Назад

Купить и читать книгу за 149 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

   В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.
   Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все. Она принесет несомненную пользу всем, кто занимается маркетингом, независимо от должности, сферы деятельности и места проживания.


Сергей Разуваев Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

От партнера издания

   С момента своего основания 25 марта 1996 корпорация «Адвекс» специализируется на оказании всего комплекса услуг, связанных с покупкой или продажей объектов недвижимости независимо от форм собственности и функционального назначения.
   Задавшись целью сформировать цивилизованные отношения на рынке недвижимости и руководствуясь принципом прозрачности отношений с клиентами, за более чем 15 лет работы «Адвекс» сформировала надежную профессиональную команду специалистов и наладила эффективные бизнес-процессы.
   Результат оказался впечатляющим: за короткое время «Адвекс» превратилась из компании регионального масштаба в одну из лидирующих профессиональных риелторских компаний России.
   В немалой степени этому способствовала грамотная маркетинговая политика нашей компании. Именно поэтому, когда мы узнали о подготовке к выходу книги «Маркетинг за МКАДом», описывающей события, участниками которых были и мы, я принял решение поддержать данное издание и выступить его партнером. Я знаю Сергея много лет. Решения, которые предложил он, имели огромное влияние на региональный рынок. Уверен, что эта книга будет интересна самому широкому кругу специалистов.
   С наилучшими пожеланиями,
Сергей Сухарев,
председатель совета директоров «Адвекс» (Тюмень), член FIABCI (Международной федерации участников рынка недвижимости), кандидат социологических наук

Введение

   Обычно во введении автор кратко описывает основную проблему, которая раскрывается в книге. Свое введение мне хотелось бы построить несколько иначе. Что вы получите взамен тех денег, которые заплатили за книгу, и того времени, которое проведете, ее читая? На этот вопрос я и хочу ответить.
   Начну издалека. Я изучил много различной литературы по маркетингу. Многое из того, что читал, мне нравилось, что-то нет. Обратил внимание, что не нахожу книг, которые могли бы помочь мне в решении насущных проблем. Есть книги об управлении корпорациями, прекрасные исследования относительно развития рынков и целых отраслей. Все это весьма интересно и познавательно. Но что с ними делать, как применить этот опыт, тем более что по большей части он зарубежный? В последнее время стали появляться труды российских специалистов. Отдаю им должное, некоторые из них потрясают своей простотой и доступностью. Однако я не встречал книг, написанных по принципу «сделал – получил результат», где раскрывалась бы суть проекта, прослеживался бы весь путь от его начала до логического завершения. Мне всегда было интересно, как та или иная компания добивается результата, во что это обходится и что, а главное, сколько это дает. И интерес был не только к глянцевой стороне дела. Всегда хочется понимать проблематику того, что происходит внутри проекта, чего не видно со стороны.
   В своей книге я попытался раскрыть внутренние процессы, происходившие при реализации довольно крупного регионального строительного проекта («Восемь ярдов»). Любопытно еще и то, что рассказ ведется о компании, в которой я не работаю. На страницах книги она так и называется – Компания. Компания – второй игрок по объему вводимого жилья в нашем регионе. За те годы, когда Компания реализовывала проект застройки Заозерного микрорайона, она внедрила новую культуру строительства и практически перекроила региональный рынок. Основной акцент был сделан на использование нестандартных для региональных компаний маркетинговых стратегий и инструментов. Многие из этих инструментов впоследствии использованы в различных городах, в том числе и миллионниках. За те годы, что я занимался этим проектом в качестве консультанта, я в какой-то степени сроднился с клиентом, что не могло не сказаться на проекте. Это давало свои плюсы и минусы. Я постарался предельно откровенно рассказать о том, что мы делали и что это давало проекту.
   Один из моих любимых авторов предлагает подсчитывать количество полезных советов на странице книги. Наверное, он прав: полезность любой книги должна измеряться. Предлагаю измерять не только количество полезных советов, но и их качество. В этой книге есть несколько вещей, которые были впервые реализованы нами и минимум дважды спасали Компанию в сложной ситуации, а также приносили сотни миллионов рублей. Я гарантирую вам предельно откровенный рассказ о пяти годах из жизни маркетолога, занимающегося крупным проектом.
   Если у кого-то возникнет профессиональный и предметный интерес к проекту, я готов познакомить читателя с Компанией, провести экскурсию по Заозерному микрорайону, рассказать и показать те маркетинговые приемы и решения, которые мы там использовали, но рассказ о которых не вошел в эту книгу. Правда, для этого вам будет необходимо приехать к нам.
Всех благ, Сергей Разуваев
razuvaev@gmk.ru

Полтора ярда

   Прежде чем рассказать о мероприятиях, проведенных нами в 2007 году, хотелось бы описать ситуацию, которая сложилась в девелоперском бизнесе города N к концу года 2006-го. Ситуация эта была уникальна и парадоксальна.
   Я с удовольствием теперь вспоминаю, как приходил в те дни к директору по маркетингу и продажам Компании и спрашивал: «Ну, как сегодня продажи?» Директор отвечал мне: «Сегодня продаж нет, продажи закрыты». Вот такой был у нас неизменный и содержательный диалог. Собака была зарыта вот где: многие строительные компании продавали свое жилье не весь месяц, а только в определенный его период – скажем, с 1-го по 15-е. Затем попросту закрывали продажи, ожидая дальнейшего роста цен на недвижимость. Мило, не правда ли? И выгодно… с точки зрения того, кто не покупает, а продает.
   Эти правила игры буквально укоренились в сознании застройщиков, они к ним очень привыкли. Действительно, есть ликвидное жилье и нежилая недвижимость – они уйдут по максимальной цене, но есть обычные безликие квартиры, которые тоже надо как-то продавать. Вот эти квартиры и сливали в первые пятнадцать дней месяца, потом выжидали пару недель, пока ценник на недвижимость вырастет, и задвигали новую партию. Такой вот алгоритм выборочных продаж…
   Это, безусловно, был рынок продавца, его полный и непререкаемый диктат покупателю. В тот период рынок недвижимости прощал все: нелепую архитектуру, глупые планировочные решения, завышенные цены. Такое уж было время: деньги стоили дешево, а квартиры постоянно росли в цене – по некоторым оценкам, рост этот доходил до 30 % в год, а то и больше. Это были квартиры инвесторов. Сами инвесторы жить в них не собирались, поэтому и не могли объективно оценить ни функциональность, ни локацию продаваемого жилья, ни развитость инфраструктуры района, где оно расположено. Но все когда-то заканчивается, закончился и год инвестора.
   Начался 2007-й. Компания начала строить много, очень много. А это уже другие расклады. Понимаете, одно дело, когда какая-нибудь компания строит, к примеру, один дом. Она этим домом живет, потом продает и принимается за строительство нового. А наша Компания начала строительство семи домов одновременно. Напомним, что финансовый план, план продаж недвижимости, в этой Компании всегда был обозначен четко и выполнялся неукоснительно.
   Была поставлена задача: в 2007 году собрать 1,5 миллиарда рублей. В конце 2006 года, когда верстался этот финансовый план, никто и не ставил под сомнение эти немалые цифры. Все, как говорится, потирали руки в предвкушении грядущих прибылей. Еще бы, такая большая линейка предлагаемого рынку жилья, продажи прямо попрут!
   Планы планами, а к июлю мы в силу разных причин продали квартир на сумму лишь около 500 миллионов рублей. То есть на одну треть! Конечно, для небольшой компании это было бы очень даже недурно, но с точки зрения нашего партнера, его здоровых амбиций и потребностей, – крайне мало.
   Итак, момент истины наступил в августе. Все вдруг осознали: за оставшиеся четыре с небольшим месяца требуется собрать миллиард рублей, то есть вдвое больше, чем за все предыдущие месяцы года!
   Таким образом, эффективность работы в смысле продаж необходимо было повысить в разы. И руководство Компании однозначно поставило задачу: реализовать подобный проект. Во что бы то ни стало. Проект этот получил специальное название «Полтора ярда». Мы приняли, нам понравилось. Полтора ярда…
   Был сделан первый, очень правильный и своевременный шаг – колоссальная работа по встряске мозгов специалистов отдела продаж и всех иных, кто хоть как-то «завязан» на продажи. Усилили штат отдела, провели целый ряд обучающих тренингов, в некоторых из них приняли участие и мы. Это одно из главных преимуществ работы с серьезными компаниями: они интегрируют твой опыт, твое ви́дение, весь твой творческий потенциал в свою среду. Проходя тренинг вместе с управляющими и топ-менеджерами такой компании, ты начинаешь жить ее жизнью, полностью разделяя ее чаяния и проблемы. Ты видишь изнутри сильные и слабые стороны своего клиента. В итоге все это максимально работает на результат.
   Встряска мозгов и формулировка сверхзадачи – это было нечто. Присутствовали все: генеральный директор Компании, финансовый директор и директор по маркетингу, начальник отдела продаж и его сотрудники, ну и, естественно, мы. Если все, что руководство Компании нам тогда внушало, свести к одной емкой формулировке, то звучало бы это примерно так: «Сделай или сдохни!»
   В конце августа все знали, что мы неизбежно сделаем это, потому что… не можем не сделать! Никакого конкретного плана, как именно собрать оставшийся миллиард, еще не было, была лишь одна убежденность: мы его, этот миллиард, соберем. Мы были нацелены исключительно на победу – мы ее и получили.
   Итак, август 2007 года. Мы приняли программу «Полтора ярда» и ее условие «сделай или сдохни». Технически перед нами стала такая задача: на фоне большого количества застройщиков города N как-то отделиться, выделиться, как-то прорваться и… обеспечить продажу квартир нашего клиента на миллиард, никак не меньше. Задача очень сложная, а значит, интересная. Была разработана неординарная, на мой взгляд, рекламная концепция прорыва. Нам удалось просчитать поведенческие стереотипы покупателей жилья и на их основе выстроить план действий. Концепция включала четыре последовательных этапа.
   1. Выгоды очевидны (платформа).
   2. Компенсируем проценты по ипотеке (фишкинг).
   3. Платим за рассрочку (фишкинг).
   4. Держим цены (отжим).
   А теперь – о каждом из этих этапов поподробнее.
   Справка. В городе N в период 2007–2008 годов вводилось в строй чуть более 1 кв. м на каждого жителя, что существенно выше общероссийских показателей. Как следствие – высокая конкуренция.
   Выгоды очевидны. К началу 2007 года жители города имели представление о комплексной застройке Заозерного микрорайона и, в принципе, знали о его конкурентных преимуществах. Знали, например, что этот микрорайон расположен недалеко от исторического центра города и что строит его достаточно надежная компания. Знали, но… На мой взгляд, не существовало какой-то четкой системы, со всей очевидностью доказывающей, что Заозерный – это «правильный» или даже «наилучший» выбор жилья. Необходимо было такую систему выстроить и внедрить ее в сознание потенциального покупателя.
   Для этого мы подготовили и провели рекламную акцию под названием «Выгоды очевидны». Она состояла из четырех блоков. Первый блок говорил о комплексности застройки, о ее собственной инфраструктуре и организации соцкультбыта, о комплексном освоении всей территории проживания. В то время именно такого акцента – акцента на общую комфортность будущего проживания людей – в городе не делали. Или делали, но бессистемно и не на должном уровне.
   Второй блок акцентировал внимание потребителя на самом продукте, квартире. То есть он четко обозначал те конкретные преимущества и выгоды, которые получит ее владелец. Например, медную проводку и чугунные радиаторы отопления, «правильную» планировку квартиры и лифты «Отис», которые включали в день выдачи ключей, а не через год, и многое другое. Мы доказывали людям: выгоды очевидны!
   Мы должны были также разрушить исторически сложившийся в представлении горожан стереотип, что Заозерный микрорайон – это далеко, это чуть ли не у черта на куличках. На самом деле всего восемь минут езды до центра, напоминали мы. Разрушением стереотипа об удаленном месторасположении района, а точнее формированием представления его транспортной и пешеходной близости, занимался третий блок акции.
   И, наконец, четвертый блок акции, совсем уже нетипичный для того времени. Мы выделили отделку квартир как самостоятельную выгоду, обыгрывая тот факт, что наш клиент-застройщик применял современные технологии, которые обеспечивали потребителю немалую экономию при доводке и ремонте квартиры.
   Все перечисленные составляющие мы объединили в видеоаудиоряд и последовательно использовали его как рекламный материал продукта. Если утрировать, то мы, в полном соответствии со слоганом акции, все время твердили: «Микрорайон Заозерный – выгоды очевидны потому-то и потому-то». Мы формировали новый стереотип в сознании потребителя: стереотип о несомненных и безусловных преимуществах квартир нашего клиента. Быть может, эта первая акция прорыва и не была столь же яркой и захватывающей, столь неординарной, как последующие, но она явилась фундаментом, на котором мы возводили потом новые мероприятия. То есть акция эта имела, на наш взгляд, колоссальное значение. Конечно, мы манипулировали сознанием покупателя, мы как бы за него обозначили выбор: Заозерный, ну конечно же, ведь выгоды очевидны!

Компенсируем проценты

   Одна из главных проблем того времени у Компании – это отсутствие возможности работать по договорам ипотечного кредитования. Это, собственно, отдельная история, связана она с особенностями оформления земли под застройку, и мы этого вопроса касаться здесь не будем. Важно то, что единственным банком, который на тот момент давал нашему клиенту ипотеку, был один из федеральных банков. Для сравнения: основной конкурент Компании имел ипотечные договоры более чем с десятью банками, среди которых были Сбербанк, другие федеральные и региональные банки. Словом, все банки, наиболее высоко котирующиеся в нашем регионе, были в партнерах у нашего главного конкурента, что, безусловно, облегчало ему жизнь.
   Итак, сопоставьте расклад: один к десяти. В количественном плане наш клиент безоговорочно проигрывал конкуренту. Значит, надо было выигрывать в плане качественном. Нужна была какая-то необычная акция, нестандартный ход, такой, который показал бы Компанию в выгодном свете, обособленно от других застройщиков.
   Тут надо отметить, что в 2007 году все строительные компании города давали стандартные базовые скидки. Ну, допустим, скидку в 3 % при 100 %-ной оплате квартиры, или что-то в этом духе. Такие скидки были у всех, были они и у нашего клиента. Еще один момент: и руководству Компании, и нам была чужда ценовая война с конкурентами. В частности, никаких бонусов в виде особых процентов мы рынку предлагать не собирались. Мы имели, руководствуясь здравым смыслом, те же 3 %, что и все. Но что можно в этих рамках предпринять?
   И тогда я посчитал, что же это такое – пресловутые стандартные три процента от цены квартиры: однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной или четырехкомнатной. Получалось, примерно и в среднем, так: 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей соответственно. Я подумал, повертел эти цифры так и эдак и предложил вот какую фишку: мы говорим не о процентах, мы говорим о рублях. О конкретных деньгах нашего покупателя!
   Когда говорят о каких-либо процентах, это одно звучание, а когда о деньгах – несколько другое. Так уж устроен человек. Наглядно, не правда ли? В одном случае – какие-то там не совсем осязаемые 3 %, в другом – вполне конкретные «сто пятьдесят штук». Там проценты, а тут кровные рубли.
   Это была удачная находка, сама по себе интересная. Но мы ее интегрировали в целую акцию. Мы учли, что покупают жилье в основном по ипотеке, и обыграли именно эту тему. Взяли и запустили акцию «Компенсируем проценты по ипотеке». Другими словами, нашу слабую сторону мы решили обернуть в сильную!
   Так что же реально мы предлагали? Допустим, человек приходит из банка и заявляет, что хотел бы приобрести у нас четырехкомнатную квартиру за 4,5 миллиона. Мы ему говорим: «Отлично, тогда вы проходите по программе “Компенсируем проценты по ипотеке” с бонусом в 150 тысяч рублей. Вот вам условно счет на 4 350 000 рублей, идите в банк, и пусть банк перечисляет нам эту сумму». Такая вот приятная для покупателя арифметика.
   Практически, приходя в офис нашего клиента и заключая договор, покупатель получал все ту же трехпроцентную скидку, но… в денежном эквиваленте. Но ему при этом сообщали, что компенсируют проценты по ипотеке! И, сверх того, никакого утомительного документооборота, никаких ужесточающих условий приобретения жилья, все просто и понятно покупателю. Отметим, что ипотека в 2007 году была довольно дорогим удовольствием. Наш рекламный, по сути, ход не только привлекал внимание потребителя, но и акцентировал его сознание на «удешевлении» ипотеки. Он думал, платежи будут меньше.
   И еще один, можно сказать, попутный эффект акции. В банках тоже люди работают, и они склонны анализировать. Когда они просчитали наше предложение, когда разобрались в его простоте и изящности, восхитились – и прониклись глубоким уважением к Компании. Вскоре представители банков сами стали изыскивать возможность включить Компанию в их ипотечные программы.
   Таким образом, посредством этой акции были убиты два зайца. Во-первых, и это главное, за сентябрь наши клиенты получили валовую выручку в объеме 200 миллионов рублей – это примерно втрое больше, чем за предыдущий месяц. В три раза!
   Во-вторых, мы обеспечили дополнительную лояльность покупателей в отношении банка, выдающего ипотеку на наши квартиры. Банку стало гораздо легче разговаривать со своими клиентами при продвижении недешевой ипотеки. Они говорили: «У нас есть Компания, она компенсирует проценты по ипотеке, идите и покупайте квартиру там».
   Эта акция имела огромный резонанс и в конкурентной среде. Конкуренты обращались к нам с вопросом: «Когда же вы ее закончите, эту акцию?» А мы отвечали: «Никогда». Мы имели в виду, что закончим акцию, как только ее эффективность пойдет на убыль.
   Еще один важный момент. Спустя год после этого мероприятия мы стали обслуживать Сбербанк, который работает в нашей и соседней области. Помнится, когда принималось это решение, собрался весь генералитет: председатель Сбербанка, его коллеги, топ-менеджмент банка. У нас спросили: «Это вы придумали акцию “Компенсируем проценты по ипотеке”?» Я сказал: «Да, мы». Они уважительно так переглянулись, и тогда я понял: банкиры нашу акцию оценили.
   Теперь, оценивая события с дистанции прошедших трех лет, я хочу подчеркнуть: вся эта наша акция была разработана как часть определенной последовательности мероприятий. Эта последовательность выстраивалась таким образом, чтобы поэтапно формировать в представлении покупателя убежденность выгодности и доступности приобретения квартиры у нашего клиента.

Платим за рассрочку

   Еще один эффективный инструмент на рынке жилой недвижимости – предоставление рассрочки. И следующая наша акция, направленная на решение задачи «Полтора ярда», была связана именно с ней. Акция эта была дерзкой, необычной для нашего рынка и совсем уж неожиданной для конкурентов.
   Размышляя о сути и структуре рассрочки, я думал: ну вот приобретает некто квартиру нашего клиента по ипотеке, Компания сразу получает все деньги, а покупатель – некоторый бонус за это. Почему бы в случае, когда покупатель приносит часть денег и разрабатывает график выплат всей суммы, ему тоже не получать какой-то бонус? Пусть этот бонус в сравнении с ипотечным будет просто меньше.
   Рассуждая в таком вот ключе, я разработал специальную таблицу, в которой расписал варианты для различных размеров первоначального взноса (30 %, 50 %, 80 %). Для каждого варианта предусматривалась шкала бонусов в зависимости от количества комнат приобретаемой в рассрочку квартиры (однокомнатная, двухкомнатная, трехкомнатная, четырехкомнатная). Размеры бонусов за рассрочку четко соотносились с бонусами по ипотеке, но были, разумеется, скромнее – все-таки ипотека была выгоднее, поскольку при ней Компания получала все деньги сразу.
   Итак, невиданная доселе система бонусов за приобретение квартиры в рассрочку разработана. Теперь дело зависело от финансовой службы Компании. Финансовая служба (и за это отдельное и огромное ей спасибо) все это просмотрела, посчитала и… утвердила!
   Акция была запущена сразу вслед за эпатажными «Компенсируем проценты по ипотеке». Мы вваливаем огромные по нашим региональным меркам медиаресурсы в акцию «Платим за рассрочку». И скажу вам, это было нечто! Знаю точно: в конкурентной среде у соответствующих людей просто крыша поехала. Они еще от предыдущего нашего хода толком не отошли, еще не придумали, что ему противопоставить, а мы им – нате, получите новое.
   И какое новое! Понимаете, ситуация на рынке в то время сложилась такая: строительные компании, предоставляющие рассрочку своим покупателям, брали за нее некоторый процент, пусть небольшой, меньше банковского, но именно брали. А тут наше предложение: «Возьми квартиру в рассрочку, и мы тебе еще заплатим». В представлении покупателя жилья мы не брали, а платили. Две большие разницы, если по-одесски.
   Для рынка недвижимости города N это стало своего рода переворотом. Конкуренты – те просто плакали. А для нашего клиента бонусы за рассрочку были, по сути, теми же бонусами, какие они и так предоставляли своим покупателям. С учетом того, конечно, что рассрочка была короткая, до полугода. С точки зрения cash flow Компания ничего с выплатой этих бонусов не теряла. Поток денежных поступлений был более структурирован, вот и все. К тому времени мы построили более тысячи квартир, и в каждый конкретный момент бонусы по рассрочке были незаметны. Гораздо значимее было привлечь новых, дополнительных покупателей. Они и привлеклись.
   Обратите внимание на акценты и результаты наших мероприятий. Мы привлекли внимание потребителя акцией «Выгоды очевидны», сформировали новый стереотип восприятия Заозерного микрорайона как района наилучшего выбора. Мы привлекли новых покупателей акцией «Компенсируем проценты по ипотеке», ничего при этом с финансовой стороны не потеряв. Мы, наконец, додавили всю ситуацию до логического конца, запустив «Платим за рассрочку» и буквально ошеломив тем самым наших конкурентов.

Держим цены

   На город и на его рынок недвижимости надвигалась зима. Что такое декабрь в психологическом плане? Декабрь – это, конечно же, Новый год. Люди подводят итоги и загадывают сокровенные желания: выйти замуж, слетать на Кипр, да мало ли. Или… купить квартиру.
   А к концу года квартиры, увы, дорожают, есть такая неизменная тенденция. Если посмотреть на рынок недвижимости в разрезе статистики всех предыдущих лет, то декабрь – это максимальные цены на жилье. И сам рынок, и люди к этому привыкли.
   И тут – внимание, ход в духе «не как все». Я думал, думал и вдруг предложил: держим цены. Давайте гарантируем нашему потенциальному покупателю неувеличение цены на квартиру в этот критичный период. Возьмем на себя финансовый риск: у всех застройщиков цены, как водится, подрастут, а у нас, у Компании, не увеличатся ни на копейку!
   Надо отдать должное нашему клиенту. Руководство Компании нас поддержало. Несмотря на всю экстраординарность, наше предложение прошло: убойная акция «Держим цены» была запущена в рынок!
   Итак, Компания взяла на себя гарантию не повышать текущие цены. При этом покупателю намекнули: так здорово будет только в декабре, успевай. И покупатель клюнул. Люди, находящиеся в процессе принятия решения о покупке квартиры вообще и в процессе выбора в частности, поняли: надо покупать, покупать в Заозерном микрорайоне и покупать сейчас. Потому что выгодно. Своей необычной акцией мы фактически провоцировали их на приобретение жилья, причем немедленно, до Нового года. Такая вот, уважаемый мой читатель, коммуникативная стратегия.
   Как все это вместе взятое действовало? На мой взгляд, вот как. Люди получили убедительные доводы о выгоде приобретения жилья в Заозерном микрорайоне, то есть у нашего клиента. Люди обдумывали предложение по ипотеке или по рассрочке: опять выгодно! Люди поняли, что цена на квартиру в декабре не изменится, а в январе и позже – вырастет точно. Значит, надо любой ценой достать деньги и купить эту квартиру. Взять ипотеку, купить в рассрочку… Вот так наши акции в совокупности действовали на заинтересованную аудиторию.
   В тот решающий месяц Компания собрала более 400 миллионов рублей. Четырехсот! Для сравнения: за первые восемь месяцев 2007 года было собрано 500 миллионов. Потрясающая подвижка, не правда ли? Была явная тенденция нарастания. Важно, что не какая-то отдельная наша акция определила весь этот темп продаж. Мне думается, покупатели жилья рассматривали все наши предложения – от процентов по ипотеке до замороженных декабрьских цен – в одной плоскости, в которую органично вошло представление о выгоде покупки квартир Компании.
   Таким образом, на 31 декабря 2007 года Компания имела выручку от продаж 1 миллиард 460 миллионов рублей. План «Полтора ярда» был-таки выполнен. Недобрали по отношению к плановым цифрам около сорока миллионов, но для Компании расхождение с планом менее чем в 3 % – статистическая погрешность. Мы, партнеры Компании, получили колоссальный опыт проведения масштабной коммуникативной акции, опыт эффективной работы с сознанием потребителей рынка. Был реальный прорыв, выраженный в реальных деньгах, весьма немалых. Безусловно, прежде всего это была заслуженная победа Компании. Но в тот ответственный период маркетинговую стратегию предприятия формировали именно мы, поэтому победа эта в полной мере и наша. Мы поставили цель, мы верили в ее достижимость, мы не боялись действовать, и действовать не по готовому лекалу.
   А теперь своего рода философское отступление. Иногда я размышляю о природе маркетинга, коммуникативных стратегий, бизнеса вообще. Размышляю и прихожу к выводу: в период некоторой стагнации рынка очень важно не быть, как все, как подавляющее большинство. Если в лотерее вроде «Спортлото» угадать всего три номера, то вы получите мало, как многие. А можно указать номера не такие, какие у многих, – и, если фортуна будет благосклонна, получить все. Разница в том, что в маркетинге и бизнесе успех не просто угадывается, а в большей части просчитывается. В любом случае требуется какой-то нестандартный ход, выделяющий тебя на фоне большинства. Только в этом случае можно вырваться вперед, пусть даже на время.
   Вот возьмем наши акции по реализации программы «Полтора ярда». Волна за волной накатились они на рынок жилой недвижимости города N, можно даже сказать, захлестнули его. Четыре последовательных шага, один другого неожиданнее – для конкурентов, разумеется. То, что мы делали, мы делали не как все. И фортуна, очень довольная чем-то свеженьким, улыбалась нам, успех пришел.
   Наверное, искусство предпринимателя, предпринимателя в широком смысле, заключается в умении в нужный момент поступить не как все. В какой-то степени это умение дается от Бога, но его можно и нужно тренировать. Мысль, конечно же, не нова, но каждый, согласитесь, приходит к истине по-своему.
   При разработке и проведении всех мероприятий, о которых только что было рассказано, я лично наработал бесценный опыт принятия неординарных решений, ведущих к победе. Я буду нарабатывать этот опыт и дальше. Я называю этот опыт «маркетинг побед».
   P. S. Продавайте всегда, не ждите рынка: он может не прийти. Если сегодня продажи, что называется, прут, это не значит, что завтра будет так же. Держите наготове план «В», пакет антикризисных мер. Всегда держите руку на пульсе продаж. Очень помогает ежедневная SMS-рассылка с показателями продаж в натуральных единицах и рублях. Конкретные рубли всегда лучше абстрактных процентов. Если ставите амбициозную задачу коллегам или подчиненным, добейтесь, чтобы они в нее поверили. Работайте со своим финансовым директором. Не все финдиры ненавидят маркетеров. Захватив инициативу, не упускайте ее. Не бойтесь, если вас будут копировать конкуренты. Находясь на шаг впереди, вы всегда знаете, что они будут делать завтра. Если достигли выдающегося результата, сделайте все, чтобы об этом узнали все.

Немного о себе и о Китае

   Итак, закончился боевой 2007 год и наступил год 2008-й – уникальный, интересный, а во многом и трагичный, ибо, как вы знаете, именно он принес всем нам кризис.
   Но кризис – это потом, а пока у всей команды, которая работала над проектом «Полтора ярда», появилось необыкновенное ощущение – что нами сделано что-то важное, действительное стоящее, глобальное. И дело даже не в том, что были достигнуты плановые финансовые показатели, хотя это, безусловно, было важно. На самом деле мы получили гораздо больше, чем просто выполнение плана, всякие бонусы и премиальные. Наверное, каждый из нас пережил успех 2007 года по-своему, но я сейчас говорю прежде всего о себе.
   Произошел коренной перелом в сознании. Я вдруг отчетливо понял, что способен решать большие и серьезные задачи. Способен взяться за непростое дело и довести его до победного конца, невзирая ни на какие объективные трудности и осложняющие обстоятельства. Это было удивительное, ни с чем не сравнимое ощущение.
   Теперь, в ретроспективе, интересно вспоминать, как все начиналось. А начиналось все весьма прозаически, буднично как-то. Можно сказать, я не планировал идти в бизнес, более того, вообще не считал, что это правильно – заниматься бизнесом. Правда, уже тогда обнаружилось: я умею устраиваться в любой среде, в какую бы ни попал. В среде, как известно, есть сильные и слабые игроки, своя расстановка сил и свои расклады, но я всегда занимал в ней свое, устраивающее меня место. Так или иначе, это место было где-то недалеко от первого руководителя. И позиция моя сводилась вот к чему: ты профессионал, ты добросовестно делаешь свою работу, а ответственность твоя весьма ограниченна. В интересах дела можно использовать свой потенциал, экспериментировать. В любом случае за все отвечает этот самый первый руководитель. Ну, если что…
   С такой вот жизненной философией я начинал свою карьеру, получал высшее образование и первую трудовую практику. Позиция эта представлялась мне безупречной и единственно верной. Однако реалии жизни внесли в нее существенные коррективы. В период 1998–1999 годов на предприятиях длительное время практически не выдавалась зарплата. В какой-то момент я понял, что модель не складывается.
   И тогда мне пришлось заниматься… не знаю даже, как это назвать. Не могу сказать, что это был бизнес, – скорее, возможность просто получать стабильный доход. Была создана небольшая компания, она развивалась. Мы делали какие-то проекты, получали какие-то деньги. Постепенно нарабатывался опыт реализации проектов, опыт общения с теми, кто заказывает музыку. Задачи, за которые мы брались, множились как количественно, так и качественно, потенциал компании рос. Пришли первые важные победы. К 2007 году наша компания в своей сфере уже была лидером в родном городе, да и в регионе в целом мы чувствовали себя вполне уверенно. Но ощущение истинной успешности, правильности выбора, понимания своего предназначения пришло ко мне благодаря вот этому боевому 2007-му. Сработал универсальный и великий закон перехода количества в качество, причем сработал он при реализации проекта «Полтора ярда».
   У каждого, наверное, наступает такой вот момент истины. Человек пытается осмыслить: чем все-таки он занят, правильно ли это, кто он такой в этом прекрасном, но жестком мире? Вот и я стал задумываться: зачем я делаю все то, что делаю? Раньше было понятно: зарабатываю на хлеб насущный, не менее, но и не более. Но теперь, когда на хлеб, собственно, уже хватало, – для чего? И почему именно таким образом?
   Я понял, что это мой путь самореализации, мой способ жить ярко и полноценно. Если вдуматься, как мы живем на тонком, так сказать, уровне, то, по сути, мы все время утверждаемся, доказываем и окружающим и себе – и прежде всего себе, – что можем нечто, нам по плечу то-то и то-то… Во всяком случае, так живет ищущая и организованная личность, вектор развития которой направлен вверх и вперед. На этом пути могут быть и неудачи – куда же без них? Однако они локальные, временные, а магистральное движение всегда поступательно и позитивно – от успеха к успеху. Но вот достигнута новая, какая-то очередная победа, и ты понимаешь, что способен на большее, значительно большее. И снова неодолимо влечет вперед. Возникает, если хотите, состояние драйва, выделяется адреналин.
   При этом победа победе рознь. Проект 2007 года привил мне некий вирус успешности, и, надеюсь, уже навсегда. Как это описать? Удивительное такое состояние души и ума, когда ты вдруг понимаешь: неразрешимых задач не бывает! Может быть, для кого-то, но не для тебя. Приходит, к примеру, человек, ставит задачу. Иногда не просто трудновыполнимую или абсолютно неразрешимую с точки зрения здравого смысла, а вообще какую-то несуразную. Но почему-то, всякой логике вопреки, ты уже знаешь, знаешь заранее и точно, что с задачей этой справишься. Ты думаешь не о том, что задача невыполнима. Ты раскладываешь задачу на составные части и начинаешь работать над ними, иногда последовательно, иногда в параллель. А потом… потом выясняется, что у задачи было успешное решение, быть может, единственное, и ты прошел по ефремовскому лезвию бритвы, не сорвался и победил.
   И вот такое потрясающее, фантастическое состояние, когда ощущаешь безграничность собственных сил, безудержный кураж, я и обрел к концу 2007-го.
   Помимо прочего я более четко разобрался в том, чем именно я занимаюсь. Это коммуникативный бизнес – назовем его так. Я здесь не буду говорить, что это такое: интуитивно, думаю, это понятно даже тем, кто от такого бизнеса далек. Неважно, как это правильно формулируется в научных категориях. Главное, что я осознал и в чем уверился окончательно: это мое дело. Если разобраться, меня волнует не только и не столько достижение какого-то практического результата, сколько впечатляет уникальная возможность посредством объединения собственных наработок с технологиями наших заказчиков масштабировать свой интеллектуальный потенциал в бизнес.
   Поясню, что я имею в виду, говоря о масштабировании. Допустим, в рамках реализации проекта крупной строительной компании или финансового учреждения предлагается некое решение, нестандартный ход. Что при этом я привношу в проект? Свои опыт и знания, свое ви́дение ситуации, интуицию. То есть ничего материального, такого, что можно было бы потрогать, пересчитать или взвесить. А что получается на выходе? На выходе – сотни миллионов или даже миллиарды рублей выручки клиентов. Впечатляющий эффект! Ощущаешь собственную причастность к делам более масштабным, более значительным, нежели те, какие мог бы иметь, будучи просто узким предпринимателем.
   Эта органичная связка предпринимателя и специалиста, в которой доминантой выступает маркетинг, позволяет получать колоссальное удовлетворение от эффекта масштабирования усилий в проектах и достижениях компаний-заказчиков.
   Итак, произошел качественный скачок в формировании меня как личности и предпринимателя. Я с интересом подмечал и даже анализировал переломные процессы в своем сознании. Теперь я знал, что решу любую задачу, какой бы она ни была. Изначальная стопроцентная уверенность в успехе! У проекта, пусть даже безнадежного на первый взгляд, результат допустим только один: победа. Вот и пойдем к этой победе. Как именно пойдем и что предпримем, тоже важно, но уже вторично. Мне думается, что такая вот внутренняя установка, что мы все обязательно справимся, что победим при любых раскладах, постепенно стала транслироваться в мое деловое пространство, стала распространяться на тех людей, что меня окружали: подчиненных, коллег, партнеров. Все это в немалой степени работало на конечный успешный результат.
   Все в этом мире желают быть успешными, если откровенно. Но вот как добиться успеха, как открыть пресловутый ларчик? Я для себя уже определил, что успешность человека – это его особый образ мышления, отличный от образа мышления большинства. Возникающая проблема рассматривается не с позиции «О господи, какая это сложная штука!», а с позиции «Ну ладно, с чего начнем?» Когда ко мне приходит клиент и приносит задачу, я ее рассматриваю именно с такого позитивного момента. Мы начинаем думать, но не о том, как все сложно и стоит ли это делать, а о том, как задачу решать на текущем отрезке времени. И со временем такой подход трансформировался в своеобразную коммуникативную технологию.
   Я находил подобные технологии и у других людей, в том числе у некоторых наших партнеров и клиентов. Они воспринимают проблему не как очередную головную боль, а как отличную возможность повысить потенциал, расширить или углубить уровень своей компетенции, как возможность повесить на свою стенку очередной скальп побежденного «врага».
   Думаю, с идеологией победителя не рождаются: эта идеология взращивается, как редкостный цветок. И победа – это дитя веры в себя, непоколебимой, может быть, даже фанатичной. И правильно говорят, что вера в победу – уже наполовину победа. Вот под этими словами я подпишусь однозначно!
   А теперь немного о Китае и начале года 2008-го. Отношение клиента к нам по результатам проекта «Полтора ярда» сформировалось весьма позитивное. Его можно было бы обозначить словами «респект», «уважение», причем на всех уровнях: от руководства Компании до коллег по ремеслу. Являясь, по сути, сторонними консультантами, с какого-то момента мы стали частью Компании. Недаром ее руководитель даже премировал нас заграничной поездкой. Мы выбрали Китай, и планировалось, что недельку-другую там оттянемся по полной за счет нашего клиента. Это было бы и интересно, и очень кстати. С одной стороны, нам требовался отдых: люди, что бежали по дистанции «Полтора ярда», устали. С другой стороны, хотелось посмотреть своими глазами, как и за счет чего строится новый Китай. Как видите, даже отдых мы рассматривали в двух плоскостях, подразумевая возможность приобретения новых знаний. Был тщательно выбран город, где мы остановимся, уже и не помню, какой именно. Но… Судьба распорядилась так, что нам предложили принять посильное участие в одной политической кампании. Это было непривычно, но интересно и, наверное, необходимо.
   Словом, мы не очень и удивились, когда выяснилось, что не едем мы ни в какой Китай. Да и могло ли быть иначе? Это был новый вызов нашим возможностям.
   Мы не поехали в Китай. Точнее, часть делегации туда все-таки направилась; от нашей компании поехали те, кто не должен был принимать участия в новой работе. Вернувшись, они щедро поделились с нами впечатлениями от посещения древней страны. Судя по их рассказам, там было на что смотреть. Но никакого сожаления по поводу несостоявшегося вояжа мы не испытывали. И уж тем более не завидовали тем, кто в Китае побывал. С моей точки зрения, это они были обделены судьбой, так как лишились возможности поучаствовать в новом интересном проекте. Они, конечно, классно отдохнули, обрели какие-то новые знания, но не повесили на стенку очередной скальп, не пополнили личный арсенал побед.
   Забегая вперед, скажу, что руководство Компании решило не мелочиться и увеличило на 2008 год план продаж до 2 миллиардов 800 миллионов рублей, то есть практически в два раза!

Возможно все

   На 2008 год я и мои коллеги смотрели весьма оптимистично. Мне думается, не менее оптимистично смотрела на него вся Россия.
   В самом деле, на начало года мы имели внушительный пакет заключенных договоров. Несколько крупнейших предприятий региона стали нашими клиентами. Словом, настроение было самое что ни на есть радужное. И ничто, ну совсем ничто не предвещало пресловутого кризиса, разразившегося к концу лета. Но обо всем по порядку.
   Для меня и моего предприятия год начался, можно сказать, с убойных позиций. Позади – более чем успешные «Полтора ярда», выполнение плана, казавшегося когда-то невыполнимым.
   Мы, естественно, работали над дальнейшим продвижением Компании на региональном рынке недвижимости. И это было актуально, ведь другие застройщики тоже начали суетиться, что-то придумывать, возникала конкуренция. Мы рассмотрели множество альтернативных вариантов и выстроили целую коммуникативную стратегию Компании, в которой были прописаны все предстоящие акции: на первое полугодие детально, на второе – векторно. Стратегия была вполне четкая, внятная. Вместе с тем мы понимали, что в запланированном не хватает некоей изюминки, какого-то необычного элемента, способного однозначно привлечь внимание потребителя.
   Итак, мы работали в привычном ключе и… смотрели по сторонам. А параллельно существовала какая-то другая жизнь, нам неведомая. Например, имел место проект, называемый «Наша Russia». В его рамках фигурировали «Джамшут» и «Ровшан» – два гражданина кавказской национальности под предводительством чудного прораба. Возникла идея: что если пригласить этих персонажей и как-то связать их с нашими делами? Ну, например, сделать совместно некий рекламный ролик? Пригласим их на нашу строительную площадку, организуем широкомасштабное интервью с журналистами, то да се… В общем, каким-то образом «замутим». Что-то в этом было, согласитесь! Никакого конкретного плана мы не имели, возникло лишь желание выскочить, если можно так выразиться, на уровень федеральный, засветиться на нем хоть чуть-чуть, пусть даже в таком необычном аспекте. Главное, мы считали, эта акция вновь привлечет внимание к нашему партнеру.
   Мы отправились в столицу, в Москву-матушку. Прибыв, начали подбираться к нужной «тусовке». Было, конечно, интересно, но когда мы вышли на людей, которые могли нам наконец обозначить какие-то конкретные цены, мы поняли: такие цены для нас абсолютно неприемлемы, овчинка выделки не стоит, как говорится. Напомню, в тот период рынок России достиг максимальной точки капитализации или был где-то возле нее. На деле это выражалось в том, что все, буквально все стоило очень и очень дорого, а деньги – строго наоборот. Пришлось оставить затею до лучших времен.
   Ну а жизнь текла своим чередом. Губернатор области, руководствуясь какими-то своими планами, проводил различные координационные советы, в том числе и в строительной сфере. В них принимали участие как специалисты от правительства области, так и застройщики. Обсуждались насущные проблемы и строительной отрасли в целом, и региональные. Однажды там появилась идея: провести выездной координационный совет на конкретной строительной площадке. Приняли решение провести его на площадке Заозерного микрорайона.
   Стояла зима, и, естественно, подобный совет мог быть организован только в закрытом помещении. Нашей компании предоставили возможность поучаствовать в этом мероприятии: оформить место проведения. Загвоздка оказалась в том, что объект еще не был сдан в эксплуатацию: следовательно, нужно было, с одной стороны, показать товар лицом, с другой – чтобы было видно, что это незаконченный строящийся объект. Иначе говоря, надо было все оформить красиво, но не гламурно. Думаю, с задачей этой мы справились.
   В назначенное время совет состоялся: выступали городские строители, руководитель Компании, губернатор области. Говорили о многом, в том числе и о программе «Доступное жилье». Наверное, все это не случайно. Через какое-то время мы узнаем, что вице-премьер Российской Федерации, без пяти минут ее президент Дмитрий Медведев намеревается посетить город N, причем прежде всего – именно чтобы посмотреть, как решается проблема строительства доступного и комфортного жилья для населения. Одним из мест, которые мог посетить вице-премьер, был выбран Заозерный микрорайон. Действительно, его строительная площадка подходила идеально. Во-первых, Заозерный – это комплексная застройка; во-вторых, там строилось экономжилье. Имелось еще много других причин, по которым он и был выбран в итоге.
   И вот наступил тот день. Микрорайон оцепила охрана; там, где требовалось, расположились снайперы – ну, все как и положено в таких случаях, – и появился Дмитрий Медведев. Пусть еще не президент, но уже больше чем просто вице-премьер. Ему показали площадку, дома, рассказали о планах застройки. И это было нечто, скажу я вам! Фактически строительная площадка Заозерного микрорайона была показана топ-менеджменту России.
   Такое событие, как визит Дмитрия Медведева, никак не отнесешь к ординарным как для руководства области, так и для руководства Компании. Для нас – меня и моей команды – оно явилось мероприятием эпохальным, историческим даже. Сознавать, что ты тоже принял в нем посильное участие, – это дорогого стоит!
   К приезду вице-премьера страны велась очень серьезная подготовка. И все прошло просто отлично, на ура! Когда мероприятие закончилось, мы стали анализировать полученный опыт.
   Как же так случилось, что Дмитрий Медведев посетил именно нашу стройку, точнее – стройку нашего заказчика? Что это, случайность, каприз фортуны или закономерное звено в цепи всех предыдущих событий? Мы считаем верным третий вариант. Компания первой в городе N предложила комплексную застройку микрорайона, она ее последовательно осуществляла, не экономя ни на маркетинге вообще, ни на рекламе в частности. Был создан образ «правильной» компании, компании власти и компании-победителя, которая держит свое слово и отвечает за свою продукцию. Все эти составляющие успеха не могли не сказаться. И когда губернатор области определялся в выборе, где именно провести координационный совет, эти составляющие, надо полагать, сложились в его сознании в одну картинку: это стройка Заозерного микрорайона. Затем, как вы уже знаете, перед губернатором встал вопрос, куда привезти будущего президента страны во время его рабочего визита. И тут… Ну, я, конечно, этого знать не могу, могу лишь догадываться, но губернатор и его советчики могли, например, рассудить так: «Вот мы были недавно на стройке Заозерного, там все хорошо, вот туда и повезем, пусть посмотрит». Правдоподобно? Мне думается, вполне.
   Для чего я рассказываю эту историю? Большинство людей считают, что в жизни есть вещи невозможные, невозможные по определению. Так вот, они жестоко ошибаются! В этой прекрасной жизни ничего, абсолютно ничего невозможного нет. Быть может, я это окончательно понял, когда воочию увидел шагающего по нашему Заозерному микрорайону премьера страны, будущего ее президента. И не просто шагающего, а довольного, удовлетворенного тем, что ему показывают. Ибо показывали ему жилье для людей. Я понял: если неустанно, пусть даже мелкими шагами, идти к определенной цели, верить в победу и жить этой верой, то ты этой цели добьешься, какой бы недостижимой она ни казалась. Можно сказать, в моем сознании произошла окончательная переоценка того, что возможно, а что невозможно. Возможно все! Неслучайно слоган нашей компании так дословно и звучит.
   А в целом посещение Дмитрием Медведевым строительной площадки нашего клиента стало для меня потрясающим прецедентом. Для формирования психологии победителя прецедент – вещь наиважнейшая. Конечно, высокопоставленные руководители периодически посещают различные регионы страны и их объекты, в этом смысле в визите вице-премьера в город N не было ничего экстраординарного, но для меня лично вся эта история стала своеобразным апогеем успешности, апогеем торжества над обыденностью и рефлексией. Возможно все, и отныне – никак иначе!
   Помимо эмоционального приезд Медведева в наш город, и конкретно посещение Заозерного микрорайона, имел еще и финансовый аспект, очень даже значительный. Все федеральные телеканалы, не говоря уж о местных СМИ, выдали этот материал. И вся наша немалая страна увидела, что есть в городе N такой вот микрорайон, в котором комплексно строят жилье, и не просто жилье, а очень комфортное и доступное. Легко догадаться, какой получился эффект. В феврале продажи были просто колоссальные: наш клиент продал квартир на 318 миллионов рублей при плане в 100–120 миллионов. И мы, разумеется, поставили себе безусловный «зачет».
   P. S. Очень серьезно относитесь к имиджу компании, к имиджу ее первого лица и к своему собственному имиджу. Дайте понять власти, что вы лояльны и принимаете правила игры. Приняв правила игры, не «виляйте хвостом», неукоснительно соблюдайте их. Станьте понятным власти. Чиновники, даже большие, тоже люди, коммуницируйте с ними. Если счастье улыбнулось – используйте его по полной, на каждом углу офиса, продукта, сайта и т. д. Возможно все (если не верите, перечитайте главу еще раз).

Смайлик

   Смайлик. Большой и милый. Еще одна страница, уже перевернутая временем, но не забытая. Середина апреля, вечерний город N. Жители Заозерья (так N-цы называют часть города), задержавшиеся в тот день на работе или по иным каким-то делам, их поздние гости или просто счастливцы – все те, кто в тот вечер проезжал мост, – буквально прильнули к окнам автобусов и автомобилей. Они были зачарованы тем, что открылось их взору. Подсветка Заозерного микрорайона всегда радовала глаз, но такого – такого еще не было! Огромный светящийся смайлик будто завис меж жилых домов. Как и положено, смайлик улыбался. Один его глаз загадочно подмигивал проезжающим, как бы намекая: то ли еще будет!
   И действительно – то ли еще стало. Необычно расположенный светящийся персонаж резко повлиял на сложную ситуацию, сложившуюся с продвижением жилья в Заозерном микрорайоне города. В положительную, естественно, сторону. А ведь это было простое решение.
   Смайлик представлял собой конструкцию из ламп накаливания, зажженных в определенном порядке в окнах квартир строящегося дома. Двадцатиметровый, он поселился на стене здания ГП–1, заняв почти половину его высоты. Как и зачем это было сделано?
   Здание ГП–1 является безусловной доминантой микрорайона, представляя собой своеобразный строительный комплекс. И главное, этот комплекс включал в себя более 260 квартир, которые надо было продавать, причем продавать в рамках жесткого графика (здание ГП–1 находилось на проектном финансировании Сбербанка, со всеми вытекающими).
   А с продажами были определенные сложности. Двадцать четыре этажа, непривычные архитектурные решения, необычная планировка квартир – все это озадачивало и сдерживало потенциального покупателя. Кроме того, люди в своем большинстве ориентированы на приобретение готового или почти готового жилья, а тут… Словом, сложности были, и вполне реальные.
   Стали говорить о необходимости смены позиционирования ГП–1, формирования собственного, уникального имени дома, что, вообще говоря, расходилось с концепцией застройки микрорайона. На мой взгляд, перепозиционирование строящегося объекта стало бы ошибкой: дом просто выпал бы из концепции жилья экономкласса, а значит, и потерял бы часть покупателей.
   Была поставлена четкая задача: с использованием незначительных бюджетных средств и в краткие сроки привлечь внимание жителей города к строящемуся объекту. Задачу надо было решать быстро и успешно. Меня здание ГП–1 давно привлекало как неординарная рекламная площадка. Я смотрел и смотрел на него, но никак не мог найти оптимального решения, которое соответствовало бы самой его масштабности. Были и чисто технические проблемы. Например, размещение большого рекламного панно оказалось невозможным из-за технологии «мокрого фасада», использованной в ГП–1. Стела на крыше или сплошная подсветка по периметру здания? Слишком дорого.
   Идея пришла вдруг, она была неожиданна и чиста, как первый снег. Надо включить свет в окнах, обращенных на город! Включить так, чтобы совокупность зажженных окон обозначала нечто.
   Ну хорошо, а что именно? И посыпались варианты: цифры, буквы, целые слова и даже рекламные слоганы типа «Покупай, а то опоздаешь». Да, вариантов плодилось множество, но все они были скучны, пресны, трафаретны.
   Очередная планерка на объекте. Уже все порядком надоело (в смысле вариантов подсветки), устали все. Я тогда сказал: «Ну, не знаю, что тут должно быть… Давайте улыбку нарисуем, улыбающуюся физиономию». Точно, в десятку! Смайлик, именно смайлик! А остальное уже было делом техники. Один месяц работы, и необычный смайлик уже будоражил и восхищал жителей: практически все СМИ города говорили о нем.
   На целый год смайлик стал достопримечательностью ночного города N, его украшением, быть может, символом новой его жизни, более комфортной и яркой. С появлением смайлика на ГП–1 решился целый ряд тактических и стратегических задач застройщика: привлечение внимания покупателей, общественности и руководства региона, позитивные ассоциации, просто хорошее настроение людей. А главное – продажи, продажи, продажи!..
   Что именно явил собой смайлик? В моем понимании – некий позитив на подсознательном уровне нашего покупателя, устойчивую положительную эмоцию. Теперь надо было эту эмоцию использовать как катализатор и своеобразный инструмент продаж жилья, причем не только здания ГП–1, но и всего микрорайона в целом.
   Когда приходит понимание того, что требуется, включаются мозги. Они и включились. И понеслось! Смайлики появились всюду: в наших визитках и наружной рекламе, в агентствах недвижимости и рекламных панно строительных площадок. Везде!
   Словом, началась смайломания. Но при этом, что важно, мы не просто в очередной раз помещали где-то смайлик, а адаптировали его к точкам контакта с целевой аудиторией.
   В какой-то момент мы поняли, что смайлик зажил собственной жизнью, которой мы уже не можем управлять. Вдруг наш смайлик побеждает в конкурсе «Мир полон улыбок», организованном компанией «Билайн», набрав там более двух тысяч голосов. Просто некто взял, сфотографировал его и отослал фото на конкурс. Людям понравилось, и он (и мы вместе с ним) победил. Очень интересно было читать в комментариях, что это фотомонтаж и провокация. Но никто из комментирующих и не подумал, что смайлик появился там исключительно с целью повышения продаж.
   Активная эксплуатация удачной идеи продолжалась около года. Возможно, наш улыбчивый смайлик не выработал заложенный в нем потенциал воздействия, но мы не стали дожидаться угасания интереса покупателя. Вечных двигателей, как известно, не бывает. Значит, надо двигаться вперед, придумывать что-то другое. Вот почему мы эту тему закрыли.
   P. S. Используйте простые идеи: их легче реализовать. Используйте бюджетные решения, их легче согласовать у руководства. Чаще бывайте на объектах, детально изучайте продукт – идеи приходят быстрее. Если почувствовали, что идея удачная, выжмите из нее все, а потом еще чуть-чуть. Не гонитесь за авторством, дайте идее уйти в народ. Единственный, кто должен четко знать, чья идея, – работодатель (клиент). Когда интерес к идее угасает, смело закрывайте тему. Ходите на семинары Игоря Манна – он кладезь идей.

Урок

   Все было не просто хорошо, а очень даже хорошо, все замечательно складывалось. Ну а поскольку от добра добра не ищут, я решил еще раз прокатиться на успешном коньке. Ну, раз уж он, конек, так победно нас везет… В рамках коммуникативной стратегии на 2008 год мы запланировали акцию, определенным образом повторявшую акцию прошедшего года. Разве что посылы были несколько иные, но суть та же самая.
   Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос. Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция «Возмещаем первоначальный взнос». Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть. Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи – абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.
   

notes

Примечания

Купить и читать книгу за 149 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать