мрачная; торжественная; предостерегающая: просительная.
Речи выдающихся ораторов дают образцы убедительности, достигаемой в значительной степени благодаря использованию эмоционального фактора.
Бернарду Шоу принадлежат слова: «Написать «да» и «нет» можно одним способом, а сказать их можно с пятьюдесятью оттенками».
Известен и такой факт: в студенческие годы А.П. Чехов был под большим впечатлением от лекций известного терапевта, профессора Г.А. Захарьина. Когда же лекции были изданы и Антон Павлович прочитал их, свое новое впечатление выразил словами: «Увы! Есть либретто, но нет оперы. Нет той музыки, какую я слышал, когда был студентом».

Репетиция
Очень важно увидеть и услышать себя со стороны. Поможет докладчику в этом магнитофонная запись репетиции выступления, а тем более видеозапись. Особенно отчетливо недостатки видны, если прослушать запись через несколько дней после репетиции. Известные ораторы посвящали немало времени подготовке своих речей. Блестящие «экспромты» на деле нередко являются не более чем удачными домашними заготовками.
Полезно пригласить на одну из заключительных репетиций кого-либо из своих друзей, способных указать на недостатки вашего выступления: манеру держаться и в особенности на слова-паразиты («короче», «так сказать», «это самое» и т.п.).
Репетируют речь потому, что не хотят зачитывать ее перед аудиторией — это не принесет успеха оратору. Слушатели плохо воспринимают чтение с листа, отсутствует живой контакт между оратором и аудиторией. К тому же зачитывание речи у многих ассоциируется с недостаточным знанием предмета и неразвитостью оратора.
Эта мысль, в частности, нашла отражение в одном из знаменитых указов Петра I, гласившего: «Указую: господам сенаторам речь в присутствии схода держать не по писаному, а токмо словами, дабы дурь каждого видна была».
Зачитывая текст, выступающий надеется донести содержание своего сообщения в наиболее полном виде. Однако при этом совершенно игнорируется эмоциональная сторона восприятия: когда докладчик погружается в чтение, ему трудно удерживать долгое время внимание слушателей, так как письменный и устный — это разные языки. Одни слушатели погружаются в сон, другие борются с ним.
Иногда приходится заучивать речь, когда нужно быть точным в формулировках, но читать не позволяет ситуация. Если речь небольшая, сделать это сравнительно нетрудно. Если же большая (лекция, доклад), то выучить текст не каждому по силам. В этом случае помогает использование следующих приемов.
1. Написанный текст хорошо осмысливается, несколько раз прочитывается (в том числе и вслух), фиксируются в памяти основные моменты.
2. Сам текст речи размечается (например, цветными фломастерами): выделяются ключевые фразы и слова, фамилии, наименования, наиболее важные цифровыеданные, цитаты.
Таким текстом легко пользоваться во время выступления. Достаточно мельком взглянуть на страницу, чтобы восстановить ход мыслей, найти нужный материал. Выступление с опорой на текст создает впечатление свободного владения материалом, дает оратору уверенность в общении со слушателями.
О пользе тезисов мы уже говорили.
Отношение к слушателям
Еще один вопрос, который всегда присутствует в подсознании слушателей: «Как оратор к нам относится? Что он о нас думает?». Если люди почувствуют пренебрежение, а тем более — презрение, они воспримут выступление «с точностью наоборот» и постараются впредь не иметь с вами дела. К такому же эффекту приведет заискивание. Очень раздражают «менторские» нотки, как, впрочем, и «ученические».
Наилучшая модель взаимоотношений с аудиторией — отношения уважающих и ценящих друг друга, равных по статусу коллег. («Я больше знаю в одной области, вы — в другой, мне интересно и важно ваше мнение».) Прямо или косвенно свое отношение нужно обязательно выразить словами: «Для меня важно знать ваше мнение...» или «Мне интересно выступать перед такой аудиторией», — эти слова никогда не будут лишними. Можно использовать слова типа «мы», «вы и я», «мы знаем, что...» У слушателей возникает ощущение общности с вами.
Отношение к слушателям выдает наличие или отсутствие визуального контакта с ними. О том, как его достичь, рассказано ниже.
Конечно, ничем нельзя заменить достоверную, основательную и глубокую информацию, на которой основывается ваша речь. Но, готовясь к выступлению, переговорам, постарайтесь найти гармоничную пропорцию между ее элементами. И тогда вы будете не только давать информацию, но и убеждать слушателя.

Этапы выступления. Прежде чем начать...

Многие выступающие обнаруживают свое волнение тем, что, получив слово, сразу же начинают говорить, хотя аудитория еще не настроилась на восприятие. Поэтому вначале необходима некоторая пауза, достаточная, по крайней мере, для установления полной тишины. В то же время можно окинуть взглядом присутствующих, пристально посмотреть на людей, которые еще не успокоились. Не следует делать замечания или просить тишины, ибо нравоучения не нравятся слушателям. Иногда полезно и пошутить, например: «Пожалуйста, проходите вперед. Здесь есть свободные места, где вы можете вздремнуть так же хорошо, как и сзади».
Особое значение в публичном выступлении имеет обращение к слушателям. Оно выполняет связующую функцию, как бы объединяя оратора с аудиторией и превращая ее в группу его поддержки.
Одним из классических можно считать мастерски сконструированное обращение Сталина к советскому народу вскоре после начала Великой Отечественной войны. Он начал так: «Соотечественники и соотечественницы! Граждане и гражданки! Братья и сестры! К вам обращаюсь я, друзья мои!»
Обратим внимание, вначале была определена соединяющая слушателей общность — единое Отечество, затем — принадлежность к одному государству, после чего — родственная общность, и, наконец, использована общность друзей. Каждому было приятно почувствовать себя другом великого Сталина! Эффект такого обращения оказался сильнейшим — нация сплотилась в борьбе с врагом.

Вступление

Как уже говорилось, успех выступления в значительной степени зависит от его вступительной части. Нередко она больше всего запоминается слушателям, и поэтому первые фразы должны быть тщательно продуманы.
Во вступлении дается название темы и расшифровывается подзаголовок с целью точного определения содержания речи. Необходимо четко сформулировать стержневую идею. Однако не «засиживайтесь» на вступлении, оно должно быть кратким.

Основная часть

Все излагаемое в ней должно вращаться вокруг стержневой идеи. Рассматриваются различные аспекты, способствующие ее лучшему осмыслению слушателями. При этом очень важно не перерасходовать время, обязательно оставив его для заключения. В связи с этим выступающему рекомендуется иметь в запасе сокращенный вариант основной части и воспользоваться им, если он не укладывается в отведенное время. Это лучше, чем торопиться изложить как можно больше фактического материала и в итоге скомкать заключительную часть или вообще лишиться ее.

Методы изложения материала
Индуктивный метод — изложение материала от частного к общему. Выступающий начинает речь с частного случая, а затем подводит слушателей к обобщениям и выводам.
Дедуктивный метод — изложение материала от общего к частному. Оратор в начале речи излагает те или иные положения, потом разъясняет их смысл на конкретных примерах, фактах.
Метод аналогии — сопоставление различных явлений, событий, фактов. Обычно параллели проводят с тем, что хорошо известно слушателям. Это способствует лучшему пониманию излагаемого материала, помогает восприятию основных идей, усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию.
Концентрический метод— изложение материала от центральной, главной проблемы, поднимаемой оратором, с переходом к более конкретному и углубленному анализу различных ее аспектов.
Ступенчатый метод — последовательное изложение одного вопроса за другим. Рассмотрев какую-либо проблему, оратор уже не возвращается к ней.
Хронологический метод — изложение материала в исторической последовательности, с описанием и анализом изменений во времени.
Использование различных приемов изложения материала в одном и том же выступлении позволяет сделать структуру основной части речи оригинальной, нестандартной. Каким бы методом ни пользовался оратор, его речь должна быть доказательной, суждения — убедительными. Особенно тщательно следует продумать сочетание логических и психологических приемов, воздействующих на аудиторию.
Логические приемы обращены к разуму слушателей, психологические — к их чувствам.

Заключение

Правильно построенное заключение способствует хорошему впечатлению от выступления в целом.
В заключении имеет смысл повторить стержневую идею и, кроме того, вновь (в кратком виде) вернуться к тем моментам основной части речи, которые вызвали интерес слушателей.
Некоторые ораторы в конце речи начинают извиняться перед слушателями за то, что у них не было достаточно времени на подготовку речи, поэтому им не удалось, вероятно, сообщить аудитории что-либо новое и интересное... Этого не следует делать.
Плохо, если оратор заканчивает выступление шуткой, не относящейся к теме выступления. Такое заключение отвлекает внимание аудитории от главных положений речи.
В процессе восприятия речи действует «закон края»: лучше запоминается то, что дается в начале и конце сообщения. Поэтому и рекомендуется в заключении повторить основную мысль, ради которой произносится речь, суммировать наиболее важные ее положения. В заключении подводят итог сказанному, делают выводы, ставят конкретные задачи.

Последние слова

Продумывая заключение, особенно тщательно поработайте над последними словами выступления. Если первые слова оратора должны привлечь внимание слушателей, то последние призваны усилить эффект выступления.
Если речь заканчивается лозунгом, призывом, то слова лозунга произносятся высоким тоном, эмоционально.

Цифровой материал

Цифровые данные, поясняющие стержневую идею, для облегчения восприятия лучше демонстрировать посредством таблиц и графиков, а не злоупотреблять их зачитыванием. Обязательным атрибутом демонстрации является указка.
Когда в устном выступлении количество цифрового материала ограничено, на него лучше ссылаться, а не приводить полностью, так как цифры скорее утомляют слушателей, нежели вызывают интерес. Однако выводы из цифровых данных являются наиболее аргументированной частью выступления, поэтому желательно, чтобы они имели прямое отношение к стержневой идее.
Чтобы снять сомнения слушателей в точности приводимых цифр, рекомендуется называть их, «подглядывая» в текст, — даже в случае, если вы помните их наизусть.

Речевые инструменты

В выступлениях не рекомендуется использовать (с целью произвести впечатление на аудиторию) усложненные слова. Для точной передачи стержневой идеи рекомендуется применять тщательно продуманные варианты повседневных фраз. Напыщенными фразами можно оттолкнуть аудиторию.

Шутки

Их значение таково, что слова сами складываются в рифму:
Шутки оживляют восприятие,
Смех активизирует мозги.
Так важны нам эти обстоятельства,
Что без них успеха и не жди!
Они являются эффективным инструментом речи, так как большинство людей ценят добрую шутку. Однако хорошо шутить могут далеко не все. Шутка в процессе выступления, если она не всем пришлась по вкусу, может испортить впечатление.
При продолжительном выступлении шутка снимает усталость у слушателей, дает импульс для дальнейшей работы.
Шуткой можно отделить один важный вопрос от другого. Удачно сказанная шутка помогает подчеркнуть стержневую идею. Неплохо, если это уместно, закончить выступление на юмористической ноте: и аудитория остается в хорошем настроении, да и выступление в целом производит благоприятное впечатление. Найти наиболее подходящую шутку, байку легче, если имеется их изрядный запас. Профессиональные ораторы имеют таковой и постоянно его пополняют.
Однако в отношении юмора необходимо знать меру, иначе докладчика сочтут легкомысленным человеком.
Начинающим докладчикам советуем руководствоваться следующими правилами:
отрепетируйте шутку, убедитесь, что вы запомнили ее;
шутите с самым серьезным видом: контраст между формой высказываемого и его содержанием будет вашим союзником. (Блестящие примеры невозмутимого исполнения шуток, анекдотов давал Юрий Никулин.);
сделайте небольшую паузу, перед тем как произнести ключевые слова шутки, чтобы драматизировать ее, и паузу после ее произнесения.
Имея дело с западными фирмами, проводящими обучение деловых людей, автор обратил внимание, что руководство фирмы требует от своих преподавателей («инструкторов»), чтобы в каждом их выступлении было определенное число шуток (в зависимости от длительности выступления). Причем приветствуется использование стандартных шуток, «изготовленных» в фирме. (Автор, не скрою, был шокирован такой стандартизацией, но это суть дела не меняет.) Рекламные буклеты таких фирм обязательно включают фотографии, изображающие смеющуюся аудиторию и лектора (инструктора этой фирмы) на трибуне.
Но даже если выступающий обладает чувством юмора, шутка не должна быть обидной никому из присутствующих. Неумелый юмор даст обратный результат. С трибуны всякая фальшь, неестественность выглядит гипертрофированной, вызывая у слушателей неприятное чувство, обрывая нити возникшего контакта.

О пяти «НЕ»

НЕ анонсируйте шутку, так как при этом теряетсяэлемент ее внезапности.
НЕ зачитывайте ее.
НЕ объясняйте существо шутки и не извиняйтесь за нее.
НЕ используйте не принятую терминологию, жаргон, не рассказывайте сомнительных историй.
НЕ расстраивайтесь, если не услышите смеха; возможно, слушатели все же получили удовольствие отвашей шутки, а это и было вашей целью.

Повторения

Важным средством донесения до слушателей основной мысли и ее запоминания являются повторения. В отличие от письменной речи, где повторение одних и тех же слов считается признаком бедности словарного запаса, в выступлении оно психологически оправдано, недаром говорят: «Повторение — мать учения». Не стоит полагать, что важная мысль, произнесенная однажды, сразу будет осознана слушателями.
Повторения постепенно внедряют проповедуемую мысль в сознание слушателя. Как это происходит? По словам, приписываемым выдающемуся немецкому ученому Александру Гумбольдту, сначала «Какая чушь!», затем — «В этом что-то есть!», наконец — «Кто же этого не знал?!».

Наглядные материалы

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» — это утверждение справедливо и для выступлений. К тому же, как считают психологи, человек запоминает в среднем 10 % того, что слышит, и 50 % того, что видит. Поэтому для облегчения усвоения слушателями излагаемого материала используются такие наглядные пособия, как диаграммы, рисунки, схемы, графики, демонстрируемые на экране. В коре головного мозга слушателей появляется еще один очаг возбуждения — участок, отвечающий за переработку зрительной информации.
Наглядный материал, кроме того, — как бы «скелет» выступления, помогающий оратору не сбиться с мысли. Однако плохо подготовленный наглядный материал будет только раздражать слушателей. Например, если текст написан мелким шрифтом и его трудно прочесть. Цветные, качественно исполненные слайды значительно улучшают восприятие и впечатление от выступления.
Конечно, подготовка наглядных материалов требует сил, времени, средств. Но проигрыш от того, что не удалось ни в чем убедить аудиторию, — это по существу потерпеть фиаско.

Цифровые данные и факты

Качество восприятия устной речи определяется объемом оперативной (кратковременной) памяти человека. Как показывают исследования, объем его оперативной памяти ограничен и характеризуется так называемым магическим числом 7 (±2). В среднем именно таким является предельное количество объектов, которые человек может запомнить после однократного восприятия. Объектом может быть любое монолитное по смыслу единство — слово, число, смысловая часть сообщения и т.п. Исходя из этого можно рекомендовать, например, чтобы выступление охватывало не более 7 различных принципиальных вопросов, то есть не более 7 смысловых комплексов (групп).
Что касается восприятия и запоминания цифр, то здесь необходимо учитывать существование так называемого антицифрового барьера. В связи с этим, независимо от продолжительности выступления, рекомендуется приводить не более 20 цифр, объединенных в смысловые группы (не более 7), каждая из которых содержит не более 2—3 цифр.
Чтобы аудитория легче воспринимала и запоминала числовые данные, следует их округлять. Например, вместо «рост на 46 процентов» можно говорить «рост в полтора раза» (разумеется, если такое округление вполне допустимо исходя из сущности излагаемого).

Привлечение и удержание внимания слушателей
Чем опытный выступающий отличается от впервые взошедшего на трибуну и с дрожью в голосе произносящего свою первую речь? Конечно, способностью целенаправленно стимулировать внимание и интерес слушателей.
Для стимулирования внимания и интереса есть множество приемов:
показ практической значимости информации;
краткий исторический экскурс;
описание проблемной ситуации;
«отстранение»;
сравнения, сопоставления;
психологические паузы;
учет особенностей аудитории;
импровизация;
использование разнообразных форм подачи материала (тесты, игры, диалог, загадки и т.п.); вовлечение слушателей в соучастие; переход к диалогу с аудиторией; риторические вопросы к слушателям;
шутки;
изложение принципиально новых фактов;
новизна подхода;
использование крылатых фраз, высказываний выдающихся личностей;
умение сказать новое об общеизвестном; использование «закона края»; выдвижение гипотез, предположений; использование пословиц, поговорок; сочетание эмоциональных и рациональных приемов в изложении;
«сократовский диалог»;
использование ярких примеров из художественнойлитературы и из жизни;
использование видеоматериалов.

Часть этих приемов используется для привлечения внимания аудитории, другие — для его удержания, третьи — для того и другого. Поясним некоторые из них.
Пауза продолжительностью 5—7 секунд и внимательный взгляд на слушателей — первый прием привлечения внимания к оратору. Пауза позволяет аудитории настроиться на восприятие того, что ей предстоит услышать. Возникает при этом и элемент любопытства:
«А как он начнет?»
Неожиданность начала во многом сулит успех. Вот как осуществил пиар-акцию для своего вуза один из преподавателей.
Доценту вуза поручили встречу с выпускниками одной из школ. Собравшиеся ожидали, что тот станет расхваливать свой институт и рекомендовать всем поступать именно в него. Однако преподаватель сразу же заявил, что не собирается вести никакой агитации, поскольку в его институте и без того ежегодно наблюдается большой вступительный конкурс, а хочет лишь предупредить подачу случайных заявлений. Школьников удивило такое начало выступления, и они выслушали его с большим вниманием. В конечном счете доцент добился поставленной цели: пиар-акция прошла успешно.
Сближение с аудиторией достигается, когда оратор (имея на то основания) начинает выступление с того общего, что объединяет его со слушателями. Так, выступая на собрании избирателей — школьных учителей, кандидат в депутаты сообщил, что долгие годы работал в школе и рад случаю выступить перед бывшими своими коллегами. Это сблизило его со слушателями, обусловило их интерес и внимание.
О новизне подхода: журналист сразу же завладел вниманием слушателей, сказав, что поделится новейшими сведениями о скандальной, всех интересующей
ситуации.
Вовлечение слушателей в соучастие: оратор предлагает слушателям мысленно стать участниками конкретного события: «Представьте себе, что вы стали очевидцем преступления...» Развив эту мысль далее, выступающий добивается желаемого: воображение слушателей уже захвачено. Можно заставить слушателя сопереживать тому, что он слышит, начав выступление с рассказа о трагическом эпизоде из жизни одного или нескольких человек, интересующем всех.
Или оратор обращается к слушателям: «Представьте себе, что вы находитесь...» или «Каждый из вас бывал в ситуации, когда...» и т.п. Этот прием вызывает образные ассоциации, делает сообщение лучше воспринимаемым.
Название приема «отстранение» происходит от слова «странный»: привычное, обыденное вдруг подается под неожиданным углом зрения. Например, о серьезном говорится с юмором, как это делается в трактате У.Б. Бина «Как не слушать оратора». Мы приведем довольно большую выдержку из него, поскольку текст замечателен и читатель с чувством юмора получит удовольствие от чтения.
«Ни один оратор, какова бы ни была его энергия, не имеет шансов победить сонливость слушателей. Каждый знает, что сон во время длинного выступления значительно глубже, нежели состояние гипнотического оцепенения, известное под названием «полудрема». После такого сна просыпаетесь освеженным, вы хорошо отдохнули. Вы твердо знаете, что вечер не пропал даром.
Мало кто из нас имеет мужество спать открыто и явно во время официальной встречи. После тщательного исследования этого вопроса я могу представить на рассмотрение читателя несколько оригинальных методов, которые до сих пор не публиковались.
Сядьте в кресло как можно глубже, голову склоните слегка вперед (это освобождает язык, он висит свободно, не затрудняя дыхание). Громкий храп выводит из себя даже самого смиренного оратора, поэтому главное — избегайте храпа, все дыхательные пути должны быть свободными.
Трудно дать четкие инструкции по сохранению во сне равновесия. Но чтобы голова не моталась из стороны в сторону, устройте ей из двух рук и туловища прочную опору в форме треножника, — еще Архимед знал, что это очень устойчивое устройство. Тем самым уменьшится риск падения на пол (а ведь выкарабкиваться из-под стола обычно приходится при весьма неприятном оживлении публики). Так у вас и голова не упадет на грудь, и челюсть не отвалится.
Закрытые глаза прикройте ладонями, при этом пальцы должны сжимать лоб в гармошку. Это производит впечатление напряженной работы мысли и несколько озадачивает оратора. Возможны выкрики во время кошмаров, но на этот риск приходится идти.
Просыпайтесь медленно, оглянитесь и не начинайте аплодировать сразу. Это может оказаться невпопад. Лучше уж подождите, пока вас разбудят заключительные аплодисменты».
Теперь — что касается импровизации. Личный опыт автора убедил его, что импровизированное отступление от заранее намеченного плана выступления явно оживляет речь. Поводом для импровизации может быть что-либо произошедшее во время или накануне выступления. Например: «Когда я ехал на встречу с вами...» или «Некоторые садятся подальше в надежде хорошо выспаться. Лучше спать впереди, потому что к сидящим сзади я чаще обращаюсь с вопросом, что они думают по поводу услышанного». Важно соблюсти меру: отступление не должно быть слишком продолжительным.
Как перейти к диалогу со слушателями? Задавайте им вопросы: они заставляют их размышлять, а ленивых хотя бы прислушаться к говорящему: неудобно же беспомощно таращить глаза, когда к вам обращаются с вопросом. Другой способ: «У кого-то из присутствующих наверняка возникла мысль: а почему лектор ничего не говорит о... Отвечаю...»
Выдвижение гипотез, предположений осуществляется, например, словами: «А что если предположить...», «Но что произойдет, если...» и т.п.
Термин «сократовский диалог» имеет многовековую историю. Обучение в школе Сократа велось методом вопросов и ответов — то есть беседы, умело направляемой учителем, чтобы обнаружить, столкнуть противоречия и в итоге найти истину.
Этим обусловливается и методическое построение такого диалога. На первом этапе осмысливается одно положение, выдвинутое и аргументированное учителем-лектором. На втором — противоположное ему, но столь же аргументированное. На третьем этапе противоречие уже фиксируется в сознании слушателей, что активизирует их мышление. На четвертом начинается диалектическое размышление — исследование противоречия и путей к его разрешению. И пятый этап — разрешение проблемы, познание истины.
Характеристику других приемов из числа названных выше читатель найдет ниже, в соответствующих главах книги. А сейчас хотим привлечь внимание читателя к еще одной группе приемов, предложенных известным русским юристом П. Сергеичем — теоретиком судебного красноречия П.С. Пороховщиковым.

Семь приемов известного юриста

В приводимой ниже выдержке из книги П. Сергеича «Искусство речи на суде» не только указываются эти приемы, но и блестяще демонстрируется их использование в речи.
«Будьте только внимательны, читатель, и вы скажете, что первый прием применен в предыдущей строке; это прямое требование внимания от слушателей.
Вы также скажете, что второй прием, столь же простой и естественный, это, конечно... пауза.
Третий прием заключается в употреблении — и надо сказать, что это единственный случай, когда вообще может быть допустимо употребление, — вставных предложений.
Четвертый прием, как вы уже догадались, не правда ли, проницательный читатель?— это обращение к слушателям с неожиданным вопросом.
Перейдем к пятому приему, после которого останутся еще только два; из них последний, седьмой — самый интересный. Пятый прием есть очень завлекательный, но вместе с тем и... Впрочем, в настоящую минуту мне кажется удобнее обратиться к шестому приему, не менее полезному и, пожалуй, сходному с ним в своем основании; шестой прием основан на одной из наиболее распространенных и чувствительных слабостей человека; нет сомнения, что, задумавшись хотя бы на секунду, всякий мало-мальски сообразительный человек сам укажет его; я даже не знаю, стоит ли прямо вызывать эту уловку, когда читатель уже издалека заметил, что сочинитель просто старается затянуть изложение и подразнить его любопытство, чтобы обеспечить себе его внимание.
Возвращаясь теперь к пятому приему, мы можем сказать, что внимание слушателей получает толчок, когда оратор неожиданно для них прерывает начатую мысль, — и новый толчок, когда, поговорив о другом, возвращается к недоговоренному ранее.
Седьмой прием, как видели читатели, заключается в том, чтобы заранее намекнуть на то, о чем предстоит говорить впоследствии».

Паузы

Различают паузы физиологические, грамматические, логические и психологические. Последние три — «значимые паузы».
Физиологические паузы обусловлены необходимостью сделать вдох. Желательно, чтобы во время речи эти паузы совпадали с одной из значимых пауз, которые оправданы самим содержанием речи. Иначе говорящий воспринимается как человек с одышкой, что не импонирует аудитории.
Чтобы выполнить это условие, требуется тренировать дыхание. Соответствующие упражнения для выработки правильного дыхания даны, например, в наших книгах «Риторика» и «Искусство убеждать».
Грамматические паузы отделяют одно предложение от другого.
Логические паузы делят поток слов на смысловые куски.
Назначение психологических пауз— раскрытие движения мысли и чувств. Пауза акцентирует внимание на том, что говорится в данный момент. Обычно она связана с нарастанием психологического напряжения и потому наиболее часто используется в тех местах речи, где описывается резкая смена событий, где есть антитеза, контраст, неожиданность. Например, во фразе «Геологи искали воду, а нашли... золото» психологическая пауза отражает противопоставление «вода — золото», то есть вполне обычного более важному. В предложении «Он долго работал над изобретением и наконец изобрел... велосипед» психологическая пауза подготавливает неожиданную развязку.
Психологические паузы связаны с подтекстом речи. Сущность психологической паузы становится яснее, если сравнить ее с паузой логической. «Вот в чем она заключается: в то время как логическая пауза помогает выяснить смысл, психологическая пауза дает жизнь этой мысли, стараясь передать подтекст. Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической она безжизненна... Логическая пауза служит уму, психологическая — чувству» (К.С. Станиславский).
Психологическую паузу нельзя чрезмерно затягивать, иначе теряется ее смысл, она превращается в остановку, тем более неоправданную, что обычно она не совпадает с концом высказывания. Длительность психологических пауз определяется интуицией говорящего, его ощущением связи с аудиторией, контакта с ней. Многим памятен анекдотический случай, когда Ельцин сделал длинную-предлинную паузу, как будто собирался еще что-то сказать. И наконец сказал: «Все».
Один французский плакатист уверяет: «Чтобы завладеть вниманием человека, нет иного выхода, как создавать «визуальные скандалы».
Суть его заключается в том, что при выборе изобразительных средств — цвета, размера, слова и т.п. — используются, так сказать, крайности: если цвет — то самый насыщенный, если размер — то самый большой, если слово — то самое броское. Это относится к шрифтам, рисункам, фотографиям, любому другому материалу.
Обычно возникает вопрос выбора шрифта. Здесь играет роль конфигурация букв, соотношение размеров их отдельных элементов. Эмипирчески установлено оптимальное для восприятия соотношение толщины к высоте букв — 1:5.
Не меньшее значение имеет фон, на котором размещается словесная информация. Считается, что интенсивность восприятия убывает по такой шкале: 1) желтый на черном; 2) белый на синем; 3) черный на оранжевом; 4) оранжевый на черном; 5) черный на белом; 6) белый на красном; 7) красный на желтом; 8) зеленый на белом; 9) оранжевый на белом; 10) красный на зеленом.
Давно замечено, что цвет влияет на самочувствие людей и, следовательно, может быть целенаправленно использован. Скажем, красный цвет возбуждает, голубой — успокаивает, желтый — побуждает к действию, оранжевый цвет бодрит, зеленый — создает приятное настроение, черный — угнетает, белый — утомляет, вызывает усталость.

Визуальный контакт с аудиторией

Замечено, что выступающие обычно периодически смотрят на левую часть аудитории и меньше обращают внимание на сидящих справа, уделяя основное внимание центру. Непрерывно скользя взглядом по аудитории, нетрудно определить одного или группу слушателей, которые кажутся обеспокоенными или проявляют признаки скуки и сонливости. Обращаясь непосредственно к ним, обычно удается восстановить полный контроль над аудиторией. Для этого необходимо внезапно заговорить громче, — они наверняка взглянут на вас. Продолжая говорить как бы только с ними, можно снова завладеть их вниманием.
Чтобы достигнуть хорошего визуального контакта с аудиторией, его следует поддерживать с одним слушателем или группой слушателей в течение периода, примерно равного времени прочтения абзаца средней величины. Это помогает в оценке как слушателей, так и частей сообщения по степени вызываемого ими интереса. Более пристальный взгляд на кого-либо из слушателей может вызвать у него неприятное чувство.
Опытный выступающий умеет создать у каждого слушателя впечатление, что он обращался лично к нему.
Отсутствие визуального контакта с аудиторией воспринимается ею как равнодушное отношение оратора к слушателям: «Говорит сам для себя, мы его не интересуем». Не стоит надеяться на хорошее впечатление от такой речи.
Для привлечения внимания аудитории имеет значение расположение текстовой информации, чередование букв разного размера, конфигурация шрифта и т.п. Однако самое главное — это слово. Если на плакате есть «сверкающая» фраза, успех обеспечен. Специалисты по рекламе и пиару называют такую фразу «ударной строкой».
«Сверкающая фраза» — парадоксальное, на первый взгляд, словосочетание, сразу привлекающее к себе внимание.
Лучше всего «сверкающая фраза» срабатывает, когда она короткая: «Из тюрьмы — в мэры», «Что объединяет миллионера и пенсионера?» и т.п. Некоторые считают, что «сверкающую фразу» можно с успехом строить из 5—7 слов (обоснованием является «магическое число» — семь). Но нужно учитывать одно очень важное обстоятельство: «сверкающая фраза» должна схватываться одним взглядом, тогда ее воздействие будет максимальным.

Что способствует успеху
Одежда выступающего

Одежда не должна стеснять, чтобы способствовать непринужденности изложения. Поэтому не следует одеваться чересчур изысканно. Убедитесь, что ваш пиджак, будучи застегнутым, все же допускает свободу движений.
Надеть лучше тот костюм, к которому вы привыкли, так как новая одежда сковывает. Нередко, несмотря на обычную комнатную температуру, докладчику приходится попотеть не только в переносном, но и в прямом смысле этого слова. Поэтому не следует одеваться слишком тепло.
Во время выступления не поправляйте и не одергивайте одежду, ибо этим вы отвлечете внимание слушателей от того, о чем вы говорите.

Руки

Если есть кафедра, то можно положить руки на нее, однако не должно создаваться впечатление, что вы на нее опираетесь. Такая поза может быть воспринята как готовность к прыжку (на слушателей).
Определите с помощью зеркала, как лучше держать руки, чтобы выглядеть естественно. Неопытному докладчику лучше держать их опущенными вдоль тела. Не нужно держать руки в карманах или скрещивать их на груди. Негативный смысл этих жестов описан нами далее в параграфе 4.2.

Поза

Когда выступающий покачивается взад-вперед, шаркает ногами или топчется, это отвлекает (или развлекает) аудиторию. Лучшей является поза, при которой вес тела равномерно распределен на обе ступни, тело слегка наклонено вперед, чем обеспечивается свободное дыхание и хорошее звучание голоса. Но это не означает, что нужно стоять неподвижно.

Жесты

Публичное выступление, еще Цицерон говорил, требует постоянного контроля за своими телодвижениями.
Истинное же мастерство оратора проявляется в единстве слова и жеста. Лучший и самый совершенный жест — тот, который не замечают слушатели, так как они увлечены содержанием речи оратора, а жест «вписан» в нее.
Начинающему оратору рекомендуется начинать с умеренной жестикуляции и развивать соответствующие навыки постепенно. Необходимо избавиться от повторяющихся бессознательных движений — не почесываться или тереть нос, не дергать себя за ухо. Во многих случаях это может вызвать у слушателей раздражение, подобно беспрестанному повторению слов-паразитов.

Правильное дыхание

Объем легких меняется в зависимости от положения тела. Дыхание будет глубже, если ступни обеих ног плотно прилегают к земле. Но не нужно при этом стоять, словно аршин проглотил: отведенные назад плечи уменьшают объем легких и сужают резонаторы. Недаром актеры и ораторы учатся «дышать животом»: нажимая на диафрагму, они увеличивают объем груди, и в легкие поступает больше воздуха.
Для некоторых лекторов характерно так называемое «внутреннее говорение»: внутренняя напряженность передается языку, а потом и гортани, и к концу выступления у них начинает болеть горло. Слушатели, как правило, покидают такую лекцию с головной болью.
Учет особенностей аудитории
Такими особенностями являются состав слушателей, уровень их подготовки, интересы, социальное положение, пол, возраст, мотивы их участия во встрече.
В преимущественно женской или мужской аудитории излагать материал нужно по-разному.
Для женщин большое значение имеют эмоциональная сторона дела, проявление человеческих качеств, отношения между людьми. Их внимание сразу привлекают примеры, касающиеся семьи, детей, мужчин, быта. Интересуют всевозможные детали (которые мужчинам представляются мелочами) и сам процесс общения. Они, как правило, лучшие слушатели по сравнению с мужчинами.
Мужчин в процессе общения интересуют прежде всего доказательность, логика, факты. Для них главное — результат, процесс имеет второстепенное значение. Их внимание привлекают примеры из истории, политики, как добиться успеха, возможность обогатить свою эрудицию. Мужчины-слушатели значительно нетерпеливее женщин. На первом месте для них — компетентность выступающего.
Дадим некоторые рекомендации. Вы выступаете перед аудиторией, имеющей высокий уровень профессиональной и научной подготовки.

Предпочтительно
Начинать с яркого сравнения, неожиданной реплики, создающей положительный эмоциональный отклик у слушателей
Четко сформулировать проблему, обосновать значимость ее решения
Вскрыть противоречия, трудности в решении проблемы, ложные подходы и спекулятивные точки зрения
Апеллировать к авторитетам
Доказательность суждений и выводов подтверждать логикой и достоверными данными
Не зачитывать текст, но следовать четко продуманному плану
Выбрать необходимый стиль выступления (проблемного или проблемно-критического, профессионально компетентного)
Чего следует остерегаться или не делать вообще
Не демонстрировать свое превосходство, отказаться от выступления, если у вас нет новых сведений или фактов, подходов к решению проблемы
Не допускать повторов, тривиальных суждений
Не уклоняться от существа проблемы
Не злоупотреблять цифрами, цитатами
Не допускать поучительного, менторского тона
Не нарушать логику и последовательность аргументации
Не затягивать время выступления

Если вам предстоит выступить перед молодежной аудиторией, наши рекомендации будут следующими.

ПредпочтительноЧего следует остерегаться или не делать вообщеБыть максимально откровенным, не сглаживать проблемы, а показывать причины, их порождающиеНе заигрывать и не льстить аудитории, не идти у нее на поводуИзбегать менторского, поучительного тонаНе упрекать слушателей в незнании, профессиональной или научной некомпетентностиТеоретические положения и суждения подкреплять убедительными примерами, конкретными фактамиНе подчеркивать свое превосходство в профессиональной или научной областяхШутить время от времениНе уклоняться от нерешенных проблем, острых вопросовСтремиться к популярности изложения, не забывая о его научности и доказательностиНе противопоставлять молодых старшим поколениямПоказать знание молодежного жаргона и проблем молодых людейНе ругать молодежь

2.6. создание пиар-текстов
Перо — язык ума. Сервантес
Любой текст — это творчество. Создание надлежащих текстов — это ключевой вопрос пиар-деятельности.

Принципы подготовки эффективных текстов
Достоверно известно, что каждое слово не только несет определенную информацию нашему сознанию, Но и воздействует в той или иной степени на чувства и на подсознание.
Это обстоятельство имеет огромное значение для пиара. Ведь в большинстве случаев то или иное сообщение, обращение к людям воспринимается ими в течение чрезвычайно короткого времени и при этом, как правило, в потоке другой информации. Отсюда и исключительное внимание текстовиков-профессионалов к выбору слов, буквально каждого слова.
Трудно представить более творческую задачу, чем составление пиар-текста. Конечно, мы слышим и читаем множество бездарных текстов, но встречаются и просто шедевры.
Вдохновение в пиаре имеет такое же значение, как
и в искусстве или науке.
Блестящая идея присутствует не более чем в одной из сотни пиар-кампаний. Все, кто добился многого в своей деятельности (чем бы они ни занимались), утверждают: озарение — это на 1 % талант и на 99% упорный труд. То же относится и к выдающимся создателям пиар-текстов.

Целевая аудитория

В центре внимания текстовика должны находиться люди, для которых он пишет. Его успех зависит в основном от способности говорить на языке адресата его воздействия. И не просто на языке слов, а на языке их потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. В сущности изучение потребителей информации сводится к анализу во всех необходимых подробностях группы людей, которым адресуется сообщение (обращение).
Однако даже если текстовик имеет все необходимые сведения, ему предстоит как бы идентифицировать себя с адресатами сообщения, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чувствами, проявить эмпатию, поставить себя на их место, понять, какими именно будут их суждения в момент принятия решения. Прежде всего ему необходимо описать потребителей информации с учетом демографических, психологических, социологических и географических факторов.
Текстовику весьма полезно встретиться и побеседовать с несколькими типичными представителями предполагаемой аудитории до начала работы над текстом информации. Последний обычно получается лучше, если при его создании текстовик как бы выделяет из общей аудитории одного человека и пишет в расчете именно на него. Такой текст приобретает теплоту, индивидуальную направленность и значимость личного письма или личной беседы.

Эмпатия к адресату воздействия

Это необходимое требование. Напомним, что эмпатией называется способность сопереживать другому человеку. Для текстовика чрезвычайно важна оценка ситуации с точки зрения адресата. Если он успешен в этом, адресат будет в большей степени уверен в достоверности информации, тем более персонифицированной, когда к нему обращаются на «Вы».
Даже имея дело с самыми обычными словами, текстовику следует тонко чувствовать, какое именно значение может придать словесному символу предполагаемая аудитория.
Эмпатия необходима еще и потому, что установлено: слушатель, читатель лучше воспринимает, пересказывает и запоминает те тексты, содержание и стиль которых отвечает его взглядам и привычкам.

Проектирование пиар-текста
Заголовок и подзаголовки

В печатных текстах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрации. При отсутствии иллюстраций роль заголовка еще более возрастает.
В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Большинство людей читают только заголовки.
Заголовок должен в простой и лаконичной форме Донести до читателя все то, что вы намереваетесь предложить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких, хотя иногда бывает и наоборот — длинный заголовок оказывается эффективным. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам в 6— 12 слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем каждое слово существенно, несет нужную информацию.
В заголовках не должно быть общих мест — пусть факты говорят сами за себя. Избегайте «слепых» заголовков, из которых нельзя понять, о чем идет речь.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по ним быстро, но на вашем он должен остановиться: заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.
Сообщение без заголовка — это проигрышный ход.
Если читателем отвергнут ваш заголовок, ваше сообщение почти наверняка не будет иметь успеха.
Исследованиями выявлено, что «средний» потребитель затрачивает на чтение большинства объявлений всего несколько секунд. Это и есть время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Так что заставьте читателя остановиться именно на вашем заголовке, привлеките его внимание.

Приведем правила создания хорошего заголовка.
1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Это правило, фундаментальное, должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его нарушают многие текстовики, и довольно часто.
Если у вас есть новость, обязательно с размахомподайте ее в заголовке.
Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство, не более того. Это правило нарушается чаще других в любом номере журнала или газеты.
По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь позитивной установки.
Заголовком внушите читателю мысль, что именнопод ним он найдет простой и легкий способ получить то, чего он хочет.
6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может его и не дочитать до конца. Кажущиеся длинными заголовки можно правильно выстроить: использовать подзаголовки, варьировать размер шрифтов. Использование нескольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею предлагаемого текста.
Наиболее привлекательны сочетания заголовок— фотография. Лучшим считается необычный по форме заголовок, но бывают и исключения.
Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как правило, набирают прописными буквами. Это - ошибка! Люди привыкли читать книги, газеты, журналы, набранные обычным шрифтом.
КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ВСКОРЕ УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Тогда напечатайте его на иллюстрации.
Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой, если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста.
Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда должен взаимодействовать с ней. Он должен передавать одну часть предлагаемого вами, в то время как иллюстрация — остальное.
Никогда не допускайте повторов заголовка и иллюстрации. И не иллюстрируйте заголовок, если в том нет необходимости. Пусть каждая из обеих частей делает свою часть работы, ту, которая и нужна. Хорошее объявление должно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения.
Подзаголовки делайте такими, чтобы они «били в точку» и основывались на фактах. Факты убеждают, обобщения и натяжки — нет.
В заголовках и подзаголовках весьма эффективно применение слов «почему» и «как».
«Почему» позволяет автору текста привести обоснованные доводы, «как» — предложить программу действий.

Подпись под иллюстрацией

Следующая остановка взгляда читателя — это подпись под иллюстрацией. Здесь мы дадим несколько советов, которые стоит запомнить. Говорите только о том, чего читатель не может видеть. Никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно если один из них — хорошо известная личность.
Если возможно, вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы — заказчика пиар-акции. И наконец, старайтесь построить подпись так, чтобы обратить внимание читателя на основной текст. Если вы умело использовали названные выше приемы и удержали интерес читателя, значит, вы сумели передать большой объем информации за очень короткое время и каждая часть вашего объявления уже оправдала себя. Предположим, что читатель все еще с вами, — тогда он перейдет к подзаголовкам.

Виды иллюстраций, их назначение
Иллюстрация — своеобразная приманка, заставляющая читателя заинтересоваться текстом.
Снимки предпочтительнее рисунков. Они воспринимаются как более достоверные, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. В настоящее время редко встретишь печатные издания без снимков и других видов иллюстраций. Даже ежегодные отчеты компаний, придерживающихся строгого стиля, в наши дни стали иллюстрированными.
Напомним: тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше читающих сами тексты.
Как не ошибиться в выборе иллюстрационного материала, вам подскажет следующее.
Снимки с элементами «рассказа» привлекают повышенное внимание.
Всегда интересны снимки, построенные по принципу «до и после».
3. Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по телевизионным (в частности, рекламным) передачам, способствует запоминаемости печатной рекламы.
Иллюстрации не стоит перегружать деталями.
Исторические сюжеты навевают скуку на большинство читателей, если не сдобрены хорошим юмором.
Интересующее вас не всегда столь же интересно и вашему читателю. Если вы используете фотографию женщины, ваше сообщение будет интересно именно для женщин, они и воспримут его наиболее полно.
7. Цветная фотография (в четыре цвета) в полтора раза дороже черно-белой, зато ее запоминание вдвое выше.
8. Не должно быть иллюстраций без подписи, любая из них заслуживает сопроводительной текстовой строки. Даже портрет Моны Лизы в Лувре требует наличия маленькой медной таблички со словами: «Джоконда. Работа Леонардо да Винчи».
9. Множество иллюстраций — не всегда гарантия успеха. Если можно упростить дело — поместить лишь одни снимок, ваше рекламное объявление только вы играет от этого.
10. Если используете таблицы, делайте их простыми и ясными.

Как привлечь внимание и интерес читателей

Если люди с удовольствием читают, они прочитывают объявление до конца.
Не следует приступать к составлению пиар-сообщения без учета всех факторов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет информации, которой вы можете поделиться.
По этому поводу уместно процитировать известного Рекламиста Г. Госсида: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления».
Существуют темы, которые неизменно привлекают внимание читателей, своего рода приманки.
Перечислим (в алфавитном порядке, а не по степени важности) семнадцать тем, наиболее привлекающих внимание:

Автомобили
Войны
Деньги (как их заработать)
Дети
Животные
Известные личности
Катастрофы
Мода
Прогнозы
Продукты питания и рецепты
Развлечения
Свадьбы, юбилеи
Секс
Скандалы (светская хроника)
Спорт
Террористические секты
Юмор (карикатуры)

Автор пиар-текстов может использовать некоторые из этих тем для передачи своей идеи. Если необходимо обратиться к женщинам, очень легко затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если необходимо обратиться к мужчинам, часто путь к их сердцу — автомобиль. Это не означает, что можно механически привязывать тему к перечисленным приманкам, здесь надо проявить искусство профессионала.
А вот что советуют профессионалы.
Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете письмо именно ему. Если проявит интерес к предлагаемому вами, вы ему не наскучите, вам поверят.
В сообщениях предпочитайте простые и «упрямые»факты.
Пишите только в настоящем времени. Слова «будет», «может», «мог бы» неубедительны.
Создайте некую загадочность. Как гласит французская поговорка, «все сказать — значит, быть скучным».
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, советуем сесть в автобус и послушать, как говорят люди: так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а короткие рассказы о предлагаемых идеях.
Не забывайте, что эффективность написанного зависит не от того, что вы обещаете, а главным образом от того, как вы это делаете.
• Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего 1С? (коэффициента интеллектуальности) того социального слоя, для которого предназначено сообщение. Однако, например, в мире рекламного бизнеса бытует поговорка: «Не принимай потребителя за дурака, представь, что перед тобой — твоя жена». Если ваши слова не будут подкреплены доказательствами, читатели, слушатели не долго думая откажут вам во внимании. Вы будете виновны в недооценке их интеллекта, нагнетании смертельной скуки и расчете на получение их расположения в обмен на хлам, предложенный в сообщении.

Объем текста

Мы уже говорили, что по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие текста снижается, но затем при последующем увеличении объема текста ослабление внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о своих идеях, тем лучше. Опытные текстовики утверждают, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов — великое множество.
Если у вас есть что сказать питателю, чем больше вы приводите фактов, тем больше вам поверят. Важно, чтобы текст был интересно написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Потенциальные сочувствующие вашим идеям ждут подробной информации по интересующему их вопросу.
Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно так:
подзаголовок из двух строк, размещенный междуосновным заголовком и текстом, повышает «аппетит»к чтению;
начальный абзац не должен превышать 11 слов;
после 5—7,5 сантиметра желателен подзаголовок(рубрикация);
висячая абзацная строка улучшает восприятиетекста;
ключевые абзацы можно выделять полужирным шрифтом или курсивом;
помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т.д.
правильный выбор расстояния между строками и между абзацами способствует улучшению восприятия текста.
Напомним: сначала читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок и уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация — заголовок под ней — текст под заголовком. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста снижается на 10 %, не так уж и мало. Есть случаи, когда заголовок помещают внизу под текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть.

Концовка сообщения

Следующая после иллюстрации и заголовка остановка взгляда читателя — это правый нижний угол сообщения. Именно здесь обычно помещают «прощальные позывные» — наименование фирмы или имя кандидата. Логотипы также ускоряют восприятие информации, но можно также использовать это место для облечения всей своей аргументации в форме девиза.
Иногда может оказаться целесообразным совсем опустить заключительную формулу, но бывают случаи, когда она может помочь. Если вы все-таки приводите девиз пиар-кампании, постарайтесь, чтобы он был не просто остроумным каламбуром, а побуждал читателя глубже вникнуть в суть информации.

Основной текст

Далее взгляд читателя привлекает начало основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Главное — никогда не начинайте с изложения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути своего предложения и делайте это продуманно, образно. Не рассказывайте о себе, говорите о читателе, его надеждах и чаяниях. И начинайте с ударной фразы.
Главная цель объявления (сообщения)— заставить людей действовать, хотя бы начать думать иначе. Для того чтобы убедить кого-либо, вам нужны не благовидные или малодоказательные доводы или ничем не обоснованные утверждения и преувеличения, а факты — факты, излагаемые предельно ясно, благожелательно, с железной логикой, хотя и чуть сдобренные эмоциями.
Люди, на которых вы хотите оказать воздействие, — это практичная публика, не желающая расставаться со своими взглядами. Если говорить с ними избитыми фразами, неискренне или использовать формы превосходной степени, расхваливая проповедуемые вами идеи, то ваши потуги обречены на провал.
Если текст удачен, он и вызывает желаемое пиар-специалистами поведение. И делается это путем внушения — косвенного или прямого.
Приведем мнение Джорджа Гэллапа, известного специалиста, основателя Американского института общественного мнения (Институт Гэллапа):
«Основное различие между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Лексика пиар-текстов Слоганы

Так называют короткие (похожие на лозунг) высказывания, содержащие основную мысль излагаемого в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит хорошим подспорьем в пиаре — как в коммерческом, так и политическом.
Слоган — это афористично и в неожиданной форме высказанные мысль, послание.
Иногда слоган становится основной идеей всей политической или имиджевой кампании, используется и в печатной продукции, и в видео- или аудиоинформации, наружной и электронной, и в прямой почтовой рассылке.
Всем известен пример политического слогана времен президентских выборов (1996) в России: «Голосуй — или проиграешь!».
Удачный прием в часто повторяемых рекламных лозунгах — использование одних и тех же лаконичных словесных оборотов, превращение этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). Примеры? «Анкл Бенс» — неизменно превосходный результат!»; «Пустите тигра в свой бензобак», — приглашает компания, которая продает горючее; «Вы нажимаете на кнопку, а все остальные делаем мы сами» — основной рекламный слоган фирмы «Кодак», «Дирол — живи с улыбкой!» и т.д. и т.п.
Накоплен огромный практический опыт составления слоганов.
Слоган — это мостик от привычного понятия к новому, неожиданному, что способствует его запоминаемости. Это рождение нового качества.
Запоминаемость слогана и заключается в его неожиданности. Одно молодое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов с делением не на 12, а на 13 часов: «Мы работаем дольше».

«Плохие» слова и частицы

Отрицательное эмоциональное воздействие оказывают по своему смысловому потенциалу слова: боль, раздражение, утомление, укол, разорванность, разочарование, пустота, безобразие, уродливость, стыд, разорение и многие другие подобного рода. Таким словам не место в рекламных сообщениях.
Многие считают, что если перед такими словами стоят частицы «не», «без», то они разрушают негативное влияние последних. Нередко в рекламных текстах доводится читать: «Приходите — и Вы не пожалеете!», «Безболезненное прокалывание ушей», «Не сомневайтесь...», «...Вы не разочаруетесь!», «...не стыдно показаться знакомым» и др. Время контакта потребителя с текстом обычно настолько мало, что вряд ли мозг человека успевает найти и сформулировать альтернативные понятия таким высказываниям. Попробуйте ответить сразу, что значит «не пожалеете», «безболезненно», «не разочаруетесь», «не стыдно», и вы поймете, что это так.
При быстром восприятии сознание человека не успевает обработать отрицательную конструкцию, и в подсознание идет команда без частицы «не» или «без»: «пожалеете», «разочаруетесь», «болезненно», «стыдно» и т.п.
Ребенок идет по гимнастическому бревну. После предостережения «Не упади!» — почти всегда падает. Совсем другой эффект, если сказать: «Сосредоточься!».
Следующий пример хорошо понятен женщинам. Услышав от знакомого фразу «А вы совсем не постарели», любая из них опечалится: «Постарела!».
Негативный образ могут создать и непонятные слова и термины, употребляемые в недружелюбном контексте.
Сенатор К. Паппер из Флориды потерпел на выборах поражение. Один из его соперников, выступая перед аудиторией, заявил: «И ФБР, и все конгрессмены знают, что Клод Паппер — бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, хотя в это трудно поверить, но до женитьбы Паппер практиковал целибат!». Избиратели возмутились, и Паппер потерял место в Конгрессе.
Все употребленные оратором термины совершенно безобидны: экстраверт — это человек общительный, непотизм — покровительство родственникам, феспи-анка— поклонница драматического искусства, целибат— безбрачие.
Так что юридически придраться к словам соперника невозможно. Мишенью воздействия на избирателей послужила их необразованность, приманкой — гражданские чувства. Эпитеты «бесстыдный», «греховный» создают анти-аттракцию, что и было целью оратора.

Слова о возможности и необходимости

Слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и их производные — это операторы необходимости. Введенные в текст сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления.
Слова о необходимости — это отсутствие выбора. Они принуждают, заставляют делать только одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми», «купи», «приобрети». Но только в некоторых случаях. Целевые аудитории, менталитет которых преимущественно сформирован, под тоталитарным идеологическим прессом, особенно восприимчивы к повелительности и требовательности в призывах. Стадный компонент восприятия подчиняется лозунгам: «Измени свою жизнь!», «Не тормози!», «Будь собой!», «Вспомни вкус...» и т.п.
Слова о возможности — предоставление выбора: все производные от глаголов «мочь», «выбирать», «хотеть», «желать», слова «вариант», «свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов не только уместны, но и необходимы.
Противоположную смысловую программу несут в себе глаголы «попробовать» и «попытаться». Вспомните поговорку: «Попытка — не пытка», то есть «с первого раза не получится — ничего страшного». Слова «проба» и «попытка» — это подсознательное программирование на неудачу, поэтому этих слов рекомендуется избегать.

Ключевые слова

Установлено, что значимыми (воздействующими и теми, что остаются в памяти) является лишь некоторые ключевые слова, на которые и следует обратить основное внимание.
Этот вывод сделан на основе соответствующего анализа воспроизведения читателями и слушателями текстов, с которыми они ознакомились. Пбнятно, что подобрать ключевые слова в каждом конкретном случае поможет экспериментальная проверка различных вариантов сообщения, проведенная на представительной группе, типичной для намеченного сегмента потребителей информации.
В 1943 году исследователем Р. Флешем выведена «формула читабельности»: трудность восприятия текста тем
выше, чем больше среднее количество слов в предложениях и доля слов, имеющих более трех слогов.
Поскольку пиар-текст должен быть максимально простым для восприятия, следует стремиться к тому, чтобы он состоял по возможности из более коротких фраз и слов.
Предлагаем читателю самому оценить, какое время ему понадобится, чтобы понять, к примеру, следующую фразу, заимствованную из политической рекламы: «Закон природы: акула власти вечно гоняется и пожирает в тихой заводи аппарата управления мелькающие рыбешки знаний чиновников, оставляя взамен и после себя помет некомпетентности, высокомерия и чванства».

Использование метафор

В прямом смысле метафора — это оборот речи. Греческое те1арпога — перенесение свойств одного предмета (явления) на другой. Метафора — это образное выражение понятия, перенесенное его значение, выраженное в виде образа.
Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора в содержании рекламного сообщения становится и образом мыслей самого клиента.
Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызывать эффект «внутреннего озарения» и направлять мысли адресата в желаемом для автора сообщения направлении.
Воздействуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление адресата. Подходящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. Но противиться собственным мыслям или ассоциациям практически невозможно. К тому же структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.
Использование метафор имеет множество форм. Рассмотрим только один пример.
Лидер КПРФ стоит в длинной очереди за картошкой с хозяйственной сеткой в руке. Жарко — знойное лето. Но вот уже и зима. Очередь движется. («Я лично за ним занимала!» — «Нет, вас здесь не стояло!» — «Нахалка!» — «Сам ты — хам!»)

Национальный колорит

У нас нередко пиар-ходы копируются из зарубежной практики. При этом не всегда учитываются особенности менталитета той или другой нации. Там, где они учтены, эффективность пиара значительно выше.
В Швейцарских Альпах туристов призывают не рвать цветы. Объявления сделаны на немецком, французском и английском языках. По-французски: «Наслаждайтесь цветами, но не срывайте их» (любовь к изящному). По-английски: «Пожалуйста, не рвите цветы! Спасибо» (привычная для британцев вежливость). По-немецки: «Цветы не рвать!» (любовь к порядку).
Эти объявления оказались более эффективными, нежели предшествовавший им стандартный призыв.
Следует учесть, что американцы, к примеру, в выражение «Ригли — это класс! Это жизнь!» вкладывают определенную долю иронии. Это обусловлено сформировавшимися в течение времени социально-культурными установками восприятия рекламы как таковой. У русскоязычного потребителя информации отношение к подобным заявлениям более критическое в смысловом плане и во многом отличается по эмоционально-эстетическому признаку. Поэтому некоторые выражения, уместные в западной рекламе, у нас вызывают отторжение и раздражение.
Среднего американца кроме культивируемой у них жизнерадостности отличает от россиянина, белоруса, украинца еще одно обстоятельство, которое нельзя не учитывать при переводе пиар-текстов. Американские социологи К.М. Гуд и Г. Пауэлл, анализируя американского потребителя с точки зрения рекламы, дают ему следующую характеристику. «Средний американец встречает свое двадцатипятилетние, запирая на замок кладовую своего мозга и отказываясь от ее дальнейшего пополнения. Его духовное содержание в этот момент находится на уровне четырнадцатилетнего подростка. В письме он употребляет около тысячи слов, при чтении понимает около шести тысяч. При возбуждении коллективных реакций интеллектуальный элемент играет довольно второстепенную роль».
Так что шутки относительно «породы америкосов», не отличающихся глубокомыслием и чье поведение легко прогнозировать, основываются не только на наблюдениях, но и имеют более глубокие корни.
Все это необходимо учитывать при переносе зарубежных пиар-текстов на нашу почву.

Конструкция предложений

Психологического воздействия на потребителя рекламы, побуждающего его к желаемому поведению, можно достигнуть за счет соответствующего построения используемых фраз. Рассмотрим наиболее употребительные для этого действенные приемы.
«Иллюзия выбора»: смысл этого приема заключается в указании пределов «свободного» выбора.
Этот прием еще более действен, если предел выбора — негативная альтернатива. Известный лозунг предвыборной кампании Б. Ельцина «Голосуй — или проиграешь!» призывает человека прежде всего голосовать, а не отсиживаться дома.
Придание нужной «окраски»: некоторые слова («удачно», «к счастью», «искренне», «интересно», «удивительно» и др.) позволяют придать высказыванию необходимую эмоциональную или смысловую окраску. «Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу»; «Удивительно, что многие не могут понять...»
Предписание восприятия: этот прием дает «подсказку» — что должен почувствовать адресат. Например: «Вы заметили, насколько глубоко (имярек) понимает нужды народа?»
Предопределение возможностей: прием работает так же, как иллюзия выбора, однако механизм его действия несколько иной. «Мы не знаем, нравится ли вам наш кандидат или чем он вас не устраивает. Может быть, вы хотите другого или отложите решение на будущее... В любом случае, этот кандидат — ваш!»
Техника «предопределения» особенно срабатывает при озвучивании пиар-текстов. Предлагая адресату альтернативные варианты выбора, вы перехватываете и исчерпываете возможные мысли или желания, которые могут возникнуть у него в момент контакта с предложением. Затем вы делаете остановку — паузу, будто размышляете вместе с партнером: «А что же еще?» Следующий шаг — это утверждение, программа к действию. На языке НЛП эти шаги называются соответственно — присоединение и ведение (за собой).
Обращение к внутренним ресурсам адресата: принимая решение, человек склонен советоваться прежде всего с самим собой. (Обратитесь к вашему личному опыту: вы убедитесь, что так оно и есть.) Освободите его сознание от необходимости принять решение, адресуйте свое предложение его подсознанию:
Положитесь на свою интуицию, хотите ли вы принять участие в голосовании? что подсказывает вам ваш внутренний голос: участвовать или нет? Обратитесь к своей памяти: в поле вашего внутреннего зрения возникнут воспоминания о посещении избирательного участка с вашими родителями.
Слова «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «знания», «память» и т.п. — суть понятия, не имеющие аналогов, их нельзя увидеть или потрогать. Поэтому их можно отнести к неким внутренним ресурсам человека. Обращаясь напрямую к ним, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности адресата, но и помогаете ему сделать желаемый для вас выбор.
Передача чужой речи: редко используемый прием, однако иногда оказывающий довольно сильное воздействие на адресата. Тут есть несколько способов:
а) прямое цитирование (предполагает использование кавычек);
б) изложение чужой речи от лица автора;
в) сочетание двух первых способов.
 Целенаправленно используя программный смысл подобных сообщений, вы
воздействуете на подсознание адресата.

Универсальные правила написания пиар-текстов

Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы — простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скороговоркой», чтобы предупредить нежелательные размышления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюстрациями. Большинство читающих пиар-материалы не усваивают длинные тексты — они их раздражают.
Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вызывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.
Естественность стиля. Любое событие требует соответствующего описания. Надо писать тем языком, которым вы говорите, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И поменьше прилагательных и наречий, лексика сообщения должна быть простой и ясной.
Убедительность. Аргументация — факты, числовые данные, ссылки на документы — должна убедить читателя в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, почувствовать их «вкус и запах». Изложение специфических — интересных и просто любопытных — деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.
Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.
Короткими предложениями обеспечивается изящество и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.
Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом в среднем в предложении должно быть не более 12—15 слов.
Для определения легкости чтения текста («читабельности») в американской журналистике
используется расчетный показатель — фог-индекс (Fog Index):

Fi = 0.4(Nws + Nwt)

где Nws— среднее число слов в предложении; Nwt — среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.
Чем меньше значение фог-индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение индекса 5,2 для англоязычного текста означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.
При работе с текстами, подлежащими переводу, следует учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформируется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.
Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста определяется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны абзацы длиной в 50—70 слов, лучше их ограничивать 3— 4 предложениями.
Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его поддержка с ее стороны.

Общие рекомендации по составлению текстов

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия».
Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в настоящее время. Советы психологов сводились к следующему.
Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Таких дефектов легко избежать путем разбивкифразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.
Не пользоваться отглагольными существительными в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции фраз при помощи глаголов.
Не использовать страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего времени.

Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.
Не допускать перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.
Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением.
В целях активизации внимания читателей пользоваться вопросительными фразами. Они привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или неправильно поставленный вызовет у читателя по крайней мере недоумение.
Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.
Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать заих изложением, а не предшествовать ему. Принцип противопоставления можно обобщить: любой яркий контраст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображаемых) или кратких цитат.
Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации способствует прием предугадывания возражений, которые могут у них возникнуть: «Вы можете возразить, что...»
Если вы хотите применить экспериментально-психологический метод к исследованию пиар-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать сообщение нескольким испытуемым (потенциальным адресатам) и изучить, как они воспринимают и понимают текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.
Часть II
РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГО УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ
Истина — в глубине. Демокрит
Переходим к рассмотрению следующих блоков модели скрытого управления: мишени, приманки, аттракция и побуждение.
Глава 3 МИШЕНИ И ПРИМАНКИ В ПИАР-ВОЗДЕЙСТВИЯХ
Предвидеть — значит управлять. Б. Паскаль
Именно они являются ключевыми и абсолютно необходимыми в скрытом управлении людьми, в том числе и в пиаре.
3.1. приманки в пиаре
Лишены прозорливости не те,
кто не достигает цели,
а те, кто проходит мимо нее.
Ф. Ларошфуко
Им несть числа. Но в основном виды приманок специализированы (политика, бизнес) и будут нами описаны в соответствующих главах. Здесь же мы остановимся на общих идеях и принципах создания приманок.

Методы и приемы

Метод информационных поводов
Первой задачей пиар-кампании является привлечение внимания к ее объекту. Приманка — интерес общественности к социально значимым событиям и явлениям. Происходящие события обычно увязываются с целями пиара или (что бывает чаще) сами «события» формируются исходя из целей пиара.
Поиск события, достойного паблисити, в мире пиара ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, то есть кандидату на выборную должность, фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на пиар-обращение.

«Создание событий»
Метод «создания событий» прочно вошел в практику пиара с 20-х годов минувшего века. Его автором можно считать выдающегося американского пиар-специалиста Э. Бернайза. Приведем пример пиар-акции, ставший хрестоматийным.
В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Томаса Эдисона — отмечали пятидесятилетие его деятельности в области электротехники. В праздновании принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Но преследуемая им цель была отнюдь не юбилейного содержания: необходимо было поднять рейтинг компании «Дженерал электрик», основателем которой и был Эдисон. В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электролампочек и диктовала свои условия рынку.
Юбилейные торжества широко освещались в прессе. Ведь с самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием такое событие. Однако мало кому пришло в голову, что все это устроено специально. Тем не менее желаемый результат был достигнут. После
празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче относиться к компании «Дженерал электрик», чем накануне торжеств.
Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, придав доктрине пиара новое содержание и весомость.
Такие специально организованные события должны быть прежде всего оригинальными как по замыслу, так и по «исполнению». Их главное достоинство — масштабность мероприятий, высокая степень организационно-технического обеспечения.
Другое важное требование — такое событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.
То, о чем говорится в приведенном примере, вполне удовлетворяло указанным требованиям. Чествование гениального изобретателя отвечало патриотическим чувствам американцев.

«Псевдособытия»

Однако далеко не всегда находится информационный повод, способный служить «аппетитной» приманкой для пиар-кампании. Этим объясняется появление и широкое распространение «псевдособытий» — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Согласно проведенным исследованиям, в 1979 году почти 70 % в американских телевизионных новостях составляли подобные псевдособытия.
Сам термин «псевдособытие» был тогда же введен историком и социологом Даниэлом Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий».
Но задолго до появления этого термина псевдособытия организовывались пиар-специалистами. Подобный пример «искусственно созданного» события приведен в книге Э. Бернайза «Кристаллизация общественного мнения». Скажем, у владельцев отеля, в котором дела идут средне, Рано или поздно возникает вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее специалисты посоветовали бы повысить комфорт и уровень обслуживания, сменить управляющего, то теперь, скорее всего, последует совет... широко отметить 30-летие отеля (псевдособытие).
Смысл псевдособытия, как его объясняет Д. Бур-стин, — представить простые факты более значительными и глубокими, чем они являются в действительности.

Создание «новостей»

Новость привлекает внимание. Поэтому если новости как таковой нет, конструкцией сообщения создается ее видимость.
Она создается в сообщении следующими, например, словами:
Только что получили.

Впервые здесь...

Теперь уже...

Улучшено...
Новое изобретение Сенсация! Впервые в мире...
Новый метод (открытие)
Новое, модернизированное
Последние изыскания
Только что опубликованное…
Новое изобретение Начиная с (дата)…
Сенсация! Наконец-то…
Впервые в мире…

Эксплуатация потребности в информации, как добиться успеха

Многих интересует, как достичь успеха в той или иной сфере деятельности. Поэтому привлекают внимание заголовки, начинающиеся словом «как»:

Как избежать...
Как покончить...
Как избавиться от...
Как победить...
Как я...
Как я улучшил мою... Как наслаждаться... Как вы можете...
Как попасть...
Как получить...
Как быть в курсе...
Как начать...
Как стать...
Как улучшить ваш...
Как развить...
Как получить максимум от...

В других случаях указывается «путь к успеху»:
Семь путей... Дельные советы по...
Единственный разумный 20 советов, как...
путь... Ваш верный путь к...

Путеводитель по... Правда о...
Простой разговор о... Конфиденциальная беседа с ...
Общее понятие о...
Что вы должны знать о...
Факты, которые вы должны знать, о...

Эффективен и такой способ привлечения внимания. Пресс-группа фирмы (кандидата в депутаты) сама пишет или снимает на видео материал, предлагая его новостным каналам не как политическую рекламу, а как элемент хроники.
Возможно также создание безусловного информационного повода (ИП). Если кандидат спас человеку жизнь — это безусловный ИП. Если на жизнь кандидата покушались — это безусловный ИП и т.д.
Во время выборов президента Украины под ноги одного из претендентов была брошена странная граната: претендент отделался легкими царапинами. Недолгая политическая история стран СНГ уже насчитывает не одно подобное псевдопокушение.
О важности ИП свидетельствуют многочисленные факты из рекламных пиар-кампаний.
Пожалуй, одной из самых успешных таких кампаний, вызвавших множество пересудов, стала в 1984 году серия рекламных клипов компании «Пепси-Кола», в которых снялся Майкл Джексон. «Пепси» повезло: во время съемок одного из клипов волосы Джексона загорелись, и вся пресса просто взахлеб пересказывала этот эпизод. Ни один рекламный ролик не принес компании «Пепси-Кола» такой известности!

Новый брэнд как информационный повод

Если для рекламной кампании новое название брэнда — обуза, то для пиар-кампании — как раз то, что нужно. Новое название брэнда — свидетельство новизны предлагаемого, чего еще нигде не было. Подобное событие не может не заинтересовать средства массовой информации.
Когда компания «Эппл компьютер» вывела на рынок компьютер «Макинтош», она вполне могла назвать его «Эппл IV». Но название «Эппл» не позволило бы отразить революционную природу нового продукта.
Новое имя брэнда — смазка в колесах пиар-кампании. Оно как бы намекает, что продукт или услуга настолько отличается от всего, что было раньше, что ему просто необходимо новое название, никак не иначе.
Когда компания «Сони» решила выйти на рынок видеоигр, она не стала называть свой новый брэнд «Сони-ви-джи-пи». Нет, «Сони» создала новый брэнд — «Плэйстэйшн». Сообщение о запуске нового брэнда породило несметное множество публикаций, и вскоре он стал лидером среди игровых приставок.

Источники информационных поводов
Перечень таких событий заведомо будет неполным, можно дать только несколько примеров на этот счет.
События международного плана: Игры Доброй воли, придуманные Тэдом Тернером и впервые проведенные в Москве в 1986 году.
События, актуальные для страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на титул «Мисс Россия» и т.п.
События регионального масштаба: открытие Нижегородской ярмарки (возобновленной в 1993 году после длительного перерыва), хотя, заметим, это событие лишь формально относится к региональным, подлинное значение ее носит, несомненно, более масштабный характер.
Городские события: День города, например.
В новостной журналистике тяготеют к информационным поводам любые события-сенсации.
В мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств, губернаторов, мэров, депутатов.
В науке: открытия, изобретения, относящиеся к медицине, экологии, космосу, энергетике, ресурсосберегающим технологиям и пр.
В литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусств, мыслителей, одаренных людей.
В массовой культуре: жизнь и творчество «звезд» эстрады, кино, шоу-бизнеса.
В сфере школьного и высшего образования: победы вундеркиндов на различных олимпиадах, в том числе международных.
В области спорта: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения.
В истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, Геликарнасский мавзолей, Колосс Родосский, Александрийский маяк, храм Дианы Эфес-ской, статуя Зевса Олимпийского, висячие сады Семирамиды).
В повседневной жизни обывателя:, катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.
В светской жизни: бракоразводные процессы именитых особ, скандалы разного рода.
В сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.

Обещания

Они являются сильнодействующей приманкой.
Обещание — это мостик между нашими желаниями и их осуществлением, это надежда на их свершение.
Тот, кто берется осуществить наши желания, становится нашим сообщником. Ему — наши симпатии и «зеленый свет» в его действиях.
Пока в нас горят желания, до тех пор не переведутся обещающие. А поскольку желания умирают, только когда уходит в небытие сам человек, то обещающие нам нечто — неизменные спутники всей нашей жизни.
Конечно, разные люди в различной степени склонны верить обещаниям. Сильнее всего верят дети, еще не пострадавшие от обмана. С годами многие вырабатывают защитные механизмы в отношении обещаний. В народной мудрости это нашло отражение в пословицах и поговорках: «Обещанного три года ждут», «Обещанка — потешанка, дурню радость», «Обещать — не значит жениться», «Обещание хорошо тем, что о нем можно забыть».
Однако возраст и жизненный опыт — недостаточная защита от ложных обещаний. Вспомним миллионы вкладчиков, доверившихся обещаниям «МММ», «Чары», «Властелины», «Русского дома Селенга» и многих-многих других им подобных компаний. Любопытно, что многие пострадавшие были обмануты не единожды. А некоторые и до сих пор верят надувшим и ограбившим их проходимцам, считая, что «если бы государство не помешало», те свои обещания выполнили бы.
Знаменитый интриган (и, следовательно, манипулятор) министр иностранных дел Франции Талейран (1754—1838) знал, что говорил, произнося: «Обещайте, обещайте и обещайте!».

Подача материала
Тексты

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей используется известная в журналистике форма «перевернутой пирамиды».
Это означает, что наиболее важное в сообщении излагается в самом начале текста — в одной - двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости. Чтение и слушание новостей отличается от восприятия повести, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей — и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее информативный кусок текста.
Начало сообщения-новости — важнейший его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна и пресс- или ньюс-релизу. Используется и такая форма: сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события и лишь затем излагается суть произошедшего.
Работа пиар-специалиста над текстом, заслуживающим внимания редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает учет всех необходимых его характеристик.
Воздействие на потребителя информации, содержание сообщения должно иметь к нему прямое отношение, затрагивать его жизнь. Сообщение, затрагивающее интересы читателей (слушателей, зрителей), привлекает большее внимание. Один из способов обеспечения нужного воздействия — локализация событий, То есть показ их значимости для аудитории. Актуальность сообщения определяется также распространенностью события, то есть его географическим или социальным масштабом, типичностью.
Удивительность: необычное имеет свойство привлекать публику, будить ее любопытство. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание, служит отличной приманкой.
Группа специалистов из Нижнего Новгорода участвует в разных кампаниях со своим проектом «уличного телевидения». На улицах выставляют большие телеэкраны, в разных точках округа избиратели вовлекаются в дискуссию о кандидатах. Сигнал через спутник связи поступает на приемники, а с них — на экраны. Многие люди мечтают увидеть себя на экране телевизора, поэтому активно участвуют в проекте.
Известность главного действующего лица: именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни «звезд», президентов стран и транснациональных компаний, нобелевских лауреатов и мультимиллионеров.
Многослойность подаваемой информации позволяет расширить аудиторию ее потребителей за счет различных слоев населения.
Английский премьер-министр Тони Блэр зачитал со сцены театра «Gobe» перечень своих любимых книг. Среди них оказались биография Толстого, Конан Доил, Синклер Льюис, Толкиен, Диккенс, Скотт. Естественно, эта информация в первую очередь адресована тем, кто сам читает книги.
В США появилась информация: у дочери Клинтонов Челси есть бой-френд, студент теологии из Техаса, некий Меттью Пирс. Эта информация доступна восприятию большинства, у кого есть дети.
Рассказ о том, что Дженнифер Флауэрс не просто встречалась с Клинтоном, а даже забеременела от президента и вынуждена была сделать аборт, привлекает внимание другой группы населения.
Конфликт, или драматизм событий: это источник диалектического развития событий. По сути, все события являются разрешением какого-либо конфликта или противоречия (интересов, желаний). Драматичность событий — это наличие в их развитии трех стадий: конфликт, напряженное ожидание, развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики так же, как и цветовой контраст в визуальном образе.
Привлекает внимание и движение, то есть развитие событий. Использование образного описания — метафор — также придает тексту выразительность.
Фокусной точкой новости может стать событие или некоторый объект — персона, организация, продукт. Именно новость и является предметом общего интереса.

Иллюстрации

Мы уже говорили о роли иллюстраций в информации. Установлено, что привлекательность фотоснимков повышается, если на них минимум изображений (а еще лучше — совсем нет) неестественных поз и выражений лиц.
Если изображено рукопожатие, желательно, чтобы обе персоны находились близко друг к другу, а не тянули руки через стол. Лучше сделать снимок еще раз, когда объекты могут позировать без спешки.
Люди за работой: снимок должен передавать концентрированность героев на выполнении работы, никаких улыбок в камеру.
Снимки в профиль: придание объекту трехмерности делает снимок более выразительным, необходимый ракурс легко достигается за счет позиционирования объекта или камеры.
Чтобы снимок получился естественным, желательно присутствие на нем и других людей. Если, скажем, объект вашего интереса один в просторном гостиничном номере, это может создать впечатление его одиночества.
При построении композиции снимка следует помнить, что присутствие на нем людей разного возраста и пола крайне нежелательно.
Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий габариты объекта в трехмерном измерении. Следует избегать изображения излишних деталей, отвлекающих внимание от объекта съемки.
Контрастность светлых и темных деталей обеспечивает сбалансированность композиции.
Следует помнить, что черно-белый снимок в газете может исказить первоначальную задумку автора. На цветных фотографиях самые насыщенные цвета — красный, желтый, оранжевый.
Хорошо смотрятся снимки, на которых реальные размеры объекта даются относительно других, знакомых зрительно. Однако не рекомендуется использовать спичечные коробки и монеты для масштабирования.
Не стоит давать на фото таблички с полным названием компании, фирмы. При необходимости лучше оставить в кадре несколько примечательных деталей (начальные буквы, часть логотипа).
Контекст может не только помогать, но и создавать негативное восприятие объекта.
«Комсомольская правда» (1998, 6 мая) опубликовала мнение руководителя Дома моды «Кузнецкий мост» А. Игманда: Чубайсу не стоит носить костюмы коричневого цвета, поскольку они подчеркивают его рыжину, которая в облике мужчины многим не импонирует.
Стилисты подчеркивают, что цветом и покроем одежды можно подчеркнуть как харизму, так и невзрачность лидера.

Шрифтовое оформление
Размеры и вид шрифта имеют немалое значение для пиар-текстов.
В начале XX века психолог Шульте установил, что
светлые шрифты затрудняют восприятие, предпочтительнее использовать «жирные». Оптимальное расстояние между буквами равно половине их ширины. Прописные буквы воспринимаются лучше строчных. Единственное исключение составляют плакаты: там тест, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и воспринимается. Легкой понимаемое™ текста должно быть отдано предпочтение перед его художественными достоинствами.

Сообщение об участии известных лиц
Участие известных деятелей политики, делового мира, звезд эстрады и спорта, представителей местной власти настолько важно для пиар-мероприятий, что проходит особой строкой в их планах.
Список приглашенных составляется за несколько месяцев до планируемого события.
Ключевые фигуры для целевой аудитории — те, одно присутствие которых способно пробудить интерес, удержать внимание и стимулировать определенное ее поведение. Обычно с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы взаимодействия с ведущим и другими лицами, гонорар за содействие успеху акции и пр.). Официальное приглашение высылается за несколько недель, а то и месяцев, до события. Накануне мероприятия напоминают о нем, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.
Заблаговременность приглашения подчас играет решающую роль. Чем важнее персона, тем раньше отправляют приглашение.
Так, королеве Великобритании оно должно быть выслано не позднее чем за год до мероприятия.

Фирменный стиль как приманка
Фирменный стиль компании, узнаваемость во всем — еще одна забота ее пиар-службы. Элементы такого стиля должны присутствовать в «одежде» офиса) в реализуемой продукции, фирменных сувенирах и т.п.
Многие организации создали такой собственный, ставший широкоизвестным фирменный стиль, что ИХ рекламные объявления или продукция узнаются сразу лее. В чем собственный стиль может заключаться? В выборе логотипа, цветового оформления и др. Большинство интернациональных компаний имеют свой фирменный стиль, способствующий эффективности их деятельности.
Хорошо продуманный дизайн во всех областях деятельности фирмы (оформление продукции, интерьеры зданий, отношения с обществом и др.) может во многом предопределить формирование у общественности доброжелательного отношения.
Все печатные издания компании должно объединять нечто общее, узнаваемое, вызывающее определенные ассоциации с этой организацией.
История пиара знает случаи коренного изменения фирменного стиля корпораций Brutish Airways, Japan Airines,ВР. Голландские авиалинии KLM сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных, ощущений.
В середине 80-х годов прошлого столетия компания She1, не выдержав конкуренции, пошла на изменение своего фирменного стиля. После продолжительной разъяснительной работы ее менеджерами во всем мире был введен новый узнаваемый знак этой фирмы.
3.2. мишени пиар-воздействий
Проблему нельзя решить,
находясь на том же уровне мышления,
на котором она создана.
А. Эйнштейн

Как и приманки, мишени в значительной степени зависят от конкретных ситуаций. Поэтому в основном мишени пиар-воздействий приведены нами в разделах, непосредственно описывающих пиар-акции. Сейчас наша цель — сформировать общие принципы формирования мишеней. Идеи, здесь озвученные, найдут свою реализацию в дальнейших главах книги.

Что такое «мишень воздействия»
Мишени воздействия — это те особенности адресатов, их слабости, потребности и желания, на которые воздействует инициатор, чтобы стимулировать адресата к принятию нужного решения.
В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители — чувство достоинства индивида, его стремление к осуществлению своих желаний, к успеху, получению материальной выгоды, удовольствия, комфорта, желание быть здоровым, иметь благополучную семью и т.п.
В одном психологическом исследовании мужчинам было предложено оценить свою способность «вести дела с другими людьми». Все опрошенные оценили их выше среднего, при этом 60 % из них отнесли себя к лучшим 10 % совокупности, а 25% посчитали, что входят в 1% самых способных в этом плане людей. (Сравнение с объективными данными об испытуемых показало, что большинство из них переоценивают свои способности.)
В другом исследовании 70 % испытуемых отнесли себя к лучшим по способности к лидерству (а их 25 %) и лишь 2 % посчитали, что их лидерские способности ниже средних. Даже в той области, где большинству мужчин трудно обмануться, 60 % заявили, что они входят в число лучших по атлетическим данным и только 6 % признали, что ниже среднего в этом отношении.
Когда лицам обоего пола предложили оценить себя по шкалам хороший — плохой, умный — глупый, красивый — некрасивый, подавляющее большинство респондентов сочли себя выше среднего уровня.
Все это свидетельствует о том, что хорошее мнение людей о себе и соответственно поддержание ими своего реноме служит надежной мишенью для скрытого управления ими.
Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя. В гипертрофированном виде эта потребность проявилась в поступке Герострата, сжегшего храм Артемиды Эфесской только лишь с целью обессмертить свое имя.
В «Ревизоре» Гоголя помещик Бобчинский имел только одну просьбу к Хлестакову: «Я прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, скажите всем там вельможам разным, сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство или превосходительство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский».
Мишени могут формироваться и самим инициатором воздействия. Например, некоторые руководители способствуют неадекватной самооценке (заниженной или завышенной) у своих подчиненных, дабы облегчить управление ими.
Очень часто мишенью воздействия становится чувство вины. Манипуляторами оно эксплуатируется особенно охотно, для чего чувство вины у жертвы создают искусственно.
А нередко мишенью воздействия являются зависть, страх, осознание объектом своей слабости в чем-либо. И то, и другое, и третье подогревается манипулятором для достижения своекорыстных целей.
Используются и низменные влечения человека или его агрессивные устремления, чувство собственника, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.
Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, тем универсальнее должны быть используемые мишени. Точная направленность массового воздействия обеспечивается тогда, когда инициатору известны специфические качества интересующей его группы людей. Соответственно, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, тем точнее должна быть «подстройка» под ее особенности. В случаях, когда такая «подстройка» по каким-либо причинам невозможна (дорого, некогда), в ходу снова оказываются универсальные побудители: чувство достоинства индивида, его стремление к успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, комфорту, желание быть здоровым, иметь благополучную семью и т.п.
Более «продвинутые» способы скрытого управления предполагают предварительное культивирование мнений или желаний, закрепление их в групповом сознании или в представлениях, чтобы затем обращаться к ним. Например, создается миф о заботливом директоре или о респектабельности предприятия, фирмы; человека убеждают в том, что ему хотят помочь или что ему угрожает опасность.
В соответствии со своими намерениями, изучив объект воздействия, его инициатор уже знает, какого рода мишень можно использовать в том или ином случае.

Мотивы и потребности людей

Одной из наиболее значимых мишеней воздействия на адресата является обещание удовлетворить какую-то из его потребностей.

Иерархия потребностей

Психолог А. Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей, которая помогает выявить побудительные мотивы в пиар-воздействиях.
Согласно А. Маслоу, человеческие потребности подчиняются определенной иерархии, появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной.
Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:
физиологические потребности (питание, питье, одежда, жилище, отдых и т.д.);
потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими, потребность принадлежать к некой общности);
потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
Фактически большинство членов нашего общества способны лишь частично удовлетворить свои основные потребности. Иллюстрируя свою мысль, А. Маслоу говорит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, вероятно, на 85 %, потребности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в уважении — на 40, а в самоутверждении — на 10 %.
Потребность в самосохранении. Угроза оказаться жертвой диких животных, разбойных нападений, зверских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизованном обществе в некоторой мере изжила себя. Однако благодаря всеобщей осведомленности (а то и личным представлениям) о преступных актах и терроризме мысль о самосохранении продолжает оставаться важной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой болезни и инвалидность, низкие зарплата и пенсия, безработица, потеря средств к существованию.
Потребность в безопасности. Безопасность семьи и дома — наряду с личной безопасностью — продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жизни большинства людей.
Потребность граждан в безопасности удовлетворяется пиар-специалистами посредством позиционирования продвигаемого ими лица как сильной, волевой личности.
Представлению В. Путина как человека жесткого, склонного к силовым решениям, благоприятствовала вся его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Оно было многократно усилено в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года, когда В. Путина показывали в основном в армейских декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне и т.п.). Впервые за всю историю политических кампаний 1980—1990-х годов число таких показов превысило число изображений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными и т.п.).
Принадлежность к общности. Каждый человек испытывает потребность чувствовать себя членом группы, вызывающей всеобщее уважение. Вот несколько примеров того, как это используется для скрытого управления людьми.
Когда Андрея Дмитриевича Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии наук предписали исключить его из числа академиков. На общем собрании Президент АН СССР А.П. Александров сказал: «Сейчас мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д. Сахарова из состава Академии. Правда, такого прецедента в академиях наук еще не было». Но тут академик Петр Капица, лауреат Нобелевской премии, заметил: «Неправда, такой прецедент был — в 1933 году Эйнштейна исключили из Прусской академии». Александров помедлил и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».
Ремарка Капицы обозначила мишень — моральное воздействие на участников собрания: теперь всякий выступивший (в угоду власти) за исключение Сахарова становился в один ряд с прусскими учеными, прислуживавшими Гитлеру или по крайней мере проявившими беспринципность в отношении великого физика. Наоборот, те, что промолчали, не поддались нажиму ЦК КПСС, организовавшего преследование Сахарова, попадали в разряд людей, проявивших гражданское мужество.
Президент Академии воспользовался возникшей паузой как «свидетельством нежелания» академиков исключать Сахарова из своих рядов. Формально же он поручение ЦК выполнил: вопрос был вынесен на обсуждение Общего собрания Академии, но не получил поддержки.
Чтобы малыши быстрее и, главное, послушнее расставались со своими сосками, в Дании заведена традиция — в каждом городе есть дерево, куда дети собственноручно вешают свое изжеванное сокровище.
Мишень воздействия на детей — желание каждого из них побыстрее стать взрослым (то есть принадлежать к сообществу взрослых).
Архитектору, который построил дом одному купцу в Минске, не заплатили. Поэтому следующий заказ — общественный туалет в центре города — архитектор выполнил как уменьшенную копию дома купца. Дела последнего благодаря молве пошли хуже.
Весь город узнал о его нечестности. Явная принадлежность к сообществу обманщиков оттолкнула от него деловых партнеров.
Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке была намного выше, чем на родине. Если дома ему давали всякие прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит его в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране до уровня, превысившего рейтинг тогдашнего президента Кеннеди.
Простота, с какой он вел себя, ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел «человеком из народа», а это и импонирует большинству людей.
Мишень воздействия на американцев — их вера, что простой человек может пробиться к вершинам власти.
В английских газетах сообщалось о «концерте тишины», который дал однажды некий безвестный пианист. Шумная реклама сделала свое дело — в день концерта зал был полон. Виртуоз садится за рояль и «играет», но поскольку все струны сняты, не раздается ни единого звука. Люди в зале косятся друг на друга. Каждый ждет, что сделает сосед, и в результате вся аудитория сидит, затаив дыхание. После двух часов гробовой тишины концерт заканчивается. Пианист встает и кланяется. Его провожают бурными аплодисментами.
«Пианист» столкнулся с конформизмом. Так называется психологический феномен зависимости участника группы от общего мнения.
Отстаивая свое мнение, мы принимаем на себя ответственность за его правильность. Поддаваясь общему мнению, мы снимаем с себя ответственность.
Каждому памятны истории из школьного детства, подобные этой.
Сорван урок, весь класс с него сбежал. Идет разбор происшествия.
Завуч: Иванов, почему ты ушел с урока?!
Иванов: Все пошли и я пошел.
В нашем недавнем советском прошлом, когда, скажем, на собрании каждый в отдельности был «против», а все вместе — «за», конформизм подпитывался еще и чувством страха перед властями, не церемонившимися с инакомыслящими.
Людям льстит, когда их что-то объединяет с великими или просто известными людьми. Они десятилетиями хранят фотоснимки, на которых они «засветились» рядом с какой-нибудь знаменитостью, и готовы при случае похвастаться этим. Зная о такой потребности, «Комсомольская правда» ввела рубрику «Я и великие», где публиковались соответствующие снимки и рассказы читателей.
Потребность в уважении. Самоуважение возрастает, по мере того как человек приближается во всем к стандартам, установленным им для самого себя. В основе самоуважения лежат сильные стороны характера, достижения человека, его способность стать тем, кем он хочет, возвыситься в собственных глазах и в глазах других.
Почему люди небольшого роста стараются покупать большие вещи? Почему значительная часть руководителей — выходцы из глухих населенных мест? Почему большинству детей предоставлено гораздо больше возможностей, чем было у их родителей? Почему многие душевнобольные воображают себя Наполеоном? Почему потенциальный покупатель оживляется и начинает проявлять заинтересованность, когда слышит: «Вот каким образом эта услуга обеспечит вам преимущество перед другими»?
Скрытой причиной возникновения всех этих стремлений и является желание человека быть уважаемым.
Поскольку слава есть нечто отраженное, мы постоянно смотрим на других в поисках сигналов, подтверждающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть, — преуспевающими, умными, привлекательными, милосердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведомленными. Потребность в одобрении со стороны общества, с одной стороны, основывается на желании принадлежать к той или иной группе, а с другой — завоевать уважение других. Чтобы завоевать уважение других, человек изыскивает способы сообщить тем, другим, каков он «на самом деле». Сказать им об этом прямо было бы нескромно и неловко, поэтому прибегают к косвенным формам рассказа о себе.
Одна из немаловажных причин традиционного уважения к президенту США среди населения (даже теми, кто голосовал на выборах за другого кандидата) — это уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение, ведь наличие ответа свидетельствует об уважении президента к простому гражданину. Отвечают на все письма и конгрессмены, и сенаторы. То есть по рекомендации политтехнологов в США есть вполне «организованное» удовлетворение (хотя бы формальное) потребности избирателя в уважении к нему. Без этого не получишь ответного уважения со стороны избирателя, а значит, и его голоса на выборах.
Потребность в самоутверждении. Даже если все перечисленные выше потребности окажутся в достаточной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее чувство недовольства собой и обеспокоенности. Недовольство появляется, когда люди чувствуют, что делают меньше, чем могли бы, что они делают не то, что могут и что позволяют их таланты и способности. А. Маслоу называет это потребностью в самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает желание как можно ближе подойти к своему идеалу, быть тем, кем она способна стать.
Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное, даже приоритетное значение. У разных людей эта потребность приобретает различные формы. У мужчин это прежде всего самоутверждение посредством достижения успехов в работе, карьере, бизнесе, за счет авторитета и высокого социального статуса. У женщин в одних случаях это может быть желание стать идеальной женой и матерью, в других — деловой женщиной, делающей карьеру, в иных — сохранять свое здоровье или привлекательность.
Все эти мотивы используются в пиар-акциях.

Пиар и удовлетворение потребностей людей
Практика пиара выделила несколько типов личностей— соискателей народной поддержки, отвечающих Неким скрытым потребностям определенных групп населения. Условно можно их назвать их так: биологический, коммуникативный, социальный, мифологический, профессиональный, контекстный (табл. 3.2).

Характеристики личности
Таблица 3.2

ТипС чем резонируетПример характеристикиРеализацияБиологическийС примитивными реакциями животного происхожденияСила, агрессивностьКомандирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.п.КоммуникативныйС особенностями канала коммуникацииТелегеничностьПриятная улыбка, умение рассмешить и пр.СоциальныйС семейными представлениямиДоброта, внимание к другимОткрытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и пр.Мифологический-Со стереотипными представлениями, сложившимися давноРыцарствоНетерпимость к врагам, способность расправиться с нимиПрофессиональныйС представлениями аудитории о профессииКомпетентность, успех на предыдущем поприщеУмение говорить, отвечать на любые сложные вопросыКонтекстныйС характеристиками оппонента«Сильный» на фоне «слабого»Защищенность от компромата
Задача специалиста по пиару — обеспечить соответствующее позиционирование предлагаемой им кандидатуры.
Приведем общеизвестные примеры возможных ситуаций.
Волк позиционирует себя как Красная Шапочка, пытаясь войти к бабушке. Для него это единственно возможная стратегия проникновения внутрь, поскольку бабушка реагирует только на один «пароль»: Красная Шапочка. Злоумышленник, проникая в современную квартиру, позиционирует себя в роли почтальона, принесшего телеграмму, электрика, проверяющего счетчики, и пр.
Любая поп-звезда обязательно позиционирует себя в сексуальном плане, считая, что таким образом она обретет наибольшее количество поклонников. Отсюда и самообозначения — «секс-символы».
Министр здравоохранения, позиционируя себя как защитник пациентов, говорит о введении платных услуг в медицине — мол, это делается, чтобы люди увидели, «за что именно теперь надо платить» (то есть реально проблема представлена как бы в перевернутом виде).

Эксплуатация мифов
При разработке идеи пиар-кампаний весьма плодотворной может оказаться апелляция к древним архетипам и мифам.
Миф — это механизм передачи опыта от поколения к поколению, это память человечества.
Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную человечеством. Это как слушание знакомой музыки, где не требуется никакого анализа. Мифы — помощники человека, облегчающие ему ориентирование в мире информации.
Высшим пилотажем пиара следует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуется введения новой информации, а задачей становится подключение к уже записанной в массовом сознании.

Архетипы

Швейцарский психолог Карл Юнг (1875—1961) ввел понятие «архетип», широко используемое в современной рекламе и пиаре.
Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические предпосылки. В своей работе «Метаморфозы и символы либидо» (Юнг был учеником и последователем 3. Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, есть еще более глубокий слой — коллективное бессознательное. Именно этот пласт человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества — это трансформация архетипов в образы.
Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере брэндов и создаваемых образов, то ими могут быть: в основе брэнда «Kodak god» — архетип золота; маркировки сигарет «King size» — архетип королевских достоинств; поп-титула «super-star» — архетип солнца.
Чудесное преобразование заурядности в прекрасный образ — мотив, чаще всего разрабатываемый в рекламе косметических средств и бытовой химии.
Архетипичность — основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких, понятных вещах. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их «считывать» и конструировать, и создает шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны из рекламной кампании «МММ».
А вот пример использования архетипов при организации презентаций, семинаров и пресс-конференций.
Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? И как надо предварительно расставлять мебель во время проведения семинаров, пресс-конференций?
На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивного противодействия.
Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форме полусферы) можно обеспечить такое размещение участников презентации, когда никто из них не будет ощущать себя в роли отверженного.
Во многих случаях используются так называемые народные архетипы. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого Иванушку-дурачка можно легко распознать в череде рекламных и пиар-персонажей.
Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, действующих в массовом сознании. В качестве примеров достаточно сослаться на классические рекламные кампании фирм «Came», «Marboro», «Pepsi» с использованием архетипов «мужское» (фаллическое), «герой», «мудрый старец», «смерть—возрождение» и т.д. Это элементы «конструктора», которыми пользуется практически каждый, подсознательно считывая мотивы коллективного бессознательного.
Многие компании для создания потребительских мифов используют библейские архетипы. Так, компания «Pirei» использовала для своих рекламных постеров спортсменов с мировым именем. На одном из них знаменитый бразильский футболист Роналдо в своей футболке с номером 10, с распростертыми руками нависал над всеми на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.

Мифы

«Звездные» мифы: символизируют харизматическую энергию, силу некой личности. Сферы наиболее активного их применения — кино, политика, эстрада, мода, спорт.
Вспомните ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекмамбетова, снятый по заказу банка «Империал». Сюжет таков. В сочельник, на званом Ужине у императрицы, Суворов не притрагивается к яствам.
Екатерина. А что это граф Суворов ничего не ест?
Суворов. Ждем-с! До первой звезды нельзя!
Екатерина. Звезду генералиссимусу!
Сверхзадача ролика — упоминание в этом «звездном» контексте банка «Империал».
Миф о сотворении мира: в качестве примера можно привести заезженный рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами, — моделируется ситуация, где ей дан возвышенный статус божества в райском мире потребления.
«Американская мечта» (American dream): миф основан на протестантском отношении к собственности, как к части самого себя. Индивидуализм — движущая сила прогресса, породившая особый тип человека, именуемого «sef made man» (сделавший себя сам).
«Солнечные» мифы: построены на аналогии с солнечным совершенством. Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильной связи «Batcom GSM» — образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, тем более что подсолнух в переводе с латышского — солнечный цветок.
Схожие по своему подтексту приемы всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство, где эти проблемы уже за него решены.
Символическое рождение: образ, активно используемый на презентациях бизнес-структур в связи с началом действий на рынке или при представлении нового руководителя, товара или бизнес-услуги. Тут задействован целый комплекс мифов о происхождении человека. Основная функция — выгодное позиционирование в условиях конкуренции.
Символическая смерть: это мифы-пророчества о «конце света» и глобальных катастрофах. Предполагается наработка акций, к которым следует «быть готовым» на случай форс-мажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций, ухода с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара, изменения профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями.
Основная функция данной пиар-акции — дать оправдание, закрепить его в массовом сознании.
Календарные культы: комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельности людей, способ поддержания имиджа.
Основная функция — имитация приобщения к историческим процессам.

Мифологические сюжеты

Исследователи давно заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется. Большинство мифов строится на базе авантюрных и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологического мышления следует выделить следующие:
о борьбе с чудовищами и злодеями (Кощей Бессмертный, Баба-Яга, Минотавр);
о мачехе и падчерице (Золушка);
о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Прекрасная);
о чудесных предметах и существах (скатерть-самобранка, ковер-самолет, золотое руно, волшебное кольцо, Золотая Рыбка, Конек-горбунок, Сивка-бурка);
о сотворении мира (космогонические мифы);
о появлении человека (антропогенические мифы);
о появлении богов (теогонические мифы);
о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);
о родстве человека со зверями, растениями (антропоморфические сюжеты);
о пугале, чучеле (различные вариации на тему «ужастиков»);
о спасителе;
• о борьбе сил добра и зла.
В качестве примера ограничимся лишь иллюстрацией использования двух последних мотивов в мифах.
В программе «Зеркало» был упомянут прием представления А. Лебедя в Красноярске, когда сначала выходит ведущий с писклявым голосом, после которого появляется генерал с басом, усиливаемым микрофоном. Этот прием контраста в данном случае сознательно конструируется. В восприятии массового сознания «громкий» голос сразу становится «командирским», как принято в армии (еще не потерявшей необходимого уровня доверия населения), да и предвыборные плакаты А. Лебедя показывали его как специалиста по кризисными ситуациям. Кстати, М. Горбачев в том же духе объяснил неприятие А. Лебедя коммунистами: «Лебедь будет отбирать голоса у коммунистов. Люди отдадут голоса тому, кто сможет круто изменить ситуацию». Следует обратить внимание на ключевое в этом контексте слово «круто», которое показывает, что и сам Горбачев так же воспринимает образ А. Лебедя.
В 1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы был удостоен Золотого Льва и приза прессы ролик режиссера Тарсема «Добро против зла» с бюджетом в 17 миллионов франков.
Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра на одном из самых популярных спортивных зрелищ — футбольном матче. Игра происходит на античном стадионе. Силы зла предельно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены «командой мечты», ведомой легендарным Эриком Кантаной. Добро, обутое в бутсы с логотипом «Шке», одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.
В отдельную категорию можно выделить военные, исторические, политические и этнические мифы. К политическим следует отнести мифы о формах государственности — имперских, тоталитарных, социалистических, либерально-демократических. К мифам этническим следует отнести тех из них, которые обращены к национальному самосознанию, культурной идентификации и др.
Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это «Человек-амфибия», «Баллада о солдате», «Семнадцать мгновений весны», «Ирония судьбы», «Москва слезам не верит», «Особенности национальной охоты», «Любить по-русски», «Принцесса на бобах» и т.д. В западном — это прежде всего сериал об агенте 007, Джеймсе Бонде.
Сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее наглядно проиллюстрировать тезис о мифологической основе кассовых фильмов.
Композиционное построение сериала, подобно плутовским и приключенческим романам, тяготеет к бесконечному наращиванию числа однотипных эпизодов.
Джеймс Бонд — это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы повторяются. Живучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать, сравнивая приключения западного Бонда и русского сказочного героя:
герой сказки отправляется в путь, чтобы спасти принцессу, — Бонд получает задание спасти человечество;
герою сказки противостоят Баба-Яга, Змей Горыныч, иная нечисть — Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий злодейские планы планетарного масштаба;
герою сказки в помощь есть ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк— для Бонда пожилой джентльмен Кью в своей лаборатории изобретает всевозможные технические выручалочки;
героя сказки в его приключениях не обходит беда — Бонд также оказывается в руках злодея, противостоящего ему;
торжество героя сказки кончается женитьбой на принцессе — в финале Бонд всегда оказывается в любовных объятиях.
Это сравнение наглядно демонстрирует единство мифологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда моделировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть собирательный образ не только своих прямых создателей, но и зрителей. По Юнгу это и есть «коллективное бессознательное».
В начале 90-х, на заре становления частного предпринимательства в России, первой по-настоящему действенной рекламой стал сериал печальной памяти АО «МММ», основанный на глубинных архетипах национального менталитета. Среднестатистический житель страны почти что на генетическом уровне считывал, расшифровывал и воспринимал информацию, передаваемую ему героями, подобными Лене Голубкову, Марине Сергеевне, «просто Марии», действовавшими под девизом «У МММ нет проблем».
Секрет был в том, что авторы сериала, эксплуатируя привычные образы русской сказки, создавали созвучный архетипу в массовом сознании образ тридесятого царства с героями, как бы исполняющими обязанности Иванушки-дурачка, Емели, Сивки-бурки, Щуки-исполнительницы желаний. Да и печальный конец пирамиды АО «МММ» наводит на мысль о пушкинской Золотой Рыбке, которая в соответствии с сюжетом сказки и законами реальной жизни в конце концов «кинула» всех любителей дармовых чудес, оставив их у разбитого корыта. И сколько еще подобных мифологических финансовых пирамид есть и будет в дальнейшем!
Миф, сказка как формы иносказаний стали моделями для современной рекламы. В классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущается отзвук русских пословиц: «На дураках мир держится», «И глупый умного одурачит», «Дураку счастье, а умному Бог даст». То же самое в случае с рекламными текстами типа: «Пап, а пап, мы тут сидим, а денежки идут...»
Фирма «Ситроен» долгие годы была одним из лидеров автомобилестроения, а ее рекламный логотип украшал Эйфелеву башню. Основой ее рекламы стал миф о совершенстве.
«Новая модель «Ситроена» упала к нам с небес, поскольку она изначально представлена как сверхсовершенный объект. <...> Модель DS-19 — «богиня» (аббревиатура произносится так же, как слово «deesse» — «богиня»), обладает всеми признаками объекта, ниспосланного свыше. <... > Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. <... > Как известно, гладкая поверхность всегда является атрибутом совершенства».
В 1992 году Золотого Льва в Каннах была удостоена реклама автомобиля BMW. Здесь эффект достигался за счет движения капли по совершенным формам женского тела.
Тот же принцип использовали авторы ролика о японской автомодели «Lexus», в 1993 году вошедшего в ежегодную коллекцию лучших видеороликов Музея современного искусства в Нью-Йорке. Здесь использовали шарик, поразительно ровно катящийся по автошвам.
Главный тезис всех этих реклам: технологическая форма автомобиля — нечто прекрасное, почти нереальное, с мифическими свойствами идеального тела, то есть само совершенство.
Мифы о живой и неживой природе относятся к числу наиболее древних. На заре человечества люди наделяли объекты и явления природы человеческими качествами. Поэтому привлекательные для потребителя свойства животных и растений широко используются создателями пиар-рекламы.
Яркий пример эффективности этого приема — один из наиболее известных рекламных слоганов: могучего и стремительного тигра нефтекомпания «Эссо» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак». Мастеру американской рекламы Лео Бэрнетту принадлежит целый сноп подобных идей: «Котенок Моррис», «Тунец Чарли», «Тигренок Тони».
На упаковках сигарет «Came» изображен верблюд. Этот «корабль пустыни» — намек на тайну восточного происхождения табака. А желтый цвет пачки — это символ Востока. Выносливости верблюдов соответствовал и самый популярный в истории этой марки слоган: «Я прошел бы милю за «Came».
Среди других подобных популярных мифологических персонажей рекламы — муравей Vokswagen, кролик Minota, зебра Chinzano, бык Maggi.
Мифы и брэнды — неотъемлемая часть пиар-деятельности.
Было время, когда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori». Сегодня почти каждый из них знает мифологизированную историю о том, как свела судьба иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Так было положено начало одной из крупнейших в мире компаний Ргосter & Gambe, являющейся правообладателем более 300 брэндов — товарных знаков. Свои «легенды» имеют все крупнейшие транснациональные компании: «Дженерал электрик», «Дженерал Моторс», IВМ, «Майкрософт», «Сони» и др.
В создаваемых и культивируемых легендах стараются показать чистоту помыслов отцов-основателей и руководителей фирм, реализуя завет основателя «Дженерал электрик», выдающегося изобретателя Томаса Эдисона: «Самое главное богатство фирмы — ее доброе имя!».
Психологическое заражение
Это один из древнейших и действенных способов вызвать необходимое побуждение индивида под влиянием того или иного состояния окружающих.
Его проявления многообразны — от группового азарта до массовых психозов. Всем хорошо известны такие формы психологического заражения, как азарт болельщиков на стадионах, трудовой энтузиазм, ощущение огромной силы и единения на многолюдных митингах политических партий, особенно если их организаторы умело используют психологические механизмы ритуального поведения.
Сила воздействия психологического заражения огромна, поэтому к данному виду психологического воздействия всегда проявляется большой интерес со стороны тех, кто стремится управлять людьми или влиять на них.
Заражение характеризуется бессознательной подверженностью индивида или группы людей определенным психическим эмоциональным состояниям.
Главной его особенностью является доминирование у большинства членов группы одного и того же психического состояния, сходство эмоционального реагирования и поведения у совершенно разных людей. Действие психических механизмов бессознательного заражения объясняется тем, что еще с древнейших времен потребность к совместному выражению эмоций помогало людям выжить как виду.
Чтобы психические механизмы заражения сработали, достаточно иногда эмоционально высказаться по актуальному вопросу и обеспечить его поддержку несколькими участниками.
Очевидно, что разные группы людей в различной степени подвержены психологическому заражению.
К психологическому заражению более предрасположены однородные группы, не отличающиеся высокой степенью критичности мышления, для которых значимы групповые нормы поведения, взаимное доверие. Когда доминируют негативные психические состояния, люди также становятся более подверженными психологическому заражению. Психологи отмечают, что такому заражению практически не подвержены лица с высокими показателями ЭГО: самостоятельностью суждений, обладающие высоким интеллектом, сильной волей, высоким уровнем саморегуляции.
Психологическое заражение было инспирировано, к примеру, политической рекламой, когда устраивались масштабные акции типа «Голосуй — или проиграешь!». Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, «природным магнетизмом». Это могут быть яркие личности из мира искусства, спорта, политики. Заметим, что психологическое заражение наиболее действенно в «речевых» пиар-акциях, когда персонаж говорит «открытым текстом», а также во время массовых акций. В этом случае известные, уважаемые, авторитетные люди в яркой и эмоциональной форме выражают мысли или идеи, являющиеся главным содержанием рекламы. Их сторонники или последователи быстро и адекватно реагируют на такого рода идеи, многократно тиражируя их. Возникает мощный спонтанный канал распространения рекламы.
Подражание
Подражание — это следование какому-либо примеру или образцу, воспроизведение одним субъектом особенностей действий и поведения, присущих другому субъекту, стремление быть похожим на кого-то.
Оно тесно связано с психологическим заражением, У них схожие психические механизмы, но все же они не тождественны. Многие исследователи склонны искать причины подражания в бессознательном, утверждая, что человек вообще склонен к подражанию, оно составляет для него одну из потребностей.
А для детей, начиная примерно с годовалого возраста, подражание — важнейший прием научения; ребенок старается повторять то, что делают взрослые: как чистят зубы, бреются и т.п.
По мнению выдающегося социолога Г. Зиммеля, это связано с «психологическим наследованием», в нем проявляется приобщение индивида к системе групповых ценностей, позволяющих «избавиться от тяжести персональной ответственности и мук выбора». Кроме того, подражание является средством достижения взаимопонимания, потому что оно дает возможность понять мотивы поведения другого человека. Если объектов подражания много,, у людей возникает ощущение единства, силы и защищенности.
Таким образом, психологических причин для подражания много. Однако далеко не все индивиды склонны к подражанию, да и зависит это как от внешних, так и внутренних факторов.
Внешние факторы — социально одобряемые образцы поведения, представляемые в качестве эталонных, если в обществе есть авторитетная управляющая вертикаль. Чем сложнее условия жизнедеятельности, тем более люди склонны к подражанию. Следуя образцам, они реализуют эффективные алгоритмы поведения в таких условиях.
Внутренние факторы — это особенности самой личности: ее слабость, несамостоятельность мышления, конформизм, ощущение зависимости, отсутствие лидерских и волевых качеств. Замечено, что склонность к подражанию зависит от возраста; в частности, молодые люди более подвержены подражанию, но с годами это проходит. По имеющимся данным, мужчины и женщины склонны к подражанию примерно в одинаковой степени.
Попытки использовать подражание в целях психологического воздействия в пиаре предпринимались практически всегда. Выведена даже важная закономерность: действенность рекламы выше, если персонажи роликов таковы, что потребители хотя бы в чем-либо хотят быть похожими на них. Отсюда — «типичные» образы на плакатах, красивые и привлекательные герои видеороликов.

Непосредственные мишени пиар-воздействия

Анализ блока информационного обеспечения пиар-кампаний (см. часть I) показывает, что в качестве мишеней эффективного пиар-воздействия могут выступать жизненные принципы и моральные установки адресатов, их национальные и религиозные традиции, предрассудки, всевозможные потребности индивидов, их желания и чаяния, особенности восприятия информации в зависимости от состава целевой аудитории, всевозможные чувства (зависти, ненависти, страха, любопытства), личная выгода и т.д. и т.п.
Глава 4
ДОСТИЖЕНИЕ АТТРАКЦИИ В ПИАР-АКЦИЯХ
У сердца свой разум, который нашему разуму не известен.
Б. Паскаль
Задача пиар-акции — создать нужное мнение у целевой аудитории: хорошее — о «своих», негативное — о конкурентах. Решающую роль при этом играет доверие к пиар-сообщению.
Рекламе в большинстве случаев уже не доверяют. Когда белый медведь на телеэкране пьет кока-колу, зритель думает: «Какой невероятный сюжет!». Подобная реклама поражает своим неправдоподобием.
Пиар-специалисты не могут идти по подобному пути. Создание атмосферы доверия — их первая задача. Нужно, чтобы окружающие поверили в их добрые намерения.
Именно этой цели служит блок аттракции в универсальной схеме скрытого управления людьми (см. введение), поскольку имеет целью создание привлекательного для них образа.
В целом факторами, способствующими аттракции, являются физическая привлекательность и известность,
близость (во взглядах и в пространстве), доступность в общении, принадлежность инициатора и адресата к некой общности, способствование достижению адресатом значимых именно для него целей.
Аттракция в пиаре формируется многими психологическими средствами, основные из которых мы опишем в этой главе. Сюда относятся механизм взаимодействия, умение общаться с партнерами и избегать конфликтов, использовать в полной мере вербальные и невербальные средства общения и т.п.
Использование подобных техник способствует повышению эффективности таких пиар-акций, как презентации, приемы, переговоры, круглые столы и т.п., в том числе освещаемые СМИ для широкой аудитории.
Ряд универсальных средств создания аттракции уже описан в главе 2, а специфические средства будут представлены в других частях книги.

4.1. как расположить к себе
партнёра по общению

Наиболее верное средство казаться — быть.
Сократ
Обаяние — ценнейшее личностное качество, которое для пиар-специалиста является еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а главное — они умеют оказывать влияние на людей. Это зависит от природных качеств личности, но многому можно и научиться. Для этого надо знать, что в психологическом отношении представляет собой обаятельный человек.
Проведенные исследования показали, что обаятельной личности присущи следующие характеристики:
неординарная, что называется, с «изюминкой», внешность (лучше, конечно, если внешность привлекательная);
эмоциональная заразительность;
остроумие;
внимательное и доброжелательное отношение к партнерам по общению;
коммуникабельность;
психологическая защищенность.
Данные характеристики обаятельной личности, вообще говоря, универсальны, в то же время женское и мужское обаяние существенно различаются. При восприятии женщины мы всегда больше внимания уделяем ее внешности и эмоциональности.

Психологические основы расположения к себе людей
Первая задача пиар-специалиста — произвести благоприятное впечатление на публику.
Известно, что убедительность аргументов в значительной степени зависит от того, нравится ли собеседнику сам убеждающий в чем-либо, ибо одни и те же аргументы приятного собеседника воспринимаются как более убедительные, неприятного — как менее убедительные.
Как же стать приятным собеседником? Об этом мы и рассказываем ниже.

Использование потребности людей в положительных эмоциях
Психологами установлено, что оптимальный для здоровья эмоциональный фон создается, когда большая часть, 60 %, получаемой человеком информации является эмоционально нейтральной, 35 % — вызывающей положительные эмоции и 5 % — отрицательные. То есть положительных эмоций должно быть в семь раз больше, нежели отрицательных.
Ясно, что столь счастливое соотношение является уделом очень немногих, в основном — неунывающих оптимистов, весельчаков и жизнелюбов. Не случайно такие люди и живут дольше, все долгожители — из их числа.
Удел остальных — огромная, неутоленная потребность в положительных эмоциях. Поэтому всякому, кто Умеет поднять настроение собеседника, тот платит своим расположением и благодарностью. Вспомним хотя бы «дедушку» Крылова: «Ив сердце льстец всегда отыщет уголок!».

Использование вербальных и невербальных средств общения

Латинское слово verbais означает «устный», «словесный». Поэтому вербальными средствами общения называются те, которые осуществляются посредством речи. К невербальным относятся пантомимика, а также нерефлексивное слушание, визуальный контакт, взаимное расположение собеседников в пространстве, ведение записей (при деловой беседе) и т.п.
К вербальным средствам относятся приемы убеждения, рефлексивное слушание, комплименты и др. Вербальные средства изучаются в последующих главах.

Вербальные средства общения
Краткость — сестра таланта

«Где мало слов, там вес они имеют», — писал Шекспир.
Для восприятия смысла слова человеку нужно обычно не более 1 секунды, а если слово — редко встречающееся, то 3—5 секунд. Для полного понимания вопроса необходимо не менее 14—15 секунд. При определенном навыке человек схватывает смысл речи со скоростью 60—70 слов в минуту.
Чтобы слушать, нужны волевые усилия. Однако куда проще перестать слушать, решив: «Ничего интересного не услышу». Такой вывод мы стремимся сделать побыстрее, ибо он избавляет нас от волевых усилий, необходимых для слушания. Говорящему нужно помнить это и, во-первых, стараться заинтересовать собеседника уже первыми своими словами, а во-вторых, — быть кратким.
Вот два показательных примера.
Однажды Марку Твену так понравился миссионер-проповедник, что он решил пожертвовать ему доллар. Проповедь длилась уже час, и писатель решил ограничиться половиной доллара. Еще через полчаса он сказал себе, что не даст ничего. Когда священник спустя два часа наконец кончил говорить, Марк Твен взял доллар с тарелки для подаяний, чтобы компенсировать свои потери времени.
Другой пример — из другого периода человеческой истории.
Древние спартанцы были врагами многословия. Однажды в голодное время посланец другого города долго просил мешок зерна. Спартанец отказал ему: «Мы забыли начало твоей речи, а потому не поняли ее конца».
Второй посланник показал пустой мешок и только сказал: «Вы видите: он пуст; пожалуйста, положите в него хоть что-нибудь». Спартанец исполнил желание, добавив: «В следующий раз говори короче. Что мешок пуст, мы видим. О том, чтобы его наполнить, можешь не упоминать».
Однако чтобы быть скупым на слова, нужно полностью понимать суть дела, вопроса. А это достигается долгими размышлениями.
Всего лишь две минуты длилась речь американского президента Авраама Линкольна, произнесенная 19 ноября 1863 года при освящении кладбища павших в гражданской войне. Однако слова этой речи часто цитируют: «Эта нация, подчиняясь Богу, возродится к новой свободе. Цель: власть народа, с помощью, народа и для народа!».
Шопенгауэру принадлежат следующие замечательные слова: «Лучше обнаружить свой ум в молчании, нежели в разговорах».
Болтливый юноша попросил Сократа научить его риторике. Сократ потребовал двойную плату, пояснив: «Ведь учить тебя нужно двум вещам: искусству речи и искусству молчания».
Добавим к этому, что умно говорить нелегко, но умно молчать — еще труднее.
Многословие равнозначно скуке. Самая сокрушительная критика речи заключена в одном предложении: «Доклад начался в восемь; когда я взглянул на часы, думая, что одиннадцать, увидел, что половина девятого».
Скучного оратора не ценили никогда и нигде. Аргентинский политик Мигел вызвал на дуэль врача. Причина: Мигел узнал, что медик прописывал своим пациентам его речи в качестве снотворного.
У одного британского премьер-министра во время скучной речи закрылись глаза. Оратор: «Мне кажется, досточтимый премьер-министр заснул». Тот медленно открыл глаза и тяжело вздохнул: «Как бы я хотел, чтобы так и было».
Рекордсменом многословия среди президентов США стал Уильям Генри Гаррисон. Оратор, без шляпы и пальто, несмотря на метель, говорил при вступлении в должность в мартовский день 1841 года почти два часа, поминая Древний Рим, Древнюю Грецию и Египет. В его речи насчитали восемь с половиной тысяч слов. Через 30 дней Гаррисон стал первым американским президентом, скончавшимся при исполнении обязанностей. Он умер от пневмонии, первопричиной которой стала простуда во время упомянутой речи.
Помните завет незабвенного Козьмы Пруткова: «Болтун подобен маятнику: и того и другого надо остановить».
Исследования показали, что половина взрослых людей не улавливают смысла услышанных фраз, если те содержат более 13 слов, а дети-семилетки с трудом понимают фразы из 8 слов и более. Поэтому нельзя не согласиться со словами Анатоля Франса: «Прекрасно только то, что нетрудно понять».

Рефлексивное слушание

Недопонимание чаще всего возникает из-за:
1) предубеждений (мы слышим то, что хотели бы услышать, а иное воспринимаем с трудом);
многозначности большинства слов (их можно понимать по-разному в зависимости от ожиданий илипредварительной установки);
неумения собеседника точно сформулировать мысль;
«закодированности» некоторых сообщений: мы тщательно выбираем слова, чтобы кого-то не обидеть или чтобы они были понятны только тому, кому иадресованы; в результате адресат не понимает истинного смысла сообщения;
неумения говорящего начинать с главного, когда он «ходит вокруг, да около», теряя интерес слушателя.
рефлексивное слушание позволяет более точно понять собеседника.
Виды рефлексивного слушания:
выяснение («Что вы имеете в виду?», «Уточните, пожалуйста...» и т.п.);
перефразирование («Другими словами...», «По вашему мнению...», «Как я понимаю, вы говорите о...»);
отражение чувств («Вероятно, вы чувствуете...», «Вижу, что вы этим очень расстроены»);
резюмирование («Если подытожить все сказанное, то...»).

Проявление интереса к собеседнику
Любое проявление интереса к собеседнику является скрытым комплиментом: каждому приятно сознавать, что он интересен. Важно, однако, чтобы интерес этот был искренним. Притворный интерес легко разоблачается.
Чтобы интерес был действительно искренним, найдите в человеке то, что вам действительно в нем интересно: что-то из его биографии, работа, семья, события, свидетелем которых он был.
Каждый из нас с удовольствием говорит о себе, о своих делах. Используйте это, заведите разговор о том, что интересно собеседнику, о нем, о его проблемах.
Посмотрите на интересующий вас вопрос глазами собеседника и подайте вопрос так, чтоб он отвечал каким-либо его интересам.
Выдающийся американский политический деятель Франклин Рузвельт, единственный, кто четырежды избирался президентом США, был мастером убеждать. Среди его приемов был, в частности, и основанный на описанном выше феномене.
Рузвельт, готовясь к разговору, узнавал о хобби будущего собеседника, знакомился с предметом его увлечений, чтобы поддержать разговор на эту тему. Например, коллекционера марок он просил «проконсультировать» его, какие марки стоит подарить племяннику— начинающему филателисту. После такого разговора «консультант» был настолько расположен к Рузвельту, что убедить его по основному вопросу встречи тому не составляло труда.
Как мы уже говорили, одна из важнейших человеческих потребностей — быть членом какой-либо общности: семьи, компании друзей, единомышленников, коллектива и т.п.
Мы склонны лучше относиться к членам своей группы, нежели чужой. Помогаем своим родственникам, друзьям. Радуемся, встретив своего соплеменника за рубежом или однокашника на улице. Люди одной национальности, оказавшись среди других, тянутся друг к другу. В поликлинике к вам более внимательно отнесутся, узнав, что их пациент — медик, и т.д.
И многие используют это, когда надо завоевать доверие. Например: «Вы тоже мать, и поймете меня...», «Мы с вами окончили один институт...»
Данный феномен лег в основу рассказа О. Генри «Родственные души».
Хозяин дома, которого собирался ограбить вор, не сделал никакой попытки расположить к себе вора. Но он стал для него приятным собеседником уже только потому, что оба они страдали ревматизмом. В итоге, вместо того чтобы ограбить, вор помог хозяину одеться и повел его выпить за свой счет.

Обращайтесь по имени-отчеству

Известно, что человеку приятно слышать свое имя, отчество. Когда мы хотим убедить кого-то, мы непроизвольно и довольно часто произносим его имя.
Произносить имя следует не скороговоркой, а с чувством и в том же темпе, в каком идет разговор.
Многие выдающиеся люди помнили огромное количество имен. Запоминание имени (особенно после давнишнего и непродолжительного разговора) — это своеобразный комплимент. Лев Толстой, например, долгие годы помнил имена-отчества всех тех, с кем когда-либо встречался. Цезарь знал по имени каждого из тысяч своих легионеров.
Любой человек хочет оставить свой след на земле и жить в памяти людей. Однако делают это люди по-разному - художник пишет картины, политик проводит политические реформы, а тот, кого можно назвать лишь Некто, царапает на исторической достопримечательности: «Сдесь был Коля».
Звучание имени собеседника оказывает положительное воздействие на него.
Был проведен эксперимент: на производственном совещании каждого обязали обращаться к оппонентам только по имени-отчеству. Сравнение с предыдущими совещаниями показало, что спорные вопросы были разрешены значительно быстрее.
Ведь нередко нам нужно не столько настоять на своем, сколько увидеть, что окружающие к нам прислушиваются и мы для них значимы.
Чтобы помнить большое количество имен, деловые люди выработали надежное средство. Состоит оно в том, что записи с именами людей регулярно просматривают. Если нет времени сделать это днем, приходится делать это вечером, лучше всего незадолго до сна.
Укажем четыре приема запомнить имя:
сразу же, как только услышали, повторить его вслух (например: «Очень приятно, Иван Васильевич»);
ассоциировать с именами-отчествами известныхвам людей или исторических личностей. Такая ассоциация помогает, даже когда приходится взять имя одного персонажа, а отчество — другого, в том числе и противоположного пола;
3) проговорить имя-отчество несколько раз про себя, если нельзя этого сделать вслух;
4) дать себе установку на запоминание имени-отчества (иногда для этого достаточно представить, как будет выглядеть собеседник в другое время года).

Искусство неотразимого комплимента
Наиболее универсальный прием, при мастерском исполнении которого практически всегда удается расположить к себе собеседника, — это сказать ему неотразимый комплимент.
Принято делать комплименты женщинам, ибо им это нравится. На самом деле выслушивать комплименты (но не лесть!) любят все, просто реакция мужчин бывает не столь очевидной. Слабость к комплиментам объясняется тем, что они удовлетворяют важнейшую психологическую потребность человека — в положительных эмоциях. Люди, удовлетворяющие эту потребность, становятся желанными собеседниками.
Само собой разумеется, что мы ведем речь о хороших, качественных комплиментах, ни в коем случае о пародиях на них.

Что такое комплимент
Разобраться, что такое хороший комплимент, поможет прежде всего точное определение, что под ним понимать (см. нашу книгу «Конфликты в нашей жизни и их разрешение»).
Комплиментом называется небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе.
Комплимент отличается от лести именно тем, что преувеличение небольшое. Сравните: «Тебе очень идет этот цвет» (комплимент) и «Ты самая красивая» (лесть). Лесть грубее и имеет больше шансов быть отвергнутой из-за вопиющего неправдоподобия. Хотя есть люди, которым лесть по душе.
Поэтому, особенно в деловом общении, явное преимущество у комплимента — инструмента более тонкого и действенного.
Излишнее преувеличение вызывает недоверие, а то и негативное отношение. Всем известно отношение к рассказам рыбаков о размерах пойманных ими рыб. Но это случаи из разряда самых безобидных. Неумеренное восхваление может привести к ухудшению отношений или к большой обиде.
Слова «Не люблю комплиментов!» относятся не к комплиментам, а к пародиям на них, к лести. Известно, что плохой реализацией можно испортить самую хорошую идею. Ниже будут сформулированы правила, выполнение которых обеспечивает успех комплимента.
Комплимент и похвала — не одно и то же. При похвале осуществляется так называемая «пристройка сверху». Действительно, похвала — это положительная оценка. Ясно, что при личном контакте оценку нижестоящему дает вышестоящее лицо (старший по должности или положению), а не наоборот.
При комплименте же в отличие от похвалы происходит «пристройка снизу»: говорящий как бы возвышает слушателя.

Правила неотразимого комплимента
Первое правило: комплимент должен быть искренним.
Найдите нечто хорошее в человеке, особенно то, в чем он вас превосходит (а такое найдется всегда — перечень наших качеств огромен). Тогда комплимент будет действительно искренним. Трудно вообразить себе что-либо худшее, чем фальшивые слова.

Второе правило: комплимент неотразим, если он, незаметен.
В идеале он должен восприниматься как правда, а не как «довесок» к ней. В этом случае получивший комплимент скажет, если его спросить, что в разговоре он не получал комплиментов, но собеседник — хороший человек, с ним приятно поговорить.

Третье правило: возможность домыслить услышанное.
Совершенно неотразимы комплименты, дающие возможность слушателю домыслить их так, как ему хочется.
Например, матери говорят: «Какой у вас красивый ребенок!». Ей, конечно, приятно. Ведь ребенок красив либо потому, что красивы его родители, либо он хорошо ухожен, красиво одет...
Или: «Глядя на вас, я понимаю, почему ваш муж так спешит домой!» Если женщина считает себя красавицей, или хорошей хозяйкой, или любимой женой, — она сама домыслит, почему муж всегда спешит домой.

Четвертое правило: неотразим комплимент на фоне антикомплемента себе.
Из изложенного выше следует, что наиболее эффективный комплимент — это комплимент на фоне антикомплимента себе. Ибо «пристройка снизу» становится более ощутимой, если, возвышая другого, мы обращаем внимание и на свой неуспех.
Один говорит другому: «Как тебе удается говорить с шефом? Я вчера час его уговаривал и все без толку, а ты за пять минут тот же вопрос решил». Хороший комплимент коллеге на фоне антикомплимента себе.

Пятое правило: комплимент должен иметь фактическую основу.
Положительному восприятию комплимента способствует использование в нем фактов, известных обоим партнерам. Дается интерпретация этого факта, представляющая собеседника в выгодном свете.
Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и может низвести высказывание до уровня банальной лести.
Если есть сомнения, поймет ли собеседник, о чем идет речь, лучше не рисковать.
Хуже всего, если комплимент противоречит фактической стороне дела. Например, сотрудница не спала ночь, мучаясь от зубной боли, а ей скажут, что она прекрасно выглядит. Эти слова будут восприняты как насмешка.

Шестое правило: комплимент должен быть кратким.
Комплиментарная часть высказывания должна быть как можно более краткой, содержать одну - две мысли, не более, быть простой по конструкции, заведомо понятной. Комплимент не должен содержать поучений («Ты хороший парень, но в учебе надо подтянуться»), двусмысленностей, способных вызвать совсем не те чувства или ассоциации, на которые вы рассчитываете. Например, иногда даже улыбка человека, делающего комплимент, может придать словам обратный смысл, воспринимаемым как насмешка.

Седьмое правило: проявите эмпатию к объекту комплимента.
Эффективности комплимента способствует проявление эмпатии к собеседнику.
Эмпатия — это способность к сопереживанию. Только тогда можно понять, что собеседнику будет приятно услышать. Однако есть вещи, приятные каждому. Все хотят хорошо выглядеть (особенно женщины), добиться успеха во всем, пользоваться уважением, признанием, любовью, иметь хорошую семью, умных и здоровых детей и т.д.
Общение с человеком дает дополнительную информацию о нем. Чем более персонифицирован комплимент, тем он ценнее, ибо полнее учитывает приоритеты данного человека.

Виды комплиментов

Косвенный комплимент: вы хвалите не самого человека, а то, что ему дорого (для руководителя — это его дело, коллектив, для родителей — их дети, для влюбленного — предмет его страсти, для коллекционера - его раритеты и т.д. и т.п.).
Достаточно, зайдя в кабинет к женщине-начальнице, заметить между делом, с каким вкусом подобрана мебель, или восхититься обилием цветов (проявив к ним интерес), или сказать, как уютно себя здесь чувствуешь. Этим вы уже в определенной степени расположите ее к себе.
Комплимент «минус-плюс»: вы ставите собеседнику вначале небольшой минус, а затем — огромный плюс (к примеру: «Не могу сказать, что вы во всем хороший работник. Но вы незаменимы для нас!»).
После «минуса» слушатель теряется, он готов возмутиться и поэтому наиболее остро и эмоционально воспринимает позитивную часть высказывания. Психологи считают такой комплимент наиболее запоминающимся.
У руководителя была привычка поздравлять своих подчиненных с днем рождения. В день рождения сотрудницы Т.И. он узнал, что она заболела, не вышла на работу. Начальник позвонил ей домой и серьезным голосом сообщил ей, что у него к ней есть одно важное дело. «Слушаю», — с напряжением в голосе ответила сотрудница. «Дело мое состоит в том, что я хочу от всей души поздравить вас с днем рождения, а себя с тем, что у меня есть такие замечательные сотрудницы. Жаль, что не смог сказать это вам непосредственно, надеюсь на ваше скорейшее выздоровление». В трубке послышались всхлипывания Т.И. «Я вас чем-то обидел?» — «Нет, что вы! Это я от радости».
Комплимент сравнение: используется нечто наиболее значимое для автора комплимента («Я хотел бы иметь сына, такого же ответственного, как вы»).
Подобные комплименты очень приятны, но рамки их применимости ограниченны: а) чтобы он не выглядел искусственным, необходимы близкие и доверительные отношения между собеседниками; б) партнер должен знать, насколько важен для вас объект сравнения.
Как-то довелось услышать странную фразу, сказанную как комплимент: «Ты такой же интересный, как и мои барбусы» (оказывается, этот человек очень любил наблюдать за своими рыбками — барбусами).
Распространенное заблуждение состоит в том, что говорить комплименты необходимо, мол, только «нужным» людям, то есть тем, от которых хотят что-то получить. Так ли?
Комплимент можно сказать любому человеку. Для этого нужно иметь хоть какую-то информацию о нем. Сложная, казалось бы, задача — сказать комплимент человеку, про которого известно только то, что это скряга, каких свет не видел.
Начнем с эмпатии. Считает ли он себя скрягой? Конечно, нет! Скорее, человеком бережливым, хозяйственным, рачительным. И, несомненно, гордится этим, осуждая других за расточительность. Вот и основа для комплимента: «Мне так недостает вашей бережливости...» Комплимент на фоне антикомплимента себе!

Ни дня без комплимента!

Как часто надо говорить комплименты? Да как можно чаще. Всякому, кто хоть в какой-то степени достоин доброго слова. Именно практикой достигается легкость и непринужденность комплимента, что делает его естественным и неотразимым.
Комплимент начинается с желания его сказать. Найдите, что лично вам нравится в собеседнике, что вы хотели бы позаимствовать у него. И скажите об этом прямо.
Люди принимают комплименты весьма благосклонно: приятно, когда им хотят сказать нечто хорошее. И легко прощают возможные промахи. Особенно если нет посторонних свидетелей. Поэтому учиться делать комплименты лучше один на один.
Однако если комплимент хорош, большее впечатление он производит, когда делается «при свидетелях».
Поскольку мужчины не избалованы комплиментами и в отличие от женщин не пытаются всюду отыскивать «подтекст», они и менее требовательны к их качеству. Поэтому учиться делать комплименты лучше на мужчинах.
Например, вы видите, что хозяин кабинета разбирает кучу бумаг на столе. Почему бы вам не посочувствовать ему: «Как много у вас дел! Столько сил на это надо. И как вы успеваете?!» Или вы вошли в кабинет в тот момент, когда его хозяин заботливо ухаживает за рыбками в аквариуме: «Какие изумительные рыбки! Как они называются?» и т.п. Простота (если не примитивность) предложенных сюжетов, тем не менее, не означает их неэффективность. Когда мы воспринимаем подобную ситуацию со стороны, не верится, что подобные элементарные приемы действуют. Еще как действуют!
Если комплимент пришелся по душе собеседнику, лицо его озаряется улыбкой. Вы тоже непроизвольно улыбнетесь и почувствуете, что и ваше настроение улучшилось. Так что польза от комплиментов — всем.
Успеха вам, читатель, в этом благом деле!

Голос как источник информации о человеке
Если язык дан человеку, чтобы скрывать свои мыс-I ли, то голос всегда выдает их. Нужно только уметь слушать. В нем заложено столько информации о хозяине, что опытный специалист по нескольким фразам узнает, откуда вы родом и сколько вам лет. Некоторые умудряются при этом составить представление о вашем здоровье, характере и темпераменте.
Проголодавшийся говорит тише, но на более высоких нотах. Хотя природа и наградила нас уникальным голосом, но окраску ему мы придаем сами.
Те, кому свойственно резко менять высоту голоса, как правило, бодрее, общительнее, увереннее, компетентнее и гораздо приятнее людей, говорящих монотонно. У людей ожесточившихся и постоянно напряженных недаром появляется «каменное выражение» лица, у них и голос как бы обесцвечивается.
Испытываемые говорящим чувства отражаются прежде всего в тоне голоса. В нем чувства находят свое выражение независимо от произносимых слов. Легко распознаются обычно гнев и печаль. Нервозность, ревность распознаются труднее.
Немало информации дают сила и высота голоса. Некоторые чувства, например воодушевление, радость, недоверие, обычно передаются высоким голосом. Гнев и страх тоже выражаются высоким голосом, но в более широком диапазоне тональности, силы звуков. Печаль, горе, усталость, обычно передаются мягким и приглушенным голосом с понижением интонации к концу каждой фразы.
Люди говорят быстро, когда они взволнованы или обеспокоены чем-либо, когда говорят о своих затруднениях. Тот, кто хочет нас убедить в чем-либо, обычно говорит быстро. Медленная речь обычно свидетельствует об угнетенном состоянии человека или высокомерии.
Допуская в речи незначительные ошибки (например, повторяя одни и те же слова, неуверенно или неправильно их выговаривая, обрывая фразы на полуслове), люди невольно выражают свои чувства и раскрывают намерения. Затруднения в выборе слов проявляются тогда, когда говорящий или не уверен в себе, или собирается удивить нас. Обычно речевые недостатки более выражены в состоянии волнения или когда собеседник пытается нас обмануть.
Перед экзаменом или очень важным разговором вдруг появляется хрипота, пересыхает в горле. Когда волнуетесь, даже родственники могут не узнать вас по телефону.
Поскольку характеристики голоса зависят от работы различных органов тела, он отражает и их состояние. Эмоции изменяют ритм дыхания. Страх или стресс парализуют гортань: резонаторы сужаются, голосовые связки напрягаются, голос «садится». Как правило, в состоянии страха люди говорят на повышенных тонах. При хорошем расположении духа резонаторы расширяются, голос становится глубже и богаче оттенками. Он действует на других успокаивающе и внушает больше доверия.
Существует и обратная связь. С помощью дыхания можно воздействовать на эмоции. Для этого рекомендуют шумно вдохнуть, широко открыв рот. Проделав такое упражнение несколько раз, вы почувствуете заметное облегчение. Большое значение имеет количество вдыхаемого воздуха. Когда вы дышите полной грудью, настроение улучшается и голос непроизвольно понижается. Не случайно интимные беседы чаще всего ведутся полушепотом.
Низкий мужской голос под воздействием кинематографических клише стал признаком мужественности. Множество молодых людей в Америке сорвали голос, пытаясь им подражать.
Или иностранный акцент: к примеру, на радиостанцию «Голос Америки» в период «холодной войны» намеренно привлекали к работе дикторов с акцентом, поскольку они психологически не воспринимались слушателями как «предатели».
Или же приятный тембр голоса. Приведем цитату из античного источника о Клеопатре: «У нее был чудеснейший голос, и благодаря своему обаянию она умела разговаривать со всяким. Сидеть и слышать ее было великое наслаждение, поэтому она и могла повергнуть любого: и человека хладнокровного, и немолодого».

Голос в телефонной трубке

Ахиллесовой пятой для многих организаций при поддержании связи с внешним миром является техника телефонных разговоров. О необходимости умения вести телефонный разговор нередко забывают даже фирмы, которые тщательно продумывают все детали своего имиджа.
Очень часто отвечают по телефону недовольным голосом. Происходит это непроизвольно. Когда человека отрывают от дела, это его раздражает, его недовольство выражается в голосе.
Услышав телефонный звонок, рекомендуется «отодвинуть» дело, подумать о чем-либо приятном и только после этого поднять трубку. Оптимальный вариант — Поднимать трубку только после третьего звонка.

Телефон как детектор лжи

Когда мы ведем беседу, нас прежде всего интересует вопрос: правду ли говорит наш собеседник, не обманывает ли? Наблюдательный слушатель может по нюансам голоса понять, что его обманывают. Но не все наблюдательны, а быть обманутым не хочется никому.
И тут на помощь приходят наука и техника. Новейшие электронные устройства позволяют по особенностям голосовых колебаний, поступающим на мембрану телефонной трубки, установить, испытывает ли говорящий стресс и какова его сила. Индикатор показывает, каким словам можно доверять, а каким не стоит. Такие телефонные аппараты уже появились в продаже в Европе.
4.2. невербальные средства формирования аттракции
Многие вещи нам непонятны не потому,
что наши понятия слабы, но потому,
что эти вещи не входят
в круг наших понятий.
Козьма Прутков

Жесты, мимика, интонация — важнейшая составная часть общения. Исследованиями установлено, что непосредственно с помощью слов передается 7 % информации, с помощью звуковых средств (включая тон голоса, интонацию и т.п.) — 38 %. На долю жестов, поз, мимики говорящего, его внешнего вида и фона приходится 55 %. Показано, что словесное общение в беседе дает У3 информации, 2/3 — невербальные сигналы.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что невербальный канал используется главным образом для «выяснения» межличностных отношений. Например, человек может послать другому убийственный взгляд, даже не раскрывая рта однозначно показать свое отношение к другому человеку.
Интонация может мгновенно перечеркнуть слова соболезнования или поздравления. Это связано с тем, что мы умеем контролировать исходную вербальную формацию и в гораздо меньшей степени — невербальную. Поэтому именно она может выдать истинные мысли говорящего.
Наши жесты, мимика, позы, интонация могут рассказать о нас не меньше, чем наши слова. Поэтому, к примеру, кандидат в депутаты должен думать не только о своей речи, но и о том, в каком костюме и галстуке он, скажем, может появиться перед данной аудиторией.

Быть хорошим слушателем

Почему мы плохие слушатели? Установлено, что в среднем рабочее время распределяется так: мы пишем 9% этого времени, читаем— 16, говорим сами— 30, слушаем (или просто делаем вид, что слушаем) — 45%.
Когда проводили опрос на тему «Что такое хороший собеседник?», подавляющее большинство ответивших поставили на первое место умение слушать.
И не случайно. Большинство из нас — плохие слушатели. Часто мы только делаем вид, что слушаем, дожидаясь лишь момента, чтобы высказаться самому. А плохое слушание — это антикомплимент говорящему, негативная оценка того, что тот говорит.
Еще Плутарх говорил: «Бог дал тебе два уха и один рот. Почему же ты не пользуешься ими в такой последовательности?»
Дело в том, что слушать гораздо труднее, чем говорить. Скорость «говорения» в четыре раза ниже скорости мышления. Поэтому 3/4 возможностей мозга не задействованы в слушании и ищут себе применения. И обычно находят его в посторонних мыслях.
И. Атватер в своей книге «Я вас слушаю» (М., 1964) приводит следующий занимательный случай,
Молодая женщина решила проверить, действительно ли люди крайне плохо слушают друг друга. Во время презентации она сказала собеседнице бодрым светским голосом: «Между прочим, уходя из дома, я пристрелила своего мужа». «О, как тебе повезло, дорогая!» — последовал ответ.
Комментарии, как говорится, излишни.
А вот более близкая нам ситуация, описанная Г.Г. Почепцовым (см. источник в списке
литературы).
«Вспомним, как часто «начальственное кресло» даже смотрит мимо нас, занятое своими бумагами, или разговор периодически прерывается телефонными звонками, приходами подчиненных. Это сразу же расставляет все на свои места: мы тут не нужны.
В другом мире все организовано совершенно иначе. К примеру, американский мэр может вообще снять дверь со своего кабинета, приглашая всех к себе. В другой мэрии раз в месяц выносят столы на улицу, чтобы все могли обратиться со своими жалобами. Там слушание моделируется сверхактивно, чтобы показать свою зависимость от общественности, в противном случае она отвернется от таких руководителей.
В принципе, на Западе обучение слушанию становится постоянным элементом подготовки как менеджеров, так и политических лидеров. Потом все это возвращается сторицей. Дж. Шпигель приводит такой пример из предвыборной гонки Б. Клинтона. «Казалось, он обладает особой способностью устанавливать контакт со слушателями и заставлять их понимать себя. Каким образом? Задавая вопросы. Однажды Клинтона спросили: «Разве вы понимаете, что значит экономический спад, если вы и ваше окружение по-прежнему имеете работу?». Клинтон ответил вопросом: «Вы потеряли работу?». Человек, задавший вопрос, по-видимому, удивился и ответил: «Да». Клинтон продолжал: «Ваши друзья и знакомые также потеряли работу?». Тот снова тихо ответил: «Да». Клинтон выдержал паузу, искренне посочувствовал и затем объяснил свою экономическую программу. Все внимательно слушали, потому что, задавая вопросы этому человеку, Клинтон завладел нашим вниманием. Он обратился к простому человеку и заставил его прочувствовать свою ценность и общественную значимость».
Умение слушать у мужчин и женщин проявляется по-разному.
Когда разговаривают между собой только мужчины (или женщины), они перебивают друг друга одинаково часто. При разговоре же мужчины и женщины мужчина перебивает ее почти в два раза чаще. В результате примерно треть времени разговора у женщины уходит на то, чтобы восстановить направление разговора, бывшее в момент, когда ее перебили.
Женщины уделяют больше внимания самому процессу общения, в то время как мужчин интересует главным образом его результат. Мужчина слушает внимательно (особенно — женщину) обычно только первые 20^30 секунд, после чего воспринимает информацию
«вполуха».
Таким образом, вообще говоря, мужчины как слушатели хуже, нежели женщины. В каждом же конкретном случае многое зависит от характера, темперамента, воспитания и образованности участника разговора.

Эффективные приемы слушания
Самый главный из них — так называемое активное слушание. Оно состоит в том, что вы пытаетесь предугадать, что скажет собеседник своей следующей фразой. При этом с пользой для разговора загружаются резервные мощности мозга. Внешним проявлением активного слушания являются слова, подсказываемые собеседнику, когда тот ищет подходящее слово. Точная подсказка воодушевляет говорящего, ибо свидетельствует об интересе слушателя, его внимании и полном взаимопонимании.
Второй прием — уточняющие вопросы. Они оживляют разговор, а сам процесс их формулирования — дополнительная нагрузка нашему мышлению, заставляющая нас внимательно слушать.
Третий прием - активная поза слушающего: корпус слегка наклонен в сторону говорящего. Такую позу непроизвольно принимает внимательно слушающий человек, чтобы лучше воспринимать то, что ему говорят. Этой позой демонстрируется и заинтересованность в Разговоре, что так важно для говорящего.
Способствуют слушанию и многие другие факторы, которых мы рассказываем ниже.

Нерефлексивное слушание

Латинское слово гейехш означает «отраженный».
Нерефлексивное слушание состоит в умении, слушая, молчать, не вмешиваясь в речь собеседника своими замечаниями.
Нерефлексивное слушание полезно в ситуациях, когда собеседник
горит желанием высказаться;
хочет обсудить то, что его больше всего беспокоит;
затрудняется в изложении своих забот и проблем;
занимает более высокое положение, чем его визави.
Рефлексивное слушание характеризуется активной обратной связью с говорящим.

Роль записей

В деловых беседах принято делать записи. Это не только компонент процесса слушания, но и показатель деловой культуры.
В менеджменте есть даже соответствующие афоризмы на этот счет: «Блокнот для делового человека — все равно что сеть для рыбака»; «Не записанное на бумаге — это пустые мечтания».
И это не случайно: мы забываем 90 % того, что слышим, 50% того, что видим, и только 10 % того, что делаем.
Записывая, мы и видим, и делаем, то есть лучше запоминаем.
Но даже это не страхует от забывания: сколько раз, читая свои старые записи, мы воспринимаем их так, как будто впервые узнаем о записанном!
Поэтому в управленческой культуре стало аксиомой делать записи во время деловой беседы. А отклонение от этого правила воспринимается уже как неуважение к собеседнику: значит, в его словах нет ничего ценного для вас.

Вредные привычки

Кроме объективных, указанных выше, есть и субъективные моменты, мешающие слушать: пассивное, безвольное слушание; расслабленная поза; сидение откинувшись на спинку стула или в мягком кресле. Все это вызывает лишь раздражение говорящего.
Не стоит делать несколько дел сразу. В частности, у некоторых есть привычка машинально рисовать что-то, штриховать, чертить во время слушания. Это вредная привычка, ибо отвлекает от процесса слушания: человек быстро устает, теряет нить рассуждения и начинает думать о чем-либо другом.

Улыбнитесь человеку

Улыбнитесь именно человеку, собеседнику. Хорошая улыбка творит чудеса. Все мы слышали про улыбки в миллион долларов и о людях, которые сделали себе карьеру именно благодаря прекрасной улыбке.
Секрет улыбки состоит в следующем: действия убедительнее слов, и поэтому верят больше именно действиям. Улыбка — это действие, означающее: «Я к вам хорошо отношусь. Вы мне нравитесь, мне хорошо с вами, я рад(а) вам». Все это очень приятно сознавать, поэтому улыбка является завуалированным комплиментом. Дружеское отношение рождает ответное расположение.
Врачи знают о так называемом «лейкоцитозе улыбки»: когда человек улыбается, состав его крови улучшается. Улыбка — это синоним хорошего настроения. Люди тянутся к тем, у кого хорошее настроение, ибо надеются, что оно передастся и им.
Улыбайтесь не только тогда, когда на душе хорошо. Даже при плохом настроении заставьте себя несколько раз улыбнуться — несмотря на вымученность этой улыбки, вы непременно почувствуете облегчение. А если уж и настроение хорошее, то обладатель его должен Дарить улыбки направо и налево — и свое настроение поддерживать, и окружающим его дарить.
Во многих странах служащие обязаны улыбнуться посетителю: это очень облегчает решение вопросов. Нередко в офисах висят таблички, обращенные и к клиентам: «Улыбайтесь!».
Людей некоторых профессий специально учат улыбаться: дикторов телевидения, актеров, политических Деятелей, дипломатов. Теперь этому учатся и деловые люди. Для пиар-специалистов это необходимая составляющая профессиональных умений.
Не всякому нравится его собственная улыбка. В жизни приходится многому учиться, почему бы не поучиться хорошей улыбке?
Находясь перед зеркалом, заставьте себя засмеяться. Не очень получилось? Тогда покажите себе язык. Засмеялись? А теперь «запомните» мышцами лица это состояние и постарайтесь его повторить.
Выдающийся педагог А. С. Макаренко писал, что постоянными упражнениями перед зеркалом он выработал у себя около сотни различных улыбок, уместных в разных ситуациях.
Как говорится, «его пример — другим наука». Этой наукой всерьез занимаются в школах бизнеса. Созданы, в частности, специальные зеркальные карточки с изображением широкой улыбки, которую обучающиеся, глядя на свое отражение, пытаются воспроизвести.
Визуальный контакт
Он является исключительно важной частью общения. Глядя на говорящего, слушатель, во-первых, проявляет заинтересованность, а во-вторых, сосредоточивает внимание на говорящем, что способствует слушанию.
Оптимальная продолжительность взгляда «глаза в глаза» не превышает 10 секунд. Более длительный взгляд может быть воспринят как вызов или смутить. Особенно это касается людей неуверенных в себе или стеснительных (а их около 40 %).
Встречи взглядами в течение нескольких секунд вполне достаточно для взаимопонимания.
Исключение составляют случаи обсуждения неприятных вопросов: здесь воздержание от визуального контакта является выражением вежливости и понимания эмоционального состояния собеседника. И наоборот, настойчивый взгляд в этом случае воспринимается как вмешательство в переживания человека.
Женщины более склонны к визуальному контакту, нежели мужчины. По-видимому, это проявление большего внимания их к самому процессу общения и к деталям — к тому, что мужчины считают мелочами, недостойными внимания. Мужской рационализм в данном случае является помехой общению.
Замечено, что более смотрят на тех, кем восхищаются или с кем сложились близкие, доверительные отношения.
По взглядам можно судить, в какой стадии находится беседа. Когда говорящий то смотрит в глаза собеседнику, то отводит взгляд, это означает, что он еще не закончил излагать свою мысль. Когда остановился и прямо посмотрел в глаза слушателя, — он закончил, теперь очередь за собеседником.
Один знакомый генеральный директор, делясь впечатлениями от первого, давнего посещения США, как об одном из самых сильных впечатлений, рассказал о следующем.
На одном из приемов ему довелось быть представленным сенатору Роберту Кеннеди. Тот так внимательно посмотрел в глаза в момент рукопожатия, что этот взгляд запомнился ему надолго: это был взгляд человека, которому ты интересен, и он хочет тебя запечатлеть в своей памяти.
Рассказчик не скрывал, что с тех пор он с большим участием следил за деятельностью представителей семейства Кеннеди.

Визуальный канал восприятия

Основными для нас являются два канала: визуальный и слуховой. Через визуальный канал к нам поступают сообщения на различных «языках»: костюма, прически и т.д. Все они передают неизменные характеристики человека: пол, возраст, телосложение, его социальный статус. К примеру, Сталин, не желая привлекать внимание к своему небольшому росту, на трибуне Мавзолея всегда становился на специальную скамеечку, приготовленную для него. Сапоги ему шили со скрытым каблуком, так что их хозяин становился несколько выше.
Сегодня визуальной коммуникации придается еще большее значение. Вспомним: лидеры стараются выступать перед нами на фоне государственного флага, как бы «перетягивая» на себя его частицу. Вспомним «борьбу» портретов кандидатов в президенты на выборах. Эти лица смотрели на нас отовсюду. Визуализация позволяет передать нужную информацию в виде специально подобранной фотографии на газетной странице.
Политик хочет выглядеть на телеэкране деловым, озабоченным судьбами избирателей. Он не должен быть жующим или ковыряющим в носу. Во время заседаний второй Государственной думы подобные сюжеты показывало именно государственное телевидение. Это был натуральный политический пиар, поскольку первый российский президент явно не любил Госдуму.
Визуализация определяет наше восприятие при подаче телевизионной информации: исследователи подметили, что участников антивоенных, антиядерных демонстраций показывают по телевидению как грязных, бородатых парней, после которых обычно остаются затоптанные газоны, полные пустых бутылок. В результате публика начинает воспринимать их действия как отступления от нормы. Российское телевидение обычно показывает демонстрации «левых» как поход стариков, оператор акцентирует при этом приметы прошлой жизни — поношенная одежда, орденские колодки, старческая немощь. В результате такая демонстрация остается в массовом сознании как поход выходцев из прошлого, не имеющих ничего общего с движением страны в будущее.
Авторитетность, важность персон может также визуализироваться с помощью их совместной подачи. Вспомним расположенных в одной визуальной плоскости (хотя реально разделенных во времени) Маркса, Ленина, Сталина. Или такой пример, приведенный Плутархом: римский император Август Октавиан вошел в Александрию, беседуя с философом Арием и держа его за руку, с тем чтобы возвысить философа в глазах сограждан.
Кто с кем сидит, кто с кем разговаривает — все это несет дополнительные сообщения, которые при дефиците информации становятся весьма важными. Например, когда в сталинском Политбюро над Ворошиловым собрались тучи, произошло следующее. Все встали, пошли в зал. Переговаривались между собой. Ворошилов один, никто к нему не подходит... Все сели за столики — вдвоем, втроем. Народу-то немного, три столика заняли. А Ворошилов остался один, никто к нему не подсел.

Слушая, кивайте

Замечено, что рассказывающий нескольким слушателям смотрит больше на того, кто кивает ему. Это вполне объяснимо, ведь именно от него он получает поддержку: «Я вас понимаю, даже больше — согласен с вами».
Используйте этот прием. Кивайте головой, когда слушаете. И именно в тот момент, когда естественно сказать: «Понимаю»; «Согласен». Это простой, но очень сильный прием расположить к себе собеседника.

Позы и жесты

Они играют важную роль в создании благоприятной атмосферы беседы. Наклонившийся к нам собеседник воспринимается как более внимательный слушатель. Наоборот, мы чувствуем определенное неудобство, когда собеседник то откидывается назад, то сидит развалясь.
Непринужденная поза предпочтительнее скованной, ведь соответствующее состояние передается и партнеру.
Нескрещенные руки и ноги во время разговора свидетельствуют об открытости, доверии. Наоборот, скрещенные конечности означают защиту. Руки, закинутые за голову, означают позицию превосходства. Стоящий подбоченившись выражает решимость либо приступить к делу, либо не повиноваться собеседнику.
Значение других распространенных жестов и поз описано ниже. Их надо учитывать для достижения цели беседы.
Установлено, что когда беседующие симпатизируют Друг другу или пришли к общему мнению, они невольно повторяют позы и жесты друг друга. Это как бы последний аккорд в полном единении личностей. Позы и жесты эти обычно дружественные. Наоборот, принятие собеседниками отличающихся поз — дополнительное препятствие в достижении взаимопонимания.
Сходство жестов людей в группе свидетельствует о сходстве их настроений. Копирование жестов лидера характерно для его последователей.
Желающему добиться расположения собеседника рекомендуется зеркально отображать его позы (жесты), если они дружественные или нейтральные.
А если они недружественные? Например, собеседник скрестил руки (сцепил пальцы, держит руки в карманах, размахивает сжатым кулаком и т.п.), дайте ему документ, который иллюстрирует ваши слова. Это отвлечет его от отрицательных невербальных проявлений.

Расположение собеседников в пространстве
Сотрудничающие или хорошо знающие друг друга люди предпочитают для разговора садиться рядом или под углом друг к другу. Такое размещение ассоциируется с благорасположением беседующих.
Оказывается, при прочих равных условиях конфликты чаще возникают между людьми, находящимися напротив друг друга — лицом к лицу. (Не случайно слово «противостояние» означает конфликт.)
В зависимости от пола беседующих предпочтения таковы: женщины чаще любят разговаривать, находясь сбоку (исключение у женщин составляют случаи соперничества), мужчины — напротив друг друга. Это отражение того, что мужчины больше настроены на борьбу, женщины же предпочитают уходить от прямого столкновения.
Расположение корпусов собеседников свидетельствует о характере коммуникации. Если корпусы повернуты друг к другу и параллельны, коммуникация «закрыта» для новых участников, им трудно вступить в беседу. Если корпусы собеседников расположены под углом, появление нового участника предполагается и приветствуется. Пиар-специалист должен уметь «открывать» каналы коммуникации для себя и нужных лиц.
Интерьер помещения создает начальный коммуникационный контекст. Так, форма стола и размещение за ним участников беседы (переговоры, совещание и т.п.) предопределяет в значительной мере ее исход. Рассаживание участников за прямоугольным столом: позиция «конфронтации» — по противоположным сторонам стола; «сотрудничества» — рядом, плечом к плечу с одной стороны стола, «угловая» — рядом, с обеих сторон угла стола.
Форма стола также имеет немаловажное значение. Квадратный стол предопределяет соревновательно-оборонительные отношения собеседников. Круглый, а также овальный стол создают атмосферу неформального общения. Все участники видят друг друга и свободно, на равных, участвуют в дискуссии. Прямоугольный стол обычно характеризует распределение властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет возможность контроля ситуации и обладает наибольшим влиянием.
Более заинтересованные садятся поближе к собеседнику, менее заинтересованные — подальше. Однако слишком близкое расположение — до 0,5 м — воспринимается как интимное; 0,5—1,2 м — для дружеского разговора; 1,2— 3,7 м — для деловых отношений; более 3,7 м — для обмена лишь несколькими словами или вообще отказ от контакта.
Обычно человек подсознательно выбирает для себя место, находясь на соответствующем расстоянии от собеседника. Однако некоторая корректировка его с учетом вышесказанного позволит использовать и этот ресурс, ведь нужно думать не только о своем удобстве, но и об удобстве партнера и о придании разговору нужной тональности.
Женщины предпочитают более близкое расположение собеседников, чем мужчины, люди пожилые и дети тоже держатся поближе, нежели люди средних лет, Молодежь, подростки.
Собеседникам одинакового статуса комфортно более близкое расположение, чем в разговоре с человеком другого статуса — высокого или низкого.
Когда собеседники хорошо знакомы или число участников разговора невелико, допустимая дистанция между ними уменьшается.
Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт. По тому, как расположился собеседник (близко или далеко, под каким углом), можно уже судить о его отношении к партнеру.
Правда, в современных условиях не всегда удается обеспечить комфортное расстояние в человеческих коммуникациях. Например, нередки скопления людей в общественном транспорте, лифте и т.п. Удивительно, что, допустив в этом случае человека на «интимное» расстояние, мы как бы демонстрируем полное его «отсутствие»: не смотрим на него, делаем вид, что не видим его.
Установлено, что люди, склонные к применению грубой физической силы, весьма чувствительны к вторжению в их интимную сферу. Наблюдения в местах заключения показали, что у осужденных за насильственное нападение «буферная зона тела» в четыре раза больше, чем у осужденных за другие виды преступлений. Когда кто-нибудь подходит слишком близко к кому-либо из подобной группы, тот сразу же оказывает сопротивление: «над ним нависли», «к нему лезут».

Прикосновения к собеседнику
Дружеское прикосновение к собеседнику — действенное средство расположить его к себе, но только для достаточно близких людей. Прикосновение к малознакомому человеку может вызвать противоположную, отрицательную реакцию.
В некоторых европейских культурах в правилах диктуется минимум прикосновений. Например, французы после деловой встречи не обмениваются рукопожатием, а прощание сопровождают кивком головы. Заключительное рукопожатие означает не просто партнерские, а дружеские отношения.
Дело в том, что прикосновение означает вторжение в интимное, личное пространство человека. Именно этим обусловлена осторожность, с какой следует обращаться к этому средству общения.
Подростков особенно раздражают прикосновения взрослых. Ведь они стремятся к независимости и потому стараются избавиться от «телячьих нежностей», как символа детства.
Для взрослых прикосновения близких всегда желанны. Особую цену они приобретают для стариков, которые благодаря этому проявлению расположения лучше ощущают свою нужность и значимость, в какой-то степени утраченные с выходом на пенсию.
Прикосновением к ребенку мы показываем ему свою любовь, а это для него самая главная ценность. Особенно важно ласково прикоснуться к малышу тогда, когда он чем-то расстроен.
А вот некоторые правила, которые стоит запомнить.
Не прикасаться к собеседнику, если он в плохом настроении или обсуждается неприятный для него вопрос.
Учитывать, что особенно болезненно люди реагируют на высокомерные и фамильярные действия: похлопывание по плечу или щеке, поглаживание головыи т.п. Взрослыми людьми это воспринимается обычно как крайняя бестактность.
Зафиксировав положительные эмоции собеседника при прикосновении и повторив прикосновение к тому же месту в конце разговора, можно закрепить расположение партнера к себе и после окончания беседы.

Внешний вид
Не зря говорят, что «встречают по одежке». Первое впечатление обычно влияет на все последующее восприятие, и именно внешний вид — первая информация, которую получают люди друг о друге при встрече.
Госсекретарь США Уоррен Кристофер говорил о своих дорогих костюмах, что их высокое качество — знак его уважения к собеседникам. Это наиболее общий принцип пиара.
Л. Браун, работавшая с пятью президентами США, говорит: «Любой мужчина, встречающийся с клиентами, сотрудниками, решающий деловые проблемы на любом уровне, должен не единожды подумать о выборе галстука — ведь галстук расскажет о нем очень многое. Некоторые Руководители, часто появляющиеся на телевидении, даже приносят с собой в портфеле проверенные «телевизионные галстуки». Они надевают их перед съемками и снимают по окончании программы».
Галстук, украшения и иные детали говорят об их владельце гораздо больше, чем он думает. Взглянув на галстук, можно безошибочно оценить вкус его обладателя. Элегантный костюм, возможно, и останется незамеченным, красивый галстук — никогда. Выбор его цвета или рисунка демонстрирует индивидуальность, а иногда и настроение, в котором пребывает его обладатель. Веселые, красочные тона свидетельствуют о хорошем расположении духа, спокойные — о мрачном. Галстуки любого рисунка, цвета, размера выглядят изысканно тогда, когда не бросаются в глаза. Желаемый эффект достигается не узорами, а правильным подбором галстука к костюму. Зимой, как правило, носят галстуки глубоких и темных тонов, летом — светлых и ярких. Следует помнить, что доминирующий цвет галстука обязан повторять один из тонов костюма.
Сорочка всегда должна быть светлее костюма. Пестрые и клетчатые сорочки лучше носить без галстука. Если же с галстуком, то предпочтительно однотонным. Одежда спортивного покроя с галстуками не сочетается.
Для успеха имеют значение и другие «мелочи». Скажем, человек, который был серьезным кандидатом в президенты солидной фирмы, проиграл потому (о чем он узнал потом), что носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между штаниной и носком.
А теперь несколько слов об имидже женщины-лидера.
Проведенные психологические исследования, экспертные опросы, наблюдения за успешными женщинами-лидерами, позволили выявить ряд важнейших его особенностей.
Во-первых, в имидже женщины-лидера важнейшую роль играют внешние данные, причем значительно большую, чем у мужчин. Если внешние данные в политическом имидже мужчины находятся на последнем месте среди десяти важнейших его качеств (хотя, привлекательная внешность, как говорится, любому политику не вредит), то у женщин этот компонент имиджа находится на первых позициях. Причем, как показывает практика, формирование отношения к женщине-лидеру подчиняется очередности формирования первого впечатления, описанной в теории социальной перцепции: привлекательный физический облик, удачное «оформление» внешности, умелая самопрезентация, доминирующие доброжелательные эмоции, ярко выраженное личное обаяние, коммуникативность. В полном соответствии с этим и следует формировать свой имидж.
Заметим, что весьма полезными могут быть рекомендации по «оформлению» своей внешности, разработанные на Западе для деловых женщин. Они носят универсальный характер.
Во-вторых, женщинам-лидерам не следует полностью копировать лидеров-мужчин, особенно их лидирующую роль, даже если выбранная модель и принесла кому-то из мужчин большой успех. В то же время снижают имидж деловой женщины высказывания типа: «Я, как женщина...» и т.п.

Пунктуальность
«Точность — вежливость королей», этот афоризм как нельзя лучше раскрывает роль пунктуальности. Нет ничего хуже, чем опоздать к началу встречи. Еще великий Шекспир сказал: «Лучше прийти на два часа раньше, Чем опоздать хотя бы на две минуты». Справедливость этого нам понятна, когда речь идет об опоздании на Поезд. Но отношения между людьми не менее важны, Чем потери от сорвавшейся поездки.

Как «читать» лицо собеседника Выражение лица.
Мимика

Это главный показатель чувств человека. Легче всего распознаются положительные эмоции — счастье, любовь, удивление; труднее, как правило, негативные — гнев, отвращение.
Обычно эмоции ассоциируются с мимикой следующим образом:
удивление — поднятые брови, широко открытые глаза, опущенные вниз кончики губ, приоткрытый рот-страх— приподнятые и сведенные над переносицей брови, широко открытые глаза, уголки губ опущены и несколько отведены назад, губы растянуты в стороны, рот может быть открыт;
гнев — брови опущены вниз, лоб сморщен, глаза прищурены, губы сомкнуты, зубы сжаты;
отвращение — брови опущены, нос сморщен, нижняя губа выпячена или приподнята и сомкнута с верхней губой;
печаль — брови сведены, глаза потухшие; иногда внешние уголки губ слегка опущены;
счастье — глаза спокойные, внешние уголки губ приподняты и обычно отведены назад.
Художникам и фотографам давно известно, что лицо человека асимметрично, в результате чего левая и правая стороны лица отражают наши эмоции по-разному. Исследователи объяснили это тем, что левая и правая стороны лица находятся под контролем различных полушарий мозга.
Левое полушарие контролирует речь и интеллектуальную деятельность, правое управляет эмоциями, воображением и сенсорной деятельностью. Работа доминирующего левого полушария отражается на правой стороне лица, ее выражение поддается большему контролю. Поскольку работа правого полушария мозга отражается на левой стороне лица, то на ней труднее скрыть свои чувства. Положительные эмоции отражаются практически равномерно на обеих сторонах лица, отрицательные эмоции более отчетливо выражены на левой его стороне. Однако оба полушария мозга функционируют совместно, поэтому описанные различия касаются лишь нюансов.

Глаза

С помощью глаз передаются самые точные и открытые сигналы из всех сигналов человеческой коммуникации. Поэтому очень важно во время разговора контролировать поведение своих глаз.
Чтобы построить хорошие отношения с собеседни-1сом, вы должны встречаться с ним глазами в течение не менее 60—70 % всего времени общения. Неудивительно, что скованный собеседник, избегающий встречи прямых взглядов или смотрящий на вас менее трети времени общения, редко пользуется доверием.

Взгляд

Взгляд является наиболее естественным средством неречевого общения.
Деловой взгляд: ведя деловой разговор, смотрите в центр лба вашего собеседника; это говорит о вашем серьезном подходе к делу, и собеседник будет это чувствовать. Правда, это верно при условии, что ваш взгляд не будет опускаться ниже его глаз.
Социальный взгляд: глаза опускаются ниже уровня глаз собеседника, взгляд концентрируется в треугольнике между его глазами и ртом — так создаются условия для общения на социальном уровне.
Интимный взгляд: при близком общении взгляд опускается до уровня груди, при отдаленном — до промежности.
Взгляд может сказать о многом.

Взгляд и сопутствующие движенияЗначение взглядаГолова поднята, взгляд вверх«Подожди минуту, подумаю»Улыбка и, возможно, легкий наклон головы«Понимаю, мне нечего добавить»Ритмичное кивание головой«Ясно. Понял, что тебе нужно»Долгий неподвижный взгляд в глаза собеседникуЖелание подчинить себеВзгляд в сторонуПренебрежение или недовериеВзгляд в полСтрах или желание уйтиДвижение головой, насупленные брови«Не понял, повтори»

Общающиеся люди обычно смотрят в глаза друг другу, но не более 10 секунд. И даже такой непродолжительный, но в визуальном контакте кажущийся вечным «взаимный взгляд» крайне редок — в самом начале после первых произнесенных фраз. В дальнейшем чем неприятнее разговор, тем более кратковременным он становится.
Настойчивый, назойливый взгляд вызывает у людей внутренний протест, как вторжение в сферу личных переживаний. Более того — слишком пристальный взгляд многими воспринимается как признак враждебности.
Если говорящий то смотрит в глаза слушающего, то отводит взгляд в сторону, это означает, что он еще не закончил говорить. По завершении своей речи говорящий, как правило, прямо смотрит в глаза собеседнику, как бы сообщая: «Я все сказал, теперь ваша очередь».

Зрачки

Если искушенные собеседники способны сдерживать свои эмоции с помощью жестов и телодвижений, то уж никому не под силу контролировать состояние своих зрачков. Они непроизвольно расширяются или сужаются и тем самым сигнализируют о реакции на услышанное.
Когда человек радостно возбужден, его зрачки увеличиваются в четыре раза против нормального состояния. Наоборот, когда он сердится или у него мрачное настроение, его зрачки сужаются.
Поэтому, когда вы разговариваете, обязательно смотрите в зрачки вашего визави. Этим приемом пользуются опытные предприниматели. К примеру, китайские и турецкие торговцы назначают цену товара, ориентируясь на зрачки покупателя: если тот удовлетворен ценой и получает желаемое, зрачки его расширяются.

Глаза — зеркало мыслей
В 70 % случаев по непроизвольным движениям глаз можно прочесть мысли собеседника, Нижеследующие результаты получены в экспериментах для «правшей» (для «левшей» они могут оказаться неверными).

В приводимых описаниях (рис. 2.1) движение глаз указано с позиций человека, за которым ведется наблюдение.



2 1
4 3
6 5

Рис. 2.1. Анализ движения глаз собеседника

Если вы задаете собеседнику какой-то вопрос и видите, что движение его глаз— влево—вверх (1), это говорит о погружении человека в какой-то известный ему образ. Речь в данном случае идет о так называемых визуальных воспоминаниях. Например, если попросить партнера по общению представить себе его зубную щетку, наиболее вероятно именно данное направление взгляда.
Иная ситуация сложится, если вы попросите своего собеседника представить, что его зубная щетка начала прыгать по комнате. В данном случае направление движения глаз будет вправо—вверх (2), что говорит о конструировании субъектом зрительного образа, не, встречавшегося в его прошлом опыте.
Движения глаз в горизонтальном направлении говорят об обращении к слуховым образам: влево (3) — собеседник вспоминает опять-таки знакомые ему звуковые ассоциации, вправо (4) — конструирует новые звуковые сочетания. Например, движения глаз в направлении 3 может быть связано с проигрыванием в Уме знакомой мелодии, в направлении 4— например, когда человек пытается представить неизвестный ему «шум космоса».
В последнем случае возможна и «расфокусировка» зрения: ваш собеседник находится и внутри звукового образа, и кое-что конструирует, достраивает в нем. Например, он может «слышать» знакомую мелодию и пытаться встроить в нее голос певца.
Движение глаз влево—вниз (5) связано с процессом оценки и принятия решения вашим партнером. В этом случае у него возможен также «внутренний диалог» самим собой, в процессе которого взвешиваются аргументы «за» и «против».
Движение глаз вправо—вниз (6) свидетельствует 0 работе его кинестетической системы, связанной с теми или иными ощущениями. Так, человек может представить, как после тяжелого рабочего дня он с удовольствием погружается в теплую ванну
Возможен, наконец, и неподвижный (человека, как бы ушедшего в себя) или, наоборот, в пространство взгляд, свидетельствующий о процессе извлечения соответствующего образа из памяти.
Губы
Они способны многое сказать о состоянии человека. Плотно сжатые губы означают глубокую задумчивость, изогнутые — сомнение, сарказм.
О роли улыбки мы уже говорили выше. Она, как правило, выражает дружелюбие, способствует общению. Но нужно проявлять осторожность в ее истолковании. Так, чрезмерная улыбчивость может быть проявлением болезненной потребности в одобрении или уничижительности перед начальством, а то и вовсе ничего не выражать — быть своеобразной вежливой вывеской, маской.
Когда улыбка натуральная, естественная, сокращается нижняя часть круговой мышцы глаза. При этом поднимается нижнее веко. Когда же она деланая, улыбаются только губами.
Существует непосредственная связь между душевным и физическим состоянием человека и его улыбкой. Если на душе скверно, и улыбка будет страдальческой. Если хорошо, улыбка радостная. Душевное спокойствие всегда отражается в улыбке. Люди благодарно воспринимают улыбку, выражающую приветливость или дружелюбие. В жизни всегда имеется немало проблем, но с меньшими душевными и физическими потерями их преодолевают те люди, которые умеют улыбаться.

Язык жестов и поз

Жесты более достоверно передают информацию о человеке, потому что они неосознанны и непроизвольны. При несовпадении вербальных и невербальных сигналов говорящего слушатели подсознательно полагаются в большей степени на невербальные сигналы.
Поэтому, с одной стороны, во время деловых встреч, бесед, переговоров необходимо, чтобы произвести наилучшее впечатление и выглядеть более убедительным, контролировать свои жесты и мимику, блокируя недружественные сигналы. А с другой — уметь правильно «прочитать» реакции партнеров по общению.

Жесты открытости

Они свидетельствуют об искренности собеседника, его доброжелательности и желании говорить откровенно. К этой группе знаков относятся жесты «раскрытые руки» и «расстегивание пиджака».
«.Раскрытые руки»: говорящий сделал жест рукой (или двумя) в сторону слушателя, при этом его ладонь на мгновение оказалась обращенной кверху (этот жест особенно нагляден у детей: когда они гордятся своими достижениями, то открыто показывают свои руки. Если же чувствуют свою вину, то прячут руки либо за спину, либо в карманы).
Жест «раскрытые руки» демонстрирует желание идти навстречу, установить, контакт. Лучше всего начинать этот жест как бы из глубины, с уровня живота, направляя руки немного вверх в сторону собеседника.
«Расстегивание пиджака»: люди открытые и дружески к вам расположенные часто расстегивают и даже снимают пиджак в вашем присутствии; наблюдения показывают, что соглашение между собеседниками в расстегнутых пиджаках достигается гораздо чаще. Когда Человек меняет свое отношение к собеседнику в благо-Приятную сторону, он разжимает руки и автоматически расстегивает пиджак.
Когда становится ясно, что возможно соглашение или положительное решение обсуждаемого вопроса, а также когда создается положительное впечатление от совместной работы, обычно расстегивают пиджаки распрямляют ноги и передвигаются на край стула ближе к столу, который отделяет их от собеседника.

Жесты подозрительности и скрытности

Они свидетельствуют о недоверии, сомнении в вашей правоте, о желании что-то утаить, скрыть от вас в этих случаях собеседник машинально потирает лоб виски, подбородок, стремится прикрыть лицо руками' Но чаще всего он старается на вас не смотреть, отводя взгляд в сторону.
Другой показатель скрытности — несогласованность жестов. Если враждебный или защищающийся человек улыбается, это означает, что он искусственной улыбкой пытается скрыть свою неискренность.

Жесты и позы защиты

Показывают, что собеседник чувствует опасность или угрозу для себя и пытается защититься. Характерный жест — руки, скрещенные на груди.
Простое скрещивание рук: универсальный жест, означающий оборону или негативное отношение собеседника к услышанному. В этом случае следует пересмотреть то, что вы говорите, ибо собеседник начнет уходить от обсуждения.
Нужно также учитывать, что этот жест влияет на поведение других присутствующих. Если в группе из четырех или более человек один скрестил руки, можно ожидать, что вскоре и другие последуют его примеру. Правда, этот жест может означать просто спокойствие и уверенность в себе, но только когда атмосфера беседы не носит конфликтный характер. Если к тому же собеседник сжимает пальцы в кулак, это говорит о его враждебности или наступательной позиции. Тогда надо замедлить свою речь и движения, как бы предлагая собеседнику последовать вашему примеру. Если не поможет, постарайтесь сменить тему разговора.
Кисти скрещенных рук обхватывают плечи: иногда кисти рук впиваются в плечи или бицепсы так крепко, что пальцы становятся белыми, — это означает сдерживание негативной реакции собеседника на вашу позицию, он готов ринуться в бой и с трудом сдерживает себя, чтобы не прервать вас.
Этот прием используется, когда собеседники полемизируют, стремясь во что бы то ни стало убедить другого в правильности своей позиции.
Скрещение рук нередко сопровождается холодным взглядом чуть прищуренных глаз и искусственной улыбкой - значит, ваш собеседник «на пределе». И если не принять оперативных мер, снизить напряженность в разговоре, может произойти взрыв.
Скрещенные на груди руки с вертикально выставленными большими пальцами рук: этот жест передает двойной сигнал; первый — о негативном отношении (скрещение рук), второй — чувство превосходства, выражаемое большими пальцами рук. Собеседник, прибегающий к этому жесту, обычно поигрывает одним или обоими пальцами, а для положения стоя характерно покачивание на каблуках. Жест используется также для выражения насмешки или неуважительного отношения к человеку, на которого указывают большим пальцем как бы через плечо.

Жесты размышления и оценки

Отражают стремление найти решение проблемы.
Задумчивое выражение лица и жест «рука у щеки» («щека подперта рукой») — когда собеседник принимает позу «Мыслителя» Родена. Этот жест свидетельствует: его что-то заинтересовало. Остается выяснить, что же побудило собеседника сосредоточиться на некой проблеме.
Пощипывание переносицы (обычно с закрытыми глазами) говорит о глубокой сосредоточенности и напряженных размышлениях.
Когда собеседник занят процессом поиска решения, он почесывает подбородок. После того как решение Принято, почесывание прекращается. Этот жест обычно сопровождается легким прищуриванием глаз — собеседник как бы что-то рассматривает вдали, пытаясь найти там ответ на свой вопрос.
Когда человек подносит руку к лицу и его подбородок опирается на ладонь, а указательный палец вытянут вдоль щеки (остальные пальцы — ниже рта), это свидетельствует о том, что он критически воспринимает ваши доводы.

Жесты сомнения и неуверенности

Чаще всего выражаются в почесывании указательным пальцем правой руки места под мочкой уха или же боковой части шеи. Потрагивание или легкое потирание носа — тоже знак сомнения. Когда вашему собеседнику трудно ответить на ваш вопрос, он указательным пальцем нередко начинает трогать или потирать нос.
Правда, иногда люди потирают нос, потому что он просто чешется. Однако тогда они делают это более энергично. Те, для кого это служит жестом, лишь слегка касаются его.
Поза обиды: собеседник приподнимает плечи и опускает голову («набычивается»), такая поза нередко сопровождается рисованием на листе бумаги (стрелочек, кружков и т.п.).
Следует переключить разговор на другую (лучше нейтральную) тему. Когда увидите, что собеседник успокоился, осторожно выясните причину его обиды.
Нежелание слушать, стремление закончить беседу: если собеседник опускает веки, вы для него стали неинтересны или просто надоели, либо он чувствует свое превосходство над вами. Когда вы заметили это, постарайтесь что-либо изменить в ходе беседы, если вы заинтересованы в ее успехе.
Почесывание уха говорит о желании собеседника отгородиться от слышимых слов. Другим вариантом прикосновения к уху является потирание ушной раковины, сверление в ухе кончиком пальца, прикрывание мочкой уха слухового отверстия — собеседник наслушался вдоволь и, возможно, хочет высказаться сам.
Желание закончить разговор проявляется и в подаче корпуса вперед, при этом руки лежат на коленях или опираются на края стола. Если любой из этих жестов появляется во время разговора, следует брать инициативу в свои руки и первым предложить закончить беседу. Это позволит вам сохранить психологическое преимущество и контролировать ситуацию.
Когда собеседник явно хочет побыстрее закончить беседу, он (порой неосознанно) передвигается и разворачивается в сторону выходной двери, при этом и его ноги обращаются к выходу — он явно хочет уйти. Показателем такого желания является также жест, когда собеседник снимает очки и демонстративно откладывает их в сторону.
В подобной ситуации надо чем-то заинтересовать собеседника или дать ему возможность уйти.
Затягивание времени: покусывание дужек очков, а также частое снимание и надевание очков, протирание линз; собеседник обдумывает свое решение.
Когда вы наблюдаете такой жест после того как спросили человека о его мнении, лучше всего будет помолчать в ожидании.
Если партнер вновь надевает очки, это означает, что он хочет еще раз «взглянуть» на факты.
Знаком нежелания спешить является расхаживание. Многие собеседники прибегают к этому способу, пытаясь «потянуть время», чтобы разрешить сложную проблему или принять трудное решение. Тех, кто расхаживает, отвлекать не следует. Это может нарушить ход их мыслей и помешать результативности разговора.

Свидетельства лжи

Во время беседы очень важно выявить жесты, сопровождающие ложь. Бессознательные жесты и телодвижения могут выдать обманщика с головой. Когда говорят ложь, нервная энергия проявляется в не осознаваемых индивидуумом жестах, противоречащих тому, 'что говорится.
Психологи утверждают, что вруна, как бы он ни старался скрыть свою ложь, все равно можно распознать: его выдает отсутствие соответствия между микросигналами подсознания в жестах и сказанными словами. Разумеется, при этом надо знать смысл этих сигналов подсознания.

Жесты, связанные с приближением рук к лицу

Они должны настораживать: видимо, у вашего собеседника на уме что-то неприятное или нехорошее. Это могут быть и сомнение или недоброе предчувствие, но чаще всего он заведомо преувеличивает действительный факт или явно лжет.
Когда мы наблюдаем или слышим, как другие говорят неправду, или лжем сами, мы делаем попытку прикрыть наш рот, глаза или уши руками.
Первый жест явно свидетельствует о лжи. Рука прикрывает рот, как бы посылая сигнал на сдерживание произносимых слов. Некоторые люди притворно покашливают, чтобы замаскировать этот жест.
Если такой жест используется собеседником во время его речи, он говорит неправду, если же он прикрывает рот, когда говорите вы, то он думает, что слышит ложь.
Прикосновение к носу является утонченным, замаскированным вариантом предыдущего жеста: либо несколько легких прикосновений в ямочке под носом, либо одно быстрое, кратковременное прикосновение к носу Объяснение такого жеста — когда говорят ложь, появляются некие позывы на нервных окончаниях в носу и его очень хочется почесать.
Потирание века вызвано желанием скрыть обман, не смотреть в глаза собеседнику, которому говорят неправду Мужчины обычно потирают веко очень энергично, а если ложь очень серьезная, то отводят взгляд в сторону или, еще чаще, смотрят в пол. Женщины очень деликатно проделывают это движение, проводя пальцем под глазом.
Ложь обычно вызывает ощущение зуда в мышечных тканях не только лица, но и шеи. Поэтому некоторые собеседники оттягивают воротничок, когда лгут или подозревают, что их обман раскрыт.
Когда видите, что собеседник лжет, вы можете попросить его повторить или уточнить сказанное. Это заставит обманщика отказаться от продолжения своей хитрой игры.

Жесты уверенности и самоуверенности

Уверенного в себе человека, чувствующего превосходство над другими, выдает закладывание рук за спину с захватом запястья.
От этого жеста следует отличать жесты «руки за спиной в замок». Они говорят о том, что человек расстроен и пытается взять себя в руки. Чем более сердит человек, тем выше расположена его рука на спине. Именно От этого жеста пошло выражение «взять себя в руки». Этот жест используется для того, чтобы скрыть свою нервозность, и наблюдательный партнер наверняка поймет это.
Показателем самодовольства и высокомерия служит положение рук, когда они сложены «домиком».
Из жестов той же труппы — закладывание рук за голову. Этот жест характерен и для «всезнаек». Многие собеседники раздражаются, когда кто-нибудь демонстрирует его перед ними.
Есть несколько способов взаимодействия с собеседником, который использовал этот жест. Если вы хотите выяснить причину, почему собеседник демонстрирует свое превосходство, наклонитесь вперед и скажите: «Я вижу, это вам известно. Не могли бы вы уточнить кое-что?». Затем откиньтесь на спинку стула и ждите ответа.
Другой способ заключается в том, чтобы заставить высокомерного собеседника сменить позу. Нужно показать ему какой-нибудь документ, спросить: «Вы не видели это?», он вынужден будет наклониться вперед.

Жесты несогласия

Собирание, сдувание несуществующих ворсинок с костюма является одним из таких жестов. Делая это, собеседник обычно сидит, отвернувшись от других, и смотрит в пол. Это наиболее типичное проявление неодобрения, верный признак того, что ему не нравится все, что здесь говорится, даже если на словах он со всем согласен.

Манера курить

Указывает, как собеседник относится к сложившейся ситуации: положительно или отрицательно. Прежде всего нужно обратить внимание на направление, в котором тот выпускает дым изо рта — вверх вниз.
Положительно настроенный, уверенный в себе ил довольный человек будет выпускать дым вверх. Наоборот, негативно настроенный человек, скрывающий свои мысли, почти всегда направляет струю дыма вниз. Выдувание струи вниз из уголков рта говорит о еще более негативном отношении и скрытности.
О том, как настроен человек — положительно или отрицательно, можно судить и по скорости выпускания дыма. Чем быстрее струя выпускается вверх, тем увереннее чувствует себя человек, если вниз — тем хуже он настроен.
Наблюдения за жестами курящих в сфере купли-продажи показали: клиенты, принявшие положительное решение, выдыхают дым вверх, в то время как те, кто решил не покупать, направляют струю дыма вниз.
Выдыхание дыма через ноздри — признак высокомерия, излишней самоуверенности. При этом человек часто поднимает голову вверх, отчего выглядит еще более высокомерным. Если же голова наклонена вниз, это означает, что он сердит.

«Болтливость» левой руки

Жесты, выдающие неискренность человека, в значительной степени связаны с левой рукой. Это обусловлено тем, что правая рука, как более развитая (у большинства людей), более управляемая сознанием, делает так, «как надо».
Левая же, менее развитая и управляемая правым полушарием мозга, делает то, чего «хочет» подсознание, тем самым выдавая тайные помыслы человека. Если собеседник жестикулирует левой рукой, это должно насторожить вас: весьма вероятно, что он обманывает или занимает недружественную позицию.

Сексуальные жесты

Убедить в чем-либо лицо противоположного пола намного легче, если убеждающий привлекателен именно как представитель своего пола. В этом случае нередко посылаются сигналы, свидетельствующие и о желании нравиться.
Необходимо эти сигналы уметь расшифровывать.

Сексуальные сигналы у мужнин:
начинает прихорашиваться — приглаживает волосы, поправляет галстук, запонки, рубашку, одергивает воротничок, пиджак, смахивает несуществующую пылинку с плеча или перхоть;
смотрит интимным взглядом (переводит его на грудь собеседницы и ниже), задерживает взгляд несколько дольше обычного;
зрачки при взгляде на женщину расширяются;
закладывает большие пальцы рук за ремень в области живота, акцентируя внимание на своих гениталиях;
стоит держа руки на бедрах, повернувшись телом к женщине, носок ноги направлен в ее сторону.
Но уж если дело доходит до «соблазнения», то мужские уловки по сравнению с женскими напоминают успехи рыбака, стоящего по колено в воде и пытающегося поймать рыбу либо руками, либо колотя палкой по воде.
Посылаемых женщиной жестов и сигналов, на подсознательном уровне воспринимаемых как завлекающие, несравненно больше, чем мужских.

Сексуальные жесты у женщин:
прикосновение к волосам;
поправление одежды;
продолжительный взгляд и учащенные контакты глаз;
расширение зрачков и румянец на щеках;
встряхивание волосами;
демонстрация гладкой нежной кожи своих запястий (например, во время курения держат сигарету на уровне шеи или плеч, обнажив запястье в сторону интересующего ее мужчины);
покачивание бедрами;
взгляд искоса, как бы украдкой;
слегка приоткрытый рот, влажные губы;
яркая губная помада, «рисунок» припухлых губ;
покачивание туфелькой на пальцах ноги;
переплетение ног, при котором они как бы выстраиваются на одной линии, направленной на объект интереса женщины;
медленное закидывание ноги на ногу и столь же медленное возвращение их в обратное положение;
нежное поглаживание бедер рукой, нередко при этом женщина говорит тихим низким голосом.

Позы собеседника

Нелишне следить за положением плеч, рук и головы собеседника, поскольку это дает важную информацию, позволяющую лучше его понимать. Эти детали гораздо лучше слов говорят о его истинных мыслях и настроении.
Как правило, человек поднимает плечи, когда он напряжен, и опускает, когда расслаблен. Человек, намеревающийся сделать какое-то сообщение или доклад, может получить существенную информацию о настроении аудитории, наблюдая за положением плеч и голов слушателей. Чем более недружелюбна и напряжена аудитория, тем больше там поднятых плеч и опущенных уголков ртов.
Поднятая голова и опущенные плечи могут означать открытость, интерес, настрой на успех, ощущение контроля над ситуацией.
Опущенная голова, поднятые плечи могут быть проявлением замкнутости, ощущения поражения, неудовлетворенности, страха, неуверенности в себе.
Склоненная набок голова может свидетельствовать об интересе, любопытстве и, возможно, об ухаживании (флирте).
Очень выразительны позы, фиксирующие только положение тела, по которым можно судить и о внутреннем состоянии человека. Если человек говорит то, что думает, его тело посылает сигналы, которые мы называем однозначными. В таких случаях тело, как правило, прямое, без особых изгибов, и может быть описано прямой линией, соединяющей голову со ступнями. Когда же соответствие между мыслями и словами нарушается, тело начинает посылать двойные сигналы, и линия, повторяющая контур тела, становится ломаной.

Рукопожатие

По рукопожатию можно определить настрой партера к вам. Властное рукопожатие дает мало шансов на становление отношений равенства. Такое рукопожатие характеризуется тем, что протянутая для рукопожатия рука накрывает сверху руку партнера. Этот жест главенствования типичен для многих преуспевающих и высокопоставленных людей.
Способ нейтрализации подобного приема: обхватить подаваемую руку сверху за запястье и встряхнуть ее. Тем самым показывается несогласие быть в зависимом, подчиненном положении. Это, безусловно, момент психологической борьбы за выгодное распределение ролей, поэтому нужно быть готовым к возможной конфронтации.
Так что приходится выбирать — или дать бой сразу, или попытаться в дальнейшем переиграть желающего доминировать партнера за счет лучшей подготовки в предмете обсуждения.
Есть и более мягкий способ нейтрализации доминирующего рукопожатия: правая рука в момент рукопожатия принимает предлагаемое инициатором положение, но при этом левую руку кладут сверху на руку партнера. Этот жест одновременно и дружественный, и нейтрализующий позицию превосходства.
Равноправное или дружеское рукопожатие — рука движется вертикально.
Долгое рукопожатие —' установка на захват лидерства. Побеждает тот, кто убирает руку последним.
Слабое, вялое рукопожатие характеризует человека, готового быть жертвой.
Если партнер быстро убирает руку, значит, он практичен или подозрителен. Избегает рукопожатий — робок, замкнут, опасается конфуза.
«Мертвая» хватка — стремление к победам в любых ситуациях.

Притворные движения
Понять собеседника помогает знание телодвижений, Указывающих на его притворство.
К.С. Станиславский, наблюдая за работой актера-ремесленника, описал целую серию подобных ложных движений: любовь — прижатие руки к сердцу, коленопреклонение, закатывание глаз, покусывание губ слащавая сентиментальность; волнение — хождение взад и вперед, дрожание рук; спокойствие — скука, зевание, потягивание; радость — хлопки в ладоши, кружение, раскатистый смех, шумливость; горе — покачивание головой, сморкание, утирание глаз; болезнь — кашель, дрожь и т.п. .
Все притворные движения а) преувеличивают степень волнения, так сказать, «хватают через край» и б) свидетельствуют о попытке справиться с сильным волнением. В первом случае демонстрируются частые движения руками, импульсивные дергания корпусом, головой, во втором — подвижность рук, ног туловища, головы ограничена. Притворные движения начинают с конечностями и заканчиваются мимическими проявлениями.

Походка и осанка
Походка, по словам Бальзака, — «физиономия тела». Ее составляющими являются ритм, динамика шага, амплитуда переноса тела при движении. По походке можно судить о самочувствии человека, его характере, возрасте. Для овладения навыками «прочтения» походок укажем на их характерные виды и поясним, что каждая из них означает.
Озабоченный человек ходит в позе «мыслителя», голова опущена, руки сцеплены за спиной.
У находящегося в угнетенном состоянии человека руки чаще всего находятся в карманах, ноги он еле волочит и, как правило, смотрит под ноги.
Уверенный в себе человек ходит быстро, размахивая руками: он имеет ясную цель и намерен ее реализовать.
Заносчивого человека выдает высоко поднятый подбородок; движения рук подчеркнуто энергичные, ноги словно деревянные — «вышагивание лидера».
Для создания привлекательного внешнего облика наиболее предпочтительна походка уверенного в себе человека. Создает такое впечатление правильная осанка,
тому же она делает любого человека стройнее. Наоборот, плохая осанка производит негативное впечатление. Осанка должна быть не одеревенелой, а легкой, пружинистой и всегда прямой. Голова при этом слегка приподнята, плечи расправлены. Старайтесь всегда стоять и сидеть прямо.

Наши советы
1. Не делайте скоропалительных выводов по одному-единственному телодвижению собеседника. Ждите, когда о состоянии его «скажут» и другие сигналы.
2.-Обращайте внимание прежде всего на так называемые «мелочи».
3. Не подгоняйте наблюдение под уже сложившееся первое впечатление (сила и ошибки первого впечатления описаны нами ниже).

4.3. бесконфликтное поведение
Что ненавистно тебе самому, не делай никому.
Евангелие от Матфея
Специалисты, работающие в области пиара, должны уметь избегать конфликтов. Этому помогает знание определенных закономерностей их возникновения.

Конфликтогены
Наблюдения показывают, что в 80 % случаев конфликты возникают помимо желания их участников и без очевидных серьезных причин, поэтому назовем их случайными конфликтами.
Главную роль в возникновении случайных конфликтов играют так называемые конфликтогены (см. нашу книгу «Конфликты в нашей жизни и их разрешение»). Дословно этот термин означает «способствующие конфликту».
Конфликтогенами называются слова, действия (или воздействие), которые могут привести к конфликту.
Слова «которые могут» и являются здесь ключевыми. Они раскрывают причину опасности конфликтогенов. То, что последние не всегда приводят к конфликту, снижает нашу бдительность по отношению к ним Например, неучтивое обращение не всегда приводит к конфликту, поэтому и допускается многими с мыслью о том, что «сойдет». Однако часто не «сходит» и приводит к конфликту.
Коварную суть конфликтогенов можно объяснить тем, что мы гораздо более чувствительны к словам других, нежели к тому, что говорим сами. Есть даже такой афоризм: «Женщины не придают никакого значения своим словам, но придают огромное значение тому, что слышат сами». На самом деле этим грешим все мы, а не только представительницы прекрасного пола.
Эта особая чувствительность к обращаемым к нам словам обусловлена желанием защититься от возможного посягательства на наше достоинство. Но мы не так бдительны, когда дело касается достоинства других, и потому не так строго следим за своими словами и действиями.

Типы конфликтогенов

Большинство конфликтогенов можно отнести к одному из четырех типов:
нарушение правил (например, делового этикета);
стремление к превосходству;
проявления агрессивности;
проявления эгоизма;
неблагоприятное стечение обстоятельств.
Более подробно о конфликтогенах, конфликтах и о том, как их предовратить, рассказано в наших книгах «Искусство управлять людьми» и «Конфликты в нашей жизни и их разрешение».

Закон эскалации конфликтогенов

Большую опасность представляет игнорирование очень важной закономерности — эскалации конфликтогенов.
На конфликтоген в наш адрес мы стараемся тить более сильным конфликтогеном.
Действие данной закономерности объясняет механизм возникновения случайных конфликтов.








 …

Рис. 2.2. Схема возникновения случайных конфликтов
Схема, приведенная на рис. 2.2, помогает понять, почему в большинстве случаев конфликты возникают вопреки желанию их участников.
Первый конфликтоген нередко ситуативен, проявляет себя помимо воли людей, а дальше вступает в действие закон эскалации конфликтогенов — и вот уже конфликт налицо.
Для предотвращения конфликтов надо каким-либо образом прервать цепочку конфликтогенов. Как именно? Для этого есть специальные правила, приведенные ниже.

Правила бесконфликтного поведения
1. Не используйте конфликтогены.
Чтобы выполнять первое правило, ставьте себя всегда на место собеседника: не обиделись бы вы, услышав подобное? И допустите вероятность того, что Положение этого человека в чем-то уязвимее вашего.
2. Не отвечайте конфликтогеном на конфликтоген.Не забывайте, что если не остановитесь сейчас, то позднее сделать это будет практически невозможно — так стремительно нарастает сила конфликтогенов!
Способность к сопереживанию, постижению эмоционального состояния другого человека называется эмпатией.
3. Проявляйте эмпатию к собеседнику.
Существует понятие, противоположное понятию конфликтогена. Это благожелательные посылы в адрес собеседника. Сюда относится все, что поднимает настроение человеку: похвала, комплимент, дружеская улыбка, внимание, интерес к личности, сочувствие уважительное отношение и т.д.
4. Делайте как можно больше благожелательных посылов собеседнику.
Несколько слов о гормональной основе нашего внутреннего состояния.
Конфликтогены настраивают нас на борьбу, а это сопровождается выделением в кровь норадреналина, придающего нашему поведению агрессивность. И наоборот, благожелательные посылы настраивают нас на комфортное, бесконфликтное общение, при этом выделяются так называемые «гормоны удовольствия» — эндорфины.
Любой из нас нуждается в положительных эмоциях, поэтому человек, одаривающий благожелательными посылами, становится желанным собеседником.

Как прекратить разговор, не обидев собеседника
Цена бестактности
Желание завершить деловой контакт может возникать у собеседников не одновременно. Например, по мнению инициатора разговора, все вопросы уже решены, но его собеседнику еще хочется поговорить. Продолжать беседу — значит, во-первых, тратить на это время, которого и так не хватает, а во-вторых, что еще более важно, снизится эффект беседы. Оборвав же разговор, не считаясь с желанием собеседника, можно обидеть его, испортить впечатление от встречи. А возможно, и перечеркнуть уже достигнутый результат. Ведь бесцеремонное окончание беседы может быть расценено партнером как «деляческое отношение» к нему.
Итак, прервать беседу желательно тактично. Как это сделать?

Практические приемы

Поблагодарите собеседника (за содержательную беседу} за информацию, за откровенность, за то, что нашел время зайти, и т.п.). Большинство людей правильно понимают этот намек. Для тех, кто пропускает его мимо ушей, есть другие приемы.
Кратко объясните, как собираетесь поступить, и сделайте движение, показывающее, что собираетесь сделать это немедленно (куда-то пойти, или позвонить, или взяться за написание согласованного в разговоре документа и т.п.).
Предложите собеседнику срочно сделать что-то, объяснив, почему это лучше сделать безотлагательно (например, связав это с чьим-то возможным уходом, командировкой и т.п.).
Встаньте, пожмите собеседнику руку, попрощайтесь с ним.
Проводите посетителя до двери.
Этот набор приемов в 99 % случаев освободит вас от собеседников, не вызывая их недовольства. Но есть и такие назойливые посетители, избавиться от которых можно лишь с помощью приема, который автору этой книги не очень нравится. Однако, учитывая, что прием этот используется с гуманной целью (оградить партнера по общению от отрицательных эмоций), он имеет право на существование. Прием таков: разработайте с секретарем (с помощником, с кем-то из коллег) соглашение об освобождении вас от назойливого посетителя.
Например, определенное число звонков секретарю (помощнику) означает, что нужно зайти в кабинет и сказать, что вас срочно вызывают к руководителю. Если у вас нет отдельного кабинета, можно подобное соглашение заключить с кем-нибудь из сотрудников-соседей.

Варианты с телефоном

Разговоры по телефону также могут нуждаться в ускорении их завершения. Первые три приема, описанные выше, вполне пригодны и для беседы по телефону, но есть и специфические приемы.
Желая закончить разговор, скажите собеседнику «У меня сейчас начинается совещание, люди уже собираются..."
Если после «совещания» раздается звонок и тот же голос бесцеремонно продолжает прежний разговор) мешая вам работать, можно воспользоваться приемом о котором поведал в одном из своих интервью известный американский специалист по технике личной работы Алек Маккензи.
Вы говорите: «Что-то плохо слышно. Вообще у нас в последнее время что-то с телефоном проис...» — и нажимаете на рычаг аппарата. Через минуту абонент перезванивает: «Увас телефон отключился?» — «Да, в последнее время у нас телефон бара..» — и вновь нажимаете на рычаг. Больше назойливый собеседник не позвонит. Не исключено, что он проклинает телефонную сеть, но ваши отношения с ним не пострадали.

4.4. феномен первого впечатления
От плохого начала и конец бывает плохой.
Еврипид
Все мы знаем, как важно первое впечатление. «Встречают по одежке» — вековая народная мудрость. Она же утверждает, что «провожают по уму». Естественно, возникает вопрос: насколько первое впечатление влияет на все последующее восприятие человека? Способствует или препятствует раскрытию истинных качеств человека?

Впечатление и мнение
Эксперименты показали, что наполовину устойчивое мнение о человеке формируется в течение первых полутора минут общения.
В частности, изучение бесед при приеме на работу подтвердило и дополнило этот вывод. Установлено, что, как бы долго ни длился разговор, положительное или отрицательное решение относительно кандидата складывается в течение первых 3—4 минут разговора.
После этого вопросы задают в зависимости от сложившегося мнения: при положительном мнении — позволяющие человеку раскрыться с лучшей стороны, при отрицательном — «на засыпку». То есть проводящие беседу фактически создают условия, чтобы их первоначальное мнение было подкреплено последующими фактами.
Все это свидетельствует о большой важности первого впечатления. Поэтому важно выявить, какие факторы на него влияют, положительные они или отрицательные, истинные или ложные.
Вполне естественно при этом сосредоточиться не на всем знакомых фактах, а на малоизвестных и особенно на ошибках первого впечатления. Все приведенное ниже подтверждено многими исследователями экспериментальным путем.

«Звучание» имени
В формировании первого впечатления большую роль играет имя, наименование, брэнд.
Как представитель брэнда исполнительный директор крупной корпорации находится в таком же положении, как теле- или кинозвезда. Простое, короткое, запоминающееся имя способствует успеху того или иного брэнда. Именно поэтому многие знаменитости взяли себе новые имена: Ален Кенигсберг стал Вуди Алленом, Ширлин Саркисян — Шер, Том Мапотер — Томом Крузом, Иссур Демски — Керком Дугласом, Реджинальд Дуайт — Элтоном Джоном.
Неудачное название компании, фирмы может негативно сказаться на их судьбе.
Зачем понадобилось называть авиакомпанию, совершающую полеты вдоль восточного побережья Соединенных Штатов, «Киви Интернэшнл эрлайнс»? Киви — Название растения, а также новозеландской птицы, которая не умеет летать; какой смысл давать такое название американской авиакомпании? В 1996 году, спустя четыре года после того как появилась на свет «Киви» обанкротилась и «вылетела» с рынка авиаперевозчиков.
Брэнды создаются в сознании потребителей главным образом с помощью средств массовой информации. Что, по-вашему, в первую очередь хотел бы спросить журналист у руководства авиакомпании «Киви»? Почему они дали авиакомпании из Нью-Джерси новозеландское название?
Название зачастую полностью меняет дело. Компания «Master Charge», до того как она сменила название на «Мастеркард», была ведущей кредитной платежной системой в стране. Второе место занимала компания «Бэнк америкард» (Bank Americard).
Сегодня доля рынка, принадлежащая «Виза», в два раза превышает долю «Мастеркард». Почему? С одной стороны, многие банки не желали пользоваться платежной системой, в названии которой присутствовало имя их конкурентов («Банк Америкард»). С другой стороны, в названии «Виза» слышится намек на шикарную жизнь и заграничные поездки, чего нельзя сказать о «Мастеркард».

Презентационные документы
Когда речь идет о престиже, фирмы стараются предусмотреть все. Большинство крупных компаний оформляют все свои презентационные документы в виде очень дорогих, прекрасно иллюстрированных журналов. Именно они являются «лицом фирмы», их привлекательность всегда обращает на себя внимание, вызывает аттракцию.
В августе и сентябре 1991 года кооператив «МММ» подарил москвичам трехдневный бесплатный проезд в метро, подтвердив тем самым лозунг своей агрессивной рекламной кампании, гласивший: «У «МММ» нет проблем!» - Пожалуй, это была первая акция в России, направленная на создание привлекательного образа фирмы в глазах общественности.

Личностные факторы

В трудах известного психолога А.А. Бодалева описана динамика формирования первого впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней. Отмечены и личностные факторы, способствующие формированию благоприятного первого впечатления.
Опора на них при обучении и психологической подготовке пиар-специалистов обязательно даст нужный практический результат: в процессе общения люди непременно будут относиться к ним с симпатией.
Каковы же эти качества? Их обычно структурируют по динамике формирования первого впечатления. Благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:
обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой; аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие
консервативный стиль в одежде;
уверенные в себе, но весьма доброжелательные, в
чем-то похожие на вас в поведении;
общительные, внимательные, умеющие слушать;
готовые быстро включиться в совместную деятельность.
Именно к таким людям и возникает симпатия. Она значительно усиливается, если человек обладает обаянием.
Наиболее информативным компонентом с точки зрения бытового, повседневного восприятия человека является его лицо. Как установлено социально-психологической школой А.А. Бодалева, в первую очередь люди выделяют отнюдь не глаза, как обычно принято считать (дескать, «глаза — зеркало души»). Проводились специальные эксперименты: на глаз испытуемого помещали особую присоску, с помощью которой фиксировали движение его глаза по предложенной фотографии. «Элементом, несущим наибольшую информацию при опознавании лица... были волосы и вообще верхняя часть головы. Испытуемые выделяли их в изображении лица в первую очередь, и порог их узнавания оказался лежащим в пределах 0,03—0,004 секунды». (Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Изд-во МГУ, 1982. С. 41.)
После прически испытуемые выделяли лоб, брови глаза, уши, нос, губы, подбородок. Однако речь здесь идет именно об узнавании лица. Значит, если политик хочет, чтобы его всегда узнавали, прежде всего он не должен менять прическу и брови. Отсюда понятно внимание Ельцина к тщательной укладке волос или отказ Брежнева подстригать брови (отчего и получил прозвище «бровеносец в потемках»).
В отличие от «узнавания» при определении отношения к человеку последовательность несколько иная. Психологически «расшифровка» лица оказывается вторым этапом, следующим за его узнаванием или неузнаванием. Если узнавание происходит с первого, беглого взгляда, то распознавание требует разглядывания чужого лица. Опытным путем установлено, что в восприятии эмоционального состояния человека по выражению лица более важными оказались губы. Это соответствует законам, открытым еще в Древней Греции. Как известно, актеры в древнегреческом театре надевали маски, различавшиеся прежде всего формой рта.
После губ анализируется носогубная складка. Затем — лоб, прическа. Потом взгляд спускается ниже, до глаз. Наконец, в завершение он воспринимает овал лица, включая уши и подбородок (еще один распространенный миф — о «волевом» подбородке). Именно поэтому главное, что требуется от политика, — улыбаться, улыбаться и еще раз улыбаться, ведь в первую очередь воспринимаются губы.
На втором месте — требования к прическе и пресловутому «высокому лбу» (обычно именно «высоколобых» в народе считают «слишком учеными» и «шибко образованными», а в политике их недолюбливают).

Привлекательная внешность
Человеку свойственно воспринимать привлекательное лицо как знакомое ему, говорят психологи. Они предъявили участникам тест-группы 80 фотопортретов попросили указать, кто им знаком. Оказалось, что «узнавали» симпатичные лица, даже если участники эксперимента до этого никогда их не видели. Подобная ошибкане случайна. Мы склонны любить то, что нам знакомо, и потому подсознательно проводим параллель между «нравится» и «знаю». Эта важная особенность умственной деятельности позволяет адаптироваться и чувствовать себя комфортно в сложном и изменчивом мире.
Кандидату в избирательной кампании эффект узнавания очень важен. Привлекательная внешность очень помогает ему в этом плане. Но не только. Оказывается, привлекательная внешность способствует тому, что окружающие наделяют человека рядом положительных качеств.
Мужчин и женщин, которых компетентное жюри отнесло к наиболее красивым, испытуемые оценили и как более уверенных в себе, счастливых, искренних, уравновешенных, энергичных, любезных, находчивых, утонченных и более богатых духовно. Кроме того, испытуемые-мужчины оценили красивых мужчин и женщин, фотографии которых они видели, как более расположенных к другим людям, заботливых и внимательных к ним.
Сейчас уже не одним исследованием доказано, что ореол физической привлекательности вызывает сдвиг в оценках не только тогда, когда объектом их оказываются черты личности, но и когда оценивается конкретный результат деятельности человека или его отдельный поступок.
Молодым людям предлагали оценить очерк, написанный женщиной, портрет которой прилагался. Автор эксперимента использовал в одних группах испытуемых портрет женщины с привлекательной внешностью, в Других — портрет «дурнушки». Результат? Оценивали очерк более высоко, когда считали, что его написала Красивая женщина.
Студенткам университета, которые готовились стать педагогами, были даны описания проступков, которые совершили семилетние мальчики и девочки, сфотографированные крупным планом. Студентки должны были высказать свое отношение к каждому из них и к их поведению. Они оказались более снисходительными к тем, у кого была более привлекательная наружность.
Привилегированное положение красивых осознаю? даже 4-летние дети. Отвечая на соответствующий вопрос, они говорят: «Если будешь красивым, тебя все будут, любить и не будут обижать». Дети обоего пола от 2 лет
9 месяцев до 6 лет 1 месяца значительно чаще просили дать на экране, демонстрирующем результаты эксперимента, изображение красивого сверстника.
В книге «Психология эмоциональных отношений» Л.Я. Гозман рассказывает о следующем эксперименте: группе «судей» сообщили информацию о проступке, совершенном незнакомым им человеком и давали его фотографию. Задача состояла в том, чтобы на основании имеющихся сведений сделать вывод об особенностях личности «обвиняемого» и определить ему наказание. Во всех экспериментальных группах были вынесены более жесткие решения, приписано больше негативных качеств в случаях, когда проступок совершил некрасивый человек. (К слову, обычай стричь наголо обвиняемых, а также нынешняя мода на бритье головы, судя по этому эксперименту, ведет к ужесточению наказаний, поскольку такая «прическа» изменяет внешность подозреваемых в большинстве случаев не в лучшую сторону.)
Вряд ли стоит продолжать описания экспериментов, подтверждающих проявление названной тенденции при формировании первого впечатления о человеке. Важно подчеркнуть другое: психологам известно множество фактов, доказывающих, что «эффект красоты» сказывается лишь на предварительном этапе. В последующем оценка человека окружающими определяется характером взаимодействия их с этим человеком, его поведением, реальной ценностью в их глазах его деятельности.

Телосложение
Особенности телосложения, конституция человека также влияют на создаваемое им первое впечатление.
Видя полного, с округлыми формами, мужчину чаше всего утверждают, что он несильный, старомодный, болтливый, сердечный, добродушный, сговорчивый, доверчивый, эмоциональный, открытый людям, любящий житейский комфорт и большой любитель поесть.
О мускулистом, атлетического сложения мужчине обычно говорят, что он сильный, мужественный и смелый, уверенный в себе, энергичный, дерзкий, инициативный.
О высоком, худощавом и на вид очень хрупком мужчине опрашиваемые говорили чаще всего, что он худой, нервный, честолюбивый, подозрительный, чувствительный к боли, любящий уединение и скрытный.
Высказываясь о каждом из трех типов мужчин, испытуемые называли их возраст. При этом полного мужчину они считали намного более старым, чем он был на самом деле, а худощавый им, как правило, казался моложе своих лет.

Визуальный контакт с аудиторией
Каждому ясно, что характерное для человека выражение лица — угрюмое оно или радостное, злое или доброе — воздействует на наше впечатление о нем. А вот как влияет то, как он смотрит на нас, на наше отношение к нему, известно далеко не всем.
Новый преподаватель, впервые читая лекцию, по просьбе экспериментатора на одну группу студентов подолгу неотрывно смотрел. Другой преподаватель, взглянув на нее мельком, сразу отводил глаза. В итоге студенты первого преподавателя оценили как властного и Уверенного в себе человека, а второго отнесли к очень стеснительным людям.
В другом эксперименте студентов попросили высказать свое мнение о новом преподавателе-женщине, которая, как и в предыдущем случае, во время изложения учебного материала по просьбе экспериментатора на одну группу студентов постоянно обращала свой взор, а на другую группу студентов, сидевших в аудитории, внимания не обращала. Итог? Студенты первой группы дали ей как человеку лучшие оценки, чем студенты второй группы.
Что характерно в приведенных примерах? Выявленное, в них — это следствие сложившегося у людей в прошлом опыте представления о том, что а) волевой по натуре человек не боится смотреть в глаза людям и б) если человек задерживает свой взор на тех или иных людях, значит, они ему чем-то интересны.

Поза
На формирующееся впечатление о человеке может повлиять, как показывают исследования, принятая им поза.
Так, в одном эксперименте людей, выступавших в роли объектов формирования первого впечатления, просили в одних случаях во время разговора с теми, чье впечатление оценивалось, наклонять свой корпус вперед, а в других случаях отклонять его назад. Оказалось, что в первом случае люди — и мужчины, и женщины — нравились наблюдателям больше, чем во втором. Кроме того, женщины нравились сильнее, если они сидели в спокойной позе и с нескрещенными руками и ногами.
Другие исследования в еще большей степени подтвердили значение характерной человеку позы для формирования впечатления о нем. Вместе с тем доказано, что она в большей степени передает истинное состояние, переживаемое человеком, нежели лицо. Люди в наше время обычно умеют лучше владеть своим лицом при выражении чувств, хуже — телом. Поэтому очень часто не лицо, а именно поза выдает настоящие переживания людей, их действительное отношение к нам.

Речь и голос
Насколько значима для формирования впечатления о человеке его пантомимика, настолько же значимы для этого и особенности его речи и голоса. Так, исследования показывают, что низкий или высокий голос у мужнин и женщин вызывает у слушающих их впервые лиц абсолютно разные ассоциации в отношении личностных качеств его обладателя.
Выдающиеся политики показывают нам пример серьезного отношения к голосу как фактору преуспевания.
Все знают, что Маргарет Тэтчер называли «железной леди». Но не все знают, за что. Оказывается, не за характер, хотя и он соответствует этому определению. А за металлический» голос, которым она обладала от природы. Такой голос мешал адекватному восприятию ее, и Тэтчер пошла на операцию (довольно рискованную) голосовых связок, чтобы сделать свой голос более женственным и соответствующим ев полу.
Однако мужчинам «железный» голос вовсе не мешает, а скорее помогает произвести нужное впечатление. Пример генерала Лебедя — тому свидетельство.
Впервые услышавшие его сразу наделили Александра Ивановича волевыми качествами. А афористичная речь еще более укрепила первое впечатление. В данном случае голос, речь, характер и пол созвучны друг другу.
Понятно, что столь яркие личности только подкрепляют распространенное мнение (не всегда, впрочем, справедливое), что по голосу можно узнать о человеке многое. Напряженность в голосе женщины обычно не вызывает приписывания ей негативных характеристик. Напряженность в голосе мужчины обычно заставляет людей думать, что он не умеет владеть собой, обладает невысоким интеллектом, уязвим и т.п.
Любопытные данные выявлены при сравнении оценок, которые получили у воспринимавших их впервые людей многословные мужчины и женщины. У первых многословие воспринимается как серьезный недостаток их личности, а у вторых — как почти нормальное состояние, не вызывающее предположений о каком-либо личностном изъяне. Это указывает на более снисходительное отношение общества к речи женщин и более требовательное — к речи мужчин.
Женщины, как правило, придают не столь важное значение своим словам, как словам других людей, особенно мужчин.
Одновременно исследования воздействия характеристик голоса и речи человека на формирующееся о нем впечатление позволили выявить другой весьма интерес-факт: люди, которые хорошо определяют состояние других людей по оттенкам их речи и голоса, обычно хорошо передают речью и голосом свои эмоции.

Одежда и прическа
Внешность человека, ее характеристики также оказывают воздействие на складывающееся у нас об этом человеке впечатление. Фактов, подкрепляющих это утверждение, предостаточно.
Проведены эксперименты, где перед различными группами испытуемых (уравненных по признакам возраста, пола, образования, профессии, социального положения) в качестве объекта формирования впечатления выступал один и тот же человек. Но к каждой новой группе он выходил в другой одежде, с другой прической или украшениями (если это была женщина). Испытуемые должны были давать этому человеку характеристику.
Когда человек появлялся перед каждой новой группой испытуемых в другой одежде — в обычной или спортивной, в рабочем комбинезоне или в духовном одеянии, в военной форме, испытуемые помимо черт, отмеченных у этого человека всеми группами, называли у него также качества, указывать на которые явно заставляла его одежда. Например, когда человек был в военной форме, ему устойчиво приписывались такие качества, как дисциплинированность, аккуратность, настойчивость; когда в обычном костюме— внутренняя раскованность, открытость по отношению к другим людям, свобода в проявлении чувств.
Длинные волосы у мужчин наделяют их обладателя в глазах окружающих некой интеллигентностью, склонностью к умственному труду. Наоборот, короткая стрижка наводит на мысли о спортивных занятиях ее носителя, стрижка «под ноль» — о сборах в армию или о недавнем заключении, а то и о принадлежности ее обладателя к «братве».

Очки
Оказывается, и отдельные частные детали во внешнем облике человека могут воздействовать на формирующееся о нем впечатление.
Английский психолог Э. Холл предъявлял в одних группах испытуемых лица мужчин и женщин без очков а в других группах — те же лица в очках. Люди в очках казались испытуемым более умными и прилежными. Вместе с тем наличие очков или их отсутствие никак не отразилось на суждениях испытуемых о честности, доброте, независимости этих лиц, о присущем им чувстве юмора.
В целом положительное воздействие очков учитывается в деловом мире.
Многие деловые люди носят очки без диоптрий (и без затемнения) только для того, чтобы произвести лучшее впечатление.
Совсем другое отношение к очкам с затемненными стеклами. Они не позволяют видеть глаза собеседника и потому раздражают. В результате человека, не снявшего очки на время разговора, обычно наделяют всевозможными отрицательными качествами: невоспитанностью, скрытностью, лживостью.

Косметика
Использование женщиной косметики сверх меры воспринимается большинством людей как признак дурного вкуса, отсутствие одухотворенности, интеллектуальной недалекости, а также как чрезмерное желание обратить на себя внимание мужчин.
В деловом мире это нашло отражение в соответствующих стандартах для работающих женщин: минимум декоративной косметики, максимум — профилактической, накладываемой на время, когда женщина принадлежит самой себе.

Роль порядка поступления информации
Установлено, что на мнение о личности впервые воспринимаемого человека влияет последовательность, в какой люди получают информацию о различных сторонах его индивидуальности.
Значение последнего обстоятельства особенно убедительно выявлено в экспериментах А. Лачинса. Четырем группам испытуемых были предложены описания поведения человека — объекта их оценки. Описания, предложенные первой группе, характеризовали его как экстраверта, то есть человека, интересы которого направлены преимущественно на окружающих. Сведения, сообщенные об этом же человеке второй группе, наоборот, рисовали его как ярко выраженного интроверта, более всего интересующуюся своими мыслями и переживаниями.
Третьей и четвертой группам испытуемых были даны комбинированные описания поведения и деятельности человека, ставшего объектом оценки. По первой серии содержащихся в них фактов одна группа могла заключить сначала, что он — экстраверт, а по второй — что он интроверт. Другая же группа испытуемых на основе полученных ею сведений могла подумать сначала об этом человеке, что он интроверт, а затем — что он экстраверт.
Затем всем группам испытуемых Лачинс предложил модели различных ситуаций, и они должны были сказать, как проявит себя в них человек, с некоторыми особенностями поведения которого они только что ознакомились. Оказалось, что порядок, в котором испытуемым сообщалась информация, определили характер предсказания ими типа его поведения (как экстраверта или интроверта) в различных ситуациях.
Наибольшее воздействие на испытуемых оказала информация, поступившая первой.

Дистанция общения
На характер складывающегося о человеке впечатления оказывает влияние и такой фактор, как дистанция общения.
Каждый человек (находящийся в привычной для него обстановке) предпочитает общаться с незнакомым человеком на расстоянии, не вызывающем недовольства или раздражения. Зависит оно от роста общающихся людей, их пола, нервно-психического состояния, намерений в отношении другого человека, о котором они пытаются составить свое мнение.
Женщины предпочитают несколько меньшую дистанцию такого общения, мужчины — большую. Это связано с тем, как мы уже говорили, что для женщин более значим сам процесс общения, а для мужчин главное — его результат. Кроме того, женщины проявляют интерес к деталям, которые лучше видны вблизи.
Интроверты чувствуют себя комфортнее на большем удалении от собеседника, нежели экстраверты, любящие общение. По обычно выбираемой собеседником дистанции можно составить представление, кто он: экстраверт или интроверт. С нравящимися людьми разговаривают накоротке. По этому признаку можно определить и отношение собеседника к себе. При официальном общении или настороженном отношении стараются расположиться подальше.
Фон действия
Исследователи уже давно подчеркивают роль социального фона, на котором человек воспринимается впервые.
Сколько людей окружают оцениваемого человека, каковы их облик и поведении — все это влияет на то, какие особенности во внешнем его облике мы отметим и как их оценим.
Среди невысоких людей рослый человек кажется еще выше. На фоне смеющихся лиц серьезное лицо сразу же привлекает к себе внимание наблюдателя. Рядом с работающими людьми томящийся от безделья человек также привлекает к себе внимание окружающих. На фоне злых и кажущихся человеку несправедливых реплик доброе слово, произнесенное кем-то в его защиту, не только воспринимается им с благодарностью, но и заставляет взглянуть на сказавшего с симпатией.
Когда во время какого-либо происшествия почти все люди, свидетели этого происшествия, проявляют растерянность и среди них вдруг оказывается человек, Который действует решительно, мы не только более выпукло видим обнаруженные им достоинства, но и высоко оцениваем его как личность.
Роль социального фона отчетливо прослеживается и в экспериментах.
Мужчину с обыкновенной наружностью представляли двум группам незнакомых ему людей. Последние должны были затем рассказать о впечатлении, которое произвел на них этот человек. В одну из названных групп он был приглашен в сопровождении женщины с яркой привлекательной внешностью, в другую группу его сопровождала женщина некрасивая и неаккуратно одетая.
Это различие в облике сопровождающих имело своим следствием неодинаковую оценку мужчины и разное отношение к нему. Первая группа положительные качества мужчины оценила значительно выше, чем вторая, и общее отношение со стороны первой группы также оказалось более благоприятным для него.
Подобный эффект имеет место только тогда, когда сопровождающее лицо — другого пола. Если того же пола, внешняя привлекательность сопровождающего играет отрицательную роль в восприятии оцениваемой личности.
В деловом мире эти обстоятельства учитывают: секретарей, переводчиков для руководителей-мужчин стараются выбирать из числа наиболее привлекательных женщин. Мужчина-переводчик в этом случае имеет большие шансы при внешности менее привлекательной, чем у руководителя. (Обсуждая подобные нюансы, мы, тем не менее, никогда не должны забывать о роли профессионализма в работе.)
Социальный фон
Одной группе испытуемых предложили высказать свое мнение о человеке, который в спокойной позе и со спокойным лицом стоял перед группой подростков, сидевших в один ряд напротив него за длинным столом. Другой группе испытуемых, уравненной по всем параметрам с первой, тоже предложили высказаться об этом человеке, но теперь он в той же позе и с тем же выражением лица, как и в первом случае, стоял у автобуса, двери которого штурмовали несколько мужчин и женщин. Испытуемые третьей группы (составленной с учетом возраста, пола и образования, как первые две) того же человека (поза и выражение его оставались прежними) оценивали без социального иона, на котором он был «подан» испытуемым в первых двух случаях. В результате ему были приписаны качества, «увидеть» которые в нем явно способствовал фон, на котором он воспринимался.
Когда таким фоном были подростки, испытуемые отметили его доброжелательное отношение к детям, умение разговаривать с ними, быть интересным рассказчиком. Если же таким фоном были садящиеся в автобус пассажиры, — увидели воспитанность, уважение к женщинам, отсутствие чувства стадности. Когда человек был один, не в окружении людей и каких-либо предметов, намного больше суждений, чем в предыдущих двух случаях, испытуемые высказали о его лице, глазах, их выражении, о характере телосложения, особенностях внешности и не называли черты, которые были отмечены предыдущими группами.
Факторы, зависящие от личности оценивающего человека
Итак, первое впечатление о человеке определяется, с одной стороны, присущими ему особенностями, которые (чаще всего — расширительно) толкуются окружающими. С другой — зависит от фона, на котором воспринимается этот человек.
Но зависит оно и от личности того, у кого оно формируется.
В исследовании психолога Штрайкленда было выявлено значение собственного поведения оценивающего человека по отношению к другим людям.
В поставленном им опыте испытуемые наблюдали за двумя работниками, выполнявшими одно и то же задание с одинаковым уровнем успешности. Однако если за действиями одного лица они могли наблюдать непрерывно, то Работу другого они видели лишь эпизодически. Первому лицу они время от времени могли выражать свое одобрение или неодобрение, со вторым человеком у них такой связи не было. Когда испытуемым было предложено сказать, кто из рабочих нуждается в большем контроле, присмотре и опеке, почти все они ответили, что первый.

Проецирование

В других исследованиях было установлено, что в формировании впечатления о другом человеке участвует механизм проецирования, заключающийся в том, что познающий субъект может «вкладывать» свое внутреннее состояние в другую личность, приписывать ей черты, которые в действительности присущи ему самому и которые у оцениваемой личности могут отсутствовать. Так, в исследовании Фешбаха и Сйнгера испытуемых студентов в двух группах подвергали несильным электроударам (в разной степени в каждой из двух групп), которые вызывали неприятные ощущения. Одновременно этим испытуемым, а также студентам, составившим контрольную группу, демонстрировали кинофильм, в котором фигурировал определенный человек. Всех испытуемых просили дать оценку личности этого человека. В результате оказалось, что подвергавшиеся воздействию током оценивали наблюдаемого человека как более боязливого, испуганного, нежели испытуемые, входившие в контрольную группу. При этом чем сильнее были электроудары, тем больше было подобных характеристик.
Приписывание своего состояния другому человеку обнаружено и в эксперименте, проведенном Мюрреем. Одна из групп испытуемых изображала сценки, в которых их поведение было предельно агрессивным. Затем испытуемым этой группы, а также входившим в контрольную группу предложили оценить личность незнакомого им лица. И опять оказалось, что первая группа в силу созданного эмоционального состояния отметила в незнакомом человеке злобность, агрессивность, тогда как другая группа подобные черты не фиксировала.
Психолог Сеарс в своих экспериментах выявил несколько иной тип «проекции» в актах оценки людьми друг друга. По его данным, когда человек оценивает другого человека, можно увидеть и те отрицательные черты, которые характеризуют как личность его самого.
Испытуемые с ярко выраженными желчностью, упрямством, подозрительностью скорее находили те же черты у человека, предложенного им для оценки, чем это делали испытуемые, не обладавшие названными чертами.

Автократы и демократы

Все исследователи, наблюдавшие явление проецирования при формировании мнения о другом человеке, отмечают, что тенденция приписывать собственные качества или свои состояния другим людям особенно сильно выражена у лиц, отличающихся малой самокритичностью. По данным Ньюкома, эта тенденция в очень большой степени характерна для представителей авторитарного типа личности и почти не обнаруживается у представителей демократического типа.
В своих опытах он знакомил представителей этих двух типов друг с другом, а затем каждого спрашивал, как его новый знакомый ответит на специально подобранные вопросы. Представители авторитарного типа, говоря о возможных ответах неавторитарных личностей, приписывали им авторитарную манеру высказывания, свои суждения по этим вопросам. Представители неавторитарного типа личности в подобную крайность не впадали.

Уверенность оценивающего и его установки

Исследователи проблемы познания людьми друг друга установили также, что характер оценки другого, человека зависит от таких качеств оценивающего, как степень его уверенности в себе и присущее ему отношение к другим людям.
Боссом и Маслоу в своих исследованиях выяснили, что уверенные в себе люди часто оценивают других людей как доброжелательных и расположенных к ним. В то же время лица, не уверенные в себе, имеют обыкновение смотреть на других, как на тяготеющих к холодности и не расположенных к ним.

Влияние установок

Отступая от сугубо научного изложения, сошлемся на такого знатока человеческих душ, как Расул Гамзатов. Его стихи дают ответ:

«Вот человек, что скажешь ты о нем?»
Ответил друг, плечами пожимая:
«Я с этим человеком не знаком.
Что про него хорошего я знаю?»
«Вот человек, что скажешь ты о нем?», —
Спросил я у товарища другого.
«Я с этим человеком не знаком.
Что я могу сказать о нем плохого?»
Комментарии, думается, излишни.

4.5. интервью как способ расположить людей к себе
Беда тому, кто говорит все,
что может сказать.
Вольтер
Интервью — блестящая возможность сделать достоянием гласности ваши взгляды, а также пиар вашей деятельности. Разумеется, если будете в интервью убедительны.
Как сделать интервью своим союзником? Предлагаем некоторые советы на этот счет.
Перед интервью
Спросите у интервьюера, какие основные проблемы, вопросы преимущественно его интересуют.
Уточните и запишите дату, время и место встречи.
Убедитесь в том, что корреспондент правильно запомнил ваше имя, должность и организацию, которую вы представляете. Вручите ему свою визитную карточку.
Если сможете подготовиться к интервью заранее, вам будет легче во время самой беседы. Продумайте наиболее вероятные вопросы интервьюера и заранееподготовьте на них профессионально грамотные и по возможности краткие ответы.
5. Напишите для себя то, что вам хотелось бы обязательно донести до публики. Вам будет легче сказать об этом в своих ответах и вообще говорить как по писаному.
6. Заготовьте несколько выигрышных ключевых фраз, слов, запомните их.
Представьте, как вы будете отвечать, если вам зададут неприятные вопросы. Продумайте худший вариант сценария.
Приходите на интервью одетым как на официальную встречу. Тем самым вы продемонстрируете уважение к собеседнику.
Запомните имя, отчество интервьюера.
10. Придите за 5—10 минут до встречи и соберитесь с мыслями.
11. До начала интервью спросите репортера, чем вы можете помочь ему и сообщите свои пожелания.

Предостережения
1. На результат интервью влияют ожидания и предубеждения интервьюера.
Одно из ранних наблюдений подобного рода осуществлено психологом Райсом еще в 1929 году. Он изучал «заразительное предубеждение» интервьюеров на примере анализа бесед, проведенных сотрудниками благотворительного фонда с клиентами, обращавшимися за помощью. Было изучено 2000 бесед. Клиенты объясняли свое вынужденное обращение к фонду причинами, которые вызывали сочувствие интервьюеров. Так, один из них, ярый сторонник запрещения продажи спиртных напитков, получил в три раза больше ответов, свидетельствующих о вредном влиянии алкоголя, чем интервьюер, не разделявший этих взглядов.
Соглашаясь на интервью, не теряйте бдительности, чтобы не стать рупором воззрений журналиста!
2. Существуют определенные правила невербального поведения, о которых берущий интервью должен предупреждать говорящего. Американцы называют среди них, например, запрет на следующие отвлекающие внимание телодвижения и привычки: при разговоре непрерывно кивать; стоять перед микрофоном в неестественной позе; говорить с жевательной резинкой во рту; говорить тихо и невнятно; отворачиваться от камеры,
3. При телеинтервью очень важна позиция, с которой ведется съемка. О соответствующих эффектах восприятия зрителями мы говорим в разделе о телевизионном пиаре.

В ходе интервью
Поздоровавшись с интервьюером, постарайтесь произвести на него благоприятное впечатление. Не суетитесь, ведите себя спокойно, непринужденно, ноне скованно и не развязно.
Постарайтесь, чтобы стиль вашей беседы-интервью был деловым и оптимистичным.
Время от времени улыбайтесь, а если сочтете возможным, используйте одну - две реплики, фразы, которые характеризовали бы вас как человека остроумного, не лишенного чувства юмора.
Обязательно смотрите интервьюеру в глаза (при телесъемке — в камеру), отвечайте на вопросы уверенно, но без излишней самоуверенности.
5. Не бойтесь проявить инициативу и даже «повернуть» беседу в нужном для вас направлении.
6. Следите за речью, аргументацией, приводимыми вами фактами, примерами.
7. Остерегайтесь двусмысленных толкований своей точки зрения. Избегайте категоричных ответов и не будьте слишком многословны.
8. Если вам задали трудный, неприятный или опасный для вас вопрос, прежде чем отвечать, сосчитайте до пяти.
Подготовьте уклончивые фразы. Например: «Извините, без комментариев». «Боюсь, у меня сейчас нет фактов», «Мы вскоре дадим развернутый ответ», «Мы все еще занимаемся этим вопросом». Не идите на прямые столкновения с репортером, обезоружьте его своей доброжелательностью
9. Никогда не давайте так называемые комментарий «не для записи» В этом случае вы можете поставить корреспондента в затруднительное положение, а тем более — себя, если журналист недостаточно порядочен что нередко бывает, к сожалению.
10.. Отвечайте по возможности кратко на особенно неприятные вопросы. Иначе вы лишь привлечете внимание слушателей к этим вопросам. Детали могут усугубить впечатление, ограничьтесь утверждениями общего характера.
11. Говорите ясным и живым языком.
За сухой профессиональный язык вас сочтут бюрократом или занудой.
Если не знаете ответа на вопрос, скажите, что вданный момент не готовы ответить на него.
Если не можете разгласить какую-либо информацию, объясните почему.
Не защищайтесь, скажите правду. Полуправда — это та же полуложь, которая может вскоре обернуться против вас.
Не поддавайтесь желанию покритиковать других.
Если корреспондент предложит вам высказаться с публичным разоблачением, скажите, что готовы выступить лишь после того, как посоветуетесь с коллегами.
Сделайте все возможное во время беседы и в перерывах, чтобы установить дружеские отношения с представителями средств массовой информации.
17. Завершая интервью, поблагодарите интервьюера за приглашение, интересные вопросы и проявленное к вам внимание.

После интервью
Поинтересуйтесь, когда можно будет завизировать текст, если интервью дано для печати.
Узнайте, когда и где оно будет опубликовано или дано в эфир.
Проанализируйте свои ответы и поведение — особенно в критические моменты; сделайте соответствующие выводы.
Если вы знаете, что у вас будут регулярно брать интервью, постоянно тренируйтесь в этом деле, посещая специальные курсы. Общение с представителями средств массовой информации является навыком, которому можно научиться.
Пожелания интервьюеру
Берущим интервью советуем избегать двух главных и очень распространенных недостатков: 1) многословия при формулировании вопросов и 2) поверхностности вопросов, не позволяющей интервьюируемому раскрыться.
Оба эти недостатка имеют единый корень: плохую подготовку к разговору. Только основательная подготовка, предварительная «разведка» собеседника дают возможность краткими, точными вопросами «зацепить» и «разговорить» его.
Очень важно тщательно продумать начало беседы. Желательно организовать некую интригу, которая увлечет интервьюируемого (а вместе с ним в дальнейшем и слушателей (читателей)), заставит его забыть о театрализованное™ действа. О том, как это может быть сделано, — следующий сюжет.
Первые минуты передачи о выдающемся ученом Н.И. Вавилове. Журналист раскладывает перед учеником Вавилова несколько его фотографий: «Как вы считаете, на какой ваш учитель наиболее всего похож на себя?». Собеседник молча разглядывает снимки. Почти минуту продолжается размышление. При этом камера крупным планом демонстрирует зрителям изображенное на снимках. Наконец приглашенный останавливается на одном из них: «Вот на этом». — «А почему?»
Понятно, что такое вступление намного интереснее, нежели традиционные вопросы, весьма характерные для подобных передач.
Не менее важно и то, как закончить интервью.
В последние минуты интервью с руководителем Сибирского отделения Академии наук М.А. Лаврентьевым к нему обратились с неожиданной просьбой: «Михаил Алексеевич, у нас тут слово в кроссворде попалось трудное. Не поможете?». Академик, любитель головоломок, о чем, вне сомнения, узнали авторы передачи, охотно берется помочь: «Так... Крупный ученый, внесший значительный вклад в развитие теоретической и прикладной математики и механики, выдающийся организатор науки... Десять букв. Начинается на «Л», третья и последняя буквы — «в». Кто бы это мог быть? Постойте-постойте... Так это же... Лаврентьев!». Веселый смех академика, ставшего объектом шутки, добавляет еще один положительный штрих к его портрету. Передача закончилась на этой жизнерадостной ноте.

4.6. ЧТО СПОСОБСТВУЕТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕЧИ
Речь — удивительно сильное средство,
но нужно иметь много ума,
чтобы пользоваться им.
Гегель
Мы уже говорили, что слушание требует определенных усилий. Поэтому говорящий должен позаботиться о привлекательности своей речи. Установлено, что этому способствует богатство словаря, образность, литературность речи, использование стилистических приемов, пауз и др.
Лексика и словарный запас
Чем разнообразнее и богаче лексика говорящего, тем лучшее впечатление производит речь, тем она привлекательнее и выше ее действенность.
Одни исследователи считают, что активно используемый словарь современного человека обычно не превышает 7—9 тысяч слов, по подсчетам других, он достигает 11—13 тысяч. Сопоставим эти данные со словарем великих мастеров художественного слова. Например, А.С. Пушкин употребил в своих произведениях и письмах более 21 тысячи слов (при анализе повторяющиеся слова принимались за одно), причем половину этих слов он использовал только один или два раза. Это свидетельствует об исключительном богатстве языка гениального поэта.
А вот сведения о количестве слов, использованных другими писателями и поэтами: Есенин — 18 890, Сервантес — около 17 тысяч, Шекспир — почти 15 тысяч (по другим источникам — около 20 тысяч), Гоголь («Мертвые души») — около 10 тысяч слов.
У некоторых людей словарный запас чрезвычайно беден. И. Ильф и Е. Петров в знаменитых «Двенадцати стульях» остроумно высмеяли таких «одноклеточных» в образе Эллочки-«людоедки», обходившейся во всех случаях жизни всего лишь тридцатью словами.
Бедность словарного запаса лишь подчеркивает убогость мысли. Это характерно для тех, кто мало читает. Именно чтение хорошей литературы расширяет лексический диапазон.
Литературный язык
Важнейшее свойство литературного языка — его следование определенной норме:
норма охватывает все стороны языка: произношение, словоупотребление, грамматику, стилистику;
норма исторически изменчива: то, что вчера было «правильным», сегодня может выйти из употребления (ср.: устаревшие варианты домы, буржуазия и современные дома, буржуазия);
норма вместе с тем устойчива, даже консервативна (так, словари в качестве нормативного варианта предлагают кулинария, агрономия, хотя речевая практика свидетельствует, что в ходу уже новые варианты кулинария, агрономия}. Консервативность— положительное качество нормы, так как тем самым она обеспечивает определенную устойчивость литературного языка во времени;
в силу консервативности нормативный вариант не всегда совпадает с вариантом, получившим широкое распространение в речи (ср.: широко распространенное обеспечение, ходатайствовать и нормативное обеспечение, ходатайствовать);
Норма проявляется в выборе одного из реально бытующих в речи вариантов. Например, из ряда вариантов понять, взяла, созыв, средства, упрочение нормативным считается понять, взяла, созыв, средства, упрочение. В данном случае норма определяется законами и правилами самого языка.
Но нормативность варианта может зависеть и от причин внешних, внеязыковых, в частности от ситуации общения. Например, слова приветствия «здравствуйте», «добрый день», «привет», «салют», хотя и являются вполне литературными, не равноценны и не равноправны в социальном отношении: одни больше подходят к ситуации официального общения, другие — к ситуации общения с друзьями. Таким образом, умение выбрать нормативный вариант предполагает его оценку с разных точек зрения: во-первых, насколько точно он передает нашу мысль слушателю; во-вторых, насколько он соответствует ситуации общения; в-третьих, как он оценивается людьми, хорошо владеющими литературным языком.

Образность речи
Она способствует действенности речевой информации. Сущность образности — в использовании переносных значений слов и словесных оборотов. Разновидностей этого приема много, их общее название — тропы (от греческого «тропос» — поворот).
Сравнение — простейший из тропов. Лев Толстой называл сравнения одним из сильнейших средств описания. Примеры: сравнение юности с весной, а старости — с осенью.
Метафора — это как бы укороченные сравнения или перенос названия одного предмета на другой: юность — весна жизни, старость — ее осень; пожар войны; почва для сотрудничества; море слез; атомный гриб.
Эпитеты являются важным средством выразительности речи, это яркие художественные определения, подчеркивающие одну из сторон явления. Примеры: финансовая столица, беспощадная кровавая война, неслыханный грабеж, отвратительный договор, наглый обман, зарвавшийся чиновник; «обучаемый — это не сосуд, который надо наполнить знаниями, а факел, который надо зажечь».
Аллегория— иносказательное изображение. Иначе называется Эзоповым языком по имени Эзопа, автора многочисленных басен и притч (послужившую, кстати, исходным материалом для многих басен Крылова).
Иносказания также характерны и для многих сказок не зря говорится: «Сказка ложь, да в ней намек — добрым молодцам урок!» Не случайно многие аллегории черпаются из сказок и басен.
Ирония вносит в речь элемент эмоциональности и личного отношения к предмету разговора. Однако не следует забывать о том, что это оружие обоюдоострое и, будучи применено неосторожно, может перевести созидательный диалог в разрушительный спор или даже конфликт.
Безотказно обычно действует ирония над собой — самоирония.
Пословицы и поговорки оживляют речь, привлекают внимание, создают нужный психологический настрой. Академик Б.В. Гнеденко в свой популярной лекции о применении математики в народном хозяйстве привел древнюю узбекскую поговорку: «Прежде чем выпустить слова из нижней части головы, пропусти ее через верхнюю» (оживление в зале). В речи на съезде писателей С.В. Михалков привел пословицу: «Бойся коровы спереди, лошади — сзади, а дурака — со всех сторон!».
Президенты США Рейган и Клинтон, встречаясь с нашими руководителями, так и сыпали «домашними заготовками» — русскими пословицами и поговорками. Примеров удачного применения описываемого приема — не счесть.
Укажем еще несколько приемов создания образности речи: олицетворение, то есть приписывание неживым предметам свойств человека; гипербола (художественное преувеличение: «Редкая птица долетит до середины Днепра»); литота (художественное преуменьшение: «мужичок с ноготок»); перифраз (замена названия описательным оборотом: «Страна Восходящего солнца», «мать городов русских»).

Стилистические приемы
Выразительность языка во многом зависит от особенностей построения фраз. Особенности эти называются синтаксическими или стилистическими фигурами.
К. подобным фигурам относятся обращение, инверсия, риторический вопрос, антитеза, анафора, повтор, градация, умолчание.
Основная функция обращения — привлечь внимание слушателей. Но есть и другая: выразить отношение говорящего к слушателям, задать определенную тональность речи.
Обращения «Господа!», «Товарищи!», «Друзья!», «Уважаемые коллеги» несут и другую нагрузку. Например, первые два указывают и на определенную политическую ориентацию говорящего. Третье и четвертое предлагают и определенный уровень взаимодействия.
Инверсия — это преднамеренное нарушение привычного порядка слов, их перестановка с целью большей выразительности, акцентирования внимания на нужном слове. Вспомним Пушкина:
И долго буду тем любезен я народу, Что чувства добрые я лирой пробуждал...
Инверсия слова «добрые» оправданна здесь не только ритмом строки, но и усиливает значение этого слова.
Риторический вопрос — это вопрос лишь по форме, а не по содержанию, ибо ответ предполагается очевидным. Например: «Можем ли мы мириться с подобными нарушениями?» Задача, решаемая подобным приемом, — привлечь внимание слушателей, обеспечить молчаливую поддержку с их стороны, выявить свою точку зрения.
Антитеза — противопоставление различных обстоятельств, свойств, утверждений. Антитеза как бы высвечивает разные стороны предмета обсуждения и тем самым усиливает впечатление объективности изложения: «С одной стороны... но с другой ...»
Повтор усиливает выразительность речи, может создавать эффект давления, напора: «Я терпела-терпела, я долго терпела!».
Апелляция к своим мыслям настраивает на доверительное общение со слушателем: «Я, нередко размышляв, почему так низка теперь грамотность у учащейся молодежи. И прихожу к выводу, что первая причина этому стали меньше читать».
Градация — нарастание смысловой и эмоциональной значимости слов. Градация позволяет усилить эмоциональную выразительность фразы. Например «Ситуация в стране резко изменилась, она полна противоречий, чревата приближающимся кризисом и социальным взрывом!»

Паузы смысловые и ритмические
Смысловые паузы связаны с построением фраз (например: Книга — лучший подарок).
Ритмические паузы отделяют одно предложение от другого (Лес кончился. Впереди— открытое поле) или используются в сложном предложении с причинно-следственной связью вместо двух простых предложений (ср.: Работа закончена — все разошлись, и Работа закончена. Все разошлись).
Ритмическая пауза может выполнять роль союза, то есть соединять части высказывания (Сверкнула молния, ударил гром, хлынул дождь), предупреждать о последующем разъяснении (Было изучено все: и планы, и цели работы, и использование оборудования).
Паузам в подавляющем большинстве случаев соответствуют в письменном тексте знаки препинания.
Во многих случаях паузы отражают и логико-смысловое строение высказывания. Наглядный пример тому — знаменитое выражение: казнить, нельзя помиловать, в котором перемещение паузы меняет смысл на противоположный: казнить нельзя, помиловать.
Логические паузы, как следует из их определения, связаны непосредственно со смыслом, логикой речи. С их помощью говорящий осуществляет, а слушающий воспринимает деление потока слов на смысловые группы (речевые такты). Не разобрав, какое слово к какой группе относится, нельзя понять текст.
В этом легко убедиться, если монотонно и без остановок прочесть текст, лишенный знаков препинания. Например: Головная часть колонны втягивалась в ворота посыпались палочные удары отступать было некуда. Нетрудно выделить в этом тексте три части, три предложения: Головная часть колонны втягивалась в ворота. Посыпались палочные удары. Отступать было некуда. И только логические паузы в определенном месте отличают эту вполне осмысленную разбивку текста от тоже грамматически правильного, но логически неоправданного членения: Головная часть колонны втягивалась. В ворота посыпались палочные удары...
Логические паузы не всегда совпадают со знаками препинания, ибо речевые такты могут быть выделены даже в пределах короткого, простого предложения, например: Я хочу рассказать вам о нашей поездке.

Личностный подход
Суть его состоит в том, что общение ведется с позиций так называемого «Вы - подхода»: ведения беседы как бы с позиций собеседника.
Для этого есть соответствующие словесные конструкции.
Чтобы найти их, нужно прежде всего проявить к собеседнику эмпатию, понять его желания, мысли и чувства, задать себе вопрос, что чувствовали бы мы, будучи на его месте, как реагировали бы. Это уже первые шаги в направлении «Вы - подхода».
Приведем несколько примеров.

Замените их следующими:
Постарайтесь избегать таких формулировок:
«Вы хотите...»
«Я бы хотел...»
«Мне это представляется ин- «Ваша проблема заключаеттересным...» ся в том...»
«Я пришел к такому выводу...» «Вам будет интересно узнать...»

То же относится к констатации фактов и передаче сведений.
Вместо Используйте
«Хотя вам это и неизвестно...» «Как вы знаете...»
«Вы, конечно, об этом еще «Конечно, вам уже известно...» не знаете...»
«Вероятно, вы об этом еще «Вы, наверное, уже об этомне слышали...» слышали...»
Так вы дадите собеседнику почувствовать, что уважаете и цените его. Подобными приемами в ходе переговоров часто пользуются приезжающие к нам зарубежные предприниматели и обычно добиваются успеха.
Кроме того, следует помнить, что любой человек охотнее говорит о собственных проблемах и желаниях и ваш собеседник не является исключением. Поэтому прежде всего в ходе беседы по возможности следует рассматривать мнения и пожелания вашего собеседника.

Глава 5
СРЕДСТВА ПОБУЖДЕНИЯ В ПИАРЕ
Можно уступить силе, но безропотно
покоряются только разумуЛ. Бланки
Напомним, что побуждение к действию в схеме скрытого управления людьми может быть результатом комплексного воздействия: мишени + приманки + аттракция. Но существуют и специальные приемы побуждения: правила убеждения, внушение, манипулирование информацией.
Приемы побуждения более эффективны, когда они направлены на сознательную и на подсознательную стороны психики человека.
Структурно психику можно представить как единство трех ее составляющих — сознания, подсознания и моторики. Что бы ни делал человек, его деятельность — проявление этих компонентов. Значит, чтобы побудить собеседника к нужным действиям, надо уметь воздействовать на него.
Обращение только к сознанию далеко не исчерпывает всех возможностей скрытого управления. Только те побудительные действия достигают цели, которые пройдут через ум, чувства и моторику людей.
При систематическом воздействии происходит влияние на все сферы жизнедеятельности. Подтверждением этому служит следующий известный факт: супруги, долго прожившие вместе, становятся похожими друг на друга не только поведением, но и внешностью. Даже собаки, прожившие долго с хозяином, чем-то напоминают его облик.

5.1. приемы убеждения
Не победить, а убедить —
вот что достойно славы.
В. Гюго
Приведенные здесь правила сформулированы автором (см. нашу книгу «Искусство убеждать») до описания им технологии скрытого управления людьми и первоначально излагались в другой последовательности.
Теперь же пришло понимание того, что фактически они - одна из реализаций технологии скрытого управления, чем и объясняется их эффективность. Конечной целью их использования является побуждение человека к принятию желаемого решения.
Покажем, как эти правила связаны с реализацией блоков универсальной схемы скрытого управления (см. рис. В.2). Начнем, естественно, с первого блока модели.

Блок «Сбор информации об адресате»
Правило 1

Будьте хорошим слушателем

Внимательное слушание — первый шаг к успеху: никогда никого не убедишь, если не поймешь ход мыслей собеседника. Кроме того, внимательный слушатель располагает к себе собеседника, то есть способствует аттракции. Напомним, что этому мешает: мы слышим то, что хотим услышать, а не то, что говорят. Внимательное слушание позволяет «услышать» более того, что произнесено.
Для примера — следующая история.
На прием к психологу пришла женщина посоветоваться, выходить ли ей замуж за человека, сделавшего ей предложение. Рассказывая, что в нем нравится, а что не нравится, она, в частности, сказала: «Он зачесывает волосы с одной стороны на другую, чтобы прикрыть лысину, — это так раздражает. Ну, ничего, у меня он так ходить не будет!»
Последние слова показали, что фактически посетительница уже решила для себя вопрос, а пришла за «советом» лишь для того, чтобы утвердиться в фактически созревшем решении. Когда психолог ей об этом сказал, она, подумав, согласилась.

Правило 2
Проявите эмпатию к убеждаемому

Эмпатией, как мы уже говорили, называется способность к постижению эмоционального состояния другого человека в форме сопереживания. Проявление эмпатии помогает лучше понять собеседника, представить ход его мыслей, как бы «влезть в его шкуру».
Не проявив эмпатии, нельзя выполнить ряд приведенных ниже правил: правило Гомера, в соответствии с которым силу аргументов мы должны оценивать с точки зрения убеждаемого, то есть как бы ставить себя на его место; правила Сократа и Паскаля, которые предполагают предвидение реакции собеседника на наши слова.
Для использования правил статуса и имиджа в процессе убеждения целесообразно также оценить свой статус и имидж с точки зрения собеседника.

Правило 3
Проверяйте, правильно ли вы понимаете друг друга

Наиболее употребительные слова русского языка имеют множество значений в зависимости от контекста. Например, слово «идти» имеет 26 значений, «набить» — 15, «открыть(ся)» — 14, «место», «мир», «нос» — по 13, и т.д. Потому нередко слышат то, что хотят услышать, решает адекватной передаче информации и эмоциональное состояние каждого из собеседников. Поэтому степень понимания при принятии сообщения, особенно устного, оставляет желать лучшего.
Мать в ответ на вопрос сынишки «Откуда я появился?» разразилась лекцией о воспроизводстве человека, и только для того, чтобы услышать от ребенка: «Сосед говорит, что они приехали из Гомеля. А мы откуда?».
Анализ показывает, что во многих случаях спорящие просто по-разному понимают предмет спора, в результате «один про Фому, другой — про Ерему». Чтобы прийти к согласию, нередко достаточно просто лучше понять друг друга.
Существуют простые способы проверить степень понимания. «Правильно ли я вас понял...» (и повторить, как поняли); или: «Другими словами, вы считаете...», «Сказанное вами может означать...» и т.п. Не грех и переспросить: «Что вы имеете в виду?», «Не уточните ли вы...», «Нельзя ли поподробнее?»
Никто не мог превзойти в научных спорах Галилео Галилея: он начинал с того, что излагал точку зрения своих противников более ясно, чем они могли это сделать сами, о затем разносил ее в пух и прах, — в этом он был истинным виртуозом.

Правило 4
Следите за мимикой, жестами и позами — своими и собеседника

Процессу убеждения в немалой степени мешает то, что мы не знаем, что думает слушатель по поводу наших слов. Ведь далеко не всегда собеседники откровенны.
Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело в том, что в отличие от речи и мимики мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы.
Человек, знающий язык жестов и поз, «читает» собеседника, получая дополнительную, нередко более глубокую информацию.
Вместе с тем мы бываем неубедительны, когда наши жесты и позы не соответствуют нашим словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, здесь что-то не то...» Сопровождение речи соответствующими жестами и позами позволяет сделать речь более убедительной.
Смысл большого числа информативных жестов и поз изложен нами в параграфе 4.2.

Блок «Обнаружение мишеней и приманок»
Правило 5
Покажите, что предлагаемое вами удовлетворяет какую-либо из потребностей убеждаемого

В параграфе 3.2 мы уже говорили о пяти основных видах потребностей человека.
Человек нуждается в удовлетворении любой из них. А это служит источником для нахождения сильных аргументов для него. Сильнейший аргумент — предложение удовлетворить какую-то из потребностей.
Например, специалисты по рекламе утверждают, что страх безотказно действует на людей, когда речь идет о риске и опасности. На том же построено все страховое дело. Эксплуатация потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.
Добавим к приведенному ранее перечню потребностей еще одну важнейшую психологическую потребность — потребность в положительных эмоциях.

Блок «Достижение аттракции»
Правило 6 (Сократа)
Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких вопроса,
по которым вам скажут «да»

2400 лет известно это правило, оно проверено сотней поколений образованных людей. Оно и живет потому, что абсолютно верное.
И только относительно недавно были выяснены глубокие (физиологические) причины эффективности данного приема.
Установлено, что когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают гормон норадреналин, настраивающий его на борьбу. Наоборот, слово «да» вызывает выделение морфиноподобных веществ — «гормонов удовольствия» (эндорфинов).
Получив две порции гормона удовольствия, собеседник расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступить в борьбу.
Одной порции эндорфинов может и не хватить, чтобы перебороть плохое расположение духа, в котором, возможно, пребывает собеседник. Кроме того, человек не способен мгновенно переключиться с одного настроения на другое, надо дать ему и больше времени, и больше гормонов удовольствия, чтобы обеспечить этот процесс.
Предваряющие вопросы не должны утомлять собеседника, отнимать у него много времени на размышление. Кроме того, при длительной подготовке к основному вопросу возрастает вероятность того, что кто-то вторгнется (телефонным звонком или визитом) в разговор и ваша «заготовка» пойдет на пользу другому.

Правило 7
Постарайтесь стать приятным собеседником

К аргументам приятного нам собеседника мы относимся снисходительно, а к аргументам неприятного — критически.
Аристотель говорил: «Сильнейшее средство убеждения заключается в личном благородстве оратора. Обаяние личности не есть, конечно, ни доказательство, ни Убеждение; это, в сущности, обольщение, подкуп слушателей». Мысль Аристотеля, безусловно, верна в том смысле, что неприятный человек не может рассчитывать на доверие.
Великий оратор Цицерон также указывал, что говорящий должен производить приятное впечатление на слушателей.
Механизм действия рассматриваемого правила такой же, как и правила Сократа: приятный собеседник стимулирует выработку гормонов удовольствия и нежелание вступать в конфронтацию.
Приятное впечатление, как известно, зависит от многих факторов: уважительного отношения, умения слушать, грамотности речи, приятных манер, внешнего вида.

Правило 8
Убедительность аргументов в значительной степени зависит от статуса и имиджа убеждающего

Одно дело, когда человек авторитетный, уважаемый, другое — когда незначительный, не воспринимаемый всерьез.
Датский философ С. Кьёркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Не найдя, кого послать к публике с неприятным известием, директор отправил на арену клоуна. Услышав известие о пожаре в здании из уст коверного, зрители начали хохотать и не тронулись с места. В результате большинство зрителей сгорели заживо.
Фактически указанным правилом пользуются те, кто просит уважаемого человека «замолвить за себя словечко». Или ссылаются на мнение авторитета, цитируют его в подтверждение своих доводов.
Статус — это положение в обществе. Студент, доцент, профессор, декан, ректор, рабочий, мастер, начальник цеха, директор — это все статусы. Статус дает ответ на вопрос «кто?», а имидж (образ) отвечает на вопрос «какой?»: хороший или плохой, умный или глупый, свой или чужой, красивый или уродливый, приятный или неприятный, и т.п.
Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в какой-либо области, образованность, признание окружающими, выдающиеся личные качества поднимают статус и имидж человека, а вместе с ним — и вес его аргументов. Поддержка коллектива также повышает статус индивида, поскольку статус коллектива выше статуса любого его члена.
В студенческой жизни правило имиджа проявляется в том, что (как говорят опытные старшекурсники) «сначала ты работаешь на хорошую зачетку, потом она работает на тебя».
Использование правила в пиар-акциях. В истории человечества властные структуры всегда прибегали к использованию авторитета неких высших сил. Для целей управления весьма выгодной была связь царей, фараонов с богами, ибо тогда иной статус получала и исходящая от них информация.
В крупнейшем американском государственном пиар-агентстве ЮСИА не скрывают, что лучше «обработать» одного журналиста, чем десять домохозяек (понятно, что и статус, и информационные возможности журналиста намного выше, чем у домохозяйки).
В США широко распространена практика привлечения для защиты официальной позиции неофициальных лиц, значимых для данного регионального информационного рынка: это могут быть и отставной генерал, и профессор местного университета. Известно предубеждение к официальным лицам, защищающим официальную точку зрения: они делают это по должности. Потому и уровень доверия к их словам низок. Коммуникативный статус неофициального лица намного выше, чем официального представителя.
Еще один пример.
Книги с романом мало кому известной писательницы Аниты Диамант собирались отправить в макулатуру, поскольку их никто не покупал. Когда мисс Диамант предложили выкупить остаток тиража по доллару за экземпляр, она посоветовала вместо этого разослать книги раввинам (роман — история жизни Дины, единственной сестры Иосифа).
Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал бестселлером. Было продано 2миллиона экземпляров книги в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на экранизацию романа.
Для повышения статуса объекта пиар-акции широко используется прием его героизации как в физическом, так и в интеллектуальном плане. Мишенью воздействия при этом является архетип ГЕРОЯ.
Физическая героизация различна в разные периоды: от сказочного «одним махом семерых убивахом» до сегодняшних вариантов типа «самый сильный человек на планете» или «столько-то дней в космосе» (или - без сна, или — без воды и т.п.).
Интеллектуальная героизация в наше время создается, например, имиджем ученого (изобретателя). Для контраста его иногда изображают тщедушного вида (т.е. противоречащим героизации физической), но создателем мощного оружия или высокотехнологичного изделия (что в результате поддается физическому измерению успеха). Или наделяют имиджем бизнесмена, создавшего, скажем, компьютер и хорошо заработавшего на этом, что тоже является физическим воплощением успеха. Поскольку массовому сознанию трудно удержаться в пределах чисто интеллектуального успеха, последний должен быть обязательно материализован. Не зря же говорят: «Если ты такой умный, то почему такой бедный?»
Еще один вариант героизации опирается на успех в предыдущем поколении. Такова героика королевской семьи, рабочей династии, генсека — «верного ленинца». Тогда уже речь идет не о биологическом, а о социальном продолжении рода. Этот прием был использован в рекламном клипе Б. Клинтона, которому в юношеском возрасте жал руку в Белом доме Дж. Кеннеди. В том же духе можно интерпретировать и портреты президентов в кабинетах нынешних руководителей.
Выигрышное позиционирование — пример использования имиджа в пиар-акциях. Тот, на кого работает пиар-структура, желает выглядеть в глазах общества добрым, умным, честным, неподкупным. Поэтому пиар-специалисты должны уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого они работают, то есть «позиционировать» информацию; размещать позиционированную информацию в СМИ..
К примеру, в период избирательной кампании Клинтона в 1992 году обнаружилось, что население в массе своей не знает, что у него есть жена и дочь. И Клинтона пришлось «запускать» вновь, чтобы позиционировать его в нужном направлении. А его супруге Хилари пришлось вместо привычной ей роли феминистки исполнять роль домашней хозяйки, выходя на сцену с собственноручно испеченными сладостями.
«Он — один из нас»: публике импонирует, когда добившийся успеха человек не отрывается от простых людей, а живет их заботами, участвует в общественном труде. Поэтому политики всегда стремились (и стремятся) попасть в «картинку», подтверждающую это.
Бревно на субботнике, которое нес Ленин, прекрасно иллюстрирует подобную коммуникацию.
Билл Клинтон в день рождения Мартина Лютера Кинга, одевшись в майку с надписью «Стенфордский университет» и джинсы, отправился в одну из вашингтонских школ красить стены и мыть окна вместе с учениками. Его так и сфотографировали со щеткой в руке.
На результаты первых выборов президента Ельцина существенно повлиял фильм о его семье, снятый Эльдаром Рязановым. Известный режиссер даже порвал брюки из-за гвоздя на стуле в кухне президента. Эта милая деталь не была выброшена при монтаже, поскольку рождала у зрителя мысль, что у президента тоже может быть знакомая всем ситуация.
В Японии роман Терри Кей «Танцы с белой собакой» шесть лет тихо дремал на полке. А потом в одном небольшом городке помощник менеджера книжного магазина прочел этот роман и так им проникся, что написал и вывесил в магазине рукописную рецензию, в которой рассказал, какая это замечательная книга. В результате в магазине за один лишь месяц было продано 472 экземпляра книги — невероятное количество для маленькой торговой точки. Затем сотрудница отдела продаж японского издательства, выпустившего книгу, убедила руководство разослать копии написанной от Руки рецензии во все магазины. Этой историей заинтересовались газеты и телевидение, в результате в Японии допечатали еще полмиллиона экземпляров книги. Видимо, то, что рецензия была написана от руки и принадлежала, можно сказать, простому человеку, и сформировало аттракцию читателей к роману.
Восприятие статусов в нашем обществе. Чтобы правильно применять правило 8, следует иметь в виду некоторые факты и обстоятельства, свидетельствующие о различиях в восприятии статутов в зависимости от ситуации.
Например, социологические опросы, проведенные в преддверии выборов депутатского корпуса, показали, что избиратели отдают предпочтение (при прочих равных условиях) мужчинам, а не женщинам, кандидатам среднего возрастала не молодым и пожилым.
В целом же большинство и мужчин и женщин считают, что в нашем обществе мужчины имеют в среднем более высокий статус, нежели женщины.
Влияние других факторов. При прочих равных условиях человек крупного сложения (или полный) многими воспринимается как более основательный, вызывающий большее доверие. Вспомним, какими определениями награждают таких людей: представительный, дородный внушительный и т.д.

Идут три человека примерно одного возраста и о чем-то оживленно беседуют. С высокой степенью вероятности можно заключить, что находящийся в центре является среди них лидером. Ведь это наиболее удобная позиция, не надо говорить через кого-то, а каждый из остальных чувствует себя равноприближенным к лидеру.
Статус обвиняющего воспринимается как более высокий, нежели статус оправдывающегося. Отражением этого является следующее бытующее (несмотря на свою парадоксальность) утверждение: «Раз оправдывается, значит виноват!».
Участие в конфликте понижает имидж. Говорят же: «Не то он украл, не то у него украли...» Особенно об этом не стоит забывать руководителям, ибо имидж для них — синоним авторитета.
Искусственное повышение и понижение статуса. Хозяин кабинета может повысить свой статус в глазах посетителей, лишь изменив форму своего кресла и удачно разместив стул для визитера.
Кресло с высокой спинкой повышает статус сидящего в нем. Не случайно поэтому императоры, короли, папы Римские, а также судьи традиционно восседают на креслах с высокими (до 2,5 метра) спинками.
Увеличение и других размеров (ширины кресла, длины его ножек, чтобы сидеть выше) способствует тому же.
Крутящееся кресло ассоциируется с большей властью и свободой. Его преимущество и в том, что сидящий в нем делает меньше жестов и телодвижений, раскрывающих чувства и отношение к собеседнику (вместе произвольных телодвижений — повороты кресла).
Посетитель чувствует себя менее значимым, если кресло стоит далеко от стола хозяина кабинета. Это ощущение усиливается, если это не кресло, а стул, отсутствуют подлокотники.
Другие неудобства (низкая посадка на диванчике, трудно дотянуться до пепельницы и т.п.) также принижают статус посетителя.
Руководители и служащие, принимающие посетителей, не должны забывать, что принижение статуса обычно воспринимается человеком болезненно, а некоторые считают это просто оскорбительным.

Правила, устраняющие обстоятельства, которые могут разрушить аттракцию

Правило 9

Не принижайте статус, не ухудшайте имидж собеседника

Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседнику есть явное принижение его статуса и вызывает, как правило, негативную реакцию.
Указание на ошибку собеседника или его неправоту сказывается на имидже критикуемого и потому воспринимается, как правило, болезненно, может провоцировать спор или даже конфликт.
Если все же указать на промах необходимо, желательно делать это в таком оформлении, что признать свою неправоту собеседнику не будет унизительным. Например: «По-видимому, вам не известны некоторые обстоятельства...» (указываются); «Учитывая ваши соображения и эти обстоятельства, не кажется ли вам, что мы приходим к следующему выводу...»

Правило 10
Не загоняйте себя в угол, не принижайте свой статус

Многие беседы заканчиваются, не успев по существу начаться, особенно если собеседники разных статусов.
Несколько типичных примеров так называемого «самоубийственного» начала беседы: «Извините, я не помешал?», «Я хотел бы еще раз услышать...», «Пожалуйста, если у вас есть время меня выслушать...»
Неуверенное поведение ухудшает имидж человека и ассоциируется с его низким статусом. Следует избегать извинений (без должных к этому причин), проявления признаков неуверенности в чем-либо.
Нередко неудачными, непродуманными высказываниями человек загоняет себя в угол.

Правило 11 (правило Паскаля)

Не загоняйте собеседника в угол, дайте ему возможность «сохранить свое
лицо»
Часто собеседник не соглашается с нами только потому, что согласие ассоциируется в его сознании с потерей своего достоинства.
Например, открытая угроза воспринимается как вызов и, чтобы не показаться трусливым, человек поступает вопреки требованию угрожающего, возможно, даже в ущерб себе.
Или собеседника уличили в чем-то порочащем его достоинство, согласиться для него — все равно что согласиться с отрицательной оценкой своей личности.
Слова Паскаля «Ничто так не разоружает, как условия почетной капитуляции», как нельзя лучше подсказывают, в чем здесь дело.
Это и подсказка, как практически реализовать правило Паскаля. Предложите такое решение, которое даст собеседнику возможность с честью выйти из затруднительного положения, — это поможет ему принять вашу точку зрения.
Удачный пример применения рассматриваемого правила дает Инструкция налогового ведомства США. В ней напоминается, что заявлять необходимо даже нелегальные доходы и платить с них налог. И хотя в самой декларации нет пункта «нелегальные доходы», но дается понять, что их можно приплюсовать к легальная поступлениям. Подавляющее большинство американцев так и делают. Ведь, неровен час, скрываемое вдруг станет явным и налоговое ведомство взыщет задним числом не только с укрываемых доходов, но и сдерет огромный штраф плюс проценты по ним. Возможно и уголовное преследование. Неуплата налога в США — одно из наиболее тяжких и осуждаемых обществом нарушений закона.
Таким образом, налогоплательщику дается возможность, не признаваясь в незаконных доходах, тем не менее расплатиться с государством.

Правило 12

Желая переубедить собеседника,
начинайте не с разделяющих вас моментов,
а с того, в чем вы согласны с ним

Пусть это будут даже второстепенные обстоятельства или высказывания собеседника. Если вы во всем не согласны (что бывает, конечно, крайне редко), начните с благодарности — хотя бы за то, что собеседник четко изложил свою позицию, что вам интересно было ознакомиться с его точкой зрения, и т.п.
Но даже после этого не стоит говорить: «А у меня на этот счет другое мнение». Эта фраза разводит вас по разные стороны баррикады под названием «самолюбие». Ибо тем самым как бы говорится: «Сейчас я докажу, что умнее тебя».
Каждый из нас с удовольствием выслушивает то, с чем он согласен и что не противоречит его взглядам. Наоборот, мы раздражаемся, когда услышанное противоречит сложившемуся у нас мнению. Первое делает говорящего приятным собеседником, второе — неприятным. Соответственно первое способствует аттракции, а второе препятствует ей.

Правило 13

Не используйте конфликтогены

О них мы уже говорили выше.
Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии, эгоизма и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство, безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание информации и т.п. Подобное не остается незамеченным, а
по закону эскалации конфликтогенов (см. параграф 4.3) встречает отпор и... разговор превращается в препирательство.

Блок «Побуждение адресата к действию»
Правило 14 (правило Гомера)

Очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее эффективен следующий порядок аргументов: сильные — средние — один самый сильный

Из этого правила вытекает, что слабыми аргументами лучше не пользоваться: обнаружив их в процессе подготовки к беседе, не используйте их совсем. Вреда от них намного больше, чем пользы.
Лицо, принимающее решение (ЛПР), всегда уделяет большее внимание слабостям в ваших аргументах: ведь, приняв положительное решение, оно берет на себя и ответственность.
Не количество аргументов решает исход дела, а надежность их.
Сегодня в пиаре один из эффективных тактических ходов — публикация «ключевой» истории. Это рассказ о достоинствах брэнда в газетной статье и телепередаче, на котором будет построена в дальнейшем вся программа пиара.
Не следует начинать с просьбы, надо начинать с аргументов. Ведь просьба без аргументов означает их отсутствие, в этом случае не стоит рассчитывать на успех.
Следует отметить одно очень важное обстоятельство. Один и тот же аргумент для одних людей может быть сильным, а другим представляется слабым. Поэтому сила (слабость) аргументов должны определяться с точки зрения ЛПР. Помогает в этом эмпатия к убеждаемому и другие правила из блока «Сбор информации об адресате», позволяющие выбрать эффективные мишени и приманки.
Начав с сильных аргументов, убеждающий вызывает аттракцию адресата (слабые аргументы, наоборот разрушают аттракцию, а именно таковые запрещено употреблять правилом Гомера). Последний самый сильный аргумент побуждает адресата к желательному для инициатора решению.
Таким образом, правило Гомера использует сразу несколько блоков модели скрытого управления людьми, как и некоторые другие правила, отнесенные к конкретному блоку схемы, опосредованно решают и задачи других блоков.
Использование приведенной системы правил убеждения, как показала многолетняя практика автора и его учеников, реально побуждают адресатов воздействия к нужному для убеждающего решению.

Как пользоваться правилами убеждения
Что в общем случае содействует успеху

Наши советы сводятся к следующему.
Не нарушайте ни одного из «запрещающих» правил. Используйте 1—2 «активных» правила.
«Запрещающими» мы называем правила, нарушение которых может свести на нет весь процесс убеждения или по крайней мере ослабить его. Это правила, содержащие частицу «не». См. также замечание к правилу Гомера о недопустимости использования слабых аргументов.
«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего. Сюда относятся все правила, не содержащие запретов (Гомера, Сократа, проявления эмпатии и др.).
Ряд правил в одной своей части являются запрещающими, в другой — активными (правила 7, 8).
Хорошо проверена (в частности, в рекламном деле) классическая схема последовательного воздействия на сознание человека:
внимание — интерес — желание — действие
Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами. Привлечение внимания — основная функция блока «Приманки» нашей схеме скрытого управления людьми.
Интерес возникает, когда адресат воздействия пой мет, что он может удовлетворить какую-либо из своих потребностей. Вызвать интерес — задача блока «Мишени».
Желание появляется, когда он увидит, что цель достижима; это результат работы блока «Аттракция».
Действие — результат реализации желания и подсказки о том, что надо сделать (блок «Побуждение к действию»).
Применение правил значительно расширяет возможности убеждающего, однако в пределах разумного.
Если вопрос в принципе неразрешим, то нечего и копья ломать. Но даже в этом случае изложенные выше правила могут оказаться полезными.
Правило проявления эмпатии поможет определить границы решаемости или нерешаемости вопроса. Поставив себя на место ЛПР, спросите себя, согласились бы сами с предлагаемым. Очень часто такой подход позволяет заменить цель убеждения на реально достижимую.

Спрашивайте, а не утверждайте

Интересуясь мнением убеждаемого, мы удовлетворяем его потребность в уважении, способствуя тем самым возникновению аттракции.
Будучи хорошим слушателем, мы найдем аргументы, наиболее убедительные именно для данного человека.
Став благодаря всему вышесказанному приятным собеседником, мы обеспечим более лояльное отношение к своим аргументам.
Вопрос задает направление мысли вопрошаемого, но не так навязчиво, как прямое утверждение. При всем этом точно поставленный вопрос может быть самым сильным аргументом.
Авраам Линкольн (в бытность свою адвокатом) на суде по иску пароходных компаний, добивавшихся запрета строительства моста через Миссисипи, выступал защитником строителей.
Высказав восхищение блестящей речью адвоката-соперника, он задал суду только один вопрос: разве у гражданина больше прав путешествовать по реке, нежели пересекать ее? Этот риторический вопрос решил исход дела пользу строителей, хотя их противники и привели немало серьезных аргументов.
Скрытым образом А. Линкольн использовал здесь правило удовлетворения потребностей человека. В данном случае речь шла об удовлетворении потребности в свободе передвижения.

Используйте «словесный динамит»

Чтобы все аргументы были услышаны, необходим высокий уровень внимания собеседника. Привлечь внимание и удержать его непросто.
Одно из эффективных средств достижения этого — неожиданные заявления, «словесный динамит». Например: «На вашем месте первой моей мыслью, вероятно, было бы выбросить эти предложения не читая в мусорную корзину. Но вдруг в них есть что-то полезное для вас?»

Запоминайте наиболее сильные свои аргументы

Поскольку аргументация приводится обычно «без бумажки», сильные аргументы всегда следует держать в памяти. Как и ключевые слова, они могут стать каркасом убедительной речи.
Другое назначение ключевых слов — эмоциональное воздействие на собеседника. Заранее подберите хотя бы несколько слов, которые благотворно подействуют на слушателя, и обязательно произнесите их. Найти такие слова поможет эмпатия к собеседнику и внимательное выслушивание всего, что тот говорит.
Способствует запоминанию ключевых слов их предварительная запись.

Дайте понять, что идею вы почерпнули у собеседника

Тем самым вы повышаете статус собеседника. Это сильное средство создания аттракции. К своим идеям люди относятся более бережно, чем к чужим.
Если ничего достойного внимания собеседник не говорил, а «вытягивать» из него что-либо стоящее быд0 бы неестественным, то, поговорив на интересующую вас тему, вы можете сообщить, что его рассуждения навели вас якобы (только что) на следующую мысль. В этом случае вместо «авторства» предлагается соавторство. Нередко это бывает достаточным, чтобы склонить собеседника к своей точке зрения.

Боритесь с основным доводом «против»

«Громя» второстепенные доводы, мы без пользы теряем время. Пока не будет опровергнуто главное возражение, собеседник остается непоколебимым.
Поэтому начинать опровержение необходимо с основного довода против вашего предложения. Основной довод можно распознать по следующим признакам: его произносят более эмоционально, о нем в основном и говорят. В случае сомнений можно уточнить у оппонента, какое из его возражений главное.

Если вас перестали слушать...

Можно остановиться на полуслове, это непроизвольно привлекает внимание.
Говорить «в пустоту» — значит, принижать свой статус, проявлять неуважение к себе. Тогда вряд ли кто будет считаться с вами. Кроме того, сильных аргументов обычно не так уж и много, - так что крайне важно, чтобы они не прошли мимо ушей слушателя.
Другой прием — резкая перемена темы. Блестящий пример этого дал наиболее известный греческий оратор — Демосфен.
Выступая в суде и видя, что судьи перестали слушать его, он вдруг начал рассказывать о некем юноше, нанявшем осла с погонщиком. День был жаркий, и седок, спешившись, прилег отдохнуть в тени, отбрасываемой ослом. Погонщик возразил: он, мол, отдал внаем только осла, а не его тень. Тут Демосфен умолк, но судьи попросили его закончить рассказ. Тогда он воскликнул: «Басню о тени осла вы готовы слушать, так выслушайте же и дело, которое должны рассудить!»

Будьте немногословны

Вот ориентир: старайтесь высказать все за время горения спички.
Конфуцию принадлежат слова: «Кто много стреляет еще не стрелок; кто много говорит, тот не оратор».

Найдите подход к собеседнику

Универсальный подход — использовать увлечения, хобби собеседника. Разговор о его увлечениях, пристрастиях — открытые врата в душу человека.
Для этого, правда, нужна подготовка. Во-первых, предварительно разузнать об увлечениях. Во-вторых, подготовиться по этой теме, чтобы суметь не только завести разговор, но и поддержать его.
Говоря в русле интересов, мы легко становимся приятными собеседниками, и соответствующее правило становится нашим помощником.

Подкрепите слова инсценировкой

Действия более выразительны, нежели слова. Вспомним китайскую пословицу: «Лучше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать».
Например, говоря о чрезмерности требований, можно проиллюстрировать это, согнув линейку: еще усилие — и она сломается.
Герой одного из американских фильмов убеждает высокопоставленного руководителя принять меры против возможного захвата террористом ракетной установки с Целью уничтожения Нью-Йорка. Взяв со стола руководителя сигару и изобразив ею летящую ракету, он с силой смял ее о стол.
Сигара стоит 5 долларов, — заметил тот.
А сколько стоит Нью-Йорк?Руководитель отдал необходимые распоряжения.
В отделе маркетинга корпорации «Дженерал моторе» Установлено устройство в виде подвешенного тяжелого металлического шара. Новому сотруднику предлагается взять тяжелую кувалду и, с силой ударяя по шару, его. Но следует удар за ударом, а шар едва сдвигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой что ударивший с трудом удерживается на ногах. Ему говорят: «Вот что такое сбыт под интенсивным давлением». После этого новичку рекомендуют надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед затем назад. В этот момент советуют снова нажать пальцем.. И так за несколько несильных нажатий шар раскачивается. Новичку объясняют, что именно неинтенсивное, но систематическое воздействие на потребителя в нужные моменты обеспечивает сбыт продукции.
Подобная инсценировка обладает максимальной убедительностью, запоминается молодым маркетологом на всю жизнь и несравненно эффективнее многих часов лекционных занятий.

Обыгрывайте факты

Журналист останавливает прохожего: «Пожалуйста, ответьте лишь на один вопрос — знакома ли вам эта фотография?» Прохожий пожимает плечами: «Первый раз вижу». — «Вы уверены?» — «Конечно!» — «А часто вы бываете на этой улице?» — «Да я здесь живу!» Репортер обращается с подобным вопросом к другому прохожему. Он тоже видит это фото впервые, хотя на этой улице работает. Когда собирается группа из нескольких недоумевающих прохожих, журналист предлагает пройти два десятка шагов к Доске почета, где они видят ту самую фотографию, которую не смогли опознать.
Так была показана неэффективность применявшихся средств агитации и пропаганды.

Иногда полезно помолчать

Один из наиболее знаменитых ораторов Древнего Рима Цицерон говорил: «Молчание — это искусство, но еще и красноречие». Эти слова, сказанные 2000 лет назад, не утратили своего значения и до сегодняшнего дня.
У этого высказывания есть два аспекта. Молчание может быть ответом, не менее красноречивым, нежели, слова. Краткое молчание (пауза) помогает обратить внимание на последующие слова.
И наконец, об умении держать язык за зубами: «Боже, помоги мне молчать, пока не буду знать, что говорить». Это слова из утренней молитвы одного из великих людей.

Советы и предостережения

Когда и как часто применять правила убеждения? Когда к этому вынуждают обстоятельства, а практически всегда. Это позволит не только не забывать их, но и довести до автоматизма их применение, а главное - выполнять их технично. Достигнуть этого можно только тренировкой.
Пусть вас не смущает, что первые ваши опыты потребуют некоторого дополнительного времени на подготовку к важным для вас встречам и беседам — время это окупится сторицей! Очень важно после каждого серьезного разговора проанализировать причины его исхода: обычно удается обнаружить свои успехи, а главное — промахи, что, конечно же, не менее важно.
Что противопоказано в применении указанных правил? Механистическое, бездумное их использование. Еще Петр Великий одним из знаменитых своих наставлений предостерегал: «Не держись устава, аки стенки. В каждом случае надо и голову приложить».
Предположим, вы подготовились начать разговор по правилу Сократа: задали два вопроса, на которые, по вашим расчетам, собеседник ответит «да». Но настроение у того оказалось настолько плохим, что он говорит эти «да» с таким видом, будто жабу проглотил. Ясно, что норадреналин так бушует в его крови, что решение важного для вас вопроса лучше перенести на другое время.
Или противоположная ситуация: войдя в кабинет, вы видите, что руководитель в превосходном настроении — приступайте к главному своему вопросу, не теряя ни секунды.
«Прилагать голову» оказывается весьма продуктивным занятием.
На пути самостоятельного овладения приемами убеждения есть одна трудность, преодолеть которую в одиночку непросто, о чем мы обязаны читателя предупредить.
Не спросишь руководителя, почему он вам отказал: то ли вы не смогли его убедить, то ли вопрос в принципе неразрешим по неизвестным вам причинам. Остается всякий раз теряться в догадках об истинных причинах неудачи.
Ошибки лучше видны со стороны, особенно когда их изучает специалист в рассматриваемых здесь вопросах. Регулярно проводя практические занятия по искусству убеждать, автор убедился, насколько непросто вырабатываются навыки убедительной речи.
Так что будьте готовы к тому, что освоение приемов убеждения потребует немалого времени. Тренинг, тренинг и еще раз тренинг! При возможности коллективной тренировки (скажем, на специальных курсах) не пренебрегайте ею.

Итак...
Сам процесс убеждения не относится в чистом виде к скрытому управлению людьми. Ведь истинная цель убеждения не скрывается от адресата или осознается им.
Однако все правила убеждения реализуют те или иные блоки универсальной схемы скрытого управления. Причем в основном изложенные правила направлены на создание аттракции — фактора, наиболее характерного именно для скрытого управления людьми.

5.2. внушение
Слова — сильнейший из наркотиков,
употребляемых человечеством.
Р. Киплинг
Слова — основной инструмент внушения. И потому внушению словом нами будет уделено основное внимание. Но слову обычно предшествует визуальный кон такт. И при этом тоже достигается эффект внушения.
На зимней Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити перед ключевым матчем со сборной Чехии нашей хоккейной команде в течение нескольких часов показывали видеозаписи того, как чешский вратарь Д. Гашек пропускал голы. Помимо обычной коммуникации (демонстрировались его слабые места) шло мощное внушение: Гашека (считавшегося практически «непробиваемым» вратарем, получившим в НХЛ прозвище «Доминатор») можно одолеть — видите, как он непрерывно пропускает голы, самые разные и от различных игроков. Такое программирование оказалось успешным: российская команда была доведена до готовности «разорвать чехов» и добилась победы в трудном матче.
Поэтому начнем разговор о внушении с изучения особенностей визуального контакта.

Сила визуальных приемов внушения
Визуальные приемы внушения являются обычно вспомогательными, облегчающими достижение цели.
Американские туристы Джон Гельфрейх и Отто Бутесхуде путешествовали по джунглям бразильского штата Мату-Гросу. Заночевав как-то на берегу реки Шингу, утром стали готовить завтрак. Бутесхуде пошел за водой. Он долго не появлялся, и Гельфрейх пошел искать товарища, нашел его возле самой воды. Отто медленно шел к густому кустарнику, движения у него были как у робота, голова неподвижна, направлена в сторону кустарника. Проследив направление его взгляда, Гельфрейх увидел голову змеи, торчавшую из куста. Реакция Джона была молниеносной: выстрелом из пистолета он сразил змею. Отто вдруг вздрогнул и нервно рассмеялся. Позже рассказал: у воды почувствовал на себе чей-то взгляд, а что было потом — не помнит.
Вспоминается одна картинка, виденная автором в детстве, как в зоопарке кормили удава. В террариум запустили мышь. Удав уставился на нее не мигая. Мышь оцепенела, а потом медленно стала двигаться прямо в часть удава. При этом задние лапы толкали ее вперед, а передние упирались. Незабываемое по своему драматизму зрелище!
Оба описанных случая показывают, что особым взглядом можно подчинить и человека, и животного, навязать им определенные действия.
Иногда достаточно просто пристального взгляда. И в деловом мире об этом хорошо знают.
Президент сети закусочных быстрого обслуживания «Макдональдс» сказал: «Наши рестораны в Москве кормят ежедневно пятьдесят тысяч человек. И каждому посетителю мы уделяем индивидуальное внимание. Мы говорим ему, глядя в глаза: «Приходите к нам еще».
Рассказанная нами выше история о том, как здоровался сенатор Роберт Кеннеди свидетельствует о том, что политики также умело пользуются взглядом, чтобы внушить доверие к себе.
А прямой пристальный взгляд давно уже приобрел мистический ореол. Его даже называют «магическим». Естественно, что есть и обучающие этому рецепты.
Об одном из них рассказывает Игорь Востоков в своей книге «Секреты целителей Востока»:
«Возьмите лист бумаги, и в центре его начертите и закрасьте тушью или черными чернилами круг диаметром 1,5 см. Повесьте этот лист на расстоянии 2— 2,5 м от себя и в течение 15 минут непрерывно и не мигая смотрите на этот черный круг. Делая это ежедневно, вы выработаете в себе «магический» взгляд».
Другой способ — с помощью зеркала. Чуть расслабив мышцы лица, посмотрите на свое отражение. Взгляд направьте себе в глаза или переносицу. Избегая частых миганий, смотрите в точку 20—25 секунд.
В быту пристальным взглядом не следует злоупотреблять, потому что люди под таким взглядом начинают нервничать. Обычно во время разговора принято периодически отводить глаза, чтобы не смущать собеседника.
Если вы желаете вывести собеседника из равновесия, выберите на его теле или одежде уязвимое место (например, кривые ноги, плохие зубы, неухоженные ногти, нечищеную обувь, пятно на одежде и т.п.) и пристально смотрите туда. Ваш собеседник сразу же начнет нервничать. Ну а если вы вдобавок изобразите еле заметную язвительную улыбку и высокомерно откинете голову назад, то сохранить самообладание против такого приема удастся только уж очень выдержанному человеку. Рассеянный или направленный мимо глаз собеседника взгляд (на ухо, лоб, подбородок, губы) сделает то же самое, но в более деликатной и щадящей форме.

Внушение словом

Сокрушительная сила языка нашла свое своеобразное отражение в Евангелии от Иакова: «Так и язык — небольшой член, но много делает... Язык — огонь, прикраса неправды... это неудержимое зло: он исполнен смертельного яда».
С древних времен известно, что лечение человека покоится на трех основаниях: нож, травы и слово. Нож используется в хирургии; применение трав привело к появлению лекарств; слово же является основным «орудием труда» психолога и психотерапевта. Но не только их. Хороший врач — тот, одно посещение которого уже облегчает состояние больного.
Пожилые люди жалуются, что врачам сейчас некогда даже как следует выслушать пациента. Наибольшим уважением у этого контингента как раз и пользуются доктора, считающие себя обязанными терпеливо выслушать их жалобы, ободрить, вселить надежду.
«Убить можно и словом», — утверждает поговорка. Именно так нередко и происходило, когда колдун накладывал на того или иного человека проклятие, пронзая при этом его изображение острым предметом, — к назначенному сроку человек действительно заболевал и умирал. Некоторые матери и теперь считают, что путем «сглаза» можно нанести вред их ребенку. В подобных случаях мы имеем дело с механизмами прямого или косвенного внушения.
Прямое внушение связано непосредственно с речью воздействующего человека. В качестве примера такого внушения приведем такой случай. Молодой врач, чтобы упокоить пожилую мнительную пациентку, сказал: «Вы умрете после меня». Вскоре в результате несчастного случая врач скончался. Узнав об этом, пациентка «последовала за ним».
Косвенное внушение предполагает использование какого-либо предварительного действия или раздражителя с целью усиления эффекта (например, проткнуть гвоздем или сжечь изображение человека, на которого наложено проклятие). Нередко косвенное внушение бывает более эффективным, чем прямое, поскольку действует в обход сознания и не вызывает поэтому у адресата внутреннего сопротивления.
Сила косвенного внушения доказана многими экспериментами. В одном из них, проводившемся в психиатрической клинике, пациентов разделили на две группы: одна группа проходила психотерапию в течение полугода, другая в это время ожидала лечения. И что же? Улучшение самочувствия было зафиксировано у пациентов обеих групп: надежда на излечение оказалась сравнимой по воздействию с самим лечением.
В другом опыте пациентам с неврозом вместо лекарств давали пилюли из сахара (совершенно бесполезные в плане лечения), уверяя, что они «помогают так же, как и другие лекарства». Группа из четырнадцати человек принимала сахарные пилюли три раза в день в течение недели, после чего у тринадцати из них улучшение было по всем показателям...
Подобный эффект широко известен в медицине под названием «эффекта плацебо» (то есть пустышки).
В еще одном эксперименте сформировали две группы студентов, имеющих психологические проблемы. С одной группой работали профессиональные психологи и психиатры, а с другой — преподаватели колледжа, пользовавшиеся уважением студентов. Эти преподаватели должны были в процессе работы говорить все, что придет в голову, с целью «помочь». Подобные сессии проводились 2—Зраза в неделю в течение трех месяцев. Положительные результаты были в одинаковой степени характерны для обеих групп.

Внушаемость
Она сугубо индивидуальна. Определить уровень внушаемости можно с помощью специальных тестов, их называют «пробами». Такое тестирование обязательно проводят гипнотизеры, отбирая для себя подходящий «материал» для сеанса.
Но прежде чем дать описание таких проб, выскажем некоторые суждения о внушаемости как таковой. При внушении обращаются преимущественно к чувствам объекта воздействия и рассчитывают на некритическое восприятие им информации. Поэтому наиболее внушаемы дети. Поскольку женщины, как правило, значительно эмоциональнее мужчин, то женщины в целом более внушаемы, нежели мужчины.
Внушению легче поддаются малообразованные люди, не склонные к мыслительной работе, привыкшие на службе делать то, что велит начальник.
Одна малообразованная женщина внушила себе, что у нее в желудке поселилась живая жаба: будто бы, выпив воды из пруда, она проглотила ее зародыш, который вырос и теперь не дает бедной женщине покоя.
Никакими доводами не удавалось разубедить ее, говоря об абсурдности таких утверждений. И она направилась к известному врачу, практиковавшему частным образом, с просьбой «выгнать» жабу. Тот, поговорив с ней, понял, в чем дело, и не стал спорить, а назначил на следующий день «операцию по извлечению» проклятой твари. Женщине он велел все это время побольше есть. Сам же попросил соседских мальчишек поймать для него за приличное вознаграждение жабу. Вскоре она уже томилась в банке.
«Операция» состояла в том, что врач дал пациентке сильнейшее рвотное средство и усадил над большим тазом. Долгая изнурительная рвота притупила бдительность страдалицы, и в таз незаметно для нее положили жабу. Увидев ее, пациентка возликовала: «Вот! Я же говорила! Доктор, вы меня спасли. Я теперь испытываю такое облегчение!».
Вообще деятельность, связанная с выполнением приказов и требований (солдаты, спортсмены, партийные функционеры), способствует внушаемости. Утомление и стресс — тоже.
Еще более внушаемы алкоголики и наркоманы. Легко внушаема толпа. У нее «много голов, но мало мозгов».
Чем больше аудитория слушателей, тем более она безвольна и внушаема. Трудно сказать первому: «А король-то голый!» Смельчаков нет, все молчат, создастся иллюзия, что все «за». Идеологи тоталитарных Режимов использовали этот феномен для имитации «поддержки» своих решений. Вот и получалось: каждый в отдельности — «против», а все вместе — «за»...

Механизм внушения

При внушении воздействие на человека строится таким образом, что сначала вызывается сильное возбуждение в ограниченной области головного мозга при одновременном торможении в остальной его части, а затем производится целенаправленная разрядка, закрепляющая в сознании внушаемую мысль.

Пробы на внушаемость

Прием Брейда. Испытуемый сосредоточивает взгляд на предъявленном ему блестящем предмете (металлический шар, наконечник медицинского молотка и т.п.), зафиксированном напротив, несколько выше его переносицы (для более сильного напряжения глазных мышц). После долгой концентрации внимания могут наступить утомление зрительного анализатора и сон.
Приемы Куэ и Бодуэна.
Прием первый: стоящему человеку предлагают держаться прямо, опираясь в основном на пятки; иногда также просят откинуть назад голову. Это положение неустойчивого равновесия, в котором любой толчок приведет к падению. При этом спокойно, но твердо внушается: «Вы падаете назад, вас тянет назад, вы уже падаете, падаете...» Большинство людей действительно падают, поэтому гипнотизер должен стоять позади человека, чтобы вовремя его подхватить. Для усиления воздействия ладонью, расположенной напротив лба, можно чуть подтолкнуть пациента или, коснувшись ладонью его затылка, постепенно отводить руку назад, что также вызывает нарушение равновесия тела. Если воздействие сработало, человек начинает испытывать гораздо большее «уважение» и доверие к гипнотизеру, что впоследствии положительно сказывается на результатах самого сеанса.
Прием второй: испытуемого ставят напротив гипнотизера; центр тяжести тела пациента на этот раз смещен к носкам ног. Оба смотрят друг другу в глаза (опытные специалисты, чтобы не утомлять зрение, смотрят на переносицу). Затем проводящий пробу протягивает ладони вперед до висков подопечного, говоря: «Вы уже падаете, падаете, падаете...» При выполнении данного приема можно касаться висков испытуемого (пальцы рук при этом должны быть холодными).
Проведение подобных тестов требует соблюдения некоторых правил, обеспечивающих физическую безопасность испытуемого: он должен быть без очков; поблизости не должно быть предметов с острыми углами; гипнотизер должен обладать силой, достаточной для удержания человека в случае его падения.
Прием третий: испытуемому дают в руки нить с грузом на конце, предлагают закрыть глаза и настойчиво думать о круге. Очень скоро маятник начинает описывать круговые движения. Если пациенту сказать, чтобы он думал об овале, маятник начнет вращаться по такой же траектории. Так что «прибор», с помощью которого шарлатаны определяют «отрицательную энергию», указывает лишь на степень внушаемости и не на что иное.

«Целебные» аксессуары

Немалое распространение имеет вера в лечебные свойства магнитных (и иных) браслетов, пластин, сережек, амулетов, талисманов. Помните — «Храни меня, мой талисман»?
Внушительных результатов в XVIII веке добился австрийский врач Ф. Месмер. Вначале он был уверен, что магнит помогает излечивать различные недуги, и добивался прекрасных результатов, накладывая подковообразный магнит на больной орган пациента. В дальнейшем Месмер намагничивал различные предметы, с которыми впоследствии соприкасались больные. Он «заряжал» воду, в которой купались пациенты, посуду, которой они пользовались, кровати, в которых те спали. «Магнетическую энергию» собирали даже в специальные «аккумуляторы», откуда затем ее «черпали» страждущие во время оздоровительных процедур.
Впоследствии Месмер пришел к выводу об отсутствии в магните некой излечивающей силы («флюида»). Честно признав свои заблуждения, он сосредоточил внимание на исследованиях «нервных токов» в организме самого человека, которые можно усилить посредством внушения.
Врач признал свои былые заблуждения, чего нельзя сказать о многих современных «магах», продолжающих «заряжать» кремы, мази, газеты, журналы и вводящих в заблуждение миллионы людей (этот вопрос будет рассмотрен ниже). Внешнее сходство с некоторыми психотерапевтическими процедурами вроде бы и есть (вспомним плацебо-эффект), однако массовость, бездуховность и ярко выраженная коммерческая подоплека всех названных процедур не позволяют относиться к пресловутым «магам» с уважением.

Народные целители
Вера в лучшее действительно приводит к тому, что это лучшее случается. Искусные народные целители отличаются умелым и тонким использованием этой психологической закономерности. Хорошо составленные народные заговоры от различных болезней имеют немало общего с внушениями, принятыми в современной психотерапии.
Начинаются они, как правило, с психологической настройки больного на «прием» воздействия, затем следует основная часть — собственно внушение с целью «выгнать болезнь вон» из тела человека.
Использование в этой части заговора различных образных представлений («выгоняю болезнь (такого-то) в гнилое болото, в сыпучие пески...») позволяет задействовать различные системы восприятия (зрительную, кинестетическую и т.д.), усилить и закрепить внушение.
В завершающей части могут произноситься фразы, имеющие целью продлить действие в будущем заговора, способствующего оздоровительным процессам в организме больного.

Религиозные верования
На схожих принципах основывается положительное влияние, которое оказывает на людей вера в Бога. Верующие видят в образе Бога неиссякаемый источник любви и добра и как бы черпают энергию из этого источника. На самом же деле энергия черпается каждым из собственных ресурсов. Просто с помощью веры в Бога получить «ключи доступа» бывает легче, поскольку Бог является существом идеальным, всемогущим и «энергетически неиссякаемым» (в отличие от религиозных представлений о человеке, как о существе греховном и слабом).
В этом и есть гениальная находка отцов-основателей вероучений о Боге (будь то Христос, Магомет или Будда) — дать возможность черпать из собственного источника, думая, что черпаешь из божественного. Как тут не вспомнить: Бог внутри нас.
Другая находка — утверждение о ничтожестве человека — позволяет святым отцам от имени Бога руководить паствой.

Внушаемость природная и ситуативная
Мы видели, что внушаемость является индивидуальным свойством личности и варьируется в широких пределах. Она зависит от происхождения, воспитания, образования, опыта жизни.
Внушаемость, предопределенную самой природой человека, назовем природной внушаемостью.
Но вследствие влияния окружающей обстановки, внутреннего состояния человека она претерпевает изменения.
Известно, что в толпе человек более внушаем. То же самое — в состоянии стресса. Паника (то есть гипертрофированное чувство страха) чаще вспыхивает именно в толпе. Во-первых, в силу эффекта психического заражения, а во-вторых, под воздействием стресса, возникающего даже при незначительной угрозе. Под Давлением группового мнения члены группы скорее соглашаются с внушаемым им суждением.
Таким образом, можно создать обстановку, в которой внушаемость; как реакция на ситуацию (то есть ситуативная внушаемость), резко возрастет.

Фоновое обеспечение внушения

Внушение (как и любое другое управляющее воздействие) во многом зависит от «фонового обеспечения» то есть от психологического состояния контактирующее людей и внешних условий. В этом плане можно выделить ряд фоновых состояний: релаксация, напряженное ожидание, «взрыв», «сцена», идентификация.
Релаксация. Наиболее простым и вполне надежным фоном для внушения является мышечная релаксация (расслабление). Суть ее заключается в том, что при релаксации кора головного мозга человека в определенной степени освобождается от побочных влияний и подготавливается к восприятию речевой информации. Лучше всего это достигается, когда беседующие находятся в комфортной обстановке и сидят в непринужденных позах, обращенные друг к другу (на диване, за журнальным столиком). Способствуют и мягкий, неяркий свет, удобная мебель, отсутствие посторонних звуков, наличие достаточного времени. Позы собеседников должны быть естественными. Одно из наиболее удобных для внушения — состояние транса у адресата воздействия.
Напряженное ожидание. Согнутая над столом фигура, подогнутые ноги, блуждающий взор, морщины на лбу, вертикальные складки на переносице — все это признаки напряженного состояния человека. Эмоциональная напряженность также усиливает восприятие идей говорящего.
Выдающийся мастер создания обстановки напряженного ожидания для зрителей — американский кинорежиссер А. Хичкок. Он исходил вот из чего: страшен не сам выстрел, а ожидание его. В «фильмах ужасов», созданных этим мастером, совсем мало преступлений (по сравнению с нынешними боевиками), но режиссер так долго держал зрителей в состоянии напряженного ожидания, что это потрясало их больше, чем демонстрация кровавых сцен.
«Взрыв». В психологии этот прием известен как мгновенная перестройка личности под влиянием сильных эмоциональных переживаний. Явление «взрыва» описано и в художественной литературе (например, перевоспитание Жана Вальжана, героя романа В. Гюго «отверженные»). Научное обоснование методики «взрыва» дал выдающийся отечественный педагог А. С. Макаренко.
Применение приема «взрыв» требует создания специальной обстановки для возникновения у человека чувств, способных поразить его своей неожиданностью и необычностью. Неожиданный раздражитель (зрелище, информация и т.п.) вызывают у человека смятение. Это приводит к коренному изменению его взглядов на события, отдельных людей и даже на мир в целом. (Например, сведения «доброхотов» о неверности одного из супругов в семье означают катастрофу для другого. В иных семьях, где неверность расценивается как «шалость», такого не происходит.)
Сцена. В отличие от спонтанного взрыва ее устраивают намеренно. Андре Моруа, рассуждая о приемах, используемых женщинами для манипулирования мужчинами, утверждал: «Лучшие сцены устраивают преднамеренно, и с большим искусством».
Приведем одну историю времен наполеоновских походов.
Лионе, один из маршалов армии Наполеона, обладал некой «странностью». Будучи человеком очень ровным и выдержанным, он иногда терял самообладание перед подчиненными, срывал с головы треуголку, швырял ее на землю и топтал в ярости. Эти вспышки гнева случались всегда в моменты, когда нужно было подвигнуть подчиненных на непростое решение.
И только денщик подметил такую закономерность: всякий раз перед этим маршал говорил ему: «Жак, принеси мою старую треуголку». Маршал был из простолюдинов и не мог топтать дорогой головной убор.
Не зря говорят: «Лучший экспромт — тот, который хорошо подготовлен».
Идентификация. Если собеседник не проявляет ни явных признаков расслабления, ни напряженности, то взаимопонимание с ним может быть достигнуто на фоне идентификации, то есть на идее одинакового отношения к чему-либо пережитому.
Известно, что люди, имеющие нечто общее, скорее окажутся друг другу по душе и найдут взаимопонимание: врач с врачом, коммерсант с коммерсантом, инженер с инженером и т.д. А если у них к тому же и общность судеб, то достижение аттракции еще более ускорится.
Для большинства людей собрат по несчастью (одна и та же болезнь, общее горе и т.п.) становится ближе. Напомним еще раз пример, примечательный в этом плане: рассказ О. Генри, где вор подружился с хозяином дома только потому, что обоих мучил радикулит.
Оглушительный успех телесеансов Анатолия Кашпировского был обусловлен, в частности, тем, что немало нашлось желающих идентифицировать себя с теми счастливчиками, которые уже избавились от своих болезней: «Если они, то почему и не я?».

Обладает ли слово физической силой?
Время от времени приходится встречаться с утверждениями, что растения «чувствуют», когда им собираются «сделать плохо», «понимают» слова, предвещающие для них опасность.
Лингвисты из Московского НИИ языкознания вместе с биологами решили разобраться в этом вопросе и провели соответствующий эксперимент на растениях.
Проклятию подвергли арабидопсис, выполняющий в ботанике роль подопытной мышки. Злую фурию заменил генератор волн, который до предела усилил эмоциональный накал обыкновенных слов. Оказалось, что по силе воздействия ругательства сравнялись с мощным радиационным излучением: порвались цепочки ДНК, распались хромосомы и перепутались гены. Большинство семян погибло, а те, что выжили, мутировали. Самое интересное, что результат вовсе не зависел от громкости звука. Сразу вспоминаются колдуны, которые свои заговоры нашептывают.
В народе давно живет убеждение: завистливый, злой человек дурным словом может причинить вред. Таким говорят: «Типун тебе на язык!»
Коли брань обладает такой силой, которая улавливается даже лишенными сознания растениями, то возникает вопрос: влияют ли ругательства на здоровье человека?
То, что они несут вред тому, на кого обрушиваются — ясно: не случайно мы болезненно реагируем на ругань в наш адрес. А здоровью самих ругающихся?
Не так давно лингвисты нашли «идеальное» общество — гималайских шерпов: у них запрещены драки, смертоубийства, насилие, ругань. Однако, как выяснилось, этот на первый взгляд благополучный народец — самый дискомфортный в мире, напоминающий бомбу, готовую к взрыву. Раз в год им разрешается переступать грани дозволенного в языке на состязаниях в риторике, и это оборачивается многодневными кровавыми потасовками.
Получается, что бранные слова являются клапаном, с помощью которого организм избавляется от разрушительной энергии.
Матерные и бранные слова нам нужны, как молоко растущему организму. Не будь ненормативной лексики, наша энергия сожгла бы нас изнутри.
В НИИ языкознания советуют: если вам хочется выругаться, то лучше не сдерживаться, а уткнуться в угол или забор, чтобы не распылять вредоносные волны, и крепко чертыхнуться. А для обидчиков держать наготове формулу: «И тебе того желаю!» Безвредно для окружающих, а по сути — «зуб за зуб».
Но надо помнить, что в отличие от ругательств проклятия имеют и обратную связь: те, кто их произносит, навлекает беды и на свою голову.

5.3. манипулирование информацией
Доводы, до которых человек додумался сам,
убедят его больше, нежели те,
которые пришли в голову другим.
Б. Паскаль

Побуждает адресата воздействия к требуемому решению или действию доведенная до него информация, естественно, что принимаемое им решение зависит от характера этой информации. Тут открывается широкое поле деятельности для пиар-специалистов, желающих непременно добиться своей цели.

Способы манипулирования

Все разнообразие проводимых над информацией операций с целью скрытого управления адресатом можно сгруппировать по нескольким направлениям: искажение информации; ее утаивание; частичное освещение вопроса; манипулятивные способы подачи информации; психологическое давление на потребителей информации; софизмы.
Искажение информации возможно в широких пределах — от откровенной лжи до отдельных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение понятий, когда, скажем, борьба за некое право какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства.
Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании, сокрытии определенных фактов.
Гораздо чаще используется метод частичного освещения фактов или избирательной подачи материала.
Иногда информацию дают так, что на самом деле создается лишь видимость ее передачи. Пример — ответы на вопросы, когда множеством произнесенных слов не отвечают на заданный вопрос, а по существу уходят от ответа. Известен афоризм: «Язык дан дипломату, чтобы скрывать свои мысли».
Этот прием иллюстрирует и следующая зарисовка.
Девушка, а девушка! Телефончик ваш не скажете, а?
Возьмите телефонный справочник, он там есть...
Но я же не знаю вашу фамилию!
Она тоже есть в телефонном справочнике.

Манипулятивные способы подачи информации
Они нередко играют решающую роль в восприятии сообщения адресатом необходимым его отправителю образом. Достигается это многими способами.
1. Обилие информации, представленной в сыром и/или несистематизированном виде, осложняет для адресата поиск ее смысла.
Подача информации мелкими порциями не позволяет эффективно воспользоваться ею. Но как и в первом случае, тем не менее, заранее снимается упрек в сокрытии тех или иных сведений.
Прием особой компоновки тем, как бы наводящий получателя информации на вполне однозначные выводы, — наиболее яркий пример манипулятивного воздействия. Если в одном ряду (рубрике или разделе) даются сообщения о курьезах и чьей-либо голодовке протеста, то информация о голодовке вызовет меньший отклик.
Немалую роль играет и момент подачи информации. Самый известный прием — выбор для этого наименее (наиболее) удобного для телезрителей времени. Другой способ реализации этого приема: порядок, очередность голосования вопросов или обсуждения пунктов повестки собрания, предопределяющие итоговые результаты. Это происходит в силу влияния результатов предыдущего голосования или обсуждения на последующие. То же самое выявлено в исследовании уступчивости людей к просьбам экспериментатора: после выполнения какой-либо пустяковойпросьбы они становятся более уступчивыми. Срабатывает психологический механизм, что и в правиле Сократа.
Распространенный прием — подпороговая подача информации. Например, смена музыкальной темы в фонограмме в момент, когда в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание аудитории. Непроизвольная реакция аудитории на смену фона повышает пропускную способность исмыслового канала. Этот прием используется и при записи монологов (или диалогов) на радио. Соответствующие краткие музыкальные вторжения в речь имеютспециальное название — «отбивка».
6. Наличие помехи, даваемой параллельно с сообщением, снижает сопротивление навязываемому мнению, содержащемуся в послании.
7. Еще одна группа приемов — одновременная подача противоречащих друг другу сообщений.
Частный случай — противоречие между словами и интонацией. Адресату приходится выбирать, на какой нюанс сообщения реагировать. Какой бы его реакция ни была, манипулятор всегда может возразить, что имелось в виду иное.
В деловом общении подобное наблюдается довольно часто. Посетитель: «Я отниму у вас всего лишь 30 секунд». Если серьезно отнестись к сказанному, то правильным был бы ответ: «Эти 30 секунд закончились. До свидания». Вместо этого хозяин кабинета принимает посетителя (пример манипулятивного воздействия противоречивой фразы).
Противоречие может быть также между словами и ситуацией. «Я больше не буду занимать ваше время своей пустой проблемой» — заявление посетителя, сделанное после того как вы втянулись в ее решение, ставит вас в неловкое положение. Если признать проблему никчемной, то таковым окажется и собственный труд по ее решению. Если же проблему считать важной, то вместо ее решения приходится заниматься вопросом отношения к ней посетителя. В любом случае вы оказываетесь в положении: «направо пойдешь — головы не снесешь, налево пойдешь — жизнь потеряешь».
8. Приемом домысливания в нужном направлении пользуются, когда по каким-либо причинам говорить прямо нельзя (цензура, опасность судебного иска заклевету или договоренность о «ненападении»), а сказать хочется. Проиллюстрируем это следующим наблюдением из жизни ученых.
Обсуждается кандидатура одного из математиков (X.), баллотирующихся в члены-корреспонденты Академии наук. Руководители соперничающих научных школ договорились о «ненападении» — не поливать грязью соперников. На решающем заседании берет слово оппонент математика Х.: «Великий Гаусс обладал тремя отличительными особенностями: он был гениальным математиком; он имел несносный характер; у него не было учеников. При всех своих достоинствах уважаемый X. обладает лишь двумя из названных качеств».
Кандидатуру X. с треском провалили. После заседания сторонник X. влепил оратору звонкую пощечину. Отнести X. к гениям никто, естественно, не решился, поэтому намек на два его серьезных недостатка был более чем очевиден. И хотя формально выступивший не нападал на X., но компрометирующую информацию до участников заседания донес. Намеченной цели он достиг, а за нарушение «конвенции» поплатился.

Психологическое давление
Оказать необходимое психологическое давление на адресата воздействия можно различными способами.
В приводимых ниже примерах курсивом выделены слова, реализующие такое воздействие посредством «догрузки» фраз новым смыслом.
«Универсальные высказывания», которые в принципе проверить невозможно, а потому они не подлежат обсуждению. Например: «Все женщины обманщицы», «На всякого мудреца довольно простоты»; «Богохульники потому и богохульствуют, что они отвергнуты Богом».
Генерализации (расширенные обобщения):
а) переносимые на группы людей. Например: «Работы здесь на полчаса. Но ведь они старики». Здесь скрытая генерализация: «Старики не в состоянии выполнить даже легкую работу»;
б) расширения во времени («всегда», «постоянно», «вечно» и т.п.) Например: «От тебя всегда ждешь подвоха».
3. Неявное указание на нарушение общепринятой нормы. Например: «Вы даже дверь за собой не закрыли!» Это посильнее, чем простое указание: «Закройте дверь».
Расширение сообщения. Примеры: «Несмотря на отношения между ними, их все-таки послали вместе в командировку» (чем сообщается: «У них «такие» отношения»); или «Он ведь не знает английского!», «Она и училась-то заочно» (читай — неполноценное образование).
Замещение субъекта действия. Примеры: «Начальство не простит нас...», «Как мы теперь себя чувствуем!» (в последней фразе хорошо ощущается еще и психологическая «пристройка сверху»).
6. Подмена нейтральных понятий эмоциональнооценочными и наоборот: «товары сэконд хэнд» вместо «вещи, бывшие в употреблении», или того хуже — «с чужого плеча»; вместо негативного «шпион» — «разведчик» и т.п.
Сравните два высказывания: «Советы стариков подобны зимнему солнцу: светят, но не греют», «Советы стариков — что вкус созревших плодов, именно созревших, а не зеленых». Психологическая направленность этих фраз очевидна.
Ложная аналогия: «Вольво — автомобиль для людей, которые мыслят» (как будто другие автомобили изготавливаются для тех, кто мыслить не способен).
Тематическое переключение: «Ну как, ты говорил с начальником?» — «А почему у тебя такой тон?»
Неявные допущения, вводимые в процессе обмена информацией: «Как вы понимаете, я не могу это сделать» (допущение «Вы сами понимаете» навязываетсяпартнеру как само собой разумеющееся).
Опущения типа «ясно», «очевидно»: «Пойдешь с нами?» — «Куда мне теперь деваться...» (или «А у меня есть выбор?»). Здесь явное принуждение и, как следствие,снятие с себя ответственности за все последующее.

Использование музыкального сопровождения
Это психологический прием создания нужного настроения или побуждения к какому-либо действию.
Психологическое воздействие музыки известно давно. Музыкальные ритмы непосредственно влияют на ритм работы мозга и общую биоритмику жизненной активности человека.
Особую роль играют ударные инструменты (в историю пропаганды вошли знаменитые «барабанные перфомансы» Гитлера) или более близкое нашей культуре звучание фанфар. Известно, что маршевая музыка рождает энтузиазм, придает силы, бравурная — возбуждает. Напротив, траурная музыка угнетает, вызывает отрицательные эмоции.
Непосредственное влияние музыки обычно усиливается ее символическим значением. Национальный гимн не просто вызывает чувство гордости за свою страну - он вызывает ряд звуковых, зрительных и прочих ассоциаций. Вспомним жесткую дискуссию о музыке гимна новой России в 1990-х годах. Несмотря на сильное желание реформаторов отказаться от старой, принадлежащей советской эпохе музыки Александрова, в социологических опросах три четверти населения высказались за ее сохранение, и властям пришлось пойти на это. Однако сам накал и характер общественной дискуссии показал, насколько сильна политическая роль музыки. Не случайно собственные гимны ныне создают многие политические партии и движения.
Американский специалист по политической имиджеологии Р. Гудмен прямо утверждал: надо продавать не мысли, а чувства.

Софизмы
Многие высказывания имеют целью отмахнуться от критики, запутать оппонентов в сетях псевдологики. Приведем примеры подобной подачи информации.

Защита от критики
«Не ошибается только тот, кто ничего не делает».
«Мы ошибаемся, чтобы не ошибаться впредь».
«Наши недостатки — продолжение наших достоинств».
«Никакое правительство не может быть революционным уже потому, что оно — правительство».
«Бог открывается только тому, кто в него верит». (Против такого аргумента не могли устоять ни еретики, ни богоотвергатели во все времена.)
«Чтобы понять диалектический материализм, надо родиться философом». (Так сторонники этого философского направления нейтрализовывали любые атаки своих противников.)

Переход защищающегося в позицию нападающего
«Чтобы говорить о чистоте, надо самому быть чистым».
«Каждый все понимает в меру своей испорченности».
«Пусть бросит в меня камень тот, кто без греха» (Эти известные всем слова Иисуса Христа — из той же серии.)

Перекладывание вины и ответственности на других
«Женщина всегда такая, какой рядом с ней мужчина»
«Каждый народ имеет такое правительство, како? он достоин».
«Нет плохих учеников (студентов), есть плохие учителя (преподаватели)». (Этот коронный ход какого-нибудь анонимного софиста убаюкивает все поколения школьной и вузовской «серой массы».)
«Нет слабых диссертаций, просто у диссертанта мало связей или много врагов». (Какое остроумное спасение любой «провальной» ситуации!)
И (да простят меня представительницы прекрасного пола) совсем вульгарное:
«Нет некрасивых женщин, просто бывает мало водки». (Частота употребления этого высказывания говорит сама за себя.)

5.4. побуждение к действию
ПРИ РАЗРЕШЕНИИ КОНФЛИКТОВ
Зри в корень! Козьма Прутков
Оно начинается с установления истинных причин конфликта. Сложность здесь в том, что именно истинные причины нередко маскируются, ибо могут характеризовать инициатора конфликта не с лучшей стороны.
Опыт показывает, что большую помощь здесь может оказать знание формул конфликта и методов его разрешения.
Ранее нами установлено (см. «Конфликты в нашей жизни и их разрешение». М., 1996), что все неслучайные конфликты описываются двумя формулами.

Формулы конфликта
Первая формула Конфликтная ситуация + Инцидент -> Конфликт
Поясним смысл входящих в формулу составляющих.
Конфликт — это скрытое противостояние как следствие взаимоисключающих интересов и позиций его сторон. Конфликтная ситуация— накопившиеся противоречия, содержащие первопричину конфликта. Инцидент — стечение обстоятельств, ставших поводом для конфликта.
Из формулы видно, что конфликтная ситуация и инцидент независимы друг от друга, то есть ни одно из них не является следствием или проявлением одного в другом..
Из нее следует: разрешить конфликт — это значит:
1) устранить ситуацию, 2) исчерпать инцидент.
Понятно, что первое сделать сложнее, но и более важно.
К сожалению, на практике в большинстве случаев дело ограничивается лишь исчерпанием инцидента.
Вот случай из практики.
Между двумя сотрудниками за несколько лет совместной работы так и не сложились доброжелательные отношения. В разговоре между ними один из них нечаянно употребил какие-то неудачные слова. Второй обиделся, хлопнул дверью и написал жалобу на первого. Вышестоящий руководитель вызвал обидчика и заставил его извиниться. «Инцидент исчерпан», — удовлетворенно заявил руководитель после вымученного формального «извинения», имея в виду, что конфликт разрешен. Но так ли это?
Обратимся к формуле конфликта. В данном случае конфликт — жалоба, конфликтная ситуация — несложившиеся отношения между сотрудниками, инцидент — случайно сказанные неудачные слова. Заставив извиниться, руководитель действительно исчерпал инцидент.
А конфликтная ситуация? Она не только осталась, и усугубилась. Обидчик не считал себя виноватым, вынужден был извиниться, отчего антипатия его к пострадавшему только возросла. И тот, в свою очередь, понимая неискренность принесенного извинения, не улучшил своего отношения к обидчику.
Таким образом, своими формальными действиями руководитель не разрешил конфликт, а только усугубил конфликтную ситуацию (несложившиеся отношения) и тем самым увеличил вероятность новых конфликтов между этими работниками.
Конфликт между людьми можно уподобить сорняку на грядке: конфликтная ситуация — это корень сорняка, а инцидент — та часть, что на поверхности. Понятно, что, оборвав ботву сорняка, но не тронув корень, мы только заставим его вытягивать из почвы еще больше питательных веществ, необходимых культурным растениям.
Так и с конфликтом: не устранив конфликтную ситуацию, мы создаем условия для углубления конфликта.

Вторая формула
Соединение двух (или более) конфликтных ситуаций приводит к конфликту
Конфликтные ситуации предполагаются независимыми, не вытекающими одна из другой.
Эта формула дополняет первую формулу, в соответствии с которой каждая из конфликтных ситуаций в своем проявлении играет роль инцидента для другой.
Правила формулирования конфликтной ситуации
Во многих конфликтах можно обнаружить не одну конфликтную ситуацию и дать несколько вариантов ее формулировки.
Ключевую роль в разрешении конфликта играет правильное формулирование конфликтной ситуации.
Эта процедура наиболее эффективна в случае использования специальных правил. Приводимые ниже правила получены эмпирически и за многие годы своего применения доказали свою полезность.
1. Конфликтная ситуация и есть то, что надо устранить.
Следовательно, не годятся формулировки, которые часто предлагаются участниками практических занятий по конфликтологии: «конфликтная ситуация – в этом человеке», или «в социально-экономической ситуации», или «в нехватке автобусов нВ линии» и т. п., ибо мы не имеем права «устранять» человека, а в одиночку социально-экономическую обстановку ни один из нас не изменит и числа автобусов на линии не увеличит.
2. Конфликтная ситуация всегда предшествует конфликту.
Конфликт же возникает одновременно с инцидентом. Таким образом, конфликтная ситуация предшествует и конфликту, и инциденту.
Не случайно в первой формуле конфликта на первом месте — конфликтная ситуация, затем — инцидент, и уже как следствие — конфликт.
3. Формулировка должна подсказывать, кто и что должен сделать.
Например, в приведенном выше примере анализ конфликтной ситуации показывает, что руководителю нужно создать условия, при которых между его подчиненными будут складываться нормальные служебные отношения (это, кстати, входит в его обязанности). Причем действовать не наскоком (как это было в описанной ситуации), а постоянно, интересуясь, кто чем «дышит», и устраняя причины напряженности.
4. Задавайте себе вопросы «почему?» до тех пор, пока не докопаетесь до первопричины конфликта, из которой проистекают и другие.
Если вспомнить аналогию с сорняком, то это означает: не вырывать только часть корня, оставшаяся его часть все равно воспроизведет сорняк. Задавая вопросы «почему?», мы выявляем более глубоко лежащие, скрытые причины конфликта.
5. Сформулируйте конфликтную ситуацию своими словами, по возможности не повторяя слов из рассказа о происшедшем.
Суть здесь в том, что при рассмотрении конфликта обычно много говорится о его видимых сторонах, то есть о самом конфликте и об инциденте. К пониманию же конфликтной ситуации приходят после некоторых умозаключений и обобщения (объединения) разнородных составляющих. Так и появляются в ее формулировке слова, которых не было в первоначальном описании.
6. В формулировке обойдитесь минимумом слов.
Когда слов слишком много, мысль не конкретна, появляются побочные нюансы и т.п. Вот уж когда уместно вспомнить, что «краткость — сестра таланта»
В заключение считаем необходимым обратить внимание на следующее: конфликтная ситуация — это диагноз болезни под названием «конфликт», и только правильный ее диагноз дает надежду на исцеление.
Побуждайте адресатов своего воздействия выходить из конфликтов по указанному алгоритму.

Часть III ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР
Править легко, управлять трудно.
Гёте
По подсчетам экспертов, 60—70 % заказов в российских пиар-агентствах приходится на политический пиар. В этом одно из существенных отличий российского рынка пиара от западного, где лидируют финансовые и кризисные «паблик рилейшнз».
В политическом пиаре можно выделить два направления: технологии избирательных кампаний и государственный пиар. Сферой воздействия первых является население того региона, где проводится кампания по выборам. Государственный пиар воздействует на каждого гражданина страны.
Сравнительно недавний пример — российская приватизация, информационным обеспечением которой, как известно, по инициативе правительственных чиновников занимались американские специалисты из Soyer Mier Group и Burson Marsteer. Результат плачевен как для самой идеи, так и для репутации ее вдохновителей, в частности А. Чубайса. Дело не в низком профессионализме указанных специалистов, а в том, что за большой «куш» из российского кармана они связали себя с заведомо несостоятельной по характеру, фактическим целям и методам программой.
Но любой обман со временем неизменно раскрывается. Однако, сбив первую волну общественного недовольства приватизацией «по Чубайсу», американские Панин не только заработали хорошие деньги, но и помогли Вашингтону в стратегическом плане — дальнейшем ослаблении России за счет России же.
Вообще, первые специалисты по политическим кампаниям появились в США. Супруги К. Уитекер и Л. Бакстер в 1933 году в Сан-Франциско основали первое агентство, которое специализировалось в этой области" В 1935—1958 годах фирма провела 80 крупных кампаний, более 90 % которых выиграла.

Глава 6 ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
Опасна власть, когда с ней
совесть в ссоре.
Шекспир
В США такие технологии использовались уже двести лет назад — на третьих и четвертых президентских выборах. С тех пор политический пиар пополнился огромным количеством новых приемов. И сегодня, как и сто лет назад, заокеанские пиар-мены, раскручивая политика, стараются «оглушить жертву» и взять ее тепленькой. Но если в кампаниях по продаже товаров это проходит, то избирателя голыми руками не возьмешь!
Перед выборами выстраивается целая цепочка: одно звено презентует кандидата, другое «раскручивает» его как семьянина, третье — как профессионала, и вот уже этот юморист и добряк выглядит перспективным политиком. И так из месяца в месяц.
Знающие люди утверждают, что, охмуряя электорат, расслабляться нельзя: до последнего дня неизвестно число завоеванных раз и навсегда избирателей. Д° 25 % избирателей принимают решение, как им голосовать, в последний день. А 10 % вообще испытывают «шок кабины голосования», отказываясь от «своего» кандидата в пользу другого. Так что пиар-специалистам приходится держать ухо востро. Особенно когда успешно действуют и ребята из команды конкурента.
В среднем грамотными технологиями вполне реально добиться перевеса в 15 % голосов, что нередко оказывается решающим. Есть примеры еще большего перевеса, как это было в президентской кампании 1996 года в России, когда рейтинг Ельцина с исходных 3—6 % удалось поднять до победного.

6.1. методы и средства
Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость.
Ларошфуко
Применяемые методы пиара в значительной степени определяются спецификой «средств доставки» информации до избирателя. К последним относятся газеты, радио, телевидение, листовки, «раздаточные» материалы, плакаты, встречи с избирателями, агитация, опросы, массовые мероприятия.

Печатное слово
Газеты и листовки издавна являются одним из мощнейших рупоров пиар-акций. И не только в эпоху до изобретения радио, когда печатное слово было единственным средством массовой информации, но и в наше время.
В истории России незаживающую рану оставили события 1917 года.
Пока одни политические силы пытались создать некое подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием, то есть на пиар. Издавались газеты, печатались листовки, придумывались слоганы.
Десятки газет разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять только РКП(б), а все остальные партии — злюки и бяки. Ортодоксальные коммунисты, фанатичные противники любой частной собственности, обещали отдать землю в собственность крестьянам. Партия, стратегической целью которой была мировая революция, партия, готовая развязать мировую бойню, утверждала, что она за справедливый мир «Л аннексий и контрибуций». Непонятные, но, видимо, очень умные слова производили впечатление.
Мишенью воздействия при этом были самые сокровенные чаяния людей (мир — народам, хлеб — голодным, землю — крестьянам, власть — трудящимся), выраженные к соответствующих слоганах..

Газеты
Сейчас широко распространена практика создания газет специально «под выборы». При этом стараются скрыть их привязку к избирательной кампании, чтобы не оттолкнуть потенциальных читателей, уязвленных подобной попыткой грубо манипулировать ими.
Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую известность кандидата, повысить его популярность, убедить как можно большее число избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали бессонными ночами.
Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.
К примеру, названия газет, ориентированных на нереализованные желания: «Доброе утро», «Честно говоря», «Наша правда».
Другой способ создания аттракции — из названий газет создается впечатление поддержки их какими-то (нередко несуществующими) силами: «Народное единство» (намек на близость к движению «Единство»; соответственно в первом выпуске — портрет В.В. Путина и цитата из его выступления о необходимости создания сильных политических партий); «Ветеранская правда» (совместный выпуск организации по защите пенсионеров и клуба избирателей «Гражданин»). Такой организации и клуба, возможно, нет вообще либо они учреждены некими физическими лицами за неделю до избирательной кампании.
Поскольку цель газеты — охват наибольшего числа избирателей, то аттракция достигается подзаголовками: «Народная газета», «Общественно-политическая газета», «Газета жителей... района».
В первом номере декларируются цели газеты: «Помочь разобраться в сложной политической ситуации». Первый же номер знакомит читателя с кандидатом.
Со второго номера, в котором сделан сравнительный анализ достоинств кандидатов (естественно, в пользу своего), начинается работа по расширению известности и популярности нужного объекта.
Для того чтобы не оттолкнуть читателя, в качестве приманки часть площади отдается нейтральным, но привлекающим внимание материалам. Это могут быть местные вести, касающиеся реальных проблем, лиц или организаций.
С целью поддержания аттракции издатели предпочитают маскировать пиаровскую сущность издания размещением кроссвордов, анекдотов, карикатур, а также всевозможных полезных советов. Но такая маскировка иногда приводит к забавным ситуациям.
В одной из поездок приглашенная группа пиар-специалистов делала номер газеты. Предположив, что у приехавших и местного населения чувство юмора может быть разным, было решено не помещать никаких анекдотов, а половину четвертой полосы занять кулинарными рецептами. Но работа на выезде осложняется отсутствием справочной базы. Очень многое приходится делать по памяти.
Вспомнили с десяток рецептов различных супов и похлебок. Результат превзошел ожидания. Агитаторы передавали просьбы избирателей ускорить выпуск второго номера с новыми рецептами. Короче, идея себя оправдала.
Ко времени подготовки второго номера уже было известно, что рацион у значительной части населения округа состоит из запасенных на зиму овощей. Решили пометить рецепты овощных салатов. Известных рецептов не хватило. Срочно общими усилиями был изобретен рецепт салата «Пикантный». Дело было перед Женским днем. После выхода в свет второго номера кто-то из агитаторов поставил на стол кулинарную новинку. Салат «Пикантный» есть было невозможно.
Для целей избирательной кампании используют и уже существующие печатные органы общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Знакомый логотип издания способствует аттракции, но обычно издатель настаивает на том, чтобы постоянные сотрудники редакции были задействованы в процессе. Так как эти люди не являются специалистами в области пиара а на их обучение нет времени, уровень материалов как правило, значительно ниже требуемого на выборах.
В этих изданиях материалы, связанные с выборами дополняют те, что связаны с обычной тематикой издания. На первом этапе кампании основное направление — положительное потенцирование своего кандидата, на втором — часть площади отдается под негативное потенцирование его соперников.
Для нужд избирательной кампании используются специальные целевые выпуски постоянных СМИ. Содержащиеся в них материалы подобраны так, чтобы потенционировать того или иного политика. Во время выборов во вторую и третью Государственную думу газета «Совершенно секретно» делала специальные выпуски, посвященные Г. Явлинскому. Эта же газета во время выборов 2000 года губернатора в Санкт-Петербурге дала два специальных выпуска. Материалы одного выпуска были подобраны так, что потенцировали положительные стороны кандидата от «Яблока» И. Артемьева, в другом же отмечали отрицательные стороны действующего губернатора В. Яковлева. Антияковлевский специальный выпуск был сделан в этот же период газетой «Московский комсомолец».
Используются и площади постоянно выходящих газет для размещения на них «утечек информации». Аттракция достигается за счет неангажированности издания.Мишенью воздействия служит потребность электората в информации, а сама «утечка» — приманкой. При этом позитивную информацию сообщает сам кандидат, негатив о соперниках может исходить от третьих лиц команды.
В прессе цитируется только сам кандидат и лишь в крайнем случае помощник или пресс-атташе команды.

Листовки

С помощью листовок избирателей знакомят с биографией кандидата, его программой, реакцией на текущие события.
Биография — это не столько материал для ознакомления избирателя с кандидатом, сколько средство аттракции к кандидату. Поскольку все кандидаты желают угодить избирателям, а предложения избирателей известны всем соперничающим кандидатам, биографии их выглядят довольно однообразно.
Для формирования аттракции большое значение имеет жизненный путь кандидата. Обязательно указывается, в какой семье он родился. Если его родители -рабочие, инженеры или учителя, подбирают специальные словесные обороты для демонстрации происхождения кандидата из простого народа: «родился в простой рабочей семье», «вырос в семье школьного учителя и заводского инженера». Если отец кандидата — генерал, а мать — ответственный сотрудник ЦК КПСС, писали просто: «отец — офицер, мать — служащая».
Очень удобны для составления «нужной» биографии кандидаты, родившиеся за пределами больших городов. Они «рано начали трудовой путь», «с детства приобщились к труду» и т.п.
Когда у кандидата есть братья, сестры: «вырос в многодетной семье», «с детства приобрел лидерские качества, воспитывал братьев и сестер». (Вспомним, как юный Ленин воспитывал сестер: «Шагом марш из-под дивана!»)
Школу кандидат всегда заканчивает успешно. Если после школы проваливает вступительные экзамены в - значит, «решил приобрести рабочую профессию».
Кандидат среднего или старшего возраста, конечно, «прошел большой трудовой путь».
Если какой-то период он был на партийной работе - значит, «занимал ответственные должности в сфере управления».
Труднее писать биографии молодых кандидатов из благополучных семей. Трудно, но можно. Таковые неизменно «с раннего детства проявляли», «успешно завивали», «блестяще защищали диссертации».
Если кандидат был судим по уголовной статье - «пережил трудный период» (если судимость снята, ее можно не указывать).
Если статья экономическая, то он (кандидат) «уже давно понял необходимость построения нормальных экономических отношений».
Судя по предлагаемым биографиям, кандидаты, как правило, стремятся облегчить жизнь окружающих их людей (вступились за слабых, помогли обиженным).
О составлении программ кандидатов будет рассказано ниже, в параграфе 6.2.
Кроме листовок многотекстовых, доставляемых вместе с газетами или вместо них, есть листовки для уличной агитации. Эти листовки объемом не более 12— 14 строк рассчитаны прежде всего на тех, кто не читает более объемные материалы. Уличные листовки должны быть написаны особенно доходчиво, а основная информация выделена особым шрифтом. Размещают эти листовки на уровне чуть выше уровня глаз человека среднего роста, по горизонтали, несколько штук подряд. Это делается для того, чтобы идущий человек автоматически мог прочитывать весь текст, не останавливаясь.
Листовки должны быть адресными в плане учета предпочтений будущего избирателя. Задача оперативных групп — донести их до него.
Одна листовка, переданная с улыбкой в руки избирателю, эффективнее пяти листовок, брошенных в его почтовый ящик.
Другим эффективным средством коммуникации является прямая почтовая рассылка, когда к адресату обращаются по имени-отчеству. В этом случае избиратель получает агитационный материал, адресованный ему лично, с учетом его пола, возраста, профессии, семейного положения, социального статуса.
Прямая рассылка обходится дороже, но и намного эффективнее фронтального распространения информации.

Плакаты
Все, не прочитанное на уличном плакате боковым зрением в течение 2—4 секунд, не срабатывает.
В 80-х годах на президентских выборах во Франции развернулась так называемая «борьба афиш». Галантные французы боролись по всем правилам. Но зато как! Афиша кандидата Жискар д'Эстена кричала: «Франции нужен президент!» Его соперник Жак Ширак тут ясе ответил афишей с собственным изображением и словами: «Президент, который нам нужен». Назвать такой шаг «черным пиаром» язык не повернулся даже у его противника.
В работе с иллюстрациями важно, чтобы они не только соответствовали основным лозунгам кандидата, но и дополняли, развивали их. Поза персонажа, изображенного на плакате, подсознательно воспринимается даже во время мгновенной остановки взгляда на нем и существенно влияет на характер производимого впечатления.
Огромную роль в формировании аттракции играет фон, на котором изображен кандидат: знаковые места округа, авторитетные или популярные люди, окружающие его. Первый вариант — свидетельство связи кандидата с родным городом, районом, регионом; второй — знак того, что именно его поддерживают достойные люди.
К сожалению, число тех, кто пользуется всеобщим уважением, ограничен. Это порождает массу недоразумений.
К примеру, на выборах губернатора Ленинградской области сразу два кандидата включили в свои материалы фотографии Е. Примакова.
А на выборах губернатора Калининградской области Уже три кандидата запечатлели себя рядом с президентом Российской Федерации. Попробуй разберись, кого из трех на самом деле поддерживает Путин!

Общие правила подготовки печатной продукции
Практика избирательных кампаний показала: чтобы агитация была действенной, необходимо придерживаться определенных правил.
Текст должен быть понятен большинству избирателей, даже с шестью классами школьного образования, не содержать излишне сложных фраз. Если работаете в редакторе «Word», используйте «статистику удобочитаемости».
Излагать мысли надо по возможности в сжатой форме. Еще древние восточные мудрецы отмечали: счастлив тот, кто говорит кратко, его по крайней мере слушают. Распространять буклеты и пространные листовки целесообразно только тогда, когда к кандидату тем или иным способом уже привлечено общественное внимание. Читать будут о том, о ком говорят.
Объем материалов по мере приближения дня голосования должен уменьшаться, размер шрифтов и иллюстраций — увеличиваться.
Желательно обращаться к основной аудитории каждого издания, писать об интересном именно для его читателей, используя язык и образные выражениякандидата, но тематика и ценностная ориентация должны оставаться традиционными для газеты.
Образность изложения важнее, чем детализация. Образы вдохновляют читателей, цифры и логика вызывают скуку. (Относительный успех Лебедя и неожиданное ухудшение показателей Зюганова в 1996 году во многом стали следствием образностипубликаций о первом и банальности высказываний о втором.)

Телевидение
Глядя на экран телевизора, зрители получают значительно больше информации, нежели черпают из газет или радио.
Согласно результатам исследований, 69 % получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании. Половина аудитории запоминает 16 % вербальной (то есть воспринимаемой исключительно на слух) информации и 34 % визуальной. В пересказе первой из ни> 32 % опрошенных делают ошибки и только 15 % ошибаются, пересказывая визуальную информацию. Одновременно это канал, который более эффективно использует информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69 % вербальной информации воспринимает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации ее потери составляют 50 %. Телевидение несет с собой новую логику — визуальную, овладев которой можно привести кандидата к победе.
Ввиду огромного воздействия телевидения на электорат избирательные кампании становятся все более «телевизионными». Президентские выборы в России 1996 года — тому пример, это чисто телевизионная победа Б. Ельцина, который начинал с рейтинга в 5 % в декабре, и победа А. Лебедя, чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный думский барьер.

Видеоролики

Рекламный ролик в практике политического пиара занимает особое место. В качестве средства управления массовым сознанием это очень сильная техника. Ролик включает в себя видеоряд, текст и музыкальное сопровождение. Как известно, зрительный канал восприятия информации для большинства людей — ведущий. Не случайно говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
«Большой» телевизионный политический пиар держится на трех китах: сюжет, монтаж и повтор.
Сюжет — это простенькая сказочка с привычными сказочными героями. Сказка пишется по схеме В.Я. Проппа: задача — появление героя — трудные испытания — появление ложного героя — борьба — сверхъестественные свойства противника — ложный герой изобличается — беда ликвидируется — наказание противника — победа.
Подобное построение сюжета реализует схему скрытого управления телезрителями. Мишень воздействия — потребность человека в победе добра над злом. Приманка - динамика борьбы и сверхъестественные качества противника. Аттракция основывается на привычности с детства сказочных персонажей и архетипе ГЕРОЯ.
Многочисленные повторы ролика в значительной степени способствуют известности кандидата.
Именно ролик дает избирателю образ кандидата, который развивается и дополняется другими средствами. В идеале представляемый образ должен, с одной стороны, соответствовать электоральным ожидания ми, а с другой - выделить кандидата из ряда ему подобных.
Политической видеорекламы, которая одновременно удовлетворяла бы этим двум условиям, мало. Мало потому, что спектр электоральных ожиданий ограничен.
Для политиков высшей лиги обязательна некая харизматичность. Даже в видеоматерилах о рафинированном интеллигенте Г. Явлинском преподносится его близость некоему «народу»: то лубочные частушечники поют «про нашего Гришу», то сам Григорий Алексеевич шагает вместе с «ватниками» и «кокошниками».
Того же стереотипа придерживаются политики и других уровней. В видеороликах они все на фоне бескрайних полей, летящих поездов и обязательно среди «народа».
Музыкальное сопровождение — как правило, величественная музыка. Однако постепенно зритель перестает отличать одного кандидата от другого. Уж больно похожи их ролики.
Те из претендентов на политические посты, которые не хотят затеряться в общем строю, последнее время сводят свою рекламу к минимуму. Атрибуты государства на фоне знакомого пейзажа. Лицо политика. Слоган кампании. Фамилия, имя и отчество кандидата. Всё!
Один из известных специалистов по пиару рассказывает, как он однажды наблюдал реакцию избирателей на различные видеоролики.
По объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеоматериалы, снятые во время кампании. Большинство материалов было снято по шаблону: «кандидат в гуще народа», кандидат на фоне родной природы», «кандидат принимает важное решение», «кандидат делает программное заявление». Интерес к ним зрители утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по помещению.
Интерес к показу вернулся только тогда, когда пошел снятый кем-то ролик. Кандидат на даче у сына, за столом с семьей. На столе вареная картошка, другая простая еда. Семья обсуждает вопрос, надо ли участвовать в выборах. Нормальные люди в нормальной обстановке и говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели ролик до конца.
В качестве эксперимента аналогичный показ был повторен в другой аудитории. Результат — тот же.
Для достижения аттракции во время выступлений по телевидению кандидат ни в коем случае не должен читать текст. На таких «ораторов» у избирателей выработалась аллергия еще со времен Брежнева. Телесуфлер тоже мало помогает, так как телевыступление кандидата требует крупных планов, при которых его бегающие по тексту глаза вызывают недоумение зрителей. Лучше всего запомнить текст наизусть либо записывать его блоками со сменой планов. Не стоит зачитывать в камеру свою программу. Если в текст вставить для образности хотя бы одну фразу, которую назавтра будут обсуждать на кухнях, лавочках и в курилках, что-нибудь шокирующее и неожиданное, успех обеспечен.
Каждый видеоролик должен иметь сюжет, быть динамичным, начинаться со слогана и завершаться слоганом избирательной кампании кандидата, сопровождаться той же музыкой, что и в его аудиоролике. Музыкальная тема кандидата — это тоже элемент его фирменного стиля.
Для начинающих кандидатов качественный видеоролик - «легенда» становится стержнем избирательной кампании. Всего за минуту зритель должен получить законченный динамичный образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Ролик придется «крутить» ежедневно по разным каналам, но он не должен приедаться. Иногда на завершающем этапе необходимо вставлять в ролик новые планы, изменять текст, чтобы «оживить» его. В ролик имеет смысл включать снимки и видеозаписи встреч кандидата с известными актерами, писателями, известными полными умеренного толка — то есть все, что может работать на его имидж.
Способствуют аттракции перемонтированные и переозвученные небольшие фрагменты популярных фильмов. Если все сделано мягко, без прямой агитации за кандидата, с достаточным юмором, то и срабатывает весьма эффективно. Чаще всего такие ролики используются для стимулирования явки избирателей, что бывает особенно важно при довыборах в органы власти.
Крайне важна продолжительность роликов. Десять минутных роликов эффективнее одного 10-минутного. На этапе «раскрутки» еще более эффективны 15-се-кундные ролики. Избиратель просто не успевает убежать от рекламы на другой канал. Соответственно в общих блоках политической рекламы самая эффективная по очередности трансляции — первая. Потом избиратель, как правило, избегает ее.
Кроме видеороликов с кандидатом в главной роли немаловажную роль играют ролики, где в поддержку его кандидатуры выступают лидеры в формировании общественного мнения: известные предприниматели, деятели науки и искусств, неформальные молодежные лидеры, ветераны и герои труда, священники. Но ни в коем случае — действующие политики регионального уровня. Губернаторы агитировать не имеют права, а остальные скорее всего не добавят голосов своих сторонников в пользу кандидата, отобрав голоса его противников, ведь у большинства действующих политиков последних гораздо больше.
При создании роликов необходимо избегать безликих чиновничьих «говорящих голов», банальных кресел, столов, компьютеров и телефонных трубок, приложенных к уху. Очень важны одежда выступающих в поддержку кандидата и интерьер. Здесь необходимы творчество, театрализация. Съемочная группа должна создать практически мини-образы, которые поддерживают основной образ кандидата.
Каждый ролик поддержки должен начинаться с заставки со слоганом избирательной кампании и завершаться заставкой с призывом поддержать кандидата.
Для лидера, идущего на переизбрание, важно избежать искушения организовать для себя круглосуточное «аллилуйя» в эфире. Для действующего политика предпочтительно использование реальных информационных поводов в новостных программах, а также присутствие в «картинках» новостей, пусть даже и без слов.
Однажды на выборах опробовали блоки видеоинформации в стиле «без комментариев», используемых в «Евроньюс». Это оказалось достаточно эффективным, прежде всего в силу неожиданности для зрителей. Также эффективно массированное использование социаль-Н0й рекламы позитивной направленности и окраски.
Для оппозиции при прорыве информационной блокады со стороны «партии власти» крайне важно появление в эфире людей, не скрывающих своего имени и открыто выражающих поддержку оппозиционному кандидату. Напротив, не создают аттракции люди, не называющие свое имя по каким-либо причинам.
Возможности телевизионных пиар-кампаний убедительно продемонстрировали выборы в России в 1996 году.
Поначалу рейтинг действующего президента Б. Ельцина составлял 3 %. Для исправления положения были запущены две рекламные кампании. Руководили ими С. Лисовский и М. Лесин.
Слоган кампании Лисовского был «Голосуй — или проиграешь!». Рекламные призывы были обращены, главным образом к молодым избирателям.
Основным соперником действующего президента был лидер КПРФ Г. Зюганов. Государственные телевизионные каналы буквально выплеснули на зрителя поток художественных и документальных материалов об ужасах коммунизма. Материалы состояли из лубочных сюжетов. Основное содержание: не пошел на выборы — попал в коммунистический концлагерь. Молодого избирателя предупреждали: «Не доверяй выбор будущего старшему поколению — проиграешь». Мишенью воздействия был архетип борьбы нового (молодого) со старым.
Для параллельной рекламной акции был придуман слоган «Голосуй сердцем». С телевизионных экранов к стране обращались реальные люди, в основном среднего и старшего возраста. Они говорили о том, что жизнь, конечно, тяжелая, но они чувствуют, что только Ельцин может удержать страну от возврата в прошлое, которое они хорошо помнят. Они доверяют Ельцину и будут голосовать только за него.
В качестве мишени воздействия в этой пиар-акции был использован другой архетип, который можно назвать так: «умом Россию не понять». Многие годы литература создавала миф об особом природном разуме русского народа. Согласно мифологии, русский народ от рождения несет некий нравственный заряд, который помогает ему выживать в этом мире. Отсюда и на плакатах «простые и добрые лица», призывающие голосовать сердцем.
Об эффективности акции «Голосуй сердцем» можно судить по оценке ее заказчиком. После победы Ельцина рекламная фирма М. Лесина стала монополистом рекламы на ОРТ, а затем именно М. Лесин стал министром печати.
Удачной оказалась предвыборная пиар-акция СПС «Ты прав». Как и акция «Голосуй — или проиграешь!», она была обращена прежде всего к молодому избирателю. Наравне со «звездами» шоу-бизнеса в представлениях участвовали политики федерального уровня -Б. Немцов и И. Хакамада. Это было неожиданным. Все уже привыкли к тому, что наши политики — люди солидные, постоянно радеющие о благе народа, а главное — боящиеся выглядеть смешными (исключение - Владимир Жириновский). Лидеры СПС сумели повернуться к избирателю неожиданной стороной, и СПС увеличил число своих сторонников.
Во всех трех упомянутых успешных кампаниях аттракция электората обеспечивалась тем, что их идеология и слоганы подчеркивали близость кандидата (партии) к избирателю.
Озвучиваемые кандидатом намерения должны соответствовать электоральным ожиданиям. Именно поэтому слоганы разных кампаний так похожи друг на друга: «Вместе по жизни!», «Всегда с вами!», «За достойную жизнь!» и т.д. Если бы Степан Разин дожил до наших дней и решил стать политиком, его слоган, несомненно, звучал бы так: «Я пришел дать вам волю!» (кстати, именно так Василий Шукшин предполагал назвать задуманный им фильм).
Эффективный пиар осуществляется телевизионными передачами, показывающими политиков и кандидатов в быту. Мы уже говорили о том, сколь много голосов Ельцину принесла на выборах 1996 года передача о посещении съемочной группой Эльдара Рязанова его семейства. Ту же роль играла передача на НТВ «Герой дня без галстука». Известные политики, показываемые в домашней обстановке, выглядят более очеловеченными. Приманкой здесь является обыкновенное обывательское любопытство к личной жизни знаменитостей. А «очеловечивание» образа способствует аттракции. Посмотрел в телевизионную «замочную скважину» и увидел: Сергей Кириенко ест домашние блины.
Не случайно в период выборов НТВ делало повтор встреч с теми из политиков, которых нужно было поддержать по указанию Гусинского.
Если говорить о президентских выборах в США, то кампания 1992 года выявила еще один важный феномен телеэфира: роль аудитории, активно включающейся в процесс дискуссии. Оппонирующие друг другу кандидаты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансформировало привычное распределение ролей. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории совпадают далеко не всегда.
В сражении Буша - старшего с Клинтоном выявилась также роль местных телеканалов: оба претендента затратили примерно две трети своих средств на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную их долю — 75 % — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям. Шаг, способствовавший аттракции, а следовательно, и победе на выборах.
Аналогичная ситуация и в России: наиболее влиятельным средством местной коммуникации и самым розным политическим оружием в регионах остается местное телевидение. В этой сфере 87 российских облачи, краев, республик и автономных округов не блещут разнообразием, демонстрируя в большинстве своем одну и ту же схему.
Во всех региональных центрах есть местные отделения Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК). Обычно их название строится по формуле: «ГТРК + имя региона» (к примеру) «ГТРК Архангельск» или «ГТРК Хабаровск»). Региональная ГТРК выходит в эфир на частотах «второго канала», то есть РТР, ежедневно днем и вечером. Чаще всего она демонстрирует выпуски местных новостей, передаваемых сразу же после окончания программы «Вести». По выходным дням региональная ГТРК иногда дает аналитические программы или представляет беспроигрышного «гостя в студии».

Видеокассеты
Специалисты по пиару постоянно ищут (и находят) мишени воздействия на электорат. Помощники Жириновского в качестве такой мишени чаще всего использовали потребность публики в развлечениях, желание посмеяться.
Показательным можно считать простое рыночное наблюдение. На «Горбушке», признанном московском рынке видеопродукции, в 1990-е годы существовал устойчивый «спрос на Жирика». И ЛДПР работала абсолютно в рыночном ключе на удовлетворение этого спроса. Все, что говорил, делал, изображал лидер ЛДПР, снималось на видеокамеру. Так появлялись ежемесячные сборники. Типичным на рынке был следующий диалог между покупателем и продавцом: «Свежий Жирик есть?» — «Свежего нет, только февральский». — «Ладно, возьму, все равно не видел, а нужно чем-то гостей развлечь на завтрашней вечеринке». В. Жириновский не просто «угадал» потребности определенной части общества: его партия целенаправленно формировала потребность в себе самой, стремясь к созданию долгосрочных политических брэндов. «Жирик» — это и есть брэнд.

Звуковой ряд
Для текстов, звучащих в видео- и аудиороликах, важно благозвучие. Если звучание производит неприятное впечатление, то аттракции добиться не удается. Влияние приятного звучания легко видеть по нашей эстраде: те из исполнителей, кто поет «сварливым голосом» или попирает нормы пения, которым учат уже на первом занятии в детском хоре, держатся «на плаву», только лишь пока за них платят богатенькие.
В 1928 году нью-йоркский акцент и дребезжащий голос кандидата на президентский пост Эла Смита услышали все. Однако аплодисменты, слышимые по радио, были восприняты неоднозначно. Слушатели были в замешательстве: нельзя было понять, его хвалили или, наоборот, захлопывали.
Музыкальное сопровождение видео- и радиороликов — немалый резерв в политическом пиаре. Но пока есть только отдельные удачные примеры его использования: например, реклама В. Жириновского в 1993 году на выборах в первую Государственную думу и губернаторская кампания В. Яковлева в 1996 году.
В обоих случаях были взяты известные простенькие, но привязчивые мотивчики. Для Жириновского — песня из старого фильма «На графских развалинах». Рефрен припева «Нам товарищ — острый нож, шашка-лиходейка...» был заменен на «Эх, Владимир Вольфович...». Все это сопровождалось достаточно неожиданным видеорядом: сторонники Жириновского, молодые здоровенные ребята, идут по рынку и наводят страх на торговцев «кавказской национальности».
Для сопровождения кампании Яковлева позаимствовали мелодию песни «А дорога серою лентою вьется». Рефрен: «Губернатор Яковлев Володя...»
Обе песни — из тех, что поют за столом. Доступные и знакомые. Обе работали на образ. Жириновский — защитник русского населения от жадных «хачиков»; Яковлев — простой и доступный. Он будет не ездить по заграницам, а заниматься нужной работой. В общем, «Володя-слесарь».
Психологи давно изучают определенные ритмы, дающие эффект внушения. До сих пор музыкальное сопровождение роликов политической рекламы или величественное, или замедленно-печальное. С точки зрения пиар-специалистов — бесполезное.

Встречи с электоратом
Живое общение с людьми является наиболее эффективным средством привлечения сторонников из числа не определившихся в своем выборе избирателей («болота») и даже из числа сторонников конкурирующих кандидатов.
В прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встречаться с тысячами людей в ходе избирательных кампаний. Б. Гаррисон, кандидат-республиканец, в 1888 году встретился с ПО делегациями (около 200 000 человек). У. Маккинли в 1896 году побеседовал в общей сложности с 750 000 людей, которых доставляли к его дому активисты республиканской партии. Последней такой кампанией «на пороге дома» стала кампания 1920 года.
Гитлер одним из первых использовал самолет во время избирательной кампании, в результате чего создавалось впечатление его присутствия везде, во всех городах.
Встречи с электоратом имеют две разновидности: митинг и посещение избирателя на дому. Безусловно, агитация «от двери к двери» более трудоемкая, но и более эффективная. Особенно когда избиратель уже никому не верит или кандидату противостоит серьезный административный ресурс власти, когда ему чинят препятствия в организации встреч с избирателями.
Кампания «от двери к двери» в отечественных условиях более эффективна, чем телефонная агитация. Поэтому основную работу оперативных групп рекомендуется сосредоточивать на ней.

Подарки избирателям
Это могут быть календари, майки и кепки с фамилией кандидата и слоганом (его или партии), брошюры, содержащие полезные сведения.
Предполагается, что календарь или брошюру с рекомендаций «Как не платить за некачественные услуги» или «Что такое реформа ЖКХ?» избиратель не вь1-кинет, а оставит для постоянного пользования. Этот прием используется уже давно. Так, в 1999 году, во время избирательной кампании по выборам губернатора Белгородской области, участники встреч с В. Жириновским П0лучали «на память» футболки и кепки с фамилией кандидата и логотипом ЛДПР.
За последнее время специалисты по пиру пытаются несколько разнообразить этот способ.
Группой, помогавшей Ирине Хакамаде на выборах в Госдуму, вместе с другими агитационными материалами среди избирателей были распространены ее фотографии. Аттракция была достигнута тем, что все снимки были выполнены в технике «старого фото из семейного альбома». Не было никаких лозунгов или призывов. Ведь для избирателей очень важно, чтобы кандидат был «одним из них», что называется, «из народа». Для утонченной Хакамады это действительно очень трудная позиция. Фотография юной, плохо одетой, снятой на фоне старой мебели девочки говорила значительно больше, чем любой агитационный текст. Самая удачная фотография из распространенных — конечно, фото с кошкой на руках. Любовь к животным объединяет людей сильнее, чем политические убеждения. Кроме того, часть избирателей, прежде всего мужчины, не смогли избежать соблазна «встать рядом» со знаменитостью. Вынимая из кармана «любительскую» фотографию, можно было пошутить перед знакомыми или сослуживцами: «Вот, познакомился с Хакамадой. Подарила свою фотографию». Вот так просто и незаметно увеличивалось число сторонников кандидата. Хакамада победила в своем округе, хотя «играла на чужом поле». Московский политик стал депутатом от Санкт-Петербурга. И это при том, что между двумя столицами существует многолетнее соперничество.
Если подарок конкретному избирателю воздействует непосредственно на него, то спонсорство и пожертвования — это истинные (по определению) пиар-акции, Рассчитанные на создание благоприятного общественного мнения среди широкого круга избирателей. Подарки детским домам и школам обходятся недорого, зато местная пресса пишет о них охотно.
Особый случай — подарки регионам. Лидер ЛДПР передал Екатеринбургу 20 машин «скорой помощи» (хорошо оборудованная «неотложка» стоит до 80 тысяч долларов). Но и себя политик не забыл — на боку каждой машины красуется «скромная» надпись: «Скорая помощь Жириновского».

Использование «звезд» шоу-бизнеса
В России впервые в массовом порядке это было осуществлено в президентской кампании 1996 года. Тогда одновременно по всей стране разъехались «звезды» шоу-бизнеса. Они собирали сотни тысяч зрителей под лозунгом «Голосуй — или проиграешь!».
С тех пор этот прием используется постоянно. Сложилась определенная такса: по данным пиар-агентства «Старая площадь», А. Пугачева поет для электората за 20 тысяч долларов, В. Леонтьев — за 10, С. Ротару — за 6, А. Розенбаум — за 5 тысяч. Некоторые кандидаты не ограничиваются одним исполнителем: за 10 тысяч долларов получают и группу «Блестящие» (2,5 тысячи), и Л. Вайкуле (6 тысяч), группу «Божья коровка» («всего» за 1,5 тысячи). Торг здесь уместен.
За «хорошие деньги» готов прибыть в регион и поддержать кандидата даже Никита Михалков.
На выборах губернатора Краснодарского края поддержать А. Лебедя прилетал «сам» Ален Делон.
Понятно, что организаторы подобных шоу имеют целью создать аттракцию избирателей к соответствующему кандидату.

Оперативные группы
Оперативные группы — главный инструмент избирательной кампании в местные и региональные органы власти, они обеспечивают устойчивый человеческий контакт между кандидатом и электоратом во время выборов. Оперативные группы — это «лицо» кандидата.
Что они собой представляют? Это «полевые» работники — те самые агитаторы, что ходят по квартирам, звонят по телефону избирателям, стоят в пикетах, доставляют разного рода пиар-материалы, препятствуют, распространению агитационных материалов конкурентов. Эти же работники организуют встречи с избирателями, общественные приемные, снабжают пиар-специалистов оперативной информацией о событиях в округе, жалобах и нуждах избирателей. В идеале — это люди, готовые на все. Они бродят по городу по ночам, вызывая справедливые подозрения у милиционеров, срывают со стен домов и фонарных столбов листовки конкурентов или наклеивают на их место свои. Днем они ловят на улице зазевавшихся избирателей и вступают с ними в беседу, выдавая себя за сотрудников социологических служб, проводящих исследования. Подобное они проделывают и по телефону, что в последние годы получило широкое распространение.
Во время одной из кампаний по выборам в законодательные органы ее организаторы обратили внимание, что рейтинг их кандидата резко падает. Какие только соображения не выдвигались, пока совершенно случайно после собрания агитаторов на столе обнаружили забытый кем-то вопросник. Проанализировав характер вопросов, пиар-специалисты пришли выводу, что именно из-за их формулировок люди возлагают ответственность за неблагоприятную ситуацию в регионе на данного претендента на выборную должность. Отсюда и падение его рейтинга. Естественно, единственная версия была такая: среди агитаторов есть агенты конкурентов, которые работают на них и в качестве помощников социологов.
В крупных городах агитаторы ходят по подъездам домов и раздают листовки и календарики (если им открывают двери). Такая работа — напрямую с населением — очень важна, потому что не только дает возможность контакта с потенциальным избирателем, но и позволяет выявить настроение, чаяния и нужды этого избирателя лучше любого социологического замера. В американских руководствах по политическому пиару кандидату предлагается самому ходить по квартирам — и Дешевле, и нагляднее. Но в нашей стране такого политика ждет возможный провал: российский избиратель привык видеть своего кандидата издалека, хотя бы в президиуме.
Команда агитаторов выполняет и другие функции: это одновременно и отряд быстрого реагирования, и группа вышибал. В глубинке к такой работе относятся вполне серьезно, иногда на улицах города происходят настоящие бои между конкурирующими командами агитаторов, что, впрочем, не мешает им вечерами вместе выпивать в соответствующих заведениях.
Наверняка потребуется штабу по выборам и дизайнер то есть человек, который разрабатывает макеты основных презентационных материалов кампании: листовок (5—6 видов для разных этапов кампании), плакатов, маленьких календариков для массовой раздачи, настенных календарей для раздачи государственным чиновникам и руководителям учреждений, а также любой другой наглядной агитации. Все эти важнейшие атрибуты выборного проекта должны быть тщательно проработаны.
«Мотором» кампании является человек, которого условно можно назвать хорошо знакомым нам со времен отпусков по профсоюзным путевкам «массовиком-затейником».
Если этот человек знает, что избиратели будут рады увидеть кандидата в джинсах и мятой футболке на дискотеке, он непременно организует им это удовольствие. Или на стадионе кандидату дадут минуты две погонять мяч, после чего отберут, чтобы он, не дай бог, не забил его в собственные ворота.
«Массовик-затейник» ежедневно придумывает различные поводы для устройства праздников. Если День учителя уже прошел, а 7 ноября еще не скоро, он вспомнит и о Святках, прошерстит все профессиональные дни: шахтеров, подрывников или работников театральной сферы, а на худой конец вообще придумает какой-нибудь громкий юбилей.
В одном российском городе, которому два года назад «исполнилось» 375 лет, в преддверии выборов раскопали в летописях, что будто бы этот город существовал и раньше, и отпраздновали его 500-летие.
Однажды появился «День основателя города» — в одном небольшом дальневосточном городке для этого была выбрана одна из суббот. Конкуренты возражали: мол, и так уже отмечается день рождения человека, положившего начало городу. Но массовик был непреклонен и сумел-таки собрать пенсионеров в школьный актовый зал, где им раздали по цветку, по календарику с изображением любимого кандидата, а потом и сам кандидат со сцены яркими красками рисовал им светлое будущее. Закончилось все чаепитием с тортом и фронтовыми ста граммами в честь юбиляра.
Организовывать все это, созывать народ на мероприятие, освещать его в местной прессе, устраивать ежедневные встречи кандидата с избирателями в различных точках района, с букетами цветов при проходе через толпу приветствующего народа, — все это входит в работу массовика, которую никто другой не выполнит лучше него. Понятно, что такой человек должен работать в штабе на постоянной основе.
Во время избирательной кампании в обязанность рабочей группы входит также оперативная подготовка материалов, содержащих подробные сведения о кандидате, его программе, а также сбор сведений о его конкурентах. Члены пиар-группы должны оперативно реагировать (в соответствии со своими задачами) на все, что происходит на обслуживаемой ими территории.
Специалисты по политической рекламе могут входить в пиар-структуру, а могут работать и самостоятельно. Они готовят и размещают пиар-материалы (ролики, постеры, призывы), придумывают слоганы во имя своего кандидата и «за упокой» — его соперников.
Группа мониторинга прессы отслеживает, как средства массовой информации отреагировали на найденные пиарщиками информационные поводы. Кроме того, в обязанность группы входит контроль за пиар-деятельностью конкурентов.

6.2. «раскрутка» кандидата
Когда слово не бьет, то и палка не поможет.
Сократ
«Раскрутка» кандидата эффективна, если она проводится по схеме скрытого управления людьми (см. Рис. В.2). Именно в порядке следования блоков этой схемы мы и опишем процесс «раскрутки» кандидата.

Блок «Информационное обеспечение»
Сбор информации

Работы, относящиеся к этому блоку, выполняются до начала выборной кампании. Необходимо выяснить:
число сторонников, на какое может рассчитывать кандидат (политическое объединение) в округе;
идеальный «портрет» для большинства избирателей кандидата на выборную должность;
в характеристики кандидата, абсолютно неприемлемые для электората;
демографические и социальные характеристики потенциальных сторонников кандидата или программы;
демографическую картину в округе;
уровень известности и популярности кандидата и некоторые другие специфические вопросы.
По результатам социологических исследований составляется «портрет» того, кого хочет избрать народ, Становится ясно, какие черты кандидата следует подчеркнуть. Есть возможность спрогнозировать шансы кандидата и явку избирателей. Можно выявить портрет потенциальных сторонников своего кандидата и расширить контакты именно с этой категорией избирателей. Выделить тех, кто еще не имеет определенных предпочтений, и «заворачивать» своего кандидата в наиболее привлекательную для них оболочку.

Создание информационного задела: предварительная «раскрутка»
На стадии предварительной «раскрутки» кандидата необходимо:
привлечь к нему внимание наибольшего числа избирателей;
показать его «победителем трудностей», человеком, который умеет работать;
обрисовать его позицию по отношению к действующим властям;
показать, что его оценки происходящих событий соответствуют общепринятым среди избирателей;
напомнить, что, когда он занимал место в структурах власти, его действия соответствовали нынешним чаяниям народным;
продемонстрировать его готовность к благотворительности, к оказанию помощи малоимущим, при возможности показать его меценатом.
При предварительной «раскрутке» кандидат не должен:
навязывать избирателям свои ценности и оценки ситуации, особенно если они расходятся с общепринятыми;
сосредоточивать внимание только на одной политической или экономической проблеме;
пытаться казаться специалистом в той отрасли знаний, где он мало в чем разбирается;
заявлять, что на выборной должности он связывает свое будущее только с политической карьерой;
излагать всю свою политическую программу;
демонстрировать перед избирателями членов своей семьи;
вступать в открытую конфронтацию с какой-либо социальной или профессиональной группой населения.

Оптимальный вариант — когда информационный задел создается за 3—4 месяца до выборов. После этого кандидат может приступить к созданию фонда избирательной кампании, подготовке программы и сбору подписей в свою поддержку.
Чтобы у избирателей не возникла мысль, что о них вспоминают только перед выборами, нужно напоминать им о себе: поздравлять с праздником, рассылать свои письма-обращения, организовывать концерты, говорить с людьми на улице, выпускать свои презентационные материалы и своей партии.
Для предварительной «раскрутки» можно использовать радио- и телепередачи или статьи в печати, прямого отношения к выборам не имеющие. Кандидат должен стать своего рода знаменитостью: пусть ныряет перед телекамерами в прорубь, играет в теннис, рассказывает о своей собаке или коллекции открыток, прыгает с парашютом. Еще лучше, если какая-нибудь «желтая» газета опубликует гороскопы потенциальных соперников (конечно, объекта «раскрутки» ждет лишь успех). Все это требует средств, но тут уж кандидату-новичку чаще всего приходится раскошеливаться самому.
При предварительной «раскрутке» не стоит фиксировать внимание только на одной экономической или политической проблеме, которая волнует избирателей, не надо показывать себя специалистом по ее решению, особенно если кандидат им не является.
Но и ограничиваться лишь политическими манифестами тоже не стоит. Для избирателя они ужасно скучны. Более продуктивным будет связать свое имя с решением каких-либо насущных проблем в жизни региона. Подавляющему числу людей до начала избирательной кампании нет никакого дела до ваших политических взглядов, симпатий или антипатий. Рост цен и квартплаты, протекающие канализационные сети, поборы с уличных торговцев — вот что их интересует в первую очередь. Хорошо, если род занятий кандидата (сейчас или в прошлом) имеет отношение к этим проблемам. Например, львиную долю в успехе «раскрутки» генерала Лебедя во время президентской кампании сыграли события четырехлетней давности в Приднестровье. Бывший следователь Т. Гдлян шел на выборы в Госдуму в 1995 году как борец с мафией, хотя его работа в благотворительном фонде не имела к этому отношения.
Однако, что касается создания благотворительных фондов, спосонсорства и меценатства, надо отметить, что это очень эффектные пиар-ходы. Если у кандидата достаточно средств для серьезной предварительной «раскрутки» на региональном уровне, он может стать спонсором какой-либо постановки местного драматического театра, оказать серьезную помощь детскому дому или дому престарелых, создать центр социальной помощи для малоимущих. Делайте доброе дело загодя. Потом это будет выглядеть уже как корыстный предвыборный трюк, к тому же трюк рискованный, так как спонсорская деятельность во время избирательной кампании запрещена законом.
Эффект от предварительной «раскрутки» значительно ослабевает, если кандидат (или его помощники) заявляет о своем желании быть избранным. Избиратели и те, кто могут дать деньги на избирательную кампанию, должны сами этого захотеть. О желательности для себя политической карьеры как единственно возможной новичкам вообще не стоит заикаться: в случае поражения можно окончательно потерять лицо и стать объектом насмешек.

Блок «Мишени воздействия и приманки»
Мишени воздействия на избирателей
Эффективно воздействовать на кого-либо можно лишь при условии, что вы знаете его систему ценностей. Но она у различных групп избирателей разная. Поэтому конкретные пиар-акции адресуются не электорату вообще, а определенным его сегментам.
Базовыми терминами, описывающими любую политическую кампанию, являются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения».
Для конкретной группы электората имеется возможность более точно оценить ее предпочтения, сделав их мишенью пиар-воздействия, осуществляемого посредством ключевых сообщений.
Изучение целевой аудитории позволяет определить и основные каналы коммуникации с ней.
Так, целевой аудиторией для Маргарет Тэтчер в свое время был высококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала выявлять ситуации, которые удовлетворяли бы интересам этой аудитории и неизменно попадали бы в вечерние новостные программы. Они стали давать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер поглаживает новорожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т.п.
Для Рональда Рейгана такой аудиторией стали а) «белые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были определены как консервативные ценности, что позволило охватить сторонников не одной, а сразу двух основных политических партий страны, обеспечив значительную поддержку кандидата электоратом.
Мишенью воздействия на группы избирателей, чьи взгляды не разделяет большинство населения, может стать просто терпимое отношение к ним. Вот как, например, В. Жириновский оправдывал перед посещение гей-клуба в Санкт-Петербурге: «Я это сделал вынужденно, потому что это все — избиратели. По данным мировой статистики, десять процентов мужчин и женщин — сторонники однополой любви. А это большая цифра. Я не могут их откидывать в сторону. Алкоголиков, знаете, сколько? Двадцать процентов! Что, я тоже не должен с ними общаться? Все люди в чем-то ущербны, а эти десять процентов, которые лесбиянки и гомосексуалисты, — это значительная масса электората. Потому у них есть большой плюс — они фанатики. Если знают, что я, лидер партии, к ним отношусь терпимо, то не только сами будут голосовать, но приведут как минимум двоих с собой».
Сформировать новые мишени воздействия довольно трудно. Гораздо легче играть на тех, что уже наличествуют. Поэтому в качестве мишеней выбирают то, во что верят большинство избирателей, даже если их верования противоречат фактам. Лучше смело излагать «правду» самих избирателей — они в нее верят.
Повторим, что еще 100 лет назад Г. Лебон в книге «Психология народов и масс» писал: «Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, всегда бывает ее жертвой».
Например, сегодня большинство избирателей убеждены, что распад СССР был выгоден прежде всего Западу. Говорить о том, что значительно больше пользы из распада Советского Союза извлек Китай или местная «элита», было бы попыткой сломать сложившийся в обществе стереотип, а это на предварительных этапах избирательной кампании весьма опасно.
Другой пример — расширение НАТО на восток. Понятно, что для «реформаторов-западников» НАТО вовсе не враг, а союзник. Между тем в постсоветском сознании все как раз наоборот, наши власти «борются» с НАТО, не обращающей на их «борьбу» никакого внимания. Хотя с точки зрения новой геополитической реальности, по мнению многих экспертов, для России, например, выгодно было бы как можно скорее самой войти в НАТО.
Вечной политической темой является борьба московских политиков с «сепаратизмом регионов» и региональных лидеров (особенно Урала, Сибири и Дальнего Востока), с «предательством национальных интересов и колониализмом Москвы». Эти мишени до сих пор очень эффективны для значительной части электората.
Вот мнение французского специалиста по избирательным технологиям и политическим коммуникациям Ж. Сегела, пользующегося репутацией «творца президентов»: «Выборы — это драматургия. Избирают того, кто сможет рассказать своему народу тот отрывок истории, который он хочет услышать в конкретный исторический момент».
Сегодня определены восемь заповедей для организаторов избирательных кампаний и кандидатов, претендующих на высшую политическую должность:
голосуют за человека, а не за партию;
голосуют за идею, а не за идеологию;
голосуют за будущее, а не за прошлое;
голосуют за образ социальный, а не политический;
голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;
голосуют за судьбу, а не за обыденность;
голосуют за победителя, а не за неудачника;
8) голосуют за ценности подлинные, а не мнимые. Любую работу нужно постоянно корректировать в соответствии с результатами социологических опросов, любые тезисы или публичные заявления целесообразно первоначально «обкатывать» на экспертных и фокус-группах..
Так, результаты опросов показывают, что экономические проблемы становятся центральными в избирательных кампаниях. Как у нас, так и в экономически благополучных странах, ни одни выборы не обходятся без этого. На выборах в Украине 1994 года действующий президент Леонид Кравчук был обречен из-за ухудшившегося экономического положения страны.
Р. Рейган победил в 1980 году Дж. Картера, задав нам важнейший для избирателей вопрос: «Стали ли вы лучше жить сегодня, чем четыре года назад?» (чтобы забыть об этой важнейшей составляющей президентской кампании, руководитель его избирательного штаба повесил над своим столом «всепогодный» лозунг: «Дело в экономике, придурок»).
Если власть у бывшего кандидата уже в руках и ее надо удержать, стоит обращать внимание на успехи в стабилизации и экономическом росте, даже если их нет
Социологические исследования показывают, в частности: походы московских политиков в регионы не всегда успешны, что связано с недопониманием ими местных проблем. Мишени, действенные для столичного избирателя, оказываются неэффективными в глубинке.
Мишени воздействия и тактика избирательной кампании могут формироваться и под влиянием действий кандидатов-конкурентов.
Вот реальная ситуация.
Выборы городского законодательного собрания. Местным олигархом приглашены столичные специалисты, которые действуют с привычным размахом: не виданные никогда на периферии постеры, многоцветные газеты, передачи по одному из центральных каналов, бригады знаменитых артистов.
Конкурирующая группа противопоставила этому работу по подготовке своих кандидатов к непосредственному общению с избирателями, по организации их встреч. Количество презентационных материалов было сведено до минимума, и выходили они в самом дешевом исполнении. Местное телевидение использовалось только для показа недорогих роликов.
Вполне естественно, что на встречах кандидатам задавали вопросы об излишней скромности их кампании. Подготовленные кандидаты отвечали: «Мы же не воруем», а денег у нас нет».
Столичные специалисты, привыкшие «закидывать соперника бумагой», к такому повороту оказались неготовыми и проиграли.
Естественно, «скромность» кампании была хорошо продуманным ходом.
Мишенью воздействия на электорат стала присущая большинству наших людей нелюбовь к богачам. Аттракция создавалась за счет непосредственного общения избирателей с кандидатами — такими же, как они . сами, честными, неподкупными.
Нарочито «скромные» (и одинаково успешные) кампании проводил свердловский губернатор Э. Россель.

Приманки

Как уже говорилось выше, наилучшей приманкой, привлекающей внимание публики, является информационный повод.
На встречу с кандидатом пришла мать ребенка, которому была необходима операция. Местные врачи готовы были помочь, но им не хватало кое-какого не очень дорогого оборудования. Уже год мать ходила по различным инстанциям, и никто не хотел ей помочь, хотя эта помощь требовала минимальных средств.
Пиар-специалистами был продуман механизм приобретения оборудования при участии кандидата. Оставалось только привлечь внимание местных и центральных СМИ.
Сначала через газету, открытую «под выборы», до избирателей доводится информация о ребенке и помещается призыв ко всем желающим оказать помощь. После этого реализуется продуманный механизм оказания помощи. В нем центральная роль отводится кандидату. После того как помощь оказана, газета рассказывает об этом и благодарит всех, кто откликнулся на чужую беду.
За два дня кандидат собрал необходимые средства. Было куплено оборудование. Ребенку сделана операция. На следующей неделе об этом написали все ведущие газеты России.
Ситуационная реакция на информационный повод может быть реализована как на бумажных носителях, так и в коротких выступлениях в различных СМИ.
Вообще, самое трудное в политическом пиаре — не изготовление различных материалов и их распространение, а поиск информационных поводов. Информационным поводом может быть все. В том числе и неудачные высказывания конкурентов, и слабости их позиций.
Активнейшим образом используется распространение негативной информации о противнике. Девятнадцать роликов Клинтона были именно такого рода, причем восемь из них построены на документальной основе - бралась цитата из обещаний Буша-старшего, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза «Не будет новых налогов» из уст Дж. Буша соединялась с информацией о том, что он санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании.
Подобные случаи имели место и во время выборов в американский Конгресс: претендент, вступавший в борьбу всего лишь за десять дней до проведения выборов, оказывался победителем, поскольку «вооружался» негативными клипами о главном своем конкуренте и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.
Президентские выборы 1996 года в России также были построены на показе негатива в случае прихода к власти компартии. Как выразился в передаче «Взгляд» (ОРТ, 1996, 5 июля) журналист Сергей Пархоменко, избирательная кампания президента строилась на «подогреве ужаса». Вероятно, она также покоилась на определенных особенностях русской ментальности. Как пишут исследователи этого вопроса А.Н. Лебедев и А. К. Боковиков, «современный русский человек, в отличие, например, от француза, к сожалению, всегда с кем-то борется, воюет, соревнуется. Он всегда готов поспорить с тем, кто не разделяет его убеждений. Русский человек не терпит инакомыслия».
Если кандидат уже занимает выборную должность, но находится в оппозиции к большинству в представительном органе, то на стадии предварительной «раскрутки» ему стоит обнародовать свои расхождения этим большинством. Упор необходимо делать на два-три решения по ключевым вопросам и их последствия. Например, наполовину предварительная «раскрутка» нынешнего президента Республики Беларусь Александра Лукашенко была построена на напоминании избирателям о том, что при ратификации Беловежских соглашений о роспуске СССР в белорусском парламенте был единственным, кто голосовал против. В российском парламенте таких депутатов было шестеро, но кто, кроме С. Бабурина, догадался напомнить своим избирателям об этом?
Если кандидату создали информационную блокаду, допустима легкая «провокация», чтобы прорваться в СМИ. Так сделал А. Лебедь, когда в начале президентской кампании ему «перекрыли» эфир. Заявление о том, что Думу желательно назначать, попало во все информационные выпуски общефедеральных каналов, и блокада была снята.
Можно создавать множество позитивных информационных поводов: «привозить» инвестиции и госзаказы на предприятия, открывать памятники, дороги и центры, встречаться с президентом страны, вручать награды и т.п. Даже появление на экране с какой-нибудь умной или афористичной идеей на устах — это уже популяризация образа. Обратите внимание на традиционные дуэли Госдумы и правительства. На каждый такой «спектакль» «актеры» являются как на праздник, с заранее выученными уроками. На другой день неполитизированная часть электората получает возможность обсудить, что и где посоветовал почесать премьер и куда порекомендовал отправиться правительству один из лидеров оппозиции.
В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в Регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному оказанию помощи и немедленно выехать на место для ее координации и демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для оказания помощи нет, кандидату надо присутствовать на месте событий. Но, желая «засветиться», Нужно не забывать о тактичности поведения.
Вспоминается ситуация после взрыва жилого дома в Москве на Каширском шоссе. Среди «засветившихся» политиков оказался главный «яблочник» Г. Явлинский. В телерепортаже с места трагедии прозвучала его фраза, сказанная перед камерой: «Мы потребуем от правительства Москвы оказать помощь пострадавшим». Сказано это было уже после того, как мэр Москвы Ю. Лужков уже заявил о том, что такая помощь будет оказана всем пострадавшим от теракта. «Требование» Явлинского многих покоробило желанием нажить политический капитал на человеческом горе.
Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Это азы пропаганды. Но жанр этот довольно скучный, поэтому нужно очень постараться, чтобы такие публикации стали интересны кому-нибудь кроме самого кандидата и его ближайших друзей.
Другое дело — гороскопы, шарады, рассуждения о том, в чем хранить сбережения, а также кулинарные рецепты, любимые анекдоты кандидата, советы по выбору телевизора, увеличению семейных доходов, воспитанию детей или ремонту мебели. Иногда людям интереснее знать, что кандидат тоже ковыряется на даче, а не его думы по поводу правительства. Интересуют публику перепечатки с интернет-форумов, имеющих отношение к кандидату, живая реакция на информационные поводы.
Иногда даже большее значение, чем содержание, имеют верстка материалов, подбор заголовков, шрифтов и снимков. При пролистывании газеты они срабатывают независимо от того, заинтересовал ли человека сам материал. При согласовании технических параметров целесообразно работать с изданиями не на уровне текстов, а на уровне уже готовых макетов, передаваемых по электронной почте.
Важна демонстрация убежденности кандидата в своей правоте и его безапелляционность в суждениях и заявлениях. Побеждает тот, кто не ведает сомнений и не знает пределов возможного, кто следует правилу кардинала Ришелье: «Обещайте, обещайте и обещайте!». Никто не обещал столько и беззастенчиво, как Жириновский. Вплоть до того, что «каждой женщине — мужчину». И каков результат? Посмеялись... и избрали.

Блок «Аттракция»
Избиратель голосует за того кандидата, который вызывает его доверие. Формированию доверия, как мы ухе говорили, способствует аттракция. Поэтому создание аттракции — одна из основных задач «раскрутки» кандидата.
Видя кандидата, избиратель как бы «примеряет» его на должность, которой тот добивается и оценивает-подходит или не подходит. Поведение претендента действует на подсознание воспринимающей его личности.
Нередко неподходящее мироощущение (и как следствие — его поведение) создает проблемы и для кандидата, и для команды его помощников.
В ходе одной из избирательных президентских кампаний при работе с кандидатом, обладающим не самым покладистым характером, пиар-специалистам удалось снять многие проблемы, «загнав» его в роль президента. Для этого понадобилось немного — однажды утром неожиданно поприветствовать его словами: «Здравствуйте, господин президент!». Профессионалы поймут: ко всему прочему это был еще и эффективный ролевой тренинг. Политик сразу приосанился. Через несколько дней подобного общения у него выработалась уже почти «президентская» осанка, что помогло в телевизионных съемках и на встречах с избирателями. В повседневной работе это позволило снять многие негативные моменты: он перестал обращать внимание на мелочи, стал вести себя масштабнее.
Аттракцию создает и ощущение, что он (кандидат) — «один из нас, такой же, как мы». Именно поэтому большое воздействие на избирателей оказывают видеоролики с показом семьи кандидата, его детей, домашних Животных, как и рассказы о перенесенных трудностях, о противостоянии злу и т.п. А также о его увлечениях. Билл Клинтон, ставший первым в истории выборов «телепрезидентом», активно участвовал со своим саксофоном в ток-шоу и многочисленных встречах, создавая впечатление человека, которому небезразличны интересы и увлечения простых людей.
Если избирательная кампания по времени совпадает с каким-либо праздником, кандидат должен поздравить тех, кого этот праздник касается. Женщин —. с женским, ветеранов — с ветеранским, железнодорожников — с их профессиональным днем... Особенно эффективен прием, если к каждому обратиться по имени-отчеству. Компьютерная техника позволяет это. А факсимиле подписи усилит впечатление личного обращения кандидата к избирателю. Во время президентских выборов 1996 года штаб Б. Ельцина разослал миллионы подобных поздравлений.
Однако в подобных акциях есть опасность ввиду возможной неточности имеющихся списков. Бывает, что поздравления приходят тем, кто уже не нуждается в них, а окружающими воспринимаются как издевка.
Во время одной избирательной кампании было решено поздравить участников ВОВ. Список и адреса дал местный военкомат. Поздравления от имени кандидата были разосланы по адресам. Кончилось все скандалом: с праздником Победы поздравили восьмерых человек, погибших на фронте в 1943 году.
Недопонимание роли аттракции приводит политиков к поражениям. Именно аттракции избирателей не удалось создать в 1993 году «Выбору России», который обращался к населению в несколько высокомерном тоне, не сомневаясь в своей победе. Тогда, как известно, «ВыбРос» проиграл, причем не кому-нибудь, а ЛДПР, которая, как мы видели, проводила избирательные кампании намного более грамотно. В частности, используя западные технологии.
Анти-аттракция возникает и тогда, когда пиар-кампания слишком прямолинейна и назойлива.
Если перекормить человека даже самой вкусной пищей, в лучшем случае возникнет оскомина. (Но бывает и хуже. Баснописец И.А. Крылов умер на Масленицу, элементарно объевшись блинами, после того как соблюдал пост в предыдущие недели.) Современный телезритель, «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ею политиков. «Эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, вначале начинает тихо и молча ненавидеть его. Затем аудитория отказывает ему в доверии в социологических опросах. Наконец, на последнем этапе она идет на откровенный бунт, голосуя против него на выборах.
Наоборот, народ, упрашивающий скромного мэра или губернатора поруководить еще один срок, вызывает умиление. Демонстрация незаменимости лидера — это традиционная форма политработы «партии власти» на протяжении тысячелетий, очень актуальная и сегодня.
Российская действительность дает нам и другие примеры анти-аттракции.
Для привлечения интереса к партии стараются привлечь в качестве «свадебных генералов» известных личностей. Иногда это превращается в комедию.
На съезде партии, организованной тогдашним спикером Госдумы Геннадием Селезневым, в президиуме кроме Селезнева восседал всего один «свадебный генерал» — эстрадная прима Николай Басков.
Во время доклада некоторые делегаты шушукались, будет ли петь Басков. Но Басков петь не собирался, ему вообще в тот день было тяжело. Сначала он крепился. Пил воду, напряженно смотрел себе под ноги, но в конце концов сломался и уснул во время доклада.
Чем ближе выборы, тем меньше должно быть скандальных и голословных заявлений, поскольку каждое такое заявление может оттолкнуть избирателя в самый последний момент, когда исправить уже ничего нельзя.

Этапы «раскрутки» кандидата
Выборная кампания характеризуется некоторой условной этапностью: сбор подписей, знакомство с кандидатом, период активной агитации, последняя неделя перед выборами. На каждом этапе кандидат и те, кто его поддерживает, обязаны реагировать адекватно на события, а также постоянно помнить о воздействии на мишени, создании информационных поводов (приманок) и аттракции.
Поскольку большинство избирательных кампаний похожи по структуре, то и ситуационные средства стандартны.
Первое обращение кандидата. Как правило, оно следует сразу же за его официальной регистрацией. В нем кандидат обязательно благодарит тех, кто поставил свои подписи в его поддержку, и принимает на себя обязательства перед избирателями. Иногда кандидат обращается ко всему электорату, а иногда, если округ небольшой, — индивидуально к каждому избирателю. Тон первого обращения — оптимистичный.
Примерно в середине избирательной кампании не обходимо напомнить о кандидате. Либо он снова сам обращается к избирателям, либо это делает его группаподдержки. В обращении обязательна ссылка на встречи с избирателями, которые помогли кандидату лучше разобраться в ситуации в округе. Если обращениеидет от группы поддержки, то оно заканчивается призывом голосовать за кандидата.
К моменту активной агитации, как правило, появляется несколько информационных поводов для нового обращения кандидата к избирателям.
Непосредственно перед выборами обращение кандидата к избирателям должно быть составлено так, чтобы они поняли: кандидат видит все болевые точкиокруга. Но заканчивается обращение не агитационным призывом, а просьбой обязательно прийти на избирательный участок и отдать свой голос за того, кого избиратель посчитает достойным.
Мишень воздействия при этом — свобода выбора избирателя.

6.3. технология создания имиджа политика
Люди охотно верят тому, чему желают верить.
Гай Юлий Цезарь
Именно имидж становится связующим звеном между политиком и населением. Ведь люди не всегда вникают во все нюансы политики, но непременно реагируют на имидж политических фигур и его изменение.
Значение имиджа
По мнению западных политтехнологов, лишь на 7 % успех политического лидера зависит от того, что он говорит, а на 55 % — от того, какое он производит впечатление. Большинство делают свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с карандашом в руках читать программы, листовки и пр. Их критерии совсем иные: «наш мужик», «а он вроде бы ничего...», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.
Особенностью нынешних избирательных кампаний является то, что люди, электорат, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они видят его образ (имидж) и телевизионную картинку.
Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а производимое им впечатление. Происходит как резкое сужение канала (теперь информация идет только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенное утрирование, на определенные идеализации».
Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, травма руки Б. Ельцина не работала на общий его имидж, поэтому о ней практически нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.
Слова, манера и тональность выступления, его образный ряд и эмоциональная окрашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех политика.
Избиратель сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат. Поэтому действия по созданию привлекательного имиджа включают три этапа:
выявление тех характеристик образа, которые избиратели считают важными для кандидата на данный пост;
«внедрение» этих характеристик в образ кандидата;
«продажа» этого образа избирателям.
На выборах побеждает тот, кто сумеет больше понравиться избирателям. Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих избирателей, их чаяния, потребности, вкусы, ожидания и представить себя выразителем их интересов.
Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица) должен иметь представление об аудитории и подготовить кандидата к общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, кандидат должен знать проблемы старшего поколения (размер пенсий, коммунальных платежей и пр.), желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов социального обеспечения администрации города (района), где организуется встреча, то есть стиль общения должен соответствовать аудитории избирателей.

Общие правила, которым должен следовать кандидат и его доверенные лица:

необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыборной кампании;
кандидат должен излучать уверенность — избиратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;
не выделяться из круга избирателей: ни по возрасту, ни по доходам или семейному положению (отсутствие семьи или вступление в несколько браков), "национальности и пр.;
быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что встреча с ним не будет последней в случае его победы на выборах;
избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно;
вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными, обделенными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того,чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негативное отношение к власти, ее потенциальному представителю. Это протестная часть электората, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать ее. Следует помнить, что такие избиратели достаточно активны и могут создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию.
Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (зависящие от типа теле геничности), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, которые считаются населением позитивными), мифологические («подведение» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие представления массовой аудитории о данном типаже профессии). Добавим еще контекстный тип характеристик, зависящих от поведения оппонента.

Имидж и мифы
Наиболее успешные политические лидеры эффективно использовали устойчивые архетипы и соответствующие им мифы.
Успешно срабатывает миф о Спасителе.
Именно таким в сознании советских людей был Сталин, смерть которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как дальше жить без него.
В США нацию спасал Линкольн, Рузвельт выводил ее из экономического коллапса, Кеннеди — спаситель демократии, Рейган — экономики.
Все время хочет выглядеть спасителем Отечества Жириновский, и население в массе своей положительно на это реагирует: оно отдает предпочтение всему простому и понятному, а не высокоинтеллектуальным рассуждениям. Типичное высказывание Жириновского: «Избираете меня — завтра я решаю это и это».
Если, к примеру, для избирателей важно чувствовать себя защищенными от невзгод (безработицы, повышения цен и т.п.), кандидат должен стать их защитником, построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других.
Иногда в находящемся в состоянии экономической депрессии регионе лучше быть лидером рабочего движения, нежели правозащитником или следователем — борцом с коррупцией, потому что большинство избирателей в этом регионе верят именно в рабочее движение, а не в правозащитников. А борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась в «хит-параде» проблем во втором их десятке.
Еще чаще используется миф о Золушке — о нелегком жизненном начале и преодоленных трудностях. Политики и кандидаты постоянно эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем невысоком происхождении. Рейган родился в Диксоне, штат Иллинойс, а Клинтон — в городишке Хоуп в Арканзасе.
Если политик, скажем, не «пролетарского» происхождения, найдется и тут какой-нибудь заменитель, обычно это лишения или страдания. А для таких патрициев, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди, таким заменителем стала их физическая немощь. Миф о Золушке — наиболее простой путь вхождения в массовое сознание, ведь она не аристократка. К тому же Золушка — победительница, она «обходит» мачеху и сестру, а человечество очень любит мифы о ГЕРОЕ.

Стратегия кампании
Важным элементом политической кампании является ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели?
Для Билла Клинтона такой стратегией стал показ его как символа будущих изменений: он — «за», у него есть и план действий, и силы для этого — созданная вместе с Гором команда. Это определило и этапы позитивной стратегии его команды.
В каком бы городе или регионе ни проходили выборы главы исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и новой.
В целом при построении модели политической рекламы возможны две стратегии.
Первая: «Мы достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить.
На президентских выборах в Украине это было стратегией команды Леонида Кравчука, говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне. Себе же в заслугу Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране.
Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Л. Кучмы): «У них были все возможности, но чего же они в результате достигли?». Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом «Сделаем Америку снова великой».
Приведем стратегические принципы проведения кампаний, отработанные в процессе многочисленных выборных кампаний на Западе.
Формирование имиджа политика должно начинаться задолго до начала выборной кампании.
Создание имиджа — всего лишь дополнение, а не заменитель политики.
Необходим акцент на вопросах, волнующих как можно большее число избирателей.
Без привлечения профессиональных консультантов могут быть допущены непоправимые ошибки.

Требования к формированию имиджа
Политический имидж должен
формироваться целенаправленно (стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но и совсем не тем, какой нужен);
включать в себя многие ценимые в народе качества (или же требуется создавать условия для того, что бы их начали приписывать данному политику);
• соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (избирательного округа),интересы, потребности, ожидания людей, источники их тревог, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Только тогда политика будут воспринимать как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами. Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям.
1. Присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личности, ее деяниях.
«Герой» — вот яркая характеристика политика-победителя. Ее связывают с характером предшествующей деятельности: «достижения», «победы». Однако только упоминания о них недостаточно. Необходима еще и мифологизация героя.
Делается упор на наличие в нем чего-то особенного, не присущего «простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).
Кроме того, желательны
амбивалентность — сочетания противоположных качеств (к примеру, «добрый, но строгий»);
яркие, поражающие воображение личностные черты;
ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть).
Черты победителя и героя, к примеру, активно использовались при формировании политического имиджа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю армию» и пр.
Присутствие черт «отца». Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По Фрейду,«масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». «Отец — гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» — логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.), и всем станет лучше. Он, отец, и защитит, и заступится, и прогонит вражью нечисть, «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», и порядок наведет. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой одного из важнейших требований к имиджу.
Стереотипная многоплановость имиджа, его сила.Для этого необходимо знать устойчивые стереотипы отдельных социальных групп.
Вот характерный и очень показательный пример.
Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Созданный им портрет фюрера представлял собой продуманное сочетание разного рода информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в. 1914 году необходимостью служить нации; людям особо сентиментальным — Гитлера, обожающего детей; рабочим — Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе солдата Первой мировой войны.
Из наших современных политиков требование стереотипной многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и излишне театрально.
Открытость (доступность носителя имиджа).
Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого политикДолжен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, рассказать о своих проблемах, чаяниях.
Заметим, что и реакция со стороны претендента 'Должна быть однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно, но хотя бы некоторым, и это обычно подается СМИ с большим размахом.
Открытость воспринимается как эффективная обратная связь избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации,
Эффективные коммуникации. Имидж воспринимается в процессе многочисленных публичных выступлений политика, дебатов, интервью, встреч с избирателями, освещения его деятельности в СМИ, политической рекламе и т.п. Отсюда и особая роль коммуникативных умений политика, в первую очередь — проявления ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются данного правила и выигрывают. Пренебрежение этимтребованием формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не забываются.
Соответствующее окружение. Крылатое высказывание «Короля делает его свита» справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенново время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности,соответствующее отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится ко всем известному выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно политики склонны привлекать к свое окружение популярных артистов,спортсменов.
Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что на одном из митингов рядом с В. Ющенко стоял известный боксер-профессионал Виталий Кличка, а в концертах на майдане Незалежности выступили почти все украинские поп-звезды.
В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас А. Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Г. Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины, звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно, сыграло свою позитивную роль в его победе на выборах губернатора Красноярского края. В. С. Черномырдину и его движению «Наш дом ~ Россия» активно помогал Никита Михалков.
Таких примеров можно привести множество.
Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа: какие основные факторы в первую очередь влияют на формирование привлекательного имиджа политика.
Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж политика высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами факторов:
личностью кандидата (претендента);
тем, как его представляют средства массовой информации;
историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель.
Ниже мы остановимся на них более подробно.

Предварительные исследования электората
Американские специалисты утверждают, что в политическом имидже важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется. Поэтому надо уметь точно определять социальные ожидания электората. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей» общества. Наиболее перспективный путь — формирование политического имиджа в соответствии - социальными ожиданиями масс. Если политиком предпринимаются в этом плане конкретные действия, немало избирателей выразят готовность оказать ему свою поддержку.
Но политический имидж кандидата должен соответствовать ожиданиям больших стабильных социальных групп, только тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) — в городе, регионе, стране, где будут проводиться выборы.
Имидж, отличающийся стереотипностью, следовательно, не должен быть излишне сложным для восприятия: простота, доступность лидера соответствуют сложившимся у большинства населения позитивным установкам, являются важнейшим условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» — вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика (отнюдь не «сложный», «загадочный», «иррациональный» и т.п.).
В социологических исследованиях выявлено, что значительной части населения присущи патерналистские настроения. Они проявляются в ожидании отеческой заботы со стороны государства и четко выражены в ментальных установках россиян: 84,7 % опрошенных твердо убеждены, что государство должно заботиться о всех своих гражданах независимо от их пола и возраста.
В ряде регионов у населения преобладают страхи и опасения, неуверенность в завтрашнем дне. В таких регионах социальные ожидания связаны с приходом во власть сильной личности, которая и защитит, и порядок наведет. Если найдется такая личность, ей рекомендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции — имидж полностью будет соответствовать социальным ожиданиям. В России такое было не один раз: «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т.п.
Дело в том, что в современной России все острее становятся этнические предубеждения: 37 % москвичей сказали, что есть национальности, к которым они испытывают явную неприязнь, примерно такое же положение дел выявилось при опросах, проведенных в Санкт-Петербурге. Заметим, что наиболее сильные проявления этнической неприязни отмечены у молодежи (69 %). У лиц старшего поколения она ниже примерно в три раза. Более других проявляют этническую неприязнь украинцы, русские и евреи. В связи с этим стала актуальной задача поиска таких черт имиджа политического лидера, которые одинаково благожелательно воспринимались бы представителями разных национальностей, проживающих в многонациональном регионе.
Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защитить чьи-либо интересы. В этом случае и ожидания формируются «под личность». Сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Эта стратегия создания политического имиджа — личностно ориентированная.
Другой пример необходимости дифференцированного изучения групп избирателей: в России, Беларуси, Украине люди возраста до 30 лет в основном признают рыночные отношения и все, что с этим связано; большинство же избирателей старше 50 лет, наоборот, полностью отвергают новый уклад жизни. Но кто именно придет на выборы? Это, как правило, и есть люди старше 50 лет. Поэтому при таком раскладе «рыночный» кандидат будет иметь меньше шансов на успех, если он не подумает, как «упаковать» свою рыночную идею для электората старшего возраста.
Еще раз подчеркнем: изучение электората — наипервейшее условие. Анкетирование дает массу полезной информации — иногда, казалось бы, частного свойства, но позволяющую пиар-специалистам привлечь многих избирателей на сторону продвигаемого ими кандидата.
Известно, что около половины семей в России имеют домашних животных. В северных регионах это преимущественно собаки. В южных и центральных областях на каждую семью с домашней собакой приходится три семьи, имеющие кошек. Соответственно фото с «любимым» котом (собакой) очень украшает образ кандидата, даже если кота (собаки) у него нет.
Если большинство избирателей округа имеют огороды, то кандидату тоже вполне естественно стать «заядлым огородником» и давать иногда советы по выращиванию огурцов под пленкой.
Если большинство избирателей с удовольствием читают детективы, то будет неразумно, если своей любимой книгой кандидат назовет «Чуму» А. Камю.
Есть регионы, где охота в общественном сознании уже не воспринимается как истинно мужское дело, а считается обыкновенным убийством. Иметь своим хобби охоту в таком регионе кандидату явно противопоказано. Соответственно в каком-нибудь сельскохозяйственном округе вряд ли поймут человека, который назовет любимым спортом большой теннис.
При формировании образа кандидата надо учитывать и еще одно немаловажное обстоятельство.
Известно, что у мужчин и женщин сильно разнится отношение к одним и тем же человеческим качествам. Вот результаты общероссийского социологического исследования (репрезентативная выборка — 1600 респондентов) на тему «Что вы больше всего цените в людях?». Ответы (в процентах от числа опрошенных) распределились следующим образом:
В мужчине
58
853 34
3
3
5
24 19 26
В женщине
28 40 30 44 16 10 12 31 8 33
Ум
Внешность
Порядочность
Хозяйственность
Душевная близость
Сексапильность
Легкий характер
Заботливость
Независимость
Верность
К этому стоит добавить, что женщины особенно ценят в мужчинах чувство юмора, так как это отвечает их привычке во всем видеть подтекст. Необходимо отметить, что попытка взять за основу результаты, полученные зарубежными специалистами, могут ввести в заблуждение. Доказательством могут служить результаты исследования «Комкон-2» мотивации в менталитете американцев и россиян.

МотивацияАмериканцыРоссиянеНе хотят даже думать о том, чтобы брать взаймы71%48%Желание сэкономить59%31%Готовы платить за качество товаров и услуг дополнительно65%31%Любят проводить время дома с семьей64%25%Обожают новинки в продуктах питания55%30%
При определении наиболее рационального имиджа кандидата стоит сравнить набросок уже созданного с имиджем кандидатов, побеждавших в данном округе в двух последних избирательных кампаниях. Люди довольно консервативны в своих пристрастиях. Однако еще лучше подкорректировать имидж кандидата по результатам последних социологических опросов избирателей округа: какие политики нравятся им сегодня? каковы их взгляды? как эти политики держатся на публике? как их подают СМИ?

Две тактики создания имиджа кандидата
При формировании образа на основе социологических опросов используют две тактики.
По одной — из отмечаемых избирателями качеств идеального кандидата берется только то, что хорошо ложится на уже существующий его образ. Потом максимальные усилия прилагаются к «раскрутке» именно этих качеств. Другие качества отбирают по принципу усиления образа. Эта так называемая корректировка имиджа используется для уже достаточно известных в своем Регионе людей, действующих политиков, образ которых нельзя полностью изменить. Губернатор, правивший своим регионом несколько лет, не может предстать перед избирателями абсолютно новым человеком. Другая тактика — трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего все равно оказывается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные качества, лотом разрабатываются схемы нейтрализации недостатков и «раскрутки» достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он — новичок в политике.
Для определения популярности тех или иных качеств используются «мягкие» рейтинговые соцопросы, когда опрашиваемые могут называть от трех до пяти качеств «идеального кандидата».

Качества кандидатов, наиболее ценимые избирателями
В ходе социологических исследований установлено, что определяющую роль (вслед за политическими пристрастиями) для избирателей играют нравственные качества кандидатов, продемонстрированные не только в ходе избирательной кампании, но и в предшествующей их деятельности. Опишем эти качества, в наибольшей степени способствующие формированию аттракции.
Защита интересов простых людей, забота о них, внимание к ним. В любой предвыборной платформе, да и в реальной политической деятельности, интересы простого человека должны быть на первом плане. Причем выраженные в четкой и ясной форме, исключающей двусмысленность толкования. Служение народу, отстаивание его интересов во все времена рассматривалось как проявление патриотизма.
Президентские выборы в США 1992 года Билл Клинтон выиграл у Джорджа Буша (старшего) именно благодаря рассматриваемому параметру. Буш имел по нему 21 % почитателей, Клинтон же — 53 %, Это как раз то, чему и сегодня властные структуры уделяют недостаточное внимание.
Бескорыстие. Сложилось мнение, что многие идут во власть, чтобы «хапнуть». Продажность депутатов и коррумпированных чиновников любого уровня стала притчей во языцех. На их фоне любой бескорыстный поступок политика добавляет ему популярности.
Вспоминается сильный политический ход Б. Ельцина, когда он был еще в опале. Находясь в США и заработав щам за свои лекции и выступления 100 тысяч долларов, он все (!) их потратил на приобретение одноразовых шприцев для наших многострадальных больниц. Отдав эти немалые деньги, он многое приобрел тогда как политик. К сожалению, дальнейшие действия Ельцина и его семьи показали, что это был всего лишь предвыборный «пиаровский» ход, резко поднявший его рейтинг, создавший привлекательный образ «бескорыстного» лидера.
На антикоррупционной программе строил свою кампанию по выборам в президенты Беларуси в 1994 году Александр Лукашенко. Подобная программа была также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы. Она прозвучала и в программе Александра Лебедя, с которой он шел на президентские выборы в России в 1996 году.
Честность и порядочность. Зги качества очень ценятся в народе, поэтому наличие их всегда обеспечивает аттракцию. И наоборот, любой получивший огласку нечестный поступок кандидата мгновенно отталкивает избирателей от него. Например, многие женщины (да и мужчины) негативно относятся к кандидату, про которого стало известно, что он не помогает материально бывшей супруге в воспитании ребенка.
Скромность. Она особенно приветствуется в славянской среде. Именно поэтому, создавая культ Ленина и Сталина, пропагандисты настойчиво проводили мысль об их скромности в быту.
Политик всегда на виду, все порой неосознанно обращают внимание на то, как он одет, что ест и пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на каком автомобиле ездит и т.п. Из увиденного делаются определенные выводы, и если они свидетельствуют о его скромности, то это идет только на пользу имиджу политика.
Сейчас, ввиду наличия значительной прослойки малообеспеченных людей, на это качество политиков избиратели обращают особое внимание. При этом можно только удивляться беспечности или пренебрежению к общественному мнению новых «лидеров», разъезжающих на роскошных иномарках, появляющихся в дорогих одеяниях и при этом называющих очень скромные цифры своих доходов. Такое же впечатление создают разного рода телевизионные знакомства в домашней обстановке на фоне роскошных интерьеров квартир и вилл, тоже, видимо, приобретенных на скромную зарплату. Это все ошибки, недопустимые для политиков, думающих о своем будущем.
Отношения в семье. Это важнейшая составляющая морального облика политика. Хороший семьянин — одна из лучших характеристик любого человека.
Отношение к членам семьи в глазах избирателей подсознательно проецируется (по Фрейду) на отношение к ним самим.
Вспомним, как помогла Ельцину телепередача о его семье, сделанная Эльдаром Рязановым. Во время коррупционного скандала вокруг И. Бородина (бывшего управделами Администрации президента Ельцина) информация о том, что он взял в свою семью девятерых детей из детских домов, вызвала к нему большую симпатию в обществе.
Американские президенты, в частности оба Буша (и старший, и младший), неизменно подчеркивают, что без жен никогда бы не достигли успеха.
Компетентность и профессионализм. Они могут вводиться в массовое сознание показом ситуаций по принятию важных решений, где участвовал лидер. Для предвыборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на «Южмаше». Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же время чеченская война доказала полнейший непрофессионализм Павла Грачева.
Заявления о профессионализме не должны быть голословными. Плохое впечатление произвел слоган «Выбираем профессионалов» одного из кандидатов, в листовке которого сообщалось, что он только что закончил отделение политологии университета. Утверждать о своем профессионализме, еще не имея не только успехов, но даже опыта, — по меньшей мере самонадеянно.
Обратили на себя внимание и действия Г. Явлинского, когда он давал свои предложения, выдвигал требования, не имея за собой реальной силы. Это дало возможность на пресс-конференции В. Черномырдину резко заявить: «А кто такой Явлинский, что он сделал за пятьсот дней, так как, слава богу, они прошли». Вот еще один поучительный пример.
На стадии предварительной «раскрутки» один кандидат-транспортник почему-то решил: мол, ему необходимо показать избирателям, что он хорошо разбирается и в проблемах энергетики. Это было на Севере, и проблема угля избирателей действительно волновала.
Транспортник заказал местному плодовитому журналисту большой цикл статей, которые освещали пути решения энергетической проблемы региона. Статьи вышли за подписью кандидата. Они имели чумный» вид, но мало кто смог дочитать их до конца. Но энергетики возмутились и ответили своей статьей, в которой буквально разгромили домыслы транспортника. Когда время подошло к выборам, избиратели не поняли, почему транспортник намерен баллотироваться к. депутаты. К тому же оскорбленные энергетики, якобы уличенные в непрофессионализме, продолжали атаки на «демагога и пустобреха».
Таким образом, ничего, кроме интереса к углю, кандидат не продемонстрировал. Более того, еще на этапе предварительной «раскрутки» умудрился нажить себе врагов в лице специалистов и руководителей целой отрасли, чей профессионализм он унизил.
Р. Рейгана спросили, почему он хочет стать губернатором, ведь он не был профессиональным политиком. «У человека, который работает, опыта больше, чем у кого бы то ни было, — сказал он. — Вот почему я баллотируюсь».
Д. Эйзенхауэр в 1952 году выступал под лозунгом «Коммунизм, коррупция и Корея», демонстрируя себя как политика, способного покончить с войной. Дж. Буш в 1984 году показывал, что опытен во внешней политике, лично знает многих иностранных политических деятелей.
Религиозность. Почему отношение к религии имеет такое большое значение для политиков и в значительной степени влияет на их имидж? Сошлемся на зарубежный опыт, там об этом говорят просто и ясно: если политический деятель искренне верит в Бога, значит, он будет следовать той морали, которую проповедует его религия. Если не верит, то от него можно ждать чего угодно. Буквально по Достоевскому: «Если Бога нет, то можно все».
К примеру, политик — истинный христианин, поэтому он обязательно будет придерживаться заповедей, изложенных в Библии и Евангелии. Не поступая так, он совершает грех. Будучи верующим, политик становится понятным и близким своему народу, который полагает, что религиозность не позволит ему совершать дурные поступки. У неверующего политика нравственные ориентиры и моральные нормы неясны, поэтому трудно предположить, как он будет поступать в сложной ситуации нравственного выбора. Как доверять такому? Тем более что опыт нашей страны, печальные последствия деятельности большевиков еще не забыты.
И неудивительно, что Ельцин, Путин, Лужков постоянно «отмечаются» в храмах по большим церковным праздникам.
Внешняя привлекательность. Видя физически привлекательных, красивых людей, человек получает положительные эмоции. А потребность в положительных эмоциях является одной из основных его психических потребностей. Но потребность эта, как правило, в значительной степени остается неудовлетворенной. Именно поэтому привлекательность субъекта способствует аттракции.
Рассматривая феномен первого впечатления, мы отмечали, что красивые люди наделяются наблюдателями (и без объективных к тому оснований) всевозможными положительными качествами. Кроме того, предпочтение, отдаваемое более красивым, оправдывается большим развитием их коммуникативных навыков- Физическая привлекательность, к примеру, мужчин, способствует интенсификации их контактов.
Есть и определенные преимущества общения с физически привлекательными людьми: так, физическая привлекательность мужчины лишь подчеркивается привлекательностью женщины, его постоянного партнера.
Удачливость. Это представление о том, что даже в ситуации, не зависящей от собственной воли человека и его поступков, шансы на успех у него выше, чем у других. Недаром полководцы распространяли среди солдат легенды о своей неуязвимости и неизменных удачах в военном деле.
Избиратель, голосуя за определенного кандидата, в определенной степени возлагает на него ответственность и за свое будущее. И, естественно, надеется, что у его избранника есть предпосылки к выполнению своих обещаний.
У кандидатов-бизнесменов своя специфика. Естественно, должны появиться статьи и передачи, знакомящие избирателей с успехами предприятия кандидата, высоким уровнем жизни его рабочих и служащих. Черты победителя трудностей должны быть присущи имиджу любого перспективного кандидата.
Аналитики установили, что пессимизм, размышления исключительно о негативных сторонах ситуации вызывают депрессивные настроения и среди населения. Президентские выборы в США в период 1948—1984 годов показали, что в 9 случаях из 10 пессимистические размышления кандидата приводили к его поражению.

Личность кандидата
Личность кандидата, как «исходный материал» для лепки образа, привлекательного для избирателей, играет, безусловно, решающую роль. Об этом весьма сочно и с хорошим чувством юмора написал практический пиар-специалист Санаев в своей книге «Русский РК». Предоставим ему слово:
«Самое худшее, что может ждать политтехнологов, это предоставление им кандидата свыше. В этом случае, когда возможности выбора у команды технологов нет никакой, приходится надеяться только на удачу — навязанный кандидат может оказаться и кривым, и безмозглым, и косноязычным, и вообще может таить в себе любые недостатки, вплоть до криминального прошлого (а то и настоящего). А если учесть, что личность кандидата — это половина успеха проекта, то вопрос этот становится одним из важнейших. Конечно, можно нанять имиджмейкера или лаже целую команду таковых, которые посоветуют, в каком костюме ему ходить, какие вещи говорить и каким голосом, каким уголком рта улыбаться (а каким ни в коем случае). Но за три-четыре месяца, отпущенных на проведение кампании, этого, как правило, недостаточно, и кандидат сможет все равно остаться довольно сырым и не завоевать симпатии большинства избирателей. Работа с кандидатом — краеугольный камень выборного проекта, поэтому лучше всего кандидатуру выбрать самому и самому же отвечать за последствия такого выбора.
Личность кандидата может усложнить или упростить работу в разы. Идеальный кандидат — это прирожденный политик, человек, точно знающий все свои достоинства, изъяны и тем не менее внимательно прислушивающийся к советам своей команды. Такого человека нечасто встретишь. Он светится радостью при встречах с детьми, водит их за руки, доставая из карманов бесконечные конфеты и мягкие игрушки. Спустя два часа он уже делает суровое лицо, и выступает перед ветеранами, нараспев говоря об отцах и дедах, которые не пожалели себя ради великой победы. Он смиренно складывает руки на груди, когда является к местному митрополиту, и сыплет на каждом шагу церковнославянскими терминами («паства», «в миру», «суетны», «во грехе»), одновременно подкидывая старику денег на капитальный ремонт «обители». Однажды я видел, как несколько политических деятелей региона прибыли на место крупного сельского пожара, — сгорела целая деревня, и на пепелище съехались все окрестные власти, силовики и журналисты. И вот один из прибывших, кажется, кандидат в депутаты Госдумы на предстоящих выборах, при выходе из своего «Мерседеса» неожиданно начинает рыдать. Он падает на колени возле каждого сгоревшего дома, голосит, обнимает оторопевших хозяев и собирает с них конкретные данные, обещая оказать помощь, — те уже успели успокоиться, но тут тоже начали рыдать вместе с ним. Парень причитал от горя столь громко и естественно, что коллеги, в недоумении сбившиеся в кучку неподалеку, даже на миг подумали, что он это серьезно. Все телекамеры и радиомикрофоны, видя такой спектакль, обратились именно к этом сюжету, и пиар в вечерних новостях кандидату был обеспечен. Спустя 20 минут он посмотрел на часы, отряхнул брюки, сел в автомобиль и уехал на следующую точку. Это типичный пример поведения талантливого политика, и вести такого на выборы — одно удовольствие.
Совершенно иным может оказаться работа с противоположным по натуре кандидатом. Этот человек никогда не выступал публично, проглатывает окончания слов, использует десятки слов-паразитов, имеет труднопроизносимую фамилию и никогда не смотрит в глаза собеседнику. Его ботинки всегда нечищеные, а самый шикарный костюм, купленный имиджмейкером, сидит на нем мешковато. Ни на один вопрос он не может ответить правильно; если его спрашивают, какие у него отношения с женой, он сообщает, что живет с ней уже 25 лет и какие тут могут быть отношения. На вопрос, состоял ли он в КПСС и почему, отвечает, что все вступали и он вступил вместе со всеми. По кардинальным политическим вопросам он вообще своего мнения не имеет.
Работать с таким кандидатом — одно мучение. Сфотографировать его глядящим вдаль на фоне родного пейзажа — уже проблема, так как лучистого взгляда у него в течение часа не выходит и один глаз постоянно куда-то косит. Если слоганы для него на листовке написать еще можно, то произнести их перед телекамерой или, того хуже, перед аудиторией он сможет только; большим трудом и после нескольких попыток. Если такого человека поставить напротив государственного флага и попытаться снять 30-секундный видеоролик со словами «Я люблю свой родной край и никогда не уеду отсюда!», то дублей придется делать не меньше десятка: он забудет текст, зато вспомнит все свои слова-паразиты и употребит их в данной фразе, так что получится нечто вроде «Я... э... люблю свой... ну... край и, это, никогда отсюда не уйду». При этом интонация' с которой он это произносит, будет вызывать у всех слушателей желание немедленно покинуть родной край и никогда сюда не возвращаться, раз эта земля вскормила такого дебила.
Единственный выход в работе с таким кандидатом — видеоролики нещадно резать, чтобы сделать хоть что-то удобоваримое, приставить к кандидату имиджмейкера на 24 часа в сутки и выпускать его на публику только в самых крайних случаях. Теперь, думаю, всем понятно, насколько различным может быть итог кампании в зависимости от одного-единственного фактора — фактора личности кандидата».

Электоральные предпочтения
Отдав должное чувству юмора и профессионализму автора процитированного источника, блестящему знанию им практической стороны дела, перейдем к результатам исследований об электоральных предпочтениях относительно личности кандидата.
Выявлено влияние следующих факторов: национальности, пола, возраста, эмоциональности, типа мышления кандидата и его способности подстраиваться к окружению и к меняющейся обстановке.
По данным исследований, проведенных в 1999'году независимым фондом «Общественное мнение», 31 % россиян не хотели бы видеть во главе государства кавказца, 20% — еврея, 6% — татарина, 4% — украинца. Немало опрошенных затруднились вообще ответить на такой вопрос. Отменено, что многие склонны видеть именно этнические корни в преступной деятельности: 14 % опрошенных организованную преступность отождествляют с кавказцами, 7,4%— с евреями.
Пол имеет существенное значение в жизни политика. Известно, что мужчины и женщины ведут себя по-разному в одинаковых ситуациях. Исследователи отмечают большую агрессивность мужчин, их уверенность в себе и своих поступках. В то же время женщины являются более эмоциональными и лучше адаптируются к окружению.
Многие исследователи обнаружили резкие различия вообще между женской и мужской коммуникацией. Например, рассказывая, мужчина просто скажет, что Он пошел куда-то, а женщина расскажет при этом, как она была одета, какого цвета у нее была сумочка и т.п. Женская коммуникация оказывается в этом плане более детализированной. Мы могли бы условно обозначить ее как «горизонтальную», в то время как мужская коммуникация является «вертикальной», быстро переходящей от одного события к другому.
Наиболее высокий статус в обществе имеют люди среднего возраста и чуть старше.
Эмоциональные реакции политика играют порой более важную роль, чем его реальные дела. Например, о Жириновском говорят: «Его эмоции и истерики хорошо рассчитаны». Хулиганский поступок, когда в телевизионных дебатах Жириновский плеснул соком в Немцова, наделал много шуму и значительно добавил ему известности.
Психологи знают, что умение формулировать мысли представляет собой отражение так называемой внутренней речи, то есть мышления человека. Умению этому нельзя научить. Опыт показывает: люди, обладающие этим качеством, очень хорошо говорят и пишут. Речь не о грамотности и не о ловко подвешенном языке, а о способности внятно формулировать свои мысли и излагать их в убедительной форме, а также о том, что называют «чувством языка». Такое искусство — одно из важнейших как в политике, так и в политическом консультировании.
На первое место для политика выходит умение четко и образно формулировать проблему. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тэтчер. Умением давать «простые ответы на сложные вопросы» отличался Гитлер. В России афористичная простота была особенно свойственна А. Лебедю. Многие постсоветские лидеры далеки от совершенства в этом плане. Пресса постоянно пародирует высказывания Ельцина, Черномырдина. Притчей во языцех стало и чрезмерное многословие Горбачева.
Политик-манипулятор психологически подстраивается пол своего визави, пуская в ход те средства, которые могут сработать в данном конкретном случае. По свидетельству министра вооружений фашистского Рейха А. Шпеера, Гитлер «отменно умел— сознательно или интуитивно — приспосабливаться к окружению».
Политики манипулятивного плана беспринципны, они подстраиваются к любой обстановке. К примеру за четыре года активной политической деятельности А. Руцкой несколько раз менял политическую ориентацию. Сначала коммунист в традиционном советском понимании, затем «коммунист-демократ», затем либеральный демократ ельцинского толка и, наконец, национал-демократ — оппонент космополитического либерализма. Руцкой охотно демонстрировал себя публике в политическом антураже, отыскивая тот «лозунг», то есть ту теорию и мораль, с которыми он мог бы иметь наибольший успех.

Соответствие каналам коммуникации
Важную роль играет способность политика подстраиваться к главным каналам коммуникации. Первым «радио-президентом» стал Франклин Рузвельт с его еженедельными «беседами у камина».
С появлением телевидения важной составляющей избирательной кампании становятся внешние характеристики поведения кандидата. Меняется и ораторский стиль: теперь обращаются не к массе людей, собравшихся послушать живого оратора, "а к телезрителям, сидящим где-то в своих креслах у себя дома. Политик — уже актер, умеющий, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, а с другой — убедить избирателя, что именно он может решить все его проблемы.
К примеру, Маргарет Тэтчер оценивают сегодня как настоящую актрису. Вот что пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период правления Горбачева: «Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была— в политике».
Политик должен порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо смотрелись бы по телевидению. Скажем, Билл Клинтон помогает толкать застрявшую машину — эти кадры сразу же создают впечатление открытости кандидата в президенты. Он же и активно участвовал во всех ток-шоу, в многочисленных встречах с электоратом, показывая себя человеком, которому небезразличны чаяния людей.
Сегодняшний политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая наружу только ту информацию о себе, которая требуется в данный момент. К.С. Станиславский так описывает актерские возможности: «В творческом состоянии большую роль играет телесная свобода, отсутствие всякого мышечного напряжения и полное подчинение всего физического аппарата приказам воли артиста. Благодаря такой дисциплине получается превосходно организованная творческая работа, при которой артист может свободно и беспрепятственно выражать телом то, что чувствует душа». Современные научные исследования подтверждают это наблюдение великого режиссера — большую часть информации зритель получает в значительной степени через подсознание: не в словах, которые он слышит, а именно посредством невербальных сигналов.
Общепризнанными основными компонентами имиджа современного политика являются не вещные признаки власти, а «черепно-лицевые» (лицо, прическа и т.п.). Затем — одежда и аксессуары, затем — мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция, затем— речь: Дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, ее образность, афористичность и т.д.
В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему — грубо говоря, «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда. Ленинградской психологической школой А.А. Бодалева выявлено: на формирование этого первого впечатления уходит несколько секунд, тогда как на его изменение подчас требуются годы: людям свойственно «цепляться» за уже сложившееся впечатление даже вопреки очевидным фактам. (Так, жена, когда-то полюбившая сегодняшнего пьяницу, будет многие годы винить за губительную привычку не столько его самого, сколько его дружков, ситуацию и т.п.)
Анализ характеристик личности наиболее крупных политиков показывает, что они удовлетворяют многим из перечисленных выше качеств.
Так, пытаясь понять, почему Гитлер столь сильно влиял на свое окружение, известный психолог и социолог Э. Фромм называет несколько причин: непоколебимая уверенность в своих идеях; простота речи; актерское дарование; совершенное владение тембром и эмоциональными оттенками своего голоса; неподдельность эмоций; исключительная память; умение рассуждать на любую тему.
Политик не должен выглядеть слишком умным. По мнению американских аналитиков, коэффициент интеллектуальности (1(2) политика не должен превышать 10 среднего избирателя более чем на 25—30 %, При излишне большом отличии 1<2 политик теряет поддержку электората (российские примеры — Кириенко, Явлинский).

Харизматические лидеры
Харизма

Есть особый тип властвования над умами: господство, осуществляемое не столько на основе силы, сколько на основе духовного, личного влияния, — харизматическая власть. Традиционно слово «харизма» относят обычно к священной личности, той, которая облегчает страдания верующего, несет живое слово пророка, которое трогает сердца, перед которой — мудрым любимым Учителем — благоговеют ученики.
Сегодня слово «харизма» стало столь популярным, что его используют даже газеты с большим тиражом, полагая, что их читатели понимают его. Этот успех во многом обязан неясности и неточности самого понятия.
Харизмой следует называть качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, некими особыми силами и свойствами, не присущими другим людям. Она рассматривается как «посланная Богом» или как образец, ею обладают прорицатели, мудрецы-исцелители, военные герои.
Общая черта носителей харизмы состоит в том, что любой из них отличается от других людей, он ни на кого не похож. Речь идет о даре, которому нет прецедента и который никто не обретает по собственной воле. Достояние абсолютно личное, оно привлекает души людей и подчиняет их себе. Легитимность в данном случае покоится на вере в магическую власть, на откровении или культе героев.
Считается, что харизматический лидер обладает особыми качествами, выходящими за пределы обычного. Но отношения, устанавливаемые с ним, отношения личного порядка, субъективные, разумеется, основаны на иллюзии взаимности. Они позволяют каждому индивиду в толпе представить себе, что он находится в непосредственном контакте с человеком, которыми все восхищаются. Для этого ему достаточно однажды увидеть своего кумира, приблизиться, дотронуться до него где-нибудь на поле сражения или когда тот общается с народом. И человек говорит: «Я Его видел, я до Него дотронулся»; «Он со мной говорил». Так, солдаты наполеоновской гвардии рассказывали, что были возле пирамид, в Аустерлице или на Березине «с Ним».
Массы инстинктивно ищут человека, способного оказать влияние на ход событий, связать идеальное и реальное, невозможное и возможное. В общем, изменить существующий несовершенный порядок вещей и вести общество к настоящей цели. Тогда и возникает необходимость в лидерах, обладающих харизмой, отвечающих этим требованиям.

Идейная база

Кроме незаурядных личных качеств обладателя харизмы отличает наличие идеи. Идеи, которую он сформулировал или которая овладела им. Она и есть основа его суждений о мире и собственной роли в нем.
Для Христа это была идея морального очищения человечества, для Александра Македонского — идея завоевания всего мира, для Ленина — переустройства общества в мировом масштабе, для Петра I— величия России, для Жанны д'Арк, Махатмы и Индиры Ганди (отца и дочери) — независимости страны» освобождения ее от поработителей, для Гитлера — завоевания «жизненного пространства», а также превосходства арийской расы, для Чингисхана — установления незыблемого порядка в анархическом обществе, для Сталина — победы социализма во всемирном масштабе.

Ситуативные условия

Отличительной чертой лидерства харизматической личности является, прежде всего, опора на сугубо эмоциональный компонент в сознании его приверженцев и последователей. Наиболее удобные моменты для этого — переходные состояния человеческой психики, сопровождающиеся эмоциональной неустойчивостью, тревогой и страхом за свое будущее. Такой страх легче всего вызвать у людей невежественных, чем и пользуются харизматические лидеры при всяком удобном случае.
В романе Болеслава Пруса «Фараон»- таким невежеством воспользовался древнеегипетский жрец Херихор, чтобы доказать богоизбранность его касты. Он и его помощники спровоцировали нападение толпы на храм незадолго до наступления солнечного затмения,
«—Ломайте ворота!— кричали сзади, и град камней полетел в сторону Херихора и его свиты,
Херихор поднял обе руки. Когда же толпа снова стихла, верховный жрец громко воскликнул:
— Боги! Под вашу защиту отдаю святые храмы, против которых выступают изменники и святотатцы.
Внезапно где-то над храмом прозвучал голос, который, казалось, не мог принадлежать человеку:
— Отвращаю лик свой от проклятого народа, и данизойдет на землю тьма!
И свершилось нечто ужасное. С каждым словом солнце утрачивало свою яркость... При последнем же стало темно
как ночью. В небе зажглись звезды, а вместо солнца стоял черный диск в кольце огня...
Ли одно проигранное сражение не кончалось еще такой катастрофой,
Боги! Боги! — стонал и плакал народ. — Пощадитеневинных!
Осирис! — воскликнул с террасы Херихор. — Яви лик свой несчастному народу.
В последний раз внемлю я мольбе моих жрецов, ибо я милосерд, — ответил неземной голос из храма.
В ту же минуту тьма рассеялась, и солнце обрело прежнюю яркость.
Новый крик, новые вопли, новые молитвы прозвучали в толпе. Опьяненные радостью люди приветствовали воскресшее солнце. Незнакомые падали друг другу в объятия. Я все на коленях ползли к храму приложиться к его благословенным стенам».
В наибольшей степени эмоциональная неустойчивость свойственна нациям в переходные периоды. В двадцатом веке власть харизмы наиболее ярко проявлялась в двух случаях: в периоды модернизации (Сталин в России, Мао Цзэдун в Китае) и в период преодоления страной общенационального кризиса (Франклин Рузвельт в США, де Гол ль во Франции). В современной России в роли такого лидера поначалу выступал Ельцин, что позволило ему получить почти неограниченный кредит доверия со стороны сограждан. Кредит, который, к сожалению, был бездарно растрачен.

Личное обаяние

Личное обаяние — один из признаков харизмы. Лица, обладающие обаянием, способны передавать свои идеи и чувства тем, кто их окружает. И те им повинуются, как повинуются, например, хищные звери своему укротителю, хотя они легко могли бы его разорвать.
Великие вожаки толпы Будда, Магомет, Лютер, Жанна д'Арк, Наполеон — обладали в высшей степе ни именно такой формой обаяния и благодаря ей под. Чиняли себе толпу. Боги, герои и догматы не подлежат обсуждению, в них просто верят Великие люди, о которых мы только что упомянули, без этого обаяния не могли бы стать знаменитыми.
Конечно, Наполеон, находясь в зените своей славы, обрел огромное обаяние благодаря своему могуществу, но оно было присуще ему и тогда, когда он не имел никакой власти и был никому не известен.
Вот эпизод из его биографии.
Благодаря протекции Бонапарт был назначен командовать армией в Италии и попал в круг очень строгих старых воинов-генералов, готовившихся оказать довольно-таки сухой прием молодому выскочке, посаженному им на шею. Но с первой же минуты, с первого свидания, без каких-либо слов, угроз или жестов, будущий великий человек покорил их.
Приведем из мемуаров современника Бонапарта следующий интересный рассказ об этом свидании:
«Дивизионные генералы, в том числе Ожеро, старый вояка, грубый, но героичный, очень гордившийся своим высоким ростом и своей храбростью, прибыли в главную квартиру весьма предубежденными против выскочки, присланного из Парижа. Ожеро заранее возмущался, уже составив себе мнение о нем по описанию и готовясь не повиноваться этому «фавориту Барраса», «генералу Вандемьера», «уличному генералу», на которого все смотрели как на медведя, потому что он всегда держался в стороне и был задумчив, притом этот малорослый генерал имел репутацию математика и мечтателя. Их ввел и. Бонапарт заставил себя ждать. Наконец он вышел, опоясанный шпагой, и, надев шляпу, объяснил генералам свои намерения, отдал приказания и отпустил их. Ожеро безмолвствовал, и только когда они уже вышли на улицу, он спохватился и разразился своими обычными проклятиями, соглашаясь вместе с Массеной, что этот маленький генерал внушил ему страх и он решительно не может понять, почему с первого взгляда он почувствовал себя уничтоженным перед его превосходством».

Настойчивость в действиях

Признак, позволяющий предположить наличие у человека исключительных способностей, призвания к руководящей роли, — настойчивость в действиях. Этот
человек должен выделяться беспримерной энергией и непоколебимым упорством. Выражая постоянно одни 4 те же идеи, повторяя в избытке одни и те же жесты, такие люди изгоняют из окружающих любую неуверенность и вялость. Они воспринимаются как люди, целиком вовлеченные в решение задачи — любой ценой обеспечить триумф армии, религии, партии, нации. Их решимость идти до конца производит неизгладимое впечатление.
Об этом, в частности, свидетельствуют их современники. Например, те, кто присутствовал при спорах Сократа или Христа с их судьями, спорах, закончившихся смертью этих великих людей.

Искренность

Признак искренности — согласие между словами и делами. Французский историк Франсуа Фюре замечает, говоря о Робеспьере, личности харизматической: «В то время как Мирабо или другой виртуоз революционного красноречия Дантон были раздвоившимися, двуязычными лицедеями, Робеспьер — это пророк: он верит в то, что говорит, и выражает то, что говорит на языке Революции... А это значит, что для него власть не отделена от борьбы за интересы народа: они совпадают по определению».
Таким образом, ощущение слияния индивидуальной и коллективной судьбы, убежденность в необходимости эту судьбу реализовать побуждают, таких лю-дей к действиям, перед которыми другие отступают: Ленина— начать революцию, несмотря на колебания своих сторонников, Цезаря — перейти Рубикон, де Голля — покинуть Францию и призвать французов к сопротивлению, когда все вокруг поддались малодушию, Моисея — высечь на скрижалях Десять заповедей для еврейского народа, уставшего от скитаний в пустыне и желавшего вернуться в рабство.
Настойчивые действия являются призывом, они заставляют верить, что появилась новая, неведомая до сих пор сила, инициирующая подобные действия, нарушающие общепринятые каноны. Потому люди присоединяются к ней, преисполненные энтузиазма и веры.

Впечатляющие результаты деятельности

Харизму принимают за «сверхъестественную» власть.
Подвести публику к такому выводу можно посредством исключительных и видимых актов, чудес, исцелений или побед. Все эмоции становятся сильными и заразительными под влиянием таких неожиданных эффектов.
В конечном счете действенность харизмы основана на успехе ее носителя. Пока харизматический лидер одерживает победы, обращает в свою веру противников, совершает исцеления и открытия, обеспечивает процветание своих сторонников, успех подтверждает его качества как вождя. Более того, люди верят в его «звезду», в ниспосланную ему божественную «благодать».

Поверженная харизма

Мера харизмы лидера — исключительно результаты его деятельности. Неудача в каком-либо деле, серия военных поражений или ошибок в действиях — и сразу же харизма слабеет: как будто небо лишило его своего благословения.
Если доказательств успеха долго нет, это «свидетельствует» о том, что одаренный харизматической милостью «покинут Богом», потерял свою магическую или героическую силу. Если продолжительное время его руководство не приносит благополучия подчиненным, он теряет и свой авторитет. В этом состоит суровый закон харизматической «божественной благодати».
В Китае харизматическую квалификацию монарха понимали буквально так: любая неудача, чем бы ни порожденная (не только поражение в войне, но даже засуха, наводнение, неблагоприятное расположение звезд и т.д.), была основанием для его публичного осуждения, а то и для отречения от престола. Он не обладал тогда харизмой «добродетели», требуемой небесным духом, и не был поэтому легитимным «сыном неба».
Герой, которого толпа превозносила только что, может быть на другой день осмеян ею, если его постигла неудача. Реакция будет тем сильнее, чем больше восхищались им до этого. Толпа смотрит на недавнего героя, как на равного себе, и мстит за то, что поклонялась его превосходству, которого нет теперь. Когда Робеспьер посылал на казнь своих коллег и многих граждан-современников, он был в зените славы. Но стоило за счет перевеса лишь в несколько голосов лишить его власти, как он тут же потерял все свое обаяние для толпы. Она провожала его на гильотину градом таких же проклятий, какими она осыпала его прежние жертвы.
Обаяние под влиянием неудачи исчезает сразу. Когда в лидере начинают сомневаться, это происходит постепенно. Однако именно такой способ разрушения обаяния гораздо более действен. Обаяние, которое подвергается оспариванию, уже перестает быть обаянием.
Вот показательный исторический факт.
Когда в Риме возникли неприятные для Цезаря толки о его жене Помпее, он предпочел развестись с ней, хотя в ее невиновности не сомневался. На суде привел такую причину своего решения: «Жена Цезаря должна быть выше подозрений».
Харизма, потерпевшая поражение, уже не харизма. Реакция бывает тем более бурной, чем сильнее разочарование. Верующие с неизменным неистовством разбивают изваяния своих бывших богов и приносят в жертву пророков, в мгновение ставших самозванцами.
Вспомним, к примеру, поведение одетых в солдатские шинели крестьян, незадолго до революции свято веривших в «Бога, царя и Отечество», но после захвата Зимнего дворца загадивших — в буквальном (!) смысле — все помещения царского дворца.
А другие, ранее верующие, глумились над иконами, церквами и священниками, когда услышали, что «религия — это опиум для народа».
В любом случае от того, кто настаивает на своем призвании к господству, требуют доказательств его исключительности и безупречности. Это вполне естественно, поскольку поражения лидера порождают неуверенность в будущем у людей, вверивших ему свою судьбу.
Харизматическая личность приближает во времени и материализует в пространстве смутные идеи, верования и желания народа. Так, Христос заставил поверить в неотвратимость царства Божьего на земле, Моисей — в существование земли обетованной, какой не знал никто из евреев. Черчилль и де Голль убедили свои народы в реальности победы над Германией, в которую многие уже не верили. Робеспьер и Ленин материализовали контуры общества, которое считали более справедливым.
Во многих отношениях харизматическая власть является наиболее тиранической. Осуществляемая одним человеком по отношению к другим людям, она не считается ни с законом, ни с обычаями, ни с разумом и логикой. Воля индивида, загипнотизированного тем, что он считает своей миссией, может привести к тяжелым последствиям для миллионов людей. Мы знаем это на примере Тимура и Чингисхана в Азии, Сталина в СССР, Гитлера в Германии, Пол Пота в Камбодже.

Создание популярного образа
«Особые приметы»

Лысина (точнее — бритоголовость) депутата Государственной думы В. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотонного ряда членов фракции КПРФ. Обращает на себя внимание аккуратная прическа Б. Ельцина. Стрижка И. Хакамады стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания нового для России образа женщины — известного политика в модном в 1990-е годы направлении «унисекс». Имиджмейкеры исчеркивали волевой подбородок А. Лебедя и Б. Ельцина.
Ю. Лужков получил прозвище «Большая кепка» за свою привычку не расставаться с этим головным убором. Кепка для Лужкова — не просто признак его «народности», это еще и камуфляж не всеми позитивно воспринимаемой лысины.
Цезарь прикрывал безобразившую его лысину лавровым венком, а Ясир Арафат — палестинским головным убором, за что имел прозвище «Большой платок».
Кудри Г. Явлинского или усы С. Шахрая стали неотъемной частью их имиджа. То же самое можно сказать о родимом пятне М. Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Клички такого рода — это краткое обозначение имиджа. Если политики сами не придумывают их себе (Ленин — в напоминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами, Сталин — в напоминание о крепости стали), то им дают их окружающие.
Анализ президентских выборов в США за большой отрезок времени показывает, что в подавляющем большинстве случаев на них побеждали претенденты более высокого роста.
Вообще говоря, политики небольшого роста воспринимаются как менее значимые. Понимая это, Сталин, снимаясь на групповых фотографиях, вставал на специальную скамеечку. Вождь хотел выглядеть внушительнее своего окружения и добивался этого. По той же причине он, как правило, вел заседания Политбюро, Секретариата ЦК стоя, а разговаривал со стоящими, не подходя к ним близко, чтобы не чувствовалась его ущербность в росте.
Особые приметы некоторых известных политиков — сигары и курительные трубки. Сигара стала признаком благополучия и принадлежности к элите. Но усилиями советской пропаганды в 20—30-х годах был создан образ «буржуина» в цилиндре, во фраке и с неизменной сигарой. Для советских людей сигара была символом принадлежности человека к вражескому лагерю.
Именно этим попытался воспользоваться Черчилль, предложив на одном из приемов Сталину сигару. Если бы Сталин отказался, Черчилль мог бы изобразить из себя обиженного. Однако Сталин спокойно взял сигару и закурил. Черчилль стал искать глазами фотографа, но встретил насмешливый взгляд Сталина, который во избежание подобных казусов заблаговременно распорядился удалить репортеров. Пропагандистскому кадру не суждено было увидеть свет.
Описанный случай еще раз демонстрирует, сколь важны в политике даже такие мелочи, как сигара, если они имеют символическое значение.
Люди, курящие трубку, склонны не торопясь принимать решения. Кроме того, трубка свидетельствует о склонности к доминированию ее хозяина. Знаменитый сыщик Шерлок Холмс принимал своих посетителей, куря трубку и сложив руки в виде купола (сложенные вместе кончики пальцев — два ярких признака чувств превосходства и даже самодовольства). Сталин, который, прежде чем принять важное решение, выслушивал мнения своих соратников и специалистов по тому или иному вопросу, не расставался с трубкой, даже когда она затухала. Зачастую он использовал ее как указку, как своего рода жезл, с помощью которого он акцентировал те или иные свои высказывания, придавал им желаемую весомость прямых указаний.

«Фирменные» жесты и позы

Одной из самых любопытных на сегодняшний день является пантомимика В. Путина. Она довольно скудна, но весьма показательна. Бедность пантомимики в данном случае обусловлена, двумя причинами. Во-первых, в «городе интеллигентов* Санкт-Петербурге не принято размахивать руками (это признак невоспитанности). Во-вторых, излишняя жестикуляция несовместима с профессией разведчика,
Руки Путина находятся в движении только во время заграничных командировок. Причем его жестикуляция очень похожа на жестикуляцию Горбачева (быть может, он ее специально изучал?), которая так нравится на Западе. Дома, в России, Путину обычно достаточно задействовать лишь указательный палец правой руки. Движение указательного пальца, как правило, означает отрицание. В частности, всякий раз, когда Путин говорит о Чечне: «Не можем...», «Не будет...» Когда Путин говорит, что на Кавказе обстановка наконец стабилизируется, его палец по-прежнему предательски уверяет: «Нет».
Американцы «считывали» взаимоотношения Б. Ельцина и российских военных как напряженные на основании того, что президент перед выступлением на совещаниях с военными, встав, всегда застегивал пиджак на все пуговицы. А психологами установлено, что, если застегивается пиджак, партнер чувствует себя подвергшимся нападению и защищается.
Жак Сегела, ведущий рекламист Франции, анализируя жесты Франсуа Миттерана и Жака Ширака, пришел к следующим выводам: «Среди типичных жестов Миттерана — руки, положенные на стол одна на другую или со сцепленными пальцами, приподнятые ладонями вовнутрь, или приподнятая в этом же положении одна рука. Первое движение отражает умение господствовать над собеседниками, второе — уверенность в себе, третье — искренность, четвертое — стремление к примирению. Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подчинения, неуверенности), а на митингах широко разводил их в стороны (это считается жестом великодушного человека)».

Одежда

Одежда позволяет политику выглядеть более демократичным, близким народу, или, напротив, подчеркнуть отдаленность от него,
Это своего рода идентификация политика: куртка - «Аляска» Владимира Путина, черный свитер Гавриила Попова, белые брюки Бориса Немцова, часы «Роллеке» Александра Руцкого.
Когда в бытность его мэром Москвы Г. Попова обвинили в коррупции, причислив его к самым богатым людям России, все эти нападки на фоне простого свитера казались диким вымыслом.
Молодые российские политики резко ухудшали свой имидж, не придавая должного значения своей одежде. Борис Немцов в бытность первым вице-премьером отправился встречать азербайджанского лидера Гейдара Алиева в белых брюках. После этого Алиев долго жаловался журналистам: «Так не уважили старика — уж и с королями встречался, и с президентами, и с баронессой Тэтчер, и все уважали. Но чтобы так...» Е. Примаков рассказывал, что он долго отказывался от поста премьер-министра, потому что склонять его к этому приезжал в МИД тогдашний руководитель президентской администрации «в мятой футболке».
Первое появление Владимира Путина на телевизионном экране относится к тому времени, когда он был помощником петербургского мэра. В интервью предстал довольно неуклюжий мужчина со встрепанной разночинской прической, в дурном пиджаке, дешевом галстуке.
Сейчас пиджак президента хорош, галстук стоит половину президентской месячной зарплаты, стрижка выполнена профессионалом.
Однако все происходило постепенно. Сначала, когда Анатолий Собчак переизбирался в мэры и вся его команда пообещала уйти в случае проигрыша патрона, на Путине был игривый двубортный костюм оливкового цвета, модный в то время у бизнесменов. Собирался стать бизнесменом?
Потом, когда Анатолий Чубайс пригласил его на работу в администрации президента, Путин стал носить приличные костюмы, но не догадывался покупать к ним соответствующие рубашки. Когда его представляли Федеральной службе безопасности в качестве нового директора и полковник Путин сказал, что возвращается в родной дом, на нем были дорогой пиджак и дорогой галстук, но дешевая сорочка со смятым воротничком. Таким и останется воротничок директора ФСБ в продолжение всей его службы на этом ответственном посту.
Внимание в обществе к деталям одежды политиков было всегда. Вот что пишет в своих воспоминаниях «железный канцлер» О. Бисмарк: «Я нигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже, в этих столицах просто необходимо показываться на улице не иначе как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо».

Действия, поступки

Наиболее благоприятными для пиара как такового стали период «великой депрессии» 1929—1933 годов в США и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел свою страну из глубочайшего кризиса. Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционных американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, со своим личным участием. Он понимал, что постичь взаимопонимания с общественностью можно только на основе последовательной политики и убеждения людей в ее необходимости. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова, известного эксперта по вопросам «паблик рилейшнз», Рузвельт создавал имидж уверенного в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Гова включилась в политическую деятельность и проводила большую работу среди женщин.
Губернатор Кемеровской области А. Тулеев в 1999 году вошел в захваченный террористом автобус и добился освобождения заложников — он совершил ПОСТУПОК. Однако это осталось почти не замеченным общероссийскими средствами массовой информации.
Лидер «Союза правых сил» Б. Немцов, отправившийся в октябре 2000 года в захваченное террористами здание театра на Дубровке, где находились зрители мюзикла «Норд-Ост», так и не вступил в контакт с захватчиками: постояв несколько минут в пустом фойе, он быстро вернулся к телекамерам. Это всего лишь имитация поступка, но обеспечившая место в телеэфире всех каналов (переговоры с террористами он якобы вел в «закрытом режиме»).
Именно старание, попытка совершить поступок остаются запечатленными в имидже политика вне зависимости от результата. Все знают, что программа Г. Явлинского «500 дней» оказалась мыльным пузырем. Но она принесла автору огромные политические дивиденды, создав ему имидж реформатора.
Уже упоминавшийся нами поступок Жириновского со стаканом сока в прямом эфире программы А. Любимова сделал ему колоссальную политическую рекламу, усилив его эпатажный имидж.
С будущим президентом Ельциным постоянно что-то происходило (вспомним, например, темную историю с его падением с моста в районе подмосковных дач), и это также работало на его известность.
Поступку люди издавна придают большое значение. Плутарх следующим образом рассказывает об Александре Македонском: «Когда очередь дошла до Каллисфена, он взял чашу (царь в это время отвлекся беседой с Гефестионом), выпил вино и подошел к царю для поцелуя. Но тут Деметрий, по прозвищу Фидон, воскликнул: «О царь, не целуй его, он один из всех не пал пред тобою ниц!». Александр уклонился от поцелуя, а Каллисфен сказал громким голосом: «Что ж, одним поцелуем у меня меньше».
А вот еще из воспоминаний Бисмарка: «В Берлине, став уже министром, я не отказывался танцевать, когда меня приглашали знакомые дамы или удостаивали такой чести принцессы; но мне постоянно приходилось выслушивать по этому поводу саркастические замечания короля. «Меня упрекают, — говорил он, — в том, что я избрал в министры человека легкомысленного. Вам бы не следовало поддерживать это мнение своими танцами». Принцессам было запрещено выбирать меня кавалером».
Поскольку роль событий в популяризации политиков велика, наиболее талантливые из них сами организуют эти события. И чем они необычнее (для своего времени), тем больший эффект производят.
Так, когда кампания по избранию Дж. Кеннеди в Конгресс (в 1946году) подходила к концу, все заявившие, что будут голосовать за демократов женщины города, где он баллотировался, получили приглашение на чай от семьи Кеннеди. Городские политиканы откровенно посмеивались над этим новшеством, но в назначенный час более двух тысяч женщин собрались перед отелем «Коммандер» в Кембридже, радуясь возможности поздороваться за руку с Дж. Кеннеди и его родителями, принимавшими гостей.
Следующий случай из американской политической жизни показывает, сколь велико влияние экстравагантных (но хорошо просчитанных) поступков людей из ближайшего окружения политиков.
В конце первого года президентства Р. Рейгана его супруга Нэнси одним своим поступком добилась многого
Вот как пишет об этом эпизоде сама первая леди: «Пять минут весны 1982 года решительно изменили мои взаимоотношения с вашингтонским журналистским корпусом. Это случилось во время традиционного обеда в клубе «Гридайен». «Гридайен» — клуб для избранных, члены его — шестьдесят журналистов из разных газет и журналов. Каждую весну они устраивают изысканный обед во фраках, куда приглашают не более шестисот гостей. Программа всегда бывает одна и та же. Представители прессы показывают острые, а иногда и смешные скетчи, в которых подтрунивают как над демократами, так и над республиканцами». Нэнси Рейган, узнав о том, что на очередном обеде в «Гридайен» будет исполняться песенка о ней, решила тоже спеть в ответ свою, но не про прессу, а в качестве шутки в свой собственный адрес. В 1982 году исполнитель спел в клубе от имени Нэнси Рейган песню с новыми словами на мотив «Подержанной розы» — популярной в 1920-е годы песенки.
Во время исполнения этой песенки Нэнси Рейган переоделась, как пишет она, в «белые с голубыми бабочками брюки, желтые резиновые сапоги, голубую в белую крапинку блузку, а поверх всего — замечательно уродливое красное домашнее платье без рукавов. Кроме того, на мне была голубая ситцевая юбка, подколотая с одной стороны блестящей бабочкой, длинная нитка фальшивого жемчуга, драное боа и красная соломенная шляпка с перьями и цветами. Это было потрясающе! Потом я спряталась за большой вешалкой, где никто не мог меня увидеть, и дожидалась, пока шуточный номер не закончится. Когда певец смолк, я расправила костюм и вышла.
Меня встретили зловещим молчанием. Несколько мгновений никто не мог сообразить, что это за женщина. Но как только до них дошло, зал встал и наградил меня овацией, еще до того как я успела открыть рот. Когда снова наступила тишина, я запела свою песенку на мотив «Подержанной розы».
Когда я закончила, зал стоя опять устроил мне овацию, и лишь тогда я расслабилась, развеселилась. Аудитория требовала повторить номер, и я спела всю песенку еще раз.
Никогда бы не подумала, что это мое выступление будет иметь такие важные последствия. Сколько мы жили в Вашингтоне, столько об этом вспоминали. Одна эта песенка и то, что я ее захотела спеть, послужили законодателям общественного мнения сигналом, что, быть может, я не такая, как они думали, — не холодная, не царственная, не надменная... Я давно не читала о себе в печати ничего приятного, поэтому мне очень дороги были газетные отклики на то выступление: «Первая леди положила всех на лопатки своей песенкой и танцем», — писала «Нью-Йорк Дейли Ньюс». А «Нью-Йорк Тайме» отметила: «Президент Никсон однажды играл здесь на рояле, а Бетти Форд как-то раз танцевала, но все сошлись во мнении, что ни одна первая леди никогда еще не приходила сюда, так отлично подготовившись... Потрясающий успех!»
Важная роль поступков проявляется и в том, что один сомнительный поступок может нанести непоправимый удар имиджу политика.
Например, дальняя «командировка» за рубеж политика на матч футбольной российской команды.
А в США в последний год президентства Р. Рейгана разгорелся большой скандал, связанный с тем, что супруга президента время от времени советовалась с астрологом Джоан Кунгли и якобы на основании этого принимались важные политические решения. Сколько ни возражали Рейган и его ближайшее окружение, что астрология никак не влияла на политику президента и максимум, что могло слупиться, — перенос на день-другой перелета или выступления, задействованные в раздувании скандала СМИ продолжали настаивать на своей версии происшедшего.

Работа имиджмейкеров
Ко многому, что нас окружает, приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где на первый взгляд он отсутствует.
Группа «Битлз» была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который буквально вытащил этих музыкантов из выступлений в квартале «красных фонарей» Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами.
Приведем несколько примеров работы специалистов по политическому пиару.

Борис Ельцин
Известный нам имидж Бориса Ельцина создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры использовали в его телевыступлениях кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Ельцина были тщательно выверены специалистами. Стоящий на танке Ельцин зафиксировался в сознании людей как человек, не лишенный храбрости. Храбрость — важная черта, довольно часто присущая западным лидерам, нашим политиками она, как правило, не свойственна.

Джон Мейджор
Британский премьер-министр поначалу полностью отказался от услуг имиджмейкеров: население должно видеть его таким, каков он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не сказав о содержании сказанного, он полностью изменил свою точку зрения. Появились новые очки, другой костюм.
Гельмут Коль
Имиджмейкеры выявили, что наилучшей с точки зрения электората является та его прическа, когда он просто приглаживает волосы рукой. Они подобрали ему оправу очков, фасон пиджаков, лучше всего соответствующий внушительной фигуре кандидата, избавили его от диалектизмов его родной земли Рейнланд-Пфальц. В результате у Коля готовы были купить подержанный автомобиль (а это для немцев — знак высшего доверия) 57 % опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ, — лишь 43 %. В целях Крепления такого «свойского» имиджа в 1995 году Гельмут Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни рецептов немецкой кухни. Доходы от книги были переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования.

Папа Римский
В команду Кароля Войтылы (мирское имя Папы Иоанна Павла II) входили два мирянина, которые занимались его имиджем: главный редактор официальной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций.
Папе удавалось нечто необычное: был и представителем весьма консервативного института, каким является церковь, и в то же время инициатором прогрессивных начинаний (достаточно вспомнить о его покаянии за злодеяния инквизиции). Иоанн Павел II пользовался гигантским авторитетом. Посещение им любой из десятков стран, где он побывал, превращались в событие международного масштаба, и сотни тысяч верующих стекались из соседних стран, чтобы увидеть и услышать Папу. В каждой стране он обращался к людям на языке этой страны. Это ли не образец формирования самого привлекательного имиджа!

Рональд Рейган
Для американцев первым «имиджевым» президентом был Рональд Рейган. Именно с ним связывали наступление спокойных времен, без каких-либо кризисов. Он как бы и не старел, называл жену перед всей Америкой «мамочкой», что людям очень нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели.

Билл Клинтон
Основной советчик по его имиджу — жена. Именно Хилари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила носить спортивные брюки вместо шортов v т.п. Утренние пробежки Клинтона были настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, когда рассеялся утренний туман, — для того чтобы легче работалось телеоператорам... Службами Белого дома специально обрабатывались «письма трудящихся» так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.
Образ Клинтона создавался и благодаря его занятиям спортом: он не только бегает, но и играет в гольф. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что, несомненно, усиливало пиар-воздействие. Так, с ним играли голливудские «звезды» Джек Николсон и Кевин Кёстнер.
Как ни странно, даже его любовные похождения не испортили наведенный глянец. Америка только подтрунивала, в чем можно убедиться на примере карикатуры: стоящего со своим псом Клинтона врач спрашивает: «Кого из вас нужно кастрировать, господин президент?».

Тони Блэр
Это самый молодой английский премьер начиная с 1783 года. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок - группе — знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых годов минувшего века. Как писали «Столичные новости» (1998, 5—12 мая), «в неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры «Coo Britannia», пародирующая своим названием начало национального гимна «Rue Britannia», подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений». Заметим, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь, должен измениться и образ всей страны за рубежом, из него должны быть Удалены привычные характеристики традиционности и консерватизма англичан.
Английский премьер вошел в политику не только стремительно и успешно, но и продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Из опрошенных 93% называют Блэра энергичным и уверенным в себе человеком, а 77 % убеждены, что ему можно доверять.
Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы не поколебала его позиций, подобно тому как фолклендская война резко подняла авторитет М. Тэтчер.

Джимми Картер
У легендарного имиджмейкера четырех американских президентов Дэвида Гергена связь с его высокопоставленными клиентами была через наушники-«ушки». Сидя в зале во время их многочисленных встреч с людьми или представителями СМИ, он давал им экспресс - советы, требовавшие незамедлительного выполнения.
Картер как-то замешкался и повел дискуссию по-своему. Чувствуя, что клиент «тонет», Герген ухитрился вытащить его за кулисы и... влепил пощечину! Как известно, Картер стал-таки президентом США.
Имидж партии
Для создания имиджа партии используется любое символическое пространство — разнообразные театрализованные конференции и митинги. Есть специалисты-профессионалы, которые организуют такие конференции во многих странах.
Есть устроители больших телевизионных «сцен», для создания нужного напряжения в публике используется специально подобранная музыка, которая «подогревает» хлопки, побуждает присутствующих к совместному пению. Здесь работают те же профессионалы, что и при проведении спортивных состязаний.
Но есть и еще более действенный прием — использование эффекта «присоединения».
В современном пиаре успешно эксплуатируются особенности обработки информации ее получателем. Одной из таких особенностей является связывание в единое целое двух объектов, находящихся рядом. Этот эффект и носит название «присоединение».
С помощью монтажа можно добиться того, что стоящие рядом кадры из разных контекстов будут связаны зрителями в единую логическую цепь.

Присоединение к «звездам»

Позиции политиков усиливаются, если их поддерживают известные люди.
Так, анализ роли «звезд» эстрады и телевидения в поддержке на выборах Бориса Ельцина показал следующее. Если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4% молодых избирателей усилится желание проголосовать «за». «Машина времени» добавляет 5,7% голосов, Киркоров — 4, Юрий Никулин — 6, Никита Михалков — 5,6, Леонид Ярмольник — 4,5, Леонид Якубович — 4 %. То есть в этом случае Борис Ельцин присоединяется к положительному символу, перехватывая на себя частичку лучей его славы.
Именно поэтому на президентских выборах в России 1996 года десятки бригад популярных артистов были брошены на борьбу за повышение рейтинга Ельцина.
Во Франции также наблюдается подобное явление. Так, на втором месте по популярности в стране стоит Жак Ив Кусто, на 12-м— Катрин Денев, на 15-м — Патрисия Каас. Политики же намного отстают: на 27-м месте — Жак Делор, отказавшийся участвовать в гонке за президентское кресло, Миттеран — на 31-м, президент Жак Ширак — на 32-м.
Если же говорить об избирателях, то они присоединиться желают к сильному, уверенному в себе и удачливому лидеру. То есть к тому, у которого есть шансы самому стать звездой в политике. Именно поэтому имиджмейкеры учат кандидатов не выдавать свое волнение в трудных ситуациях.

Присоединение к значимым символам
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти государства (флаг, герб и т.п.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих портретов.
Участие в подобных ритуалах напрямую связывает нас с прошлыми этапами развития цивилизации, когда поднятие человека на новый уровень оказывалось возможным только в рамках существующих ритуалов. То есть для нас есть исторически оправданный набор Действий, именно с этой точки зрения выигрышный.
Политтехнологи утверждают, что около 30 % россиян делают свой выбор непосредственно в день голосования. Вот тут и вступает в битву за голоса электората наглядная агитация: партийная символика любого рода.
Эмблемы партий, как известно, в бюллетене голосования расположены напротив их названий. Получается, что это последний атрибут, который избиратель видит в кабинке непосредственно перед принятием решения. Может ли удачная эмблема партии принести ей дополнительные голоса на выборах? «Безусловно, — считает профессор психологии Российской академии госслужбы Владимир Зазыкин. — Символ, форма, цвет — все имеет значение».
Специалисты-психологи уже давно определили общие требования к символике: она должна быть простой и лаконичной. Доказано, что самое сильное эмоциональное воздействие оказывают на нас крест, звезда, свастика и круг. Они — символ гармонии и бесконечной силы.
Второе непременное требование к эмблеме — отражение исторически сложившихся архетипов.
Третье требование — определенная цветовая гамма. Считается, что эмблема должна иметь национальные цвета.
В России, к примеру, это синий, золотой (не желтый!), красный и белый. Кстати, эти цвета присутствуют во многих эмблемах — у «Яблока», НДР, КПРФ, «Отечества».
В Украине — синий и желтый. В момент острейшего политического противостояния на президентских выборах в Украине сторонники сохранения «статус-кво» («за Януковича») избрали для своих флагов синий цвет как один из двух цветов государственного флага; сторонники же «революции» («за Ющенко») — оранжевый, символизирующий агрессию.

Присоединение к знаменательным событиям
Руководители, идущие на переизбрание, любят позировать перед телекамерами при открытии новых объектов, предприятий, памятников. Лидер и успех должны сливаться в сознании зрителя в единое целое.
Билл Клинтон использовал для поднятия своей популярности Олимпийские игры. По словам одного из критиков-республиканцев «президент буквально завернулся в олимпийский флаг и навесил на себя олимпийские кольца как украшения». Жена и дочь Клинтона побывали в Греции на зажжении олимпийского факела. А президентские спичрайтеры получили указания добавлять олимпийскую тематику в президентские выступления.
И российские политики играли на этом поле. Пытаясь понравиться, они наговорили олимпийцам-2004 столько лестных слов в предвосхищении больших побед, что их надежды легли тяжелым психологическим грузом на спортсменов, выступивших в итоге менее успешно, чем раньше.
Имиджмейкеры стараются использовать любое событие, которое может сработать на положительный имидж «их» кандидата. На встречах с избирателями снимают спонтанные, а потому наиболее естественные блиц - выступления по различным концептуальным вопросам, которые потом могут использоваться в ходе «раскрутки» кандидата.
Естественно, необходимые информационные поводы целенаправленно создаются. Таково было появление Ельцина в свитере среди зрителей на игре КВН. Во время президентских выборов в России газеты публикуют сообщения под рубрикой «Телефон доверия президенту работает». Кстати, и все рекламные ролики президентской кампании Ельцина строились на использовании видеоряда с простыми людьми. В свое время благодаря усилиям имиджмейкеров Ельцин буквально «очаровал» страну.
Билл Клинтон подчеркивал свою открытость, выступая в ресторанах быстрого питания, встречаясь с тинейджерами на канале МТБ.

Присоединение к прошлому
Мишенью воздействия на избирателей является и их отношение к прошлому. В государствах СНГ у преобладающего числа людей пенсионного возраста имеет Место ностальгия по временам социализма. По российским данным, предпочтение советской системе отдаёт около 40 % населения в целом (и примерно 60 %сельского населения). Это данные ВЦИОМ за май 1996 года.
Собственно на неявных отсылках к прошлому был выстроен путь к победе на президентских выборах Л. Кучмы. Тогда речь шла об официальном статусе русского языка и об экономических связях с Россией. Этот вопрос расколол население Украины и на президентских выборах 2004 года, прошедших под знаком «оранжевой революции».
Косвенно отношение к социалистическому прошлому эксплуатируется на многих выборах. При этом каждая из противоборствующих сторон говорит об абсолютно разных результатах одного и того же опыта. Сторонники Ельцина пугали возвратом карточек и террора. Сторонники Зюганова апеллировали к стабильности прошлого периода.
Сходная аргументация прослеживается и в Украине. Так, слова Бориса Олейника рисуют одну картинку, а Левки Лукьяненко — другую.
Олейник: «Кстати говоря, идея социализма вечна. Я согласен с академиком Моисеевым, который считает, что социализм — только формация, но я добавлю — это явление, присущее любой формации. Речь идет о социальной справедливости. А ошибка, и тогда и сейчас, одна: экономика, политика идут не на благо, а против человека».
Лукьяненко: «Российские шовинисты... хотят возродить империю и снова затянуть Украину в российское колониальное ярмо. В Украине это — члены КПУ. Даже тут, в Верховной Раде, есть пятая колонна российского империализма, которая действует против интересов Украины».
Прошлое в значительной степени определяет нынешнее восприятие событий и отношение к ним. Интересная мысль в этом плане прозвучала в статье по поводу столетнего юбилея РСДРП:
«Из более поздних воспоминаний Мартова мы узнаем, что его не устраивали в Ленине ни его «плебейская грубость», ни отсутствие щепетильности в вопросах нравственности. Но за этим стояло не просто несовпадение в характерах, каждый из них— Ленин и Мартов — представляли разные типы культуры внутри одной партии.
Со временем, однако, обнаружится, что политическая культура большевиков во многом перекликается с умонастроениями радикальной части интеллигенции, с одной стороны, и беднейших слоев населения — с другой. Опираясь на них, в том числе и в критические дни Октябрьского переворота, большевики могли с полным правом утверждать, что за ними большинство народа».
Как видим, определенные имиджевые характеристики были задействованы и в событиях 1917 года.
Освещение избирательных кампаний в СМИ
Общеизвестно мнение ведущих политологов, что именно телевидение позволило Джону Кеннеди стать президентом США. В анализе предвыборной борьбы с Р. Никсоном было отмечено, что его ставка на этот вид СМИ сыграла решающую роль.
Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятельности.
Особая роль принадлежит СМИ в периоды подготовки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны, не затеряться среди огромного количества ежедневной информации, обрушиваемой на избирателей, необходимо любую информационную деятельность согласовывать со стратегией и тактикой избирательной кампании, используя различные приемы, чтобы завоевать признание общественности.
Многие политические движения самой разной ориентации стремятся создавать собственные газеты, журналы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от пристрастий существующих СМИ, — это Широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жириновского», «Русский порядок» и др.
Есть немало изданий, не обозначающих открыто свою политическую ориентацию, скрывающих своих вдохновителей и спонсоров, но последовательно проводящих определенные политические установки и идеи.

Возможности СМИ
Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и тем, что большинство СМИ освещают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и реальными деяниями, отчасти — характером информационных новостей, но в гораздо большей степени — отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, акцентах, стилистике, которые даже без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие информации.
Сообщение, формирующее нужное восприятие, никогда не носит вид «лобовой атаки», поскольку любое прямое принуждение вызывает противодействие. Поэтому в массовое сознание вводятся аксиомы, к которым оно привыкло, но которые с таким же успехом могут быть и не совсем верными. Например: «хороший семьянин — хороший президент». Именно так подавали в СМИ Джимми Картера в противовес Кеннеди, клан которых славился амурными историями. Но от семьянина к президенту нет прямого перехода, просто люди привыкли считать, что это именно так. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашние интерьеры, друзья и родственники политика. В результате человек на экране становится ближе, «своим», а не «чужим».
В каждом регионе есть свои любимые народом песни, мелодии. Естественно, что использование их в рекламном видео- или аудиоролике кандидата придает последнему столь любимый избирателями флер местного патриотизма.
Возможности СМИ в выборных кампаниях огромны, но и контролировать их трудно. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», вряд ли ему будет сопутствовать успех.
Примеров такого рода можно привести немало: президент США Ричард Никсон во время уотергейтского скандала, по свидетельству политологов, не смог найти должного взаимопонимания с прессой; кандидат в президенты Майкл Дукакис не всегда умел правильно устанавливать контакты с представителями СМИ; наш видный политик начала 90-х годов, «серый кардинал» Геннадий Бурбулис, так и не добился симпатий «четвертой власти»; были аналогичные проблемы и у бывших премьеров Виктора Черномырдина и Евгения Примакова.
При организации взаимодействия со СМИ важно определить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь оно наиболее успешно создает новых кумиров.
Даже простое «мелькание» на телеэкране способствует популярности. Поэтому опытные политики приветствуют даже пародирование их в сатирических передачах, таких как «Куклы».
Отсутствие упоминаний — это информационная смерть. Любопытен рассказ сатирика М. Задорнова: в Израиле его обвинили в антисемитизме — за то, что среди его сатирических персонажей нет евреев.
Таким образом, любой политик должен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и, прежде всего с телевидением.

Особенности телеэкрана
Лидеры в разной степени наделены способностью выступать по радио и по телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения с аудиторией.
Во время стресса мускулы липа как бы застывают, Поэтому до выступлений по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта естественного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за проявлением чувств выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступал неинтересно, его лицо — как бы застывшая маска. Не отличался разнообразием и Леонид Кучма. Телевидение, кстати - это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.

Телевидение и политик
Есть ли примеры удачного взаимодействия политика со СМИ? Да, конечно. Мы уже не раз говорили о бывшем президенте США Р. Рейгане. СМИ к нему относились весьма доброжелательно. Они блестяще использовали его достоинства, удачно обыгрывали недостатки, даже такие, как его преклонный возраст. В последние годы правления Рейгана у него был необычный имидж «доброго дедушки», справедливого, умного, заботящегося о ближних, хотя и старенького. Ведь никто не станет драматизировать, если дедушка забудет чье-то имя или немного подремлет, когда другие оживленно беседуют, — его ведь любят за другое. Так и американцы нисколько не расстраивались, когда Рейган засыпал на приеме или делал двадцать ошибок на пресс-конференции. А вообще он очень тонко чувствовал ситуацию, обладал способностью быстро адаптироваться к любым условиям — мог говорить, как ковбой, салютовать флагу, как патриот, или эмоционально плакать, как отец, потерявший детей.
Во время встречи с Горбачевым в Рейкьявике перед американским посольством Рейган, будучи только в костюме, встретил тепло одетого Горбачева и довольно долго беседовал с ним на свежем воздухе. Горбачев чувствовал себя в такой ситуации неловко. А Рейган этим простым приемом добился своего — тон в отношениях был задан.
Телевидение многократно показывало и еще одну их встречу — в аэропорту. Во время церемонии встречи Горбачева, прилетевшего в США, хлынул сильный дождь. Рейган раскрыл зонт над своей супругой. При этом на одно его плечо стекали струйки воды. А над Горбачевым и его супругой зонты держали охранники. Пожилой Рейган на этом фоне выглядел настоящим джентльменом. А за наших было стыдно...
СМИ блестяще обыграли уход Рейгана с политической сцены. Когда у него стало явно выраженным старческое слабоумие, он попрощался с нацией в телеэфире, сказав, что хотел бы запомниться американцам таким, каким он был раньше, — красивым, жизнерадостным, энергичным.
Аналитики отмечают, что в избирательных кампаниях Билла Клинтона акцент делался на зрелищность, а не на дебаты или дискуссии. В телефильме о Клинтоне был сделан упор на его краткую встречу с Кеннеди, когда будущему президенту было пятнадцать лет. Давалось понять, что Клинтон нуждался в «отце». Дело в том, что его настоящий отец погиб в автомобильной катастрофе за три месяца до его рождения, отчим был алкоголиком, который избивал его мать. Когда Билли было четыре года, отчим даже стрелял в жену, но промахнулся. Подобных деталей, конечно, не было в фильме. Но в четырнадцать лет Билли встал на защиту матери, запретив отчиму поднимать на нее руку. Эта отцовская линия, вынесенная на публику, постоянно проходила в его кампании. Например, говоря о том, как он впервые держал на руках свою дочку, Клинтон сожалел о том, что его родной отец не дожил до рождения сына. Такой образ соответствует роли «отца нации», которую традиционно берет на себя президент. Поскольку мишенью воздействия при этом являются чувства людей, подобная конструкция действовала в первую очередь на избирателей-женщин. Не случайно 56 % полученных Клинтоном голосов ему отдали именно они.
У нас в стране ситуация с телевидением несколько сложнее. Телевизионные программы смотрят все, но Доверие к ним невысокое. Поэтому в последние годы некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.
Привлекательный имидж Б. Ельцину создавали СМИ в период его борьбы за власть: бескомпромиссный, открытый, борющийся за справедливость, против привилегий, за демократическое переустройство общества, «жертва консервативного аппарата». Его яркие выступления, неожиданные ходы, умелое использование любых ситуаций с выгодой для дела, неординарные решения и действия и, конечно же, многочисленные
обещания способствовали привлекательности его имиджа, росту популярности. Однако то, что украшало лидера оппозиции, принесло огромный вред, когда Ельцин стал президентом России.

Дистанцирование от негатива
Политик должен самым решительным образом дистанцироваться от всевозможных неблагоприятных факторов.
Литовский сейм отстранил от должности президента этой страны Паксаса, обвиненного в финансовой зависимости от крупного предпринимателя российского прайс-хождения. Президенту США Р. Никсону был объявлен импичмент за установку его помощниками подслушивающих устройств в штабе конкурентов. Биллу Клинтону стоило огромных усилий и здоровья, чтобы не быть отстраненным от должности президента США из-за скандала с Моникой Левински.
Вспомним, скольких усилий стоили пресс-службе Ельцина попытки предупредить негативное восприятие обществом следующих одна за другой болезней президента. Слова «президент работает с документами» и «у него крепкое рукопожатие» вряд ли кого могли удовлетворить.
Когда пошла критика по поводу зарубежных поездок президента Л. Кучмы {один из депутатов ядовито назвал его «президентом-туристом»), пресс-секретарь президента Д. Марков выступил с соответствующим разъяснением: «Последние полгода я принимал участие во всех поездках президента и не помню не то что дня, а даже 2—3 часов нормального отдыха. Президент всегда начинает рабочий день с 6 утра, а завершает далеко за полночь. То есть об отдыхе нет речи даже в аспекте времени. Это чрезвычайно тяжелый и напряженный труд».
Дистанцирование от потенциального негатива является широко распространенным в пиаре на Западе. Так, чтобы нейтрализовать имидж «железной леди», М. Тэтчер запечатлевали прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу, а некоторую отстраненность от людей английского премьера Эдварда Хита пытались изжить такими приемами: научить его говорить менее официальным тоном, развеять образ женоненавистника с помощью показа фильма о его путешествии на яхте с молодой особой.
Имидж политического деятеля определяется не только его действиями, высказываниями, невербальным поведением и т.п. Он также зависит от его команды, семьи, друзей. Влияние одних может приниматься и приветствоваться, других — подвергаться порицанию его окружением и широкими массами. Наш отечественный опыт в ряде случаев нисколько не уступает западному, поскольку у нас не только своя ментальность, но и свои стереотипы в восприятии политической информации. К примеру, Раиса Горбачева своим вмешательством в государственные дела, своим желанием быть в центре внимания сильно подпортила имидж мужа, главы страны. Ее поведение противоречило господствующим в нашем обществе взглядам на роль и стиль поведения супруги крупного руководителя.

Программа кандидата
Программа — это часть имиджа кандидата. Она должна быть запоминающейся, содержать «изюминку» — пункты, выгодно отличающие его от других претендентов. В идеале она должна определять задачи, актуальные для подавляющего большинства населения, но решение которых другим кандидатом невозможно.
Желательно, чтобы избиратель был убежден, что кандидат принял эту программу исходя не из предвыборной конъюнктуры, а в соответствии со своими политическими взглядами, что он выстрадал эту программу и сделает все, чтобы ее выполнить. Поэтому образ кандидата в депутаты, его прошлое, жизненный опыт, конкретная работа, партийность должны соответствовать предвыборной программе.
Важно учитывать, что программа имеет прежде всего пропагандистское значение и поэтому должна быть простой, небольшой по объему и понятной большинству избирателей. Чем более лаконично, внятно, -компетентно и убедительно будет изложена программа, тем позитивное будет и образ кандидата в глазах избирателей.
Программа, которую избиратели захотят дочитать до конца и в которую они смогут поверить, не должна превышать 5—6 хорошо проработанных пунктов.
Нередко кандидат выступает с несколькими вариантами программы (фактически разными, но не противоречащими друг другу), предназначенными для различных категорий электората. Это соответствует маркетинговому приему множественной сегментации (в данном случае — массы избирателей). В этом случае важно, чтобы каждый вариант программы стал известен только тем избирателям, для которых он предназначен, в противном случае в их представлениях о кандидате возникнет путаница.
В России на президентских выборах-96 в качестве программ А. Лебедя были предложены сразу четыре документа, рассчитанных на разные целевые — социальные и территориальные — группы населения. Б результате в Москве и Владивостоке избиратели голосовали за различные программы, но за одного кандидата. А во время осенних губернаторских выборов 1996 года в одном дальневосточном регионе правительственная программа «Дальний Восток» использовалась как флаг действующего губернатора, а в соседнем — как жупел, которым кандидат оппозиции запугивал избирателей. Причем оба в своих регионах победили.
Обычно программа тиражируется на листовках в виде кратких тезисов — нескольких фраз, наиболее значимых и понятных. Это вариант для массового избирателя, соответствующий запоминающейся рекламе.
Более подробно о своей программе кандидат рассказывает на предвыборных встречах (это уже убеждающая реклама). Здесь он должен продемонстрировать знание проблемы и убедить избирателей в том, что в случае его избрания он сможет выполнить программу. Такая подача программы предназначена для той категории избирателей, на поддержку которых кандидат рассчитывает в первую очередь.
Перед выборами могут использоваться средства напоминающей рекламы — с помощью растяжек (на дорогах), рекламных щитов, кратких радиороликов и др. Распространяется лишь один рекламный слоган (девиз) кандидата.
Зачастую кандидаты в депутаты подменяют предвыборную программу изложением своей биографии или демонстрацией своих личных характеристик: честности, деловитости, трудолюбия, бескорыстности и т.п. Это свойственно стратегии ориентации на конкурентов.
Удачно составленная программа может на многие годы закрепить за тем или иным лицом репутацию солидного политика. К примеру, программы «500 дней» и «Согласие на шанс» Г. Явлинского в свое время наделали много шуму, хотя и не были реализованы. Они завершились ничем, однако создали Явлинскому имидж крупного экономиста и серьезного политического деятеля.
Все помнят готовность председателя Центрального банка России В. Геращенко дать «на отруб» правую руку, если в стране будет денежная реформа, или обещания Б. Ельцина «лечь на рельсы» в случае роста цен на основные продукты питания. Денежная реформа произошла, цены подскочили, но руки и ноги политиков остались на своих местах, а имидж того и другого только укрепился за счет красивых слов и жестов.
Несмотря на то что многие инициативы и предложения политиков часто отвергаются, они почему-то остаются в «памяти народной» как их «выдающиеся заслуги». Программы реформ, планы мирного урегулирования конфликтов, ввода и вывода войск — все это становится хорошей основой для политического имиджа. Вопрос заключается лишь в том, как «обставлена» его презентация.
Однако это не единственный вопрос. Электорат должен верить если не в реальность совершаемого политиком ПОСТУПКА, то по крайней мере в искреннюю готовность совершить его. Тогда обещания «съесть свою Шляпу», «лечь на рельсы» или «отдать на отсечение обе руки» могут подействовать, даже несмотря на их явную неосуществимость.

6.4. политическая риторика

Если ошибся дорогой, то можно
еще вернуться; если ошибся словом —
ничего сделать нельзя.
Китайская мудрость
Почему избиратели верят кандидатам? Это происходит главным образом за счет яркой риторики и многочисленных обещаний в ходе избирательной кампании и применения специальных психологических технологий скрытого побуждения к тому или иному действию.
В данном случае можно говорить о неком психологическом феномене социальной перцепции (восприятия), характерном для обыденного сознания, который по сути дела является установкой, и достаточно сильной. Его очень точно сформулировал Л.Н. Толстой: «Слово есть поступок». Как ни больно об этом говорить, при всем огромном уважении к великому классику, но его утверждение психологически ошибочное.
На слова и обещания многие политики ох как горазды... В качестве примера приведем образец весьма характерного высказывания: «Я не мыслил для себя более величественной и возвышенной задачи... чем служение своему народу». Хорошо сказано. Выразительно и сильно. Прямо-таки вырисовывается образ очень достойного человека. А сказал это, между прочим, Адольф Гитлер.
Слово — важнейшее орудие, с помощью которого политики воздействуют на массы. Слово — это инструмент, позволяющий политику создавать значимые для людей образы, «заряжать» их энергией, побуждать к действиям. Поэтому организаторы избирательных кампаний ищут и находят все новые возможности для выхода на массовую аудиторию.
Так, в начале 60-х годов минувшего века появился такой вид пиар-акций, как теледебаты кандидатов. Первую теледуэль — Ричарда Никсона с Джоном Кеннеди — обсуждала тогда вся Америка.
Конечно, далеко не все политики умеют обращаться со словом, владеть им. Рекорд Ф. Кастро, произнесшего восьмичасовую речь, по-своему уникален. Среди современных российских политиков, пожалуй, только Ю. Лужков и В. Жириновский обладают несомненным ораторским даром.
Насколько важна роль политических речей, говорит то, что появилась даже весьма престижная пиар-профессия — создателя речей (спичрайтера). Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер был представлен организаторами встречи с ним как автор речи Р. Рейгана в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю его политическую карьеру.
Специфика пиар-слова
Язык пиар-обращения — это особый язык. Специалисты по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический пиар особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психологические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналиста — написать хорошо. Хорошо с позиций его профессии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.
Допустим, ведущий кампанию политтехнолог ставит задачу: сделать такой материал, прочитав который избиратель проникнется доверием к кандидату. То есть сверхзадача — создать аттракцию между читателем и кандидатом.
Для журналиста, чтобы выполнить эту задачу, необходимы как минимум факты, которые он мог бы описать. Если этих фактов не хватает, материал неубедительный. Если фактов хватает — материал слишком объемный. Дан пишущих «на таланте» (кто знает журналиста, который не считал бы себя талантливым?) приемы скрытого управления людьми обычно лежат за гранью их опыта. Глядя на предлагаемое политтехнологами, журналисты нередко говорят: «Так по-русски не пишут» или «Вы портите мне стиль». Найти общий язык помогает сведение задания к некой игре: «пишите не фельетон, а обзывалку», «пишите не программную статью, а кричалку» Иногда это помогает, а иногда нет.

И убедить, и побудить
Исследования, проводившиеся в 1960-х годах Йельской школой экспериментальной риторики, показали, что классические ее методы в отрыве от других методов воздействия на аудиторию далеко не так эффективны, как считали поклонники ораторского мастерства на заре возникновения искусства публичных выступлений. Риторика в нашем случае — лишь довольно узкая область политического языка, есть и иные могущественные механизмы влияния на слушателей.
Дело в том, что основа убеждения в классической риторике — это рациональное убеждение, основанное на осознании и принятии аргументов. Однако человек в своих поступках и оценках руководствуется не только логикой, а политические отношения определяются отнюдь не стремлением найти истину.
Человека довольно трудно убедить в чем-либо с помощью логических аргументов, если человек не хочет в них верить. Он поверит скорее тому, что соответствует его системе убеждений или интересам, подкреплено его опытом и воспитанием. Избиратель — это не логическая машина, а личность, наделенная определенными базовыми верованиями, с которыми приходится считаться. При этом психологический анализ становится неотъемлемой частью исследований политической коммуникации.
Анализ состава участников предвыборных митингов в США показал, что на них приходят в основном только те, кто уже симпатизирует партии, проводящей данный митинг. Иными словами, люди идут, чтобы послушать то, что они хотят слышать.
Ситуация, правда, меняется, когда слушателями является некая группа профессионалов. Здесь возможно убеждение. И это хорошо получается у спецпредставителя президента РФ по Приволжскому региону Сергея Кириенко.
«Я был свидетелем встречи Кириенко с представителями большого бизнеса, — рассказывал бывший депутат Госдумы С. Юшенков. — Это было вскоре после дефолта. При входе его чуть не освистали — зал был настроен очень недружелюбно. Но вот Кириенко начал говорить. Говорить на понятном для банкиров языке, разбивая один упрек за другим. В конце концов зал оттаял и даже зааплодировал».
Кириенко отлично знает, что умение убеждать и есть его главное оружие. Говорят, что Сергей Владиславович щедро оплачивает услуги пиар-специалистов и политконсультантов. Покупает готовые тексты, идеи, лозунги. Ходит слух о некой писательнице, которой экс-премьер платит бешеные гонорары за 2—3 удачных образа для выступлений.
Р. Фуре из консалтинговой группы «Имидж-контакт» изучал манеру выступлений Кириенко:
«Убедительность им придают несколько простейших приемов, незаметных для обычного уха. Например, прием объяснения сложных вещей на пальцах. Скажем, трудности принятия бюджета он сравнивал с ситуацией в бедной студенческой семье. Семья решает, что купить — холодильник или сапоги. И то и другое необходимы, но денег на все не хватает. Еще один прием, известный в риторике, — когда человек сам себе задает вопросы и сам же на них отвечает. Хитрость в том, что оратор формулирует вопросы в наиболее удобной для себя форме. И у слушателей остается ощущение его правоты».

Политический язык
Исследователи психологического воздействия политического языка обнаружили, что он довольно сложен и многомерен.
Политический язык обычно передает информацию а двух уровнях. Первый — это лингвистический смысл, определяется значениями слов и речи в целом, ее предметом и т.д. Второй — это те комплексы устойчивых политических установок, которые вызываются из посредством языка.

Для того чтобы язык превратился из средства передачи информации в некую последовательность «павловских сигналов», он должен отвечать определенным требованиям. В первую очередь — состоять из привычных слов и предложений, словесных формул и образов, вызывающих определенную реакцию аудитории. Опытный политик никогда не станет использовать в своих речах необычные слова и экзотические выражения, приковывающие внимание публики к этим словам. Слушатель должен как можно меньше задумываться над ними, но воспринимать речь в целом как знакомый стимул, вызывающий автоматическую реакцию — реакцию на символы.
Для членов одной и той же социальной группы характерно одинаковое понимание социальных символов, они и реагируют на них одинаково. Поэтому оратор-политик старается всегда подчеркнуть нечто общее, что объединяет его со слушателями.

Элементы речи, способствующие аттракции
«Словечки»
Огромную роль в имидже политика играют яркие фразы, образные слова и «словечки», свойственные только ему выражения. Они не только формируют имидж политика, но и способствуют его запоминанию и узнаванию. Известные пародисты подчас по одному слову восстанавливают в памяти аудитории образ политика. Достаточно услышать знаменитое «Понима-аешь», как все тут же узнают Ельцина. Сколько бы ни открещивался Жириновский, к нему навсегда приклеилось «Однозначно!», как к Немцову — «Совершенно понятно!»
В. Черномырдин вошел в историю великой фразой, звучащей на уровне национальной идеи: «Хотели как лучше, а вышло как всегда» (якобы придумано заранее одним из известных сатириков), а также многочисленными оговорками («Если у кого чешется, здесь и чешите»). Черномырдин прочно вошел в народный фольклор благодаря своим корявым и оттого очень популярным высказываниям.
Половиной своего рейтинга, тогда еще премьер-министра, В. Путин был обязан обещанию «мочить бандитов в сортире».
Кроме того, в речи Путина стали появляться простонародные словечки и поговорки: «Народ российский вокруг пальца не обвести», «Дадим ли мы слабину, прогнемся ли...» В другой раз, стыдливо заменив в поговорке одно известное слово, Путин сказал, что всех женщин не перецелуешь, но стремиться к этому надо.

Афоризмы
Самым афористичным политиком новой России был, безусловно, Александр Лебедь. Он запомнился избирателям своими короткими, хлесткими высказываниями, «афоризмами», понятными и близкими простым россиянам.
В американской книге, посвященной ему, есть целый раздел, получивший название «лебедизмы». Именно они делали воздействие имиджа генерала более многомерным, способствуя запоминанию ситуаций и фигуры политика. Мы навсегда запомним его фразы: «Генерал-демократ — все равно что еврей-оленевод», «Депутаты сидят с видом задумчивой гири», «У меня камуфляж всегда наготове, шашка смазана» и т.п.
Язык и Лебедя, и Черномырдина простонароден. Однако в «афоризмах» Лебедя, в отличие от Черномырдина, слышались повелительные интонации. Его утверждения были безапелляционными, похожими на военный приказ. Этим и объяснялась сила их воздействия на электорат, поскольку эффективность слов зависит от вызываемых ими образов: здесь и точность, и повелительность.
А высказывания Черномырдина выдают его неуклюжесть, скованность. Они не несут в себе волевого, повелительного заряда. Его афоризмы портили имидж солидного, делового человека, который ему сопутствовал на протяжении многих лет.

Юмор
Остроумие — существенная черта имиджа политика. Однако и чувство юмора претерпевает изменения по мере продвижения его по политической лестнице.
В качестве примера вновь можно привести В. Путина. За годы, проведенные во власти, заметно изменилась его манера шутить. Директор ФСБ Путин, секретарь Совета Безопасности Путин и даже премьер-министр Путин, желая пошутить, часто бравировал своей принадлежностью к спецслужбам. Вспомним, как он обсуждал в интервью с С. Доренко слухи о тайных счетах Ельцина в заграничных банках. И сказал: «Можно открыть счет и вам, положить денег...» «Что-то никто не открывает», — иронично посетовал Доренко. «Проверим», — сказал в ответ Путин. Это была одна из самых характерных его шуток того времени.
В политической полемике остроумие может сыграть решающую роль. Казалось бы, оно апеллирует лишь к рассудку, но при этом вызывает восхищение остроумцем. А это нередко оказывает решающее влияние на исход полемики.
В бытность Черчилля премьер-министром Великобритании, во время одного из его выступлений в Палате общин, одна экспансивная лейбористка воскликнула: «Если бы я была вашей супругой, то добавила бы в ваш кофе цианистый калий!» — «А я, уважаемая, если бы был вашим супругом, непременно его выпил бы!» Хохот присутствующих свидетельствовал о победе Черчилля в дискуссии.

Что препятствует аттракции
Хорошо известны и некоторые другие правила политической речи. Политик не должен употреблять в своей речи обороты и выражения типа «честно говоря», «на самом деле», «сейчас скажу прямо». Это создает впечатление, что в других ситуациях он недостаточно искренен.
Не должно быть слов-паразитов вроде «как бы», «короче» и т.п.
Препятствует возникновению аттракции многословие и употребление сложных терминов. Апостол Павел в послании коринфянам сказал: «Говорящий на незнакомом языке, молись о даре истолкования». Неудача Е. Гайдара как публичного политика объясняется, в частности, его неумением доходчиво объяснить свои действия простым языком, понятным рядовым гражданам.
Еще Макиавелли пять веков назад сформулировал правило: «Чем многочисленнее толпа, к которой ты обращаешься, тем проще для восприятия должна быть твоя речь».

Обращение к символам
Символы, придающие политическому языку его властную силу, рисуют картину политической реальности, которая кажется людям единственно верной и достоверной. Возможности языка реализуются посредством обращения к символам, входящим в систему ценностей электората.
В предвыборной кампании 1972 года этот прием был широко использован Р. Никсоном, призывавшим электорат «не голосовать за Ричарда Никсона», а «переизбрать президента страны». По мнению многих исследователей, этим, в частности, объясняются трудности сенатора Дж. Макговерна в предвыборной борьбе с Никсоном: американцы обычно любят своего президента и не любят людей, находящихся в оппозиции к нему.
Президент — один из почитаемых в США современных американских институтов власти, находящий одобрение и поддержку всех порядочных и здравомыслящих граждан. У американцев культ президентской власти. Многие их них рассуждают так: «Я могу не любить человека и все, что он делает, но я уважаю его пост, пост президента». Этот культ находит проявление, в частности, в том, что и к бывшим президентам США до конца их жизни обращаются со словами: «Господин президент».

Апелляция к чувствам и инстинктам людей
Выдающиеся политики мастерски пользовались словом, чтобы вызвать желаемую реакцию аудитории. Например, Мао Цзэдун всегда апеллировал к эмоциям народа и говорил с людьми самыми простыми словами. Сам он имел прекрасное образование, много читал, но метафоры, которые он использовал в своих речах, апеллировали к примитивным инстинктам людей, пробуждая их затаенные опасения и провоцируя всплески эмоций на массовых митингах. Вместо того чтобы обсуждать практические аспекты определенной программы, он на самом примитивном, приземленном уровне описывал, как она отразится на жизни народа.
Было бы заблуждением думать, что такой популистский подход срабатывает только с безграмотными и непросвещенными. Он действует на всех и каждого. Все мы смертны, всех страшит конец, каждый мечтает о преданной дружбе и привязанности. Всколыхните эти чувства — и вы завладеете сердцами.
В искусстве обращаться к чувствам преуспел и противник Мао — генералиссимус Чан Кайши. Вот что внушал он народу Китая: «Японцы — это только нарыв на коже, а коммунисты — язва в кишечнике!»
Среди тех, кто лучше других владеет искусством найти подход к человеку, достучаться до людских сердец, много художников, интеллектуалов, поэтов. Это объясняется тем, что идеи легче всего передать с помощью образов, метафор. Поэтому политику всегда разумно иметь на своей стороне хотя бы одного художника, артиста или писателя, способного воззвать прямо к человеческим сердцам.
Короли всегда обзаводились придворными литераторами: у Фридриха Великого был Вольтер (пока они не поссорились и не расстались), Екатерина Великая состояла в переписке с Вольтером, Наполеон Бонапарт завоевал уважение Гёте. И наоборот, отношение Луи Наполеона к писателям, скажем, к Виктору Гюго, которого он на долгие годы изгнал из Франции, — одна из причин его непопулярности в народе и последующего падения. Таким образом, опасно отвергать художников, куда лучше иметь их в союзниках и использовать их дарования в собственных интересах.
В СССР власть мобилизовала на идеологическую работу творческую интеллигенцию, назвав писателей «инженерами человеческих душ». С другой стороны, сильнейший удар по репутации Н.С. Хрущева нанесли его нападки на художников и поэтов на знаменитой выставке в Манеже.
В российской политической жизни имели место случаи необычайно эффективной апелляции к чувствам избирателей. В 1996 году в начале избирательной президентской кампании рейтинг Б. Ельцина был чрезвычайно низким (не более 3%). Среди успешных акций, последовательно поднимавших его рейтинг, отметим две. Первая — поездки с концертами по всей стране ведущих артистов эстрады, призывавших голосовать за Ельцина, выступления в СМИ писателей, ученых в его поддержку. Вторая акция состояла в следующем.
Как свидетельствовали социологические опросы, рейтинг Ельцина возрос сразу после телепередачи, в которой любимый многими зрителями режиссер Эльдар Рязанов 'показал свое посещение дома Ельциных. Супруга президента Наина Иосифовна рассказывала о том, какой Борис Николаевич муж, отец, дед. Обращение к простым человеческим чувствам дало больше, нежели ожесточенная политическая дискуссия.
Значительную роль в борьбе за голоса избирателей играют слоганы соперничающих политиков. Наиболее эффективны те, мишенью воздействия которых являются чувства. Например: «Голосуй — или проиграешь!» (апелляция к чувству страха).
Самым удачным, можно сказать, решавшим исход дела, оказался слоган большевиков «Грабь награбленное!». Любой ресурсный запас ограничен. Всегда и во все времена были и есть недовольные его распределением. Бедные (а их большинство), ленивые, жадные — все они получили наконец простой ответ: их ограбили, а теперь есть возможность получить назад то, что им причитается. К большевикам примкнули все любители поживиться за чужой счет.

К вопросу о вопросах
В прямой политической дискуссии преимущество получает тот, кто сумеет заставить оппонента отвечать на заранее заготовленные, неудобные для него вопросы.
Задающий вопросы завладевает вниманием, создается ощущение его власти. Отвечающий покоряется ему все более, с каждым ответом.
Вообще, свобода личности в значительной мере определяется правом не отвечать на вопросы. Умен тот, кто прекращает вопросы удачным ответом.
Когда Р. Рейгану напомнили о его преклонном возрасте, он ответил: «Я бы не хотел делать возраст предметом обсуждения в избирательной кампании. Я не собираюсь использовать в своих целях молодость и неопытность моего оппонента».
Тот, кто может себе это позволить, отвечает вопросом на вопрос; среди равных это испытанный способ защиты.
Хрущева во время его выступления на XX съезде КПСС, обличавшего преступления Сталина, прервал возмущенный выкрик с места: «Вы работали со Сталиным, почему же не остановили его тогда!». Хрущев, очевидно, не мог разглядеть с трибуны того, кто к нему обращался. Он прорычал: «Кто это сказал?» Никто не поднял руку. Все в зале замерли. Через несколько секунд напряженного ожидания Хрущев добродушно сказал: «Теперь понимаете, почему я его не остановил?».
Вместо того чтобы объяснять, что Сталина боялись все, кто с ним общался, что малейшее неповиновение грозило смертью, Хрущев дал аудитории почувствовать, на что было похоже общение со Сталиным. Он дал всем кожей почувствовать сводящий с ума страх, осознать, что означало посметь противоречить вождю. Больше Хрущеву никаких объяснений не понадобилось.
Возможности убеждения оппонентов с помощью точно сформулированных, выверенных вопросов блестяще продемонстрировал Сократ в «Диалогах» Платона. Обыкновенная власть Сократу не интересна, и он старательно открещивается от всего, что о ней напоминает. Его превосходство над всеми прочими состоит в мудрости, и ею он готов делиться с любым желающим. Но внушает он ее чаще не путем изложения, а путем постановки вопросов. В «Диалогах» он в основном ставит вопросы, которые оказываются самыми важными. Таким образом, он удерживает внимание слушателей, побуждая их высказаться. Посредством вопросов он достигает власти над слушателями.

Невербальное сопровождение речи
Воздействие на слушателей оратор производит не только словами, но и неязыковыми (невербальными) средствами: жестами, мимикой, позами, всем своим видом и поведением. В частности, по оценкам американских психологов (Дж. Руш), только язык жестов насчитывает 700 тысяч четко различимых сигналов, в то время как самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов. Признанный мастер пропаганды Муссолини как-то сказал: «Вся жизнь есть жест».
Выдающийся реформатор Церкви Мартин Лютер был блестящим оратором. Проповеди этого священнослужителя убедили многих в правильности его идей, ставших основой нового течения в христианстве— лютеранства. Об использовании Лютером эмоциональных жестов говорит, например, такой факт. Во время одной из своих страстных проповедей он с такой силой обрушил кулак на кафедру, что расколол ее верхнюю часть толщиной в 8 сантиметров.
Многие люди мало что понимают, когда политики говорят о премудростях, например, экономики. Но некоторым из них они просто верят. Хотя и не могут объяснить почему.
Оказывается, огромную роль в этом играет убежденность оратора, его уверенность в своей правоте. Среди тысяч невербальных сигналов, посылаемых оратором во время речи, существуют такие, по которым слушатели судят о степени его убежденности. Остается лишь сожалеть, что среди убежденных в своей правоте политиков слишком много лжепророков...
Флер загадочности
Придавать трудному вид простого крайне полезно в выступлениях. Но раскрытие секретов такого мастерства противопоказано, поскольку власть чуть ли не полностью зависит от создаваемых видимости и иллюзии.
Публичные выступления подобны произведениям искусства, они должны быть яркими, захватывающими, даже развлекательными. Обнажите скрытые механизмы своего творения — и вас тут же сочтут простым смертным. То, что доступно пониманию, не вызывает благоговения: слушатели скажут, что и сами справились бы не хуже, будь у них столько же денег, времени и желания заниматься политикой.
Не поддавайтесь искушению продемонстрировать, как вы творите, куда умнее скрыть механизмы своего искусства. Так, в свое время, министр пропаганды нацистской германии Геббельс пригрозил отправить в концлагерь тех, кто попытается раскрыть, как записывается на радио звуковое оформление сводок о ходе боевых действий.
Талейран использовал эту концепцию каждый день в течение всей жизни, и это способствовало тому, что его окутывала таинственная аура власти. Он никогда не любил слишком тяжело работать, но заставлял других выполнять работу для него — шпионаж: расследования, детальный анализ. Имея в своем распоряжении результаты этого гигантского труда, сам он, по крайней мере внешне, никогда не был в явном напряжении и выдавал свои сентенции как бы играючи, будь то искрометный «экспромт» (заранее заготовленный) или «предвидение» (плод оплаченного труда его помощников).
Выступления перед избирателями
Публичная речь кандидата должна содержать изложенные ниже основные компоненты.
Резкое заявление или шутка. Это необходимо, что бы мгновенно привлечь и сконцентрировать внимание аудитории.
Восхищение поселком, городом или окружающей их природой. Изложение общих с электоратом проблем, причем образное, с фактами. Это позволяет добитьсяаттракции и объяснить, почему именно он, кандидат, хочет представлять избирателей в органах власти.
Краткое изложение трех-четырех основных пунктов своей программы и того, как кандидат намерен добиться их реализации.
4. Объяснение того, как реализация этих пунктов программы отразится на жизни, безопасности и благосостоянии жителей данного населенного пункта.
Изложение позиции кандидата по отношению к федеральным и региональным властям. Ее аргументация двумя-тремя фактами. В зависимости от настроения аудитории можно вспомнить — с осуждением или уважением — нынешних или прежних депутатов от данного округа, указать их достоинства и недостатки, которые лишь подчеркнут достоинства выступающего.
Если необходима разрядка, подойдет какой-нибудь политический анекдот или притча. Кандидату нужно показать: он смотрит на мир теми же глазами,что и его избиратели, у него нет интересов, отличных от интересов избирателей, и он не собирается переезжать в столицу (областной центр). Он тоже ненавидит преступность, коррумпированных чиновников и т.д. и т.п.
Завершение речи заявлением о том, что с такими прекрасными людьми нельзя не добиться перемен к лучшему. Призыв их не просто к голосованию, а к сотрудничеству. Выражение благодарности избирателям за то, что они нашли время, чтобы встретиться с кандидатом и поддержать его.
На протяжении всей речи кандидат должен излучать уверенность в своих силах и своей победе, улыбаться, делать дружественные жесты. По окончании речи пожать руки мужчинам, которые того пожелают. Но при этом не быть чересчур назойливым.
Чем ближе день голосования, тем больше спокойствия. Излишняя эмоциональность, а тем более истеричность, лишь ослабит позиции кандидата.
Излишний оптимизм тоже ни к чему. Нужно лишь просить людей прийти и сделать свой выбор.
Неиссякаемый оптимизм — необходимая черта кандидата в США, но не у нас (к сожалению). В США анализ избирательных кампаний периода 1948—1984 годов показал, что претенденты, строившие свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 из 10 случаев проигрывали выборы. А речи наших кандидатов изобилуют мрачными рассказами то о прошлом, то о будущем. Как раз это и отвечает умонастроению большинства избирателей.

Обещания
Действительно, политика, в принципе, — это сфера обещаний. Именно риторика этого типа является характерной для политика, поскольку он эксплуатирует желания людей. Особенно для политика, идущего к власти. Из набора «кнут и пряник» в его распоряжении есть только «пряник», тогда как его оппонент может обладать и тем и другим.
Именно поэтому многие кандидаты так щедры на обещания. Явно невыполнимые обещания давали Жириновский, Лебедь, Ельцин и другие.
Наобещали и победили. Те же, кто был скромен по этой части, не обещал (Гайдар, например), проиграли.
Однако после победы на выборах об обещанном забывают, дивные нравственные качества бывшего кандидата как-то незаметно испаряются, и избиратели уже имеют дело с совсем другим человеком. Даже напоминание об обещаниях вызывает явное его недовольство.
С помощью средств массовой информации народ пытаются уверить в том, что невыполнение предвыборных обещаний — дело в политике обычное, мол, такова международная практика и не надо слишком уж драматизировать ситуацию. При этом обычно ссылаются на опыт «цивилизованного общества». Например, американские политологи говорят, что между президентом, распоряжающимся в Белом доме, и его имиджем, создаваемым средствами массовых коммуникаций во время выборов, есть и должна существовать разница, отсюда и постоянное невыполнение предвыборных обещаний. Кстати, в этом обвиняли Б. Клинтона уже во время второй инаугурации.
Подобное положение — обещания и их невыполнение — это и наша реальность.
Голос кандидата
В предвыборном выступлении необходимо «отрегулировать» голос кандидат. Сегодня существует масса возможностей компьютерной обработки голоса, которая делает тембр более индивидуальным, ясным и персонифицированным. Известно, что знаменитый низкий голос Б. Клинтона — это продукт не только природы, но и звукооператоров, работавших с ним еще со времен его губернаторства. Конечно, совершенно менять голос нельзя, кандидат часто проводит встречи в небольших залах, и все «примочки» в них просто невозможно использовать. Но радио-, телевыступления и другие ответственные встречи с электоратом сегодня уже технически можно озвучивать специально «окрашенным» голосом. Если, конечно, кандидату не повезло с узнаваемостью, как Лебедю, Ельцину или Горбачеву.
В США, где накоплен огромный опыт предвыборных баталий, работа над голосом кандидата поставлена на солидную основу. Так, в период скандалов, связанных с Моникой Левински, для президента США Билла Клинтона специально устраивались репетиции непосредственно перед началом пресс-конференций, чтобы дать президенту возможность выплеснуть ненужные эмоции. В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон выглядел абсолютно спокойным и «холодным», что всегда производит приятное впечатление человека, хорошо владеющего собой и ситуацией.
Крайне важен голос диктора, читающего подводки и закадровый текст видеороликов. Этот голос должен стать таким же фирменным стилем избирательной кампании, как голос и образ самого кандидата. Разноголосица здесь неприемлема. В идеале желательно использовать голос одного из известных журналистов, узнаваемого слушателями и зрителями, либо диктора, ведущего новости. Знакомый голос будет облегчать восприятие Ролика и делать его похожим на новостной сюжет, то есть создавать аттракцию.
На завершающем этапе кампании и на радио, и на ТВ следует избегать выступлений в поддержку кандидата продолжительностью более одной минуты. Желательно также не перебивать материалами кампании сериалы или художественные фильмы — такая навязчивость настраивает избирателей против кандидата.

Глава 7
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПИАР
Власть боится тех, кто не боится, и не любит любящих ее.
И. Губерман
Цель государственного пиара — создание образа компетентных и эффективно работающих властных структур, которые способны в полной мере решать стоящие перед ними проблемы. Это особенно важно в периоды, когда государственным структурам часто нечего предложить, кроме слов. Но они иногда не способны даже порождать нужные слова и в нужное время — результат их недостаточной компетенции в процессах государственного управления.

7.1. пиар властных структур
Для сохранения и удержания власти самое
подходящее из всех средств — быть любимым,
самое несообразное — внушать к себе страх.
Ведь против ненависти многих людей
не устоять ничьему могуществу.
Ведь страх — дурной охранитель надолго;
напротив, доброжелательность —
охранитель верный и притом всегда.
Цицерон
Основа демократии — информация, включенность каждого отдельного гражданина в жизнь государства.
Население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть — это символ решения проблемы, а не символ колебаний.
Задачи и проблемы
«Библия» американских пиар-специалистов определяет такие задачи в этой сфере:
информирование граждан о деятельности государственных структур;
обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, в избирательных кампаниях), равно как и поддержка регулирующих программ (экологических, правовых, борьбы с курением и т.д.);
3) стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).
Как видим, все три программы вполне подходят и для наших условий. Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.
В Великобритании действует весьма важная аксиома пиара, которая подходит и для нас: не только правительство должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно.
Как видим, просто хорошей работы недостаточно. Не менее важно признание этой работы населением. Недаром сегодня в устах высших российских чиновников звучит слово «прозрачность». Население хочет видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия решений и доступность властных структур для СМИ. В идеале органы власти должны жить, как в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.
Установлено, что интерес к пиару возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население перемещается в города, у него появляется новая потребность — быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на пиар, то это уже Работа с другой общественностью, не той, к которой власть привыкла. С общественностью, которая имеет право голоса и которую нельзя не информировать. Это сразу обернется против власти.
Государство обязано заботиться о своих гражданах. Даже на негативные события властные структуры должны реагировать в соответствующей форме. Например во время забастовок шахтеров Б. Ельцин сказал в своем радиообращении 22 мая 1998 года: «Забастовки — действенное средство, чтобы быть услышанным».
В СНГ отсутствие доверия к властным структурам можно отнести к важнейшим проблемам периода перехода к независимости. По множеству причин население психологически не воспринимает всю вертикаль власти законной. Именно поэтому на страницах газет и всплывают рассказы о роскошных дачах, квартирах, машинах и счетах в зарубежных банках власть имущих. Это соответствует мнению людей о том, что властные структуры продолжают жить комфортно и на них не распространяется требование «затянуть пояса». Борис Немцов в интервью «Независимой газете» (1998, 25 февраля) говорил о списках российских «олигархов»: «Я все-таки нашего главу государства не включаю ни в какие подобного рода списки. Он человек чистый и незапятнанный. Что вокруг него происходит, это другая история». Характерное высказывание, не правда ли?
Результаты социологических исследований свидетельствуют, что когда население не чувствует внимания к себе и к своим проблемам со стороны властных структур, когда отсутствует контроль за их работой со стороны населения, его реакцией становятся насильственные действия — забастовки, демонстрации и т.п.
Еще в Древнем Египте требовали бороться с тем, что является символом бюрократической власти. «Чиновник, который должен выслушивать жалобы посетителей, должен делать это спокойно и без злобы, ибо проситель желает более внимания к его словам, нежели исполнения того, ради чего он пришел». Пожалуй, мы и сегодня ничего нового не можем добавить к такому пожеланию для чиновников.
Особенностью правительственного пиара является необходимость охвата всего населения, а не какого-либо отдельного его сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний. Сегодня в странах СНГ проявляется «публичная апатия» в отношении выборов, которая была раньше более характерна для Запада. Лишь 50 % американцев голосовали в 1986 году, только 36 % — в 1988-м и максимальное их число — 55% — в 1992 году. Участие населения в выборах каждый раз находится под вопросом. И это тоже задача пиар-специалистов, которая состоит в том, чтобы внушить массовому сознанию важность участия в выборах, показать значимость каждого отдельного голоса.
Вопрос об имидже некоторых государственных структур в странах СНГ стоит достаточно остро. Это прежде всего отношение к правоохранительным органам. Результаты многих социологических исследований показывают, что значительная часть населения не доверяет этим органам, считает их в значительной степени коррумпированными, а нередко и связанными с криминалитетом. Налицо, с одной стороны, действительные упущения в работе этих органов, с другой — отсутствие программ создания благоприятного имиджа.
Такие программы действовали в советское время. Создавались фильмы, телесериалы. Большой интерес населения вызвали сериалы «Следствие ведут знатоки», «Семнадцать мгновений весны», фильмы «Дело было в Пенькове», «Деревенский детектив» и другие, рисовавшие положительный образ работников «органов». Массовым тиражом издавались детективы, где работники милиции, суда, прокуратуры, Комитета госбезопасности представали как «чистые руки, горячее сердце, холодная голова». МВД и КГБ вручали премии за лучшие произведения, иначе говоря — за наиболее удачные пиар-акции.
А в США имидж ФБР был сформирован конкретным человеком — журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей «фирмы». В результате Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: показать ФБР некоррумпированным, решительным и профессиональным. Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе.
Фактически директор ФБР Э. Гувер лично руководил созданием имиджа своей организации. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу в проведении любой важной операции. И, во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был готов к встрече с журналистами, когда случалось что-либо чрезвычайное.
Собственно, идею быть первым на информационном поле высказал в свое время министр пропаганды фашистской Германии Геббельс:« Человек, сказавший первое слово миру, всегда прав!». Действительно, во-первых, никто не может оспорить — у него нет данных. Во-вторых, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на ту же тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации, а значит, налицо информационный повод.
Английские писатели Ян Флеминг и Джон Ле Карре создали имидж: британской разведки. Спецслужбы вообще интересны в этом смысле, поскольку их закрытый характер позволяет вписывать в их образ любые характеристики. Ведь люди в массе своей не имеют опыта общения с ними, и все, что им известно, они черпают из чьих-то рассказов.
Американцы не были бы самими собой, если бы не обосновали целесообразность соответствующих расходов.
Президент США Р. Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросам финансирования оборонных расходов, сказал, что считает 1 доллар, вложенный в информацию и пиар, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в систему вооружений. Ведь последние могут остаться неиспользованными, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно.
Информация и пиар в сегодняшнем мире — это и есть основные инструменты управления людьми. Пиар сегодня — это и есть политика.
Имидж правительства важен не только для народа данной страны, но и для народов других стран. Так, выступавший перед студентами Киевского университета вице-президент одной американской компании, работающий в области пиара, в качестве примера выполненных заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, США перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы поручили провести пиар-кампанию с целью улучшить имидж их правительства, и помощь в результате возобновилась.

Информирование общественности
Различают два основных вида информирования — реактивный и проактивный. Первый означает непосредственное разъяснение произошедших событий. Второй — сначала создается общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь.
При реактивном информировании мишенью воздействия на адресатов является человеческая потребность в информации: гражданин, налогоплательщик, хочет и имеет право знать о действиях властных структур всех уровней. Мэрия может выпускать многочисленные буклеты для своих горожан, раскрывающие все аспекты ее работы. Президент регулярно выступает (по радио или телевидению) перед своими согражданами. Средства массовой информации описывают действия, встречи и выступления первого лица.
Примеры проактивного информирования: в России — дискуссия о замене льгот их компенсацией, пенсионная реформа; в Беларуси и России — зондаж общественного мнения относительно гимна государства и т.д.
Проведение деноминации российского рубля потребовало выпуска ряда роликов, объясняющих это событие для населения. Первоначально с экрана звучали слова политиков и экономистов. Но проверка на фокус-группах показала, что заявления подобных лиц отнюдь не успокаивают население. Тогда были запущены ролики, где с экрана заговорили известные актеры. Эта кампания достигла своего логического конца, однако она не смогла вызвать доверие людей к власти, хотя удалось снять уровень обеспокоенности населения в связи с деноминацией.
Представительство Дагестана в Санкт-Петербурге разработало предложения по формированию положительного имиджа уроженцев Северного Кавказа Избранный путь оказался во многом чисто советским: пиар-акции в области литературы и искусства проведение Дней культуры Дагестана, публикация произведений кавказских авторов. Но поставленная цель очень интересна и актуальна — избавить дагестанцев от негативного имиджа «лиц кавказской национальности», помочь им завоевать доверие россиян.
Есть и такой аспект — spin doctor, то есть корректировка проблемы, после того как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении. Мы наблюдаем подобные ситуации в нашей общественной жизни, когда события, если им не уделяют должного внимания, принимают нежелательный оборот. Как правило, для стран СНГ в этом случае характерны громкие увольнения ближайших сотрудников их президентов без должного объяснения общественности происходящих событий.
Для эффективности любого управления, в том числе и общественным мнением, необходимо наличие обратной связи. В случае пиара это означает изучение реакции населения на всевозможные события. И если претензии к властям по поводу разгула преступности стоят на первом месте, то на втором вовсе не материальные лишения, а именно отсутствие заботы, внимания к простым людям. Когда власть как бы отворачивается от своих граждан, нет обратной связи с ними, она и не может приблизиться к населению, стать в полной мере гарантом его прав.
Развитие каналов коммуникации, и прежде всего прямых телевизионных трансляций, привело к тому, что кроме контролируемой появилась и стала довольно объемной неконтролируемая информация, в том числе и просто лишняя. Скажем, показывают в прямом эфире встречу правительственной делегации другой страны. Тут можно увидеть массу подробностей, которые обычно скрыты от нас при редактировании показа подобного события: кто с кем стоит, кто с кем разговаривает, кто во что одет и т.п. Зрительные образы лучше запоминаются. Значит, важно работать именно над ними, продумывать визуальную картинку.

Управление общественным мнением
Согласно Г. Почепцову (следуя книге которого, указанной в списке литературы, мы приводим изложенное ниже), управление общественным мнением состоит в
формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;
переключении общественного мнения на нужный аспект;
введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;
контрпропагандистской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.
В рамках американской модели такого управления 50—60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день или неделю. По этой причине это направление носит название стратегических коммуникаций. В отличие от коммуникаций тактических (где и когда будет сказано), чьи функции выполняют пресс-службы, стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Дополнительной специализацией в рамках этого направления и является spin doctor, то есть «лечение» информационной ситуации, когда она принимает нежелательный оборот.
В свое время (реально в преддверии выборов) программа «Время» ОРТ как раз была переключена на этот тип функционирования: от изложения фактов к изложению версий событий и стоящих и за ними тенденций.
Что характерно сегодня в работе по формированию общественного мнения?
1. Необходимость борьбы с пессимизмом в обществе. Пессимист винит в своих проблемах власть, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса.
2. Исчерпанность интеллектуального ресурса, повторение одних и тех же приемов.
Многие телепрограммы привязаны к заданной ранее модели и не изменяются годами. Управление информационным пространством — это динамический процесс. Один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.
Влияние эффекта «приватизации»: население отказывается от чтения газет и просмотра новостных телепередач, поскольку они дают набор событий, которые слабоподдаются интерпретации и нагнетают пессимизм. Молодежь в ответ переключается на поглощение позитивных событий: рок-концерты, тусовки и т.п.
Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных жизненных проблем: преступность, конфликты в обществе, социальное неравенство и т.п. К примеру, МВД, сообщая о задержании банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, активирует в нем отрицательную реакцию (тем более когда сообщается, что главарь банды «пока» на свободе).
Неверная трактовка положения русскоязычного населения и работы с ним в странах СНГ. Продолжает сохраняться курс на дезинтеграцию его из процессовобщественного развития, что обусловливает появление очередных конфликтогенных зон.
То же касается интеллектуальной прослойки в странах СНГ, которая в условиях выживания, в том числе и информационных, не получает из СМИ и книгоиздательств интеллектуальных продуктов в прежнем объеме (в первую очередь, из-за несоответствия уровня зарплаты новым условиям жизни).
Итак, что, по нашему мнению, нужно делать?
Должен быть вариант государственной программы по «раскрутке» лидеров, способных формировать общественное мнение. Начальный этап — изучение объективных характеристик людей подобного типа и их поиск. Телеэкран необходимо освободить от засилья попсы и низкопробного «юмора», не по праву занявших место производителей интеллектуального продукта.
Отдельный вопрос — анализ навязываемого нам феномена: приоритетности западного образа жизни. Найти его сильные и слабые стороны, начать борьбу с его отрицательными сторонами.
В принципе, следует провести ревизию всех государственных коммуникаций: какую информацию государство дает своим гражданам, почему она нередко носит явно негативный характер, почему человек ощущает себя как бы вне первоочередных забот и интересов государства.
Следует создавать СМИ, направленные и на зарубежную аудиторию. Естественно, общественное мнение в зарубежных странах иное, непривычное для наших граждан, поскольку вхождение нового члена не только в экономическое, но и в информационное сообщество — более серьезная задача, чем это казалось поначалу.
Многие ситуации иллюстрируют другую важную проблему — запаздывание властных структур в коммуникациях.
Наиболее явно подобное запаздывание имело место во время похорон патриарха в Киеве в 1995 году. Тогда практически все интерпретации в СМИ были негативными для государства.
Вспомним также бурную реакцию СМИ на фразу находившегося во Франции тогдашнего российского премьера В. Черномырдина, что Россия будет отдавать Франции долги царского правительства. А что стоило за несколько недель за этого развернуть небольшую агиткампанию: рассказать, откуда взялись эти долги, сколько мы должны, почему их надо отдать или хотя бы обещать отдать? Увы, правительственные пресс-службы хранили партизанское молчание...
Массовое сознание работает, скорее, не с рациональными доводами, а с определенными псевдомифами. Поэтому в ответ можно порождать такие же социальные мифы. Сегодня в странах СНГ лишь иногда пользуются ими.
В качестве примера можно назвать телевизионный ответ бывшего вице-премьера Украины Пинзеника на обвинения в коррумпированности правительства. Цитирую; «Коррупция была всегда. Но сейчас Украина стала интересной для инвесторов». Первое предложение не опровергает, а наоборот, подстраивается под ожидания аудитории. Второе предложение на этой основе дает новую интерпретацию действительности.
Удачно проходила в свое время агитация за выход Украины из СССР. Тогда была запущена идея такого свойства: «По данным Немецкого банка, Украина имеет наилучшие условия для автономного выживания». В массовом сознании это звучало так, что Украина кормит все республики СССР. Положительным здесь были две вещи: ссылка на зарубежный авторитет и объяснение, почему плохо сейчас и почему будет хорошо в новом качестве.
В отличие от массовой коммуникации, при скрытом управлении узкопрофессиональной группой людей мишенью воздействия могут быть рациональные мотивы. Так, например, перед третьем голосованием за кандидатуру С. Кириенко на должность председателя правительства каждый член Госдумы получил «Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы». Это существенным образом повлияло на голосование. Депутаты поняли более чем прозрачный намек, исходящий от президента.
Коммуникация же с массовым сознанием подчиняется своим закономерностям. Какие из них требуют учета именно сегодня?
1. Работа не со всем населением, а с лидерами, определяющими общественное мнение. Они составляют 10 – 20% населения. Американцы в этом плане цинично говорят: «Мы работаем не с людьми, а с каналами». То есть с теми, кто собственно и работает с людьми. Перед войной в Персидском заливе они определили, что 10% населения «закроет» весь по-арабски говорящий мир. Работа с такими «лидерами мнений» и более эффективна, и более экономична, поскольку позволяет сконцентрировать ресурсы на ограниченном участке воздействия.
2. Считается, что не имеет смысла вкладывать деньги в разрушение стереотипа. Это ни к чему не приведет. Целесообразным становится формирование нового стереотипа с учетом уже имеющихся.
3. Если аудитория слышит только доводы «за, то доводами «против» другой стороны ее легко переубедить. В то же время если аудитория (и чем выше уровень ее образования) получает и позитив, негатив (с соответствующими контраргументами), тем труднее ее переубедить в чем-либо.
Вот почему советская пропаганда проигрывала «Би-Би-Си», «Голосу Америки», «Свободе». В отличие от односторонней официальной информации эти радиостанции, приводя различные точки зрения, снискали себе репутацию более объективных.
4. Важным в пиаре является позиционирование – построение информации с точки зрения интересов аудитории. Реально аудитория и реагирует лишь на те сообщения, которые касаются жизни конкретного человека, его насущных проблем.

Кризисный пиар

Задача пиар-акций в условиях кризиса – уменьшить его негативные последствия. В частности, не допустить возникновение паники и слухов, усугубляющих ситуацию.
Отсутствие программы действий властных структур в кризисных ситуациях приводит к печальным последствиям.
Во время теракта 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке практически все каналы крутили «картинку», как сначала один самолет врезался в башню Всемирного торгового центра, затем второй – в другую, как они горят, а затем обрушиваются Страна буквально оцепенела от ужаса. А ведь это и было целью террористов!
Нечто подобное случилось и в Москве во время теракта на Дубровке; кроме непрерывной трансляции на всю страну террористам удалось спровоцировать и митинг родственников заложников, требовавших пойти на уступки террористам.
Слухи, один страшнее другого, возникают, когда власти пытаются замолчать или исказить, умалить значение катастрофы. Так было после взрыва реактора Чернобыльской АЭС.
Г. Почепцов, на которого мы уже ссылались, указывает следующие условия по разрешению кризисов, предлагаемые западными пиар специалистами:
окончательно ответственность лежит на одном человеке;
ведущие позиции занимает лицо, в наилучшей степени подготовленное к работе; при этом характеристики возраста, пола, социального статуса не принимаются во внимание;
для успеха нет альтернативы: принимаемые решения должны быть правильными и действенными;
не может быть ничего святого: нельзя отменять решения из-за обычаев, ритуалов, принятых в обычной ситуациях норм;
но одновременно не может быть и никого святого: решения не могут блокироваться из-за личностных отношений; людей, мешающих проведению их в жизнь,нужно немедленно нейтрализовывать;
время является решающим фактором: необходимо решения проводить в жизнь строго по плану;
кризис затрагивает всех и от всех требует самоотверженной работы;
положительные результаты по выходу из кризиса должны сразу же широко освещаться СМИ — их должны знать работающие по его преодолению.
Команды для кризисных ситуаций готовятся заранее. Каждый руководитель должен иметь подробную инструкцию, определяющую его поведение в подобных случаях: будь это авария самолета, или взрыв нефтепровода, или неожиданная продажа акций инвесторами. При этом очень важно наладить бесперебойную связь со средствами массовой информации. Следует предоставлять им самую свежую и точную информацию. Следует также делать соответствующие выводы из прошлых кризисов, чтобы знать, как вести себя в будущем в подобных ситуациях.
Если обратиться к истории, то в ней есть интересные свидетельства. Приведем некоторые из них.
До сих пор уникальной считается смена заголовков парижских газет в течение нескольких дней, понадобившихся Наполеону для реставрации своей власти после побега из ссылки на остров Эльба. Заголовки первого дня: «Корсиканское чудовище вырвалось на свободу». Второй день: «Узурпатор бежал с острова Эльба!» Через несколько дней: «Бонапарт находит поддержку провинции». Следующий этап: «Наполеон с поддерживающей его армией приближается к столице». Наконец апофеоз: «Париж приветствует Его Величество императора!»
Так от резко негативного через нейтральное к восторженному за короткий срок может меняться содержание мифов, формируемых пиар-сообщениями. При сохранении внешней объективности факта это происходит просто за счет изменения отношения к нему.
Во все времена у полководцев и командиров была кризисная задача: поднять солдат в атаку. Ведь для многих она заканчивалась смертью. В нашем отечестве наиболее действенными оказались призывы, сопровождаемые матом. В позапрошлом веке некий вице-губернатор написал: «Первое слово, обращенное опытным администратором к толпе бунтовщиков, есть слово матерное». Половая сила, выражаемая ругательством, — простейший символ всякой силы, и матерная ругань — один из устоев русской социальной иерархии. Особенно на войне.
Когда намерения власть имущих направлены против народа, отсутствие кризисной программы является благом. Пиар-акция членов ГКЧП, выступивших по телевидению, все расставила на свои места. Одни только трясущиеся руки Янаева сказали о заговорщиках больше, чем все их слова.

Пиар первых лиц государства
Первые лица символически выступают в роли «отцов наций» со всеми вытекающими отсюда последствиями. Если в Великобритании королева олицетворяет нацию, а премьер является как бы исполнителем ее воли, то в США символ и исполнитель сливаются воедино. Отсюда и внимание к роли президента. При этом внешние, невербальные, характеристики становятся весьма значимыми. Установлено, что с экрана телевизора 69 % информации мы считываем из вне-словесного ряда, а остальное нам дают слова. Это как бы возврат к более архаичным, дословесным способам человеческого общения.
Отсюда вытекают и новые требования к политику. Если раньше главным для него были мысли и аргументы, то сегодня — представительная внешность, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории, рассмешить ее, если нужно. Все это чисто актерские характеристики. Именно они в наибольшей степени соответствуют специфике телевидения, и политики просто взяли на вооружение наиболее эффективные из них.
Дэвид Герген, известный создатель президентского имиджа Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, был приглашен в Белый дом и для работы с Клинтоном. Он акцентировал внимание на том же: надо «упаковать» президента так, чтобы это впечатлило и прессу, и народ. Но здесь есть и оборотная сторона медали: политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что они будут значить в символическом мире.
Общеизвестный факт: в заявке на посещение президентом США какого угодно мероприятия соответствующие службы его администрации, среди прочего, обязаны указывать возможные заголовки сообщений о данном событии, вероятные типы снимков, которые могут быть сделаны, а также прогнозировать влияние акции на рейтинг президента. Сейчас аналогичные требования вводятся и для заявок на поездки и посещения тех или иных объектов российским президентом.
Таким образом, посредством воздействия за счет внешних характеристик политика пиар-специалисты стремятся приблизить его к избирателям.
В Великобритании первым масштабным опытом подобного рода стала работа целой команды имиджмейкеров с премьер-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего непривлекательный образ на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Дж. Такер сформулировал следующим образом: «Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите».
Начали работу с голоса премьера. В нормальной обстановке тот говорил довольно приятным голосом, а на публике — чопорно и скучно. Его негласно записали в обстановке неформального общения и попытались научить говорить перед камерой именно так - свободно и раскрепощено. Его учили отвечать на неприятные вопросы интервьюеров: один из членов команды моделировал действия журналистов, а другой анализировал промахи премьера.
Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под парусами молодую женщину. Но тут дело испортил сам «мореход», заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не состоялось и «хождение в народ», поскольку Хит так и не смог выйти из роли «инспектора», спрашивающего у людей, нет ли у кого жалоб.
Результатом, кстати, стал все же проигрыш на следующих парламентских выборах, однако он, скорее, был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должен быть правилом для хорошего имиджмейкера, почему мы об этом и говорим.
Члены королевских семей, пользующиеся уважением в своих странах (как в той же Англии), оказываются более способными учениками. Они посещают колонии больных проказой, навещают больных СПИДом, что вызывает уважение людей. Огромная популярность принцессы Дианы — тому пример.
Как политик воздействует на свое окружение? Методы и способы тут разные. Например, кажется довольно странным, почему Рональд Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю историю США. Секрет прост: Рейган сумел создать команду и зарядить ее на выполнение поставленных задач. Сам же он не стремился вникать во все детали, вполне доверяя своим советникам. Это демократический стиль работы, и здесь уместнее говорить об управлении, менеджменте, а не о манипуляции.
Известно, что люди «раскрываются» в мелочах. Рассказывают, например, что на заседании «Шанхайской шестерки» в Бишкеке самым тактичным из президентов оказался председатель КНР Цзян Цзэминь: уезжая, только он оставил на столике в номере чаевые для горничных. Нетрудно предположить, кто из высокопоставленных персон произвел на обслуживающий персонал наилучшее впечатление.
Пиар первых лиц имел место и в СССР. Имена ведущих политических деятелей еще при их жизни или сразу после смерти присваивали городам. Так Петроград стал Ленинградом, Царицын — Сталинградом, Пермь — Молотовом, Вятка — Кировом, Нижний Новгород — Горьким, Мариуполь — Ждановом, Набережные Челны — Брежне-вом, Рыбинск — Андроповом и т.д. Московский метрополитен долгое время носил имя Кагановича.
Официальная пропаганда могла резко завысить или занизить оценку объекта за счет выбора словесных характеристик. Если советская пропаганда превозносила свой сонм «богов», то постсоветская действительность работала на разрушение этого пантеона.
Хорошо известное в недалеком прошлом выражение: «жить и работать по-ленински». Был создан и всемерно внедрялся в сознание миллионов идеальный, кристально чистый образ безупречного во всем «самого человечного человека». На этот образ всех и ориентировали. Сейчас он кардинально иной, и его преподносят как истинный. А ведь в реальном мире был реальный Ленин, и наверняка совсем не такой, каким его представляли раньше, и не такой, каким его рисуют сейчас. Просто тогда был выгоден один образ, сейчас — совсем иной.
В бытность Б. Ельцина президентом его окружение (Чубайс, Немцов) создавали своему шефу «царский» имидж. Вот как Б. Немцов описал историю с пересаживанием президента на «ЗИЛ», после того как Ельцин подписал указ об автомобильной промышленности. На вопрос корреспондента, не спросил ли президент, есть ли готовый «ЗИЛ» на ходу, Немцов, опираясь на «царский имидж» президента, сказал: «Не царское это дело. Нельзя президенту что-то делать и спрашивать, есть или нет. Он дал команду: буду ездить на «ЗИЛе». И уехал из Кремля на «ЗИЛе». Вот и вся история. Никаких провокаций против всемогущей российской бюрократии Немцов в кабинете президента не совершал». (Кстати, операция по пересаживанию российских чиновников на родные «Волги» была красивой с точки зрения пиара, но она не удалась, поскольку противоречила точке зрения чиновников).
Из-за постоянных болезней Ельцина любой, даже самый незначительный положительный факт использовался для пиар-акции. Например, то, что у президента появился новый самолет. Вот как прокомментировала программа «Время» (ОРТ, 20 марта 1997 г.) прибытие в Хельсинки после длительной болезни президента России: «Новый, вновь энергичный Борис Ельцин прибыл на новом самолете...»

Формирование лидерского имиджа
Новаторство
В соответствии со сложившимися взглядами лидер должен быть новатором, активно действующим и не боящимся ответственности.
Есть и специальные пиар-приемы создания имиджа лидера. Так, например, впечатление, что данный политический деятель является новатором, то есть предлагает нетрадиционные пути решения проблем, создается с помощью стилистической игры — игры языка и жестов. Часто при этом активно обсуждают технические подробности якобы новой программы, однако ее содержание, старое по сути, остается вне поля зрения.

Активная деятельность
Американский социолог Дж. Гэллап, анализируя колебания президентской популярности, писал: «Я сказал бы, что любое резкое падение популярности, вероятно, идет от президентского бездействия перед лицом важных событий. Бездействие вредит президенту более, чем что-либо еще. Президент может предпринимать любые шаги, даже неправильные, и не терять своей популярности... Люди склонны судить человека по его Целям, по тому, что он пытается сделать, и не обязательно по тому, чего он достигает или насколько успешно он действует. Если люди убеждены, что вы не уклоняетесь от проблем, осознаете их проблемы и пытаетесь что-то сделать, они не будут требовать от вас ответственности за 100 %-и успех».

Возложение на себя ответственности
Не случайно максимальный рейтинг популярности лидеры имеют в моменты своих решительных действий. Например, при объявлении ими войны (М.Тэтчер в войне с Аргентиной за Фолклендские острова, Билл Клинтон в операции «Буря в пустыне» против Ирака, Джордж Буш-младший в начале бомбардировок лагерей «Талибана» в Афганистане и при вторжении в Ирак, Владимир Путин при возобновлении активных действий против чеченских террористов). Наоборот, длительное бездействие Б. Ельцина во время его многочисленных болезней, фарисейски называемых его пресс-секретарем С. Ястржемским «работой с документами», привело к тому, что рейтинг президента упал до 2%.
Вот почему политические лидеры срочно прерывают свои отпуска, поездки, если случается какая-то трагедия. Хотя, понятно, их возвращение ни на что реально не влияет, кроме как на их личный рейтинг. Но в этом проявляется решительность, демонстрация твердых намерений.
Феномены человеческого восприятия используются в политтехнологиях, когда требуется повысить популярность политика или, наоборот, снизить ее. О том, как это может быть сделано, — сравнительно недавний пример.
Во время гибели атомохода «Курск» В. Путин отдыхал на Черном море. Адмиралы так сумели доложить ему о происшедшем («все необходимое для спасения есть»), что он посчитал нецелесообразным срочное возвращение в Москву.
Газеты и их читатели отреагировали на это весьма критически: люди гибнут в холодных северных водах, а президент на теплом море катается на скуттере. Президент понял, что его подставили. Постепенно он исправил положение. Рейтинг его снова возрос. Впоследствии В. Путин промахов, подобных описанному, не допускал. (А все командование Северным флотом после подъема атомохода снял с должностей.)
Итак, активные действия и принятие на себя ответственности за происходящие события являются важнейшими составляющими имиджа лидера, который конструируется в глазах населения не только и не столько за счет реальных действий и инициатив, сколько с помощью декларирования намерений и эффектных фраз. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, которые лидер рисует в своих выступлениях, способствуют его популярности больше, чем постепенные и малозаметные шаги по реальному решению какой-либо проблемы.

Решительность
По-видимому, чтобы действия, которые лидер предпринимает или провозглашает, были восприняты обществом с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть решительными и поражать воображение. Нет в глазах публики большего греха для лидера, чем неполное использование им власти. Нерешительность стоила президентского кресла Дж. Форду. В период своего недолгого президентства он провозгласил программу действий по борьбе с инфляцией. В своих выступлениях Форд описывал сложившееся в стране положение как достаточно серьезное, однако предлагаемые им меры не содержали каких-либо решительных шагов, скорее — какие-то локальные действия. Его программа призывала «экономить, а не тратить», и показалась американцам слишком мелочной, неэффективной и свидетельствующей о слабости президента.
Великие события истории всегда играли на популярность лидеров. Ведь именно в моменты, когда стране и народу грозит опасность, у лидера появляется возможность продемонстрировать свою решимость действовать во всем до конца. Такие действия понятны людям, да еще и поражают воображение. Политик, предпринявший их, становится в глазах народа героем и выдающимся деятелем своего времени.
Между тем, другие лидеры, действующие в не экстремальной обстановке и предпринимающие более практически значимые, но не столь бросающиеся в глаза Действия, часто не так популярны, хотя именно они, Работая упорно, методично и последовательно, постепенно ведут страну и народ к благосостоянию.

Создание критических ситуаций
Однако чрезвычайные события и критические ситуации могут быть созданы как бы искусственно, с помощью «словесных кампаний». Это, может осуществляться посредством конструирования проблем.
Обычно политические лидеры выбирают и обсуждают «выгодные» проблемы, оставляя вне внимания или затеняя остальные. Например, в своей второй избирательной кампании Дж. Буш (старший), пытаясь подчеркнуть свою искушенность во внешнеполитических вопросах, всячески использовал состояние конфронтации США с Ираком. Его администрация даже предприняла ряд действий, таких, например, как запрет для иракских самолетов летать южнее 40-й параллели. В этом не было никакой военной необходимости. Однако такие действия должны были продемонстрировать американцам, что Ирак все еще опасен и что Америке необходим решительный лидер, который способен ему противостоять.
Первый способ создания критической ситуации с помощью слов — это конструирование наличия врагов. Только тот лидер является «настоящим» в глазах его приверженцев, который сражается с врагами и побеждает их. Чем они многочисленнее и опаснее, тем больше уважения заслуживает герой, победивший их. И вымышленные, и реальные враги в политическом спектакле используются прежде всего в идеологических целях. Евреи в фашистской Германии, коммунисты в Америке эпохи маккартизма, «враги народа» во времена Сталина — все это «враги», не представлявшие никакой опасности. Но борьба с ними принесла немало дивидентов тем, кто энергично с ними боролся. Создание опасности заставляло народ сплотиться, забыть о внутренних противоречиях, о недовольстве властями. Оно заставляло их выбирать в качестве лидеров радикальных политиков и одобрять жесткий курс действий, который в других случаях не был бы поддержан народом.

Грандиозные планы и обещания
Лидеры имеют в своем распоряжении и другие средства продемонстрировать свою решимость: они могут предложить из ряда вон выходящий план или проект.
Воплотятся они в жизнь или нет, роли не играет. В большинстве случаев эти проекты не имеют почти никакой практической значимости — это чисто пропагандистский трюк.
Показательны в этом отношении «Великий сталинский план преобразования природы», «стройки века» и задача, сформулированная Н. Хрущевым в 1960 году: в течение 20 лет создать материально-техническую базу коммунизма.
Свою способность к действию лидер может подчеркнуть, давая обществу самые смелые обещания. И чем смелее они будут, тем в большей степени политический деятель будет импонировать народу. Нереальность и даже неправдоподобие таких обещаний часто остается незамеченной, поскольку вера в лидера основана не на рациональной оценке ситуации, а на глубинных надеждах и страхах людей. Они верят обещаниям потому, что хотят в них верить. Внимая великим планам и обещаниям лидера, народ ощущает себя участником истории, а оратора воспринимает поистине как фигуру историческую. Обещания, если перестать их повторять, забываются довольно быстро. Однако долгое время народ пребывает в состоянии вдохновения тем великим будущим, которое перед ним открывается.
Феномен обещаний имеет серьезную психологическую основу. Обещая, человек принимает на себя ответственность и тем самым снимает ее с остальных. Именно освобождение от ответственности является мишенью воздействия на людей в этом случае.
Если политик проявляет себя как энергичный, решительный лидер, знающий нужды народа и «заботящийся» о нем, люди готовы простить ему многие ошибки и промахи. Однако если он хочет долгое время пользоваться их поддержкой, он должен показать, что способен добиться реальных успехов.

Убежденность в своей правоте
Одна из составляющих успеха лидера — способность доказать свою правоту в любой ситуации. Приверженцам необходимо, чтобы их вождь всегда выглядел правым, даже если это в действительности не так. Можно только восхищаться, как великие правители учитывали это в своей деятельности. Яркое тому свидетельство — знаменитый поступок Александра Македонского в ситуации с гордиевым узлом: когда юный царь понял, что не сможет распутать этот узел, он просто разрубил его своим мечом.
Только собственное признание лидера, а не факты, может стать свидетельством его вины. Психологические наблюдения показывают, что наилучшая стратегия лидера в ответ на обвинения — их отрицание и переход в контрнаступление, но ни в коем случае не попытка оправдаться.
Лидер обязан быть благожелательным и справедливым по отношению к своим союзникам и приверженцам. Правитель в глазах народа — образец мудрости, олицетворение власти нравственной. Вся несправедливость государства в этом случае, как правило, приписывается его злокозненным подчиненным, пользующимся «неосведомленностью лидера» об их деяниях. Так, большинство пострадавших от сталинского террора считали, что вождь не знал о творимых беззакониях.
Против врагов и соперников лидер должен демонстрировать агрессивность, наступательность. Лидеру не ставят в вину его шовинизм, нарушение договоров, неумение сострадать, уважать права других людей и т.п. Скорее, наоборот: эти безнравственные силовые качества делают его более авторитетным в глазах приверженцев.
Культ вождя
Наибольшее влияние на историю и на народы оказывают лидеры, достигшие статуса вождей. Вождь - это общепризнанный идейный и политический руководитель.
В вождях наиболее рельефно представлены лидерские качества, позволившие им подняться на высшую ступень власти. С другой стороны, их деятельность находится постоянно в поле зрения современников и потомков и поэтому хорошо исследована. Так что изучение становления и деятельности вождей дает богатый материал для понимания природы лидерства.
Культ вождя может быть создан тремя способами:
культ, навязанный «сверху» интенсивной пропагандой и манипулированием общественным мнением;
культ как спонтанное явление, идущее «снизу», от масс, при определенных обстоятельствах (например, кризис);
культ как порождение исключительных качеств личности лидера (харизмы) или его воли.
Первый способ был использован большевиками для создания культа Ленина после его смерти. Хотя были к тому и другие предпосылки: при его жизни определенная харизма и воля Ильича плюс экономический кризис в разоренной гражданской войной стране, и кризис духовный, вызванный низвержением прежних ценностей — веры в Бога и царя.
По-видимому, в любом конкретном случае культ не создается лишь одним из указанных методов.
Например, в культе Гитлера одни исследователи видели прежде всего результат государственной партийной пропаганды, искусного манипулирования «сверху». Эту точку зрения еще в 1932 году высказал Т. Тесс. Другие отмечали спонтанное развитие культа «снизу», религиозную сущность его природы, основанные на харизматической личности фюрера и специфике массовой психологии, психопатические особенности личности Гитлера, убежденного в своей избранности и утекшего за собой сторонников. Это перекликается со взглядом на культ Гитлера и вообще на германский фашизм как на уникальное, случайное явление, выходящее за рамки «нормального» исторического процесса и не имеющее глубоких корней.

Религиозный символ
Образ вождя и в Германии, и в СССР (даже при антирелигиозной пропаганде в последнем) выполнял роль религиозного символа с такими атрибутами, как вездесущность, бессмертие и совершенство высшего существа.
Иллюзию вездесущности создавали бесчисленные изображения вождя, присутствие его имени в названиях улиц, городов, заводов, институтов. Все это отражало стремление «обессмертить», продлить во времени функцию, выполнявшуюся им (интеграции, социализации новых поколений), а также стремление обеспечить преемственность власти. В этом смысле умерший вождь продолжает и после смерти играть эту роль.
В последний год Первой мировой войны, в дни поражений Германии, там выпускали открытки, изображавшие Бисмарка, воскресшего, чтобы защитить Германию. Мавзолей Бисмарка в Фридрихсруэ не только в первое время после его смерти, но и в 20-е годы был местом паломничества и националистических демонстраций. Перед ним проходили марши и парады молодежной организации «Бисмарк-Югенд». Гитлер пришел к саркофагу Бисмарка 14 февраля 1939 года, чтобы подчеркнуть преемственность власти.
Наиболее ярко идея бессмертия вождя нашла свое отражение в сохранении тела Ленина после смерти и выставлении его в Мавзолее. Если для партийной верхушки это было обусловлено политическими интересами — легитимизацией наследников, демонстрацией верности вождю, то массовым сознанием такой атрибут воспринимался как религиозный символ. В бывшем Центральном партийном архиве хранятся девять частных и коллективных писем с предложениями о сохранении тела любимого вождя. В свою очередь, сохранение забальзамированного тела Ленина давало повод к возникновению тогда в фольклоре мотива о его воскрешении. В середине 20-х годов по Москве ходила легенда, что по ночам по Кремлю ходит призрак Ленина. В Вятской губернии была записана сказка о том, что Ленин решил представиться мертвым, чтобы посмотреть, как без него пойдут дела, и по ночам приходит на завод, в деревню, в Кремль, чтобы проверить. В данном сюжете заслуживает внимания представление о Ленине как о высшем судии, единственном, кто имеет право судить о праведности нового мира. То же отношение мы можем усмотреть в фактах уже 80-х годов, когда люди, доведенные до отчаяния своим бесправием, не найдя нигде защиты, оставляли письма «Ильичу» со своими жалобами на парапете у стеклянного гроба в Мавзолее, считая его последней инстанцией в поисках правды.
Итак, образ лидера, олицетворяющего ценности той или иной общественной религии, играет роль религиозного символа, высшего существа, совершенного, вездесущего, бессмертного, что находит свое отражение и в языке, и в стереотипах поведения людей, и в ритуалах.
Так воспринимали это и обыкновенные люди. В частном письме из Ленинграда в Англию в 1925 году говорилось: «Теперь здесь новая религия, так называемый Ленинизм. Повсюду видишь портреты этого человека, как в старое время иконы».
Место образа Ленина внутри иерархии коллективных представлений было зримо обозначено в интерьере крестьянской избы. Начиная с 1920-х годов и даже в годы Великой Отечественной войны в крестьянских избах фотопортрет Ленина нередко помещали в красном углу, рядом с иконами.
Сводки о настроениях в Третьем рейхе также сообщали о сооружении домашних алтарей с фотографией Гитлера на месте дароносицы.
Журнал «Das Freie Wort» наставлял: «Нежная рука и сердце должны предлагать ему (портрету фюрера) маленькие дары каждый день — цветы или растения». Это что касается зрительных знаков.
Вездесущность вождя подчеркивалась и лозунгами. Например, после смерти Ленина в 1924 году: «Ленин молчит, но мы, рабочие, слышим его голос внутри нас». Еще в 1918 году в Петрограде о живом вожде говорилось: «Во многих из нас незаметно для нас есть маленькая частица от великих трудов товарища Ленина, от его неустанной работы». Аналогичный мотив божественной вездесущности звучал в словах Г. Фихте о Бисмарке: «Бисмарк — это Германия... Из него мы выш-1и, через него мы стали, что-то от его жизни, от его силы живет в каждом истинном немце».
В 1932 году очевидцы подчеркивали, что впечатаете вездесущности фюрера создавали его предвыборные полеты, разрекламированные под лозунгом «Фюрер над Германией». Пользуясь самолетом, за шесть Дней Гитлер смог выступить на массовых митингах в 20 городах. В четырех вылетах между апрелем и ноябрем1932 года Гитлер выступил на 148 митингах, его увидели лично и услышали миллионы немцев. Трудно переоценить значение личного контакта участников этих митинга с фюрером, спустившимся с небес, особенно в то время, когда это было в новинку.
Помимо визуального ряда значение лидера как религиозного образа находило отражение в лексике. Бесчисленные официальные и частные документы свидетельствуют об употреблении религиозных терминов в отношении, например, Ленина. Уже в 1918 году Зиновьев, близкий соратник Ленина, называл его «апостолом социалистической революции», а его книгу «Что делать?» сравнивал с Евангелием. Плеханов еще в 1903 году считал эту книгу «катехизисом» для наших практиков». В 1923 году Троцкий писал: «Маркс — пророк со скрижалями, а Ленин — величайший выполнитель заветов».
Видение мира в религиозных символах, как арены борьбы божественных сил порядка и сатанинских сил хаоса, было характерно и для тех членов общества, которые не принимали официальной системы ценностей. В их глазах образ Ленина приобретал если не божественные, то демонические черты. Оппоненты из самых различных слоев общества называли его антихристом, дьяволом. Вот лишь одно из многочисленных аналогичных высказываний в частных письмах, вскрытых цензурой (март, 1924): «У нас отреклись от Бога истинного и признали себе Богом черта, кровопийцу людоеда Ленина и Троцкого». В процессе развенчания культа Ленина проявились те же стереотипы. Многие ораторы на митинге 1990 года, требовавшие переименовать Ленинград, называли Ленина сатаной.
Религиозный пафос был характерен и для языка Третьего рейха. Рядовой нацист в интервью американскому социологу Т. Абелю в 1934 году говорил: «Моя вера в том, что наш вождь, Адольф Гитлер, дан судьбой немецкой нации как наш спаситель, несущий свет в темноту». Другой рассказывал о впечатлении от митинга: «Его слова подействовали на меня, как обращение пророка». Гамбургская учительница писала об одном из митингов: «Какое множество людей взирали на него, ощущая веру в него как в своего защитника и помощника, своего спасителя, своего избавителя от невыносимых невзгод; на того, кто спасает прусского принца, ученого, священника, фермера, рабочего, безработного, который объединяет их, разрозненных, в единую нацию».
Сторонники Гитлера часто сравнивали фюрера с Иисусом Христом, считали его спасителем нации. И сам Гитлер говорил, что довершит дело, которое начал Христос. Речи его были пронизаны религиозной символикой. Иногда он их заканчивал словом «аминь». Свою речь 1 мая 1933 года, в Национальный день труда, он завершил прямым обращением к Богу: «Господь, ты видишь, мы преобразились. Немецкий народ более не народ без чести, опозоренный, разрываемый на части, малодушный, слабый в своей вере. Нет, Господи, немецкий народ снова силен в своей вере, в своей целеустремленности, в своей готовности к жертве. Господь, мы не оставили тебя. Благослови же нашу борьбу за свободу, наш народ и отечество». Таким образом, он выступал как прямой посредник между народом и Богом.
В целом религиозный аспект был очень важным компонентом в мифе о Гитлере. Участники массовых митингов в присутствии фюрера отмечали, что их атмосфера была ближе к атмосфере богослужений, нежели политического собрания. В своем дневнике за 1945 год Геббельс помечал: «Когда говорит Фюрер — это как религиозная служба».
В 1935 году простые бедные немцы воспринимали социальную помощь как личное благодеяние именно Гитлера. Районный нацистский руководитель рассказывал о благодарности одной женщины: «Мы были коммунистами. Но когда ты четыре года остаешься безработным, ты становишься радикалом. Уже два года мой муж работает в Тогинге. Посмотрите, теперь фотография фюрера висит в нашей когда-то коммунистической лачуге, и под этой фотографией я научила свою девочку молитве «Отче наш». Я, которая рассталась с церковью в 1932 году. Каждый день моя дочка «носит «Отче наш» перед фюрером, потому что он дает нам насущный кусок хлеба».
Доклады Социалистической партии Германии, пребывавшей в изгнании, сообщали о том, что в 1933 году дом в Оберзалцберге, где жил Гитлер, стал местом паломничества, кусочки ограды у него часто забирают как реликвии, а одна женщина собрала землю со следом ноги Гитлера. Свидетельства о религиозном значении фигур вождей — Ленина, Сталина, Гитлера — бесчисленны.
Мотив вечности, бессмертия присущ любому культу. Статус высшего существа предполагает его неподвластность времени. Идеальный образ несовместим с болезнями, присущими простым смертным. Отсюда и атмосфера секретности вокруг болезни Ленина, затушевывание художниками парализованной левой руки Сталина, тайна его болезни и последних дней.

Родовой символ
Другой важной функцией образа вождя является родовой символ — символ отца, защитника, покровителя. Культ лидера может принимать разные формы и отвечать различным человеческим потребностям. Однако самым значимым его компонентом является культ отца, будь то святой отец Церкви, отец нации, основатель партии и т.п. Вспомним, что в России царя называли Царь-батюшка. А разве не называли Сталина великим отцом советского народа? Сравнение Германии и Советского Союза показывает, что ипостась отца, хотя и имела место, но не была так существенна в немецком культе лидера, как в советском. Тем более отчетливо видна эта особенность в советских представлениях о вожде.
Государства со слаборазвитыми гражданскими институтами часто пытаются организовать свое устройство по типу архаическому — сохранить подобие родовой организации с лидером в качестве отца. В традиционных обществах восприятие лидера как отца-покровителя наиболее ярко реализуется в институте монархии. Но и в революционном обществе концепция отца-основателя имеет особое значение.
Новый режим, прервавший преемственность с прошлым, все же нуждается в легитимации. Необходимость в отце-основателе, который играет фундаментальную
роль в структурировании общества, в России реализовалась в мифе Ленина. Даже когда монархия повержена, как это было в России и в Германии, потребность, устремленность масс к отеческой заботе остается сильной. Возможно, некоторые особенности русского национального характера, русской политической культуры находили отражение в отношении к власти. Автократический стиль властвования каждый ребенок усваивал еще в семье, которая в России и в начале XX века оставалась патриархальной.
Другая особенность российской политической культуры — слабость базовых представлений об институтах власти. Крестьяне были более верны Богу, чем церкви, царю верили больше, чем правительству, Ленину и Сталину — больше, чем партии.
Показателен эпизод из кинофильма «Чапаев». Когда легендарного комдива спрашивают, за кого он — за большевиков или за коммунистов, за какой Интернационал — второй или третий, он, не зная, как ответить, отвечает: «Я за Ленина».
Крестьяне, не понимая сложного механизма функционирования государства, склонны были воспринимать его как большую семью, которая выполняет защитные функции. В ленинском, а позже в сталинском культе расцвел преувеличенный культ отца, обычный для примитивных обществ. Он достиг такого размаха потому, что в России в 20—30-е годы именно крестьянство, как наиболее массовая социальная группа, оказывало решающее влияние на формирование подобных представлений.
Ощущение сплоченной семьи, поддерживаемое «сверху» поощрением слепой преданности лидеру, соответствовало стремлению «маленького человека» найти привычную защиту, которую он имел в семье, теперь уже социуме. Изучение документов свидетельствуют, что Ленин в коллективных представлениях играл роль родового символа, отвечал естественному человеческому стремлению иметь покровителя, который знает, как решить трудные вопросы, и берет на себя бремя ответственности. Он обещал избавить от войны, дать землю, обещал скорое светлое будущее — коммунизм. Эта ипостась отца-защитника в образе Ленина присутствовала во все периоды его культа. В 1924 году одна работница писала в ЦК: «Я уверовала в Ильича... Сейчас я поняла, почему мы так горюем о товарище Ленине: потому что он нам защитник и покровитель всех угнетенных». Молодые родители, в 20-е годы нарекая младенцев именем Владимир, как бы называли его святого покровителя, а иные давали такие имена, как Эди (которое расшифровывалось так: «это дитя Ильича») или Вилор (Владимир Ильич Ленин, Октябрьская революция), Вилен (В.И. Ленин).
Восприятие образа Ленина, а позже Сталина как главы большой семьи находило выражение в языке. Семиотический анализ советской лексики позволяет угадать неявные архетипы коллективного бессознательного. В траурные дни 1924 года очень распространенным было выражение: «Осиротели». Для фольклора было характерно обращение к Ленину, как к «батюшке». Например, частушка 60-х годов:
Ленин, батюшка, проснись
И с Хрущевым разберись.
Водка стала двадцать семь,
Мяса, масла нет совсем.
В этой частушке, заметим, Ленин снова исполняет роль высшего судии.
В многочисленных изображениях, где Ленин рисовали с детьми, образ «батюшки» или «дедушки» был обращен к самым простым, основным человеческим чувствам. Многие помнят, что октябрята назывались «внучатами Ильича». Еще в 1920-е годы детская аудитория привлекалась, приближалась к вождю в известных сюжетах участия Ленина в празднике елки в Сокольниках, устройстве новогоднего праздника для деревенских детишек в Горках.
Образ Сталина, в котором первоначально преобладали функции политического лидера, с развитием культа также приобретает «теплые», «человеческие» черты «отца». Этот сдвиг в сторону отеческой фигуры можно заметить по школьным учебникам середины 30-х годов, когда художники стали его изображать в обществе детей. В письмах Сталину простые люди обращались к нему: «Дорогой Иосиф Виссарионович, обращаюсь к Вам, как к самому близкому другу и отцу...» Люди старшего поколения помнят плакаты, во множестве висевшие во всех школах и пионерских лагерях: «Спасибо товарищу Сталину за наше счастливое детство!».
В годы развенчания культа личности на эту тему был такой анекдот.
Да демонстрацию вышла колонна старцев с плакатом «Спасибо товарищу Сталину за наше счастливое детство!». Им кричат:
Дедушки, тогда еще и Сталина-то не было!
Вот за это и спасибо!
Но и соратники видели в нем отеческую фигуру. В 1936 году в частной переписке с Орджоникидзе Каганович неоднократно называл Сталина не только «Хозяин», но и «наш родитель».
Отеческий образ Ленина воспринимался камерно, интимно, входил в домашнее «измерение». Заслуживают размышления факты появления в 20-х годах изображений Ленина на предметах повседневного обихода, личного пользования. В Музее политической истории в Санкт-Петербурге хранятся платиновое кольцо, золотой медальон, головной платок с изображениями Ленина, относящиеся к 20-м годам. В 1924 году продавались папиросы «Ильич» с изображением силуэта на коробке, выпускались чернильницы в виде Мавзолея, детский конструктор «Мавзолей». Чашки, тарелки с портретами вождя были очень распространены в 20-е годы. Позже изображения Ленина стали чаще помещать на декоративной посуде, вазах, предназначенных для украшения в основном общественных помещений.
Итак, в массовом сознании образ вождя предстает в Различных ипостасях, которые отвечают коренным потребностям человека, обусловленным его природой. Образ лидера воплощает доминирующие в обществе Ценности: Гитлер — национальные, Ленин — классовые, Сталин — отеческие. Образ лидера отвечает неким архетипам коллективного бессознательного, отражает очень глубокие, основные человеческие эмоции и инстинкты — такие как стремление к защищенности, к интеграции, потребность в идентификации и любви.

Политические мифы
Миф устанавливает простейшие причинно-следственные связи для явлений социального мира. В лучшем случае он — полуправда. Однако сила мифов не в точности объяснения явлений, а в том, что они прежде всего оправдывают некий ход событий или действий. Мифы определяют отношение человека к событиям, его поведение и могут оказывать на него воздействие на протяжении всей жизни.
К примеру, существуют мифы, которые объясняют такое явление, как бедность. Первый миф: «бедные — это жертвы системы», второй: «бедные — это те, кто не хочет работать». Очевидно, что в зависимости от того, какого мифа придерживается человек, он по-разному будет вести себя при встрече с нищим, неодинаково станет относиться к социальным программам и даже строить свою жизнь.
При этом сторонник любого из этих мифов приведет факты, подтверждающие его правоту.
Вспоминается, как в разговоре с автором этих строк знакомый датский профессор сетовал на то, что «в Дании слишком много социализма». В его понимании «социализм — это наличие большого числа бездельников, живущих за счет тех, кто трудится». Он приводил такие факты: в их стране есть семьи безработных, которые (уже не в одном поколении) не проработали ни дня (!), живя на пособие по безработице. Пособия эти достаточно большие за счет высочайших налогов (до 70 %) на богатых. «Я и мне подобные содержим этих бездельников, — сетовал профессор. — Б Англии или в США, где Тэтчер и Рейган снизили налоги на богатых, я с моими нынешними заработками давно бы стал миллионером!»
С другой стороны, миф о том, что «бедные — это жертвы системы», поддерживается подавляющим большинством бедных. Свою неблагоустроенность они относят на пороки системы, а не свою безынициативность, а то и обычную лень.
При встрече с нищим богатые подают реже, нежели люди малообеспеченные. На вопрос «почему?» богатые обычно говорят: «Работать надо, а не попрошайничать!» Это как раз и говорит об их приверженности мифу «бедные — это те, кто не хочет работать».

Как рождаются мифы
В мифе неразрывно связаны содержание и форма, в которой он выражается. Поэтому чрезвычайно важны его язык, стиль изложения. Используя определенные слова, манеру их произнесения, политики вызывают у слушателей специфические фоновые представления, связанные с этими словами, тем самым предопределяя желательную реакцию. В этом отношении очень показателен пример, как создавал свой имидж, став президентом, Джон Кеннеди.
Будучи рядовым сенатором, он не прославился ни в законодательной деятельности, ни в парламентских дебатах. Поэтому, чтобы добиться популярности, он должен был либо делать множество похвальных вещей, что не так просто и требует времени, либо попытаться создать себе привлекательный имидж с помощью риторических приемов. Кеннеди пошел по второму пути.
Поддержку и признание публики он завоевал, произнеся высокопарную инаугурационную речь. (Политики используют высокопарные речи, когда хотят создать миф о мужественном лидере.) Речь Кеннеди изобиловала патетическими выражениями и метафорами, ассоциациями с библейскими текстами и красноречивыми рассуждениями о прошлом. Тем самым президент как бы ставил себя в один ряд с великими деятелями прошлого и старался вызвать у публики ощущение божественности его миссии. Он обрисовал мир, в котором живет американский народ, как очень опасный, сложившуюся ситуацию — как критическую, а себя — как человека, призванного высшими силами отстоять американские свободы и демократию. Его инаугурационная речь стала одним из знаменательных событий в политической жизни Америки и послужила первым шагом в создании мифа о выдающемся лидере.

Мифы как объединители нации
Наряду с мифами, популярными во всех странах и культурах, такими как миф о мужественном и находчивом ГЕРОЕ, огромную роль в политической коммуникации играют мифы, отражающие коллективное сознание общества в рамках той или иной нации.
К главным для американских граждан можно отнести мифы об «обществе равных возможностей», «американской мечте», «демократии и свободном предпринимательстве». Таковыми они остаются на протяжении всей истории США.

Миф как предтеча рейганомики
Господствующим мифом в американском обществе, вплоть до прихода Р. Рейгана в Белый дом, был миф о том, что социальная жизнь подобна соревнованию по бегу. Эта метафора, пущенная в оборот президентом Л. Джонсоном, оказывала немалое влияние на общественное сознание и в период президентства Никсона, Форда и Картера.
Подразумевалось, что жизнь есть соревнование, где каждый сам за себя и победа одного означает поражение другого. Правила этого соревнования не вполне справедливы, поскольку у людей изначально разные возможности. Отсюда вытекала необходимость создания льготных условий для слабых и ограничений для сильных. То есть миф обосновал необходимость социальных программ для слабых, финансируемых преимущественно за счет богатых.
Рейган считал, что для оживления экономики необходимо снизить налоги на предпринимателей, в том числе и на богатых. Но это означало, что на социальные программы налоговых поступлений не хватит. Значит, придется сократить помощь бедным. Чтобы обеспечить поддержку общественностью этих непопулярных мер, Рейган с помощью риторики создал новый миф, иную метафору в применении к социальной жизни Америки — метафору партнерства. Она означала, что общество есть кооперация свободных и взаимоответственных индивидов, что успех приходит не к тем, кто борется в одиночку, а к тем, кто объединяется с другими. «Сила и мудрость других — польза и для нас, а не вред».
«Партнерство» стало символом рейгановской администрации. Это слово было проштамповано в ее законах, напечатано в ее программах. Таким образом, свободное общество было определено как партнерство, а не как соревнование, и сущность основных понятий изменилась. Свободное предпринимательство стали рассматривать не как наживу и эксплуатацию, а как взаимовыгодную кооперацию между поставщиками и потребителями, работниками и менеджерами.
Смена мифов, осуществленная Рейганом, имела колоссальное значение для американского общества. Гражданам была представлена новая система ценностей и идеалов, на которую они могли опереться в своей социальной жизни. В то же время экономика сделала значительные успехи и даже получила за это новое название по имени президента, создавшего политические условия для экономического роста, — рейганомика.
Таким образом, политические мифы играют важнейшую, а иногда и решающую роль в завоевании власти, ее отстаивании и достижении успехов на политической арене. Однако почему публика принимает и использует эти мифы, порой даже несмотря на их очевидную противоречивость и даже нелепость? Это обусловлено рядом психологических и социальных факторов.

Роль мифа в крушении СССР
Итак, мифы не только определяются социальной и политической ситуацией, но и сами воздействуют на нее. Выше мы привели пример, касающийся внутренней политики. Теперь — пример из внешней.
Когда при Р. Рейгане Советский Союз был объявлен «империей зла», это существенно ухудшило советско-американские отношения. Любые действия советской стороны больше, чем когда-либо, стали рассматриваться как проявление злого умысла. Стали сворачиваться переговоры, началась интенсивная разработка новых военных проектов. В частности — «Стратегическая оборонная инициатива» (СОИ), имевшая целью обеспечить США абсолютное превосходство над СССР в военной области.
Советской экономике оказался не под силу новый изнурительный этап гонки вооружений. Чтобы избежать ее, руководству доживавшего последние свои годы Советского Союза пришлось пойти на значительные уступки Западу. Многие это называют поражением СССР в «холодной войне». Конечно, тому было множество объективных причин. Но, тем не менее, роль запущенных в свое время политических мифов не стоит недооценивать.

Самодостаточность мифов
Как видим, мифы являются самовоспроизводящимися структурами. Человек, поверивший в некий миф, начинает видеть реальность под определенным углом зрения. Такой взгляд обусловливает выборочное восприятие фактов, явлений действительности.
Иными словами, человек видит только то, что он хочет или готов увидеть. Факты, специфически отобранные и воспринятые в русле мифа, в свою очередь подтверждают его верования, идеологические установки точку зрения на мир.

7.2. государственная пропаганда
Цель власти — власть. Дж. Оруэлл
Пропаганда — распространение политических, научных, философских и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определенных взглядов. В более узком смысле — именно политических или идеологических идей.
Она так или иначе ведется во всех странах, имея, однако, характерные особенности, обусловленные государственной идеологией, целевыми установками властей предержащих и др. На нее оказывают влияние и особенности переживаемого исторического периода, что видно из изложенного нами ниже.

Пропаганда в СССР
Годилось все...
Значительную пропагандистскую роль в Советском Союзе играло кино. Не случайно Ленин определил его как «важнейшее из всех искусств».
Во всех кинотеатрах художественные фильмы предварялись киножурналом «Новости дня», в котором непременно рассказывалось об успехах, о «всенародной поддержке решений партии» и т.п.
Вот образчик пропаганды в эпоху еще немого кино: общий план зала, президиум, делегаты. Крупный план: делегаты традиционного крестьянского облика. Президиум. Титр: «Слово предоставляется т. Бухарину». Бухарин обращается к залу. Энергичный взмах рукой. Титр: «Обогащайтесь!». Крупный план: крестьянские делегаты аплодируют Бухарину. Общий план: зал аплодирует стоя.
Сюжет снят с целью убедить зрителя, что новая власть занимается проблемами крестьянства. Новые правители не собираются отнимать у трудового человека последнее — наоборот, призывают его обогащаться.
Хронике верили. Недаром говорится: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Почти 70 % информации люди получают через органы зрения. Восприятие визуальной информации не требует больших усилий. Сиди себе и смотри картинку. А если еще кто-то и объясняет значение этих картинок — и того легче.
Видеоряд давал информацию пропагандистского содержания: первый трактор на колхозных полях, первая электрическая лампочка. Зрителю тем самым внушалось: «Вот там, у соседей, это уже есть. Потерпи, скоро будет и у тебя».
Киноагитки, замаскированные под объективную Информацию, были мощнейшим средством сталинского пиара. Именно из кинохроники граждане СССР узнавали, что «жить стало лучше, жить стало веселей».
В СССР родился уникальный жанр «художественной хроники». Прежде чем снимать объект, хроникеры его подкрашивали, ремонтировали. Людей переодевали для съемок в приличную одежду, а перед съемками репетировали с ними мизансцены. Сами кинематографисты называли такую хронику «болты в томате».
Художественные фильмы также работали на образ «самой лучшей страны в мире». Цензура вырезала из кинолент даже малейший намек на критику существующего строя. Фильмы, приукрашивающие советскую действительность, получили даже название «лакировочных».
Вершиной подобных творений был фильм «Кубанские казаки», очень понравившийся Сталину.
Никогда, ни в одной стране не было такого многолетнего, целенаправленного, эффективного политического пиара.
Для пиар-деятельности создается мощная информационная структура — ТАСС, подобной которой не было ни до, ни после.
Эффективными пиар-акциями были демонстрации и парады на Красной площади. Первые призваны были отражать единство правящей верхушки и народа. Вторые — силу строя и мощь страны, которой можно гордиться. Осознание принадлежности к великой и могучей стране, с одной стороны, рождало чувство гордости за нее и за себя, с другой — скрашивало многие трудности бытия. Нынешняя нелегкая жизнь ветеранов особенно тяжела на фоне утраты величия страны, за которую они воевали.
Среди военных парадов два особо выделяются как блистательные пиар-акции. Это парад 7 ноября 1941 года, когда его участники (на самом деле далеко не все) отправлялись прямо на фронт, и парад Победы над фашистской Германией.

Немеркнущая со временем символичность первого из этих парадов еще раз подтверждена уже в наше время: в 2004 году Госдума РФ провозгласила 7 ноября «праздником парада 41-го года». А сам парад Победы оказался истинным шедевром в плане формирования имиджа страны-победительницы и ее верховного главнокомандующего.
В дальнейшем такие парады стали ритуальными и проводятся регулярно, независимо от смены правителей и дискредитации былых триумфаторов, — они живут самостоятельной жизнью, работая на всю систему и новых правителей.
По свидетельству А. Коржакова, руководителя службы безопасности президента, главным достоинством тогдашнего министра обороны П. Грачева было непревзойденное мастерство в организации парадов, что позволило ему долго удерживаться на посту министра в период правления Б. Ельцина несмотря на полную бездарность как военачальника, продемонстрированную в первой чеченской войне.

Сталинский пиар
Можно по-разному относиться к Сталину. Но нельзя не признать того факта, что многомиллионный народ, живя в ужасающих условиях, не получая за свой труд нормального вознаграждения, был уверен в обратном — что он живет в самой могучей и справедливой стране, а скоро будет жить еще лучше. Это было твердым убеждением. До сих пор многие люди старшего поколения с тоской вспоминают «счастливую жизнь при товарище Сталине».
Нельзя не признать и того, что за короткий срок малоизвестный даже в своих революционных кругах партийный функционер превратился в глазах всего мира в «вождя и учителя».
Над созданием культа его личности трудился огромный пропагандистский аппарат. И сам вождь. В частности, он лично отредактировал «Краткий курс» ВКП(б) так, что роль его оказалась главной в истории партии. Над образом «товарища Сталина» он работал постоянно. Характерен следующий эпизод. Однажды, рассерженный очередной выходкой своего сына Василия, он сказал: «Ты думаешь, ты — Сталин? Ты думаешь, я — Сталин? — Он показал на портрет: — Вот он — Сталин!».
Сталин был оратором особого плана. Риторика Сталина, особенно его политическая проповедь, представляет собой чрезвычайно яркое явление на сломе двух эпох. Если в основе риторики Ленина лежит судебное красноречие, опыт кружковой политической дидактики, то риторика Сталина восходит к торжественному красноречию, стихию которого бывший семинарист очень хорошо чувствовал. Возвращающиеся то и дело к одному и тому же предмету, полные повторов, его речи очень мало напоминают колючие речи Ленина. Риторика Сталина не обладает и половиной словесной агрессии Ленина. Юридическая эквилибристика с «компромиссами и компромиссами» ей чужда. Шквал аргументов-нападок здесь заменяет пережевывание одной и той же мысли. Слушателя берут измором.
В его первой речи после нападения Германии на СССР, для того чтобы продемонстрировать «присоединение» к народу (современные политики лезут из кожи вон ради этого, часто безуспешно), он сказал только несколько слов: «Граждане и гражданки Советского Союза. Братья и сестры. К вам обращаюсь я, друзья мои».

Язык как средство пиара
С одной стороны, язык (и политический в том числе) служит средством достижения взаимопонимания между людьми, с другой — может служить средством разобщения людей, возведения между ними языковых преград. Согласно библейской легенде, Бог смешал языки, и в результате возгордившиеся люди не смогли достроить Вавилонскую башню.
Какого рода языковые барьеры возводят политики между людьми? Первый, самый простой и примитивный барьер — национальный язык. В Российской империи проводилась целенаправленная политика русификации в так называемых «национальных окраинах». Стремление лишить представителей других наций и народностей своего языка было частью общего плана постепенной ассимиляции малых народов в российском «плавильном» котле наций.
В СССР русский язык выполнял функцию языка межнационального общения, однако с распадом Союза он эту функцию в значительной степени утратил, так как республики бывшего СССР стали активнейшим образом внедрять в повседневную практику национальные языки. Резкий переход на национальный государственный язык стал для многих русских, проживающих за пределами России, неожиданностью. Далеко не все смогли адаптироваться к новой ситуации.
На первоначальном этапе советская пропаганда была достаточно эффективной. Люди старшего поколения действительно воспитаны в духе патриотизма и минимальных потребностей — «только б не было войны». Однако противоречия между реальной жизнью и пропагандистским враньем СМИ с каждым годом все увеличивались. Это в конечном итоге привело к провалу советской пропаганды.
Не помогли и огромные возможности такого средства пиара, как телевидение. Правда, использовались они далеко не самым лучшим образом. В программе «Время» советского периода мы слышали рабочего или колхозницу, которые не умели говорить. Отсутствие аргументов заменялось словесной «жвачкой».
Многословие характерно только для слабого, который, желая заинтересовать другого своим суждением, склонен давать даже лишнюю информацию. Многословие в этом аспекте было характерным для пропаганды советского времени, но население в ответ отключалось от официальных каналов информации.
В новой России, после распада СССР, возник специфический вид пиара — прилюдные «порки» Ельциным своих министров, проводимые непременно перед телекамерами. Однако последовавшие затем многочисленные болезни президента вызвали у граждан вопрос: а работает ли он сам?
Одной из заслуг государственного пиара в некоторых странах СНГ является создание условий для использования феномена, который немецкая исследовательница У. Ноэль-Нойман назвала «спиралью молчания». Он состоит в том, что реальное право голоса имеет меньшинство, а большинство молчит и в результате не ощущает себя в роли большинства. Это, возможно, одна из причин сегодняшней терпеливости населения, о которой спорят политологи, а социологи задают вопросы: «Готовы ли вы к активным акциям протеста?». Каждый причисляет себя к меньшинству, думая, что он и есть исключение, а вот остальным живется хорошо.

Идеологический пиар в США
Начиная со времен «великой депрессии» конца двадцатых — начала тридцатых годов прошлого века американцы полюбили смотреть художественные фильмы о «сбывшейся мечте». В этих фильмах простой, не очень богатый американец своим трудом, умом и обаянием достигал всего, о чем можно только мечтать. Голливуд штамповал бесконечные истории о приключениях Золушки на современный лад. Еще не была преодолена депрессия, еще бродили по стране толпы безработных, а у Америки уже появилась МЕЧТА.
Движущиеся картинки создали государственную идеологию. Реформы Ф.Д. Рузвельта — это только реакция власти на потребности общества. Потребность была и до великого президента. Он ее чутко уловил.
Во время Второй мировой войны американцы поняли значение кинохроники как средства управления массовым сознанием. Замелькали кадры фашистских зверств и американских побед. Многие американцы были уже в 50-е годы (да и теперь) уверены, что ту войну выиграли США.
Первым американским политиком, которого, можно сказать, сделал кино-пиар, был второй послевоенный президент США Дуайт Эйзенхауэр. Его видели на экранах кинотеатров, его знали, ему верили.
А потом появился телевизор. Картинки, снабженные профессиональным комментарием, вошли в каждый дом. Зачем нужны газеты? Все, что происходит в стране, не только покажут по телевизору, но еще расскажут, как это было.
Эпоха телевидения одновременно стала эпохой политического пиара, в котором преуспели американцы. Они транслировали заседания сенатских комиссий и выступления конгрессменов. Граждане США уже знали своих политиков в лицо.
Правильно смонтированная картинка могла сделать политика из никого. Бывало и наоборот. В начале 60-х телевизионщики буквально уничтожили кандидата на пост президента США Р. Никсона. По какому-то странному совпадению во всех политических программах густые брови Никсона производили впечатление физического уродства.
Народ отдал свои голоса за телегеничного Дж. Кеннеди, хотя у того было два огромных недостатка: его семья имела связи с одной из организованных преступных групп, и он был католиком.
Для претендентов на высшие выборные посты заколом были введены обязательные теледебаты. Можно было провести идеальную выборную кампанию, но проигравший теледебаты проигрывал и выборы.
К безусловным успехам американского пиара можно отнести воспитание чувства патриотизма. Проявления у американцев этого чувства многообразны.
Президента уважают даже те избиратели, которые на выборах были его противниками. Чужестранцу непозволительно ругать то, что сами американцы кроют почем зря (например, «Макдональдсы»). Неуважительное отношение даже к рядовому документу, принятому государственным органом, встречает общественное осуждение и может преследоваться в уголовном порядке. Так произошло с американским шахматным гением Бобби Фишером. Ему пришлось скрываться многие годы от американского правосудия (пока его не задержали в японском аэропорту) за то, что он перед телекамерами плюнул на решение Госдепартамента США, рекомендовавшее ему воздержаться от матча с Б. Спасским на территории Югославии, которой США объявили экономическую блокаду.
Гражданские чувства американцев оказались эффективной мишенью воздействия на них со стороны правительства, обратившегося во время нефтяного кризиса 70-х годов с просьбой сократить потребление горючего, для чего ездить преимущественно по 3—4 человека в машине. Подействовало.

Идеологический пиар в фашистской Германии
Власть старается наиболее эффективно использовать каналы наиболее массовой коммуникации. В фашистском Рейхе таким каналом было радио. Исключительное значение придавалось военным сообщениям. Вот как об этом пишет Р.Э. Герцштейн («Война, которую выиграл Гитлер». Смоленск, Abba, 1996. С.- 235-236).
«Прерывались все программы. Сообщение предварялось коротким призывным звуком фанфар, после чего следовала бравурная «Прелюдия» Листа. Затем диктор читал военное коммюнике, содержащее сведения об очередном германском триумфе. Когда диктор заканчивал чтение, специальное сообщение завершалось пением маршевой бравурной песни. Это могла быть, например, «Мы маршируем по Англии», одна из самых популярных в 1940—1942 годах. Эти специальные сообщения начались во время норвежской операции и продолжались в 1941 году, воспевая великие победы вермахта в России».
Геббельс пришел в негодование, когда один из иллюстрированных еженедельников поместил снимок, как велась запись фанфар на магнитную ленту. Он считал, что это могло привести к утрате торжественно-загадочной атмосферы, и пригрозил виновникам, что отправит их в концлагерь.
Значимыми были не только отдельные сообщения. Планированию подлежала стратегия коммуникации.
«Геббельс сознавал, что люди слушают радио для успокоения, отдыха и для того, чтобы просто послушать музыку с тем же интересом, с каким они слушают известия с фронтов. Еще в 1934 году министр своим указом постановил, что после сильнейшего эмоционального воздействия, которые слушатели получили после партийного съезда в Нюрнберге, радио в течение нескольких недель должно передавать легкую музыку. Программы, задуманные как наставление массам, должны быть, конечно, содержательными, но не слишком уж дидактичными, а «добрый немецкий разговор» должен оказаться полезным для отдыха».
Контекст обусловливал и ограничения на содержание радиопередач. Однако требования, исходящие «сверху», и требования низов иногда расходятся.
«Несмотря на свои изысканные вкусы, Геббельс поощрял устремления работников радио без конца передавать немецкую маршевую музыку. Эти агрессивные марши в период предстоящих великих побед и предстоящих выступлений нацистских бонз, по-видимому, должны были встряхивать наиболее апатичных сограждан, но их полное несоответствие ситуации, сложившейся в Германии после Сталинграда, делало передачи просто бессмысленными».
Значение кинохроники как средства политического пиара до начала Второй мировой войны понимали и в гитлеровской Германии. Хотя ее население не было в большинстве своем безграмотным, хронику все смотрели с не меньшим интересом, доверяя ей.
Схожесть режимов в СССР и Германии подчеркивала и одинаковость видеосюжетов. В обеих странах чисто одетые рабочие с энтузиазмом трудились на заводах и стройках, руководители постоянно были среди простого народа, а армии демонстрировали грозную технику и прекрасную выучку.

Режим тирании
Даже при деспотическом правлении — тирании — есть место пиару. Наполеон говорил: «На штыках можно прийти к власти. Но сидеть на них невозможно».
Не случайно известные в истории правители-тираны (Наполеон, Сталин, Гитлер, Чингисхан, Тимур (Тамерлан) и др.) вызывали у современников ужас, смешанный с благоговением. Разве не результатом пиар-акций является создание многими диктаторами мнения в народе, что он, диктатор, «не знает» о беззакониях, творимых его подчиненными?
Несмотря на разнообразие исторических и социальных условий разных эпох, есть то общее, что облегчает тиранам, диктаторам создание своего привлекательного образа в народе. И известно оно было давным-давно. Вот что мы находим у Фомы Аквинского (XIII век н.э.):
«Чтобы сохранить тиранию, надо умертвить самых могущественных и богатых людей, потому что подобные люди смогут восстать против тирана благодаря своему авторитету.
Необходимо также избавиться от знающих и, ученых людей, потому что благодаря своим знаниям они могут найти средство погубить тиранию. Не следует даже терпеть школ ни других сообществ, при помощи которых можно изучить науки, потому что ученые питают склонность к великому и благодаря этому мужественны и великодушны, а подобные люди легко восстают против тиранов. Чтобы сохранить тиранию, тираны должны устроить так, чтобы их подданные обвиняли друг друга в преступлениях и устраивали внутренние смуты, чтобы друг преследовал друга и чтобы возникали раздоры между бедным людом и богачами, а также разногласия между богачами. Действительно, в этом случае у них благодаря их разногласиям будет меньше возможностей восстать.
Следует также сделать подданных бедными для того, чтобы им благодаря этому стало труднее восставать против тиранов. Надо установить подати, то есть большие и многочисленные налоги, потому что таким образом можно вскоре сделать подданных бедными.
Тиран должен также возбуждать войны между своими подданными и даже между иностранцами, для того чтобы они не могли задумать ничего против него. Царства сохраняются с помощью друзей, но тиран не должен доверять никому, чтобы сохранить свою тиранию».
Вам это ничего не напоминает?
Следующая мысль Фомы Аквинского имеет прямое отношение к пиару:
«Для сохранения тирании тиран не должен казаться своим подданным жестоким. Действительно, если он будет казаться им таким, то станет ненавистным, а это может побудить их восстать против него.
Он должен добиться уважения благодаря какой-нибудь выдающейся добродетели, потому что добродетели подобает всяческое уважение, и если он не обладает этим превосходным качеством, то он должен притвориться, будто им обладает.
Тиран должен вести себя так, чтобы его подданные думали, будто он обладает некой выдающейся добродетелью, которой у них нет, и из-за которой они относятся к нему с уважением. Если он не обладает добродетелями, то пусть поступает так, чтобы они думали, будто он таковыми обладает».
Может, и это вам что-нибудь напоминает?

7.3. информационные войны
Взять в плен армию противника
лучше, чем ее уничтожить.
Одержать сотню побед в сражениях —
это не предел искусства.
Покорить противника без сражения — вот венец искусства.
Сунь-Цзы (Трактат «Искусство войны»).
Наряду с объективными причинами поражения СССР в «холодной войне» (экономического, идеологического и другого характера) были и субъективные. Прежде всего — недооценка военно-политическим руководством СССР роли и значения информационных факторов.
В начале 80-х годов роль информационно-психологического воздействия на население страны в системе национальной безопасности США резко возросла. Сразу же после прихода в Белый дом президент Р. Рейган выдвинул свою концепцию стратегии национальной безопасности, состоящей из четырех компонентов: дипломатического, экономического, военного и информационного.
При Рейгане информационное воздействие стало принципиально иным. Началась эра глобальной борьбы за овладение сознанием народов с использованием новейших информационных технологий на основе координации деятельности всех государственных структур. При Рейгане государственные органы стали во все большей степени использоваться в качестве координационных и направляющих центров информационно-психологического воздействия на людей и целые народы. Центральную роль в процессе координации деятельности таких структур США стал занимать Совет национальной безопасности (СНБ). В доктрине «Психологическая пропаганда и национальная безопасность» СНБ классифицируется как центральное звено в системе психологических операций наряду с Госдепартаментом, Пентагоном, ЦРУ, а также ЮСИА. На сегодняшний день 70% мировых коммуникаторов — американские.
Упор на информационный компонент был сохранен и в последующем. Безусловно, скоординированная деятельность структур (государственных, общественных коммерческих), осуществляющих информационно-психологическое воздействие, принесли свои плоды. США сейчас доминирует в мировом информационном пространстве. Преодоление монополии США потребует немалого времени и огромных затрат. Соединенные Штаты десятилетиями целенаправленно готовили свою информационную базу и накопили достаточно большой опыт в данной сфере.

Информационное оружие
Чем большими информационными возможностями обладает государство, тем вероятнее (при прочих равных условиях) оно может добиться стратегических преимуществ. В этом контексте становятся понятной оценка военно-политическим руководством США информации как стратегического ресурса и объяснимыми причины постоянного увеличения ассигнований на создание информационного оружия, развитие и совершенствование информационных технологий. Так, если в 1980 году на их создание и приобретение затрачено около 8 миллиардов долларов, то в 1994 году — уже свыше 25 миллиардов. Причем затраты на приобретение информационных технологий стали основными в военно-политических программах США.
Термин «информационное оружие» начали использовать в американских военных кругах в 1991 году, после окончания войны в Персидском заливе, когда явно обозначились преимущества и эффективность такого оружия.
К числу первых официальных документов Пентагона по этой проблеме можно отнести директиву МО США ТЗбОО.1 от 21 декабря 1992 года под названием «Информационная война». В 1993 году в директиве Комитета начальников штабов № 30 уже были изложены основные принципы ведения информационной войны. И, наконец, в 1997 году было дано следующее ее определение: «Действия, предпринятые для достижения информационного превосходства в интересах национальной стратегии и осуществляемые путем влияния на информацию и информационные системы противника при одновременной защите собственной информации и своих информационных систем».
В директиве намечались основные задачи по подготовке к подобного рода войнам. В 1995 году вышел Устав ВС США по информационной войне, а в Национальном университете обороны была завершена подготовка первой группы специалистов в этой области.
За последние десять лет общая доля расходов США на информатику и подготовку к информационной войне возросла в три раза и достигла 20 % военного бюджета. Как считают специалисты, по мере развития информационной техники и коммуникационных технологий «горячие войны» будут все более вытесняться и уже вытесняются «холодными», в которых решающую роль играет информационное оружие.
В конце 1998 года Комитет начальников штабов ВС США издал документ — «Доктрина проведения информационных операций» (Joint Doctrine of Information Operation). В нем впервые официально подтверждался факт подготовки США к проведению наступательных информационных операций. Ранее представители Пентагона всегда подчеркивали оборонительную направленность мероприятий США в информационной сфере.
Новым документом предусматривается возможность проведения наступательных информационных операций не только в военное, но и в мирное время. При этом представители США, комментируя эти положения, утверждают, что наступательное информационное оружие будет использоваться при полном соблюдении соответствующих международных норм и Договоров. Однако на сегодняшний день подобные международные соглашения либо отсутствуют, либо находятся на ранних стадиях проработки. Предложения - МИД России Организации Объединенных Наций по правовому регулированию мировой информационной сферы встретили жесткое сопротивление США.

Информационное обеспечение актов агрессии
История дает нам множество примеров, когда агрессоры предваряли нападение пиар-акциями, «обосновывающими» в глазах общественности их действия. Гитлеровская пропаганда объясняла нападение на Польшу инсценированным «захватом» поляками немецкой радиостанции в Гляйвице, оккупации Германией Чешко-Судетской области предшествовала шумная кампания, обосновывавшая необходимость защиты прав судетских немцев и т.д.
Вторжение в Ирак в 2003 году США объясняли необходимостью уничтожения имеющегося у Саддама Хусейна оружия массового поражения (так и не найденного). После оккупации Ирака выяснилось, что данные разведки были сфальсифицированы.
Во время всех имевших место войн противоборствующие стороны вводили строжайшую цензуру на информацию, чтобы, с одной стороны, поддерживать боевой дух своих вооруженных сил и подавлять его у вражеской стороны (в частности, обычно свои потери преуменьшают, вражеские — преувеличивают), а с другой — чтобы не давать противнику информации о действительном положении дел.
Налицо информационная война и в современных вооруженных конфликтах.
Начиная с операции «Буря в пустыне» против Ирака (1991 г.) все военные конфликты предваряются и сопровождаются информационными войнами. При этом превосходство в такой войне играет решающую роль. Так, в ходе агрессии стран НАТО против Югославии только информационные операции смогли обеспечить необходимый результат — вывод из Косово сербских вооруженных сил. А самому нападению предшествовала мощная пропагандистская война против Югославии с обвинениями в адрес «зверств» сербов над албанцами. Как показали последующие независимые расследования, множество «фактов» оказались сфальсифицированными. Разразился скандал. Но дело было сделано: Югославия лежала в руинах, сербы изгнаны из Косово.
Россия потерпела поражение в войне информационной во время первой чеченской войны. Причем проиграла ее изначально общественному мнению в стране. В результате после первого поражения (в Грозном) военным пришлось под давлением общественности пойти на унизительные Хасавюртовские соглашения, против которых настойчиво выступали прежде всего российские военные.
С другой стороны, Россия проиграла ее в глазах мировой общественности. Поэтому специальная комиссия правительства России поставила вопрос о необходимости создания анти-мифа в ответ на существующий миф о чеченской войне. В этом мифологическом пространстве планировалось (разработка 1995 года) лишить Запад его традиционного представления о России как об «империи зла». А чеченскую войну представить как войну христианскую против войны исламской, что соответствует известной модели С. Хантингтона о будущей третьей мировой войне как о войне ислама с христианством.
Результаты проигрыша информационной войны относительно Чечни аукаются до сих пор: Евросоюз, ОБСЕ постоянно выражают «озабоченность нарушением прав человека .в Чечне», есть претензии и у США.
Информационный пиар
В, информационно-идеологической схватке нередко идет спор, борьба за каждое слово. Ведь использование того или иного слова в качестве обозначения явления вызывает разные последствия. Например, назвав чеченцев «бандформированиями», можно оправдать применение к ним силы. Если же как-то иначе, то применение силы может стать необоснованным.
В свое время телеобозреватель С. Доренко привел пример его работы в CNN, когда во фразе «террористы Басаева захватили больницу» его заставили исправить слово «террористы» на «повстанцы».
А вот забавный пример «цензурного» исправления из Фильма «О бедном гусаре замолвите слово»: «пьяная офицерская рожа» заменяется в разговоре на «лицо защитника Отечества».
В случае военных действий на территории чужой страны одна из главных задач — воздействие на население этой страны. Советская армия использовала в войне в Афганистане такой инструмент, как слухи. Была установлена неэффективность листовок: населению, в массе своей безграмотному, запрещалось к тому же под" страхом смертной казни поднимать листовки с земли. А вот распространение слухов приносило свои плоды. Удавалось, к примеру, не допускать выступления моджахедов на помощь другим сражающимся. Для эффективности воздействия подобную информацию передавали под видом сообщений Би-Би-Си, которая считалась правдивой радиостанцией.
В качестве канала доставки нужной информации в условиях афганского города использовали традиционные формы: базарное знакомство или знакомство .в чайхане, случайных попутчиков в машине, идущей в район, контролируемый оппозицией. Этот прием себя оправдал, но требовал регулярной отработки новых, достоверных версий, прикрывающих поведение базарных говорунов, любителей посидеть в чайхане, тех, кому срочно требовалось куда-то доехать именно на этой машине, и т.д. и т.п.

Управление массовым сознанием
Современные компьютерные сети позволяют накапливать, передавать и использовать информацию о здоровье, общественной активности, политических установках, личных связях, финансовых делах, встречах, поездках граждан и т.д. Получать информацию из различных электронных досье и баз данных можно сравнительно легко и быстро, к тому же незаметно для общественности. Помимо этого, информация, размещенная в компьютерной сети, быстро распространяется СМИ: газетами, радио, телевидением.
Быстрый доступ к имеющейся обширной информации практически о любом человеке или организации, ее целенаправленная обработка и обобщение дают властям мощное оружие по предотвращению или пресечению нежелательных для нее действий, косвенному» внешне не бросающемуся в глаза, управлению поведением людей. Не случайно один из ранних крупных теоретиков информационного общества Дж. Марти, озабоченный распространением компьютерных досье и другими негативными проявлениями глобальной информатизации, поставил вопрос о том, не приведет ли это к «информационному фашизму»
Арсенал конкретных методов контроля и управления массовым сознанием и поведением достаточно разнообразен, и многие из них не подлежат огласке.
Один из таких методов — заимствованный из кибернетики триггерный способ управления населением. Суть этого метода состоит в управлении системой за счет контроля ее ключевых точек, которыми применительно к современному обществу являются прежде всего финансовые ресурсы, электронные СМИ, наиболее влиятельные общественные формирования и организованные группы. Триггерный способ социального управления широко используется в политике правящей элиты большинства посткоммунистических стран.
Значительная часть мирового коммуникационного пространства (в том числе и европейского) контролируется США, и поэтому не случайно страны ЕС выражают обеспокоенность по поводу такого «информационного колониализма».

Информационно - финансовые войны
Кроме угрозы военной экспансии, основанной на применении информационных технологий, есть и другая: современные государства, не располагающие необходимым потенциалом для ведения информационно-психологического противоборства в финансовой сфере, рискуют превратиться в экономические колонии ведущих индустриально развитых стран. Ведь финансы — это кровеносная система экономики.
Для информационного противоборства в мировой финансовой системе характерны тщательно завуалированный механизм перетекания национального и мирового доходов, методы скрытого разрушения национальных экономических инфраструктур (через МВФ), проведение «кредитных ударов» (путем выделения или невыделения кредитов).
Современной мировой финансовой системе присущ глобальный характер спекулятивного оборота финансовых средств. Ежедневно в денежные спекуляции вовлекается более 1 триллиона долларов, что в 30 раз превышает стоимость проданных за день товаров и услуг.
Сценарий информационной агрессии на каком-нибудь национальном финансовом рынке обычно стандартен. Сначала идет игра на понижение курса акций национальных корпораций, затем — вывод средств с рынков государственных обязательств и стремительное падение их цены, наконец — давление на валютный рынок и девальвация национальной валюты.
Мировые финансовые кризисы 1997—1998 годов — проявления первой информационно-психологическую битвы в финансовой сфере между ведущими странами мира. Успех был на стороне США и Китая. Самый большой проигрыш — у постсоветских государств, включая Россию и Беларусь.
Аналитики предполагают, что информационные войны XXI века будут вестись в основном именно в финансовой сфере. Главную роль в них будут играть специалисты по информационно-психологическому противоборству в этой сфере. В условиях единого мирового информационного пространства геостратегическое информационно-психологическое противоборство между ведущими мировыми державами будет идти за доминирование в мировой финансовой системе.
Существует мнение, что спровоцированная США война в Югославии носила не политический, а прежде всего экономический характер. Таким образом Соединенные Штаты наносили удар по новой европейской валюте, то есть по валюте своих союзников по вооруженной агрессии (Франции, Германии, Италии). Курс евро после начала агрессии начал резко падать, появилась тенденция к «бегству» инвесторов от долгосрочных облигаций европейских государств. Из Европы капитал тогда хлынул в США.
Таким образом, подводя итог сказанному, можно заключить, что на современном этапе развития цивилизации информационный потенциал безопасности любой страны является неотъемлемой составляющей национальной безопасности в целом.
Часть IV ПИАР В БИЗНЕСЕ
Самое трудное искусство — это искусство управлять.
М. Вебер
Успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой в производственной сфере, так и в сфере пиара. К примеру, не может быть такой ситуации, когда название успешной фирмы не известно ее потенциальным клиентам.
Бизнес заинтересован в постоянном выходе на общественность, если он нормально функционирует, не связан с криминалом. Тем более это важно для многих стран СНГ, где в результате аморальной «прихватизации» облик бизнеса в целом оценивается сегодня населением далеко не позитивно. Это тоже сфера работы для пиар-специалистов.

Глава 8 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Хочешь получить максимум — требуй невозможного.
Наполеон
Стереотип, сложившийся в предшествующие десятилетия, умело поддерживаемый нынешней «левой» агитацией, представляет предпринимателя как спекулянта и беззастенчивого эксплуататора. Формирование позитивного имиджа предпринимателя — необходимое - условие дальнейшего экономического развития страны.

8.1. Позитивный имидж бизнеса
Оказывайте влияние на тех кто оказывает влияние на других.
Дж. Фэрчайлд
У пиара в бизнесе есть две основные задачи.
Первая заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, акционерами и учредителями, а также своим персоналом. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество менеджмента компании с этими тремя группами.
Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Цена репутации
Цель пиара — показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показать мощности и возможности предприятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т.п. То есть сформировать положительный имидж фирмы, способствующий поддержанию ее репутации.
Принципиально важно отметить, что за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 % до 82 %. То есть если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллиона «стоит» ее репутация, которую и создает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизвестных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %!
Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую информацию
обществу в целом (через средства массовой информации);
акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;
дистрибьюторам продукции предприятия;
банкам;
сотрудникам предприятия;
государственным органам.
Задачей пиар-службы является также создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться единого его понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество может и должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.
Если люди ничего не знают, скажем, о новом продукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой конкурентами, то есть негативной.
«Почему в промышленности так важны контакты? Потому что есть такое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. В современном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу в устном, отпечатанном или транслированном виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание — этого не может себе позволить сегодня ни одна промышленная группа. Именно замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьма широк... И винить в этом нужно только себя самих. Мы создали вакуум, который не мог не всосать всю эту болотную жижу» (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. М., 1989. С. 317.)
С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производственной организации или структуры и ее лидера.
Пиар-специалист, как считают авторы американской «библии», пиара, должен уметь:
создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в успех компании;
поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада своей корпорации;Вот как видит цели пиара для компании известный специалист Фрэнк Джефкинс:
изменение имиджа компании в связи с новыми видами ее деятельности;
повышение престижности работы в компании;
информирование о малоизвестных фактах из жизни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;
обретение компанией известности на новых рынках сбыта;
подготовка общественности к новому выпуску акций, к приватизации (национализации) компании;
улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;
информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты компании;
усиление привлекательности компании, если стоит вопрос о покупке ее со стороны;

формирование нового имиджа корпоративной идентичности;
способствование расширению известности участия в общественной жизни первых лиц компании;
поддержка спонсорских начинаний;
информирование политиков о деятельности компании;
информирование об исследовательской деятельности компании.
Изложенное представляет интерес для всей сферы бизнеса.

Пиар и маркетинг
Так как пиар — это формирование и «продажа» имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в пиар-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность.
Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.
Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.

Закон восприятия. Маркетинг — это не борьба продуктов, а борьба восприятий.
Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетинге — внесение своего «слова» в сознание потребителя.
Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.
Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую вы занимаете.
Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.
Закон оппозиции. Если вы утвердились на втором месте, ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место.
10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.
И. Закон перспективы. Эффекты маркетинга проявляются в перспективе.
Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущееся непреодолимым.
Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.
Закон качеств. Для любого качества есть и противоположное эффективное качество.
Закон искренности. Если вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает вам позитивные качества.
Закон сигулярности. В любой ситуации только движение вперед может обеспечить существенные результаты.
Закон непредсказуемости. Поскольку не вы пишете планы действий своих конкурентов, вы не можете точно предсказать будущее.
Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к неудаче.
Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.
Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.

Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.
Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.

8.2. создание имиджа организации
Мы научились понимать, сколь бесценна
репутация и сколь мгновенно
она может быть утеряна.
Ч. Голден («Дженерал моторе»)
Создание благоприятного имиджа компании — основная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

Бесценный капитал
Хорошая репутация организации — ее бесценный капитал. За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке
швейцарской фирмы «Нестле» было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Аналогично, «Филип Моррис», покупая фирму «Крафт», заплатила 12,9 миллиона американских долларов, и только четверть этой суммы приходилась на материальные ценности.
В эффективно работающих компаниях имеются пиар-специалисты, а в крупных — и целые подразделения по формированию и поддержанию их имиджа. Руководит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании.
Этот вид деятельности пиар-специалистов (имидж-мейкинг) имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж-реклама. Суть здесь одна — подчеркнуть основной мотив: процветание фирмы, прочность ее материально-финансовой базы, высокий профессионализм персонала.
Хорошую репутацию приобрести довольно трудно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса.
Большой урон имиджу наших организаций наносит непрофессиональная работа секретарей.
Очень часто от телефонных контактов с ними остается неприятный осадок. Многие из секретарей не владеют в полной мере информацией, не могут ответить на задаваемые им вопросы (например: «Что ваш начальник имел в виду, отметив в письме...»), вследствие чего затрудняются взаимоотношения с клиентами фирмы, теряется ее «лицо».
Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере пиара, можно потерять до 70 % клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

Формирование доверия
По данным В.В. Меньшиковой и Э.П. Утлика, наиболее важными для формирования доверия к организации и, соответственно, ее позитивного имиджа являются представления людей
о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и т.д.);
об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы»);
о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный»и т.п.);
об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего»);
об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники — как члены семьи», «многосвободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и т.п.);
о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»);
об управлении организацией («с честью выходитиз сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и т.п.);
о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»);
об этичности в деятельности и отношениях («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).
Разработка и поддержание позитивного имиджа .возможно в двух основных формах: 1) создании единого образа компании для потребителей, партнеров, общественности и 2) как объединяющего начала для сотрудников.
Для того чтобы «лицо» компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину.
Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии (от нем. Ое851а11 — образ). Представители этой школы считают, что целое всегда больше, чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.

Их пример — наука для всех
Наиболее эффективно действующие компании имеют четко выраженное видение будущего, то есть гипотетическую картину развития бизнеса и в отдаленной перспективе. Обосновывая глобальную причину существования компании (миссию), ее руководство формирует имидж, создает репутационную основу для своей торговой марки.
В 1959 году компания «Вольво» первой стала устанавливать на своих автомобилях ремни безопасности, и даже теперь, пять десятилетий спустя, она все еще пользуется высокой репутацией, которую получила в результате успешного пиаровского хода.
Компания первоначально предполагала, что основным достоинством ее брэнда будет долговечность машин. Однако пресса превратила «Вольво» в «безопасный» автомобиль. Тогда компания весьма дальновидно перенесла главный упор в своей пиар-программе с долговечности на безопасность езды, хотя многие годы до этого козырем «Вольво» считалась надежность ее машин в эксплуатации. Рекламный лозунг компании гласил: «Водите так, словно вам не жалко автомобиль». В тексте говорилось, что средний срок службы автомобиля «Вольво» на каменистых дорогах Швеции составляет тринадцать лет.
У нас в стране имеется яркий образец имиджа организации, сформированного на основе модели высокой миссии, — МНТК «Микрохирургия глаза» им. С.Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них — талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако, скорее, срабатывали его мощная интуиция и цепкий ум, схватывавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о доле неудачных операций и осложнений, которые, конечно, были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировали только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец создания искусственного, эмоционально воспринимаемого позитивного имиджа.
О том, что на самом деле не все обстояло так гладко, как о том информировали общественность, стало ясно после трагической гибели Святослава Николаевича. Возникли склоки, судебные споры и т.п., разрушившие имидж некогда процветавшего учреждения. Это еще раз показывает огромные возможности пиара.
Среди российских компаний, имидж которых оказывает сегодня положительное воздействие на потребителей, можно выделить пивзавод «Балтика», московский завод «Кристалл», кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», гостиницу «Балчуг Кемпински» в Москве и другие. В России набрали оборот пиар-акции, акцентирующие внимание потребителя на отечественном «происхождении» продукции, проводятся имиджевые кампании «Сделано в России», «Покупайте российское». Все чаще предлагаются товары действительно хорошего качества, что и обусловило поворот покупателей от иностранных товаров к российским.
В Беларуси добрую славу завоевали фирмы «Дарида», «Милавица», «Кристалл».
Но есть, к сожалению, и другие случаи. Например, под вывеской благородной миссии «Бизнес — социальная ответственность» руководство одного из ведущих банков провело реструктуризацию заводов-гигантов. Результат? Буквально вымирание целых регионов.
Идеальный образ товарной марки — тот, что выделяет этот товар из общей массы продукции конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, чггорый можно поддерживать в течение ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.
Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой пиар-акциями. Ведь в конечном счете большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
Марки «Сони», «Тойота», «Мерседес», «Мальборо» и другие известны во всем мире. Для миллионов потребителей они означают нечто гораздо большее, чем просто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину, называемую «образом марки». Товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, великосветское или плебейское, женственное или мужественное, нечто особенное или обычное, повседневное, стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании людей, столь же (если даже не в большей мере) важен, как и любые осязаемые качества, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть предлагаемый ему товар.
Кстати, японцы считают, что фирма и товар должны иметь одно название, — не стоит напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. И действуют в том направлении. Показательно, скажем, что наименование «ксерокс» («xerox») во всем мире стало синонимом копирования.
Как создается образ марки? С помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограмах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.
Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции. Например, производители сигарет «Мальборо» пришли к выводу, что образ их товара слишком слаб заменили невзрачные белые пачки броскими ярко-красными с откидной крышкой и начали рекламную кампанию, героями которой стали снятые крупным планом этакие мужественные «настоящие» парни с татуировкой на руках. Сила нового образа нашла свое выражение в резком взлете сбыта.
Сущность политики, ценностных критериев фирм, убеждений руководства и персонала нередко выражается в девизах. В Японии известные компании формируют свой образ, который как бы концентрирует «внутреннюю философию» фирмы. «Мацусита электрик» — купец, «Сони» — морская свита, «Хитата» — рыцарь из провинции, «Тосиба» — джентльмен. В этих образах корпорации отражают свои правила ведения бизнеса, поведения людей.
Внешние атрибуты фирмы
Изложенные ниже рекомендации являются результатом анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы, способствующие эффективности ее деятельности. Хотелось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое обоснование. Подробнее об этом можно прочесть в содержательной книге Е. Богданова и В. Зазыкина (см. список литературы); в своем изложении мы следуем ее положениям.

Название организации
Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.
Считается, что название характеризует и обусловливает прежде всего внешний имидж
организации. Это не совсем так. Удачное название повышает корпоративную сплоченность работников фирмы.
Вспомним, как журналисты НТВ подчеркнуто пафосно, с явной гордостью произносят название своего телеканала: «Э-э-н... — Т-э-э... — В-э-э...» Такой прием — пафосное произношение удачно звучащей аббревиатуры — действительно способствует формированию эмоционального, хотя и искусственного, но по-своему привлекательного, а следовательно, эффективного имиджа.
Использование психологических закономерностей формирования психологического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджа различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Выполнение этих требований — условия и факторы ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание.
Итак, каковы они, эти требования к названию организации (фирмы)?
1. Краткость наименования. Длинные и труднопроизносимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на ихотношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре.
Например, в ряде областей Поволжья и Приуралъя хорошо известна компания сотовой связи «СМАРТС». Никто не пытается произнести ее полное название: «Средне-волжская межотраслевая ассоциация радиотелефонной связи».
2. Звучность. Необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственными и эмоциональными характеристиками. В частности, звук «а» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «у» ассоциируется с чем-то большим, звук «и», наоборот с чем-то маленьким, незначительным. Звук «о» эмоционально расслабляет. Звук «э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.
Название фирмы и ее изделий создает у людей специфическое отношение к ним своим звучанием. Человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как грубые, неприятные.
При этом разные звуки ассоциируются у людей с добрым или злым, хорошим или плохим. Так, например, звук «л» воспринимается как нечто женственное, доброе, а звук «ж» — как плохое, грубое, некрасивое, тяжелое, опасное, злое. И слова, составленные из этих звуков, имеют подобные оттенки: слово «жуть» воспринимается как темное, страшное, а слово «любовь» — нежное, светлое, легкое. Пренебрежение этим часто приводит к нежелательным результатам. Так, внешнеторговое объединение «Автоэкспорт» столкнулось с проблемой реализации на внешнем рынке автомобиля «Жигули», хотя представленные образцы удовлетворяли запросы определенной части покупателей. Выяснилось, что дело заключается в неудачном названии — оно вызывает неприятные ассоциации не только произношением: в некоторых европейских языках оно созвучно словам, означающим «мошенник», «проходимец». Когда экспортный вариант автомобиля переименовали в «Ладу», проблема его реализации была решена. Однако в дальнейшем Волжский автозавод отстал от требований быстро развивающегося европейского рынка, и ранее завоеванные позиции были в значительной степени утеряны.
3. Образность. Лучше, когда название является образным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название медицинского центра «Медсервис» воспринимается однозначно: «мед» — медицинский, «сервис» — услуги. Или «Кока-кола»: «кока» — это растение, в листьях которого содержатся тонизирующие вещества, а «кола» — специальный вид прохладительного напитка.
Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реакцию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» — что это? Из физики знаем, что есть способ измерения температуры по шкале Фаренгейта. Но, оказывается, это название мебельной фабрики. Или банк «Менатеп» — что это? Хотя за счет массированной (кстати, очень дорогостоящей) рекламы к нему через какое-то время привыкли, но объяснить все равно никто не может.
Однако у любого правила есть исключение. Например, известная всему миру «Сони». Название абстрактное, но звучит очень приятно, вызывая на многих языках хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Это результат выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно звучащее. Заметим, что это название специалисты искали три месяца.
Еще один пример: автомобиль «Тойота - Ярис». «Ярис» — это «вычисленное» компьютером уникальное слово, ничего не означающее, но благозвучное.
Иногда название продукции вообще не совпадает с профилем фирмы. Например, название компьютеров «Эппл» («Яблоко») никому не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это обусловлено их высоким качеством (стихийный имидж), удачностью названия, вызывающего приятные ассоциации, выразительностью фирменного стиля, умелой и к тому же массированной рекламой.
4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консалтинга», «эксклюзивные дистрибьюторы» и т.п. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом Анализ, свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые не имели бы русских синонимов. Но русские синонимы ближе выразительней и благозвучней для нашего потребителя. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть французские синонимы. Пример, достойный подражания.
5. Положительный отклик. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых элементах, передаваемых названием или навеянными им образами. Название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский» (вспомним — «имперские амбиции») — нечто не очень хорошее. С другой стороны, такое название обусловливает повышение статуса театра, при слове «имперский» возникает образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...
Определенное преимущество имеют фирмы, использующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и добротных изделий.
А теперь о том, чего делать не рекомендуется.
1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию.
К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этого, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод в Ереване, сделал ему блестящую по психологическим находкам рекламу.
Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными названиями. Скажем, «Видал Сосун» или «Урода» — название косметической фирмы (по-польски — это краса-па а по-русски...), или «Вошь энд гоу» (по-русски «Мой и иди»), или крем для лица «Kaoderma»...
2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения к ним быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика.
Приемы конструирования наименования
Остановимся на главных из них.
Заимствование названия. Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, звучит вполне «загранично», у нас отношение к «западной» одежде всегда было хорошее.
Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (об этом более подробно рассказано ниже).
Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» — президент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и др. Такие названия наводят на мысль о гарантии качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. С психологической точки зрения превосходное название.
Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстп0 устанавливать доверительные отношения.
Ритмическая основа произношения. Очень сильный прием, способствующий быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Вольво», «Дом мод» и др.
Юмор. Его потенциальные возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Пример неудачного: магазин верхней одеждыбольших размеров — «Три толстяка». Такое название вызывает, скорее, отрицательные эмоции и ассоциации. Гораздо более привлекательное — «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что ониимели в виду — неизвестно. Например, такое вызывающее название кафе «Елисейские поля»... на Коровинском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Илиовощной магазин «Кураре» в районе Большой Полянки в Москве. Ведь кураре — сильнейший яд. Много, слишком много «оригинального», претендующего наюмор.
А вот случай и необычный, и забавный.
В первый же месяц работы эстонским бизнесменам Антипову и Устинову удалось подписать контракт с бельгийским представительством фирмы Panasonic о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся, подписал все документы и пожал новым партнерам руки: «Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора».
Господа Антипов и Усманов потом долго вспоминали все слова, сказанные на переговорах, пытаясь определить, что такого смешного они сказали.
Но и другие партнеры тоже смеялись. И... подписывали нужные бумаги. «AnUs» благополучно заключил контракты с De Internationa (третье место в мире по производству компьютеров), Sanyo и финским официальным дистрибьютором Hewett Packard.
И только после того как в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в AnUs», в центральном офисе фирмы стали раздаваться недоуменные телефонные звонки. Сконфуженным бизнесменам наконец-то объяснили, что «анус» по-латыни — это отверстие между ягодицами.
Стали спешно готовить документы на перерегистрацию. А потом передумали: народ валил в фирму валом. Все пересказывали друг другу смешное объявление, поэтому даже небольшая рекламная кампания дала весьма значительный коммерческий эффект. В результате оборот фирмы за два месяца увеличился в шесть раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Так что теперь господа Антипов и Усманов считают редкой удачей то, что их фамилии совпали подобным образом.
7. Слияние — соединение двух и более слов. За счет этого формируется как бы новое качество. Например, «парабеллум» — слияние слов известного латинского изречения: «Хочешь мира — готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов (например, «Госстрах»; кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции).
Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения: «Великий Новгород», «Петр Великий», «Пан Америкэн» и др.
Названия-подражания. Здесь явно просматривается стремление «примазаться» к раскрученному имиджу. Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ». Так вот китайцы стали выпускать куртки и другие изделия с названием «БВМ» и очень похожей символикой.
Приведенные рекомендации имеют психологическое обоснование, поэтому их использование способствует формированию положительного имиджа организации.
Добавим к этому, что без серьезной причины не стоит менять однажды выбранное название фирмы. К нему привыкают, оно удерживается в памяти, это облегчает деловые контакты. Трудно представить, чтобы всемирно известные фирмы «Дженерал моторс», «Мицубиси» или «Макдональдс» вдруг появились под другим названием. Удачно выбранное название способствует созданию оригинальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и др. То же относится и к названию продукции.

Фирменный стиль
Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает ее фирменный стиль, хорошо продуманный и разработанный.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Важнейшие компоненты фирменного стиля:
фирменная эмблема (или графическая символика);
фирменный шрифт;
фирменная цветовая гамма;
слоган;
фирменный пиар-текст.
Все эти компоненты и образуют единство, однозначно определяющее «лицо» организации (предприятия).

Эмблема фирмы
В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобразительных решений эмблема может оказывать сильнейшее эмоциональное воздействие. Перечислим наиболее важные элементы эмблем.
Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и др. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.
Национальные образы-символы, практически сразу вызывающие положительное их восприятие. Такие символы следует использовать прежде всего в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.
В России, Беларуси, Украине наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души (например, слоган «Русского радио» — «Все будет хорошо!» — надо признать очень удачным).
Карикатуры и персонажи комиксов, но их применение должно быть обоснованным, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.
Графические буквенные символы — в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.
Создавая эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника и следования рекомендациям психологов:
простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);
возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасность; толстые линии — основательность, надежность, плавные и тонкие — изящество; симметричное расположение — гармония и т.п.);
индивидуальность и оригинальность выразительных решений;
адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное в городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);
жизнеспособность (возможность частичной модификации).
Иной подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюризма. Наиболее распространенными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.
Важное значение имеет вопрос об психологическом воздействии формы и цветовых сочетаний. Подробнее об этом рассказано в специальной литературе или в нашей книге «Эффективная реклама. Секреты успеха».

Офис фирмы
Для имиджа фирмы, создания благоприятного ее образа в глазах общественности немалое значение имеют интерьер и внешний вид офиса. Если он производит благоприятное впечатление, половина успеха фирме обеспечена.
Ведь офис — это «витрина» организации.
На имидж организации оказывает влияние комфортность и чистота (в широком понимании) служебных помещений. Например, обшарпанный или захламленный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организациях можно встретить людей, обедающих за своим рабочим столом. Это тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха и неформального общения. Они должны быть красиво оформленными и комфортными. Особые требования предъявляются к кабинетам руководителей; с этими требованиями можно ознакомиться в специальной литературе.
Плохое впечатление на посетителей производит стремление к роскоши, стилю «а ля «Газпром». Излишества, роскошь в оформлении офиса многими справедливо воспринимаются как нерациональное .расходование финансовых ресурсов, особенно если стоимость услуг или товаров весьма высока и постоянно увеличивается по «объективным причинам» (выходит, что вся эта роскошь — за счет потребителей). Офисные помещения, безусловно, должны вызывать положительные эмоции, однако для этого вовсе не обязательно все облекать в мрамор, бронзу и хрусталь. «Жизнь по средствам» всегда воспринимается и оценивается лучше.
Для деловых партнеров наиболее посещаемым местом фирмы является приемная руководителя. Ее «лицом» является секретарь. Именно от него зависит первое впечатление о фирме. О том, как сделать его наилучшим, можно прочесть в наших книгах «Секретарь: секреты профессии» и «Секретарь. Практическое пособие».

Организация имидживых событий
Основными событиями, положительно влияющими на имидж организации, являются церемония открытия, приемы, презентации, конференции, «дни открытых дверей», «круглые столы», выставки, «корпоративные спектакли», проведение всевозможных праздников, фестивалей, спонсирование. Сюда можно отнесли и организацию «Телефона доверия» для клиентов фирмы.

Церемония открытия

Такая церемония знаменует собой начало новой бизнес-деятельности, предложение новой услуги компанией, то есть открытие новой страницы в ее жизни.
Церемония открытия нового производственного корпуса, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и новейших технологий свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продукции. Демонстрация хороших условий работы позволяет привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности персонала. Улучшаются отношения и с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Церемония открытия нового магазина направлена на привлечение новых покупателей и партнеров.
Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для предпринимателей, но и для политиков, должностных лиц государственных служб и общественных организаций. Открывая новый корпус Университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах.
Представители открываемых школ или больниц могут заинтересованы в церемонии открытия с участи-представителей городской администрации, поскольку она дает им возможность информировать общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения, обнародующее серьезную общественную проблему, нередко служит стартом для развертывания фанрайзинговой деятельности — сбора средств для решения социально значимой проблемы или задачи.
Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенного типа офисных помещений, складов, транспортных организаций. Аналогом мероприятия открытия могут быть торжественный авиаполет, вояж или автопробег по новому маршруту.
Выбор персоны, открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат их общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также стоимость участия (для артистов или спортсменов). Общественный статус приглашенных персон в значительной степени влияет на интерес СМИ к церемонии.

«Корпоративный спектакль»
5 сентября 1995 года на стадионе в Барселоне компания «Рено» организовала своеобразный корпоративный спектакль для приглашенных, среди которых были пять тысяч торговых посредников фирмы из двадцати четырех стран мира и семьсот журналистов специализированной прессы. Поводом для этого послужил выпуск на рынок последней модели автомобиля «Рено - Меган». С одной стороны, это событие имело целью укрепить корпоративный образ фирмы «Рено» среди ее дилеров во всем мире. С другой, оно было непосредственно связано с задачей обеспечения продажи новой модели. Наконец, надо было еще раз подчеркнуть, что «Рено» представляет собой единую команду.
Президент компании Луи Швейцер ознакомил дилеров с моделями, которые предполагалось «выпустить в свет» до 1998 года. Его выступление должно было создать климат доверия между сотрудниками разных структур «Рено» и мало элементом своеобразного рабочего собрания. Затем следовала развлекательная часть программы, также связанная с популяризацией фирменной марки: гонщики демонстрировали свое искусство на автомобилях фирмы.
Событие, всецело отвечавшее концепции и логике совершенствования фирменной марки, способствовавшее повышению доверия к компании и улучшению климата внутри нее, было достаточно зрелищным и, конечно, привлекло внимание многих СМИ. Но главное - оно самым непосредственным образом было нацелено на решение коммерческих задач фирмы, и в первую очередь — сбыта ее продукции

Спонсорство и меценатство

Как утверждают пиар-специалисты, имиджевое событие и вид деятельности, с ним связанной, должны решать вполне конкретную задачу: продвижение идей, связанных с фирменной маркой и компанией. В этом плане обращение к спонсорству или меценатству имеет определенные сложности и требует учета ряда нюансов.
По мнению французских экспертов Ф. Кормере и А. Милона, «помещать название предприятия на капоте автомобиля ни к чему, если это предприятие еще не известно и если потребитель не видит явной связи между этим названием и тем, кто его носит. Зритель отыскивает название компании и обращает внимание на него только в том случае, если он его и так знает. Напротив, компания, уже известная и признанная, может обеспечить запуск новой продукции, используя спонсорство. В общем, такая практика существует, если она подкреплена и по каналам традиционных СМИ».
Меценатство же предполагает весьма жесткие условия, главное из которых сводится к следующему: этот тип деятельности запрещает всякий намек на продукт, на какие-либо стороны марки или на каналы распространения. Меценатство, таким образом, не связано с продвижением новой продукции на рынок. С другой стороны, меценатство должно быть долгосрочным, Чтобы марка могла создать себе «территорию», с которой она бы ассоциировалась.
К примеру, известная косметическая компания «Ив Роше» в 1991 году создала одноименный фонд с целью организации деятельности по охране зеленых насаждений и воспитанию детей в духе защиты природы. По всей Франции, а затем и за ее пределами (в Германии, Испании, Англии, Канаде, Ливане, Буркина-Фасо, Бразилии) были организованы специфические «события» — созданы древесные питомники при участии детей. В бретонском местечке Гасилли фонд проводил праздники природы, в Ливане — акции по охране ливанского кедра.
Эта деятельность вполне может служить классической иллюстрацией соответствия событийной коммуникации имиджу фирменной марки. Еще до создания фонда косметическая фирма Ива Роше создавала себе образ предприятия, в основе которого — гармония с природой. Этому была подчинена стратегия совершенствования ее марки, черпающей силы из «зеленого мира» и стоящей на страже его гармонии. Так, в 1989 году компания стала первой в Европе косметической фирмой, которая отказалась тестировать свои продукты на животных, заменив их тестами на растительном протеине. Таким образом, «территория», на которой действует фонд Ива Роше, в полной мере ассоциируется с маркой фирмы в силу логики ее развития и соответствует ее имиджу.
Фирмы занимаются меценатством и спонсорством исходя из собственных интересов — сформировать положительный, привлекательный свой образ в глазах общественности. Но и само общество крайне заинтересовано в этих видах благотворительности. Учреждения социальной помощи, образования и культуры крайне нуждаются в средствах. Более «продвинутые» в этом отношении на Западе университеты, больницы и другие учреждения заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение.

Имидж руководителя — имидж фирмы
«Только темпераменты живут и властвуют над веками», — сказал как-то один великий французский писатель. Трудно сказать, полагали ли так же знаменитые братья Рено, давшие свое имя всемирно известной теперь автомобильной марке, вложив в нее весь свой темперамент и страсть к гонкам. Сегодня автомобильный спорт, как считает заместитель генерального директора фирмы «Рено» Патрик Фор, стал неотъемлемым элементом имиджа фирмы, которая «неизменно показывает свою страсть к соревнованиям». «Автомобиль, который побеждает» стал синонимом «автомобиля, который будет жить».
А начиналось все это в конце XIX века в парижском пригороде Болонь Биланкур, когда Луи Рено основал мастерские, где и начал делать первые автомобили. Сам Луи и его брат Марсель были настоящими фанатами машин, и весь их неудержимый темперамент сфокусировался в этом главном деле их жизни. Они сами участвовали во всех гонках и испытаниях новых моделей.
«Автомобиль, который побеждает» — это лозунг из тех далеких лет начала нового века, когда братья Рено сами пускались в непредсказуемые гонки-испытания с неизвестным финалом, давая выход своему темпераменту гонщиков.
В этой истории было все: успехи чередовались с драматическими, а порой и трагическими моментами. В1901 году Марсель погиб на трассе Париж—Бордо, на той самой, где роено год назад оба брата одержали победу. Но лишь траурная лента на бампере машины напоминала на другой день гонок о трагедии, даже она не могла помешать появлению автомобиля «Рено» на старте. Характер легендарных братьев, давших созданной ими марке не только свое имя, но и вложивших в нее весь свой темперамент, стал основой ее имиджа, ее узнаваемости.
Дав миру классический пример того, насколько имидж патрона-основателя фирмы определяет характер ее марки, Рено, вольно или невольно, преподал еще один Урок — на этот раз уже из сферы негативного опыта..
После второй мировой войны Луи Рено, обвиненный в коллаборационизме, был арестован и заключен в одну из парижских тюрем, где вскоре и скончался. Не стало некогда великого лидера, олицетворявшего собой легенду отечественного автомобилестроения, его триумф. По многим причинам компания оказалась в противоречивой ситуации: с потерей отца-основателя бывшего главным «лицом» компании, под сомнение была поставлена репутация последней. Имя бывшего руководителя утрачивает свой блеск, а компания — возможность действовать от его имени. Происходит своего рода «разрыв» в ее имидже.
Возрождению славы фирмы «Рено» способствовали успехи автогонщиков, выступающих на машинах этой фирмы в сверхпопулярных гонках «Формула-1». Безусловно, это стало возможным только благодаря высочайшему качеству продукции фирмы, обусловившего и привлекательность имиджа марки «Рено».
История фирмы показывает, что имидж руководителя фирмы может не только помогать, но и создавать проблемы для нее самой.
Другая опасность сведения образа компании исключительно к имиджу шефа — возможность ослабления имиджа компании в долгосрочном плане. Ведь естественное призвание предприятия — это пережить своего основателя, шефа. Но никто не вечен.
Наиболее удачный случай в плане преемственности имени основателя фирмы — когда дело продолжают его дети. Так, руководство фирмой Ива Роше перешло к его сыновьям — сначала Дидье, а затем, после трагической гибели Дидье, — Жаку. И дело тут не только в одинаковой фамилии, а именно в преемственности, способной обеспечить и развитие корпоративного имиджа, и образ президента компании.
Как наиболее выдающиеся патроны, Ив Роше пошел по классическому и самому верному пути, доступному, однако, немногим: он смог создать из своего имени марку, определяющую не только качественную косметическую продукцию, созданную на базе растений, но и символизирующую приоритет ценностей природы, красоты и гармонии окружающего нас мира. Он обеспечил успех компании под своей фамилией.
Трудно сказать, что сыграло решающую роль в повороте судьбы Ива, потерявшего отца в 14 лет и оставшегося без каких-либо средств к существованию: упорство, типичное для жителей провинции Бретань, железная воля или желание переломить судьбу и со-[дать свое дело. «По крайней мере все условия были таковы, что мой отец никогда не преуспел бы в жизни», — считает его сын Жак Роше. После войны бретонские деревни представляли собой весьма плачевное, если не сказать, трагическое зрелище: повсюду царило опустошение, люди покидали селения в поисках заработка в столице.
Мрачность бретонского послевоенного пейзажа вполне соответствовала положению семьи Роше. Четырнадцати-1втний Ив вынужден оставить учебу в школе и заняться коммерцией. Получив от старой народной целительницы рецепты приготовления лекарств на основе бретонских трав для лечения больных вен, он постепенно открывает для себя мир растений. Так он приходит к идее продавать лечебные порошки, обращаясь непосредственно к покупате-1ям — занимаясь продажей по почте. На этой основе он и создал в возрасте 29 лет собственную компанию.
Отныне марка компании стала означать новую, особую модель отношений с клиентом: Ив Роше смог демократизировать использование косметики, остававшееся еще элитарным, благодаря коммуникации — простой и доступной, спокойной, с воспитательным смыслом. Обновленная стратегия маркетинга опиралась на глубокое знание французской глубинки, проблем и ожиданий ее жителей.
Ив Роше персонализировал созданную им марку продукции и собственную компанию. Марка стала говорить его языком, а он — от имени своей марки. В 1965 году он выпустил первую «Зеленую книгу красоты», в которой не только представлена вся косметическая продукция фирмы, — она является и корпоративным обращением к клиентам.

Честным быть выгодно!
Важными в формировании имиджа являются характеристики, значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в значительной степени совпадать.
Работая над обликом Гельмута Коля, пиар-специалисты успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: немцы готовы купить у Коля подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен.
Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках цивилизованного рынка имеет место положение: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила, проявив нечестность по отношению к своим клиентам.
Забота о клиенте предполагает информированность о его нуждах и требованиях. Один из общепринятых методов — изучение общественного мнения, проведение опросов населения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — организация постоянного канала общения. Данный метод широко используется за рубежом. Например, во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (1-800 — первые четыре цифры), по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются письменные отклики клиентов (в упаковки с товаром вкладывают листки с вопросами и обратным адресом).

Глава 9 ВНУТРЕННИЙ ПИАР НА ПРЕДПРИЯТИИ
Тайная гармония лучше явной. Гераклит
Любая структура, успешно функционирующая, всегда изучает мнения, учитывает настроения своих сотрудников — ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой. Кроме того, сотрудники предприятия являются источником информации о нем, поступающей во внешнюю среду, по существу в какой-то мере являются его имиджмейкерами.
Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами, которые совпадали бы с его собственными.
Позитивный имидж организации способствует формированию в ней атмосферы «единой команды», укреплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении ее будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, привлекать наиболее квалифицированных специалистов. Все это — задачи пиар-службы.
Внутренний пиар должен способствовать эффективному общению руководителей и служащих на всех уровнях. Используемые методы включают в себя издание ведомственных газет, проведение совместных консультаций, а также других средств общения и информации. Конечно, пиар не может гарантировать предотвращения трудовых споров, но хорошо разработанная его программа может сыграть позитивную роль: отсутствие нежелательных слухов, недопонимания, достаточность информации позволяют во многих случаях избежать акций протеста.
Таким образом, пиар-служба предприятия (фирмы, компании) имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких задач американские исследователи выделяют следующие:
1) создание атмосферы доверия между нанимателем и работником;
2) организация потоков достоверной информации как по вертикали, так и по горизонтали;
3) обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле;
4) обеспечение работы без деструктивных конфликтов и своевременное и созидательное разрешение конструктивных конфликтов;
5) создание здоровой рабочей среды;
6) достижение успеха предприятием;
7) поддержание у работников оптимизма в отношении будущего.
Характерной иллюстрацией выполнения последней из перечисленных задач является программа французской фирмы «Ситроен», определяющая перспективы предприятия в XXI веке.
Руководство фирмы подготовило 300 «миссионеров», которые должны в течение десяти лет проводить работу с персоналом небольшими группами, чтобы обеспечить реализацию стратегии фирмы в будущем. Имея в виду, что автомобильный рынок все более подвержен спадам, находясь под угрозой завоевания японскими и корейскими фирмами, компания «Ситроен» намерена утвердить себя как марку, с которой и через десять лет все вынуждены будут считаться.
Фирма берет на себя обязательство заверить свой персонал в том, что и через десять лет «Ситроен» будет в числе трех марок автомобилей, наиболее популярных у клиентов — потенциальных покупателей. Специально подготовленный проект развития компании в XXI веке обращен к каждому из 50 тысяч ее работников. Пиар-специалисты фирмы проведению большого шоу предпочли форму прямой индивидуализированной коммуникации.

9.1. корпоративные отношения
Цветок нужно поливать
каждый день, а не когда хочешь
насладиться его ароматом.
Народная мудрость
Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно, корпоративные отношения рассматриваются как результат осознания всеми ее участниками принадлежности к единой общности.
Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они правильно сформированы, между участниками взаимодействия возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность в работе, снижаются количество, уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.
Корпоративные отношения — результат совместной деятельности людей, объединенных общими интересами и целями. Возникает вопрос: а как добиться этого?
Во времена «развитого социализма» главными методами отечественных управленцев были идеологическое воздействие и формулирование привлекательных, но очень далеких целей (например, построение идеального коммунистического общества). Жизнь показала малую результативность такого подхода. Сейчас наиболее перспективным путем считается формирование «инстинкта собственника», «хозяйственника», или «чувства собственности»: если каждый работник в организации будет еще и в известной мере ее собственником, то у него коренным образом изменится отношение и к ней, и к сослуживцам, и к руководителям.

Факторы, определяющие формирование корпоративных отношений владение
Они следующие: частью собственности, уровень экономического мышления персонала, его психологической культуры, стиль руководства, видение личной перспективы.

Владение частью собственности
Для формирования корпоративных отношений весьма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная, или либерально-общинная, форма собственности.
В знаменитом МНТК «Микрохирургия глаза» ее основатель С.Н. Федоров реализовал именно такую личностно-корпоративную форму собственности. Там никто не имел фиксированной заработной платы, все сотрудники, будучи собственниками, получали определенный процент от прибыли, пропорциональный трудовому вкладу и объему владения активами. Финансовая система была предельно «прозрачной и гласной», а эффективность работы весьма высокой.
Другой пример.
По данным С.К. Рощина, проанализировавшего результативность деятельности руководителей трех типов — хозяин-предприниматель, традиционный наемный менеджер и интрапренер (то есть один из менеджеров, являющийся совладельцем) — наибольшая эффективность работы практически по всем показателям отмечена именно у интрапренеров. Причем многие из них не стремятся стать полными и единоличными хозяевами, полагая, что такое коллективное управление и владение более выгодно.

Уровень экономического мышления
Необходима постоянная и целенаправленная работа по повышению квалификации и экономической компетенции персонала, что позволяет стимулировать желание сотрудников принимать участие в управлении в качестве ассоциированных собственников, раскрепощает и повышает их инициативу.
Проводя в начале 90-х годов минувшего века обучение руководящего персонала теперешнего минского объединения «Атлант» (выпускавшего знаменитые холодильники «Минск»), автор стал свидетелем всеобщего интереса персонала к выступлению по заводскому радио главного экономиста, рассказывавшего о сути проводившегося акционирования предприятия.

Психологическая культура
Специалисты в области экономической психологии считают, что третьим, и не менее важным, фактором формирования корпоративных отношений является высокая психологическая культура персонала и руководства. Доказано, что высокая психологическая культура способствует
корпоративному мышлению, осознанию сопричастности и ответственности за общее дело;
самоидентификации в компании;
повышению мотивации к достижению общих корпоративных целей.

Стиль руководства
Стиль руководства персоналом оказывает значительное влияние на формирование и характер корпоративных отношений. Наиболее способствует этому, по мнению многих исследователей, так называемый патернализм: руководитель (хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи и соответственно строит свои отношения с ним. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов». При патерналистском стиле руководства создаются оптимальные условия для достижения преданности персонала своей фирме.
Наибольшее распространение патернализм получил в Японии, где преданность фирме считается необходимой добродетелью. Характерно, что работающий японец, представляясь, сначала назовет свою фирму, должность, а потом уже — себя.
Общение при патернализме характеризуется следующими особенностями:
уменьшением доли субординационного общения;
повышением доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;
доброжелательностью, конструктивностью.
С 30-х годов прошлого века получил широкое распространение принцип «человеческих отношений». Крупные компании разрабатывают и доводят как до персонала, так и до широкой общественности свои принципиальные установки (кредо) в отношениях с персоналом.
Кредо «человеческих отношений» предполагает обязательства руководства (администрации) в части информационного обеспечения всех сотрудников (точность, непредвзятость, уважение мнений оппонента и собеседника, отношение к служебной информации и т.п.). Несомненно, обязательства такого рода (а также заповеди», рекомендации, памятки) создают прочную репутацию тем организациям и структурам, которые они по сути олицетворяют.
К примеру, руководящему звену компаний «Дженерал моторс» правила поведения предписывают следующее:
«1. Твоя задача — вести общую техническую политику и преодолевать ежедневно возникающие затруднения.
2. Будь внимателен к критике и предложениям по улучшению работы, даже если они непосредственно тебе ничего не дают.
3. Будь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверное.
Имей бесконечное терпение.
Будь справедлив, особенно в отношении подчиненных.
Будь вежлив, никогда не раздражайся.
Будь краток.
8. Всегда благодари подчиненного за хорошую работу, 9. Не делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.
Никогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это связано с опасностью для жизни.
Выбор и обучение умного подчиненного — всегда более благодарная задача, чем выполнить дело самому.
Если то, что делают твои сотрудники, в корне не расходится с твоими решениями, давай им максимальную свободу действий. Не спорь по мелочам, мелочи только затрудняют работу.

Не бойся, если твой подчиненный способнее тебя, а гордись таким подчиненным.
Никогда не проявляй свою власть, пока не использованы другие средства. Но в этом последнем случае используй ее в максимально возможной степени».
В других организациях правила для руководителей содержат и такие:
«если ваше распоряжение оказалось ошибочным, признайте свою ошибку;
во избежание недоразумений старайтесь давать распоряжения в письменном виде».
Многим нашим руководителям было бы весьма полезным взять перечисленные принципы на вооружение!

Личная перспектива
В системе корпоративных отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития для активной части персонала, а для некоторых и индивидуальные планы профессионального роста.
Что способствует видению личных перспектив? К таким факторам можно отнести
престижность организации и работы в ней;
комфортные условия труда;
высокий уровень психологического обеспечения работы с кадрами;
авторитет руководителя или лидера;
наличие положительных традиций в организации;
ее звучное и красивое название и др.

Корпоративная культура
Корпоративная культура определяет, какое поведение является ценным для организации и какое таковым не является.
Результаты исследования корпоративной культуры в ряде организаций, осуществленного газетой «КоммерсантЪ» совместно с консалтинговой фирмой Human Factors Ltd.., показали, что эффективному бизнесу всегда сопутствует высокий уровень корпоративной культуры. Иными словами, последняя является одним из важнейших факторов успеха.
По мнению специалистов, корпоративную культуру необходимо целенаправленно формировать. Наиболее простой способ — введение этических корпоративных «кодексов» чести, поведения и пр. Они способствуют формированию нравственных норм регуляции поведения людей в корпоративных сообществах.
Это касается и внешних проявлений, поэтому фирмы устанавливают правила поведения, которые должны соблюдаться всеми.
Во многих известных компаниях персоналу запрещено приходить на работу в джинсах или кроссовках, а курить можно только в специально отведенных для этого местах. Неписаные правила касаются стиля общения: в некоторых фирмах принято здороваться со всеми. Если человек не принимает установленных правил, компании приходится с ним расставаться.
Создать корпоративную культуру исключительно в приказном порядке нельзя — все несогласные убегут. Каждый сотрудник должен гордиться тем, что работает именно в этой компании.
В связи с этим заметим, что персонал восприимчив к идеологии корпоративной культуры, если
имеют место дружеские отношения с коллегами и доброжелательные с руководством;
в организации есть реальная возможность личностно-профессионального роста;
существует эффективная система материального и морального стимулирования труда.
По мнению руководителей, развитие корпоративной культуры невозможно без соответствующих усилий самого персонала, в частности, без его приверженности своей фирме (организации), постоянного стремления к повышению своего профессионализма.
К сожалению, данные опроса, проведенного специалистами, показывают, что создание внутренней системы ценностей постоянно не заботит более половины руководителей российских фирм, а каждый пятый из них не занимается этим никогда.

Внутренние коммуникации в организации Цели
Первоочередная задача внутреннего пиара — помочь сотрудникам оценить цели и направление, в котором движется организация, обеспечить свободный их доступ к необходимой информации и наладить систему коммуникаций в организации. Публикации для сотрудников, доска объявлений, совещания, справочники для персонала, электронные средства связи — наиболее часто используемые средства внутренних коммуникаций. Прямая коммуникация (индивидуальное общение) наряду с политикой открытых дверей является лучшим средством для установления вертикальных связей в иерархической структуре организации. Для налаживания хороших рабочих отношений руководства с сотрудниками необходимая информация должна свободно распространяться как снизу вверх, так и сверху вниз.

Проблемы
Изучение проблемы внутрифирменных коммуникаций показывает, что работники, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для них всю необходимую информацию: . Что и почему происходит в организации?
Что должно произойти в организации?
Значение изменений или достижений для каждого персонально.
Решения, принимаемые в организациях, и их обоснование.
В первую очередь, сотрудники хотят получать информацию от своих непосредственных руководителей. Они, как показывают исследования, — наиболее предпочтительный источник информации более чем в 90 % случаев. Не получая сведений в достаточном объеме, работники ищут другие источники информации, что приводит к рождению слухов, искажающих и осложняющих реальную ситуацию.
Во многих крупных компаниях менеджмент верхнего уровня для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно управлять, не общаясь со своим персоналом. Оперируя значительными денежными средствами, опираясь в основном на финансовые расчеты и иную информацию, руководители распространяют такой же тип руководства и на управление собственным персоналом.
Сотрудники весьма недовольны безразличным отношением руководства компании к их проблемам. Они хотят, чтобы руководители прислушивались к их мнению и принимали его во внимание при принятии решений, связанных с бизнесом.
Решение всех перечисленных проблем относится к области пиара.

Обратная связь
Обычно люди хотят быть не только информированными, но и услышанными. Коммуникации — это двусторонний поток информации.
Проблема создания и развития обратной связи воз-т в любой организации. Сотрудник хочет видеть, что его предложения приводят к положительным изменениям в жизни компании, что и он способен непосредственно влиять на руководство.
Так, компания 1ВМ болев 30 лет проводит программу «Speak up» («Говори»), обеспечивая двустороннюю связь персонала и служб менеджмента на всех своих 80 предприятиях. Любой работник в компании может выслать свои жалобы, пожелания или одобрение, задать вопрос администрации через службу коммуникации 1ВМ, не раскрывая своего имени. С 1993 года в 1ВМ выпускается внутренний четырехцветный журнал «Think» («Думай»), где обсуждается тема «как не быть поглощенным бюрократией».
В компании «АТ&Т» с 1990года выпускался журнал «Focus» аналогичного содержания (прекратил свое существование по не зависящим от фирмы обстоятельствам).
Для создания надежной обратной связи важно прежде всего создать благоприятные условия для реализации стремления работника улучшить работу организации. Но решают эту проблему везде по-разному.
Так, в одной из довольно крупных отечественных компаний был создан «ящик для вопросов к руководству», в который, по предположению администрации, рядовые сотрудники должны были опускать записки с волнующими их вопросами. Идея создания подобной обратной связи не нова, интересным было лишь то, что сам ящик висел в приемной генерального директора, куда по понятным причинам рядовые сотрудники компании остерегались лишний раз заходить. Ящик был пуст. На вопрос, почему он висит в приемной, пиар-специалист отвечал, что это, по его мнению, отражает близость проблем персонала директору компании. После того как ящик был перемещен, руководство просто завалили вопросами.

Трудности понимания
Обычно в компании имеется сложившаяся система информирования высшим ее руководством своих сотрудников. Если данная система функционирует быстро, без сбоев и эффективно, это способствует успеху предприятия. Но здесь есть и немало серьезных проблем.
Исследования показали, например, что руководитель может рассчитывать на понимание его заместителем не более 60 % информации, которую он хочет передать тому по важной и сложной проблеме. Подчиненный заместителя, в свою очередь, понимает сразу не более 60 % того, что хочет объяснить ему его непосредственный начальник, и так до последнего звена в цепочке. Отсюда следует, что в иерархической системе управления пяти уровней младший из руководителей правильно оценит содержание распоряжения лишь на 13 % (данные относятся к устному общению). В случае письменных распоряжений результат может оказаться еще ниже. Степень правильного понимания письменного распоряжения может составлять 15 % на каждом уровне.
В рамках данных исследований выявилось и одно обнадеживающее обстоятельство. При одновременном использовании ряда каналов общения результат оказался выше, нежели при простом сложении уровней понимания информации по каналам. Отсюда вывод: оптимальные результаты достигаются, когда информация по конкретной проблеме идет сразу по нескольким каналам. Например, важно сочетание форм устного общения с демонстрацией видеоматериалов, письменных текстов, таблиц, схем и графиков.
Чтобы минимизировать потери из-за искажения информации при ее восприятии работником, получившему задание следует уточнить: «Правильно ли я вас понял?» — и кратко пересказать смысл услышанного.
Руководитель может проверить правильность понимания подчиненным полученного задания вопросом: Что собираетесь предпринять?» или «С чего начнете?» и т.п.

Проблема доверия
Ежедневно в процессе рабочих взаимоотношений имеет место значительное количество межличностных контактов, однако, эффективные коммуникации между сотрудниками достигаются только в атмосфере доверия. Ушли те времена, когда руководитель просто мог сказать подчиненному: «Верь нам, это для твоего же блага».
Сегодня росту доверия способствуют
своевременные и частые коммуникации;
демонстрация доверия персоналу путем распространения всего спектра новостей — от хороших до плохих;
вовлечение работающих в процесс коммуникаций и решение проблем, запрашивая их идеи и мнения.
В идеале отношения сотрудничества и взаимодействия в коллективе характеризуются следующими условиями:
уверенность друг в друге и доверие между руководителем и сотрудниками;
свободное движение потоков информации как вверх, так и вниз в иерархической структуре, а также налаженные горизонтальные каналы коммуникации;
удовлетворение каждого члена коллектива своим статусом, обеспечивающим возможность его активного участия в деятельности организации;
постоянное сотрудничество в работе без подковерной борьбы и интриг;
хороший психологический климат;
ощутимые достижения предприятия на рынке;
оптимистические оценки его будущего.

О чем говорят исследования
Ввиду важности внутреннего пиара были проведены специальные исследования процессов коммуникации в организациях.
Изучение этих вопросов более чем в 300 компаниях в США, проведенное Internationa Association of Business, показало, что встречи лицом к лицу с высшими руководителями - наиболее важный источник информации для большинства работников;
руководители высшего уровня не общаются с персоналом, оставаясь невидимыми и недостижимыми для контактов;
публикации в масштабе компании во многих отношениях высоко оцениваются персоналом, но гораздо ниже как предпочтительный источник информации;
коммуникационная деятельность руководства все еще не отвечает потребностям работающих;
персонал очень критично относится к нежеланию руководителей выслушать их и действовать в соответствии с их идеями.
Все это свидетельствует, что у пиар-специалистов есть большое поле деятельности внутри предприятий.
Сообщество людей в сегодняшней организации менее однородное, чем раньше. Единого сообщества практически уже нигде нет. Поэтому внутренние коммуникации сегодня должны быть ориентированы на различные подгруппы персонала.
Персонал современных преуспевающих организаций нередко моложе, чем раньше, он более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее благодушный и лояльный, чем в прошлом. Поэтому работники, как правило, предпочитают прямоту в общении, а само общение должно быть систематическим.
В США проведены исследования и выявлено, что коммуникации в организации, которую работающие считают «местом, лучшим для работы», характеризуются следующим образом.
Наличие «обратной связи» — возможность для персонала выражать свое мнение и даже возражать руководству. Работники имеют доступ к руководителям организации.
Доступность высшего руководства. Многие компании пытаются выровнять ранговые различия, устранить те или иные напоминания о статусе (не устраивать кафетерии, спортзалы и автостоянки для руководства). Управление, когда менеджер периодически обходит подразделения и рабочие места, неформально беседуя c людьми о проблемах организации и принятых решениях, позволяет достичь лучшего взаимопониманиямежду руководителями и подчиненными.
3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. Работники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не из вечерних новостей. Иначе они считают, что им не доверяют. Компания должна давать информацию, затрагивающую интересы сотрудников, сначала им самим, а уже потом - внешнего использования.
Ясность. Любое сообщение для персонала должно быть понятно всем, а не только тем, кто это сообщение подготовил.
Дружественный тон в общении.
В лучших компаниях создается ощущение единой «семьи». Одна высокотехнологичная американская компания ввела порядок — все должны носить табличку с именем (первым именем, а не фамилией), написанным большими печатными буквами. Эта, казалось бы, мелочь, делает коммуникации персонифицированными, то есть более личностными, открытыми, убирая барьеры неизвестности и неопределенности.
6. Чувство юмора. Оно разряжает обстановку в компании, где люди беспокоятся о сохранении своего рабочего места.

Основные принципы внутреннего пиара
Ниже изложены основные принципы, которыми должна руководствоваться любая организация при формировании внутренних взаимосвязей.
Взаимоуважение. Это важнейший принцип не только в пиаре, но и в межличностных отношениях вообще. Выражая уважение к человеку, руководитель создает предпосылки для позитивной обратной связи, что способствует решению внутренних проблем и сглаживанию конфликтов. Сотрудник заслуживает уважения и как личность, и как работник.
Объективная оценка сотрудников. Честно, иногда даже нелицеприятно обсуждая со своими работниками их сильные и слабые стороны, руководитель дает оценку каждому. Объективная оценка является сильнейшим стимулом для самосовершенствования. Некоторые руководители считают, что не стоит обсуждать негативные стороны поведения сотрудников, оценивая лишь положительные, полагая, что это поможет избежать ненужных конфликтов. Данный подход не всегда правилен. Сотрудник обязан чувствовать, когда его поведение не совпадает с общей линией поведения, принятой в компании. Поэтому и столь важно своевременно указать ему на допущенные ошибки, не доводя ситуацию до критической, когда интересы сотрудника вступят в конфликт с интересами компании.
Признание положительного вклада сотрудника в успех предприятия. Менеджеры обязаны оценивать его вклад в общее дело, чтобы предложить механизм стимулирования особо отличившихся специалистов и создать мотивационные факторы к проявлению личной инициативы со стороны всех работающих на предприятии.
Поощрение, одобрение работников. Исследования в области коммуникационного менеджмента показывают, что важнейшими стимуляторами являются оплата труда, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них, назовем еще такой важный фактор, как простая похвала. Профессионалы менеджмента свидетельствуют, что важно не столько то, чем вы поощряете, сколько то, как вы это делаете. Каждый из сотрудников стремится заслужить доверие и уважение коллектива, в котором он работает. Поощрение является показателем уважения.
Теперь несколько слов о средствах достижения цели. Мы уже говорили, что в рамках основных задач пиар-специалиста — разработка и реализация эффективной системы внутренней коммуникации в организации, обеспечение благоприятной психологической обстановки для слаженной работы команды.
Когда цель поставлена, важно определить конкретные методы ее достижения. Обычно для этого проводятся исследования в виде интервью, опросов о качестве управления и условиях работы, а также анализ существующих и доступных способов коммуникации. После проведенного исследования пиар-специалисты имеют более четкое представление о средствах, которые необходимо использовать.

Пиар первого лица фирмы
Какими бы многочисленными и разнообразными были «явления» президента фирмы обществу, его имидж формируется прежде всего на его «родной территории» — в его фирме. Здесь имидж лидера важен еще и потому, что он помогает ему стать консолидирующей фигурой для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все — от манеры общения с ними до того, как часто первое лицо появляется перед своими сотрудниками.
У каждого руководителя может быть свой секрет, как вписать свой образ в повседневную жизнь фирмы и налаживать отношения с персоналом, особенно с персоналом большой численности. В таком случае нередко высшие руководители вынуждены использовать и популистские приемы, что не всегда вызывает негативное восприятие.
У первого директора ЗИЛа (тогда он назывался ЗИС — завод имени Сталина) И.А. Лихачева был свой «фирменный» прием: чтобы выполнить очередной трудный заказ, директор шел в цеха, подходил ко многим рабочим, здоровался и говорил: «Выручай, браток» (его так и прозвали). И рабочие, гордясь тем, что «вчера Лихачев разговаривал со Сталиным, а сегодня — за руку со мной, простым рабочим», делали невозможное, перекрывая все производственные нормативы.
Луи Рено, основатель и руководитель одноименной фирмы, был известен тем, что практиковал так называемый «прогулочный менеджмент»: посещая цеха завода, он брал, как правило, напильник у кого-нибудь из рабочих и с удовольствием показывал, как правильнее делать деталь. Так он интуитивно еще в начале прошлого века уловил связь, которой в научном понимании, строго говоря, еще не существовало в тот период: между менеджментом и внутренним пиаром. Возможно, сегодня это может показаться наивным, но, как полагают эксперты, с высоты времени оценивая практику Рено, «прогулочный менеджмент» — в любом случае прекрасный способ для руководителя встретиться со всеми и дать возможность персоналу оценить себя, показав свою компетентность на любом уровне.
«Нет необходимости в грандиозных идеях. Одна маленькая, но продвигаемая ежедневно в течение лет, может перевернуть мир». Эта мысль, принадлежащая основателю фирмы «Л'Ореаль» Эжену Шеллеру, — одна из любимых у Жака Дессанжа, шефа компании, носящей его имя. Она уже фигурирует в «Кодексе Жака Десснжа», который вручается каждому из пяти тысяч сотрудников фирмы. Такой кодекс — тоже одна из форм коммуникации руководителя высшего звена с персоналом, представляющий неформальные основы корпоративной этики. Эти мудрые заповеди — своего рода персональное обращение президента фирмы к каждому сотруднику, позволяющее одновременно подчеркнуть и его индивидуальность, и принадлежность к корпоративному сообществу.
Но спектр восприятия людьми первого лица очень широк и включает множество визуальных впечатлений. Опытный руководитель предпочтет появиться в цехе в простой рабочей одежде (возможно, надетой на костюм, даже самый дорогой).
Однако появление в «высших сферах», среди топ-менеджеров компании и журналистов накладывает принципиально другие ограничения. Исследователь Р. Халф приводит еще более экзотический пример: один человек, бывший одним из кандидатов в президенты солидной фирмы, узнал позднее, что он проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между штаниной и носком.

Внутренние пиар-мероприятия
Опыт показывает, что весьма существенный эффект дает проведение систематических собраний сотрудников, на которых руководители информируют их о состоянии и перспективах бизнеса, рынка, о принятых руководством решениях, где происходит прямой обмен мнениями о путях, формах и методах решения стоящих перед предприятием задач. Главное — создать благоприятное общественное мнение, завоевать доверие, расположение сотрудников к руководителям. Такая форма общения с персоналом особенно значима, поскольку выражает готовность руководства к диалогу открытость для персонала. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны пиар-сотрудников.
В некоторых фирмах проводят разноуровневые совещания, где разрыв между участниками в иерархической структуре компании составляет две и более ступеней. Эффективность таких совещаний заключается в их регулярности и прямом общении сотрудников разного уровня ответственности. Ключевым моментом в улучшении внутренних коммуникаций является постоянное прямое взаимодействие между руководителями и подчиненными на всех ступенях иерархической системы управления.
Широко используются выставки и уголки объявлений с информацией обо всех нововведениях в организации, новой ее продукции, достижениях и планах.
Гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания АТ&Т ежемесячно рассылает в каждую семью 250 тысяч своих сотрудников собственный журнал.
Назначение подобных журналов специалисты в области пиара видят в следующем:
информировать персонал о целях и направленности бизнеса;
предоставлять информацию, необходимую ему для улучшения своей работы;
помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;
отмечать их достижения и успехи.
Практика доказала также целесообразность организации и проведения систематических социологических обследований на предприятиях с целью анализа психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений служб менеджмента и персонала.
Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:
выявление уровня отождествления персоналом себя с предприятием, его миссией, его стратегическими и текущими программами;
изучение в динамике системы взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, мнений сотрудников о руководителях;
3) анализ условий профессионального роста работников, системы оплаты труда, оценка их отношения к сложившейся в этой области практике, а также планирование на этой основе необходимых нововведений;
4) изучение позитивных и негативных моментов в оценке коллективом деятельности предприятия, его руководства, а также ожиданий сотрудников в этом
свете;
анализ степени обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;
выявление ситуаций или локальных мест, где сотрудники чаще всего сталкиваются с трудностями и проблемами (в частности, изучение организации рабочих мест);
выявление степени доверия персонала руководству предприятия.

Слухи в организации
В обязанности пиар-специалистов входит нейтрализация вредных слухов в коллективе, а иногда и создание слухов полезных.
Неформальное и неконтролируемое средство коммуникации — слух — несет информацию более действенную, нежели простые факты или голая правда, так как возникает лишь тогда, когда отсутствует информация по волнующему всех вопросу. Слова, чем даль-е они уходят от той группы, в которой рождаются, тем больше искажаются.
Во многих наших организациях основным источником формации являются именно слухи. Если их содержание впадает с ожиданиями группы, до которой они доходят, очень сложно нейтрализовать.
Психологами выявлен эффект «стремления к подтверждению слухов», то есть сотрудники ищут им подтверждение в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют «реализацию» слухов. Следовательно, необходимо корректировать слухи, реагировать на них сразу, как только они возникли. Поскольку они появляются при отсутствии необходимой информации, то наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа персонала к интересующим его сведениям.
Опыт показывает, что руководители предприятий не всегда правильно себя ведут, когда возникают нежелательные слухи: когда они рождаются, обычно ничего не делают. А вот когда возникают реальные проблемы, тогда и появляется необходимая информация.
Для предотвращения негативного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, как бы приоткрывая завесу таинственности и давал тем самым пищу для обсуждения ситуации в нужном аспекте. Эффективным методом борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.
Определить источник слухов очень сложно, да и затрачиваемое на это время обычно не стоит того. Очень часто «плохой» слух, например о сокращении штата, увольнениях и т.п., удается смягчить путем правильной коммуникации. Как правило, такие решения принимают только после тщательного анализа сложившейся ситуации, рассмотрения всех альтернатив по ее исправлению. Конечное решение обычно является компромиссом, отражающим нужды предприятия и различных групп людей, прежде всего, конечно, его работников. При объявлении таких неприятных решений необходимо объяснить персоналу, каким образом оно было найдено, предложить возможные альтернативы.
Но слухи можно поставить и на службу внутреннему пиару в организации. Ведь им очень доверяют, а источник слуха определить практически невозможно. Поэтому созданный пиар-специалистами управляемый слух может оказаться гораздо эффективнее, чем, например, проведение собрания.
К положительным сторонам слухов можно отнести то, что они служат индикатором ошибок в системе внутренних связей: по их возникновению можно выявлять «узкие места», не охваченные основными средствами коммуникации.
Слухи заполняют информационный вакуум, возникающий при несовершенной системе коммуникации. Неформальные, неконтролируемые ее каналы преобладают там, где оказываются несовершенными каналы официальные.

9.2. взаимодействие со СМИ
Суть мысли меняется
в зависимости от слов,
которые ее выражают.
Б. Паскаль
В установлении и поддержании информационных связей предприятия (организации) с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.
Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и поддержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.
Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают напаивание двусторонней информационной связи. С одой стороны, это означает предоставление ими определенной информации о своем функционировании зетам и журналам с целью ее последующего откры-1 Распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности. С другой — самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной компании самими журналистами и репортерами.
Политика взаимодействия предприятия (организации) с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений: в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортеров им может быть предоставлена даже конфиденциальная информация о деятельности предприятия или организации в целях лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам, но с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.
Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодическими, а построенными на долговременной основе.
Очень важен выбор подходящего момента для подачи информации, особенно в том случае, если ее публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.).
Информационные материалы, которые готовят пиар-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:
материалы о текущих событиях в деятельности компании;
тематические обзоры;
аналитические статьи;
статистические сводки за определенный период времени;
опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов;
ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации;
информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

Выбор печатных СМИ для пиар-сообщений Влияющие факторы
При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учитывать следующие факторы:
характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.);
периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.);
объем отдельного номера издания (количество страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы);
тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);
регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье);
стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);
розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для массового потребителя) и др.

Где лучше размещать информацию
При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.
Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности — прежде всего оперативность, большее количество читателей и относило низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты — кратковременность ее существования, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество печати.
Основные преимущества использования журнала — прежде всего ориентация на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие большее по сравнению с газетой количество «вторичных» читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обусловленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением на страницах журнала.
Для правильного выбора «своей» газеты или «своего» журнала специалистам внутренней пиар-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Иные средства «доставки» информации
В практике пиара используется множество инструментов, от ньюс-релизов, снимков до аудио-, видеоматериалов и рекламы.
Ньюс-релиз — это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность вопрос. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д.
Информационные пакеты используются для того, чтобы сделать достоянием общественности такие события, как пресс-конфереции или «день открытых дверей». Подобный пакет обычно включает в себя листок с перечислением основных фактов, относящихся к событию, программу и распорядок события, а также список участников с их биографическими данными. Информационный пакет содержит, как правило, брошюры, подготовленные специально для этого события, соответствующие снимки и сводку новостей, подготовленную для СМИ.
Организация паблисити
Американские пиар-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий внутреннего пиара в паблисити (внешний его уровень). Специалист по связям с общественностью является (без преувеличения) создателем такого события.
Как известно, сам по себе информационный повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет пиар-специалисту обнародовать социально значимую новую информацию о компании. Только в этом случае никто не обвинит сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.
Вполне оправданным информационным поводом может быть запуск нового продукта, переезд в новое здание, «захват» новых высокостатусных клиентов, презентация компании на новом рынке, появление новых имен в руководстве компании и т.д.
Например, использование (в числе других вариантов) хохломской росписи на фюзеляже самолетов Британских авиалиний, летающих в Москву, не несет в себе призыва пользоваться услугами именно данной компании. Однако, как ПР-акция это дает свои результаты хотя бы потому, что становится предметом обсуждения в СМИ.
Перечислим события в жизни и деятельности организации, которые при профессиональной работе пиар-служб могут стать новостной информацией для всех:
выпуск новой продукции;
слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»);
юбилей (компании, известного человека, ветерана);
награждение сотрудника;
выход в отставку известного человека;
Доклад руководителя компании на каком-либо форуме;
проведение опроса среди потребителей, исследование, составление и принятие резолюции;
годовой (квартальный) отчет фирмы;
интервью (фоторепортаж) со знаменитостью — клиентом фирмы;
формирование комитета, жюри;
проведение конкурса и вручение премий;
связь события с актуальной темой, новостью дня;
выборы, перевыборы должностных лиц, мероприятия по акционированию и т.п.;
назначение на высокую должность в руководстве фирмы;
постановка новой проблемы и информирование об этом общественности;
проведение выставки;
презентация.
Многие предприятия и организации (особенно крупные) регулярно проводят различные мероприятия, не предназначенные, казалось бы, для представителей СМИ: деловые встречи, «круглые столы», приемы, «дни открытых дверей», экскурсии по своей территории, званые обеды и ужины, юбилеи и др.
Но на самом деле пиар-служба, конечно, сделает все, чтобы на них оказались репортеры.
Некоторые компании практикуют санкционированную «утечку» информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, положительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтверждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителями компании как ошибочная или заведомо ложная.
Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью.
В случае появления ошибочных или заведомо ложных публикаций о компании ее руководитель или пресс-служба должны незамедлительно выступить с опровержением. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу компании ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо неблаговидных поступках или незаконных действиях.

Некоторые специальные пиар-приемы
В работе с прессой очень важно использовать технологии, которые позволяют даже при отсутствии опыта этой сфере быстро добиваться вполне осязаемых результатов. Позволим себе предложить уважаемым читателям некоторые из них.

Тематические обзоры
Деловые и общественно-политические газеты, а тем более журналы, периодически печатают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все предприятия данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления в печати. Их руководители обязательно прочитают его: удача, если упомянута их фирма, огорчение — если конкурент. Упоминание в обзоре, таким образом, позволяет компании быстро достичь необходимого уровня известности на рынке или опубликовать нужную информацию при относительно небольших затратах.
Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», «Русский фокус», в газетах «КоммерсантЪ», «Известия», «Газета». Обычно они выпускаются на хорошей бумаге, а материалы готовят журналисты, вполне сведущие в процессах, происходящих в данном сегменте рынка.
В обзоре ваша деятельность может быть отражена либо в виде рекламного модуля, что сделать несложно, либо вполне доброжелательным упоминанием о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.
Что такое хороший обзор? Это не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа «X купил У». Масса цифровых данных, комментарий анализов и экспертов (лучше всего — из научной сферы), выдержки из интервью влиятельных лиц отрасли — вот что делает обзор актуальным и интересным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План по тематическим обзорам в газетах готовится за полгода, а то и больше.

Рейтинг компании
Рейтинги могут охватывать весь бизнес в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Эксперт», «1000 лучших менеджеров России» Издательского дома «КоммерсантЪ»), так и отдельные отрасли. Особенно популярны рейтинги банков, помещаемые практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей.
Отличается рейтинговая информация от обзора и формой подачи — обычно это большая таблица на нескольких страницах, где названы компании (или их руководители) в порядке убывания их рейтинга, а также приведены экономические показатели деятельности: годовой оборот, размер активов, прибыль и др. Таблицу дополняет аналитический комментарий с необходимыми разъяснениями.
Рейтинговая информация очень важна для крупных компании и банков. Обзор в прессе ваш президент может и пропустить, а в таблице рейтингов сразу же будет искать свою компанию и свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная, но... не на том месте, на которое он себя ставит в своих мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходим постоянный контакт с разработчиками рейтинговой информации.
Сотрудник пиар-службы получил от президента компании задание обеспечить ее присутствие в рейтинговой информации одного из деловых журналов — «100 крупнейших, компаний России». Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие попасть в «заветную сотню», но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.
Возвратясь в офис, этот сотрудник запросил данные о деятельности своей компании в службе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как информация была на редкость скудной и необнадеживающей. Выяснилось, что компания в существующем виде оформилась лишь год назад, что сводные производственные показатели вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе. В сотню ведущих в отрасли компания явно не попадала.
Но маркетологи оставались безучастными, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер показателей и просто умножил выданные ему данные на двенадцать. Если где-то получалось слишком «круглое» число, например 112 000, он разнообразил его, делая 112 780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16 500 до 42260. На такой основе и была подготовлена достаточно солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.
Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в опубликованной таблице рейтингов он нашел свою компанию в 41-й строке — она чудесным образом обогнала крупные концерны и гигантские банки. «Хм, неужели мы крупнее «БашКредита?» — с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинговую таблицу, где его компания красовалась на 41-м месте.
Тот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением узнал, что большинство компаний точно таким же способом готовили данные для рейтинговой информации...
Кратный результат может быть, если работу здесь пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсантъ-1000», включающий 1000 фамилий лучших, по мнению Издательского дома «КоммерсантЪ», менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты: в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх, владелец крупнейшей угледобывающей компании, — в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и как менеджер этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху. Но ведь вы не пойдете объяснять это президенту своей компании.
Один из случаев, который стоил сотрудникам пиар-службы многих неприятных минут: президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, нежели подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем — президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже Издательского дома «КоммерсантЪ». А ведь удели пиар-подразделение чуть больше внимания подготовке необходимых данных, и седых волос у них появилось бы меньше.

«Свои люди» в СМИ
Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумевают добрых друзей из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют пиар-службу той или иной организации о появлении в редакции негативного материала о ней. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них название вашей организации. Увидит что-то негативное — тут же позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по электронной почте текст инсинуации.
«Маячки», расставленные в большинстве крупных редакций газет, журналов и телеканалов, позволяют практически полностью исключить для конкурентов возможность безнаказанно вести свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удается снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем — можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как она появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме), и предложить затеять ответную пиар-кампанию.
Как правило, «маячков» необходимо чем-то заинтересовать, привлечь к совместному сотрудничеству на благо обеих сторон. Только тогда ваши взаимоотношения будут эффективными в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, а день его рождения игнорировать и деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам свои услуги.

9.3. кризисный пиар
Идеи могут быть обезврежены только идеями.
О. Бальзак
Никакая фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может оказаться само ее существование. Часто так бывает, когда продукция этой фирмы нанесла ущерб здоровью потребителей и это стало достоянием широкой общественности. Накоплен определенный опыт по действию пиар-служб в этих кризисных Для фирмы ситуациях. Совокупность соответствующих мероприятий и составляет то, что называется кризисным пиаром.

Об истоках и стоках
«Дело о телиноле»
Принято считать, что «дело о телиноле», медицин-ком препарате фирмы «Джонсон и Джонсон», оказавшемся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия «кризисная коммуникация». Тогда, в 1982 году, фирма изъяла из продажи все без исключения опасные препараты — 31 миллион флаконов, в части которых содержалось ядовитое вещество. Одновременно фирма ввела в действие «горячую» телефонную линию, предупредила СМИ и даже предложила вознаграждение до 100 тысяч долларов за предоставление информации, которая может помочь выявлению и задержанию виновных.
«Джонсон и Джонсон» разыграла карту открытости, морали, общественного здоровья и полноты информации о последствиях трагедии. В результате этой операции предприятие уже через два месяца после кризиса смогло восстановить 80 % своего рынка, а через два года — его полный объем, так оценивают французские эксперты Ф. Кормере и А. Милон последовательность действий фирмы, которая проявила способность управлять кризисом.
Кстати, уже через несколько недель производство телинола было возобновлено: медикамент был выпущен с иной химической формулой, но по-прежнему в виде таблеток, он без особого труда нашел свое место на рынке — настолько крепок был капитал доверия марке, не пострадавший из-за катастрофы с телинолом. Так фирма «Джонсон и Джонсон» смогла не только преодолеть кризис, но и сохранить свое лидирующее положение. Именно в результате продуманной коммуникационной стратегии фирма смогла доказать свою ответственность перед обществом.
Безусловно, такому исходу кризиса компания обязана не только своей оперативной деятельности по выявлению причин трагедии и коммуникационной стратегии, но и тем, что марка «Джонсон» до кризиса с телинолом уже имела солидный имидж. Для тех, кто не располагает таким капиталом доверия к марке в глазах общественности, финал кризиса — скорее всего и крах фирмы. Поэтому в кризисных условиях нельзя не учитывать сложившийся имидж, доверие к марке предприятия как у потребителя, так и в обществе в целом.
Практика фирмы «Джонсон и Джонсон» в случае с телинолом заставляет целенаправленно изучать возможности правильно организованной коммуникации в период кризиса, являющейся инструментом кризис-менеджмента. Компания «Джонсон и Джонсон» обеспечила себе место в монографиях, являя собой образец того, как, не ставя под сомнение репутацию и имидж марки, преодолеть кризис.

Наступательная стратегия
Урок, преподнесенный фирмой «Джонсон и Джонсон», возьмут впоследствии на вооружение и другие предприятия, строя свою коммуникационную стратегию в период кризиса на полноте и открытости информации, доказывая свою ответственность перед потребителями их продукции. Считается, что именно такая стратегия, получившая название наступательной, рекомендуется для фирм, имидж которых уже «устоялся» и получил признание.
Так, к примеру, поступила в 1995году фирма «Опель Астра», когда погиб один владелец ее автомобиля, как свидетельствовало заключение, в результате технических неполадок в модели. Компания Genera Motors Europe, куда в качестве филиала входит «Опель», тут лее начала кампанию по информированию клиентов о бесплатной проверке всех автомобилей, проданных с 1992 года. Только во Франции их число составило 90 тысяч. Какова бы ни была реальная стоимость этой операции, престижность марки «Опель» скорее всего только возрастет, так как она свидетельствует о заботе фирмы о клиентах и качестве своей продукции.
Аналогично действовала позже, весной-летом 1996 года, компания «Рено», заявив о своем намерении проверить автомобили серии «меган» и провести необходимую их регулировку. Это стало ответом на замечания о недостатках модели «меган», хотя и исходившие из результатов испытаний, не соответствующих нормальному режиму работы, которые могли быть и не вполне обоснованными. Тем не менее фирма «Рено» решила отреагировать на них, демонстрируя свою ответственность перед клиентом и озабоченность репутацией марки.

«Поступательная» стратегия
Для борьбы с возникшим неблагоприятным образом марки стратегия компании может быть построена так, чтобы существующие отношения с потребителями менялись постепенно. Следующую историю весьма полезно знать деятелям российского автопрома.
Буквально с самого начала массового выпуска «модели Т» фордовские автомобили стали повсеместно восприниматься как «жестянки». Исследования, проведенные с целью выяснения причин устойчивости этого мнения, показали, что общее впечатление водителя об автомобиле во многом зависит от того, как тот '«звучит». Если машина дребезжит и кажется шумной, водитель считает, что корпус жидковат, да и сам автомобиль — продукт массового производства, сделанный по принципу «тяп-ляп». Если звук тугой, спокойный, значит, машина сделана добротно.
Вооружившись результатами этих исследований, фирма «Форд» затратила миллионы долларов, чтобы превратить свой автомобиль в самый спокойный, самый солидный, легкий на ходу. В рекламной кампании сравнивали спокойствие «форда» и «роллс-ройса» и заостряли внимание на том, что «форд» спокойнее. Эту же тему продолжили, сравнивания «форд» с другими популярными автомобилями («Спокойно, парень, мой «форд» даже спокойнее твоего «ягуара»). Затем акцент кампании постепенно перенесли на прочность и добротность конструкции (спокойнее, потому что прочнее, а прочнее — потому что добротно сделана).

Упреждающая стратегия
Врачи и ученые уже не один раз предупреждали о том, что слишком частые разговоры по мобильному телефону могут стать причиной ухудшения здоровья. Причем, оказывается, механизм вредного воздействия «мобильников» на организм связан не только с создаваемыми ими электромагнитными полями.
«Мы уже внесли необходимые поправки в программное обеспечение сотовых телефонов, — заявил корреспонденту агентства «Рейтер» пресс-секретарь фирмы «Сименс». — Новую версию программ можно скачать из системы Интернет или получить в официальных сервисных центрах. А тем, кто не может обновить программное обеспечение, рекомендуется просто отключить сигнал разрядки батарей и сигнал вынужденного прерывания связи»И хотя убедительных доказательств вреда не было, фирма «Сименс», одна из крупнейших среди производителей мобильных телефонов в мире, опубликовала официальное предупреждение о том, что некоторые из ее моделей сотовых телефонов (линия 65) могут представлять потенциальную опасность для здоровья, точнее — стать причиной потери слуха. Дело в том, что при разрядке батарей питания эти модели издают специфический звук, громкость которого превышает безопасную для человеческого уха. Пока ни одной жалобы со стороны пользователей продукцией компании не поступило, но она сочла необходимым перестраховаться.
Как видим, фирма не ждет возможных нареканий, а делает упреждающие шаги, свидетельствующие о ее уважительном отношении к своим клиентам.
«Стратегия» неуважения клиентов
Пресс-служба компании «Мобильные телесистемы» (МТС) со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, также не способствовали разрешению возникшего кризиса доверия. По подсчетам специалистов, во время сбоя компания потеряла порядка 700 тысяч долларов, а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее и отношение к ним «редкостным хамством», «медвежьей услугой». Получалось, что компания «снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает. (Источник: «КоммерсантЪ», 2000, 5 августа.)
К сожалению, нечто подобное произошло с МТС и в Беларуси: компания начала агрессивную рекламу по привлечению клиентуры, еще не обеспечив устойчивой и качественной связи даже в столице — Минске.

Кризисный пиар и СМИ Двойственная роль СМИ
Пожалуй, самая противоречивая роль в кризисной коммуникации принадлежит средствам массовой информации, которые могут стать как превосходным каналом реализации принципов открытости и полноты информации, так и средством своего рода диктата в кризисной ситуации. Последнее объясняется тем, что степень их вмешательства может в итоге служить мерой значимости кризиса: масс-медиа превратились в главных актеров современных кризисов.
Прокатившаяся весной 1996 года в Западной Европе волна разоблачений и запретов, вызванных опасностью употребления в пищу мяса «бешеных» коров, заставила в который раз обратить внимание на поведение СМИ в кризисной ситуации. А ситуация с «бешеной» говядиной действительно по всем канонам соответствовала масштабам и значимости кризиса: угрожала здоровью людей не только в стране-производителе — Англии, но и ставила под вопрос судьбу целой отрасли животноводства. «Нет бешеных коров — есть бешеные журналисты» — в такой гротескно-экспрессивной форме в который раз прозвучали тогда сомнения по поводу роли СМИ в тот кризисный период.
Пока в масштабах всей Европы решали, что делать с опасной говядиной и с говяжьим мясом вообще, внимание общественности постепенно переключалось на прессу. Безусловно, история с «бешеной» говядиной была беспрецедентной, поскольку речь шла о здоровье людей, однако СМИ вольно или невольно спровоцировали в обществе атмосферу психоза, представлявшего собой уже другую опасность и не имевшего ничего общего с открытостью и полнотой информации.
Снять возникшее напряжение очень сложно при мощном давлении со стороны СМИ, которые, постоянно тиражируя информацию, могут создать эффект снежного кома, катящегося с горы.
Отзыв лицензий в 2004 году у одного «проблемного» российского банка породил панику в банковской среде. Это было результатом сообщения в СМИ о том, что у Центробанка есть «черный список» еще десяти проблемных банков.
О том, насколько разнятся подобные эксцессы в зависимости от участия в них СМИ, свидетельствует французский опыт.
Так, если на фоне общего кризиса в банковском секторе во Франции о неблагоприятной ситуации с банком «Креди Фонсе» меньше говорили благодаря тому, что это было предметом обсуждения преимущественно на страницах специализированной экономической и финансовой прессы, то к банку «Креди Лионе» было привлечено повышенное внимание буквально всех СМИ. Некоторые сенсационно-скандальные истории, то и дело появлявшиеся на страницах прессы, еще больше драматизировали положение банка, лишив его доверия в глазах общественности. Сценарий борьбы с кризисной ситуацией никак не складывался. Дело дошло до разбирательства вопроса в Еврокомиссии в Брюсселе, в компетенцию которой входит анализ государственной помощи банкам для поддержания здоровой конкуренции между ними в рамках ЕС. «Креди Лионе, чья ошибка?» — такими или подобными заголовками пестрели периодические издания Франции.

Специфика кризисного пиара в СМИ
Эксперты отмечают различие в эффектах воздействия на кризис аудиовизуальных СМИ и печатных изданий. Логика самой кризисной коммуникации противоположна той, которая характерна для аудиовизуальных СМИ, когда сообщение предельно сокращают, давая его в сжатом, концентрированном виде. Как только такая информация «запущена»», скорректировать ее крайне трудно, а порой она может даже усугубить ситуацию.
А вот печать дает диаметрально противоположный эффект. Цель «избыточной» дополнительной информации, которую она предоставляет, — спровоцировать напряженность, очертить противоречия между личностью и организацией, вызвать дебаты, прежние «противостояния», которые неизменно приводят к зыбкому равновесию.
Но это не означает, однако, что следует отрицательно относиться к масс-медиа, хотя во взаимодействии с ними есть и немалые трудности.
Использование различных каналов коммуникации может быть полезно по нескольким причинам. Например, есть серьезный довод в пользу организации телеинтервью после пресс-конференции. Если кто-то из выступающих перед журналистами допустил оплошность, ее можно будет поправить потом, в ходе интервью.
Когда у берегов Шетландских островов потерпел крушение танкер с нефтью, его владельцу на пресс-конференции задали вопрос: «В свете того, что случилось, будете ли вы и далее вести суда по узкому проливу между южной оконечностью островов и северным побережьем Шотландии?». Судовладелец, сославшись на то, что тысячи судов веками шли этой дорогой, ответил, что не видит оснований для изменения маршрута своих кораблей.
Это было крупнейшей ошибкой. На следующий день газета «Today» поместила на первой полосе большой снимок. Под заголовком — чудовищное нефтяное пятно с лаконичной надписью: «Я сделаю это снова», — владелец танкера Браер». Гневу и возмущению людей, естественно, не было предела. Судовладелец решил было действовать в том же ключе, и лишь накануне его важного интервью службе Би-Би-Си советники по связям с общественностью уговорили своего руководителя перестроить линию защиты. В телеинтервью он уже заявил следующее: «Мы внимательно рассмотрим все рекомендации по итогам официального расследования несчастного случая и, конечно, примем любой совет, направленный на обеспечение безопасности и сокращение возможного ущерба окружающей среде».
Гораздо больше было смотревших это телеинтервью, нежели читавших статью в газете «Today».

Как противостоять распространению негативной информации
Когда вмешательства СМИ избежать невозможно ни по этическим, ни по каким-либо другим соображениям, вполне закономерно встает вопрос: а что можно противопоставить здесь волне негатива в СМИ?
Примером может служить коммуникационная стратегия компании «Перье», известного французского производителя безалкогольных напитков. Продукция «Перье» стала своего рода маркой, символизирующей изысканность французского стола. Но и «Перье» суждено было пережить кризисный период из-за производственно-технологической ошибки: в части ее продукции был обнаружен бензол.
СМИ, особенно зарубежные, без конца драматизировали, без сомнения, опасное происшествие, ставя при этом под вопрос сам кредит доверия потребителей к известной марке. Компания, проявив твердость и последовательность, обратилась к другому средству разрешения кризиса — опросам общественного мнения, которые проводились среди потребителей ее продукции во всех странах, куда она поставлялась. Именно зондаж позволил оценить всю значимость и глубину проблемы с максимальной объективностью. Компания сумела сгладить компрометирующую ее ситуацию благодаря твердо проводимой политике, доказывающей жизнеспособность фирмы, поставленную под сомнение СМИ, особенно зарубежными. Результаты опросов показали, что общественность удовлетворена ответственным отношением фирмы, подтверждает свое доверие к ней и ее продукции.
И по сей день упоминание об общественном интересе фигурирует в рекламе фирмы «Перье», выражая с юмором и без морализации ее видение жизни.
В годы «великой депрессии» в США в первой половине прошлого века заметно пошатнулась репутация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. Тем более что «новый курс» американского президента Ф. Рузвельта, расширявший вмешательство государства в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как ограничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном использовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, провела целый ряд пиар-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса».
В 1932 году ведущий пиар-мен того времени Э. Бернайз посоветовал руководству корпорации «Дженерал моторс» провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике». Все рекомендованные Бернайзом мероприятия широко освещались в прессе.
Более того, он предложил организовать широкомасштабную дискуссию «Наука и будущее», цель которой заключалась в том, чтобы в общественном сознании связать воедино всеобщий прогресс с деятельностью «Дженерал моторе». Возникла и еще одна идея — написать историю США как историю крупных корпораций.

Не забывать о внутренних коммуникациях
Неизбежность работы со СМИ не должна отодвигать на второй план другие направления коммуникационной стратегии в период кризиса, например внутреннюю коммуникацию, рассчитанную на персонал.
Вот что говорят об этом французские эксперты: «Хотя кризисная коммуникация сфокусирована на СМИ, предприятие не должно пренебрегать и другими группами людей, которые заслуживают внимания, и прежде всего своим персоналом. Он может быть главной поддерживающей силой организации в период кризиса, но может и усугубить ситуацию, если окажется изолированным от процесса принятия решений или просто лишенным информации».
Все дело в гармонизации дела, необходимой для восстановления нормального процесса эволюции компании, переживающей кризис.

Смена имиджа
В первой половине 90-х годов авиакомпания «Эр Франс» попала в полосу затяжного кризиса. Трудности не прекращали атаковать компанию: длительные забастовки механиков в аэропорту имени Шарля де Голля, убытки в 1994 году, достигшие 16миллиардов франков, бездействующие из-за стачек внутренние авиалинии. Кристиан Блан, ставший в конце 1993 года президентом-генералъным директором компании откровенно сокрушался: «Мы сначала полагали, что дела у «Эр Франс» идут плохо. На самом же деле они шли крайне плохо».
Блан решает начать все сначала. Он полагает, что прежний имидж компании нельзя реставрировать, нужно отказаться от прежней модели коммуникации, строившейся на идее величия. Рекламный призыв «Просите у нас хоть целый мир!» никак не отвечал действительному положению дел.
Новый руководитель компании не устает повторять: «Мой единственный капитал — это мужчины и женщины «дома» Эр Франс». В числе приоритетов Блана -диалог с внутренней целевой аудиторией, то есть с персоналом. Он вполне отдает себе отчет в том, что если новый имидж «Эр Франс» не будет принят «изнутри», то ни о каком успехе не может быть и речи. Блан провел своеобразный внутренний референдум, распространив среди сотрудников вопросник. Вопреки ожиданиям получить ответы не более чем от 3 тысяч человек, 15 тысяч включаются в новую «игру». Так персонал сразу же был вовлечен в процесс формирования новой стратегии компании.
Группа экспертов, включавшая специалистов по пиару, маркетингу, внутренней коммуникации, получила доступ на все производственные собрания в компании, даже самые конфиденциальные.
В результате изучения мнений работников компании во главу угла новой коммуникационной политики был поставлен клиент: опаздывающий, спешащий, нервный, нетерпимый, слишком высокий или слишком толстый — любой, для которого «Эр Франс» бралась сделать все, чтобы он полюбил ее так же, как она любит его.
Чтобы избежать банальности и дистанцироваться от традиционного образа авиакомпании, в рекламе не должно было быть ни терминалов, ни самолетов — практически ничего, что так или иначе напоминало бы рутину, обычную для аэропортов.
На Марсовом поле была размещена выставка, главной целью которой было показать права пассажиров. Именно они и стали главными действующими героями новой пиар-кампании. Прежняя красивая, но весьма абстрактная идея величия компании «Эр Франс» была с успехом заменена на идею приоритета каждого клиента.
Пример компании нашел своих последователей. И те-все чаще и чаще стержнем коммуникационной стратегии в кризисной ситуации становится именно смена имиджа предприятия.

Когда руководитель под следствием...
Сенсация, которая по своей природе во многом определяет логику действий СМИ, обусловливает и нездоровый интерес публики к предприятиям, в отношении руководителей которых ведется уголовное расследование. Как правило, «дела» всплывают преимущественно в период предвыборных кампаний, становясь частью продуманного сценария для электората. Но обвинения во всевозможных злоупотреблениях задевают имидж предприятия в целом, поскольку его название упоминается в негативном контексте в связи с «делом» руководителя.
Несмотря на то что в таких случаях «кризис» как бы сфокусирован на отдельной личности — руководителе, он ставит под сомнение систему управления и организационную структуру предприятия, ставшего «территорией» для злоупотреблений. Это почти всегда заставляет думать об отсутствии должного порядка на предприятии, ясности и открытости в финансовых делах.
Порой рассмотрение «дел» длится долго — до четырех лет и более, порой оно незаметно затухает, а иногда идет стремительно к развязке. Все это время так или иначе кредит доверия к предприятию снижается, даже если и не подвергается в полной мере сомнению. А руководители выбирают свою стратегию кризисной коммуникации, и чаще всего регрессивную, стараясь как можно скорее исчезнуть с поля зрения публики.
Однако уже 100 лет назад была продемонстрирована эффективность иной, активной стратегии спасения репутации первого лица предприятия, подвергшегося атаке СМИ.
В начале прошлого века, в 1902 году, в одном из американских журналов появилась серия статей Иды М. Тарбелл «История компании «Стандарт-Ойл». Эти статьи вызвали волну осуждения безжалостных методов, используемых в конкурентной борьбе. Особое негодование, естественно, вызвал глава компании Дж. Д. Рокфеллер, сказочно разбогатевший в результате монопольного хозяйничанья в сфере нефтяного бизнеса (85 % розничной продажи нефтепродуктов!).
К тому же он отличался феноменальной грубостью Б обращении со своими служащими.
Негодование возмущенной общественности привело к принятию Конгрессом США антитрестовского законодательства, к наказанию в судебном порядке компаний, промышлявших, что называются, «теневым» бизнесом. Репутация Рокфеллера была основательно подпорчена, недавние партнеры его стали работать с оглядкой. Операции замедлялись, отношения со служащим ухудшались: солидарность их с уволенными и униженными более не скрывалась.
В этой нервозной обстановке Рокфеллер делает неожиданный ход, расцененный многими сначала как очередная причуда своенравного босса: он нанимает Айви Ли, журналиста, признанного знатока делового мира, для «исправления» своей дурной репутации.
Айви Ли блестяще выполнил условия контракта. Он подготовил и разместил в прессе серию статей, в которых Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников. И все качества его характера описаны были (правдиво, без украшательства и натянутых комплиментов) только в этом контексте. Старина Джон оказался добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом, щедрым и гостеприимным хозяином на домашних праздниках, авторитетным и рассудительным судьей семейных и клановых неурядиц,
Восприятие Дж. Д. Рокфеллера публикой изменилось. Его имидж был перестроен: из грубияна и осуждаемого законом нахрапистогостого дельца Айви Ли «сделал» симпатичного семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране сотни и тысячи рабочих мест. Один из столпов Америки, живое воплощение ее энергии и мощи, что и говорить!
Как обуздать информационные потоки
С началом кризиса членам пиар-группы приходится отвечать на сотни, а то и тысячи звонков. Масштабы кризиса могут быть столь велики, а реакция общественности столь сильной, что потребуется создание специальной группы людей, обученных интенсивной работе по приему телефонных звонков. Так, например, при аварии нефтебуровой платформы компании Occidenta Oi в 1998 году потребовалось сформировать команды телефоноответчиков в составе 40 человек в Абердине и 20 человек в Лондоне.
Информационные потоки в кризисной ситуации не должны быть безадресными.
Персоналу предприятия, по мнению специалистов, можно предложить следующую аргументацию:
возникли форс-мажорные обстоятельства;
похожие ситуации уже были на других предприятиях;
необходимо сохранить и рабочие места, и само предприятие.
Внутренняя информация не должна противоречить информации, предназначенной для внешнего потребления. Но в зависимости от того, кому она адресована, меняется ее форма.
Клиенты должны быть убеждены в следующем:
речь идет о конъюнктурных, но своевременных мерах в интересах и предприятия, и клиента;
принимаемые меры позволят повысить конкурентоспособность продукции, и, следовательно, клиенты смогут приобретать ее на более выгодных условиях.
В работе с банковскими и кредитными учреждениями
обычно банки запрашивают внутреннюю информацию о ходе их дел, причем не только экономическую, но и общего характера;
банки следует информировать обо всем детально, ибо в противном случае они могут заподозрить попытку что-то скрыть.
В случае частичного или полного закрытия предприятия, создающего проблемы для населения или даже при отсутствии таковых, приобретают важное значение отношения с официальными органами. От них можно ожидать в случае необходимости получения материальной, технической, финансовой и другой помощи без своевременного и исчерпывающего информирования властей о характере кризиса и его течении эта помощь может запоздать или вовсе не быть подучена. Трудности в работе только усугубятся.

Действовать решительно!
Летом 1993 года компания «Пепси-Кола» пережила несколько шоков от полученных известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок находили обломки иголок от шприцев для внутривенных и подкожных инъекций!
План действий по спасению репутации компании тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать «Пепси», опубликовали материалы, выражавшие доверие компании, уверенность в добротности напитка, соответствующего самым строгим требованиям Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских, препаратов.
Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных акций, затем — выступление президента компании и видеоклип, показывающий производственные технологические линии, сама конструкция которых исключает попадание посторонних ингредиентов в фирменные банки. Одновременно сообщалось, что специальная команда «кризисной ситуации» в составе 12 человек приступила к работе. Свои заверения в честности и профессиональной компетенции сотрудников компании он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тысяч долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет тюрьмы). Выступил по ТВ и официальный представитель Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов.
Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели зафиксировать портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросающих в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники, Уже заполнявшие бланк рекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку в банке, были Пестованы.
Этот ТВ-сюжет был тут же показан в штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Напряжение, общественный интерес к происшествию стали быстро спадать.
А спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Не поколебленные происками (конкурентов?) имидж: и репутация компании позволили ей с новой силой активно продвигать популярный напиток на рынок.
Другой пример. Производящая дорогие автомобили фирма «Мерседес-Бенц» предприняла стратегический шаг по завоеванию рынка относительно недорогих машин. При этом руководство фирмы рассчитывало использовать свою репутацию производителя высококачественных и безопасных автомобилей. Была разработана модель А-класса по внутрифирменной классификации, и в 1995 году началось ее продвижение на рынок с помощью турне по ряду городов Германии и других стран континентальной Европы. Однако в конце октября, как раз когда новые автомобили начали поступать к дилерам, репутация модели А-класса оказалась изрядно подмоченной. Один шведский журналист тестировал эту машину на предмет возможного присуждения ей прессой диплома «Автомобиль года». Он проводил так называемый «тест на лося», имитирующий резкое изменение траектории движения на высокой скорости с целью избежать столкновения со внезапно появившимся на дороге лосем, что на шведских дорогах не редкость. В результате машина перевернулась. Хуже того — все это произошло перед объективами фото- и телекамер, а шведский журналист устроил пресс-конференцию, на которой поведал о случившемся всему миру.
Была создана кризисная команда из 20 человек, в которую вошли специалисты по пиару, маркетингу, снабжению, инженеры и логистики. Задачей было поддержание репутации «мерседеса» как безопасного автомобиля.
Тем временем мерседесовские инженеры, занимающиеся вопросами безопасности автомобилей, обнаружили, что в экстремальных ситуациях устанавливаемые на модели А-класса шины могут соскальзывать с колесных дисков. Работающие в кризисной команде пиар-специалисты составили коммюнике, построенное по принципу «вопрос—ответ». Этот документ был переведен на несколько языков, а список вопросов и ответов обновлялся ежедневно по мере поступления новой информации. Содержание этих коммюнике было абсолютно идентичным во всех странах.
Через два дня была созвана пресс-конференция для 200 журналистов, на которой представители фирмы сообщили о проблеме с шинами. С целью разъяснения ситуации во всех странах, где продавалась новая машина, были выделены телефонные номера для бесплатных звонков и созданы информационные центры. Главное, что старались донести до каждого позвонившего по такому номеру: «мерседес-бенц» по-прежнему остается «самым безопасным автомобилем на рынке», инженеры уже выявили слабые места в конструкции модели А-класса и приступили к их устранению. В конце сообщения проводилась мысль, что «мерседес-бенц» стоит заплаченных за него денег и является наилучшим автомобилем во всех отношениях.
Свыше 150 тысяч человек заказали бесплатные видеоролики, посвященные «тесту на лося» и безопасности машин А-класса в целом. Компания разослала письма всем покупателям модели А-класса, а также тем, кто оформил заказ на новую машину. Для нужд пиара сняли еще один видеоролик, в котором шведский журналист и бывший пилот автогонок «Формула-1» Н. Лауда тестировали доработанный вариант машины А-класса. Было подготовлено сообщение, в котором компания признала, что допустила ошибку, и заверяла, что все проблемы уже устранены.
На период устранения недоработок для владельцев машин А-класса было выделено 2600 автомобилей более дорогого С-класса, которые предоставлялись им бесплатно во временное пользование. Этим предложением воспользовалась только треть владельцев новых машин.
Кризис продолжался месяц, за этот период объем продаж снизился со 100 тысяч автомобилей в предыдущем месяце до 96 тысяч. Как только кризисная ситуация была преодолена, месячный объем продаж достиг прежнего уровня.
Надеемся, что приведенные факты и соображения убедят вас, насколько велики задачи, стоящие перед кризисным пиаром..

Глава 10 ВЕЗДЕСУЩИЙ ПИАР
Наука и искусство,
расставшись у основания,
встретятся на вершине.
Г. Флобер
То, что пиар вездесущ, мы покажем, приведя в качестве примеров столь далеко отстоящие друг от друга сферы, как финансы и шоу-бизнес.

10.1. пиар в финансовой сфере

Сила аргументов не в их числе, а в их весомости.
Латинское изречение

Если полноценная пиар-служба является пока непозволительной роскошью для большинства наших предприятий, то в банках дело обстоит по-другому.
Пиар здесь — необходимый инструмент создания и поддержания позитивного имиджа. Ведь, с одной стороны, сегодняшняя репутация отечественных финансовых институтов не столь высока, с другой — имеет место конкуренция банков. При этом довольно ограничен набор банковских услуг, не развита кредитная система, отсутствуют твердые гарантии сохранности капиталовложений. Все эти факторы характерны сегодня для нашей банковской системы. Таким образом, целенаправленный процесс работы над формированием благоприятного имиджа финансовых институтов в настоящее время является жизненно необходимым.
Каким образом банк становится известным на рынке финансовых услуг и вызывает доверие потребителей? Этот вопрос является, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла банка. Именно поэтому практически каждый банк, заботящийся о своей репутации и продвижении на рынке финансовый услуг, имеет штатных сотрудников в рамках отдела П0 связям с общественностью, занимающихся разработкой, формированием, а при необходимости и изменением имиджа банка.

Имидж байка и его компоненты
Правильно разработанный имидж банка способствует формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего укрепления его положения на финансовом рынке.
0 значении корпоративного имиджа для эффективного функционирования на рынке свидетельствует, в частности, опыт российских банков. В банковской сфере, где есть огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк — клиент» зависит прежде всего от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, в целях получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — предмет постоянной и целенаправленной работы.
Определяются показатели надежности банков по двум категориям в трех градациях каждая; кроме того, предоставляется периодически информация в форме годовых балансов, ежеквартальных отчетов, а также другая информация о деятельности и финансовом положении банка, которая позволяет любому потенциальному клиенту составить свое объективное мнение о нем. Однако многие компании и частные вкладчики руководствуются при выборе банка совершенно иными критериями и информацией — престижностью и длительностью работы банка на финансовом рынке, государственной его поддержкой.
Как можно объяснить непоколебимый имидж и финансовую стойкость Сбербанка РФ? Старейшая в
России финансовая марка, самая развитая сеть филиалов плюс государственная поддержка обеспечили ему быстрое выздоровление после финансового кризиса 1998 года. Доля Сбербанка в общем объеме частных вкладов, привлеченных 100 крупнейшими банками РФ, составляет почти 80 %.
В то же время россияне не лишены и некоторых предрассудков, которые нужно учитывать при разработке имиджа банка. Подчас то, что рассматривается как положительный момент за рубежом, у нас является отрицательным. Так, широкие международные связи банка, необходимые в современных условиях, у нас рассматриваются как его «зависимость» от Запада. Семейный характер бизнеса, как правило, ассоциируется не с устойчивостью и традициями, а со сговором против вкладчиков. Демонстрация богатых офисов, престижных автомобилей, роскошных презентаций вызывает раздражение. Если такие и подобные моменты не учитывать или механически заимствовать западные стереотипы банковского имиджа, легко получить отрицательный результат.
Положительный имидж банка определяется такими факторами, как надежность (ликвидность), платежеспособность, кредитоспособность, абсолютная честность и порядочность во взаимоотношениях с клиентами и акционерами, гибкость в конкурентной борьбе, участие в различного рода политических, экологических, социальных движениях, не противоречащее нормам этики. Качество имиджа определяется его соответствием современным требованиям и критериям в данной сфере деятельности, способностью банка удовлетворять возрастающие запросы клиентов в части технологий и удобства обслуживания, спектра предлагаемых услуг.
Одной из важных характеристик для банка является стабильность его деятельности. Поэтому банки в имиджевой рекламе нередко обращаются либо к исторической тематике, ищут и находят свои корни в далеком прошлом, либо демонстрируют свое процветание сегодня.
Успех банка финансовых услуг на рынке находится в прямой зависимости от сформированного им образа. Так, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг предпочтение будет отдано тому, чье название зафиксировано в сознании (или подсознании) потребителя и ассоциируется с положительным образом, устойчивостью, надежностью.

Опасная специфика
Сложности в создании привлекательного имиджа любого финансового учреждения обусловлены тем, что отдельный вкладчик не может контролировать основной его капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и др.), располагающих соответствующими возможностями и специалистами.
С другой стороны, все финансовые институты зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акционеров). Поэтому и работа с акционерами, и подготовка ежегодных отчетов, и проведение собраний — все это находится в сфере деятельности пиар-службы.
Еще одной существенной особенностью является динамичность этой сферы: группа акционеров, «сбрасывая» свои акции, может увлечь за собой остальных, полностью, можно сказать, «уничтожив» банк на рынке ценных бумаг. Поэтому западные финансовые компании очень внимательно отслеживают своих вкладчиков, проводят глубокие исследования, чтобы лучше их знать (возраст, доходы, какими другими акциями владеют). Все это необходимо для того, чтобы остановить «обвал», если он возникнет. Для этого надо уметь буквально в течение вечера выйти на те СМИ, которые смотрят и/или читают вкладчики, и убедить их в правильности своих позиций. К примеру, известный специалист Б. Кабреро пишет: «Наибольшая озабоченность руководства предприятия относительно рынка ценных бумаг связана с факторами, способными вызвать обвальное падение их курса. Нельзя недооценивать также невиданные и быстрые его скачки вверх, которые могут ввести в последующем к кризису. Подобные изменения происходят в течение всего нескольких дней и даже часов. Такие ситуации провоцируются, например (и довольно часто), инвестиционными спекуляциями».
Провалом в сфере связи с общественностью в известной мере был обусловлен банковский кризис в август 1998 года. Из-за отсутствия предварительно разработанных антикризисных пиар-технологий информационный кризис для банков вылился в кризис доверия. Первой реакцией ряда банков стало внедрение рекламы типа «Все разорились, а мы — нет!». А немногим позже и банкам-оптимистам пришлось пополнить когорту банкротов.
Если указанный кризис был все-таки «подготовлен» финансовой пирамидой государственных казначейских обязательств (ГКО), то описанный ниже случай можно было бы отнести к анекдотичным, если бы он не привел к драматическому финалу одного из японских банков.
Располагался он по соседству с остановкой общественного транспорта. Из-за дорожного происшествия в течение некоторого времени автобусы не прибывали, и на остановке скопилось много пассажиров. Они запрудили площадку перед входом в банк. Проезжавшие и идущие мимо обращали внимание на толпу перед дверями банка. Возник слух, что это, по-видимому, вкладчики, желающие получить свои деньги. Реальные вкладчики ринулись к банку в таком количестве, что перед входом вновь образовалась толпа — теперь уже из вкладчиков, не сумевших попасть в банк. Возникшая паника довершила дело: все, кто мог, тоже поспешили туда, чтобы успеть снять свои кровные. Понятно, что вернуть сразу все вклады банк оказался не в состоянии и обанкротился.

Задачи финансового пиара
Из изложенного выше следует, программа антикризисных мероприятий — необходимая часть финансового пиара.
В обычном режиме работы задачи пиар-специалистов в финансовой сфере следующие:
изучение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
разработка стратегии коммуникации, направленной на достижение общей цели;
3) помощь в подготовке текстовых продуктов (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного ответов и т. п.)
достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
подготовка финансовых пресс-релизов, ответов на запросы финансовых изданий.
Если говорить о рынке ценных бумаг, то, по мнению начальника отдела по связям с общественностью инвестиционной компании «Ринако Плюс», направления работы здесь следующие:
создание имиджа профессионала на этом рынке;
позиционирование компании на рынке финансовых услуг (нахождение своей ниши);
привлечение внимания к положительным аспектам деятельности компании;
обеспечение высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.
Работа по этим направлениям должна убедить клиентов в том, что они имеют дело с высокопрофессиональной структурой, которой можно доверить свои средства.
Заключая этот параграф, отметим два важных факта.
Первый: в странах с развитой рыночной экономикой именно финансовый пиар лидирует по активности и по сумме вложений в него. Второй: общенациональная организация в области пиара впервые появилась именно в финансовой сфере; в 1915 году семь американских банкиров основали Ассоциацию финансовой рекламы.

10.2. пиар в шоу-бизнесе
Влияние на людей дороже богатства.
Л. Вовенарг
Две главных задачи у артистов— привлечь к себе внимание и понравиться. Выдающиеся представители сценического искусства добиваются этого благодаря своему таланту, мастерству и самоотдаче, работая так что каждая встреча со зрителями оставляет в их душе неизгладимый след. Такие и становятся легендами в истории искусства.

«Раскрутка»
Многие из тех, кто не отягощен талантом служения искусству, видят в нем лишь средство к коммерческому успеху ради «красивой жизни» на виду у всех. Возможности современных средств массовой информации позволяют «раскрутить» любую пустышку, если в нее вложены большие средства.
Так, известный продюсер Айзеншпис, работавший с Виктором Цоем, а затем с Владом Сташевским, говорит, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на «раскрутку» даже хорошего «товара».
Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, двигаться. Определяют тип автомобиля, домашнего животного, друга или подруги. Так повелось издавна: в принципе, за любым громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Маурщ Штиллер создал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы, Иозеф фон Штернберг — Марлен Дитрих, Наташа Рамбова — Рудольфа Валентина. Звездам пишут новые биографии, издают журналы для их поклонников, распускают выгодные для них слухи.
Бари Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача «Суд идет», НТВ, 1998, 9 мая) подчеркивал, что в имидж певца входят, конечно, внешность и голосовые данные, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последние, по его мнению, — это производственные расходы самой «звезды». «Суд» не внял его доводам, но, действительно, упомянутые им компоненты становятся предметом обсуждения у публики.
В этом плане всегда прогнозируется та или иная информация, которая, несомненно, попадет на страницы печати и оттуда — в массовое сознание. Начиная, например, с самолета певицы— ТУ-134с именем «Алла» на борту, или ее персонального вагона, или «Линколь-11 примы. Следующий уровень визуального образа певицы — ее одежда.

Телеэкран и кино
Психологами установлено, что частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости. Поэтому первое средство «раскрутки» — регулярное появление на телевизионном экране.
Надо сказать, что профессия актера стала престижной в обществе только с появлением кино, где он предстает перед массовой аудиторией. До того актеры были людьми как бы второго сорта, «шутами». Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шута, и «никогда не подадут руки». А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбищ как изгоев общества.

Эпатаж
Следующее средство обратить на себя внимание — это эпатировать публику, то есть ошеломить необычностью поведения, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.
Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких исполнителей, как Шура и Боря Моисеев. Первый шокировал беззубым ртом, шепелявым «пением» и немыслимыми женскими нарядами. Второй — тем, что настойчиво Фишировал свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, вычурными костюмами с перьями, накладными ресницами...
Характерны и высказывания «звезд». Майкл Джексон: «Дети сами прыгают в мою постель»; Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): «Не люблю я
мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые»; Бари Алибасов: «Для популярности любого артиста лучше слыть голубым».
Эксплуатируется и криминальная тема. Вот названия двух интервью Михаила Шуфутинского: «Я не блатной, я — просто фраер», «Блатную жизнь люблю, но воровать боюсь».
Всячески подчеркивается сексуальность. Заголовки интервью с Владом Сташевским: «Девушки — как смена декораций», с Владимиром Пресняковым-старшим. «Мой сын — самый сексуальный певец». Да и сценические наряды преследуют прежде всего цель подчеркнуть сексапильность «звезд» любой ценой — вплоть до эротики.
Поп-культура выставляет напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей. Такой пример: Стае Намин сообщает, что следующий номер его журнала «Стае» поместит на обложке портрет Иосифа Кобзона без парика; после этого он же дает опровержение.
А примадонна А.Б. на пресс-конференции поделилась сведениями о том, что она сама посоветовала Филиппу Киркорову намекать на его якобы «трансексуальность», ведь «голубые» — значительная прослойка слушателей. А теперь вот опровергает: ее муж не испытывает сексуального влечения к представителям мужского пола.

Скандалы
«Пусть уж лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают» — вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи шоу-бизнеса, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов.
«Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня». Почему же скандалы так легко находят примадонну? Потому что это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания к себе.
Возвращение Аллы Борисовны к гастрольной деятельности (после известного перерыва) ознаменовалось скандалом: на афишах примадонна была изображена с неприличным жестом. Трудно поверить, что такой искушенный в самоподаче человек, как А.Б., мог допустить подобную «оплошность» нечаянно.
Пресс-конференция звезды с «оправданиями» лишь привлекла еще большее внимание публики.
Как видим, действует чисто западная аксиоматика, соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят. Важно, чтобы при этом не перевирали твою фамилию.

Личная жизнь напоказ
Наделало шуму рекламное шоу, когда мужчина и женщина жили в течение нескольких недель в витрине магазина. Перед ней всегда толпились зеваки. Устроители этого спектакля добились цели — привлекли внимание к этому торговому заведению.
Большинство поп-звезд реализуют по существу тот же сценарий: распускают слухи о своих изменах-разводах, беременностях и проч. А потом опровергают, подбрасывают новую «клубничку» — и т.д. и т.п.
Не хочется говорить о «поющих трусах», остановимся лишь на безусловно талантливых артистах. Достоверно известно, что доходы каждого из участников звездной пары Пугачева—Киркоров резко возросли после их театрализованного бракосочетания, по всему смахивающего на успешное коммерческое предприятие: оно привлекло внимание к обоим персонажам. Все сразу начали высчитывать разницу в возрасте, судить-рядить о том, о сем.
Разводились «на всю страну» Николаев с Королевой, Лолита и Саша из кабаре-дуэта «Академия», Валерия со своим продюсером.
Поп-культура целенаправленно использует «события» типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того как роходит какая-то серьезная сплетня о каком-либо артисте, вырастают гонорары. Очень резко. Кристина Орбакайте дает интервью под заголовком «К сплетням привыкла». Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддерживать свою популярность». Приведем примеры еще не-1ьких заголовков. Лайма Вайкуле: «Самая интересная сплетня обо мне, это...», Станислав Садальский: «О том, как делаются скандалы».
Питательной средой для возникновения слухов, сплетен является всеобщий интерес к личной жизни публичных людей, какими являются представители шоу бизнеса.
Найдены и вполне цивилизованные средства для удовлетворения зрительского любопытства. Пользующаяся большой популярностью передача «Пока все дома» показывает семью знаменитости, интерьер жилища, домашних животных. А передача «Смак» привлекла зрителей не столько рецептами приготовляемых блюд, сколько возможностью понаблюдать за известными людьми «на кухне»: что они готовят, как одеты, как держатся.

Создание пиар-событий
С целью привлечения внимания к объекту имиджмейкеры сами конструируют события и информацию, способные вызвать интерес публики. Например, группу «Роллинг Стоунз» постоянно сопровождал шлейф событий, которые затем разносила пресса. То девочка-подросток падает с балкона, то сорван концерт португальского пианиста, проходивший в соседнем помещении, то шеф полиции отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу.
В качестве другого примера приведем сообщение «Комсомольской правды» (1997, 28 марта) о выпуске альбома «Faming Pie» («Огненный пирог»).
«Маккартни, две недели назад возведенный английской королевой в рыцарское звание, сказал, что пластинка посвящена памяти Джона Леннона. В 61-м году в одном из интервью на вопрос о происхождении названия группы Джон Леннон ответил, что у него было видение, в котором человек, сидящий на огненном пироге, сказал: «С этого дня вы будете называться «Битлз»! Сначала предполагалось, что название пластинки относится к деятельности Линды Маккартни по производству полуфабрикатов для вегетарианцев».
В нескольких предложениях тут и рыцарское звание, и история происхождения названия группы, и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый читатель для пересказа получает то, что его интересует, а заодно но он запомнит и что-нибудь из остальных порций информации. Из этого примера видно, что выпуск альбома персонализируется, он входит в нашу память с определенной эмоциональной аурой. Тем более что со-5щение иллюстрировано фотографией, где изображены Маккартни и королева, с надписью (кстати, тоже работающей»): «Королева Елизавета и ее рыцарь Пол».

Мишени пиар-воздействия
В качестве таковых используются основные потребности людей: в уважении, в принадлежности к общности, в любви, в эротике и сексе.
Удовлетворение потребности в уважении. Одна из базовых потребностей человека — в уважении, признании его личности. Это учитывают выступающие перед публикой. Тонкие натуры подчеркивают значимость для них каждого слушателя достаточно изящно. «Я пою не для всех, я пою для каждого», — любила говорить знаменитая Эдит Пиаф, и каждый слушатель ощущал, что он признан великой певицей как индивид, а не как человек из толпы.
Современные представители эстрады не утруждают себя подобными изысками, заявляя в каждом городе: «Ваш город я очень люблю. Здесь самые лучшие (взыскательные, благодарные, отзывчивые — возможны варианты) слушатели...»
Использование эффекта ореола. Еще одна дежурная тема для поднятия своего имиджа: рассказать, где гастролировали, где еще будут. Тем самым внушается мысль: «Смотрите, мы нарасхват. Раз на нас ходят — значит что-то в нас есть. Приходите, посмотрите, что именно». Апелляция к человеческому любопытству и конформизму: «Все идут, и я пойду».
Удовлетворение потребности в принадлежности к Юности. Как это делается — конкретный пример. Выступление «Битлз» по телевидению в передаче «Сан-эинайпг» из лондонского зала «Палладиум» 13 октября 1963 года принесло группе колоссальный успех. Но истинным фурором стал показ «Битлз» на следующей неделе по национальному телевидению из Королевского варьете в концерте вместе с кинозвездой Марлен Дитрих. К этому времени участники ансамбля уже сменили свой имидж: вместо кожаных курток появились строгие костюмы от Пьера Кардена, во всем была приглаженность — от причесок до движений и уровня звука. Это очаровало даже тех, кто раньше относился к рок-музыкантам с антагонизмом.
Но на концерте в Королевском варьете Джон Леннон позволил себе рискнуть. Объявляя очередной номер, он шагнул вперед и сказал, обращаясь к публике, сидящей на дешевых местах: «Хлопайте в ладоши в следующей песне». Затем, поклонившись в сторону королевской ложи, добавил: «Остальные, гремите своими бриллиантами». Дерзкая, но остроумная шутка по отношению к членам королевской семьи окончательно «добила» аудиторию.
Началось массовое поклонение группе «Битлз», охарактеризованное газетой «Дейли Миррор» как «битломания».
Слова Леннона подчеркивали, что выступающие музыканты — такие же простые люди, как и большинство зрителей. Несмотря на успех, они — с народом, они - из народа. Такая общность импонирует простым людям.
Простецкая манера, в какой дает интервью Алла Пугачева, нравится многим слушателям и еще более способствует ее популярности: «Смотрите, я такая же, как все, я не изменилась, несмотря на успех».
Удовлетворение потребности в любви. Эта потребность присуща всем людям. Поэтому именно любовь избрана массовой культурой в качестве основной мишени своего воздействия.
В сфере любовной для мужского типажа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана.
Как ни странно, но позиция Дон-Жуана выгодна как в женской, так и в мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие. То же характерно и для мужской аудитории: всегда приятно оказаться в числе любимых.
Две женские модели строятся аналогично: 1) безответная любовь и 2) женщина — покорительница мужских сердец. Безответная любовь — это вариант плача Соблазнительница — вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм женщины-вамп.
Удовлетворение эротических потребностей. Дмитрий Маликов остроумно назвал толпу бездарных исполнителей «поющими трусами». Как правило, эти певцы прилагают максимум усилий, чтобы являть собой эротическое зрелище. Сексологами достоверно установлена потребность человека в эротических фантазиях. Именно эту потребность и удовлетворяют «поющие трусы».

Подстраивание под вкусы аудитории
В погоне за популярностью артисты стараются потрафить вкусам и предпочтениям зрителей. По-видимому, рекордсменом в этой части является Майкл Джексон, путем большого числа (более дюжины) пластических операций кардинально изменивший цвет кожи своего лица и его черты.
Поп-певец всегда избирает образ, который в максимальной степени привлекает к нему внимание публики. Так, Влад Сташевский сменил свое амплуа романтического любовника на амплуа Дон-Жуана, ибо романтическому любовнику мы только сочувствуем, а образ Дон-Жуана влечет всех, словно бабочек на огонек. Александр Малинин был панком, затем переключился на исполнение того, что условно называют «белогвардейским романсом».
Участие артиста в телевизионной программе поднимает его рейтинг, если его образ отвечает вкусам аудитории. Скажем, участие в программе «Старые песни о главном», — сама идея передачи отвечала чувству ностальгии аудитории по прошлому. Не способствовала она имиджу разве что Владимира Преснякова, Богдана Титомира и в меньшей степени — Филиппа Киркорова. Какие же роли привели к падению популярности этих шоуменов? У Киркорова была роль шабашника, человек южной национальности, который крутил любовь вправо и налево. У Преснякова роль неудачника, что также вызвало неприятие — каждый десятый мужчина сменил в худшую сторону его оценку. Следует также добавить и то, что тип голоса Преснякова в сочетании с его внешностью сработал не в меньшей степени, чем его концертная роль. Интересно, что Богдан Титомир, Ступавший с украинской песней, также был отвергнут. Его «разлюбили» 13,4% мужчин и 16,5% женщиц Вероятно, тут сыграл свою роль заниженный характер его роли, в которой не было никакой «красивости».
Сексапильность и секс-зрелища
Сексапильного вида тележурналистка Ирина Зайцева долго переходила из программы в программу на вторых ролях, пока НТВ не понадобилась умная женщина с сексапильным голосом и длинными красивыми ногами чтобы... выуживать информацию у интервьюируемых мужчин. Обратите внимание, как была расположена камера, снимавшая Зайцеву в передаче «Герой дня без галстука». Напомним: чтобы ноги ведущей представить во всей красе! Социологи установили, что чем больше подобных крупных планов, тем выше рейтинг программы.
Большой сексуальный заряд несет рок-музыка. Обратим теперь внимание на концертные наряды эстрадных певцов и особенно певиц. Они могут быть и элегантными, и даже несуразными, но что почти всегда главное в них? Подчеркивание сексуального начала. Особенно это заметно у тех, кто не обладает вокальными данными.
Но это характерно не только для эстрадных певичек.
Художественный руководитель знаменитого Ансамбля народного танца Игорь Моисеев: «Хотите загадку? На одно вакантное место в ансамбле подходят две танцовщицы — блондинка и брюнетка. Кого взять? — Отвечаю: ту, у которой ж... больше».
А вот что рассказывают о выдающемся кинорежиссере Альфреде Хичкоке.
«Мэтр, какой мой профиль лучше, левый или правый?» — поинтересовалась однажды неосторожная актриса. «Моя дорогая, — ответил Хичкок. — На своем лучшем профиле вы сидите».
Другого знаменитого кинорежиссера, Федерико Феллини, спросили, что он делает, когда его оставляет вдохновение. «Я рисую, пока не придет вдохновение», — ответил маэстро. Рисовал же он только две части женского тела - груди и попки.

Часть V «ЧЕРНЫЙ» ПИАР
О злых деяниях и говорить нам тяжко.
Софокл
От злого начала злой конец бывает.
Еврипид
Методы «черного пиара» преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные методы и формы конкурентной борьбы.
Споры на тему применять или не применять «черный» пиар относятся к разряду философских и выходят за рамки настоящей книги. Реальное положение вещей таково, что эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде.
Глава 11 «ЧЕРНЫЕ» ПОЛИТТЕХНОЛОГИИ
В политике ради известной цели можно
заключать союз даже с самим чертом —
нужно только быть уверенным, что ты
проведешь черта, а не черт — тебя.
К. Маркс
В странах западной демократии «черные» политтехнологи научились использовать их более тонко, внедрив в общественное сознание ряд традиций и обычаев сопутствующих политике.
Так, например, общеизвестно, что почти все здоровые мужчины время от времени погуливают на стороне. Но придавать огласке эти факты, причем в планетарном масштабе в рамках «демократических основ», следует в нужный момент и только в корыстных интересах соответствующих политических сил. Злоключения Билла Клинтона — яркое тому подтверждение. Погуливал регулярно, а всплыло на поверхность, когда это понадобилось его политическим оппонентам.
В 1956 году избирателей впервые «накормили» блюдом, которое позже назвали «черным» пиаром. На президентских выборах в США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал!».
А в 1972 году по телевизору был показан текст с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: «Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?» Каким же невинным представляется сегодня прием, давший название «черному пиару»!
Нынче в политической борьбе слишком высоки ставки, поэтому характер действий определяется не нравственностью, а целесообразностью.
Жизнь такова, что без учета вероятности применения конкурентами «черного пиара» и государственного воздействия на ход и исход выборов достижение успеха невозможно.
Рассекретив технологии «черного пиара», мы ставим всех участников выборов в равные условия с позиций знания того, что можно ожидать от конкурирующих сторон.
В результате итоги выборов станут более достоверными с точки зрения истинного волеизъявления граждан. Осведомленность избирателей о «черных» политтехнологиях поможет воспрепятствовать введению общественного мнения в заблуждение.
Поэтому освещение этих технологий вполне соответствует демократическим нормам и принципам общественной жизни. К этому мы сейчас и приступим.

11.1. цели и средства
Политик имеет право заведомо обманывать только в трех случаях: в предвыборной кампании, во время войны и после охоты.
О. Бисмарк
По степени соответствия закону, общепринятым нормам этики, или тому и другому, различают пиар «белый» и «черный». Последний представляет собой комплекс неофициальных мероприятий сомнительного свойства.
Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Этот принцип нравится иным политконсультантам. Как заметил один из них, «честно много не заработаешь». Да и многие нынешние и бывшие депутаты сами признаются, что в ходе выборов так или иначе использовали «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий.
К сожалению, грязные избирательные технологии пошли гулять по России, Украине и другим странам СНГ. И если вначале штабы кандидатов еще соблюдали видимость приличия, то сейчас на выборах они распоясываются не на шутку. Пиаровские приемчики стали изощреннее, слухи — грязнее, «наезды» — больнее. Увы, совершенству подобных «технологий» нет предела, особенно когда за это платят большие деньги, закон в таких случаях молчит.
Кроме избирательных технологий есть еще и административные способы влияния на результаты выборов. Родился даже специальный термин — «административный фактор». Диапазон воздействия этого фактора — от прямой фальсификации результатов выборов до оказания давления на прессу, телевидение, избирательную эмиссию, команду конкурента и т.п. Административный фактор с особой силой проявляется там, где губернатор или мэр города полностью контролируют все ветви власти, создали своего рода удельные княжестве со своими порядками и правилами игры.
Вот некоторые причины расцвета «грязных» избирательных технологий на примере России:
выборные должности, при общей коррумпированности государственной машины в России, стали источником больших доходов, они открывают путь к сохранению, захвату или переделу собственности, перекройке бюджета в интересах дружественных избранному лицу структурв результате первоначального накопления капитала, как в свое время и в других странах «цивилизованного» мира, он в основном сосредоточен в руках людей, преуспевших из-за отсутствия прочных моральных устоев в обществе. Законы своего бизнеса и свои методы достижения успеха они переносят и в политику;
• участие в выборах в качестве претендента на ту или иную должность, особенно после отказа от «советской» системы и укрупнения избирательных округов, даже на низовом уровне (район, город) стало дорогостоящим занятием. Позволить себе это могут либо сверхпопулярные люди, либо люди, имеющие большие деньги или богатых спонсоров.
Есть целая система способов ведения предвыборной кампании «по-черному». Назовем частные стратегии: оболванивание населения; чернение конкурентов в глазах избирателей; ввод конкурентов в заблуждение относительно своих намерений; обман конкурентов в отношении планов других конкурентов; противодействие проискам конкурентов.
Имеют место и нарушения в предвыборной агитации: распространение в СМИ ложной информации, порочащей честь и достоинство кандидатов в депутаты; распространение ложных слухов; проведение лжеагитации от имени своего соперника (выпуск «лжелистовок» и даже «лжегазет»); срыв агитационных мероприятий конкурентов; создание искусственных препятствий кандидатам-соперникам в проведении их предвыборной работы и др.
Как правило, «черный пиар» направлен против фаворитов в избирательной кампании. Это и основной способ оболванивания населения.

11.2. манипулирование избирателями
Люди так простодушны и так
поглощены ближними нуждами,
что обманывающий всегда найдет
того, кто даст себя одурачить.
Н. Макиавелли
Чтобы быть избранным, стать депутатом, мэром, губернатором, кандидат должен решить три задачи:
стать известным, узнаваемым — то есть стать публичным политиком;
сформировать свой положительный имидж (образ) в глазах избирателей;
сделать этот образ более привлекательным, чем у конкурентов.

Как создают «избранников народа»
Эффект Жириновского
Многие удивлялись, как Жириновский, человек, открыто попирающий нормы поведения, несущий порой несусветную чепуху, стал политиком общероссийского масштаба. Оказывается, он сумел прежде всего, и к тому же с блеском, решить первую из обозначенных выше задач. Не так важны средства, как важен результат — стать узнаваемым.
Но был ли Жириновский первооткрывателем избранного им пути? Вовсе нет: просто он оказался хорошим Учеником.
На заре демократии в России, в порядке помощи в ее становлении, стали устраивать семинары для политиков. Проводили их специалисты из ведущих зарубежных пиар-фирм. Пиарщики передавали накопленный десятилетиями опыт обработки избирателей, помогающей одерживать победу на выборах. Самым прилежным учеником На этих семинарах как раз и был Владимир Вольфович.

Не все книжки врут
В своем произведении «Увиденные факты» французский писатель Виктор Гюго рассказывает о некоем господине де Сальванди, чья политическая карьера была блистательной. Министр, академик, затем посланник награжденный Большим Крестом ордена Почетного легиона. Ко всему тому он еще пользовался успехом у женщин, а это немалого стоит. Когда этот Сальванди впервые появился в свете, куда его ввела госпожа Гайль, одна из присутствующих дам воскликнула: «Но, дорогая, в вашем милом юноше столько смешного! Нужно заниматься его манерами». «Боже упаси! — вскричала госпожа Гайль. — Не лишайте его своеобразия! Что же у него тогда останется? Ведь именно оно-то и приведет его к успеху». Будущее подтвердило правоту госпожи Гайль. Французский журналист и политический деятель Анри де Жувенель (1876—1935), который в начале своей карьеры был редактором газеты «Матен», рассказывал, что в молодости его поразили первые шаги в парламенте депутата от Кальвадоса, некоего Анри Шерона. У этого Шерона были большой живот, борода, он носил старомодный сюртук; влезая на стол, он громко распевал «Марсельезу» и произносил высокопарные речи. Клемансо назначил его помощником военного министра. Шерон сразу же начал объезжать казармы и пробовать солдатскую пищу. Журналисты потешались над ним. Жувенель подумал, что было бы занятным написать о нем статью, и решил повидать Шерона. Тот встретил его с вызывающим видом. «Знаю, молодой человек! — воскликнул он. — Вы пожаловали, чтобы удостовериться в том, что я смешон... Ну как? Удостоверились? Да, я смешон. Но смешон-то я намеренно, ибо — запомните, молодой человек, — в этой завистливой стране казаться смешным — единственный безопасный способ прославиться».
Так что начинающим политикам есть у кого поучиться, в том числе и у своих давних предшественников.

Что говорят имиджмейкеры
Они советуют как можно чаще мелькать на телеэкране. Пусть уж лучше говорят о кандидате плохо, нежели совсем ничего.
Если особых привлекательных черт, включая интеллект, позволяющих кандидату выделиться из обшей массы, нет, то, как говорит один известный пиарщик, «он рекомендует ему хотя бы поковырять перед камерой пальцем в носу — это-то зрители точно запомнят!».
Кстати, об интеллекте. Такая вот история:
Старый милиционер поучает молодого:
— Значит, наше главное оружие — это... елы-палы, нуна «нэ», как его?
-Нож!
Да не! Ну... э-э-э... как там...
Наган!
Да не! Ну на «нэ» начинается...
А, наручники!
Да какие наручники! А! Вспомнил: НТЕЛЕКТ!

Манипуляторы - «мордоделы»
Формированием благоприятного имиджа профессионально занимаются имиджмейкеры — специалисты по созданию требуемого образа. Рекламируя свои возможности, они утверждают, что «сделают лицо», помогут слепить соответствующий образ любому заказчику. Наш остроумный народ тут же окрестил их «мордоделами».
Вот типичная разработка одной из имиджмейкер-ских фирм:
«Создадим образ молодого, с мозгами, человека, родившегося в рабочей семье, но самостоятельно добившегося успеха в жизни. По требованию народа он принимает решение идти в Госдуму. На экране нужно появляться только в однотонных рубашках и галстуках с мелким геометрическим рисунком. Предпочтительнее одежда темных тонов. Не горбиться и не зажиматься. Энергично двигаться, слегка откинув назад голову. При поездках по округу желательно использовать только отечественные автомобили типа «Волги». Во время прямых эфиров желательно садиться левым полупрофилем, немного выше камеры. Доброжелательно улыбаться, откинув назад голову: важно создать у избирателя ощущение, что вы контролируете ситуацию.
В эфире не оправдываться, даже если виноват, — Действовать только наступательно, сваливая вину на виновника, помощника или подчиненного. Демонстрировать гнев, оптимизм и уверенность в том, что все трудности удастся преодолеть. Не прятать руки под стол.
Необходимо иметь следующий видеоряд: с женой и дочкой на рынке. В церкви с верующей бабушкой. С курсантами военного училища. На стройке нового цеха в робе и каске. Среди молодежи, что-то ей объясняющий слушающий. Открывающий дверь в областную администрацию — обернувшийся, в темном плаще».
Плата за «делание морды» весьма высока — от 250 тысяч долларов и выше в зависимости от объективных данных кандидата. Наиболее «проходными» для попадания в Госдуму (по данным имиджмейкеров) являются кандидаты, имеющие славянский тип лица, возраст в диапазоне от 45 до 55 лет, успешные в жизни, желательны депутатское прошлое и юридическое образование плюс незапятнанная репутация.
Однако берутся и за других, в том числе и уголовных авторитетов. Плата, естественно, многократно возрастает.

Почему кандидаты это говорят
Кандидат должен говорить то, что желают услышать избиратели. Исследования, проведенные в США, показывают, что изменить сложившееся мнение избирателя практически невозможно. Следовательно, надо к нему подстраиваться. (Как сказал бывший президент Украины Леонид Кучма, «место сидения определяет точку зрения».)
Мишенью манипулятивного воздействия на электорат здесь является удовлетворение потребности людей в принадлежности к общности. Избиратель, слыша свои мысли и пожелания в изложении кандидата, испытывает удовлетворение. Одновременно он причисляет себя и кандидата к одной общности, кандидат становится для него «своим человеком», которого и нужно поддержать.
И тут уж демагогии самое место. Напомним содержание одной из басен Эзопа.
Рыбак ловил рыбу, ударами палки по воде пугая рыбу и загоняя ее в сеть. Некто стал бранить его — зачем воду мутить? Ответил рыбак: «Но ведь если не мутил бы пеку, пришлось бы с голоду умереть».
Эзоп делает вывод: «Так и демагогам в государствах тогда живется лучше всего, когда им удается завести в отечестве смуту».

Почему народ любит паяцев
Этот вопрос имеет отношение к тем политикам, которые, подобно Жириновскому, добились популярности, шокируя и эпатируя публику. Андре Моруа объяснял психологическую подоплеку этого: когда человек демонстрирует свои многочисленные достоинства, это возвышает его над окружающими и соответственно принижает их. Многим не нравится чувствовать свою ущербность по сравнению с таким суперменом. Наоборот, видя в другом многие недостатки, потешаясь над ними, человек радуется: он лучше этого другого. Последний вызывает не только положительные эмоции, он демонстрацией своих недостатков делает скрытый комплимент наблюдателю.
Таким образом, политическую клоунаду избиратели любят за то же, за что и клоунаду цирковую. Цирк был всегда, есть и будет.
Мишенью манипулятивного воздействия политических паяцев является потребность избирателя в положительных эмоциях, а приманкой — возможность в сравнении увидеть себя в лучшем свете.
Как видим, политическое фиглярство решает сразу две задачи политика из трех вышеназванных. А при яркой игре может решить и третью.

Побуждение к «правильному» голосованию Подкуп избирателей
В Петербурге один из претендентов на мандат депутата законодательного собрания города ремонтировал почтовые ящики своих избирателей и вкручивал лампочки (вместо перегоревших) в подъездах. Победил!
Другой кандидат бесплатно лечил зубы своим избирателям. Третий организовал подвоз избирателей на автобусах к избирательным участкам. Да еще и за каждый отданный ему голос платил каждому 100 рублей.
Мишенью манипулятивного воздействия является в этих и подобных случаях удовлетворение потребности людей в положительных эмоциях и заботе о себе. Плюс прямой подкуп.
В одном городе кандидат в депутаты областного собрания во всех подъездах домов избирательного округа поставил на свои средства металлические двери. А на следующий день листовками «ненавязчиво» сообщил избирателям, кто их благодетель.
Правда, в последнем случае конкуренты нашли контр-ход. Они отпечатали эти напоминания о благотворительной акции огромным тиражом и ежедневно разносили их по почтовым ящикам. Эти бесконечные напоминания вконец извели избирателей. В итоге благодетель позорно провалился на выборах.
Обратим внимание, что контрманипуляция проведена по всем правилам: игра принята, продолжена и доведена до абсурда. Мишенью воздействия здесь послужило то, что отрицательные эмоции, обусловленные многократными напоминаниями, в конце концов должен был вызывать и сам кандидат.

Манипуляции
«Организовать трудности, чтобы их преодолеть.

Один из кандидатов за две бутылки водки уговорил сантехника ненадолго перекрыть воду в доме. Сам пошел по квартирам «знакомиться с избирателями». Все, конечно, жаловались на отсутствие воды. Он обещал «принять меры». Вскоре вода пошла. Мишень воздействия — удовлетворение физиологических потребностей. Приманка — выполнение обещания.
Манипуляция «Звезды говорят...» На тех, кто прислушивается к астрологам, команда одного из кандидатов решила повлиять, интерпретируя соответствующим образом «расположение звезд»: они будто бы говорят, что лучшим депутатом будет именно их кандидат — голосуйте за него.
Мишень воздействия в манипуляции — вера многих людей в предсказания, в частности в астрологические.
Прямой обман. В случае неподготовленной аудитории манипуляторы могут обойтись и грубым обманом, в 1996 году в одной из воинских частей командир выстроил на плацу солдат и сказал: «Так, кто голосует за Ельцина, ставит галочку против его фамилии. Кто против - ставит против его фамилии крестик. Всем понятно?». Откуда было знать солдатам, «отрезанным» от телевидения, что какой знак ни поставь — все равно это будет голос «за»?

Особо «тонкие» технологии
Голосование за «образ»
Только 6 % наших сограждан читают предвыборные программы кандидатов. Остальные делают выбор по принципу «нравится — не нравится». Но в том-то и дело, что нравится или не нравится им не кандидат как таковой, а его образ. Избиратели голосуют за брэнд: Путин — это «сильная рука», Примаков — «стабильность», Зюганов — «социалистическое прошлое». Именно это дает возможность манипулировать избирателями.
В создании образа большое значение имеют факторы восприятия. Многих поражал высокий рейтинг Е. Примакова, когда Ельцин отправил в отставку его правительство. Кроме естественного для нашего менталитета сострадания к «незаслуженно обиженному» его высокому рейтингу способствовали и другие обстоятельства: неторопливая манера говорить, очень низкий, внушающий доверие голос, солидный внешний вид. У многих людей создавалось впечатление, что этот человек надежный, предсказуемый, он знает что делает.
Из напутствия самого известного в мире имиджмейкера — «творца президентов» Жака Сегела — политикам: «О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно». Особенно внешний вид кандидата важен для избирательниц. Если они сочтут, что он одет безвкусно, никакая даже самая хорошая программа ему не поможет!

Ложная идея
Вспомним выборы в Государственную думу РФ 1993 года. Тогда активно внедрялась мысль: «Почему народные депутаты были не совсем чистыми на руку? да потому, что они были бедными. Давайте выберем богатых, у них все есть — они не будут воровать».
Эта мысль напористо и с завидным постоянством тиражировалась влиятельными СМИ. В результате в Думу попали и некоторые из нуворишей, которые ныне либо в тюрьме, либо в розыске. А ведь по логике не ворует честный человек, а не богатый или бедный. И журналисты были столь наивны, что не понимали этого? Нет, конечно, просто они за хорошее вознаграждение служили интересам своих заказчиков.
Или же беспрецедентная «промывка мозгов» избирателям консолидированными СМИ во время президентских выборов 1996 года: тогда «продавливалась» мысль о Ельцине как о «спасителе демократии». Этот образ был приманкой, а мишенью воздействия — подогреваемый СМИ страх перед возвращением коммунистов к власти.

Заведомо невыполнимые обещания
У различных категорий электората разнятся и ожидания. В то же время большинство избирателей плохо представляют себе предел полномочий на должности, на которую претендует кандидат. От имени кандидата даются обещания, соответствующие электоральным ожиданиям. Если проанализировать программы большинства кандидатов, то уже в них прослеживаются элементы заведомо не выполнимых обещаний. Что обещают? Вернуться к полностью бесплатным образованию и медицине, обеспечить социальную поддержку малоимущих, создать новые рабочие места, да и многое другое чего ждут простые люди.
Нередко явно невыполнимые обещания звучат в выступлениях кандидатов. Для того чтобы впоследствии избежать обвинений в обмане, эти обещания излагаются в категории намерений: «Я знаю, как сделать это, и это должно быть сделано!» Слушатели не обладают навыками анализа информационных блоков и воспринимают сказанное как прямое обещание, совпадающее с их ожиданиями.
Собственно говоря, происходит эксплуатация «ожидания чуда». Нормальному человеку очень трудно понять, почему никто не хочет решать его очевидные и не такие уж большие проблемы. То, что каждая частная проблема — следствие сложных процессов, происходящих в обществе, и требует комплексного подхода, об этом даже не хочется думать. Должно же быть какое-то простое решение! Его не может не быть. Просто те, кто у власти, не хотят ничего делать. А уж если этот кандидат говорит о том, что меня волнует, значит, он сделает то, что нужно. И сделает буквально завтра.
Эффективность приема «обещайте!» имеет психологическую основу. Обещая, человек берет на себя ответственность, тем самым снимая ее с тех, кому он что-либо обещает. Как тонко подметил великий поэт, «...обмануть меня не трудно. Я сам обманываться рад».
Гитлер взял на себя всю ответственность за возрождение Германии, победу в войне. И народ с радостью ему эту ответственность делегировал: «Фюрер знает, что делает», «фюрер решит проблему», «фюрер приведет нас к победе». Гитлер запустил механизм коллективной безответственности, который позволил ему превратить культурную нацию в «панургово стадо», послушное его воле.
Горбачев предлагал разделить ответственность за будущее страны на всех поровну. Людей это не устраивало.
Ельцин все взял на себя и в одночасье стал героем. А значит, вся ответственность была возложена на него. Оставалось лишь публично подтвердить свою готовность принять на себя эту ответственность: «Я в ответе за все», — сказал Ельцин.
Как видим, мишенью воздействия при обещаниях является освобождение его адресатов от ответственности.
Аттракцию при этом манипулятивном способе создает то обстоятельство, что большая часть электората не искушена в тонкостях политических игр. Отсюда — ожидание от кандидатов простых и понятных решений (приманок).

НЛП-техники
Один из основателей этого направления — Р. Бэндлер — считает, что «большинство людей не пользуются собственными мозгами активно и продуманно». Развивая эту мысль, можно утверждать, что если человек не пользуется своими мозгами, то всегда найдется человек, который сделает это за него. Правда, сделает это в своих интересах. Другими словами, наша «умственная бесхозяйственность» открывает для манипуляторов широчайшие возможности. Получается, не их вина, что мы позволяем собой манипулировать.
На Западе применение приемов нейролингвистического программирования (НЛП) в избирательных кампаниях запрещено законом. Но в России сегодня в предвыборной команде каждой крупной партии или движения имеется специалист по НЛП. Вот как они манипулируют избирателями.
Установка-приказ (авторство приписывают Наполеону): это неоднократное повторение зычным голосом какого-либо утверждения без соответствующей аргументации: «Если я приду к власти, то в недельный срок...», «Всем офицерам — очередное воинское звание, всем женщинам — по мужику». Раньше всех стали использовать такой прием А. Лебедь, Ю. Лужков, В. Жириновский, генерал Стерлигов.
«Эффект связки»: первым использовал его в 1995 году С. Шахрай. Рекламный ролик на ТВ сопровождался фрагментами «чужих побед» — то Гагарин стартует, то советским хоккеистам вручают кубок...
Использование ассоциаций, вызываемых некоторыми словами: этот прием эффективно использовал «Союз правых сил». Слоган «Ты прав» придумали профессионалы. Расчет на ассоциацию: «ты прав», «правое дело».
Иллюзия выбора: к примеру, с экрана телевизора накануне выборов вас доброжелательно предупреждают: «Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером». В этой фразе заранее предполагаются ваши действия — вы, конечно, проголосуете именно за Иванова.
Одной из НЛП-техник является перегрузка каналов восприятия адресата воздействия. Глаза обывателя в период предвыборной кампании не могут найти свободного от агитации места. В его уши непрерывно вливается дезинформация от всех участников действа.
В наихудшем для себя и в наилучшем для претендентов положении находятся люди, у которых телевизор без пульта дистанционного управления,
Почтовый ящик несчастного избирателя несколько раз в день загружается рекламным мусором кандидатов. Общественные организации нередко изменяют свою политическую ориентацию кардинальным образом — их просто подкупают или перекупают. То же делают и сами кандидаты исходя из сложившейся конъюнктуры электоральных предпочтений.
I Для того чтобы понравиться избирателям, некоторые кандидаты идут на все, вплоть до хирургических операций по коррекции своей внешности.
Еще одна НЛП-техника — речевые уловки. Вот лишь некоторые советы НЛП-технологов по воздействию на подсознание слушателей:
1) используйте слова, которые легко «представить»: у избирателя в голове должен родиться образ. К примеру, не говорите «человек», а уточните: «старик», «ребенок»;
прибегайте к изменению интонации: в конце фразы понижайте голос — это создаст эффект доверительности;
воздействуйте на слушателя звукосочетаниями (это считается высшим пилотажем).
К примеру, звук «у» ассоциируется с чем-то большим, значительным, звук «и» — с маленьким, звук «а» воспринимается как проявление уверенности, напора, а «о» как бы расслабляет (к «окающим» людям у нас возникает доброжелательное отношение). Неблагоприятное впечатление производят словосочетания СНГ, СПС, ЛДПР, не содержащие гласных букв.
Немаловажен также фон действия. Кроме слов на Подсознание человека влияют и просто символы. Например, слоган А. Лебедя «Есть такой человек — и ты его знаешь» звучал на фоне восходящего солнца и широкой реки — национальных символов для отечественного электората.
Для «охмурения» избирателя политикам рекомендуется также использовать в качестве символов чистое поле (символ свободы), дорогу (но не асфальтированную, — символ перемен), дом (символ тепла и единства), дерево (лучше березу — символ женщины).
Еще один вид «высшего пилотажа» — введение в транс. С помощью специальных «ключевых» словечек или образов нас вводят в подобие транса, чего мы попросту не осознаем. Например, политик с телеэкрана показывает свои детские и школьные фотографии, мило рассказывая какие-то милые детальки. Мы развешиваем уши, отвлекаемся от сегодняшней реальности, сопереживая пухленькому карапузу.
Вот тут нас — «тепленьких» — и программируют. Сделать это можно, превратив планируемый результат в магическую формулу. Помните, перед референдумом избирателей призывали написать в бюллетенях «Да», «Да», «Нет», «Да»? А теперь попробуйте вспомнить, на какие вопросы требовались эти ответы? Не помните? А саму последовательность «Да — Да — Нет — Да» запомнили. На этом и построено программирование поведения людей.
Более подробно о НЛП-техниках можно прочесть в нашей книге «Психотехнологии влияния».

Манипуляции в день голосования
«Сначала в буфет». Одному из кандидатов было важно, чтобы явка избирателей-мужчин была по возможности низкой. Его помощники перевесили табличку с указателем помещений так, что избиратели попадали вначале в буфет. Наш человек знает, что на выборах буфеты всегда были довольно богатыми. Поэтому направлялись к прилавку, а затем — к столикам. Продавалось пиво и кое-что покрепче. Многие так «отмечались», что, забыв, зачем пришли, уходили домой, так и не исполнив свой гражданский долг. Некоторых же активисты «перевербовывали» непосредственно в буфете.
«Однофамильцы. Имиджмейкеры разыскивают однофамильца кандидата, у которого надо «оттянуть» голоса. За определенную плату получают его согласие баллотироваться. Регистрируют его и вносят в список для голосования, хотя никакой агитации за него не ведется (нужно, чтобы он не «засветился» до дня выборов!). Причем имя-отчество подбирают такие, чтобы однофамилец стоял в списке выше реального кандидата.
Увидев фамилию кандидата, за которого собирался голосовать, избиратель ставит против его фамилии крестик. Дело сделано. Если даже он и заметит свою оплошность, то как минимум испортит бюллетень. Главное — конкурент этого голоса уже лишился.
Мишенью воздействия служит здесь невнимательность. Приманкой — нелюбовь к чтению длинных текстов.
«Эффект паровоза». Желание людей присоединяться к большинству социологи называют «эффектом паровоза». Не секрет, что примерно четверть избирателей окончательно определяются с выбором только на участке, непосредственно перед голосованием. Если вовремя довести до сведения избирателей с нечеткой политической ориентацией, кто фаворит, то неизбежно часть из них, и немалая, последует «за паровозом». Демонстрация позиции большинства «включает» механизм конформности, давно используемый психологами в качестве мишени воздействия.
Сто лет назад, когда пиарщиков в России еще не было, кандидатам приходилось самим изобретать способы манипулирования выборщиками.
Выборы в первую Государственную думу (1906 год) не были прямыми: сначала выбирали выборщиков, а те из своего числа — депутата Думы. Один из выборщиков курии землевладельцев не имел никаких шансов быть избранным, поскольку был мелкопоместным дворянином. В лидерах были предводитель дворянства и крупные землевладельцы, они и агитировали каждый за себя, хотя практически все были не прочь стать депутатом Думы.
Система голосования была следующей: каждый выборщик должен был отдать кому-то белый шар (голос «за»), а кому-то — черный (голос «против»), Ш. выступил с предложением: поскольку у него нет никаких шансов, а к Кому же он по состоянию здоровья не может работать в Петербурге, то кто не решил, кому отдать черный шар, пусть отдаст ему — он не обидится.
Результаты голосования ошеломили всех: почти все белые шары оказались в его корзине! Расчет его подтвердился - каждый желавший быть избранным знал, кому отдать черный шар (наиболее сильным конкурентам), а вот отдавать реальным конкурентам белый шар не хотел. Поэтому почти все отдали Ш. свои «за». Ш. так прокомментировал результаты голосования. Прослезившись, он заявил: «Благодарю вас! Доверие ко мне столь огромно, что, презрев свое нездоровье, должен ехать в столицу, служить обществу, чтобы оправдать ваше доверие!».
Мишенью воздействия на выборщиков послужило желание каждого быть избранным, приманкой — представившаяся возможность избавиться от конкурентов.

Встречи с избирателями
Приводимые ниже рекомендации «черных» пиарщиков кандидату построены по иезуитскому принципу «цель оправдывает средства». Автор считает их аморальными, недостойными и приводит их лишь для полноты раскрытия темы.
Цель. Кандидат должен просто понравиться избирателям и вбить им в головы, что он их единственный и неповторимый благодетель, что только он принесет счастье в их дома, обеспечит покой и благоденствие. Понравиться как мужчина (женщина), как отец (мать) семейства или заботливый сын (дочь), нравиться как гражданин.
С этой целью в составе команды должен быть хороший психолог, принимающий участие в разработке модели и стиля всей предвыборной кампании и конкретных мероприятий.
Настрой. Перед выступлением следует настроиться, желательно под руководством психолога. Обрести абсолютную уверенность в себе и в своей платформе, полностью выбросить из головы все личные цели и мечты в связи с вожделенной выборной должностью-В голове должно быть только благо народа и ничего более. Текст своего выступления необходимо поверить самому, быть абсолютно убежденным в своей правоте. Тогда часть слушателей поверит в ваше вранье.
Внешние атрибуты. Прежде всего «оформить» свою Физиономию: лицо должно говорить о вашей честности и открытости. Даже улыбка должна быть радостной, отнюдь не кривой. Для этого вспомнить что-либо особенно приятное.
Кандидат должен выглядеть энергичным, здоровым и волевым.
Одежда его должна соответствовать социальному составу слушателей, быть опрятной, чистой и скромной. Повесьте на время кампании костюм от Версаче в шкаф. Не следует блистать драгоценностями, лучше сдать золотую цепь на время предвыборной кампании на хранение в банк.
Необходимо следить за своей внешностью, телом, прической и т.д. Брейтесь каждый день и не пользуйтесь одеколоном от Гуччи.
Следите за своими жестами: ничто не должно отстранять или удалять от вас аудиторию, наоборот — все должно притягивать, привлекать.
Сопровождающие лица: им не стоит заслонять от публики кандидата, не подавлять своей численностью.
Излишне присутствие в свите ярко накрашенных красавиц, равно как и холеных молодцов, особенно с наружностью качков. Пусть ожидают конца мероприятия вдали от глаз публики.
В целом сопровождение не должно привлекать к себе повышенного внимания или отвлекать его от самого кандидата.
На всех встречах и выступлениях кандидата желателен транспарант (табличка, флажок и т.п.) с его символикой, лозунгом.
При выступлениях перед аудиторией (телекамерой) Необходимо смотреть в зал (объектив).
В целом, оратор не должен быть скованным, а говорить легко, свободно перемещаться по сцене, спускаться в зал, шутить и улыбаться людям.
Захват внимания аудитории. Перед встречей всегда возникает эмоциональное напряжение, требующее разрядки. С чего начать? Только не с изложения с ходу своей программы — так теряется внимание более половины аудитории сразу же.
Прежде чем начать говорить, сделайте паузу, внимательно оглядите зал, дождитесь тишины.
Успех выступления в значительной степени зависит от его начала. Оно должно вызвать интерес слушателей Опытные ораторы начинают с интересного наблюдения, пословицы, поговорки, юмористического замечания, с того, что «объединяет» их с аудиторией.
Если вы пришли на встречу с персоналом больницы, начните с того, скажем, что ваш дед был главным гинекологом в Урюпинске. Вы сразу станете тут своим человеком (только не говорите, что помогали деду по работе).
В случае разнородной публики, разобщенной по интересам, привлечь общее внимание поможет апелляция к чувствам людей.
Вот какую историю сочинил пиарщик кандидата, а тот озвучил в зале:
«Мы ехали в соседний город. На дороге голосуют три девочки, лет по двенадцать. Я сказал водителю остановиться и спросил девочек, куда их подвезти, потому что был уже вечер.
Они мне ответили: «дяденька, не надо нас подвозить, дай нам по десять рублей, мы тебя прямо здесь обслужим». (Пауза.)
Я все-таки взял этих девочек (пауза), посадил их к себе в машину». (Продолжительная пауза».)
Понятно, что разговоры стихли, а шеи слушателей, особенно пожилых женщин, вытянулись до предела. Когда до взрыва аудитории оставались доли секунды, оратор продолжил рассказ.
«Мы поехали по домам этих девочек. Посмотреть, как они живут и куда смотрят их родители.
Приехали к одной девочке. Отец и мать пьяные, сидят синие, как баклажаны. В доме все пропито! Ничего нет!
Поехали ко второй девочке. Матери нет. В доме пьяный отец с собутыльниками. Эта девочка мне говорит: «Вот этот дядя четыре года назад меня изнасиловал» - Отнимите от двенадцати четыре — вы получите, сколько ей было тогда лет. (Все торопливо подсчитывают в уме, сколько будет — от двенадцати отнять четыре.) Сейчас мы уже возбудили уголовное дело».
История вполне правдоподобная, поэтому оратор
покорил зал, сыграв на чувствах людей. Затем он делал с залом все что хотел.
В памяти и в подсознании людей остаются неожиданные, привлекающие внимание действия по ходу выступления, поэтому здесь можно, конечно, дать волю своей фантазии, не переступая рамки дозволенного.
Планируя выступление, следует учитывать род занятий слушателей, экономическое положение, местные обычаи. Материал, учитывающий исторические традиции, вызывает положительную ответную реакцию.

В процессе выступления...
По ходу, выступления с учетом реакции аудитории дается логическое обоснование своей позиции, обусловливающее решение избирателей поддержать оратора на выборах.
Среди них и люди преуспевающие, нашедшие место под солнцем демократии, но гораздо больше таких, кто еле сводит концы с концами. Политические пристрастия этих групп избирателей противоположны, но это не исключает возможности завоевания голосов в обеих группах — для этого нужно найти лишь соответствующий подход к ним.
На встречах с беднейшими слоями населения обещайте улучшить их положение.
Получение поддержки со стороны деловых кругов тоже очень важно, она существенно повышает ваши шансы на победу.
Американский президент Теодор Рузвельт, прослывший среди избирателей как «чертов ковбой» и «гроза трестов», сумел изменить отношение к своей фигуре после следующей тирады, произнесенной им перед представителями крупного бизнеса в 1904 году: «Любое проявление бездумной зависти и враждебности по отнощению к честным людям, приобретающим богатство честным путем, должно быть подавлено в самом зародыше силой общественного мнения».
Набор звонких фраз, не более того. Но сработало!
Особо «черные» пиарщики рекомендуют врать. Врать нагло и беззастенчиво. Ниже приведены их наставления.
Геям врите, что вы симпатизируете секс-меньшинствам и добьетесь принятия закона об однополых браках.
Распущенным мужчинам врите, что разрабатываете закон о разрешении иметь четыре жены.
Рыбакам врите, что ваш отец был китобоем и у вас до сих пор хранится китовый ус, который... хорошо помогает в интимной жизни.
Врите охотникам, что ваш дед был промысловиком в Сибири и бил соболя в глаз, а вы собирали тушки, проваливаясь в снег по самые... (можно и по пояс).
Футбольным болельщикам врите, что всю жизнь болеете именно за их команду, и обязательно принесите с собой мяч с выцветшими «автографами» мастеров советского, а еще лучше — бразильского футбола.
Автолюбителям врите, что в юности занимались автоспортом, но сошли с трасс после аварии, и покажите «кепку Шумахера» или «шлем Сенны».
Панкам говорите, что ваша дочь принадлежит к их братии, вы обязательно познакомите их с ней после выборов.

Ответы на вопросы
После выступления из зала обычно задают вопросы. Это важная часть встречи, поскольку она завершает ее и от того, какое она оставит впечатление, зависит успех всей предыдущей работы. Ответы на вопросы воспринимаются положительно, если человек слышит то, что он хотел услышать на свой вопрос, а не то, что думает по этому поводу кандидат. Здесь необходимо особое чутье, поскольку ошибки не прощаются. Тем не менее искусный оратор способен заинтересовать зал и своим мнением, если ответ будет достаточно аргументирован и подкреплен эмоционально.
Сами вопросы можно классифицировать на несколько групп.
Во-первых, вопросы политические, касающиеся гражданской позиции выступающего. Положительными являются варианты ответов, воспринимающиеся как защита интересов людей.
Во-вторых, деловые вопросы по поводу практического разрешения проблем, волнующих собравшихся, или частных проблем отдельного человека. Если вопрос общего характера, хорошо воспринимается быстрый и точный ответ по заранее подготовленной схеме на основе предварительного изучения общественного мнения в отношении данной проблемы. Если вопрос частный, целесообразно попросить человека подойти к вам после встречи и обсудить его.
В-третьих, значительная часть вопросов задается людьми ради «выпуска пара», то есть нейтрализации своего внутреннего напряжения, и чтобы высказать наболевшее. Обычно трудно остановить поток таких эмоциональных вопросов, переходящих в спонтанные выступления, а порой и атакующих кандидата, хотя он нисколько не виновен в возникновении проблемы. Если поднятая проблема важна для всех присутствующих, энергию такого выступления следует использовать в собственных интересах за счет коротких, острых и точных реплик, изменяющих направление атаки.
Часто в таких случаях помогает шутка. Здоровый юмор — необходимый элемент на всех этапах встречи. Если выступление с места касается личной проблемы, лучше некоторое время спокойно послушать крикуна, дождаться отрицательной реакции зала, а затем поддержать эту реакцию, подавив агрессивного субъекта.
Отдельно стоит выделить вопросы со стороны присутствующих в зале представителей команд конкурентов или подкупленных ими лиц. Такие вопросы, как правило, имеют своей целью скомпрометировать оратора в глазах публики и свести его успех к минимуму. Обычно эти вопросы касаются элементов личной жизни или служебной деятельности кандидата. Зная все свои слабости, ответы на подобные вопросы необходимо готовить заранее.
Высшим мастерством является использование ответа на провокационный вопрос в качестве аргумента против своего конкурента. Зал оценит вашу тактичность, если вы сделаете это с юмором.
Кроме того, ответы должны быть краткими и не восприниматься как оправдание.
Еще раз подчеркнем: слушая ответ на вопрос, человек получает удовлетворение, если слышит то, что хотел услышать.

А теперь о том, чего делать не рекомендуется.
Не выступать перед людьми на голодный желудок или, наоборот, только что насытившись и уж тем более выпив «сто грамм для храбрости».
Не держать руки со сцепленными в замок пальцами, за спиной или в карманах. Это создает впечатление отчужденности и неуважения к аудитории.
Не поправлять очки, не почесывать лицо, ухо, нос (это жесты лжи).
Не потирать руки и не опираться о трибуну. Лучше вообще почаще выходить из-за нее, а иногда и спускаться в зал якобы для того, чтобы лучше слышатьвопросы.
Не хмурить брови и не морщить лоб.
Не смотреть исподлобья и не сжимать кулаки.
Не расставлять широко ноги.
Не прищуривать глаза, не смотреть на слушателей искоса.
Не заслоняться от публики портфелем, папкой и т.п. (все это проявления негативного отношения к слушателям).
Не заканчивать выступление и последний ответ на вопрос улыбкой (останется впечатление несерьезности, игры).
Исключить из своего лексикона слова, подобные «кажется», «может быть», «вероятно», «там посмотрим», «предположительно», «как будто», «повторяю», «поставим на должный уровень», «говоря по существу» и др.

«Попутные» мероприятия
Кроме специально организуемых встреч с избирателями используются и другие мероприятия различного рода: встречи в рамках спортивных состязаний, концертов известных артистов и иных зрелищных мероприятий, встречи с известными людьми и т. п. Для каждой из таких встреч характерна своя психосоциальная окраска, здесь нужен индивидуальный подход.
Общие принципы проведения подобных мероприятии:
всесторонний учет состава публики с целью эффектного преподнесения личности кандидата и его положительного восприятия;
использование элементов зрелища;
краткость непосредственно агитации;
сочетание агитации с тематикой зрелища;
распространение сувенирной продукции с атрибутами предвыборной агитации кандидата в рамкахдействующего законодательства;
как можно больше рукопожатий, поцелуев, улыбок и... несбыточных обещаний.
Наиболее эффективными являются встречи на предприятиях с трудовыми коллективами. Здесь легко выделить общую проблему, интересующую всех. Однако политические пристрастия работников предприятий редко совпадают с директорскими. Поэтому цель предварительной «обработки» руководителя — возможность беспрепятственной агитации в трудовых коллективах. Люди с удовольствием отвлекутся от работы. Об этом можно договориться с директором предприятия за соответствующую мзду.
Подарите молодому рабочему часы, заранее надетые на руку по случаю вашей встречи с рабочим классом. Но часы должен покупать надежный человек, потому что если они перестанут ходить до дня голосования, то пропали деньги, о с ними и все добытые здесь голоса.
После или непосредственно перед встречей полезно посетить рабочую столовую: совместная трапеза сближает людей. Если фарш в пельменях немного протух, незаметно уберите их в пакет.
Но и выбрасывать не надо — тоже можно использовать для агитации. Когда выйдете с завода, отдайте эти пельмени бродячей собаке: пусть прохожие и вахтеры видят, как вы любите бездомных животных.
Работа в местах проживания людей должна строиться в первую очередь, путем проведения групповых встреч, индивидуальных приемов и бесед «за чашкой чая». Личные контакты с кандидатом оставляют у людей наилучшее впечатление, особенно если они хорошо подготовлены и создан надлежащий антураж.
Не следует забывать о таких встречах и впоследствии Целесообразно продолжать контакты посредством писем, через помощников, обращаться к знакомым избирателям при выступлениях по телевидению, упоминать о них в газетных публикациях. Люди будут думать что они стали вашими друзьями, им будет импонировать такая связь со столь важной персоной, как вы. Они станут вашими бесплатными агитаторами.
Ошибку совершают те команды, которые, проведя встречу в коллективе, о нем забывают. При отсутствии надлежащей подпитки на голоса своих сторонников рассчитывать не стоит. Необходимо работать с коллективом во всем промежутке времени до выборов.
Основными принципами такой работы являются
поддержание интереса к личности кандидата путем информирования о его деятельности по всем каналам коммуникации;
агитация с целью привлечения новых сторонников из числа представителей коллектива, членов их семей;
афиширование усилий, предпринимаемых кандидатов в рамках действующего законодательства для разрешения насущных для людей проблем;
участие специально подготовленных членов команды во встречах с данным коллективом других кандидатов с целью воспрепятствования их успеху и укрепления своих позиций.

11.3. «грязные» технологии
Кому дозволена цель,
тому дозволены и средстваГ. Бузенбаум, иезуит
Реальный сдвиг в моральных устоях общества, принявшего «грязные» технологии, произошел в 1996 году в ходе психологической войны, развернутой СМИ олигархов против соперников Ельцина в избирательной гонке за президентский пост. Тогда же стало ясно, что «грязные» технологии не только эффективны, но и безопасны для заказчиков.
Ни для кого уже не открытие, что нормы морали и этики в обществе за последние десять лет сильно поколеблены. Когда материальные вложения в выборы чрезвычайно высоки, а потенциальные возможности, которые дает выборная должность высокого ранга, становятся определяющими, моральная цена победы уже не имеет для большинства политиков серьезного значения.
Важно и то, что произошла и морально-интеллектуальная деградация значительной части населения. Все началось еще в 80-е годы с борьбы с привилегиями номенклатуры. Но и после этого политики постоянно обещали людям нормальную жизнь, а люди выбирали того, кто врал слаще. Теперь избиратели уже по привычке не верят даже тому, кто говорит правду: «Все равно обманет». Люди уверены в том, что в политику идут лишь жулики и обманщики, поэтому чуть ли не с удовольствием читают о том, что одним жуликом среди кандидатов стало больше. Плохому всегда верят охотнее. Образно выражаясь, бараны сами виноваты, что их стадо ведут козлы, и не стоит на это жаловаться.
Главная мишень, целевая группа «грязных технологов» — это маргиналы. В результате «демократических реформ» во многих регионах России они составляют уже большинство населения. И могут гарантировать победу любому кандидату, если, конечно, придут голосовать. Поэтому в работе с ними задача разбивается на три этапа: 1) заинтересовать маргиналов своим кандидатом; 2) разозлить их в отношении главного его соперника; 3) притащить их на выборы.
Так как маргинал уверен, что все политики (в отличие от него самого) — законченные подонки и занимался только воровством, задача значительно упрощается. Достаточно пообещать маргиналам поделиться награбленным после прихода к власти, и они проникнуться к кандидату большим доверием.
Это не шутка: на выборах мэра одного сибирского города один из кандидатов пообещал раздать горожанам миллиард из бюджета города и чуть не победил, набрав
лишь на 300 голосов меньше действующего мэра. Особенно горожан окрылило то, что им пообещали раздать топ, самый миллиард, который мэр и его приближенные, дескать, уже почти украли, но до выборов не успели.
Приемы манипулирования становятся все более примитивными, потому что интерес электората к политике как таковой падает и приходится рассчитывать лишь на мощность пропагандистской канонады. Если все «независимые» СМИ изо дня в день будут повторять, что кандидат К. — законченный мерзавец, то его основной соперник кандидат Ф. наверняка победит даже если будет действовать в рамках закона и нахваливать себя только на отведенной для этого газетной площади.
В целом «грязные» избирательные технологии, используемые властями всех уровней, кандидатами и нанятыми ими технологами, — это главное, что подрывает у населения России веру в демократию, справедливость и власть государственную.

Как создается «поддержка» избирателей
Искусственное завышение статуса кандидата
Монтируются «фотографии» кандидата с известными и влиятельными личностями. Афишируются «встречи» с самыми невероятными «покровителями» вплоть до президента страны, митрополита и Папы Римского (кстати, снимок с Папой Римским входит в «демократическую систему» и стоит всего 5000 долларов; фотографирование осуществляется по предварительной записи, поэтому о таком снимке стоит подумать заранее).
Сюда же можно отнести созданную помощниками кандидата дезинформацию о неиссякаемых денежных вливаниях в его кампанию от могущественных олигархов и через оффшорные фирмы. Чем больше названо источников, чем солиднее суммы, тем лучше. Это несколько остудит горячие головы конкурентов в отношении их перспектив в победе на выборах. Если падут духом — считай, первый шаг к победе уже сделан.
Придумываются и другие «факты». Скажем, от имени кандидата объявляется какая-нибудь инициатива. Например, патрулирование улиц гражданами. Отчеты о патрулировании помещаются в оперативных средствах распространения информации. Естественно, никакого патрулирования не ведется, но и проверить трудно.
Другой манипулятивный прием — выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций. Пример — рекламный фильм «Это Жириновский». Идет перечисление великих сынов России: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. Согласно авторам рекламы, здесь задействовано «правило переноса»: часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. Этот ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского. Это скорее эпатаж публики, нежели тонкая манипуляция. И слава Богу!

Псевдокритика
Повышение статуса кандидата может осуществляться более изощренным способом.
На выборах президента в Калмыкии в 2002 году один из кандидатов, имярек, чтобы позиционировать себя как «человека президента Путина», приказал расписать стены надписями: «Имярек — выкормыш Путина!», «Имярек — кремлевский недобиток!». Потом эти стены, как бы между прочим, показали по федеральным телеканалам с нейтральным комментарием о ходе выборов. Дружественные кандидату газеты с соответствующим комментарием опубликовали снимки заборов с надписями. Рейтинг сразу подскочил, особенно среди русского электората.

«Чудесное исцеление»
На встрече с избирателями одна из присутствующих заявляет, что у нее год уже течет кран, а водопроводчики ничего не делают. После встречи кандидат идет домой к избирательнице и лично чинит кран. То, что женщину специально подобрали и привели на встречу, не докажешь.
Подобный метод используется довольно широко Особенно кандидатами, имеющими властные полномочия. Публично, на встречах, они решают проблемы отдельных избирателей, которые не решались годами
На последних парламентских выборах стало особенно заметно, что депутатами становятся вовсе не профессиональные политики, а все больше люди из «вертикали», «хозяйственники». Эти обещают избирателям проложить дорогу. Но дорогу не к процветанию, а в деревне или в городе (лучше — заасфальтированную). Другими словами, они обещают проделать ту работу, которую должны были давно сделать, но не сделали. И никаких тебе стратегий вывода из кризиса. Да и избирателям такие стратегии не нужны. Они смотрят на депутата так, как смотрят на сантехника, пообещавшего включить горячую воду, подумать только, в разгар лета! Таким кандидатам ни к чему избирательные технологии, у них в кармане кое-что поэффективнее -обычный гаечный ключ или административный рычаг.

«Бесплатный сыр»
Во время встречи с избирателями или в общественных приемных кандидата дают бесплатные юридические консультации. Иногда эти консультативные услуги оформляются в виде методических указаний «Куда и как обращаться в различных случаях». Методичку издают массовым тиражом и раздают избирателям.
Имели место и такие акции: закупали и устанавливали во дворах «детские городки», у подъездов ставили скамейки, ремонтировали почтовые ящики. Пожилые люди получали медикаменты и продуктовые наборы.
Все — от имени кандидата.

Материальные стимулы
Организуются тотализаторы. Избирателям выдают билеты тотализатора, похожие на «Русское лото». В случае победы указанного кандидата избирателю обвешают выплатить небольшой выигрыш.
Использование данного приема предполагает, что часть избирателей ради денег проголосует за данного кандидата.

Как унижают соперников
Основным средством является распространение компрометирующих сведений. Это настолько обширное поле деятельности, что пришлось посвятить ей отдельный параграф (см. далее «Дискредитация соперников»). Здесь укажем лишь некоторые приемы унижения конкурентов.
Псевдооправдание. Традиционно почти во всех кампаниях используется граффити с текстом: «Такой-то — не вор!». Избиратели воспринимают это с точностью наоборот.
Или еще пример фальшивки-«оправдания».
«Штаб кандидата (имярек) официально опровергает, что он (имярек) был вызван на допрос в прокуратуру в связи с обыском, проведенным 28 августа в фирме «Всеобщее благоденствие». Обыск действительно проводился, но наш кандидат в это время отсутствовал в офисе. То, что деньги, пропавшие в фирме «Всеобщее благоденствие», пошли на финансирование выборов нашего кандидата, — это наглая ложь. Как и то, что наш кандидат является неофициальным руководителем фирмы «Всеобщее благоденствие». Голосуйте за нашего кандидата!».
«Наступить на лицо». Когда мы видим в подъезде мятую листовку кандидата, валяющуюся на полу, и на фотографии его — отпечаток грязной подошвы, голосовать за него наверняка не захочется. Этим и пользуются некоторые пиарщики и разбрасывают подобные изделия своего черного промысла по подъездам.
Не правда ли, это более изощренная форма, нежели дорисовывание в карикатурном виде фотографий соперника на расклеенных плакатах?
Навешивание ярлыков. Осенью 2000-го на довыборах в Госдуму по 209-му избирательному округу баллотировались 9 кандидатов. Единым кандидатом от «Яблока» и СПС был зарегистрирован Анатолий Голов. Конкуренты распространили слоган: «Голый решил приодеться».
В это же время проходили выборы губернатора Сахалина. Один из кандидатов, Ф. Сидоренко, строил свою кампанию на встречах с избирателями. Конкуренты запустили слоган: «Все пидоры на встречу к Сидору!»
«Ахиллесова пята». Обнаружив некое слабое место у кандидата, соперники делают его главной мишенью контрагитации. Например, если баллотируется иногородний то основной лозунг: «Такой-то — go home!». Воздействие? Избирателям не чужд местный патриотизм.
Распространение слухов. Даже в самой чистой кампании часть информации доходит до избирателей по «сарафанному радио» и в искаженном до неузнаваемости виде.
Лучшие распространители слухов — это таксисты, пассажиры общественного транспорта, покупатели на рынках, завсегдатаи пивных и рюмочных, стояльцы в любых очередях.
Слухом становится самое бредовое, что только можно выдумать. За слухи еще никого не привлекали к ответственности. Во всяком случае у нас.
Главное, чтобы «слухачи» постоянно ссылались на личное свидетельство либо родство с подлинным свидетелем. Вполне приличные и добропорядочные «слухачи» распространяют хорошие слухи и агитируют в поддержку «правильного» кандидата, а донельзя исколотая и пропитая публика — в поддержку соперника. Работают, как правило, парами, в режиме громкого диалога. Обе структуры действуют автономно, но иногда сталкиваются и «конфликтуют» между собой. Чем больше конфликтов, тем шире расползаются слухи. Поэтому подобные конфликты программируются заранее.

Создание «проблем»
Нередко случается, что, «оседлав» некую проблему, кандидат «въезжает» на ней в вожделенное кресло. На местных выборах, например, это тема «диктата Москвы».
Когда же подходящей проблемы нет, она может быть создана искусственно. О том, как это делается, можно увидеть в следующей истории. Она, хотя и не касается избирательных технологий, показывает возможности создания «проблем» даже в мировом масштабе.
В 1994 году весь мир был шокирован информационными сводками об арестах в разных странах Западной Европы лиц, тайно перевозивших похищенный ими плутоний. Характер сообщений был таким, что тревога инициировалась не столько даже утечкой откуда-то со складов этого секретного материала для создания ядерного оружия (возможно, подпольного), сколько указанием (по совокупности намеков) на место вывоза этого сырья — ядерные центры России.
Россия категорически отрицала возможность контрабанды со своей территории такого материала и даже шла на то, что частично приподнимала завесу секретности в отношении работы режимных организаций и методов обеспечения охраны своих объектов, где вырабатывается радиоактивный полуфабрикат для производства атомных бомб. Но факт ареста похитителей, перевозивших через границы в своих кейсах специальные свинцовые ампулы со страшной символикой — череп и скрещенные кости под ним, говорил об обратном.
Почти год мировое сообщество пребывало в напряжении. А в апреле 1995 года стало известно, что всю историю с «российским радиоактивным следом» инспирировала германская разведка с целью повлиять на ужесточение охранных мероприятий в таких «закрытых» городах-комбинатах, как Челябинск-60 и Крас-ноярск-90.
Метод спланированной «проблемы» любим и политиками. Они используют его часто в форме «незапланированного события».
Например, Адольф Гитлер таким путем демонстрировал любовь нации к себе. Делалось это так. Когда кортеж главы государства проезжал по улицам, вдоль которых стояли люди, машина, обычно мчавшаяся на довольно большой скорости, «вдруг» в самом неожиданном месте тормозила. Из нее выходил улыбающийся Гитлер, шел не боясь, в самую гущу «своего народа», а женщины и дети бросались к нему на шею, дарили цветы и игрушки.
Идиллия всеобщей радости и любви так умиляла, режиссура этих политических спектаклей была столь психологически выверенной, что даже сейчас, по прошествии Многих лет, просмотр кинохроники не оставляет зрителей безучастными.

Примеры из российской политической жизни
В практике «черного пиара» используются, как мы видим, и довольно грубые методы. Обычно применяется целый их комплекс, о чем свидетельствует опыт прошедших избирательных кампаний. Приведем выдержку из журнала «КоммерсантЪ. Деньги»:
«Кошмаров во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга придумал ход с депутатами-двойниками. В избирательном округе «вероятного противника» регистрируется его однофамилец, желательно еще и с теми же инициалами. В избирательном бюллетене фамилии таких двойников стоят рядом с фамилиями кандидатов-жертв. Многие избиратели, не разобравшись, ставят галочку не в ту графу. В результате двойник оттягивает часть голосов у своей «жертвы».
На тех выборах двойники использовались командой губернатора Яковлева против его противников — С. Беляева, Ю. Болдырева и «яблочников».
При этом двойников Болдырева его противники запускали в округа к двум известным питерским «болдыревцам»: ожидалось, что избиратель, симпатизирующий Болдыреву, проголосует скорее за «основателя» (лже-Болдырева), чем за рядового представителя его блока. С двойниками соревновались также экс-спикер Законодательного собрания Юрий Кравцов (ему противостоял студент Александр Кравцов, стоявший в бюллетене на строку выше), Сергей Миронов (у него в округе были два однофамильца) и депутаты Сергей Андреев, Валерий Островский, Михаил Пирогов и другие. Каждый из двойников обошелся штабистам в среднем в 00. Так, двойнику Сергея Беляева заплатили 0. А ежемесячное вознаграждение одного из двойников Юрия Болдырев составляло 0 — за 2,5 месяца он заработал чуть больше ,5 тысячи.
Помимо использования двойников большой популярностью пользовалась перекупка групп поддержки — как целиком, так и отдельных ее членов. В целях шпионажа или саботажа перевербованные штабисты срывали предвыборные мероприятия своего кандидата или уходили от него. Использовались и агитаторы-провокаторы. Их задача — так вести «работу» от лица кандидата, чтобы у избирателей пропало всякое желание за него голосовать, к примеру, наклеивать рекламные листовки на автомобили таким клеем, который отдирается только со слоем краски: владельцы пострадавших машин на выборах шли голосовать за кого угодно, только не за «лицо с листовки». Аналогичный эффект имели «агитационные» звонки по телефону среди ночи.
Некоторые выборные штабы собирали на вокзалах бомжей и выдавали по 100 рублей за «мелкую услугу». Представьте: вечером вам звонят в дверь, вы открываете и видите неопрятную личность неопределенного возраста. Личность шамкает беззубым ртом: «Я дядя кандидата в депутаты такого-то. Не одолжите ли десять рублей под честное слово депутата». Расходы минимальные, а «обработанные» таким способом районы немедленно охладевали к кандидату, имеющему столь неприятных «родственничков».
Еще способ. Закон разрешает избирателям сделать свой выбор досрочно, и этим пользуются многие предвыборные штабы. При досрочном голосовании на избирательных участках еще нет наблюдателей и прессы. Потому можно безопасно подкупить избирателя (в Санкт-Петербурге за один голос платили от 25 до 250 рублей) и проверить, сделал ли он «правильный выбор». Говорят, например, что досрочно стал депутатом Законодательного собрания Петербурга ныне арестованный по подозрению в организации убийств Юрий Шутов».

Брянск
Процитируем письмо, пришедшее в «Комсомольскую правду» от читателя из Брянска Алексея Тютюнникова. Он, как и его земляки, выбирал нового губернатора. Свои впечатления изложил «Комсомолке»:
«Это были современные выборы по-русски. Реальных кандидатов — трое. Первый — действующий губернатор, ставленник прокоммунистического движения Патриотическая Брянщина» Юрий Лодкин, второй — выдвиженец местного «Единства», директор ОАО «Птицефабрика Снежка» Николай Денин.
В середине лета к нам в Брянск приехала команда профессиональных политических пиарщиков, которая в кратчайшие сроки организовала раскрутку некоего Юрия Демочкина, представителя движения «Социальная помощь и поддержка». Он и стал третьим.
Команда Демочкина тут же организовала издание в области трех бесплатных газет общим тиражом около 1 миллиона экземпляров. Для сравнения: общий тираж всех брянских газет, включая «районки», не превышает 250 тысяч экземпляров. На каждой первой полосе газеты — мудрый лик «вождя», товарища Демочкина. Заголовки соответствующие: «Демочкин и зайцы», «Демочкин и печник». Даже анекдоты шли под рубрикой «От Демочкина».
Дальше — больше. На канале ТНТ по выходным транслируется программа неизвестного прежде ведущего «60 минут с Эдуардом Брянским». Каждые пять минут на экране появлялась надпись «Лодкин», которая, покачнувшись, разваливалась, как карточный домик, и заменялась надписью «До конца правления Лодкина осталось... дней». Редактор ближайшего к Лодкину издания был назван «голубым», сам губернатор фигурировал как «ЮРЛО» (Юрий Лодкин). Были также многочисленные импровизации на тему «яиц Денина».
Но не дремали и конкуренты. Вскоре стала выходить газета «Брянское дело». Она, в свою очередь, пестрела заголовками типа «Эдик — педик» и анекдотами, где герои носили фамилии Мудемочкин, Муденин, Соеалов. Вскоре подтвердилось, что газету выпускает команда Лодкина, — в момент тайной выгрузки ее тиража были сфотографированы лица из его окружения, причем разгрузка шла у здания областной администрации. Смех, да и только...
Еще одна грязная технология — кандидаты-двойники. У нас на Брянщине своих двойников получили все три ведущих кандидата, причем Дениных появилось сразу три. Про одного из Дениных в СМИ тут же появилось сообщение: «Денин два раза лечился в ЛТП, отбывал наказание в местах лишения свободы. До настоящего времени поддерживает связь с криминаль-льш миром». Причем все это было правдой!
Еще один ход — анкетирование населения. Вроде безобидная процедура, но в одной из анкет был вопрос: «Как вы относитесь к тому, что Денин зомбирует жителей области, включая особое излучение в автобусах (психотропное оружие), которые возят людей на птицефабрику?» (Денин, напомню, директор птицефабрики).
Много чего еще у нас было. И вот в итоге возникло у меня несколько вопросов:
почему так инертны были избиркомы всех уровней? Законных оснований для отмены регистрации кандидатов было множество;
почему в нашем избирательном законодательстве допускается регистрация двойников? К примеру, у нас двойник Лодкина взял почти 7 % голосов, Денина — 5%;
неужели сегодня в любом, особенно в слабом, регионе с помощью больших «бабок» может победить случайный человек?».
В брянской кампании самый невероятный слух — «голубизна» одного из фаворитов гонки. Фальшивка — вброс «левых» номеров газеты «Брянское дело».

Самара и «вторая столица»
Вот еще примеры грязного пиара в самом чистом проявлении.
Накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры — буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись — «Костя Титов».
Но самые нечистоплотные выборы, пожалуй, прошли в Питере. Выборы в городское собрание аналитики так и назвали — турнир провокаторов. Сразу у нескольких кандидатов в ходе избирательной гонки появились Двойники. Скажем, в округе, где баллотировался председатель депутатской комиссии по здравоохранению Олег Сергеев, объявились еще два Олега Сергеева. В другом округе также сошлись два кандидата и их двойники. Неискушенный избиратель даже и не подумает разбираться в таких мелочах, как инициалы...
На тех же питерских выборах накануне первого тура несколько тысяч избирателей получили подписанные своим депутатом и кандидатом приглашения прийти за продуктовыми наборами. Излишне говорить, что никаких наборов у бедняги не было, и все, что он мог сделать, — извиниться перед толпой бедных и разозленных старушек за проделку неизвестных «технологов». В соседнем округе за «яблочника» активно агитировали националисты из «Русского национального единства» (РНЕ), объявившие его «единственным русским кандидатом». В это время другая «яблочница» удостоилась благословения «Свидетелей Иеговы». Среди изобретений питерских «технологов» были и такие новшества, как, скажем, ночные звонки к избирателям с предложением ознакомиться с программой кандидата (с вполне предсказуемом реакцией). Или «тонкие» намеки конкурентам с угрозой ближе к выборам применить еще более «нетрадиционные» методы политической борьбы: расклеить с помощью прочного клея их листовки на ветровых стеклах авто или дверях квартир.

Екатеринбург
Губернаторские выборы в Екатеринбурге, как можно судить по многочисленным сообщениям прессы и комментариям ПР-специалистов, также не обошлись без «грязи». Вот всего лишь один эпизод из местной предвыборной борьбы.
В Екатеринбурге существовала газета под названием «Республика». Во время губернаторских выборов печатный орган закрылся, а его сотрудники почти в полном составе перешли на работу во вновь испеченную газету с названием «Вечерние ведомости». Газета начала яростную кампанию против мэра Екатеринбурга Чернецкого, главного соперника действующего губернатора Росселя на выборах главы администрации области. Технология публикаций изобличающих материалов была отработана до совершенства.
Один из номеров газеты: на первой странице фотография Чернецкого в крайне невыигрышном для него ракурсе. Его лицо сильно напоминает облик Гитлера, а одежда стилизована под форму солдат Третьего рейха. На второй странице огромный заголовок: «Партия Аркадия Чернецкого проплачивает кампанию по пропаганде насилия и национальной розни». Далее гораздо более мелким шрифтом идет довольно скучный и бессодержательный материал, который большинство читателей наверняка не дочитают до конца. Но в подсознании так или иначе остаются первые впечатления от заголовка, чего авторы и добивались. Остальные материалы выстраиваются по той же схеме — невероятно крупный оскорбительный заголовок, гнусное фото и нудный текст. Ради справедливости следует отметить, что команда Чернецкого тоже ничем не брезговала в стремлении очернить своих оппонентов. Достаточно упомянуть о нашумевшей статье под заголовком «Хайль, Россель!», где, как уже видно из названия, обыгрываются в оскорбительном ключе немецкие корни губернатора.

И так — везде
Другие регионы тоже стремятся «ударить лицом в грязь». Выборы в законодательное собрание Краснодарского края, довыборы в Госдуму по Московскому округу и выборы в Карачаево-Черкессии, например, внесли весомый вклад в развитие технологий по вбрасыванию компромата: листовки, «разоблачающие» криминальные связи кандидата; рекомендательные письма-призывы от «Бориса Березовского» голосовать за хорошего человека, якобы лучшего друга олигарха; оптовая торговля «голосами» воинских частей и закрытых заведений.
В арсенале пирщиков появились «психотеррористические» методы: график ночных звонков избирателям, проведение уличной агитации в максимально оскорбительной для соперников форме, организация групп из пары-тройки дюжих молодцев с характерной внешностью «братков», которые, смачно матерясь и задирая прохожих, раздают в людных местах литературу или листовки «от имени» Конкурента.
«Южный темперамент жителей Карачаево-Черкессии, — отмечает директор агентства «Обратная связь»
Е. Сорокина, — привнес другие технологии. Выборы прошли в сопровождении локальных взрывов в штабах обоих конкурентов, массового распространения слухов, «слива» компромата и прочих, почти в прямом смысле «взрывных», технологий, применяемых спецслужбами». Вот еще примеры недостойных действий пиарщиков. В тюменской кампании самый невероятный слух (с намеком на происхождение одного из лидеров гонки Собянина): после прихода его к власти область якобы заполонят тысячи китайцев. Самая мощная фальшивка — выпуск двойника газеты «Версия».
В волгоградской кампании самый грязный телеролик — работники нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» (якобы поддерживающей губернатора Максюту), облаченные в форму гестаповцев, мародерствуют в волгоградских деревнях. Самая мощная фальшивка — выход «левого» номера газеты «Советская Россия». Местной прокуратурой по этим фактам заведены два уголовных дела.

Привлечение «звезд»
В том, что артисты участвуют в избирательных кампаниях, нет ничего удивительного.
Еще в Древнем Риме политики для повышения своей популярности устраивали для народа различные зрелища и сами принимали в них участие.
Наши политики в период выборов не только организуют выступления артистов, но и принимают участие в различных народных праздниках, как это делали и их античные предшественники.
В районных центрах, население которых последнее время не избаловано развлечениями, любые праздники, проводимые от имени кандидата или с его участием, проходят очень активно и добавляют кандидату популярности.
Однако если прибывает действительно очень известный артист, это становится событием регионального масштаба.
Так случилось, когда в день рождения Александра Лебедя поздравить его прилетел Ален Делон. Естественно, Делон отрицал какую-либо связь между своим визитом и
выборами. Он вот так, по-простому, решил поздравить своего «коллегу-десантника» и прилетел на денек из Парижа в Сибирь.
Немедленно для поддержки основного конкурента Лебедя из Москвы была послана тяжелая артиллерия. Сама Алла Пугачева прилетела в Красноярск, чтобы агитировать за действующего губернатора Зубова.
Но избиратель решил, что Делон будет покруче Пугачевой. На выборах победил Лебедь (очевидно, не только поэтому, но и данный фактор сыграл свою роль: пиар-акция с участием Делона уж очень выделялась из общего ряда, такого еще не было).
Для привлечения публики и создания атмосферы праздника не обязательно приглашать звезд. Можно ограничиться местными возможностями.
Участие артистов привлекает публику на встречи с кандидатом, придает этим встречам неформальный характер, создает атмосферу хотя и небольшого, но все же праздника. Велика вероятность, что у тех, кто посетил встречи с участием артистов, данный кандидат будет вызывать некие приятные ассоциации.
Давно известен феномен повышенного доверия публики к мнению знаменитостей. На встречах с ними публику интересует весь спектр их мнений, критичность в отношении которых у большинства людей снижена. Им в голову не приходит, что когда артист говорит о том, кого выбирать в депутаты, — это мнение обычного гражданина. Оно не более весомо, нежели мнение любого другого гражданина. Но такова уж магия популярности: все, что произнесла знаменитость, для многих истина в последней инстанции.
Иногда наряду с артистами для поддержки кандидатов на выборные должности привлекаются знаменитые спортсмены, другие известные и уважаемые люди. Мишенью пиар-воздействия здесь является желание хоть в чем-то походить на кумира.
Знаменитых артистов приглашают для того, чтобы поставить рядом» с ними кандидата. Концерт для рябого зрителя, естественно, бесплатный. Обычно в конце концерта кандидат выходит на сцену и от имени всех присутствующих благодарит артиста за выступление. Артист делает вид, что давно знаком с кандидатом, и желает ему победы на выборах.
Иногда эффект еще более усиливают: на афише пишут, что знаменитый артист приехал по приглашению именно данного кандидата.
По другой схеме строится выступление артиста, приехавшего для прямой поддержки кандидата. Во время выступления артист говорит, что он знает этого кандидата, приехал специально, чтобы помочь ему. Он не сомневается в том, что именно этот кандидат должен победить на выборах.
Из общей массы «торгующих лицом» знаменитостей выделяется известный актер и режиссер Никита Михалков. Только за последнее время он со своим фильмом «Сибирский цирюльник» принял участие в нескольких региональных кампаниях.
Схема привлечения Н. Михалкова к политическому пиару проста.
Жители населенного пункта приглашаются на просмотр очередного шедевра мастера. Стоимость билетов чисто номинальная. На афише приписка: «Просмотр фильма организован при участии кандидата (имярек)».
Перед началом фильма кандидат говорит пару слов о цели собрания и предоставляет слово Михалкову. Тот на глазах у всех пожимает руку кандидату, а потом говорит о фильме. После сеанса организуется фуршет для узкого круга (приглашается местная элита -- те, кто по замыслу организаторов акции может влиять на мнение избирателей). Во время фуршета кандидат постоянно находится рядом с Михалковым, участвует в разговорах и завязывает личные контакты с влиятельными гостями.

Борьба за явку (неявку) к урнам
Исходя из прогнозов результатов голосования политтехнологи могут быть заинтересованы либо в повышении уровня явки на участки, либо, наоборот, в ее снижении.
Например, на президентских выборах в Украине 2004 года прогноз был следующим: если в восточных и южных областях будет не ниже 82 %, то победит Янукович, если ниже — победит Ющенко. Понятно, что у их штабов были диаметрально противоположные задачи.
Суть действий по снижению явки избирателей в день голосования — вызвать у электората отвращение к выборам вообще.
Применительно к президентским выборам 2004 года в России этот прием был виден невооруженным глазом. Все СМИ, принадлежащие олигархам, не желавшим прихода к власти В. Путина, ежедневно до тошноты повторяли мысль о предрешенности исхода выборов. В этих условиях значительная часть социально активных граждан испытывала разочарование из-за отсутствия борьбы. Это должно было заставить их не принимать участие в выборах.
В том же контексте для усиления подобного воздействия в Санкт-Петербурге была сделана попытка отвлечь внимание избирателей от президентских выборов путем разжигания интриги предстоящих губернаторских выборов. Расчет пиарщиков, разрабатывавших этот прием, строился опять-таки на том, что исход президентских выборов предрешен. Очевидно, ветер дул со стороны тех политтехнологов, которые предложили действующему вице-премьеру свои услуги в области пиара.
Другая разновидность срыва выборов — агитация голосовать «против всех».
Когда власти заинтересованы в высокой явке, то, как и в советское время, на избирательных участках организуют буфеты с богатым ассортиментом и минимальными наценками, концерты и т.п.
В крайнем случае для повышения явки можно использовать раздачу денег и водки на дому или прямо на участках. Сегодня для воздействия на определенные слои электората такие приемы применяются весьма широко.

О тех, кто «правит бал»: пиарщики и их заказчики
Мнение профессионала
О командах «заказных» пиарщиков поведала генеральный директор известной пиаровской компании «Старая площадь» Светлана Колосова — на их счету
участие в 7 из 44 региональных выборов. Подобные команды состоят из 5—7 человек, руководитель получает от заказчика около шести-семи тысяч долларов в месяц, остальные члены — не менее трех. В состав команды входят, как правило, журналист, психолог, юрист.
Минимальный срок, за который можно «раскрутить» кандидата, — три месяца. Пиаровская мудрость гласит: чем позже начнешь кампанию, тем грязнее она будет.
Главную ставку по приезде «в поле» делают на контрпропаганду. Если времени совсем мало, прибегают к «удару» — это и есть «черные», шоковые (для электората) технологии. Они, кстати, и самые дорогостоящие.
Если же время позволяет, делается «зачистка» местности — это означает, что в СМИ идут в основном позитивные материалы о кандидате.
Кстати, знаете, во сколько обходится заказчику кампания, подобная описанной выше, брянской? По подсчетам профессиональных пиарщиков, в 3—5 миллионов долларов.
Пиар-агенства постоянно нацелены на поиск новых источников своих доходов. Правда, при этом они традиционно не раскрывают своих методов «достижения любви электората» по заказу клиента, со значением намекая, что это их «ноу-хау».

И они сгодятся...
Предвыборная гонка является большой нагрузкой на ее участников. Между тем хорошо известно, что здоровый и энергичный человек воспринимается людьми положительно, а болезненный и уставший — отрицательно. Поэтому важным элементом внутренней работы штаба является поддержание хорошей физической и психоэмоциональной формы кандидата. Наличие такой формы дает не менее 15 % успеха на выборах. Известно о наличии в составе команд некоторых бывших кандидатов, а ныне депутатов, до десятка экстрасенсов и психотерапевтов.
В Беларуси во время противостояния Лукашенко, Шушкевича и Кебича на президентских выборах российская сторона решила оказать помощь Кебичу, прислав к нему группу лучших экстрасенсов. Так они и крутили рамки решая, где, когда и о чем можно и нужно разговаривать, того чтобы обсуждать ситуацию и оперативно
принимать решения. Победил атеист и рационалист Александр Лукашенко.

Свидетельства участника
Вот как описывает на страницах журнала «КоммерсантЪ. Деньги» начало своей деятельности на ниве «грязных» избирательных технологий О. Семенова. В роли заказчика услуг группы политконсультантов, членом которой она была, выступал глава одной из региональных администраций.
Начало. «Первые три дня после нашего приезда прошли в режиме «мозгового штурма». Мы придумали концепцию предвыборной кампании и выработали стратегию работы команды. Мне досталась контрпропаганда. Руководитель мотивировал этот выбор убойным аргументом: «Тебя здесь никто не знает». Я с грустью поняла, что так и останусь безымянным героем.
Мне дали список людей из оппозиции администрации, на которых надо было найти компромат, а затем ознакомить с ним широкую общественность. Какое-то время я пребывала в глубокой растерянности и все ждала, что задачу вот-вот сменят. Но после первой «летучки», на которой мне было совершенно не о чем отчитываться, я получила такой нагоняй, что желание работать сразу появилось.
Вы пробовали за три месяца до выборов искать компромат на популярных людей в областном городке с населением менее 400 тысяч? Неделю я просидела в библиотеке, чтобы по местной прессе составить биографии моих основных «клиентов». В результате я совершенно избавилась от угрызений совести — появившиеся зацепки убедили меня в том что «клиенты» Услуживают того, что с ними собираются сделать.
Потом я познакомилась с человеком, подсказавшим несколько направлений для «разработки»: бизнес; конкретные люди, которых в свое время «подставили»; Семья; некоторые личные особенности моих «клиентов». Составив аналитическую записку по стратегии контрпропаганды, в которой были перечислены все
эти темы для ударов, я в очередной раз оказалась в тупике: добыть нужную информацию можно было только «сверху», через администрацию».
Помощники. «Придя в себя, я решила начать с самого простого. В администрации меня познакомили с человеком, который помог провести проверку финансового состояния предприятия, где когда-то трудился Клиент. Этот-то Финансист и познакомил меня с бывшим сотрудником КГБ (назову его Координатором), который стал для меня основным источником информации. Координатор имел весьма потасканный и подозрительный вид, забавные дефекты речи и странную манеру общения. Одно время он состоял в деловых отношениях с моим Клиентом, но что-то там у них не заладилось, поэтому сотрудничать со мной он согласился почти из чистого энтузиазма. Денег с этого он не имел никаких, попросил только оплатить ему проездной и квартиру в городе на два месяца.
Координатор свел меня с другими заинтересованными людьми, которые испытывали к моим «клиентам» столь же сильные чувства. Один из них за символическую плату и с большим удовольствием готовил публикации о моих «клиентах» по уже имеющимся у него материалам. Как человек местный, Писатель знал ситуацию гораздо лучше меня, а поскольку когда-то работал в органах правосудия, то материалы сохранил самые разноплановые. К сожалению, знания Писателя распространялись только на окружение Клиента, но уж «лужайку» вокруг него он выкосил на славу. Например, он подготовил материал о хорошем знакомом Клиента, у которого на прошлых выборах доверенным лицом был уголовник, осужденный за растление несовершеннолетних. Этот материал я Писателю не заказывала, но все равно оплатила — инициативу надо поощрять.
Другой агент — за глаза я его называла Полковником — в прошлом занимал не последнюю должность в региональном МВД. Через него мы пытались добыт! материалы о связях Клиента с криминальными структурами. Грустно об этом говорить, но эти связи действительно существовали, по ним даже велись оперативные разработки».
Пресса. «Каждый член нашей команды должен был работать сразу по нескольким направлениям. Поэтому я не только добывала, компромат, но и принимала участие в работе пресс-группы. Нам предстояло наладить неформальные контакты с журналистами и вдохновить их на написание хвалебных статей о нашем кандидате».
От себя добавим, что в интересах предвыборной кампании должны работать и другие обеспечивающие подсистемы — связи в политических кругах и среди журналистов, знакомства в могущественных силовых ведомствах и в прокуратуре. При этом вы должны помнить, что эти структуры работают одновременно и на ваших конкурентов.
Неплохо иметь в друзьях начальника железной дороги или автобусного парка. Тогда в электричках и в автобусах можно разместить «анонимные» карикатуры на конкурентов и свободно распространять пасквили о них. Изложить их в форме детективных серий — пусть люди с нетерпением ждут очередного выпуска желтого листка.

«Облике» морале»
Напрашивается весьма прискорбный вывод: практика «грязных» избирательных технологий настолько прочно вошла в нашу жизнь, что противостояние между оппонентами на выборах переходит в совершенно иную плоскость. Не борьба честных с нечестными, где, к сожалению, очень часто побеждают последние, а спор между противоборствующими имиджмейкерскими компаниями, где побеждают те, кто лучше и качественнее «смешает с грязью» оппонента своего заказчика.
Растущий спрос рождает предложение. За последние годы, когда «грязные» избирательные технологии получили большое распространение, среди самих технологов сформировался устойчивый психотип своеобразных моральных уродов, которые просто не способны действовать честно.
Для них и многих из их заказчиков высшее удовольствие — втоптать соперника в грязь, оболгать его так, чтобы он никогда больше не смог подняться и занять какой-либо выборный пост. Это психология войны на уничтожение. Морально раздавить соперника для таких людей иногда бывает даже важнее победы.
Именно этим можно объяснить провал проходивших в течение 2001 года довыборов в Государственную думу в большинстве регионов. Избиратель, перекормленный грязью и полностью дезориентированный, отказывался голосовать и срывал выборы. Показательно, что доизбрать депутатов в Государственную думу удалось только в Амурской области и Ямало-Ненецком округе, где «грязные» технологии почти не применялись.
Именно информация является важнейшим ресурсом избирательной кампании. Поэтому подслушивание, внедрение «своих людей» в штабы конкурентов — обычная практика. В стан «врага» заблаговременно внедряют «блоху» — осведомителя, за солидное вознаграждение информирующего обо всех шагах конкурентов.
В свое время доступ к информации штаба избирательной кампании демократов позволил Р. Никсону выиграть президентские выборы. И хотя позже Никсон, чтобы избежать импичмента, вынужден был покинуть свой пост, отель «Уотергейт» вошел в историю.

Как «кидают» кандидатов

Нельзя быть наполовину честным, а наполовину — нечестным. Уж либо то, либо другое.
Приемы, которые используют «черные пиарщики» свидетельствуют, что никаких моральных запретов для многих из них не существует. За деньги они готовы кого угодно протащить в народные избранники. Поэтому неудивительно, что ради прибыли они могут «сдать» и своего подопечного кандидата.
Например, некоторые фирмы заключают договора «на обслуживание» и самого кандидата, и его конкурента (а то и нескольких). Прибыль пиарщиков лишь приумножается. «Команды» при этом просто обмениваются информацией, имитируя бурную деятельность.
Используется и множество частных приемов имитации успешной деятельности. Например, если народ не идет на встречу с кандидатом, то ее «организуют».
В ходе прошедших предвыборных кампаний наблюдались случаи, когда из 250 присутствующих «избирателей» около 150 были представителями имиджмейкерской конторы, пускающей пыль в глаза своему щедрому работодателю.
И из сотни остальных не менее половины составляли малоимущие престарелые люди, «отбывавшие номер» за небольшую плату. По-видимому, эти участники просто кочевали по встречам, организуемым этой фирмой.
Как видим, предвыборная борьба представляет в настоящее время благодатную (и уже хорошо возделанную) почву для манипулирования, и прежде всего избирателями. Но обманывать, как показывает опыт, могут не только избирателей, но и кандидатов — участников предвыборных гонок.

11.4. «Опросы» и «рейтинги»
Вы обладаете властью, если другие думают, что вы ею обладаете.
У. Фаулер
Тут хитрости свои. Полагаем, читателю небезынтересно будет о них узнать.
Рейтинги
Определяя лидера в предвыборном марафоне, опрос общественного мнения его и создает: ведь все хотят голосовать за сильного и никто — за слабого.
Здесь срабатывают два психологических феномена. Во-первых, конформизм — желание быть со всеми, «как все». Во-вторых, «эффект неудачника»: таких не любят, предпочитают удачливых.
С рейтингами же пиарщики могут делать все что захотят.
Огласив накануне выборов более высокий рейтинг нанявшего их заказчика они обеспечивают реальное Увеличение количества поданных за него голосов.
Накануне выборов губернатора в Санкт-Петербурге агентство «Р» разместило в Интернете результаты своего предварительного исследования. Из этой информации следовало, что губернатор Владимир Яковлев не пользуется поддержкой населения и его шансы вновь стать губернатором крайне малы. А на выборах Яковлев - победна в первом туре. При этом, по данным агентства новостей «Петербургский форум», публиковавшего каждые полчаса мнения наблюдателей, по ходу голосования нарушений не было.
Но не будем преждевременно обвинять «Р» в продажности и обмане. Опрос о возможных результатах губернаторских выборов в Петербурге проводился во... Владимире. Что и было написано, но, правда, очень мелким шрифтом. Жители Владимира читали в газетах о «криминальной столице», смотрели сериал «Бандитский Петербург», что и повлияло на формирование их мнения. Логичнее было бы назвать исследование «Влияние активной пиар-кампании на репутацию политика». Вот так изящно «Р» и на «елку влезло» (выполнило просьбу заказчика о подрыве репутации Яковлева), и сохранило реноме солидной исследовательской фирмы.
Есть и другие хитрости, позволяющие пиарщикам получать нужные результаты. Естественно, что при этом выводы различных команд кандидатов нередко прямо противоположны.
Прежде всего, оказывается, единого рейтинга вообще не существует. А есть пять-шесть наиболее часто используемых разновидностей. Когда спрашивают: «В какой степени вы доверяете...» — это рейтинг доверия, «За кого вы проголосовали бы завтра?» — рейтинг предположительного электорального поведения. Можно определить рейтинг влиятельности политиков, кто из них в наибольшей степени выражает интересы народа. И все эти показатели будут правдивыми, как профиль, рост и вес одного и того же человека. Но цифры каждый раз будут разными. Чтобы не запутаться, почему сегодня политик набрал очков меньше, чем вчера, нужно посмотреть, что именно «замеряли» социологи. Однако еще до того как рейтинговая информация попадает в руки политиков, пиарщиков и журналистов, с ней могут происходить метаморфозы. Сами социологи вольно или невольно влияют на цифры.
Исследование рейтингов можно проводить двумя способами. Если предложить готовый список и человеку останется лишь выбрать свой вариант, показатели будут выше. Если же списка нет и человек сам вписывает того, кого считает нужным, показатели снижаются. Причем эта закономерность действует независимо от того, что «измеряют»: популярность политических деятелей, марки пива или производителей колготок.
Кроме того, действуют еще законы места и времени. К примеру, если список политиков не предлагается, всегда выше рейтинг того, кто стоит на вершине власти (президента, губернатора, начальника — смотря по масштабу исследования). Но рейтинг президента может меняться в зависимости от формулировки вопроса и последующих вопросов-уточнений. Если спрашивать о доверии конкретно к президенту — результат получается один. Если же дается список всех известных политиков, в том числе и из оппозиции, президент получает... больше голосов. Почему так происходит? Оказывается, в первом случае люди настроены более критично и отмечают недостатки президента, а во втором сравнивают с первым лицом всех остальных и просто не видят достойной замены.
Однако политики тоже не лыком шиты. Получая данные социологических опросов, они не просто оценивают свои шансы. Информация используется с пользой для дела. Сегодня социологические исследования являются элементом политического пиара. Если результаты благоприятны, все просто: об этом трубят во все трубы. Если же данные «подкачали», их используют, чтобы изменить ситуацию в свою пользу. Выясняют группы людей и регионы, где больше всего неопределившихся. Туда и направляют все силы, потому как именно там можно добиться перевеса в нужную сторону.
Вот что рассказывает заведующий кафедрой социологии Белорусского государственного университета, доктор социологических наук, профессор Давид Ротман:
«Мне пришлось в 1989 году работать на первом Всесоюзном студенческом форуме. Собралось Политбюро, Уступал с докладом Горбачев, и в перерывах мы провели опрос: «Разделяете ли вы положения, высказанное генеральным секретарем?» Все варианты ответов — «разделяю полностью», «частично разделяю» и «полностью не разделяю» — получили примерно одинаковое количество голосов, по 33 %. Утром читаем газеты. Коммунистическая газета пишет, что 66 % опрошенных полностью либо частично разделяют позицию генсека. «Московский Комсомолец» — наоборот: 66 % полностью либо частично не разделяют.
Так и сегодня социолог в принципе может так построить опросник, что получит все, чего захочет. И результаты можно будет подавать по-разному».

С вами играют в грязные игры, если...
...с экрана телевизора или страниц газет на вас давят авторитетом. Скажем: «Социологи опросили два (три, четыре) миллиона человек». Уважающие себя социологи никогда не болеют гигантоманией. Главное — «правильность» выборки (представительность, репрезентативность).
...вам предлагают «два в одном». В социологическом исследовании вопрос должен предполагать однозначный ответ. Никаких иных формулировок. (Между прочим, именно так был задан вопрос на последнем советском референдуме о сохранении «обновленного» Советского Союза в 1991 году. На него просто невозможно было ответить «Нет».)
...предлагаемые ответы на вопрос содержат отрицание. Если так, вас намеренно хотят направить в нужную сторону. Железное правило социолога: начинать с положительного ответа, то есть «да». Например: «скорее, да», «скорее, нет», «нет», «не могу сказать».
...варианты ответов разношерстны. Например, на вопрос типа «Какие песни вы любите?» предлагаются ответы: «русские», «украинские», «старинные». Либо между вариантами ответов, как в схеме «да — скорее, да — скорее, нет — нет», пропускают один из промежуточных, чем и добиваются нужного результата.
...в списке фамилий указывают не все возможные кандидатуры. Нет возможности ни сделать правильный выбор, ни дописать свой вариант.
Социологам хорошо известен эффект, знание которого используется в «черном» пиаре. Захваченный врасплох на улице респондент не хочет выглядеть в глазах интервьюера «хуже других». Он заявляет о своей заинтересованности в политических процессах и готовности исполнить свой гражданский долг. Среди респондентов есть и просто хитрецы. Если ответишь: «Не пойду на выборы!», могут спросить: «Почему?» Короче, каковы бы ни были причины, часть респондентов откровенно лгут. Причем процент «врунов» в каждом регионе свой (от 5 % до 7 %).
А поскольку это всегда увеличивает количество положительных ответов, то может использоваться для повышения рейтинга подопечного кандидата.

«Праймериз»
Нужный рейтинг можно искусственно создать, проводя «предварительные выборы» (по американской терминологии — праймериз). Например, в Интернете помещают список кандидатов и всем желающим предлагают «проголосовать». При этом в списке обычно отсутствует главный претендент. В его отсутствие «победителем» (или вторым номером) становится нужный человек. Информация об этом тут же предается огласке.
Голосование может быть и не только виртуальным.
Во время выборов губернатора в Санкт-Петербурге СПС и «Яблоко» договорились о выдвижении единого кандидата. Чтобы придать своему соглашению некоторую объективность, был организован праймериз, где избиратели должны были сделать выбор между Ю. Рыбаковым (СПС) и И. Артемьевым («Яблоко»). Соглашение уже было заключено в пользу Артемьева, и результаты голосования должны были только это подтвердить. Поэтому агитаторы Артемьева ездили от одного пункта голосования к другому и голосовали за него. Листы с голосами за Рыбакова попросту выбрасывали.
Зимой 2001 года в Южно-Сахалинске сторонники кандидата в мэры Ю. Никулина поступили еще проще. Еще до официальной регистрации кандидатов они затеяли праймериз от имени некой молодежной организации. Явки избирателей не было, но местное телевидение поддерживало впечатление о большой политической акции. Вся история была затеяна для того, чтобы уменьшить в глазах горожан шансы быть переизбранным действующего мэра Ф. Сидоренко Естественно, по результатам этих предварительных выборов Сидоренко не вошел даже в первую тройку. В нее вошли кроме Ю. Никулина два человека, о намерениях которых выставить свои кандидатуры не было известно ничего.

Псевдоопросы
В первую очередь псевдосоциологические опросы используются для дополнительного информирования граждан о кандидате. По существующему законодательству агитация за кандидата разрешена только с момента его официальной регистрации. Но самое удачное время для агитации — это период месяца за два до начала избирательной кампании или, в крайнем случае, время, отведенное на сбор подписей. Поэтому желательно, чтобы о кандидате стало известно как можно больше до того, как на головы избирателя обрушится поток противоречивой информации. Для подобных случаев вопросники составляются по схеме: «Знаете ли вы, что...»
«I. Знаете ли вы, что в вашем округе выставил свою кандидатуру известный политик, писатель, патриот И. И. Иванов?
А - Да.
Б — Нет.
2. Знаете ли вы, что именно И.И. Иванов первым предложил...
А - Да. Б- Нет.
3. Знаете ли вы, что И. И. Иванов вместе с (называется имя известного, уважаемого человека) спас...
А - Да. Б — Нет.
4. Знаете ли вы, что деятельность И.И. Иванова высоко оценена... (называется авторитетная организация)А - Да.
Б — Нет».
При этом достигается упреждающий эффект: информация, первый вариант ответа оседают в памяти избирателей.
Затем начинается работа по закреплению позитивного образа. В следующем опроснике вопросы формулируются так, что опрашиваемому слышится: «Как? Неужели вы об этом еще не знаете?».
«1. Как известно из средств массовой информации, после того как И. И. Иванов отказался снять свою кандидатуру, его жизни и здоровью угрожает опасность. Знаете ли вы об этом?
А - Да.
Б - Нет.
2. Как вы считаете, снимет ли И. И. Иванов свою кандидатуру?
А - Да.
Б — Такой человек, как И. И. Иванов, не может испугаться угроз.
В — Затрудняюсь ответить».
В данном случае использование выражения «как известно» для неспециалиста звучит как «все уже знают». То, что знают все, не знать просто стыдно. Поэтому на первый вопрос половина опрошенных ответит утвердительно.
При ответе на второй вопрос формулировку «Б» выберут более 60 % опрашиваемых, так как в сознании избирателя Иванов уже выглядит преследуемым, но стойким борцом за права простых людей (за охрану природы, против заевшихся чиновников — нужное подчеркнуть)
В основу составления подобных вопросников может быть положен метод «напластования согласий».
«I. Согласны ли вы с тем, что ТВ не всегда объективно отражает обстановку в нашем регионе?
А - Да.
Б - Нет.
2. Согласны ли вы с тем, что телеведущие выполняют заказы олигархов, владеющих СМИ?
А - Да.
Б - Нет.
3. Согласны ли вы с тем, что основной мишенью олигархов стал руководитель нашего региона И.И. Иванов?
А - Да.
Б - Нет.
4. Готовы ли вы поддержать антиолигархическую и антикоррупционную программу И.И. Иванова?
А - Да.
Б - Нет.
5. Если выборы состоятся в ближайшее воскресенье, проголосуете ли вы за борца с коррупцией И.И. Иванова?
А- Да
Б — Нет».
Тот, кто пользуется методом «напластования согласий», рассчитывает на то, что на первые вопросы ответят «да», а далее, согласно правилу Сократа (см. параграф 5.1, а более подробно правила убеждения изложены в нашей книге «Искусство убеждать»), и на следующие вопросы человек, вероятнее всего, ответит «да».
Под видом опросов можно распространять и негативную информацию о кандидатах-соперниках.
Обзванивают избирателей:
«Здравствуйте, вас беспокоят из службы общественного мнения. Вы пойдете в воскресенье голосовать?»
Если респондент отвечает «да»: «Вы будете голосовать за мерзавца и негодяя, американского шпиона Н?!»
Если респондент затрудняется ответить: «Вам трудно определиться, потому что в вашем округе выставили свои кандидатуры такие негодяи и подлецы, как N?»
Если респондент отвечает «нет»: «Вы отказываетесь принять участие в выборах, потому что свою кандидатуру выставил этот бандит N7»
Методика рассчитана на известный «эффект испорченного телефона». Передающаяся устно от человека к человеку информация деформируется и упрощается. Теряются второстепенные детали рассказа, остается только сюжет.
Информация скорее всего изменится так: «Мне тут позвонили по поводу выборов, а когда я сказал, что пойду голосовать, предупредили, что N — шпион и бандит. Во дают агитаторы!»; «Моим знакомым звонили под видом социологов и сказали, что N — шпион и бандит»; «Моя соседка говорила с одним социологом, так он ей сказал что N — бандит»; «Все говорят, что N — бандит».
Правда, может быть и другой вариант: «Тут звонили по поводу выборов и пугали, что N — бандит. Лишь бы опорочить кого-нибудь! Сами небось бандиты»; «Тут всем звонят бандиты и говорят, что N — бандит»; «Здорово N бандитов достал! Звонят по квартирам, уговаривают за него голосовать». То есть феномен феноменом, а исполнение исполнением.

«Exit pos»
Опросы можно использовать вплоть до дня голосования. Хотя публикация их результатов уже запрещена, возможности Интернета позволяют обойти этот запрет.
Во время президентских выборов 2000 года в Интернете на сайте, зарегистрированном за рубежом, появились данные exit pos Фонда эффективной политики. На сенсацию тут же отреагировал канал НТВ, показавший в дневном выпуске диаграмму голосования. После протеста Центральной избирательной комиссии, которая сочла этот сюжет формой агитации, естественно, его не повторяли, но эффект уже был достигнут. Количество избирателей, проголосовавших за Путина, увеличилось.
Во всей этой истории есть и юмористический нюанс: именно НТВ, которое до сих пор подвергается некоторому давлению за то, что поддерживало на выборах не нынешнего президента, а его конкурентов, внесло определенный вклад в его победу. Лучшие на рынке новостей корреспонденты НТВ не могли пропустить такой горячий материал и... попались в ловушку, расставленную политтехнологом Г. Павловским.

11.5. дискредитация соперников
Нет ни единого штриха В любом рисунке поведенья, Чтоб не таил в себе греха Для постороннего сужденья. И. Губерман
Переходя к разговору о реализации третьей цели кандидата — опередить конкурентов, мы вынуждены сказать, что здесь мы имеем дело со сферой наиболее манипулятивных действий команд, работающих на кандидатов. Ибо, к сожалению, во многих случаях ставка делается именно на «грязные» методы ведения предвыборной борьбы — скомпрометировать конкурента любым способом.
В этом деле накоплен значительный опыт, прежде всего западными демократиями.

Позорный спектакль
Сэмюэл Ленгхорн Клеменс, баллотировавшийся в губернаторы одного из американских штатов и против которого был применен «принцип театрализованной дискредитации», довольно удачно подметил и, владея пером, ярко описал «звездный ход» своих недругов:
«Бесстыдная травля, которой подвергли меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать: «Папочка, зачем ты нас бросил?!».
Понятно, что губернатором этот претендент не стал. И слава Богу!
Ведь писательский псевдоним незадачливого кандидата — Марк Твен.
Компрометирование любой ценой

Исторические факты говорят о том, что роль компрометирующих материалов (компромата) бывает весьма значительной.
Известно, например, что в падении правившей в России царской династии Романовых немаловажную роль сыграла книга-фотоальбом под названием «Царица и "Святой черт"», изданная за границей М. Горьким на деньги будущего члена Временного правительства В. Пуришкевича и продававшаяся по бросовым ценам на Невском проспекте до отречения Николая II от престола. Книга представляла собой сплошной фотомонтаж снабженный вырванными из контекста фрагментами переписки царя, царицы, Распутина, других высокопоставленных персонажей. Это был «черный» пиар по высшему разряду.
Демократическая революция победила. Правда, потом к власти пришли большевики, также активно использовавшие «черный пиар». Чего стоит, например, Ь1думанная история про А. Керенского, якобы бежавшего из Зимнего дворца в женском платье.

Компромат «белый» и «черный»
Компромат можно собрать практически на любого человека, поскольку он грешен по определению (читай Священное Писание). Кандидат, имеющий возможность сбора компромата, придает публичной огласке неприглядные факты из служебной деятельности и личной жизни своего конкурента. Если таковое действительно имело место, то это «белый» компромат.
Эффективность данной пиар-акции определяется числом избирателей, поверивших всему и принявших решение не голосовать за скомпрометированного кандидата.
Но зачем собирать компромат, если его можно просто изобрести?
На протяжении всей истории человечества именно изобретенный («черный») компромат становился официальным поводом и предлогом для конфликтов и войн. Опыт показывает, что «черный» компромат, как правило, эффективнее «белого».

Компромат по-российски
В России компрометирование противников — самое ходовое средство. На выборах 1999 года телевидение обрушило на избирателей потоки компромата. Один телеканал мазал грязью одних, другой — других. По ангажированности телеведущих можно было легко угадать, какая из политических и экономических групп контролирует данное средство информации.
Упор делался на то, что может легко представить каждый.
Например, некто приобрел за казенный счет квартиру огромной площади, дачу в престижном районе или замок за рубежом, 600-й «Мерседес» и т. п. О других, более крупных преступлениях с присваиванием гигантских сумм государственных средств — вскользь ведь сумму, скажем, в 300 миллионов долларов обыватель представить не в силах. На него, много лет теснящегося с семьей в маленькой квартирке, лихое решение квартирного вопроса кандидатом производит более сильное и неизгладимое впечатление.

Набор приемов
Выбор жертвы. Пиарщики утверждают, что очень важно иметь эффективную стратегию очернения своих конкурентов.
Перед разработкой такой стратегии следует классифицировать своих конкурентов по степени опасности.
Как правило, среди претендентов на выборах всех уровней можно выделить три основные группы: а) «политические тяжеловесы»; б) лохи; в) подставные.
Наибольшую опасность представляют первые. За ними стоят реальные деньги и поддержка властных структур. Очень часто это даже не группа, а один-единственный кандидат.
Именно в этой группе идет основная борьба за власть. Незримая борьба. За выборный пост состязаются финансово-промышленные кланы и организованные преступные группировки. Задолго до окончания предвыборной кампании ее исход будет предрешен закулисным соглашением основных заинтересованных сторон. Именно тогда и определится, кто из кандидатов станет основной мишенью и жертвой «черного» пиара.
«Порча» образа соперника. Можно полностью исказить облик кандидата, разрушить его имидж-легенду.
Руководитель консалтинговой группы «Управление РК» Максим Григорьев приводит множество таких приемов. Укажем некоторые из них, наиболее часто используемые в избирательных кампаниях.
Раздражающая агитация. Например, на лобовое стекло вашего автомобиля намертво приклеивают листовку с призывом голосовать за кандидата N. Или звонят домой в три часа ночи с той же просьбой. По идее, после такой «агитации» вы должны возненавидеть несчастного N.
Подтасовки. Им нет числа. Приведем для иллюстрации лишь две из них.
От имени кандидата вас приглашают к нему на «чаепитие с раздачей подарков» в какой-нибудь ДК на окраине города. Потом вы будете чертыхаться и проклинать «обманщика», поскольку вас, конечно, нагло обманули.
Еще один способ дезинформации — распространение «листовок кандидата» о том, что он снимает свою кандидатуру.
Ассоциации. Если образ кандидата удается ассоциировать с чем-то приятным — это успех, если с неприятным — поражение.
Когда Жириновский баллотировался в губернаторы Белгородской области, на агитационных автобусах ЛДПР было крупно написано: «На Белгород!». Однако у нашего народа подобные фразы ассоциируются с фашистскими призывами «На Москву!». Советам психолога Жириновский тогда не внял. И потерпел сокрушительное поражение (как и фашисты под Курском и Белгородом).
Для того чтобы исказить восприятие кандидата избирателями, его конкуренты не чураются самых грязных приемов.
На рекламном плакате одного из кандидатов в Госдуму, некоего гражданина П., конкуренты ночью дописали фразу: «А еще жена П. постоянно жалуется, что «заколебалась» стирать его носки — у гражданина П. так пахнут ноги!».
Даже если избиратель не поверит этому, фамилия П. будет теперь невольно ассоциироваться с брезгливостью, которую вызывают у нас дурно пахнущие ноги.
Ярлыки. «Дерьмократы», «коммуно-фашисты», «киндер-сюрприз», «Семья» — яркие, запоминающиеся словечки надолго прилепляются к тем или иным политическим группировкам или политикам, формируя вполне однозначный образ.
Остроумно-зло поступили противники А. Буркова на губернаторских выборах в Екатеринбурге, «скрестив» его фамилию с фамилией Баркашов. И вышло, что все, кто его поддерживает, — «буркошовцы». Мрачная ана логия оказалась поистине убийственной.
Накануне думских выборов 1995 года на рекламных плакатах кандидата в депутаты Павла Бунина «доброхоты» из команды соперника перед его фамилией подрисовали букву «Е». Округ умирал с хохоту, весомое количество голосов было потеряно.
Но и у пиарщиков случаются проколы. Так, во время предвыборной кампании в Красноярском крае А. Лебедя назвали «птеродактилем», а его электорат — «зоофилами». Не помогло: противники не учли, что далеко не всем избирателям знакомо слово «зоофил» а кто такой птеродактиль, вообще знают лишь единицы.
Намеки. Многозначительные намеки, допускающие любые толкования, удобны тем, что за них нельзя привлечь к ответственности, как за клевету. К примеру: «Всякому понятно, на какие средства он приобрел престижную квартиру в центре города». Мысль слушателя уже получила нужное направление.
Смешение образов. Есть такой эффект восприятия: «рядом — значит, вместе». Он используется в различных манипуляциях.
Увязывание политика с какими-либо негативными образами — один из наиболее эффективных способов его опорочить. В Питере для контрагитации вовсю использовали бомжей. Вооружившись бутылками водки, они обходили квартиры и просили внести по 100 рублей в фонд поддержки «нашего кандидата М».
«Арбузной коркой», на которой поскользнулся известный деятель рекламного бизнеса Сергей Лисовский, стали листовки якобы от имени «голубых», призывавших проголосовать за «дорогого Сереженьку».
В свое время для компрометации нового премьер-министра достаточно было публично объявить, что С. Кириенко— «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Никаких доказательств тому нет, однако массовому сознанию они и не нужны. А Кириенко так и остался «сектантом» в памяти народной.
Впрочем, это еще не самый яркий пример «черного» пиара, в истории есть и посильнее.
Когда Сталин обвинил старых революционеров Зиновьева, Сокольникова, Радека и других в том, что они «агенты гестапо», поверить было невозможно просто потому, что они евреи по национальности, а отношение гестапо к евреям общеизвестно. Но ведь поверили же.
Точно так же в Средневековье сжигали на кострах женщин, свято веря в то, что они — ведьмы.
Манипуляция: «Исказить лозунг». Берется предвыборный слоган с плаката конкурента, немного переделывается, но так, что смысл меняется на противоположный; этот «подправленный» плакат размножается и широко распространяется. Например, текст «Лучшее слово — дело!» заменяется на «Лучше слово, чем дело!». Предстает образ человека-болтуна, наносящий огромный урон жертве этой манипуляции.
Или лозунг объединения «Отечество — вся Россия!»: «Когда другие говорят, мы делаем» заменой всего лишь нескольких букв превращается в лозунг всех Шариковых: «Когда другие творят, мы делим».
Манипуляция: «Опорочить лозунг». В своей газете один из кандидатов в мэры «организовал» вопрос читателя: «Правда ли, что рекламный лозунг действующего мэра города — «Проверен временем, проверен делом!» — заимствован из американской рекламы презервативов?».
Мишенью воздействия на избирателей здесь является их желание иметь добропорядочного избранника. Приманкой — намек на «цинизм» и «беспринципность» мэра.
Создание «фактов». При использовании этого метода «факты» частично создают, частично — придумывают. Главное при использовании этого метода — проверить реальность такого «факта» практически нельзя».
1. .Во время губернаторской избирательной кампании А. Лебедя в Красноярском крае московскими специалистами были проведены две «партизанские» акции якобы в его поддержку, но с реальной задачей дискредитировать генерала. Одной из них стал «марш бомжей», решивших «поддержать» генерала. Другой - акция камуфлированных хлопцев, которые разгуливали по улицами с нарукавными повязками и эмблемами, чем-то средним между лебедем и свастикой.
2. В президентской кампании 2000 года, когда за бывшего генерального прокурора Ю. Скуратова, выставившего свою кандидатуру, вышли агитировать якобы его«поклонницы». Группе проституток за вознаграждение вручили лозунги «Защитим нашего клиента!» и сняли их шествие на видеопленку, которую потом показалипо телевидению.
Примерно такой же прием был использован против С. Лисовского на выборах в Дзержинске — правда, в его «поддержку» устроили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!».
Понятно, что такой прием действует практически безотказно. Делая ответные шаги, историю можно лишь раздуть до невообразимых масштабов и еще сильнее очернить объект его использования. Если же не обращать внимания, избиратель воспримет это как признание истинности факта, раз объекту нечего противопоставить в ответ на «демонстрацию сторонников».
Во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга от имени кандидата Д. в детский сад привезли несколько ящиков с фруктами, якобы дляулучшения питания детей. При вскрытии ящиков обнаружилось: все, что в них лежало, давно испортилось.
В ночное время в двери избирателей ломится неизвестный. На вопрос: «Кто там?» — отвечает пьяным голосом: «Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас агитировать». Факт был: ночью в двери ломился пьяный и называл себя кандидатом в депутаты. Проверить, действительно это был Иванов или некое подставное лицо,трудно. Зато информация о подобном «факте» стремительно распространяется.
В округе развешивают объявления о том, где и когда будут раздаваться какие-либо товары или продукты от имени кандидата. Причем место раздачи указывают неблизкое, отдаленное от округа. В указанный день и час попавшиеся на удочку избиратели приезжают по названному адресу. Там их ждет объявление о том, что «раздача слонов» отменяется (переносится). Возможен вариант, когда и объявления нет, а по указанному адресу находится морг. Все: кандидат, считай, уничтожен!
По квартирам избирателей разносят пакеты с продуктами или лекарствами якобы от имени кандидата А. Через некоторое время кто-то сообщает в избирательную комиссию, милицию и СМИ, что А. подкупает избирателей. Факт раздачи подарков реален. Действительно ли эти подарки рассылал А., не докажешь.
Иногда прибегают к такому экстремальному средству, как инсценировка покушения. На самого кандидата или на его помощников. Если общественность поверит, то манипуляторы имеют возможность а) опорочить конкурентов, списав покушение на них, б) апеллировать к присущему нашим людям чувству сострадания к жертвам. Поскольку последствия этой манипуляции легко просчитываются, конкуренты проводят контрманипуляцию: сразу поднимают крик, что «покушение» было организовано самой несостоявшейся «жертвой».
8. В ходе президентских выборов лидер одного из движений демократического толка в порыве «любви» к своему народу неосмотрительно сдал кровь в одной изхорошо оборудованных больниц.
Но ход этот разработан был явно недоучившимся «политтехнологом» и вот почему. В любое время политическими противниками эта кровь может быть объявлена непригодной к использованию. «Причины» могут назвать такие, что их и приводить здесь не захочется.
Грубая клевета. Сегодня практически никто не защищен от клеветы. Например, накануне голосования вбрасывается некая клеветническая информация о кандидате, которая вполне реально может повлиять на результаты выборов. Судись потом, не судись — пакостное дело уже сделано.
В ряде стран принят закон, по которому суды обязаны во время предвыборной кампании рассматривать Дело о политической клевете в течение суток. Подобные законы помогают оперативно установить истину, а заодно отбивают охоту и к клевете.
А пока наши пиарщики могут здорово напакостить неугодному кандидату. Срабатывает принцип Геббельса: люди склонны больше верить разоблачению, нежели опровержению.
Наработки профессионалов «черного» пиара
Очернение конкурентов ведется по всем без исключения социальным коммуникациям.
Предварительно разрабатывается система очернения в отношении каждого кандидата в отдельности. Что предлагается?
Говорить о том, что якобы знаете конкурента с детства, когда он обижал маленьких и воровал завтраки в школе.
Или что его исключали из комсомола за аморальное поведение.
Придумывать мифические факты из биографии конкурента, если не можете добыть неприглядные истинные.
Заставьте конкурента оправдываться: независимо от контраргументов люди воспринимают оправдание как признание вины.
Кроме того, разведка покажет, что у любого из соперников есть свои слабости. Один любит девок в бане или замешан в разворовывании местного бюджета. Другой имеет фешенебельный дворец и ездит только на «шевроле». Третий когда-то сидел и накрепко повязан с теневыми структурами. Четвертый женат в седьмой раз и не платит алименты детям от прежних браков. А у пятого — весь этот веер в комплексе.
Очень хорошо, если в период кампании от конкурента уйдет жена. Это ли не подтверждение изложенных в пасквилях «фактов»?
А если его жена не ушла, а просто уехала к матери в Украину, чтобы не видеть и не слышать всей этой грязи, все равно говорите, что ушла, опровержение не успеет сработать.
В «разработке» конкурента необходима система. В дебюте противник должен получить известие об опубликовании в очень серьезной газете таких фактов из его личной жизни, отчего электорат будет избегать встреч с ним.
А если и придет на встречу, то лишь из любопытства: увидеть его живьем.
Цель — заставить соперника снять свою кандидатуру. В дальнейшем обеспечивается «широкий резонанс» во всех СМИ, копая все глубже и глубже и смакуя «грехи» ненавистного конкурента.
Ошибку совершают те фирмы, которые используют «компромат» в адрес конкурентов сразу и помногу. Вскоре эта «грязь» затеряется в мутном потоке аналогичных материалов и в их адрес.
Материал, при всей его омерзительности, должен быть логичным, обоснованным и увлекательным. Избиратель неизменно будет ждать продолжения после очередной порции дерьма, которую вы выливаете на голову конкурента. Кроме того, он должен получить подтверждения и из «независимых источников».
В отношении оболганных вами конкурентов нужно всячески выражать жалость: человек-то, мол, «хороший». Просто осуждать не стоит, все равно никто не поверит, если вы не владеете психологическими приемами обмана избирателей. Жалость будет выглядеть более натуральной.
Одновременно жалость к сопернику ассоциируется у людей с вашим превосходством над ним, что еще больше снижает шансы соперника.
При этом не пренебрегайте подогреванием сомнений в отношении опровержений компромата. Говорите, что вы тоже об этом что-то знаете, но все не так просто.
На последнем этапе кампания очернения приобретает все более разнузданный характер. В оставшиеся до дня выборов считанные дни вряд ли конкурент успеет отмыться или оспорить клевету в суде. А если и успеет, то об этом уже не сможет узнать электорат.
В эти горячие дни уже, казалось бы, полностью исчерпанный скандал неожиданно обретает новые черты и повороты. Появляются живые «свидетели» и «подлинные» документы, которые «неопровержимо изобличают» соперника.
1. В 1993 году во время выборов депутатов Государственной думы в Ульяновске в последний день агитационной кампании в областной газете была опубликована статья, обвинявшая одного из лидеров предвыборной гонки в связях с иностранными спецслужбами.
2. Выборы в Московскую городскую думу 199 7 года по Бабушкинскому округу: за несколько дней до дня голосования в «поддержку» будущего победителя неустановленными лицами была распространена листовка, приписывавшая ему компрометирующие его заявления; листовка не имела санкции его предвыборного штаба и выходных данных типографии.
3. Выборы в Государственную думу 1999 года по Серпуховскому округу: якобы от имени кандидата (будущего победителя) распространялась листовка, приписывавшая ему следующее высказывание: «Не могу поверить, что мой народ такой тупой: я, бывший министр во времена Горбачева, снова баллотируюсь в Государственную думу». Листовка была снабжена искаженной фотографией кандидата.

Сделать соперника посмешищем
Насмешка унижает людей, и вряд ли претендент на высокую должность получит много голосов, если над ним постоянно смеются.
Мощным приемом дискредитации конкурента является анекдот. Приглашают писателя-сатирика, чтобы он сочинил серию анекдотов о соперниках. Эти анекдоты засылают в Интернет и пэйджинговые сети. Киберпространство сделает свое дело, через некоторое время анекдоты о конкурентах будет травить весь электорат. Если фигура соперника не очень анекдотична, ищут такую фигуру среди его окружения и членов семьи. А еще лучше сочинить анекдоты обо всей этой братии.
Эффективны также частушки и смешные, но обидные клички.
Большой удачей пиарщиков считается поставить соперника их заказчика в смешное положение.
Вся планета видела, как один из претендентов на пост президента Соединенных Штатов Америки свалился с помоста с горячей сковородкой при предвыборном метании блинов. Очевидно, ему сзади подставили подножку или запустили кота, на которого он наступил. Так как весь электорат зашелся от смеха, этому претенденту на выборах делать было уже нечего. Он запечатлелся в памяти избирателей как буквально провалившийся. Эту видеозапись будут показывать много раз, и не дай Бог ему опять где-нибудь выставить свою кандидатуру. Тот же сюжет сработает через много лет и против потомков несчастливого претендента, если того будут требовать интересы «сильных мира сего».
В практике предвыборных кампаний очень популярный вид агитации — «явление народу» кандидата на сцене во время концертов.
Послушайте, что говорят искушенные пиарщики: «Если удается подпилить подпорки сцены и своевременно дернуть за веревку, то одним конкурентом уже меньше. Это надо записать на видео и разослать в СМИ всех уровней. Если журналисты будут требовать деньги за демонстрацию — платите, эти деньги сработают. Однако держите ухо востро, когда сами лезете на сцену: как бы вам тоже не подпилили подпорки».

Обман соперников
В этом отношении пиарщиками разработаны соответствующие «рекомендации». Приведем некоторые из их числа.
1. Вы можете позвонить своему конкуренту и сообщить, что не уверены в своих силах и собираетесь снять кандидатуру в его пользу. Для вида поторгуйтесь о цене. Затем договоритесь, что проведете встречу с избирателями на подконтрольном конкуренту предприятии, где будете его хвалить.
На этой встрече действительно хвалите конкурента, но при этом покажите себя с лучшей стороны. В ходе вашего выступления по залу пусть пройдутся молодые люди и раздадут заранее заготовленные убийственные компрометирующие материалы о вашем конкуренте. Когда пасквиль будет роздан всем присутствующим, пусть к вам подойдет кто-нибудь из вашего сопровождения и что-то пошепчет вам на ухо. После чего вы громко кричите, чтобы задержали вражеских агентов, а компромат просите сдать в качестве вещественного доказательства. И сами берете для виду пару листовок.
Итог? Вы попали на недоступный для вас ранее объект, показали себя с лучшей стороны и очернили конкурента.
2. Пригласите конкурента на теледебаты. Согласуйте с ним обсуждаемые вопросы предварительно, договорившись о мирной дискуссии. Сделайте вид, что забыли вопросник, и задайте другие подготовленные вами вопросы, чтобы посадить соперника в лужу, выбить его из равновесия и заставить вести незапланированный диалог. Победа будет за вами.
Имитируйте ссору со своим союзником и улыбайтесь противнику. Чем больше людей увидят эти сцены, тем лучше.
Если уж кого-то хвалите, развивайте эту акцию до тошноты у избирателей.
Договоритесь с конкурентом о союзе, а затем предайте его.
Просите противника (конкурента) о помощи якобы для объединения ваших усилий, а в самый удобный момент «передумайте», оставив его «с носом».
7. Предложите сопернику свои услуги ради такого же союза, уговорите его пойти на союз и лишите поддержки в момент, когда он будет нуждаться в ней.
Например, скажите, что очень известный и авторитетный ученый придет на телевизионную аналитическую передачу, где поддержит его предвыборную программу. Пусть об этом объявят. Но приходить никому не надо. „
8. Не гнушайтесь бросить лакомую кость конкурентам, а по существу «яблоко раздора». Сообщите им о якобы готовящейся против них компрометационнойакции. Не помешают и имитационные действия, на пример видеосъемка особняка, иномарки вашего противника (кто оператор, конечно, неизвестно). Можно установить «прослушку», где якобы «наследил» другой конкурент, а этому другому — со «следами» первого.Оба будут подозревать друг друга во всех смертных грехах. Ваше «яблочко» откушено!
Если просочатся сведения о том, что вы готовите подобную акцию по масштабной компрометации, поднимите несколько раз шум о ее подготовке. Когда в это уже перестанут верить — начинайте.

Дискредитация соперников на встречах с избирателями
Во время избирательной кампании продемонстрировать кандидату свои потенциальные возможности весьма ограниченны. К тому же во время телевизионных выступлений и встреч с избирателями неизменно проводятся акции по его дискредитации.
Самый простой способ — это срыв встречи. Во время выступления кандидата группа не очень трезвых граждан начинает нарушать порядок, выкрикивать оскорбительные лозунги и т.п. Противостоять этому довольно просто: во-первых, до начала встречи создать группу агитаторов, следящих за соблюдением порядка; во-вторых, участники встречи должны быть рассажены так, чтобы между ними были свободные проходы для тех, кто обязан обеспечивать порядок.
Несколько труднее противостоять дискредитации кандидата, когда во время встречи задают так называемые дурацкие вопросы или подвергаются сомнению компетентность и честность намерений кандидата, выкрикивая с места: «Все вы обещаете!», «Да вы не знаете, о чем говорите!» и т.п.
«Дурацкий» вопрос — это вопрос, ответ на который не важен. Важно само содержание вопроса или предваряющего его информационного блока: «Еще в прошлом году вы ограбили всех вдов и сирот. Если вас изберут, вы будете поступать так же или по-другому?», или: «Вы по утрам пьете коньяк или, как раньше, только водку?».
Есть еще одна модификация «дурацкого» вопроса: зачитывается подряд 10—15 различных вопросов. Кандидат, попытавшись ответить на любой из них, выглядит неубедительным, тем более что спрашивающий постоянно повторяет: «Вы так и не смогли ответить мне...»
Для предотвращения подобных эпизодов на время встреч создается группа «буферного внимания». При попытке задать кандидату «дурацкий» вопрос члены группы переносят внимание остальной публики от содержания вопроса к задающему его, представляя того всего лишь нарушителем порядка.
Мишени воздействия на избирателя
Обвиняя соперников в воровстве, взяточничестве, махинациях, конкуренты апеллируют к чувству справедливости избирателя и его страху, что, будучи избранным, вор и взяточник будет лихоимствовать еще больше.
Мишенью воздействия нередко является элементарная зависть и подозрительность, присущая немалой части нашего населения. Бизнесмен, банкир, торговец привычно воспринимались людьми как классовые враги. «Если богат — значит, наворовал», — считает избиратель и делает выбор в пользу юриста, экономиста или опытного управленца. Еще долго имущественное неравенство можно будет использовать как один из аспектов компромата. Если в США богатство является достоинством, то у нас — наоборот. Состоятельные люди идут в политику под лозунгом: «Я смог заработать для себя, теперь заработаю для вас». Этот лозунг, однако, был использован и изрядно скомпрометирован строителями финансовых пирамид — таких как «МММ», «Гермес», «Русский дом Селенга» и им подобные, ограбившие миллионы вкладчиков, привлеченных (кроме обещанных высоких доходов) и названным выше лозунгом.
В качестве мишени воздействия на избирателя используется его потребность в безопасности, уверенности в завтрашнем дне. Если проходит информация о слабом здоровье кандидата, то возникает опасение, как будет руководить больной человек. И, естественно, желание голосовать за него пропадает.
Классическим примером стала история с операцией аортокоронарного шунтирования Б. Ельцина. Американцы попросили провести ее в определенный день — а именно накануне президентских выборов в США, на которых Клинтон противостоял престарелому конкуренту, республиканскому сенатору Доулу. Именно в тот день, когда официальная предвыборная пропаганда уже была запрещена, по всем каналам прошли сообщения о престарелом президенте России, перенесшем тяжелую операцию, на время которой он даже передал президентские полномочия своему премьер-министру. Подсознательно внушалось: вот что может происходить со страной, если во главе стоит старый и больной президент. Дальше подсознание людей автоматически делало вывод: надо голосовать за молодого и здорового кандидата, каким и был легко победивший Клинтон.
Довольно часто для создания компромата пиар-специалисты эксплуатируют предрассудки, прочно осевшие в массовом сознании.
Прежде всего сюда относятся национальные и религиозные предрассудки. Этническое происхождение кандидатов и их вероисповедание могут стать основой для компромата. Этичность или неэтичность описываемого приема не обсуждается. Пиар действует в «зоне дозволенных манипуляций». Непозволительно разжигать национальную или религиозную рознь. Опираться же на то, что уже существует, — допустимо.
Последствия так называемой ленинской национальной политики, породившей внутри империи территории с титульными нациями, еще долго будут отзываться недоверием между представителями различных этносов.
Мишенью воздействия на электорат является и чувство патриотизма. Распространяются материалы о «непатриотичности» соперника. К ним относятся утверждения о том, что тот выступает против независимости страны (политической, экономической, информационной и т.п.), поддерживает террористов, что кандидат «окружил себя инородцами» и др. Точки «совпадения» с мнениями различных категорий избирателей определяются специальным исследованием.
Мишень воздействия на избирателя создают и вызывая недоверие к материалам о конкуренте.
Основой служат биографические данные, опубликованные конкурентами. Сами информационные блоки — вариант автобиографии. Но вариант ненавязчивый. Ни одного плохого слова о сопернике. Просто то, I что он сам о себе говорит, подается такими словами, чтобы сказанное выглядело не вполне достоверной информацией или скрывающим нечто неблаговидное. Короче, пусть додумывает сам избиратель.
Обычно подобные материалы выпускают под заголовками: «Решать нам», «Избиратель имеет право знать» и т.п. Уже сам заголовок настраивает на критичное восприятие приводимой информации.
Человеческие слабости кандидата — излюбленная мишень воздействия на электорат. Так действуют во всем мире. Но перенесение этого опыта на нашу почву не всегда дает желаемые результаты. Менталитет, однако...
Вот весьма показательный факт.
«Совершенно случайно» в распоряжении Первого всесоюзного телеканала оказалась видеозапись выступления Б. Ельцина в одном из университетов США. Не исключено, что над пленкой поработали техники, столь неестественными выглядели на экране движения главного героя. Но и без технических ухищрений было ясно: Борис Николаевич перед встречей «принял», и крепко.
Акция с треском провалилась, и не потому, что зрители не поверили тому, что увидели на экране. Еще как поверили. Просто на фоне всеобщей российской «забавы» Борис Николаевич стал выглядеть в глазах электората более родным и близким.
Мишенью воздействия на самого кандидата могут быть свойства его психики. Прежде всего, слабость нервной системы: под градом обвинений многие вынуждены сходить с дистанции. К тому же мы не любим вести борьбу одновременно на нескольких фронтах. Поэтому «черные» пиарщики предпочитают массированные атаки по очернению соперника кандидата с разных сторон. Вариант практически беспроигрышный.
Особая статья — женщины. Против женщины — политического лидера— малоэффективны и антиреклама, и технологии «черного пиара» (это считается крайне неэтичным, поэтому их использование может нанести вред самим нападающим, особенно мужчинам, и если намеченная жертва психологически грамотно воспользуется ситуацией). В таком случае «эффект бумеранга» может стать просто сокрушительным.

Защита от компромата
Основные принципы, определяющие поведение кандидата в условиях компрометирующего воздействия, следующие.
Сохранение спокойствия.
Адекватное реагирование на каждый выпад. Адекватность определяется тем, что реакция на компромат должна по силе психического воздействия и охвату избирателей несколько превышать компрометационное воздействие.
3. Перевод темы компромата в плоскость юмора. Это один из самых сильных приемов, сводящий практически к нулю действенность порочащих сведений. Если война носит затяжной характер, весьма эффективным было бы издание комикса по мотивам компромата с показом кандидата в образе положительного героя, а нападающего — в образе антигероя.
Представьте антигероя в кепке, вооруженного до зубов, который по ночам «мочит» неугодных бизнесменов. Он связан с известными международными террористами, они обсуждают план подкопа под Кремль, в результате которого тот провалится под землю. Да и в бане антигероя уже поджидают...
4. Перевод ряда компрометирующих сведений в адрес автора компромата, поскольку такие сведения в основном носят один и тот же характер для всех участников предвыборной гонки.
Например, слово в слово повторить темпераментные выступления обличающей «телезвезды» другим ведущим, карикатурно загримированным под эту «звезду». Но выступление адресовать оппонентам и сделать его еще более гротескным, разбавив изрядной долей юмора.
Избиратель был бы счастлив: не надо тратить деньги на посещение гастролей «Аншлага». А акция очернительства свелась бы к нулю.
5. Иногда полезно раскаяться в грехе и даже расширить преданные огласке сведения. Но это следует делать в особых аудиториях, перед соответствующей публикой.
Женщинам нравится, когда мужчины каются в своих грехах, слегка приоткрывая пикантные подробности. Но и здесь надо знать меру.
6. Ряд сведений следует лишь настойчиво и твердо опровергать, особенно если они носят предположи тельный характер и недоказуемы.
Как правило, компромат обильно сдабривают домыслами, которые можно отнести к клевете. Если факт клеветы доказуем, следует обязательно привлекать СМИ и заказчика компромата к судебной ответственности с последующим информированием общественности о факте рассмотрения дела в суде, независимо от того, вынесено уже решение или нет. Даже если вы и проиграли дело в суде, говорите, что этот вопрос все еще там рассматривается.
8. При получении информации о подготовке компрометационной акции со стороны конкурентов целесообразно опередить их действия. Можно вбросить «компромат» на самого себя, но, разумеется, в выгодном свете, нейтрализуя воздействие компромата противника.
Например, пиарщики предлагают такой рецепт.
Распространите байку о том, что, как только вы выставили свою кандидатуру, к вам приезжали представители организованных преступных группировок и предложили профинансировать вашу избирательную кампанию (предлагали, скажем, три миллиона долларов).
На вопрос кандидата, чем он будет им потом обязан, ответили: «Нам от вас ничего не нужно. Вы просто назначите нескольких руководителей по нашей рекомендации».
Естественно, вы выставили негодяев за дверь. Эту тему можно развивать и обновлять до бесконечности. Говорить, что вчера приезжали эмиссары от конкурента и предлагали уже пять миллионов в обмен на снятие вашей кандидатуры.
Или что позвонил другой соперник и предложил идти к нему первым замом в случае его избрания в. обмен на голоса избирателей.
9. В ряде случаев удается «перевести стрелки» общественного внимания с содержания компромата на сопутствующие обстоятельства.
Скандал «Скуратов и девочки» показал, что компромат опасен, но не всесилен. Команда опального генпрокурора сделала удачный ход, акцентировав внимание законодателей и общественности на следующих обстоятельствах дела: а) очевидной связи отставки Скуратова с открытием по его инициативе громких дел против ряда олигархов; б) фактах запоздалого, неумелого и вместе с тем циничного заигрывания представителя ельцинской администрации с Советом Федерации в перерыве между первым и вторым голосованием. Она же использовала обострение противоречий в правящей элите.
10. Очень часто компрометирующие материалы исходят от мало кому известных общественных организаций. В ответ можно заявить через все доступные СМИ, что
«разработчики» явно недооценивают просвещенного российского избирателя: ведь он знает, что такой организации не существует в природе. Следовательно, умственное развитие разработчиков этой акции явно ниже среднего интеллектуального уровня избирателей. Последующие подобные акции выглядели бы тогда просто смешными потугами недалеких людей.
11. Удачна тактика предупреждения появления компромата.
В разгар информационной схватки во время избирательной кампании в Госдуму РФ появился большущий рекламный плакат движения «Медведь», где была напечатана лишь одна фраза: «На этом месте мог быть опубликован компромат на нас, если бы его сумели отыскать».
Вообще в жанре контрпропаганды встречаются настоящие перлы. В Московской области бойко продавали туалетную бумагу с оригинальной надпечаткой: «Хватит нас дурачить!!! Бумага для записей лживых обещаний кандидатов в депутаты...»
11. Первая ступень защиты от любого манипулирования — не давать противникам информации о себе (подробнее о технологии защиты от манипуляций см. в наших книгах «Скрытое управление человеком. Психологияманипулирования», «Психология влияния»).
Отсюда совет кандидату: если во время избирательной кампании вам приходится ездить по региону, постоянно вводите в заблуждение всех, в том числе и свой штаб, в отношении своих перемещений (в штабе могут быть осведомители ваших соперников).
Пусть вам закажут место в фешенебельной гостинице, пусть намекнут, чтобы подготовили ужин и сауну. Пригласите конкурентов или негласно поддерживающих их лиц. А сами заночуйте где-нибудь на хуторе.
Заодно почаще меняйте номера своих мобильных телефонов и используемых вами операторов мобильной связи.
12. Будьте всегда начеку: не давайте поводов для провокаций. В частности, можно избежать порчи ваших плакатов и листовок, если к подготовке распространяемых материалов отнестись с достаточной серьезностью. Все тексты, подлежащие расклейке, проверяются на «дуракоустойчивость». Текст или слоган, смысл
которого искажается минимальным исправлением, расклейке не подлежит.
Нежелательна расклейка портретов кандидатов из силовых структур в их служебной форме. Скажем, форму работников прокуратуры и налоговой полиции несколькими штрихами фломастера легко превратить в фашистский мундир.
Итак, предусмотрительность и еще раз предусмотрительность — вот что главное в защите от компромата.
11.6. носители дезинформации

Воображение правит миром.
Наполеон
Если речь заходит об изготовлении действенного компромата, следует помнить, что пиар — это не столько аргументы, сколько методы их доведения до сведения избирателя.
Исследования показывают, что рядовой избиратель, как правило, судит о кандидатах по их имиджу, созданному соответствующими пиар-акциями.
Воздействие на электорат идет прежде всего через телевидение и прессу. Энергично осваивается и Интернет. Активно используются и традиционные каналы, такие как радио, листовки, плакаты, слухи и личный контакт с избирателями.
Манипулируя массовым сознанием при помощи технологически правильно поданной информации, политический пиар, во-первых, усиливает уже существующие в сознании людей нужные установки, идеалы, ценности и нормы; во-вторых, изменяет взгляды избирателей на то или иное событие, процесс, факт, оказывает влияние на их политическую позицию.

СМИ — основная ударная сила пиар-кампании
Основную роль в борьбе за голоса избирателей играют средства массовой информации. Именно СМИ могут сделать из кого угодно любой заказанный им образ.
Это может быть вдруг родившаяся из вчерашнего жулика или проходимца «масштабная» личность, равно как и «злостный коррупционер» в лице независимо ведущего себя мэра города.
СМИ, имея возможность прямо обращаться к общественности минуя такие традиционные институты, как семья, политические партии и организации, школа, церковь, становятся активным субъектом политической жизни и в этой роли широко используются политическими деятелями, партиями. В зависимости от того, в чьих руках они находятся, их можно использовать как для объективного и оперативного информирования людей о реальных событиях в стране и в мире, так и для манипулирования в интересах тех или иных политических или финансово-экономических групп. Различие здесь в том, что информирование является ненасильственной формой воздействия на общественное мнение, манипулирование — наоборот.
Коммуникации подчиняются своим законам, знание которых способствует усилению их эффективности. Человеку неискушенному схема тут представляется простой: кто-то один передает информацию, а аудитория ее воспринимает.
Исследователи этого вопроса Р. Якобсон, П. Лазар-сфельд, Г. Лассуэл показали необходимость учета следующих факторов:
источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, то есть важно то, как подается информация;
информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты.
Особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодную с точки зрения коммуникатора, можно подать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекламой жевательной резинки. Используются и более сложные приемы, рассчитанные на объективные свойства человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контексте сообщений, вызывающих негативные эмоции (у подавляющего большинства населения — насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.), а о поддерживаемом политике — в контексте позитивных сообщений.
Между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, сообщением и аудиторией — с другой, появляются так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение, даже непроизвольно (например, за счет мимики), совершенно неожиданную окраску передаваемой информации.
Исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические приемы воздействия:
убеждение;
внушение, или суггестию;
нейролингвистическое программирование;
мифологию (например, мифы о коммунизме, об «обществе равных возможностей» и т.д.).
С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые предопределяют моду и подражание. Они оказывают сильнейшее влияние на эмоциональную сферу личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя в полной мере поведением человека и определяя его выбор между кандидатами.

Методы воздействия СМИ
Институт анализа пропаганды (США), как бы подводя итоги накопленного опыта, дал описание «методов убеждения», а точнее, манипулирования поведением людей.
«Определение». Идеи, личности, объекты сопрягаются с характеристиками (положительными или отрицательными в зависимости от заданной установки), которые принимаются людьми без рассуждений. Так, например, средства массовой информации рисуются как «защитники» всех без исключения — богатых и бедных, рабочих и бизнесменов.
«Довлеющая всеобщность». Описывая какие-то события, где необходимо получить поддержку аудитория, используются «добродетельные слова» («коалиция чувств», «подавляющее большинство», «общественное мнение»).
«Рекомендация». Нужную мысль вкладывают в уста личности, пользующейся популярностью в определенных группах: известный журналист, адвокат, актер, проповедник. Они обращаются к аудитории, используя такие выражения, как «Я один из вас», «Я понятый народом избранник» и т.п.
Подтасовка карт. Она состоит в использовании точного или неточного, логичного или нелогичного заявления во имя возбуждения интереса аудитории. Например, призыв: «Одержим победу!» Показав трудности в решении какой-либо проблемы, аудитории предлагают единственный выход — «всем вскочить в одну лодку», то есть одобрить предложенный рецепт.
Перенос. Суть приема: бесспорный авторитет какой-либо личности переносится на другого человека, нуждающегося в популяризации.
«Свои ребята». У вас создают ложное впечатление о . близости к той или иной группе людей.
«Вместе со всеми». Суть — создание видимости совместных действий.
Наклеивание ярлыков или присвоение кличек. Опасность здесь в том, что, входя в широкий обиход благодаря прежде всего СМИ, они приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие — смежные, но менее агрессивные понятия. Рассмотрим ряд примеров.
«Семья» — термин, который вошел в обращение с легкой руки журналистов. Под ним подразумевалась узкая группа приближенных «к телу» президента Ельцина лиц. Закрепление этого понятия в массовом сознании не оставляет никакого шанса тем, кого СМИ относят к «семье». Как известно, «семьями» называют мафиозные кланы в Италии. Благодаря многочисленным боевикам про мафию значение этого термина публика знает уже давно. Называя президентское окружение «семьей», журналисты подспудно отождествляют его с мафиозным кланом, который правит страной в своих групповых интересах.
Надо отдать должное изобретателям и пропагандистам этого термина — он обладает убойной идеологической силой!
«Империя зла» — термин, введенный в обиход Р. Рейганом в разгар «холодной войны». Запугивая американцев образом СССР как страны, населенной медведями и кровожадными коммунистами, он весьма преуспел в этом. И хотя СССР уже давно нет, термин продолжает жить.
«Ось зла» — термин, введенный в политическую демагогию Дж. Бушем (младшим) с целью оправдать вторжение в Ирак и подготовить почву для давления на Иран и Северную Корею и любую другую страну, оказавшуюся в зоне интересов США.
«Красно-коричневые» — понятие, рожденное в период ожесточенной борьбы демократов и КПСС. Цель, которую преследовали его создатели, очевидна: поставить знак равенства между коммунизмом и фашизмом. Частое и широкое употребление этого термина сделало свое дело: люди свыклись с мыслью, что «красные» и «коричневые» — одного поля ягода.
«Лица кавказской национальности» — в отличие от более распространенного «кавказцы» здесь есть видимость официальности по аналогии с терминами «юридические лица», «физические лица» и др. Однако это лишь видимость, так как официальный термин не может быть явно безграмотным. Нет такой национальности — кавказской, как нет, к примеру, и славянской. Термин этот носит уничижительный и оскорбительный характер, но псевдоофициальная форма служит ему своего рода фиговым листком.

Манипуляции в СМИ
Основное средство воздействия с помощью СМИ — информация. Какие манипуляции можно проделывать с ней? Вот далеко не полный список:
• сфабриковать нужную информацию, выдавая ее за подлинную;
исказить суть сообщения за счет неполной, одно сторонней его подачи;
отредактировать, добавив различные домыслы;
интерпретировать факты в выгодном для манипулятора свете,
скрыть важную информацию, какие-либо существенные детали;
отбирать факты в соответствии со своей позицией(или позицией заказчика);
сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;
приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;
опубликовать правдивую информацию, когда она ужестала неактуальной;
цитировать кого-либо так, что в отрыве от контекста информация приобретает иной, подчас противоположный смысл.
Все эти манипуляции с информацией исходят из конкретных целей и задач, стоящих перед их реализаторами.
Информация является лишь строительным материалом, внешней оболочкой, упаковкой, в которую помещается истинное «послание» манипулятора аудитории. Ведь он стремится не к прямому, а скрытому воздействию на сознание людей и будет использовать любой благовидный предлог в своих корыстных целях. К сожалению, это зачастую ему удается.
Индикатором «серой» информации служат речевые обороты: «из достоверных источников», «из надежных источников», «в окружении... усиленно обсуждается», «нам достоверно известно», «по данным компетентных органов», «по сведениям из анонимного источника» и т.п.
Желающим выставить свою кандидатуру для участия в избирательной кампании пиар-специалисты советуют следующее.
Оцените свои возможности в плане привлечения СМИ для агитации за себя, прежде чем принять решение об участии в выборах любого уровня. Ведь если вы будете представлять реальную опасность в борьбе за Пост для кандидатуры, поддерживаемой «сильными Мира сего», то можете заплатить здоровьем и даже Жизнью, попав под прессинг СМИ.
Потом, после вашей смерти, это могут использовать как громкую сенсацию под названием «Диагноз - отсроченное убийство». Да и, быть может, приурочат к очередным выборам или политическому событию как аргумент в борьбе с конкурентами.
Поэтому заранее продумывайте и планируйте свои действия.

Телевидение
Телезомбирование
Телевидение — универсальный ключ для запуска механизма внушения. Сочетание видео- и звукового ряда, музыкальное сопровождение, возможность использования музыки, вводящей людей в состояние транса, ритмические повторы — все это напоминает сеанс массового гипноза.
Многократное повторение видеосюжетов или их элементов создает впечатление информации высокой степени достоверности. Недаром говорят, что много раз повторенная ложь выглядит правдой.
Сам повтор выполняет функцию внушения. Повторяющаяся информация фиксируется на уровне подсознания. Удачное обращение не к логике и разуму человека, а к его эмоциям и чувствам — это сверхзадача пиара. Внушение — наиболее удачный механизм управления массовым сознанием. Внушение не требует никаких доказательств.
Именно поэтому «Американская психологическая ассоциация» предупреждает об опасности «телевизионной видеомании» и «интернетмании». Возникающий при просмотре телепередач «телевизионный транс», или «телевизионный гипноз», не только формирует пассивное состояние сознания. Это состояние является благоприятной почвой для внедрения в него каких-либо идей и психологических установок.
Иногда имеет место применение специальных методов «обработки» зрителя на уровне его подсознания, но это уже не пресловутый 25-й кадр, который легко обнаружить. Компьютерные технологии позволяют встроить изображение или текст в передачу, не имеющую никакого отношения, скажем, к предвыборной агитации.

Монтаж и его возможности
Используются специфические приемы влияния на зрителя:
демонстрация изображения кандидата или его фамилии на фоне положительных сюжетов в течение 0,1— ,2 секунды, а его соперников — на фоне негативной информации;
показ неугодных политиков в непривлекательных ракурсах, использование для компрометации противников кадров, искажающих реальность посредством специального монтажа.
В «Вестях» (РТР, 1 мая 1999 г.) в комментариях с первомайских митингов были смонтированы выступления Лужкова и Зюганова, которые совпадали между собой по некоторым позициям.
«У них лишь враги разные, — резюмировал журналист. — У Лужкова виноваты рыжие, у Зюганова — Ельцин. Поскольку людей объединяют общие враги, то и митинга было два, а не один».
Для Лужкова, пытавшегося в тот период откреститься от коммунистов, подобный комментарий был ощутимым ударом. Журналист показал, что Лужков и Зюганов сходятся во всем, кроме одного — определения виноватых. Но ведь в реальности расхождений гораздо больше!

Ложь
Классическим примером предвыборной «грязи» стали передачи С. Доренко против Ю. Лужкова. Обращение-упрек «телекиллера» в адрес мэра «Это, Юрий Михайлович, не по-сицилийски, мы с вами как два дона» обошел всю прессу и прочно осел в сознании миллионов людей.
Когда Лужков подал в суд на Доренко и выиграл процесс, то в последовавшей после этого телепередаче Доренко 20минут обыгрывал то обстоятельство, что суд уменьшил моральный ущерб, нанесенный Лужкову, но обошел молчанием тот факт, что сам он был признан виновным. И вновь унизил мэра Москвы, поделив его рост на то, во сколько раз суд уменьшил нанесенный ему моральный ущерб.
И каковы результаты «агитационной деятельности» Доренко? По оценкам экспертов, избирательный блок «Отечество — Вся Россия» недосчитался порядка 8% голосов избирателей в результате использования против этого блока и его лидеров приемов «черного пиара».
Пример «большой» телелжи оказался заразительным для регионов. На выборах мэра Волгограда один из кандидатов, скупив эфирное время, организовал на телеэкране свои «Новости дня». Под видом новостей подавались компрометирующие материалы против конкурентов. Так, ведущая «Новостей» с наигранным возмущением поведала однажды о том, что продается видеокассета с эротическими похождениями нынешнего мэра города. В другой раз озвучила фальшивку: якобы мэром подписано распоряжение о переселении в меньшие квартиры тех, кто задолжал за коммунальные услуги. Вот рекомендации «черных» пиарщиков: «Подготовьте для показа по телевидению монтажные ролики со сценками, имеющими непосредственное воздействие на подсознание людей.
Пример: вы с конкурентами сидите за круглым столом; под конкурентами одновременно ломаются стулья, и они падают под стол. Или: вы с конкурентами идете по льду, и они все вдруг проваливаются, а вы остаетесь невредимым.
Показывая свой рекламный ролик, не забудьте незаметно в углу показать втоптанный в грязь, а лучше — в навоз, портрет конкурента.
Разбейте в телевизионном ролике, подобно Ельцину, горшок дубиной. Во время съемок можно сделать дубли: промахнетесь с первого раза — пусть на горшке будут изображены сидящие в обнимку ваши конкуренты.
Покажите по телевизору, как голодная корова пожирает портрет ненавистного соперника.
Таких сценок можно придумать много, вопрос лишь в деньгах».
Другие новые независимые члены СНГ не отстают от России. В Украине на президентских выборах так круто завернули — зародыш из утробы вещал: «Мамо, я хочу жыты», что вся страна рыдала, да что страна - все СНГ! (Говорят, что это приглашенные московские пиарщики придумали.)

Теледебаты
Специалисты по выборам считают, что нередко успешное выступление кандидата в теледебатах с конкурентами вносит решающий вклад в его победу.
В теледискуссиях применяется множество психологических уловок. Продемонстрируем, как они реализуются политтехнологами. Поможет нам в этом психолог, профессор Академии госслужбы при президенте РФ Владимир Зазыкин.
Вопрос-суждение: один из политиков высказывает пространное, обидное для оппонента суждение, а затем задает ему вопрос, не имеющий к суждению прямого отношения. Отвечающий, естественно, в первую очередь инстинктивно отбивается от «наезда» и сразу попадает в положение оправдывающегося. А на вопрос вынужден отвечать кратко и сжато: время ушло на оправдания. Результат? Отвечающий выглядит неубедительным.
«Неудобный вопрос»: например, Немцов задает Жириновскому вопрос о депутатских пенсиях, а тот сначала комментирует саму проблему в выгодном для себя свете, затем переходит на уничижительную характеристику Немцова. В итоге непосредственно на вопрос он не отвечает либо отвечает пространно — как ему выгодно.
Ошарашивание оппонента быстрым темпом речи, сменой обсуждаемых тем и постановкой сразу множества вопросов, что мешает ему, бедному, сосредоточиться (излюбленный прием Жириновского).
Однозначно негативная, но никак не аргументированная реакция на любые доводы и аргументы собеседника фразочками типа: «Ну, это банально», «Эклектично», «Наивно», «Ну вы только посмотрите на него...» (вовсю используется Явлинским).
Ссылка на известные личности, как на абсолютные авторитеты, причем чем старше «авторитет», тем виртуознее уловка. Самый беспроигрышный вариант — Процитировать что-нибудь из древнегреческих философов. Так что бдите: если один из участников теледебатов, вальяжно развалясь в кресле, вдруг глаголет: «Еще Платон говорил, а вы что, против?», знайте — в ход Пошла уловка чистой воды. При этом «цитата», как правило, произвольная, переиначенная, ведь еще не факт, что Платон это говорил.
Использование оскорбительных слов: суть — противник задает вопрос, умело внедряя в него обидные для оппонента слова (иногда даже намекая на его внешние недостатки). В итоге противнику приходится отвечать не на вопрос, а парировать оскорбительную фразочку. Эта уловка имеет особый «успех» в отношении людей ранимых, эмоционально неустойчивых, с болезненным самолюбием. Справедливо считается самым грязным приемом. Многократно применяли ее Жириновский (называл Немцова «мальчишкой» и «малышом») и Явлинский (назвал Чубайса «рыжим», «лжецом» и «подлецом»).
Автор подобных изречений действует откровенно нечестно, пытаясь вывести оппонента из равновесия. Подлая игра!
Подчеркивание значимости своих доводов за счет апелляции к собственному опыту: «Я десять (варианты — 15, 20, 25...) лет проработал в сельском хозяйстве и знаю эту проблему не из газет и не понаслышке» (излюбленный прием нынешних депутатов Госдумы независимо от обсуждаемой проблемы).
«Палочные» доводы; например — «Вы понимаете, что этим вы покушаетесь на самое святое?!» (покушаются обычно на Конституцию, реформы, демократию). Особо любим такой прием политиками-женщинами, усиливающими эффект от сказанного еще и слезой, скатывающейся по щеке (использовала Светлана Горячева).
Использование «спецтерминов»: политик вдруг начинает изъясняться малопонятными народу словами типа «теоретическая дихотомия», «реституция» и т.п. И неспроста: психологами доказано, что подобная абракадабра воспринимается неискушенными людьми как дополнительный сильнейший аргумент (этот прием очень любим Кириенко, Гайдаром, Горбачевым).
Принижение ранга оппонента путем обвинения его в некомпетентности. На «ура» проходят фразочки типа. «Вы же не экономист, поэтому не можете профессионально судить о…», «Как может радиофизик управлять губернией?» (такими высказываниями неоднократно Жириновский сокрушал Немцова).
В заключение разговора об использовании телевидения в «черном» пиаре заметим, что эффективность здесь зависит не только от качества «чернухи», но и от каких факторов, как частота показов, время показа (дневное время, до фильма или программы, либо после), интервалы между показами, циклы показов, популярность канала, общая его направленность.

Радио
О его возможностях мы уже говорили в первой части книги.
С помощью радио пиарщики рекомендуют доводить до населения частушки и анекдоты, порочащие конкурентов и восхваляющих «своего» общественного деятеля. Рекомендуется также исполнение популярных песен с переделанными (как надо) текстами.
Если ваших агитаторов не пустили на завод, используйте передвижную радиорубку. Оборудуйте ее на горбатом «Запорожце». Во-первых, дешево; во-вторых, не так жалко, если его сожгут или разобьют конкуренты. Вещая из радиорубки через мощные мегафоны, ваши агитаторы привлекут к разукрашенному чуду много народу. Да еще и раздадут материалы, прославляющие вас, а заодно и пасквили на конкурента.
Что касается использования манипулятивных методов на радио, то довольно часто в литературе приводится классический пример с радиопостановкой романа Г. Уэллса «Война миров», которую американские слушатели приняли за рассказ о реальных событиях, Что вызвало определенную панику в стране.
История свидетельствует об огромном пропагандистском опыте радиовещания. Говорят, что Гитлер обещал повесить Левитана за язык, как только до него доберется, считая его одним из своих главных врагов. Действительно, голос Левитана даже по прошествии многих лет производит сильное впечатление.
Президент Ф. Рузвельт использовал радио для обращений к нации, так называемых «бесед у камелька». При довольно критическом отношении к политике Рузвельта американской прессы в целом эти
«беседы» помогли ему найти взаимопонимание со своими избирателями.
Одним из элементов «холодной войны» была радиовойна. Многие помнят, как безуспешно глушили у нас западные радиостанции «Голос Америки», «Свободная Европа» и др. Они пытались разрушить монополию советских СМИ на информацию. Советским людям предоставлялась возможность сравнивать подачу тех или иных событий в отечественных и западных СМИ. Как это часто бывает, запреты и ограничения лишь подстегивали интерес людей к этим радиостанциям. Безусловно, радио сыграло немалую роль в идеологической войне Запада и СССР.

Интернет
Иногда «горячую» сенсационную информацию, происхождение которой необходимо скрыть, вначале размещают в Интернете, а уже потом, со ссылкой на интернетовский ресурс, — в традиционных СМИ. Открытый для использования сайт позволяет цитировать «черную» информацию, источник которой может быть не назван.
Население уже привыкло, что часть сообщений дается со ссылкой на различные сетевые СМИ с указанием их электронного адреса.
Для того, кто не является постоянным пользователем Интернета, сообщение «По данным информационного агентства Figna.Ru.figvam.ru, кандидат в депутаты И.И. Иванов в последнее время испытывает материальные затруднения. Он продал свою виллу на Багамах, чтобы использовать вырученные деньги для избирательной кампании» не менее авторитетно, нежели ссылка на любой постоянный интернетовский ресурс.
Размещение подобного текста решает сразу три задачи:
освобождение от ответственности, если информация ложная (мы только процитировали, а за достоверность отвечает пресловутая Figna);
электорату косвенно сообщается, что И.И. Иванов лишился поддержки финансовых кругов или избирательного блока;
3) дается косвенная информация, что И.И. Иванов имеет недвижимость за пределами России.
Таким образом, И.И. Иванов попадает в одну компанию с теми, кто наворовал и отмывает деньги за границей.
К той же группе следует отнести рекламные ролики и постеры, открытые в Интернете только на период избирательной кампании. Российская аудитория Интернета специфична. Большинство пользователей (до 70 %) посещают только те сайты, которые содержат игры и развлечения. Но сетевые СМИ — это удобный источник для «цитирования».
Во время выборов губернатора в Санкт-Петербурге весной 2000 года кто-то взломал защиту нескольких информационных сайтов и разместил там обнаженную девицу в соблазнительной позе. У голой красотки было лицо кандидата на пост губернатора В. Матвиенко.

Продажная пресса
Манипулятивные приемы
Исходными материалами для манипулирования являются высказывания кандидатов и политиков. При умелом обращении цитата, вырванная из контекста и сопровождаемая тем или иным комментарием, может быть истолкована по-разному.
Газеты живут благодаря сенсациям. Их задача — завлечь читателя. Поэтому такие подарки от политиков, как выражения типа: «У кого чешется, чешите в другом месте», или «Человек, похожий на генпрокурора», «Рассказ о 33 снайперах» и т.п. обречены на внимание СМИ. Едкие комментарии, статьи, карикатуры, снимки, выставляющие политика в неприглядном свете, — все эти приемы немедленно пускаются в ход.
Читатели в первую очередь обращают внимание на фотографии и заголовки. Заголовок на первой полосе, Напечатанный крупным шрифтом, привлекает внимание читателя. Поскольку газеты покупают в спешке, «на ходу», то покупатель ориентируется прежде всего на заголовки, не вчитываясь в содержание статей. Но когда начинает вчитываться (уже купив газету), он обнаруживает, что броский заголовок далеко не всегда соответствует написанному под ним. Как правило, его содержание гораздо скромнее заявленной сенсации, а иногда полностью противоречит заголовку.
Например, в «МК» на первую полосу был помещен заголовок: «Как великий вождь возбуждал молодых, станочниц». Может показаться, что в статье речь идет о любовных похождениях некоего вождя (в данном случае Ким Ир Сена). На самом деле в конце большой статьи приводится выдержка из одной корейской агитки, в которой говорится о том, как вождь возбуждал у станочниц трудовой энтузиазм. Точнее было бы, наверное, использовать слово «воодушевлял». Но ведь газета должна продаваться. И таких примеров можно привести множество. Как тут не вспомнить Марка Твена, блестяще высмеявшего журналистскую «кухню» в своих рассказах.
Но прежде всего читатель обращает внимание на снимки. Особенно если перед ним цветной журнал. Подбор фотографий зависит от целей, которые ставят перед собой авторы материала. Подобрать невыигрышное для того или иного политика фото ничего не стоит. Даже у профессиональных фотомоделей есть ракурс съемки, которого они избегают. Что же говорить о политиках, которые в большинстве своем далеко не Аполлоны.

Фальшивки
Борьба олигархических кланов привела к тому, что врагом «всей президентской рати» стал блок «Отечество — Вся Россия». А раз враг, то против него все средства хороши, в том числе и манипулятивные технологии.
Так, в «Экспресс-газете» появилась полосная реклама: «Московское дезинформбюро предлагает свои услуги по дезинформации населения (далее — перечень услуг). Адрес: Тверская, 13». Намек на Лужкова был более чем прозрачен. А если учесть, что в перечне «услуг» числится и «деза» о взрывах жилых домов в столице, можно себе представить эмоциональное воздействие такого объявления. В редакции подтвердили, что это оплаченное рекламное объявление, но клиента назвать отказались.
Наиболее традиционные темы фальшивок — приписывание программе кандидата-соперника тех пунктов, которых в ней нет и никогда не было.
Например, от региона к региону в ходе избирательных кампаний в местной прессе муссируются темы о том, что один из кандидатов намерен разместить вблизи своего города могильник радиоактивных отходов, расселить в регионе чеченских беженцев, добиться легализации использования легких наркотиков, разместить в городе зону-больницу для зэков, больных СПИДом, перепрофилировать одну из пригородных здравниц для ветеранов в элитный бордель. Причем статьи пишут, как говорится, «за здравие», в поддержку идеи, с кучей позитивных экономических выкладок, но результат, естественно, бывает «за упокой».
С середины 90-х годов традиционными стали темы сексуальной ориентации кандидатов. И если любвеобильность кандидата нашим обществом, как правило, приветствуется, то склонность к педофилии или слабость к любителям однополой любви может существенно поколебать его рейтинг. Поэтому еще со времен выборов во вторую Госдуму РФ в 1995 году почти в каждом регионе снова и снова выходят статьи с размышлениями о том, кого поддерживают педерасты, лесбиянки и примкнувшие к ним проститутки. За предположения не судят, но «поддержка педерастов» еще никому не помогала на выборах.
Если кандидат — «в возрасте», то публикуют домыслы о его здоровье. Одна из волгоградских газет сообщила, что самого пожилого из кандидатов будто бы видели в дорогом косметическом салоне — подтягивал себе морщины и даже обвисший живот...

Подделка газет
В наше время достаточно традиционным ходом стала «фальсификация официальных и агитационных газет, поддерживающих соперников. Как правило, выпуск предваряют статьей, где говорится, что журналисты издания |наконец прозрели и теперь, мол, рядом со своим «бывшим» кандидатом даже на горшок не сядут. Остальное пространство заполняется все тем же «компроматом» на соперника, подписанным журналистами этого издания.
Впервые этот трюк (но более тонко) проделал Геббельс в 1939 году во время «странной войны» на «линии Мажино». В тыл к французам через Швейцарию официально переправили несколько десятков тысяч фальшивых номеров журнала «La guerre de 1939». Все статьи в них до последней запятой соответствовали настоящим, единственным отличием от подлинника были кроссворды и шарады, в их ответах был заложен деморализующий смысл. Но никто во французской контрразведке и пограничной службе не догадался для пробы разгадать кроссворд.
Сегодня каждая вторая типография имеет технические возможности подделать фирменный стиль и выходные данные любого издания, от каких-нибудь «Владивостокских ведомостей» до «Аргументов и фактов». Остается заполнить газету реальными статьями реальных авторов, вставив две-три фальшивки с псевдообъективными или тенденциозными статьями, подписанными известными фамилиями. Можно вставить и статейку с такими «разоблачениями», что у читателей глаза на лоб полезут. Особенно эффективна эта методика при голосовании в один тур: когда кандидатов много, вычислить организатора фальшивки трудно, а для победы достаточно относительного большинства голосов избирателей.

«Письма читателей»
Этот прием позволяет привлечь внимание общественности к созданным пиарщиками обстоятельствам. Эффективность метода была продемонстрирована уже давно.
В начале 1980-х годов ЦК КПСС был обеспокоен публикацией на страницах газеты итальянских коммунистов «Унита» цикла критических писем итальянских трудящихся по поводу ввода советских войск в Афганистан. Это выглядело как подрыв международного коммунистического единства и раздражало Кремль.
В результате появилось «письмо итальянского рабочего Джузеппе», смысл которого сводился к следующему: «Да, Советский Союз неправильно поступил, введя свои войска в Афганистан. Это большая, непростительная ошибка Кремля. Было бы гораздо лучше, если бы СССР ввел свои танки в Италию». После публикации этого фрагмента из «письма рабочего» общественное мнение Италии мгновенно повернулось в противоположную сторону. Практически все средства массовой информации перестали осуждать советское вторжение в Афганистан. Напротив, они писали: это еще ничего, что СССР ввел войска в азиатскую страну, а то ведь мог и в Европу ввести... Хорошо, мол, что все для нас обошлось.
Мишенью воздействия на итальянцев в этой пиар-акции стала потребность людей в личной безопасности.

Собственная газета
Это сильнейшее средство воздействия на избирателей. Она создается (или перекупается) всегда, когда у кандидата имеются достаточные для этого средства.
На страницах собственного издания больше возможностей для подробного освещения личности кандидата в положительном аспекте. Здесь также можно более глубоко анализировать насущную проблему региона, связывая ее разрешение с успехом на выборах претендента на выборную должность.
Вот как наставляет «начинающего» претендента маститый пиарщик:
«В соответствии с принципами воздействия на избирателя следует последовательно рассказать о кандидате как о хорошем семьянине (любящем сыне и пр.), отыскать в биографии яркие эпизоды, характеризующие его харизматические качества, отобразить «бескомпромиссную борьбу» кандидата за благополучие возглавляемого им коллектива, показать его компетентность в отношении проблем, волнующих избирателей.
Каждая публикация должна воздействовать на один из каналов восприятия, не следует смешивать эмоциональный материал с аналитическим. В свою очередь, публикации должны быть рассчитаны на различные категории избирателей.
Таким образом, будет оболванено большее число избирателей. Одновременно газета должна оставаться интересной и доходить до избирателя, поскольку «группы зачистки» конкурентов элементарно изымают чужие материалы из почтовых ящиков, помещая туда свои газеты, листовки, буклеты и прочее.
В своих изданиях простора для вранья гораздо больше. Семейные фото и придуманные истории из жизни кандидата, заставившие его взяться твердой рукой за кормило (буквально, от слова кормиться) власти, покажут всем преимущества выбора в вашу пользу.
Не стесняйтесь и делайте фотомонтаж себя с известными людьми. При этом чем более смелыми будут эти фотоработы, тем лучше. Уместно, если известная личность, с которой вы изображены, перешла в лучший из миров.
Завезите в коммунистический район газету, где вы на фото сидите на коленях молодого Брежнева или Андропова, и они (избиратели) — ваши.
Фанатам поп-музыки адресуйте фото, где вы сидите в обнимку с Дж. Ленноном, а футбольным фанатам — где вы в юности обыгрываете А. Шестернева или забиваете гол Л. Яшину».

Блокирование нежелательных публикаций
Обычно это достигается за счет материальной щедрости просящих остановить публикацию материала. Редакции падки на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, могут расчувствоваться.
Бывает, что редактор неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина суммы, которой был подкреплен тот самый материал.
Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снять планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться на следующее утро скупить весь тираж номера — игра стоит свеч. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения печатной продукции, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Число подписчиков на региональные издания, как правило, очень невелико по сравнению с объемом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация не получит тот резонанс, на который она была рассчитана.

Кому верить?
Сами о себе кандидаты, естественно, говорят только хорошее. Как тогда избирателям узнать о них правду? Если в прессе всплывают неприятные факты из криминально-трудового пути кандидата, это не обязательно «черный» пиар. Не исключено, что это и есть та самая правда, та самая реклама, которая должна помочь сделать правильный выбор. И здесь избирателю придется довериться только авторитету газеты, которую он читает.

Листовки
«Под чужим флагом». Этот метод предполагает изготовление информационных блоков с использованием чужих логотипов или подписей. Чтобы дискредитировать конкурентов, от их имени нередко выпускают заведомо глупые и неграмотные материалы.
Провокационные призывы. В некоторых регионах появлялись листовки примерно такого содержания:
«Чеченская община региона от всего сердца выражает поддержку кандидату (имярек) за его стремление приютить в вашем городе семьи наших земляков, оставшихся без крова в результате освободительной войны в Чечне. Мы рады, что они будут жить рядом с вами и строить вместе справедливое общество, где народы будут иметь право на успех и надежду. Поддержите кандидата (имярек) на выборах. Аллах акбар!»
Очернение. На выборах главы Балашихинского района Московской области (декабрь 2000 года) выпускались листовки, обвинявшие действующего руководителя района в том, что он «убивает стариков» и что «он — жаба»! На листовках отсутствовали выходные данные типографии, и подписаны они были «Советом старейшин Балашихинского района».
Вот еще образчик дискредитирующей листовки:
«Дорогие друзья! Поддержите Константина Сухенко, кандидата от «Блока Константина Севенарда», депутата Госдумы — фракция «Единство».
Если вы поддержите Константина Сухенко, в Приморском районе откроются наконец места, где мужчина сможет познакомиться с мужчиной, мальчик — с мальчиком, девушка — с девушкой.
Приходите на выборы и поддержите Константина Сухенко, порядочного человека!
Совет Ассоциации защиты прав сексуальных меньшинств «Надежда».
Данная листовка выпущена с целью скомпрометировать кандидата. Основой компромата является обвинение в нарушении общепринятых норм поведения.
Подобные материалы довольно часто появляются во время местных выборов. Как показывают результаты опросов, обвинение в нарушении норм поведения может нанести кандидату непоправимый вред.
Иногда такие материалы появляются в комплексе. Сначала избирателя информируют, что кандидата поддерживает непопулярная в округе политическая сила, после этого сообщается о несуществующих богатствах кандидата и, наконец, что кандидат нарушает общепринятые нормы поведения. В конце акции выходит материал, рассчитанный на «тетю Машу»: «Не голосуйте за И.И. Иванова, потому что он коммунист, банкир и гомосексуалист».
«Взгляд через прицел». В зависимости от установки («наш» кандидат или его соперник) можно одну и ту же биографию написать и в негативном, и в позитивном ключе. Вот пример:
«Несмотря на относительную молодость, наш герой успел сменить немало занятий. Он окончил механический техникум, недолго поработал на трех уральских заводах, поруководил неким СП, изловчился быть избранным в областной парламент и побывал членом ряда общественных объединений и организаций».
Перепишем этот отрывок, почти не меняя хронологии изложения: «После окончания техникума наш Д. Анфалов работал на предприятиях родного Урала. Приобретенный опыт позволил ему возглавить СП. Успешную производственную деятельность Дмитрий совмещал с активным участием в общественной жизни. Он состоит членом нескольких общественных организаций и объединений. Наши избиратели доверили Д. Анфалову представлять их интересы в областном парламенте».

Визуализация «грязи»
Для усиления воздействия компромата широко используются методы визуализации «грязи».
Во время выборов губернатора в Санкт-Петербурге весной 2000 года конкурс на самое «грязное» изображение претендента на эту должность могла бы выиграть газета блока демократов «Моя столица». В № 2 была помещена карикатура на действующего губернатора Владимира Яковлева. В нижней части фигуры ясно просматривался предмет, который можно было принять и за обнаженные мужские гениталии, и за перевернутое изображение двуглавого орла. Подпись под карикатурой гласила: «Губернатор положил на город».
Кандидата Г. (довольно упитанного господина) изображали либо в виде свиньи, либо в образе Геринга, а кандидата К. — в виде марионетки, нити от которой держит в руках Б. Березовский.
Если со ссылкой на «очень авторитетный» источник прошла информация, что кандидат И. ведет свою кампанию на деньги колумбийской наркомафии, то через неделю появляются карикатуры, изображающие И. в облике торговца героином.
Когда Сергей Кириенко баллотировался на пост мэра Москвы, в последние дни перед голосованием эскалаторы столичного метро неизвестные злоумышленники оклеили листочками с изображением «киндер-сюрприза» и броской датой— «17 августа» (пассажиры догадаются, в чей огород эти тухлые яйца...).
Изображения действуют не только на сознание зрителя, но и на его подсознание. Это позволяет пиарщикам добиваться неожиданного для противника эффекта.
В Санкт-Петербурге у моста лейтенанта Шмидта стоял огромный рекламный плакат с надписью «Голосуй за Президента». Казалось бы, содержание безобидное. Но вся соль плаката содержалась отнюдь не в тексте, который не нес никакой информационной нагрузки. В углу плаката был изображен государственный герб, точнее — только его половина.
Специалисту понятно, что такая «примочка» вызывает у людей подсознательную ассоциацию с цыпленком, разрубленным мясником. Рисунок, его половинчатость, может восприниматься и как дробление государства.
В целом этот плакат имел мощное негативное воздействие, работая на снижение явки избирателей в день голосования. Плакат стоял очень долго, что говорит о низкой компетенции местного штаба основного претендента на важный пост.
Визуализированная «грязь» использовалась еще во времена выборов в Советы 1989 года, когда в помещениях некоторых райкомов КПСС (РКП) размножались картинки, изображавшие Народный фронт в виде противного червяка, поедающего яблоко.

Рекомендации бывалых пиарщиков
Не гнушаться ничем. В этом деле нет мелочей.
Ограничьте вывешивание портретов кандидата и обязательно размещайте их в труднодоступных для «групп зачистки» конкурентов местах, поскольку наиболеепродвинутые команды способны несколькими штриха ми маркера обратить такой агитматериал в свою пользу.
Если конкуренты развесили свои портреты, не надо их срывать, это примитивно. Вооружите «группу зачистки» маркерами, пусть раскрасят эти портреты применительно к подспудному восприятию избирателем их личностей. Одному подойдет тюремная решетка, другому надпись «вор» на лбу.
Пародируйте используемые конкурентом слоганы в обидном варианте. Или добавляйте к плакату со слоганом дополнительный элемент.
Учитывайте, что наши избиратели подозрительно относятся к цветным, выполненным на дорогой бумаге плакатам. Хрестоматийный пример — провал Елены Мавроди, жены «великого комбинатора» Сергея Мавроди. Для нее заказали дорогие цветные плакаты, и избиратели задались вопросом: «На какие деньги она их печатала? Уж не на наши ли кровные, которые мы доверили «МММ»?»
Если конкуренты исполнили свои плакаты в дорогом варианте, распространите среди избирателей подсчеты: стоимость одного плаката, помноженная на их число, в сравнении с размером пенсии.
«Агитация» по телефону. Здесь все ясно. На телефоны сажают пару десятков людей, которые с совершенно бредовой мотивацией, в совершенно не подходящее для этого время начинают в произвольном порядке на полном серьезе обзванивать избирателей, призывая обязательно проголосовать... За кого, вы думаете? Да за соперника их нанимателя: тот, мол, «совсем не вор. Это все клевета! И бордель этот вовсе не его, а его брата, причем двоюродного». «Телефонисты» вообще могут не знать, на кого на самом деле работают. Им дали текст, задание, контрольные листы и заплатили деньги по отчету. А кто? Бог его знает.
Распространение слухов. В традиционных местах распространения неформальной информации специально подготовленные люди рассказывают о неэтичных действиях соперников кандидата, причем в рассказах ссылаются на личное знакомство с конкурентом или на его ближайших знакомых и родственников.
Например, в общественный транспорт подсаживаются два «пассажира» и начинают громко перемывать косточки одному из кандидатов. За пару дней сплетни облетают весь город, обрастая самыми невероятными подробностями. Профессионалы называют это «технологией вируса».
Справедливости ради отметим, что это изобретение — не нашего времени. Известные опыты Геббельса по распространению слухов имели место в Германии в 30-х годах прошлого века.

Техника атакующих действий
По составу исполнителей атаки на конкурентов можно разделить на фронтальные и «партизанские».
Фронтальная атака включает обнародование самим кандидатом неприятных фактов о прошлом либо настоящем его соперника. При «партизанской» атаке удар по соперникам наносится другими лицами.
Порочащей может стать информация о деловых махинациях, заведенном прокуратурой деле, многократных изменах партийным идеалам и похищении партийных денег, неизлечимой болезни, алкоголизме или наркомании, присвоении квартиры или земельного участка и т.д. и т.п.
Реальность такова, что бессмысленно обнародовать факты о любовницах или внебрачных детях и тому подобном. В наших условиях, в отличие, скажем, от Штатов, это может лишь добавить популярности.
В последнее время, когда иллюзии «общества равных возможностей» для большинства населения растаяли бесследно, в разряд компромата вновь попали сведения об имуществе и доходах. Причем негодование вызывают не сверхдоходы олигархов (с этим смирились почти как с неизбежным злом), а доходы и имущество просто значительно выше средних. Вам могут простить 100 миллионов долларов ежегодного дохода и десяток дворцов, если вы откуда-нибудь издалека, но человек с соседней улицы не может зарабатывать миллион долларов в год и жить в десятикомнатном коттедже!
Интересно, что главной действующей силой борьбы против богатых становятся не бюджетники, которым это вроде бы положено, судя по их зарплате, а маргиналы и мелкая буржуазия — владельцы ларьков и мелких фирм. Они постоянно страдают от муниципальной коррупции и уже не верят, что серьезные доходы можно получить честным путем. Кроме того, есть такое «прекрасное» чувство — зависть.
Достаточно эффективной бывает схема не первой, а второй атаки. Это означает, что первый выброс аналогичных обвинений производится одним из дублеров кандидата за месяц-два до выборов. После этого он, уже вместе с обвиняемым, ведет совместное «валяние в грязи» и борьбу в судах на протяжении нескольких недель. Даже если он проиграет все суды — не важно. Избиратель любит читать (а еще больше — слушать) разоблачения, а не опровержения. После того как дублер приобретет славу скандалиста и падет в борьбе имиджей, ваш кандидат подхватывает знамя разоблачений. Для приличия можно даже слегка попинать дублера за непристойные действия и дистанцироваться от его «черной харизмы». Главное, что теперь борец за правду — сам кандидат.
Начав атаку, необходимо просчитать свои шаги.
Разовая атака почти никогда не приносит результата, важно наращивать и разнообразить удары, не давая сопернику опомниться и перехватить инициативу.
Опыт пиарщиков дает возможность сделать несколько выводов, которые можно считать универсальными рецептами по нанесению и отражению атаки:
1) атаковать имеет смысл, только имея на руках все документы, подтверждающие обвинения, и смоделировав действия соперников хотя бы на пару ходов вперед. Ведь от такой атаки при обилии кандидатов может выиграть кто-то совсем другой, а то и сам атакуемый;
еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с помощниками должны проработать все «неудобные» моменты его биографии, сделать домашниезаготовки контрпропагандистских материалов, рассчитать, с чьей стороны может быть нанесен удар и какой ответ может считаться адекватным. Заготовки нужно держать под рукой вплоть до самой процедуры выборов;
иногда уместна умеренная «вакцинация» СМИ. Кандидат, который получил информацию о готовящейся атаке, за 3—4 дня до нанесения соперникамиудара обнародует свою интерпретацию событий с достаточно веской аргументацией. Первая версия запоминается лучше; кроме того, иногда «вакцинация» делает бессмысленной саму атаку. Только не перебарщивать с «вакцинацией», иначе можно стать жертвой своих же действий;
атака, проведенная во время прямых дебатов, в наших условиях часто вредит имиджу атакующего, превращая его в глазах общественности в скандалиста;
отражение фронтальной атаки редко когда требует прямого участия кандидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как появление его, оправдывающегося, на экране телевизора или выпады по принципу «сам дурак!»;
первыми действиями по пресечению атаки, даже если она обоснованная, должны быть подача жалобы в избирательную комиссию и иска о защите чести идостоинства (либо защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ;
ни в коем случае нельзя после атаки соперников ломать намеченный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных выступлений и встречс избирателями. Это может быть истолковано как косвенное подтверждение обоснованности выдвинутых против вас обвинений и как проявление паники. Мерыпо отражению атаки просто должны дополнять запланированные заранее мероприятия;
начав действовать в атаке или обороне, не упускайте инициативу, навязывайте сопернику свой план развития ситуации, не давайте ему опомниться;
и, наконец, если в ваши руки попали обличающие соперника документы или вам стали известны какие-либо любопытные факты его биографии, найдитев себе мужество отказаться от лавров разоблачителя. Всегда найдется желающий вывести проходимца на чистую воду. Вот ему стоит помочь. «Партизанская» атакаболее предпочтительна.

Глава 12 «ЧЕРНЫЙ» ПИАР В БИЗНЕСЕ

Бди!
Козьма Прутков

Многое из того, что описано в предыдущей главе, имеет место и в бизнесе. Здесь мы приведем только то, что является специфичным именно в экономической сфере стран СНГ, не забывая, однако, и об «учителях».
12.1. «глас народа» и виртуозы пиара
Когда исходят лишь из выгоды,
то множат злобу.
Конфуций
Приемов «черного» пиара в бизнесе — множество. Они зависят от профессионализма пиарщиков, от их личной заинтересованности (прежде всего — материальной) в исходе дела. Успех компании — это и их успех. Они тоже работают на свой имидж.
Используемые ими техники продемонстрируем на примерах «открытых писем» и использования конференций в целях пиара.

«Открытое письмо»
Наглядный пример «черного» пиара — «отрытое письмо» в центральных газетах. Оно представляет собой текст, размещенный на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к общественности или руководству страны, региона.
«Открытое письмо» начинается с указания адресата (обычно это президент, глава правительства или по меньшей мере генеральный прокурор) и заканчивается подписью автора или авторов.
Смысл написания «открытого письма» очень прост: избавляет от необходимости размешать негативные публикации, если надо обратить внимание общественности на опасное поведение противников или конкурентов. К примеру, открытые письма часто пишут представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, возмущенные политикой разграбления их завода, проводимой генеральным директором.
Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Но откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в центральной газете? В таких случаях здесь всегда может красоваться подпись руководителя профсоюза. Иногда корпоративным пиар-службам не нужна никакая казуистика — они публикуют «открытое письмо» за своей подписью.
В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного: если письмо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться: перед каждым ругательством лишь вставить слова: «по нашему мнению», или «ни для кого не секрет, что...». Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят «местечковые олигархи», «красные директора» или «обыкновенные уголовники».
Вот отрывок из подобного письма, подготовленного пиар-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода.
«Открытое письмо
Президенту Российской Федерации В.В. Путину, Генеральному прокурору РФ В.В. Устинову, председателю Российского фонда федерального имущества В.В. Малину.
Уважаемый господин Президент, уважаемые господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из крупнейших предприятий российской химической промышленности ОАО «Новопитерский фосфор». За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А. Б. Краснов под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.
С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы напомнить наиболее вопиющие из них.
За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и регионе. Сегодня много говорят о масштабных махинациях с финансами завода. Создав в 1999 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием «Содружество», А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизовский смогли наладить через нее масштабную скупку акций предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы «Supaerdoar Inc.», которой Краснову пришлось передать всю долю акций «Содружества» в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.
Очень горько смотреть, как огромные средства, заработанные тяжелым трудом более чем семитысячного коллектива «Фосфора», направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7миллионов долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии.
Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерска — шикарный белый «мерседес», многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.
Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор», просим Вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг «Фосфора». До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приемных?
Уверены, что конец их всевластию близок.
Акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор»: Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и др. (всего более 200 подписей).
Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано, уж конечно, не Президенту и его непосредственным подчиненным, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.
Обращает на себя внимание композиция письма. Текст начинается кратким описанием ситуации, чтобы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор завода. А уж если читатель не слышал об этом, вот вам конкретные факты: перечисляются так называемые «финансовые махинации». Деньги, конечно, уходили за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядный имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом — о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор — человек небедный и, возможно, действительно предпочитает «мерседес» белого цвета.
Что касается виллы на Женевском озере, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если б не было публикации об этой вилле, заблаговременно размещенной в одном из региональных изданий. Это изданьице получило большие деньги и напечатало банальную клевету, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправданна.
Ну а в конце, безусловно, призыв в смысле: «доколе?» Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кстати. Что касается количества подписей, то при необходимости пиар-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей — все они исполнены двумя-тремя лицами.
В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конкурентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с аналогичной целью.

Пиар на конференциях
Вот рекомендации опытных пиарщиков, как сделать так, чтобы выступление вашего начальника на некой конференции получило отзвук в деловом мире.
Для начала рекомендуется подружиться с организаторами конференции.
Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, обычно представляющих государство, в президиуме могут появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых так и подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш босс идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны!
Естественно, о прессе вам придется тоже позаботиться самим. Во-первых, постараться как следует проанонсировать выступление своего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо, если в колонке «Сегодня» на деловых страницах газет появится упоминание о том, что, скажем, «Олег Архов, президент Группы «РосГигант», выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным...»
Все отраслевые журналисты и сотрудники информационных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностью проникнуть в зал (охрана может и не пустить некоторых из них «по несоответствию» внешнего вида).
Кроме того, и это главное, необходимо заинтересовать представителей свободной прессы в происходящем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупнейших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них пригнали сюда насильно по заданию редакции или они пришли, чтобы сделать одолжение вам лично: темы конференции не знают, да и в выступлениях смысла не видят. Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своим видом вызывает смешанные чувства у охранников. Долг телеоператора — заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), «взять» камерой президиум, «поймать» несколько заинтересованных лиц из зала, а если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека. С тем и уехать.
Этого ни в коем случае нельзя допускать. Журналисты должны появиться в зале лишь за пятнадцать минут до выступления вашего шефа. Они настраивают камеры, достают блокноты и готовятся. Оператор занимает место, указанное вами. Как только шеф начинает говорить (текст писали вы, поэтому выступление получается ярким и в то же время доступным для понимания), камера направлена только на него.
По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж. Договоритесь, чтобы в одном из репортажей присутствовала цитата из речи вашего
руководителя, а уж фрагменты его речи по телевидению — это сам Бог велит организовать. Через неделю вашему боссу будет казаться, что его участие в мероприятии стало действительно событием, которое долго еще будут помнить в деловом сообществе.
Работу такого виртуозного пиарщика мне довелось однажды наблюдать. Это было на одном из региональных банковских форумов, спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий — на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представителей прессы.
И вот за день до открытия форума в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, представившийся организаторам как Андрей Гурьев, пиар-менеджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргработы по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашечкой организатор получил в свое владение купюру с портретом и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.
«Понимаешь, — попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, — у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет». «Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, — мягко возразил пиар-менеджер Андрей Гурьев, — где-нибудь слева-справа...»
На следующее утро, когда начали собираться гости, скромный плакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей и прессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в зале журналистов уже поджидал Андрей Гурьев, который со всеми знакомился, представлялся одним из организаторов форума и вкрадчиво объяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру для ведения качественной съемки. Самым лучшим оказалось почему-то именно то место, откуда в кадр попадала не только трибуна с выступающим, но и тот самый скромный плакат. С руководителями съемочных групп и журналистами печатных изданий Андрей говорил минут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюре или по две, и дело было сделано.
Уже вечером этого дня на городских телеканалах прошли репортажи с банковского форума, из которых становилось понятно, что никакой Herrmann-Bank там и рядом не валялся, а ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк, который только начинал работу в этом городе. В том же духе высказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорский пакет участия в форуме обошелся в семь или более тысяч долларов, в то время как пиар-менеджер Андрей Гурьев больше тысячи не затратил.
Разумеется, описанные выше приемы создают лишь внешнюю оболочку. Для появления вашего «гиганта мысли» на трибуне все вроде бы готово, но будет ли его речь достаточно убедительной для тех, кто сидит в зале и не до конца разбирается в существе проблемы, ради которой все сегодня собрались? Это тоже зависит от работы пиар-подразделения: всегда важно не только содержание выступления, но и какой эффект оно имеет.
В докладе непременно должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы присутствующие действительно слушали его. Много коричневых и серых пиджаков уже подходили к микрофону, чтобы тихо, склонив голову над бумажкой, монотонным голосом зачитать показатели достижений собственного ведомства. Они никогда не запомнятся слушателям. Зато люди помнят Демосфена, Цицерона, Святого Бернара из Клерво, Савонаролу и других великих ораторов прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобы простую мысль донести до аудитории красиво.
На наших современных конференциях даже чуть более громкий и резкий голос будет звучать ярче, нежели голоса основной массы ораторов. Неплохо, если докладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претензией на правительство: слегка покритиковать его — всегда в моде, а доля здорового фрондерства не помешает тому, кто хочет выглядеть смелым и независимым. В российских компаниях за написание президентских докладов иногда садятся отделы маркетинга и даже производственные отделы. Они выуживают из закромов множество цифр после запятой, высчитывают сложные проценты и приводят их в докладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад столь наукообразными подробностями, что у собравшихся начинает возникать ощущение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают одну из самых занудных лекций. Большинство сразу же вступят в разговоры друг с другом, начнут рисовать на листках бумаги бессмысленные картинки, строить дикие рожи или просто дремать. Конечно, найдутся два-три человека, которые будут с упорством записывать все услышанное. Но доклад такой не запомнится по существу никому, и корпоративные деньги будут выброшены на ветер.
Поэтому лучше всего взять числовые данные у маркетологов и самостоятельно их проработать. Это поистине творчество. В службе пиара всегда должен быть человек, которому Богом дан дар — умение писать. Он может не знать проблем вашей отрасли или не интересоваться ими, но дайте ему фактическую информацию, назовите ему проблему — и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязка основного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение (или риторический вопрос) под конец. От такой речи пиджаки в зале зарыдают, как дети. Что и требуется.
Очень хорошо проходят реплики с места в ходе доклада со стороны подставных лиц в зале. Этот метод хорошо отработан в телевизионных ток-шоу. Какая-нибудь женщина сразу же после речи вашего шефа вскакивает со своего места и вопит: «Правильно, Олег Александрович! Действительно, сколько можно прятать голову в песок?!». Или придумайте что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когда председательствующий скажет свое знаменитое: «Вопросы к докладчику?», надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы. Этим тоже привлекается внимание к персоне докладчика, увеличивается время нахождения его на трибуне. Обычно на конференциях вопросы задавать никому нет охоты, и небольшая полемика заведомо привлечет внимание, особенно журналистов и телевизионщиков.

12.2. СМИ и пиарщики: кто кого?
Верный способ быть обманутым — это считать себя хитрее других.
Ф. Ларошфуко
Взаимоотношения между пиарщиками и средствами массовой информации — тоже предмет «черного» пиара. Те и другие заинтересованы друг в друге.
Для пиар-служб СМИ — необходимый канал распространения нужных сведений. Редакции их заинтересованы в информации, а еще больше — в деньгах. Именно деньги нередко побуждают журналистов иногда использовать прием, который можно назвать «любовью со взломом». Намеченной жертве (пиар-службе) предлагается «купить площадь» на страницах их издания. В случае же отказа в сотрудничестве, они переходят на шантаж, угрожая публикацией негативных материалов на страницах своих изданий или в эфире, прозрачно намекая на то, что ваш конкурент все уже давным-давно заказал. Но и в подобных случаях найдутся контрмеры.
Однажды в кабинет вице-президента крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Он держался уверенно и всем своим видом свидетельствовал и неподкупность, и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но газетчик не улыбался. Он сел на стул, огляделся с враждебным видом и сообщил:
Вы приобрели комбинат в Липецкой области.
Да, — ответил вице-президент. — Здесь не поспоришь. Хотите кофе?
Мы предлагаем вам сотрудничество, — продолжал газетчик. — Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге, этопоможет вам сформировать свой имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.
Прекрасно! Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж: и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала. Но газетчик был непреклонен:
— Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большой негативный материал о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.
Это уже был явный шантаж.
— Хорошо, как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы еще раз подумаем о сотрудничестве, — якобы не устоял вице-президент, пиарщик ушлый.
В течение последующих двух месяцев газетчик раза четыре направлял по факсу расценки, звонил десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом — это игнорировать его угрозы. Если бы речь зашла о размещении действительно опасного материала, можно было бы выбить у руководства средства на масштабную контркампанию, но с этой газетой ни о каком сотрудничестве не могло быть и речи. Возможно, со второго квартала газетка и получила бы что-нибудь.
«Оттяжка» — вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной финансово-промышленной группе. В редакции регионального издания, еженедельно громящего «московских олигархов», появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактором явную капитуляцию: «Мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию». Редактор выдвигает финансовую оферту: «Берите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, за 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив». «Отлично! — восклицает московский пиарщик. — Мы подпишем договор на ваших условиях!»
В течение пяти дней редакция составляет договор, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты, нопиарщик перезванивает и сообщает, что «пока не дошло». Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дождаться момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.

12.3. «поджигатели» и «пожарные»
В ОДНОМ ФЛАКОНЕ
Укрываться от дождя дырявым зонтиком столь же безрассудно и глупо, как чистить зубы наждаком.
Козьма Прутков
В развитие сказанного в параграфе 9.3 приведем несколько примеров.
В начале 1981 года внимание фирмы «Колгейт-Палмолив» (Малайзия) привлекли сообщения в нескольких газетах и утверждения о том, что в производстве зубной пасты «Колгейт» используется свиной жир. Цель разгоревшейся злобной кампании — заставить мусульман не пользоваться пастой «Колгейт». Внимание компании привлекло также официальное заявление правительственной ассоциации о том, что пользование пастой «Колгейт» противоречит исламу.
В результате было принято осмотрительное решение с программой, включавшей в себя 1) беседы с мусульманскими лидерами; 2) направление писем директорам мусульманских школ; 3) ограниченную рекламу с помощью исламской прессы.
Е. Пашинцев (см. список литературы) приводит пример из книги Г. Афанасьева, который при всей кажущейся простоте отражает содержание и специфику работы «кризисников».
«Предположим, — пишет Афанасьев, — что в некоем американском или европейском городке живут два булочника-конкурента: скажем, Ганс и Юрген. Пусть у Ганса булочки лучше, цены ниже, и он начинает забивать Юргена в конкурентной борьбе. Тогда у Юргена остается один выход — нанять команду кризисников.
Западная кризисная команда будет работать следующим образом.
Первое, за что она примется, — устранит слабые места в работе булочной самого Юргена. Они, как правило, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать конкурентную борьбу Гансу.
Это первый из трех «китов», на котором стоит кризисный менеджмент, так называемый реинженеринг, — вывод клиента на максимум конкурентоспособности за счет правильной организации внутренней работы.
Если слабых мест нет или Юрген не хочет, чтобы этим занималась команда кризисников, и надеется сам устранить недостатки в собственном бизнесе, — тем лучше.
Одновременно идет работа над «вторым китом»: создается мнение в целевой аудитории. Это клиентура Ганса.
О посетителях булочной собирают информацию. Пусть, например, в нее входят обычные провинциальные обыватели. Для такой среды характерны слухи, пересуды, сплетни и т.п.
Попутно накапливаются сведения и о Гансе. Выясняется, например, что у него есть 20-летний сын, который ведет нормальный для его возраста образ жизни (девушки, вечеринки, танцы и т.п.) и вдобавок помогает отцу в пекарне. Очень хороший молодой человек. Очень светлый образ.
Но только не для кризисников. Они начинают потихоньку внедрять в среду постоянных покупателей булочной Ганса такую вот информацию. Тезис первый: «сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой...» Тезис второй: «сын Ганса часто возится с хлебом в булочной». Отклонений от истины нет, привлечь к суду за клевету невозможно. Однако эти тезисы при помощи специальных технологий формирования мнений в данной целевой аудитории дадут следующие результаты.
Постоянные покупатели Ганса сами придут к мнению, что сын Ганса ведет «разгульную жизнь».
По цепочке обычных для человека ассоциаций они сами придут к выводу, что при «разгульной» жизни можно заразиться дурной болезнью, и по законам массовой психологии предположение перерастет в уверенность, что сын Ганса «болен дурной болезнью».
Сопоставив этот вывод с информацией, что сын Ганса часто бывает в пекарне, обыватель сам приходит к мнению, что хлеб в булочной Ганса лучше непокупать. На всякий случай.
В результате покупателей у Ганса станет меньше, торговый оборот упадет.
Разумеется, если бы клиентура Ганса была другой по составу, например семьи ученых в университетском городке, то для них были бы использованы совершенно другие тезисы. Например: «сын Ганса хотел поступить в химический колледж, да отец не дал», «сын Ганса тайком от отца продолжает скрывать свои опыты от отца, вынужден бегать в пекарню, не вымыв руки и не переодевшись после химических опытов». В итоге появится мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья...
Но и это еще не все. Потому что дальше в игру включается «третий кит» — лоббирование, или влияние, основанное на созданном ранее мнении.
Собирается информация о бургомистре и его окружении. Находится какой-нибудь помощник (а лучше, несколько), у которых есть знакомые среди клиентуры Ганса. И через этих знакомых до ушей помощников, а далее и до ушей самого бургомистра доводится информация: мол, те жители городка, которые живут рядом с булочной Ганса и вынуждены ходить к нему за хлебом, недовольны тем, что бургомистр «сквозь пальцы» смотрит на существование такого источника заразы. Нет, от бургомистра никто ничего не требует, но у него формируется мнение: «Для Ганса они— клиенты, а для меня — избиратели». Как бы их недовольство не вышло для него боком на выборах.
Это, кстати, второе мнение, подготовленное для целевой аудитории, состоящей из одного человека — бургомистра.
А когда оно создано, когда бургомистр «готов», к нему отправляется заботливо (но негласно) организованная кризисниками депутация жителей. И, опираясь на общественное мнение, депутация требует закрыть рассадник заразы и разврата — булочную Ганса.
Если выборы близко, а бургомистр в своей победе не уверен, вполне может оказаться достаточным одной депутации. Ну а если будет недостаточно...
К бургомистру может явиться представитель какого-нибудь фонда Красного Креста, или христианских дам-благотворительниц, или чего-нибудь в этом духе и предложить (Боже упаси, не взятку!) «благотворительный взнос городу» на какие-либо цели. Правда, наличными, без расписок и прямо бургомистру в руки... Но при одном непременном условии: «Вы же понимаете, что пока у вас в городе существует этот рассадник заразы и разврата (булочная Ганса), наши высокоморальные дамы-благотворительницы ну никак не могут пожертвовать эту сумму...»
Если бургомистр упорствует, его дочь или жену соблазняет «случайно» появившийся профессиональный фат-ловелас, а в самый пикантный момент «случайно» оказавшийся рядом фотограф газеты делает снимок. Редактор газеты, естественно, по-дружески советуется с бургомистром. «Конечно, мы снимок можем опубликовать. А можем и не публиковать... Кстати, а как там с булочной Ганса? Моя племянница у него хлеб не покупает, и все ждут, когда же булочную закроют».
Худший вариант — бургомистр продолжает упорствовать. Но и это еще не поражение кризисников. Снимок публикуется в газетах, разворачивается кампания по созданию общественного мнения, но уже против самого бургомистра: точно по той же технологии выходят на вышестоящего чиновника, или суд, и заставляют его отдать соответствующий приказ бургомистру, или сместить его... И так далее.
Все это кончается тем, что булочную Ганса закрывают. Как источник заразы. По требованию жителей городка. Юрген приходит к Гансу, покупает у него по дешевке помещение и оборудование (потому что никому другому Ганс их продать «почему-то» не может — об этом тоже позаботились кризисникиХ, делает там впечатляющий ремонт с непременным освещением в местной газете (кризисники проводят так называемые реабилитационные мероприятия, то есть вышибают из памяти граждан воспоминания о «заразности» этого места) — и торжественно открывает в бывшей булочной Ганса свой филиал. Все. Finita a comedia и премия команде кризисников за выполненный заказ.
Вот это — crisis management; западного образца по полной программе.
Заметим: «западного образца». Иными словами, описываемые технологии широко применяются в конкурентной борьбе и тому есть немало свидетельств в специальной литературе.
Нет сомнения, что «поджигатели» и «пожарные» в одном лице всегда будут иметь спрос на рынке». От себя добавим следующее.
Чтобы избежать ответственности, специалисты по «черному» пиару могут работать под псевдонимами, или выдавать себя за других людей, или оставаясь в тени, толкать «на дело» нанятых исполнителей.
«Я не халявщик, я партнер». — гордо заявлял Леня Голубков с экрана телевизора. Вроде бы все понимали, что рано или поздно пирамида «МММ» рухнет, но... дивиденды росли как на дрожжах, граждане не торопились забирать свои вклады, рассчитывая обогатиться еще больше. Пирамида рухнула неожиданно, как и положено по законам жанра, из разряда «партнеров» люди моментально попали в ряды «обманутых вкладчиков». Еще долго наши граждане будут вспоминать АО «на три буквы»...
В данном случае «партнеры» переложили всю ответственность на С. Мавроди и его фирму, а когда система приказала долго жить, вся сила народного гнева обрушилась на него.

Вместо эпилога
Именно для того, чтобы наши люди не становились жертвами пиара (тем более — «черного») и написана эта книга. Граждане имеют право знать, когда и как ими манипулируют, чтобы быть настороже и уметь защищаться.
С другой стороны, жертвы манипуляции тоже небезгрешны. Они тоже несут свою долю ответственности, поскольку позволяют собой манипулировать, возлагая ответственность за свои поступки на манипуляторов: «Я не виноват, меня зомбировали».
Автор постарался показать не только возможности пиара, его многочисленные приемы и находки, но и то, что наиболее эффективные из них строятся по схеме скрытого управления людьми: сбор информации + воздействие на мишени и приманки на фоне созданной аттракции + побуждение к принятию (нужного пиарщикам) решения.
Осознание скрытых механизмов явления обычно способствует более широкому его практическому осмыслению. Поэтому позволим себе надеяться, что освоение пиар-специалистами технологии скрытого управления будет способствовать открытию новых возможностей позитивного пиар-воздействия.
Итак, бдительность и еще раз бдительность!
Не позволяйте манипулировать собой!

Литература
Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ. пособие. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 240 с.
Блажное Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. — М.: ИМА-пресс, 1994. — 152с.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. — 320 с.
Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» — СПб.: Питер, 2003. — 203 с.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — М.: Инфра-М, 2001. — 246 с.
Война по правилам и без... (Технологии изготовления предвыборных миражей): Учеб.-практ. пособие /Автор-сост. АА. Максимов. — М.: Дело, 2003. — 320 с.
Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999.- 153с.
Королька В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: «Рефл-бук»; Киев: «Ваклер», 2000. — 528 с.
Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный РК» как способ овладения властью или борьба для имиджмейкера. — СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресс», 2001. — 176 с.
Марков С. РК в России больше чем РК: Технологии и версии. — М.: ООО «Изд-во АСТ»; ООО «Изд-во Астрель», 2001.— 288с.
Музыкант В.Л. Реклама и РК-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2001. — 688 с.
Ниренберг Дж., Калеро Г. Читать человека — как книгу. — М.: Экономика, 1990. — 48 с.
Ольшанский Д.В. Политический РК. — СПб.: Питер, 2003. — 544с.
Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1999. — 352 с.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2000. — 240 с.
Пашковская П. Г. Политика и информация в трансформационном обществе. — Мн.: Веды. 2001. — 80 с.
Лиз А. Язык телодвижений. — Н. Новгород: Аи кью, 1992. — 160с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 624 с.
Раис Э., Раис Л. Расцвет пиара и упадок рекламы / Пер. с англ. Т. Китаиной. — М.: ООО «Изд-во АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004.— 313с.
Санаев А. Русский РК в бизнесе и политике. — М.: Ось-98, 2003. - 237 с.
Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с.
Шейное В.П. Как управлять другими. Как управлять собой. — Мн.: Амалфея, 1996. — 368 с.
Шейное В.П. Конфликты в нашей жизни и их разрешение. — Мн.: Амалфея, 1996. — 288 с.
Шейное В.П. Искусство убеждать. — М.: Приор, 1998. — 304 с.
Шейное В.П. Скрытое управление человеком: Психология манипулирования. — Мн.: Харвест, 2000. — 848 с.
Шейное В.П. 12 секретов успеха. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 416 с.
Шейное В.П. Психология обмана и мошенничества. — Мн.: Харвест, 2001.— 512с.
Шейное В.П. Психология влияния. — М.: Ось-89,2002. — 720 с.
Шейное В.П. Секретарь: Секреты професии. — М.: Ось-89, 2002. - 208 с.
Шейное В.П. Как защититься от обмана и мошенничества — Мн.: Харвест, 2003. — 528 с.
Шейное В.П. Психология власти. — М.: Ось-89, 2003. — 528 с.
Шейное В.П. Эффективная реклама: Секреты успеха. — Мн.: Ось-89, 2003. — 448 с.
Шейное В.П. Искусство управлять людьми.— Мн.: Харвест, 2004.— 512с.
Шейное В.П. Искусство торговли: Эффективная продажа товаров и услуг. — Мн.: Харвест, 2004. — 416с.
Шейное В.П. Психотехнологии влияния. — М.: АСТ, 2005. — 448с.

Аттракция

Мишени воздействия и
приманки

Сбор информации
об адресате воздействия

Выигрыш инициатора воздействия

Побуждение адресата
К действию

Более сильный ответный
конфликтоген

Первый
конфликтоген

Ещё более сильный конфликтоген

Конфликт