Назад

Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Связи с общественностью: учебное пособие

   В книге рассматриваются сущность и теоретические основы связей с общественностью, дается характеристика внутрифирменной системы управления коммуникациями, раскрываются особенности подготовки и проведения специальных мероприятий по установлению и поддержанию общественных связей, исследуется специфика выставочной деятельности компании, описываются правила работы с печатными и электронными средствами массовой информации при осуществлении связей с общественностью. Особое место уделяется использованию рекламы в системе общественных связей, технологии подготовки и проведения рекламных кампаний, а также правовому регулированию рекламной деятельности предприятий и организаций с учетом особенностей российского законодательства. Исследуются вопросы отношений с потребителями в системе общественных связей, защиты конфиденциальной информации при налаживании коммуникаций, а также специфики связей с общественностью в кризисных ситуациях.


Сергей Алексеевич Варакута Связи с общественностью

Введение

   Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.
   В книге рассматриваются основные принципы и правила установления и поддержания связей с общественностью, общие и конкретные направления использования современных методов коммуникаций в бизнесе, система управления связями с общественностью на предприятии и в организации, а также основные требования к персоналу соответствующих внутрифирменных служб.
   Важное место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно отводиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью. В соответствующем разделе книги подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий, как презентации, конференции, церемонии открытия, дни открытых дверей, приемы и др. Здесь же изложены основные требования к проведению публичных выступлений и правила их подготовки, а также особенности использования телефона для установления и поддержания связей с общественностью.
   Одно из важных мест в рыночной стратегии фирмы занимает ее выставочно-ярмарочная деятельность. В соответствующем разделе книги подробно рассмотрены организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках, возникающие при этом проблемы и возможные пути их решения.
   Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стремящиеся к установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно открыты и доступны для представителей различных средств массовой информации (СМИ). В книге подробно рассмотрены возможности, специфика, преимущества и недостатки, а также правила использования печатных и электронных СМИ при осуществлении связей с общественностью. Здесь же анализируются проблемы организации работы пресс-центра фирмы и общие правила подготовки информационных материалов.
   Особое место уделено использованию рекламы в системе связей с общественностью. Проанализированы основные цели и конкретные задачи рекламы, дана классификация ее основных видов в зависимости от различных признаков, исследованы основные преимущества и недостатки использования конкретных средств рекламы, основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании, правила разработки рекламного бюджета, рекламного обращения, способы оценки торговой и коммуникативной эффективности рекламы. Проанализирована взаимосвязь рекламы с основными этапами жизненного цикла товара. В книге также даны основы правового регулирования рекламной деятельности с учетом специфики действующего законодательства, сформулированы общие требования к рекламе, показаны особенности использования рекламы в электронных и печатных СМИ, наружной и транспортной рекламы, а также рекламы при кино– и видеообслуживании, в сетях электросвязи и почтовых отправлениях. Кроме того, дана правовая оценка ненадлежащей рекламы и характеристика основных форм ответственности рекламодателей, рекламопроизводителей и ракламораспространителей.
   Одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любой компании являются потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия или организации. Именно поэтому специальный раздел книги посвящен рассмотрению отношений с потребителями в системе связей с общественностью, исследованию имеющихся в этой области проблем и разработке конкретных мер по их решению. Особое место в данном разделе книги уделено основам правового регулирования отношений предприятий или организаций с потребителями, а также вопросам защиты их прав и интересов и взаимной ответственности.
   В современных рыночных условиях довольно серьезной проблемой, возникающей при осуществлении связей с общественностью, является эффективная защита конфиденциальной информации предприятия или организации от ее незаконного получения и использования конкурентами. В книге обосновывается необходимость защиты конфиденциальной информации при установлении связей с общественностью, даются характеристика потерь фирмы в результате утечки важных сведений, основные требования к системе защиты информации и описание ее основных элементов.
   Один из разделов книги посвящен специфике организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Здесь исследуются основные причины возникновения кризиса на предприятии или в организации, приводящие к нарушению информационной и экономической безопасности, а также возможные меры по его профилактике. 3начительное место уделено разработке конкретных задач и правил достижения информационной и экономической безопасности фирмы при организации связей с общественностью, а также вопросам организационно-правового и материально-технического обеспечения соответствующих внутрифирменных служб.
   Книга предназначена для преподавателей и студентов учебных заведений, руководителей предприятий и организаций, менеджеров и предпринимателей, может быть использована слушателями различных бизнес-школ и специалистами по связям с общественностью.

1
СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1
ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

   В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т. е. связи с общественностью – ПР).
   По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.:
   "ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности"».
   Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations"» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
   И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».
   И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».
   Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.
   Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
   Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
   Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
   Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.
   Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
   Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
   В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.
   Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
   Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:
   • основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;
   • качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);
   • предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
   • характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;
   • время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.
   Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.
   Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
   Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
   Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
   Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.
   Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.
   Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности – тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.
   Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
   Конструктивность в работе по установлению и поддержанию связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
   Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками (и наоборот).
   В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио– и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

1.2
МЕТОДЫ И ЗАДАЧИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ

   Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности: персоналом, поставщиками потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления.
   Необходимо подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.
   Некоторые экономисты рассматривают связи с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. С нашей точки зрения, базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения.
   В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных фирм для решения таких задач:
   • подбор, мотивация и обучение персонала;
   • улучшение взаимоотношений служащих компании;
   • оптимизация маркетинговой политики;
   • управление финансами;
   • развитие экспортной базы;
   • подготовка и проведение рекламных кампаний;
   • организация специальных ПР-мероприятий;
   • охрана окружающей среды;
   • защита прав потребителей;
   • формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.
   Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:
   • этика отношений с прессой;.
   • правила предоставления информационных услуг;
   • особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
   • организация работы информационного центра фирмы;
   • особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
   • правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;
   • взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.
   В настоящее время эффективность деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков в области:
   • создания фирменного стиля;
   • организации работы с типографией;
   • издания внутренних газет;
   • использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;
   • экономически обоснованного выбора методов распространения информации.
   Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.
   Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу:
   • по созданию фоторепортажа и ведению фототеки;
   • созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т. п.);
   • организации экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т. п.);
   • оценке качественного состава аудитории приглашенных на то или иное ПР-мероприятие;
   • использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.
   Особая сфера деятельности в области связей с общественностью – проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара.
   В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:
   • обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
   • исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
   • планирование рекламной деятельности;
   • экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;
   • подготовка и апробация рекламного обращения;
   • разработка рекламного бюджета;
   • организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);
   • оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;
   • определение экономической эффективности рекламных мероприятий;
   • защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью в ходе рекламной кампании.
   Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью – необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

Вопросы для самопроверки

   1. В чем сущность понятия «связи с общественностью» как экономической категории и функции управления?
   2. Каковы общие принципы установления и поддержания связей с общественностью?
   3. Каковы общие правила коммуникационной политики фирмы?
   4. Каковы главные сферы использования методов связей с общественностью в современном бизнесе?
   5. В чем состоят основные задачи организации при установлении и поддержании связей с общественностью?

2
УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИИ

2.1
ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

   Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории граждан, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.
   Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся прежде всего:
   • персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);
   • руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
   • акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
   Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:
   • поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
   • предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);
   • акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;
   • потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
   • органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.
   Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:
   • конкуренты фирмы;
   • органы местной власти;
   • население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.
   Схематично классификация основных категорий общественности предприятия (организации) представлена на рис. 1.
   Разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.
   С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.
   К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, – это персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.
   К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др. Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.
   К общим функциям управления связями с общественностью относятся прогнозирование, планирование, организация, регулирование, учет, контроль, анализ, стимулирование и ответственность.
   Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологическое, кадровое, материально-техническое, финансовое, нормативно-правовое, технологическое, информационное и др.
   Рис. 1. Классификация основных категорий общественности предприятия (организации)

   К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации, как уже говорилось, относятся научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.
   Эффективное управление предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.
   В составе самой службы связей с общественностью в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т. п.):
   • сбора и анализа информации;
   • обработки конфиденциальных материалов;
   • подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;
   • подготовки специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т. п.);
   • подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;
   • взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;
   • фоторепортажей и ведения фототеки;
   • мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;
   • делопроизводства;
   • технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.
   Крупная компания с долгосрочными целями бизнеса всегда должна стремиться к созданию собственной службы по связям с общественностью. Такой подход позволяет реализовать целый ряд преимуществ, к числу которых относятся:
   • собственный персонал, в наибольшей степени заинтересованный в успехе компании;
   • внутрифирменная служба по связям с общественностью, специализирующаяся в зависимости от целей бизнеса и размеров организации по различным направлениям, что значительно повышает эффективность и качество ее работы;
   • специалисты внутрифирменной службы по связям с общественностью являются полноправными членами компании, что позволяет им самостоятельно сотрудничать с электронными и печатными средствами массовой информации, свободно перемещаться в пределах организации для сбора необходимой информации, а также для подготовки и проведения внутренних ПР-мероприятий.
   Наличие внутрифирменной службы по связям с общественностью нередко позволяет избежать целого ряда проблем, возникающих в том случае, если компания использует услуги внешних ПР-агентств. К числу основных проблем подобного рода можно отнести следующие:
   • информационные запросы сотрудников внешних ПР-агентств, как правило, приходится передавать высшему руководству фирмы, что негативно влияет на оперативность ответа;
   • при работе с внешними ПР-агентствами вполне вероятна утечка конфиденциальной информации, относимой к категории коммерческой тайны;
   • сотрудничество с внешними ПР-агентствами может сопровождаться непостоянством обслуживания из-за текучести их кадров.
   В небольших и средних по размеру организациях создание собственной службы по связям с общественностью может оказаться экономически нецелесообразным, поэтому именно такие компании часто прибегают к услугам посредников.
   Преимущества использования внешних ПР-агентств заключается в следующем:
   • плата за услуги по проведению ПР-кампаний и отдельных рекламных акций всегда связана с объемом и качеством этих услуг, общую сумму расходов по проведению этой работы можно периодически корректировать;
   • существует возможность экономии на оплате труда собственного персонала в те периоды времени, когда активная работа по установлению и поддержанию связей с общественностью не проводится;
   • руководители и специалисты внешних ПР-агентств относительно независимы от организации, с которой они работают по договору, поэтому могут вести свою деятельность непредвзято и объективно;
   • сотрудники внешних ПР-агентств выполняют заказы разных организаций по различным направлениям, именно поэтому обладают, как правило, большим опытом, чем внутрифирменный персонал соответствующих служб;
   • деловое сотрудничество с внешним ПР-агентством можно легко прекратить в том случае, если фирму не устраивают качество или сроки выполнения отдельных видов работ по связям с общественностью (сделать это иногда гораздо проще, чем увольнять собственных сотрудников).

2.2
ТРЕБОВАНИЯ К ПЕРСОНАЛУ ВНУТРИФИРМЕННЫХ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

   Успешная деятельность предприятия или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.
   Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.
   В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.
   Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других ПР-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.
   Важным условием успешной работы такого специалиста является наличие у него следующих качеств:
   • честность;
   • порядочность;
   • искренность;
   • целеустремленность;
   • трудолюбие;
   • чувство ответственности;
   • коммуникабельность.
   Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как:
   • решительность;
   • умение убеждать других в своей правоте;
   • энергичность;
   • работоспособность;
   • независимость;
   • требовательность к себе и подчиненным;
   • позитивное отношение к людям;
   • умение идти на разумный компромисс.
   Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:
   • инициативность;
   • стремление к нововведениям;
   • самостоятельность;
   • наличие организаторских способностей;
   • умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;
   • готовность идти на оправданный риск;
   • наличие здравого смысла и реального взгляда на вещи;
   • мотивированное стремление к успеху;
   • нестандартное и гибкое мышление;
   • образованность;
   • интеллигентность;
   • устойчивость к стрессам.
   Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.
   К числу наиболее известных документов в этой области относятся:
   • Кодекс профессионального поведения ИПРА (Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз), принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Венеции в мае 1961 г.;
   • Афинский кодекс, принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Афинах в мае 1965 г.;
   • Кодекс профессионального поведения Института Паблик Рилейшнз, принятый на ежегодной сессии Института в апреле 1986 г.;
   • Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз, принятый на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации Паблик Рилейшнз в Лиссабоне в апреле 1978 г.;
   • Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью в Москве в сентябре 2001 г.
   Нормы профессионального поведения, содержащиеся в упомянутых документах, дополняют и в значительной степени дублируют друг друга.
   Наиболее распространенные и часто упоминаемые нормы профессионального поведения сводятся к тому, что специалист по связям с общественностью:
   • всегда несет личную ответственность за результаты своей работы перед клиентами, средствами массовой информации, своими коллегами и различными категориями общественности;
   • перед началом работы с клиентом или нанимателем всегда должен адекватно объявлять свои интересы;
   • не должен быть замешан в каких-либо действиях, наносящих ущерб объективности и честности средств массовой информации;
   • не должен сознательно или по небрежности распространять ложную информацию, вводящую в заблуждение ту или иную категорию общественности;
   • не должен в целях обеспечения собственных интересов предлагать какое-либо вознаграждение лицам, занимающим видные общественные посты;
   • не должен одновременно представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон;
   • не должен использовать в личных целях или разглашать конфиденциальную информацию, доверенную ему фирмой или клиентом в ходе делового сотрудничества;
   • не должен требовать вознаграждения в зависимости от будущих количественных результатов своей работы в области установления и поддержания связей с общественностью;
   • не должен принимать какого-либо вознаграждения за проделанную работу от третьих лиц без согласия своего основного нанимателя;
   • может получать вознаграждение за проделанную работу только в форме гонорара или заработной платы, исключая при этом скрытые формы стимулирования (скидки, комиссионные, натуроплату и т. п.);
   • всю новостную информацию должен предоставлять без какой-либо оплаты за ее публикацию и использование;
   • не должен наносить преднамеренный ущерб профессиональной репутации других специалистов по связям с общественностью;
   • должен сообщать своему руководству о грубых или неоднократных нарушениях норм поведения своими коллегами по профессии;
   • должен с уважением относиться к кодексам поведения, принятым в других профессиях;
   • должен уважать национальные кодексы профессионального поведения специалистов по связям с общественностью и законы той страны, где он работает;
   • при сотрудничестве с другими специалистами по связям с общественностью не должен стремиться заменить их в работе с клиентами;
   • должен, по возможности, воздерживаться от саморекламы.

Вопросы для самопроверки

   1. Как классифицируются основные категории общественности фирмы?
   2. Какие подразделения могут входить в состав внутрифирменной службы по связям с общественностью?
   3. В чем преимущества и недостатки использования внешних ПР-агентств для установления и поддержания связей с общественностью?
   4. В чем особенности профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью?
   5. В чем заключаются основные нормы и правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью?

3
СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

3.1
ПРЕЗЕНТАЦИИ И КОНФЕРЕНЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

   В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.
   В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:
   • презентация нового товара или услуги;
   • презентация новой технологии;
   • презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);
   • презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
   • презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка; в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);
   • презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.
   Главной целью любого из перечисленных видов презентаций является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
   На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.
   В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:
   • формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);
   • формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;
   • оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;
   • формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;
   • стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию, за счет привлечения новых клиентов;
   • формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;
   • увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;
   • развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;
   • формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.
   Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности – регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней.
   Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, а также лиц, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.
   Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.
   Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:
   • определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;
   • оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;
   • планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;
   • распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);
   • определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;
   • подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;
   • подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;
   • техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);
   • подготовка для распространения во времени презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;
   • подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.
   Важным инструментом установления и поддержания связей с общественностью являются конференции.
   Конференции бывают внутрифирменными, отраслевыми, межотраслевыми, региональными, общенациональными и международными. Они могут носить чисто научный, практический или научно-практический характер и проводиться в самых различных сферах – научно-технической, экономической, природоохранной, демографической, медицинской, образовательной, политической и др. Современные методы проведения конференций предполагают использование возможностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.
   Любая конференция является комплексным мероприятием ПР, органически сочетающим в себе такие способы осуществления коммуникаций, как:
   • церемония открытия;
   • посещение объектов;
   • проведение выставок и презентаций;
   • подготовка и предоставление работникам СМИ информационно-рекламным материалов;
   • проведение деловых встреч и др.
   Правильная подготовка и проведение конференций – это, как правило, объемная и кропотливая работа. В организациях и на предприятиях, имеющих собственные службы по связям с общественностью, этим занимаются специалисты названных подразделений. Непосредственно на время работы конференции может быть создан специальный координационный штаб по ее проведению, участниками которого являются работники разных структурных подразделений фирмы.
   Работа по подготовке и проведению конференции начинается, как правило, за несколько месяцев до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания конференции.
   Прежде всего необходимо решить следующие вопросы:
   • выбор места и времени проведения конференции (с учетом знаменательных дат в жизни общества в целом, отдельных категорий общественности или компании, намечающихся крупных событий, а также с учетом начала или окончания определенных периодов в деятельности организации);
   • подготовка информационно-рекламных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через общедоступные СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия;
   • подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции, входящим в число основных докладчиков (с указанием названия, места и времени проведения конференции, ее общей и секционной тематики, условий размещения, проживания, питания и других видов обслуживания);
   • отбор и подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции (помимо специалистов, привлекаемых из собственной службы по связям с общественностью);
   • техническое обеспечение проведения конференции (выбор и оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.);
   • подготовка идентификационных табличек и нагрудных карточек для различных категорий участников конференции (членов президиума, руководителей секций, основных докладчиков, специалистов службы по связям с общественностью, обслуживающего персонала и др.);
   • подготовка необходимых транспарантов для оформления помещений, стрелочных указателей, табличек и других изделий для лучшей ориентации участников конференции на территории и в помещениях проводящей ее организации;
   • подготовка макета и последующее издание достаточным тиражом программы конференции (с указанием точного времени и места проведения всех основных мероприятий, схемы расположения основных и вспомогательных помещений и объектов, задействованных в обслуживании приглашенных лиц, тематики докладов основных выступающих и докладов на специализированных секциях, контактных телефонов оргкомитета конференции и других необходимых сведений);
   • подготовка специальных материалов для предоставления работникам СМИ, приглашенным для освещения хода конференции (краткие сведения об основных участниках конференции, бэкграундеры, пресс-релизы, фотографии, краткие тезисы наиболее важных выступлений и докладов и др.);
   • подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов пленарного и секционных заседаний конференции для их последующего распространения среди непосредственных участников конференции и других заинтересованных лиц, для направления в библиотеки и т. д.;
   • разработка культурно-развлекательной программы для лиц, приглашенных к участию в конференции, организация их досуга и неформального общения;
   • подготовка ПР-мероприятий, дополняющих работу конференции и существенно повышающих ее эффективность (прежде всего – выставок, торговых показов, посещений объектов, презентаций и деловых встреч).

3.2
ЦЕРЕМОНИИ ОТКРЫТИЯ, ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ И ПРИЕМЫ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

   Торжественная церемония открытия может быть связана с одним из следующих событий в деятельности предприятия или организации:
   • завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо производственного или социально-культурного объекта;
   • начало производства новой продукции или оказания новой услуги;
   • открытие представительства или филиала компании в новом регионе;
   • начало работы крупной экспозиции или выставки достижений компании за определенный период времени;
   • запуск нового проекта в образовательной, экологической, гуманитарной и других областях.
   Правильно организованная церемония открытия предполагает участие в ней представителей всех категорий общественности той или иной компании: собственных сотрудников, внешних акционеров, кредиторов, инвесторов, местной администрации, поставщиков, потребителей и даже конкурентов.
   Положительный резонанс в СМИ о проведении церемонии открытия оказывает существенное влияние на деловой имидж фирмы и приводит к повышению ее конкурентного статуса, поскольку свидетельствует о постоянном развитии компании и имеющихся у нее возможностях роста.
   Одновременное участие в церемонии открытия руководителей, специалистов и работников компании улучшает внутреннюю корпоративную культуру, сплачивает и дисциплинирует коллектив, позволяет полнее раскрыть и использовать его творческий потенциал в интересах компании.
   На церемонию открытия приглашаются, как правило, представители местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций и представителей различных инициативных групп. Организаторам церемонии открытия целесообразно позаботиться о том, чтобы на ней присутствовало лицо, представляющее интерес для широкой общественности (видный политик или общественный деятель, бизнесмен, государственный чиновник, артист, писатель, спортсмен, телеведущий и др.).
   Присутствие государственных деятелей и руководителей местной администрации на церемонии открытия придает ей большую официальность и значимость. В этом случае у организаторов церемонии и руководителей открываемого объекта появляется редкая возможность заручиться поддержкой властей и договориться о формах и размерах дальнейшего сотрудничества и оказания необходимой помощи.
   В случае приглашения на церемонию открытия известных артистов, спортсменов и т. п. организаторы должны быть готовы к оплате (иногда даже почасовой) их присутствия на данном мероприятии. Подобный сложившийся порядок нередко существенно влияет на состав и количество известных лиц, приглашаемых на торжественную церемонию открытия того или иного объекта.
   Необходимо также подчеркнуть, что состав приглашенных лиц в определенной степени влияет на заинтересованность представителей СМИ в освещении церемонии открытия.
   Наконец, количество и статус приглашенных лиц определяют уровень расходов организаторов церемонии открытия на их размещение, питание, охрану, транспортное обслуживание и др.
   В дополнение к изложенному следует отметить, что подготовка и проведение церемонии открытия того или иного объекта должны предусматривать:
   • разработку программы мероприятия, ее тиражирование и распространение среди участников церемонии;
   • подготовку сценария и проведение необходимой репетиции церемонии открытия;
   • подготовку и распределение информационно-рекламных материалов с достаточно полной характеристикой открываемого объекта;
   • приглашение представителей СМИ на церемонию открытия и последующее освещение этого события в газетах, журналах, по радио и на телевидении;
   • создание необходимых условий для работы приглашенных журналистов и репортеров.
   Достаточно эффективным инструментом коммуникативной политики компании являются дни открытых дверей.
   Проведение дня открытых дверей предприятием или организацией является комплексным ПР-мероприятием по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности.
   В рамках дня открытых дверей могут проводиться:
   • презентации новой продукции, услуг, технологий, проектов и т. п.;
   • выставки достижений компании за определенный период времени и ее будущие планы;
   • брифинги для приглашенных журналистов;
   • конференции;
   • круглые столы;
   • приемы делегаций;
   • церемонии открытия новых объектов на территории компании и другие мероприятия.
   В зависимости от целей проведения дня открытых дверей организаторы могут приглашать на данное мероприятие самые разные категории общественности.
   Приглашение местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций и различных инициативных групп весьма положительно влияет на характер взаимоотношений руководства компании с местной общественностью, позволяет укрепить доверие, достичь определенных компромиссов.
   Например, отрицательное отношение местной общественности к строительству и функционированию новых производственных объектов (в большинстве случаев неизбежно ухудшающих экологическую ситуацию в регионе) может быть нивелировано предоставлением местному населению определенного количества рабочих мест на этих объектах и обязательствами их руководства решить социально-культурные проблемы региона за счет строительства объектов здравоохранения, образования и т. п.
   Организаторы дня открытых дверей иногда приглашают на данное мероприятие членов семей и родственников лиц, работающих в компании. Это позволяет заинтересованным людям лучше ознакомиться с условиями труда на данном предприятии или в организации, составить представление о характере, сложности и безопасности выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста на конкретном рабочем месте, в той или иной должности.
   Дни открытых дверей проводятся также для привлечения на свободные рабочие места компании лиц соответствующей квалификации, студентов старших курсов и выпускников профильных учебных заведений (как средних, так и высших).
   В свою очередь, различные учебные заведения (как государственные, так и коммерческие) активно используют дни открытых дверей для привлечения потенциальных абитуриентов.
   Правильная организация дня открытых дверей требует детальной разработки программы данного мероприятия, написания сценарного плана его проведения, тщательного отбора и обучения персонала для обслуживания посетителей. Ответственными за проведение данного мероприятия назначаются, как правило, наиболее квалифицированные специалисты службы по связям с общественностью компании.
   Информация о предстоящем дне открытых дверей в какой-либо организации должна быть заблаговременно распространена через представителей СМИ в различных газетах и журналах, может быть передана по радио и телевидению; могут быть использованы также средства наружной рекламы. Весьма полезной в данном случае является и прямая почтовая рассылка индивидуальных приглашений тем официальным лицам, чье присутствие на мероприятии кажется его организаторам весьма полезным и важным.
   В ходе проведения дня открытых дверей весьма полезными являются встречи посетителей с руководством и ведущими специалистами компании, демонстрация истории фирмы с показом реальных экспонатов, заранее подготовленных стендов, фотографий, слайдов, видеофильмов и др. Целесообразно ознакомить общественность с ближайшими и перспективными планами развития организации (насколько это позволяют сделать соображения конфиденциальности). Полезными могут оказаться также выборочные экскурсии по территории организации с посещением действующих новых объектов – отдельно для каждой группы общественности с учетом ее специфических интересов.
   Как и большинство ПР-мероприятий, дни открытых дверей требуют проработки вопросов охраны и обеспечения безопасности (в том числе производственной) для приглашенных лиц, уборки помещений, изготовления идентификационных табличек и стрелочных указателей и др.
   После завершения основных мероприятий, запланированных в рамках дня открытых дверей, его участникам может быть предложена культурно-развлекательная программа, подготовленная силами приглашенных артистов или самими организаторами данного мероприятия (что иногда предпочтительнее).
   Действенным инструментом установления и поддержания связей с общественностью являются различные приемы.
   Приемы следует рассматривать как одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций между руководством компании и представителями различных групп общественности.
   Приемы обычно проводятся в следующих случаях:
   • посещение компании важным лицом (группой лиц, делегацией), представляющим интересы деловых партнеров, местной общественности и т. п.;
   • проведение компанией крупного мероприятия (выставки, презентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количества представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей и т. д.;
   • подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу;
   • наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни компании, связанной с ее основанием, успешным освоением новой продукции, выходом на новые рынки и т. д.;
   • наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, прямо или косвенно связанного с деятельностью компании и влияющего на ее восприятие различными категориями общественности.
   В перечисленных случаях организуются, как правило, представительские приемы. Они носят эпизодический характер и заблаговременно и тщательно готовятся специалистами внутрифирменной службы по связям с общественностью с привлечением сотрудников других подразделений.
   Основными целями проведения представительских приемов могут быть:
   • налаживание новых перспективных взаимоотношений с потенциальными партнерами по бизнесу;
   • расширение и совершенствование уже существующих информационных взаимосвязей организации с различными категориями ее общественности;
   • формирование или изменение сложившегося делового имиджа компании во внутренней и внешней среде ее функционирования.
   • Процесс подготовки представительских приемов включает в себя следующие виды работ:
   • определение цели приема, его формы и продолжительности, количества и состава основных участников (как делегаций, так и отдельных лиц);
   • подготовка и рассылка специальных приглашений представителям различных категорий общественности компании, участвующим в данном мероприятии;
   • разработка программы приема с детальным планированием его отдельных элементов;
   • написание сценария приема с соблюдением всех протокольных формальностей;
   • составление схемы рассаживания приглашенных лиц, выбор блюд для основного и дополнительного меню, сервировка и обслуживание стола;
   • подготовка специальных речей, тостов и других выступлений, предусмотренных сценарием приема;
   • отбор и обучение персонала компании, привлекаемого для проведения приема и обслуживания гостей.
   В ходе приемов нередко практикуются показы рекламных фильмов и распространение информационно-рекламных материалов. Это также требует предварительной подготовки и определенных дополнительных затрат со стороны организаторов приема.
   Основными разновидностями представительских приемов являются:
   • дневные приемы («завтрак», «бокал вина» и др.);
   • вечерние приемы («обед», «ужин», «чай», «фуршет», «коктейль» и др.);
   • неформальные приемы (незапланированные визиты гостей с последующим приглашением их на ланч).
   Многие предприятия и организации наряду с представительскими приемами активно используют и такой инструмент установления и поддержания связей с общественностью, как текущие приемы, которые в отличие от представительских регулярно проходят в рамках обычной ежедневной работы компании по организации и поддержанию связей с общественностью. Для проведения текущих приемов различных гостей и посетителей широко привлекаются сотрудники собственной службы по связям с общественностью, руководители и специалисты других внутрифирменных подразделений.
   Текущие приемы целесообразно проводить в специально оборудованном помещении или подготовленном офисе фирмы. Желательно, чтобы это помещение было изолированным, – во избежание помех при проведении переговоров и для обеспечения необходимой степени конфиденциальности.
   Организаторы текущих приемов должны установить точную дату, время начала и продолжительность данного мероприятия, обеспечить подготовку необходимых информационных материалов, обучение персонала деталям протокола, соблюдение в ходе приема норм деловой этики, сложившейся корпоративной культуры и фирменного стиля.

3.3
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПУБЛИЧНЫХ ВЫСТУПЛЕНИЙ И ТЕЛЕФОНА ДЛЯ ПОДДЕРЖАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

   Публичные выступления широко используются как самостоятельное и довольно эффективное средство установления и поддержания информационных связей компании с различными категориями общественности. Кроме того, публичные выступления всегда сопровождают комплексные ПР-мероприятия. Руководителям предприятий и организаций, ведущим специалистам различных отделов и служб, работникам внутрифирменных подразделений по связям с общественностью часто приходится публично выступать перед разными аудиториями во время проведения всевозможных презентаций, церемоний открытия, приемов, на пресс-конференциях, в ходе проведения деловых встреч, переговоров и т. п.
   Хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент публичное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-мероприятие.
   Основными целями публичного выступления являются:
   • информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
   • улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
   • опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании по тем или иным аспектам ее функционирования.
   Публичные выступления руководителей и специалистов организации можно рассматривать как наиболее авторитетный первичный источник информации, используемой и распространяемой в дальнейшем различными изданиями, радиостанциями и телевизионными компаниями.
   Успешные публичные выступления хорошо запоминаются благодаря их частому повторению различными СМИ. Эти выступления, как правило, достаточно подробно анализируются и комментируются в деловых и журналистских кругах, что, несомненно, формирует и поддерживает положительный имидж компании и ее руководства.
   Правильно подготовленное и реализованное публичное выступление позволяет продемонстрировать открытость компании и ее готовность решать сложные вопросы в режиме диалога с представителями различных категорий общественности.
   Неоспоримым преимуществом публичного выступления перед другими средствами установления и поддержания связей с общественностью является также возможность налаживания прямого контакта с живой аудиторией, установления обратной информационной связи при ответах на ее вопросы и обсуждении заявленных проблем.
   Публичные выступления руководителей и специалистов по связям с общественностью требуют определенной подготовки текста выступления и самого выступающего лица.
   В написании и редактировании будущего текста обязательно должен принимать участие предполагаемый оратор. В зависимости от его квалификации и опыта общения с аудиторией могут быть подготовлены:
   • полный текст публичного выступления;
   • отдельные тезисы выступления;
   • краткий план или простой перечень обсуждаемых вопросов.
   Для начинающих ораторов рекомендуется готовить полный текст выступления, выделяя при этом наиболее важные места. Основные проблемы, затрагиваемые в выступлении, могут быть пронумерованы, а в конце текста могут быть даны ответы на возможные вопросы и реплики из зала.
   Для более опытных, но не слишком профессионально разбирающихся в многочисленных деталях предмета выступления ораторов рекомендуется готовить отдельные тезисы доклада с более подробными комментариями сложных для понимания вопросов и обязательной расшифровкой специальных терминов.
   Для высококвалифицированных специалистов, владеющих ораторскими навыками, вполне достаточно краткого плана выступления с перечнем основных вопросов.
   Предприятия и организации, среди руководства или специалистов которых нет хороших ораторов, могут решить эту проблему с помощью школ ораторского мастерства или соответствующих курсов. В процессе самостоятельного обучения правилам публичных выступлений и овладения техникой устной речи весьма полезными могут оказаться специальные тренировки и репетиции с их записью на аудио– и видеокассеты, последующим воспроизведением и анализом.
   От правильной оценки аудитории (как качественной, так и количественной) во многом зависят ход самого выступления и его конечный результат.
   Качественный анализ аудитории может быть проведен по таким признакам, как возраст и пол присутствующих, их национальность, социальный статус, уровень образования, профессиональная принадлежность, а также характер взаимоотношений с компанией, организовавшей публичное выступление. Этот характер определяется принадлежностью присутствующего на публичном выступлении к одной из многочисленных категорий общественности компании (собственные сотрудники, ветераны труда, внешние акционеры, кредиторы, инвесторы, потребители, местная общественность и др.) и целью посещения данного мероприятия (поддержка решений руководства, организация забастовок и бойкотов, выдвижение определенных требований и др.).
   Следует отметить, что наличие среди присутствующих на публичном выступлении большого количества профессионально подготовленных слушателей позволяет выступающему более активно использовать специальную терминологию.
   Количественная оценка аудитории позволяет выбрать для проведения публичного выступления наиболее подходящее помещение, обеспечить его оптимальную наполненность и более удобную рассадку присутствующих. Несоразмерно большое помещение приводит к тому, что основная масса присутствующих располагается на задних рядах и боковых местах, а это существенно затрудняет установление контакта между выступающим и аудиторией и снижает эффективность хорошо подготовленного публичного выступления.
   При выборе помещения для публичного выступления необходимо по возможности учитывать его акустические особенности. Организаторы мероприятия должны позаботиться о том, чтобы во время его проведения посторонние звуки (уличный шум через открытые окна, хлопающие двери, звонки мобильных телефонов и др.) не отвлекали внимание аудитории и докладчика от основной темы выступления. Для лиц, опоздавших к началу публичного выступления, целесообразно организовать порядок прохода в помещение, не препятствующий нормальному течению мероприятия.
   Для удобства выступающего и присутствующих лиц необходимо подготовить специальную трибуну (кафедру), оснастив ее при необходимости подсветкой и микрофоном. Оратор, передвигающийся по сцене или залу во время своего выступления, может быть оснащен микрофоном-клипсой. В его распоряжение могут быть переданы необходимые информационно-рекламные материалы (схемы, таблицы, фотографии) для раздачи присутствующим в аудитории. Само выступление может сопровождаться показом слайдов, видеороликов, фрагментов фильмов и др.
   В отдельных случаях необходимо предоставить выступающим возможность использования грифельной доски, экрана, проектора и других технических средств. При наличии среди присутствующих на публичном выступлении лиц, плохо владеющих языком данного общения, следует позаботиться о синхронном переводе.
   Отдельного рассмотрения заслуживает вопрос об использовании присутствующими диктофонов для полной записи выступления, что обычно осуществляется с личного разрешения выступающего.
   Планирование публичного выступления начинается с определения его общей темы и конкретизации входящих в нее вопросов. Определяется общая продолжительность выступления в целом и его отдельных частей. В ходе выступления необходимо придерживаться регламента, избегать чрезмерной затянутости речи и необоснованных повторов ее отдельных положений.
   Необходимо учитывать, что аудиторию могут отвлекать и даже раздражать отдельные привычки выступающих или часто употребляемые ими слова-паразиты. Опытный оратор контролирует язык жестов и другие средства невербальных коммуникаций, скорость и четкость речи, регулирует тембр голоса, устанавливает зрительный контакт с отдельными слушателями.
   Специалист, овладевший правилами публичных выступлений, никогда не читает перед аудиторией заранее отпечатанный полный текст своего доклада, а использует в качестве подсказки общий план выступления и его основные тезисы, кратко записанные на специальных карточках.
   При подготовке и проведении публичного выступления необходимо стремиться к тому, чтобы оно было по возможности полным, конкретным, непротиворечивым, основанным на достоверных фактах и событиях, достаточно эмоциональным, убедительным и конструктивным. Речь выступающего должна быть простой по форме, нескучной и понятной для окружающих. Наконец, определенное (иногда весьма значительное) воздействие на аудиторию оказывают внешний вид выступающего, его одежда, прическа, манера поведения и другие факторы.
   В последнее время многие фирмы все активнее используют телефон для установления и поддержания связей с общественностью. Передача информации по телефону значительно повышает оперативность связей с общественностью и снижает расходы по установлению и эксплуатации коммуникационных каналов.
   Уровень телефонизации компании обычно определяется такими факторами, как:
   • роль и место компании в сложившейся системе информационных взаимосвязей отрасли, региона или государства в целом;
   • важность, объем и срочность информации, передаваемой компанией представителям различных групп своей общественности;
   • характер и назначение выпускаемой продукции и оказываемых услуг, степень влияния производственной деятельности компании на состояние потребительского рынка региона;
   • финансовое состояние компании и возможность выделения необходимых ресурсов для проведения телефонизации;
   • уровень общественного интереса к работе компании в том или ином регионе и др.
   Уровень телефонизации компании может быть определен сопоставлением общей численности работающих с количеством имеющихся у ее сотрудников стационарных и мобильных телефонных аппаратов. Большое значение для оценки уровня телефонизации имеют также номенклатура и качество предоставляемых услуг телефонной связи.
   Крупные предприятия и организации, имеющие разветвленную региональную сеть производства и сбыта своей продукции, большое количество представительств и филиалов, как правило, не жалеют средств на оснащение транспортных единиц необходимыми средствами связи и обеспечение отдельных категорий работающих мобильными телефонами и пейджерами. В то же время они имеют возможность целенаправленно и эффективно ограничивать использование сотрудниками служебных средств телефонной связи в личных целях.
   Многие компании имеют собственные мини-АТС, позволяющие организовывать внутреннюю телефонную связь руководства компании с руководителями ее отделов и служб, ведущими специалистами, начальниками цехов и участков, бригадирами и другими работниками. При этом возможности выхода на городских и региональных абонентов, а также пользования услугами междугородной и международной связи с телефонных аппаратов компании обычно сосредоточены в руках ее руководства и главных специалистов.
   На предприятиях и в организациях, постоянно получающих большое количество телефонных звонков от представителей различных категорий общественности, целесообразно использовать автоответчики. Накопленные сообщения и вопросы в дальнейшем должны сортироваться и ранжироваться по степени важности и характеру затрагиваемых проблем. Результатом этой аналитической работы может быть специальный отчет, периодически подготавливаемый специалистами внутрифирменной службы по связям с общественностью для руководства компании.
   При организации информационных взаимосвязей с помощью телефона следует продумать систему обеспечения безопасности переговоров, защиту от несанкционированного подключения и прослушивания, способы охраны сведений конфиденциального характера, относимых к категории коммерческой тайны предприятия.
   Сотрудники большинства предприятий и организаций во многих случаях не соблюдают общепринятые в мировой практике правила ведения телефонных разговоров. В связи с этим у потенциальных клиентов или партнеров фирмы нередко складывается неверное впечатление о возможностях делового сотрудничества.
   Телефонный ответ секретаря или оператора человеку, впервые позвонившему в компанию, во многом формирует впечатление о ней, создает определенный имидж. Именно для формирования позитивного имиджа компании в телефонной беседе с клиентом или деловым партнером необходимо проявлять дружелюбие, внимание и вежливость. Сотрудник, отвечающий на телефонные звонки, должен проявлять компетентность в обсуждаемых вопросах и быть готовым к принятию действенных мер по решению возникших проблем.
   Достижение такого уровня телефонного общения для работников многих предприятий и организаций возможно лишь после прохождения ими специальной подготовки и обучения правилам ведения телефонных разговоров, а также после проведения необходимых мероприятий по обеспечению нормальных условий труда для секретарей и телефонных операторов.

Вопросы для самопроверки

   1. Каковы наиболее распространенные виды презентаций?
   2. В чем заключаются основные цели презентации как мероприятия по связям с общественностью?
   3. В чем состоят особенности подготовки и проведения презентации?
   4. Каковы наиболее распространенные виды конференций?
   5. В чем состоят основные особенности подготовки и проведения конференции как комплексного ПР-мероприятия?
   6. В каких случаях целесообразна организация церемонии открытия?
   7. Каковы особенности подготовки и проведения церемонии открытия?
   8. Каковы основные цели и особенности проведения дня открытых дверей в компании?
   9. В каких случаях целесообразна организация приемов?
   10. Каковы главные цели и особенности проведения представительских приемов?
   11. В чем особенности текущих приемов как инструмента связей с общественностью?
   12. Каковы основные цели публичных выступлений при установлении связей с общественностью?
   13. В чем заключаются главные требования к подготовке и проведению публичных выступлений?
   14. Какие факторы определяют уровень телефонизации компании?
   15. Каковы основные правила ведения телефонных переговоров с различными категориями общественности фирмы?

4
ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

4.1
СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

   В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки.
   У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.
   По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.
   По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.
   В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки и ярмарки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
   Необходимо подчеркнуть, что выставки и ярмарки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки или ярмарки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.
   Следует отметить, что между выставками и ярмарками существуют некоторые различия.
   Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.
   Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.
   Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.
   Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.
   Классификация выставок и ярмарок может быть проведена по различным признакам, в числе которых – масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки или ярмарки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.
   Так, по масштабу выставки и ярмарки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.
   По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.
   По срокам проведения различают выставки и ярмарки краткосрочные (как правило – передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.
   По своему характеру выставки и ярмарки могут быть специализированные, универсальные.
   По частоте проведения выставки и ярмарки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года).
   С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки и ярмарки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки и ярмарки по осуществлению продаж.
   Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:
   • в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
   • насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция; что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
   • как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;
   • какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.
   Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.
   В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.
   Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки или ярмарки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.
   В этой связи определенный интерес представляет анализ структуры посетителей выставок, проведенный на примере московского «Экспоцентра». По опубликованным данным, основные категории посетителей распределены так:
   • руководители компаний – 30 %;
   • руководители среднего уровня (начальники отделов, служб, лабораторий) – 28 %;
   • специалисты (технологи) – 12 %;
   • предприниматели – 6 %;
   • студенты и преподаватели – 5 %;
   • государственные служащие – 3 %;
   • научные специалисты – 3 %;
   • другие категории – 13 %.

4.2
ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УЧАСТИЯ КОМПАНИЙ В ВЫСТАВКАХ

   Для определения целесообразности участия предприятия в выставке специалисты службы по связям с общественностью должны тщательно изучить и оценить:
   • опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны;
   • возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций;
   • масштабы и периодичность проведения выставки;
   • возможные категории посетителей данного мероприятия;
   • количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке;
   • место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов;
   • время проведения основных мероприятий выставки;
   • возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами;
   • размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;
   • примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке.
   Для квалифицированного изучения и решения перечисленных вопросов подразделение по связям с общественностью должно взаимодействовать с маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и другими службами предприятия.
   Смета затрат на участие предприятия в выставке должна предусматривать в наиболее общем случае следующие направления расходов:
   • стоимость изготовления и оборудования экспозиции (стенда, витрины и т. п.);
   • стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно (если не предполагается продажа экспонатов по окончании работы выставки);
   • оплата проезда и командировочных расходов персонала, выезжающего для участия в работе выставки;
   • оплата труда специалистов и вспомогательных рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции в период работы выставки;
   • стоимость аренды выставочной площади;
   • оплата страховки экспонатов и персонала на время их перемещения к месту проведения выставки и обратно и участия в ней;
   • стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;
   • затраты на проведение дополнительных мероприятий во время работы выставки (церемония открытия экспозиции, пресс-конференции, «круглые столы» и др.);
   • стоимость изготовления и распространения информационно-рекламной литературы (каталогов, проспектов, буклетов и др.), необходимой для более полного ознакомления посетителей выставки с особенностями конкретной экспозиции;
   • резерв денежных средств на покрытие непредвиденных расходов по участию предприятия в выставке.
   Сокращению общего объема затрат предприятия на участие в выставке могут способствовать:
   • использование специальных стендов многократного применения;
   • осуществление некоторых видов работ силами самого предприятия (т. е. без посредников), например перевозка экспонатов, сооружение экспозиции, ее охрана и др.;
   • участие предприятия в коллективных экспозициях, где одновременно выставляется продукция нескольких фирм-производителей;
   • использование по окончании выставки рекламно-информационных материалов (видеозаписей, пресс-релизов, фотографий и т. п.), изготовленных специалистами предприятия во время ее работы;
   • полная или частичная продажа экспонатов выставки заинтересованным потребителям после ее завершения.
   Крупные фирмы, постоянно принимающие участие в выставках, имеют специальное подразделение, ответственное за это направление работы. При отсутствии такой службы обязанности по организации проведения выставок возлагаются на отдел по связям с общественностью.
   На подготовительном этапе работники названного отдела собственными силами или с помощью подрядчиков организуют проектирование и изготовление будущей экспозиции. В данной работе особое внимание должно быть уделено следующим вопросам:
   • форма выставочной экспозиции, возможности и целесообразность демонстрации действующих моделей, объемных экспонатов или их уменьшенных копий;
   • целесообразность создания передвижных экспозиций и возможность применения выставочных стендов многократного использования;
   • использование дополнительных средств воздействия на посетителей выставки (световые и музыкальные эффекты, звукозапись сопроводительного текста, настенные росписи и т. п.);
   • объем и содержание работы, а также оплата труда дизайнеров, оформителей и художников, привлеченных для подготовки экспозиции;
   • изготовление и оценка модели будущей экспозиции;
   • подбор, подготовка и обучение персонала, привлекаемого для участия в работе выставки;
   • организация перевозки экспозиции к месту проведения выставки.
   Технология проведения выставок требует, как правило, детального планирования большого количества взаимосвязанных видов работ и составления специального графика их выполнения с указанием сроков начала и окончания. Наиболее важными вопросами в данном случае являются:
   • транспортное обслуживание (транспортабельность экспонатов, их вес и габариты, оформление необходимой документации, экспедиционное сопровождение груза, учет таможенного законодательства при пересечении границ различных государств и др.);
   • страхование выставочной экспозиции или ее отдельных экспонатов от различных видов риска, а также персональное страхование участвующих в выставке работников предприятия и их личных вещей;
   • проезд работников предприятия, обеспечивающих его участие в выставке, к месту ее проведения и обратно, а также их размещение (выбор транспортных средств, гостиниц, туристических агентств и т. д.);
   • обеспечение охраны экспозиции (включая меры по предотвращению террористических актов, хищения или повреждения экспонатов, меры противопожарной безопасности и др.);
   • распространение информации о предстоящем участии предприятия в выставке (сообщения по местному радио и телевидению, публикации в специализированных и местных изданиях, изготовление и размещение соответствующих средств наружной рекламы и др.);
   • подготовка, изготовление и эффективное распространение различных рекламно-информационных материалов, непосредственно сопровождающих участие предприятия в выставке (информационные листки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, дискеты, видеокассеты и др.);
   • организация церемонии открытия выставки (или отдельной экспозиции) с последующим проведением специальной пресс-конференции, посвященной данному событию, и открытием пресс-центра на время функционирования выставки для удобства работы посещающих ее журналистов и бизнесменов.
   Тщательная проработка перечисленных вопросов может способствовать более успешному решению следующих задач:
   • достижение намеченных целей участия предприятия в выставке;
   • продвижение товаров и услуг предприятия на рынке;
   • заключение особо выгодных контрактов;
   • укрепление делового имиджа предприятия;
   • повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, оказываемых услуг и предприятия в целом.
   Важным этапом подготовки компании к участию на выставке является отбор и обучение персонала, необходимого для обслуживания экспозиции и работы с посетителями.
   При недостаточной численности работников внутрифирменной службы по связям с общественностью возможно привлечение персонала из других подразделений организации. Общее количество специалистов, обслуживающих выставку, должно определяться с учетом графика работы, сменности и взаимозаменяемости.
   Персонал, привлекаемый к работе на выставке, должен иметь определенные знания о составе посетителей, целевой группе потенциальных клиентов и покупателей, особенностях экспозиции, условиях ценообразования на предлагаемые товары и услуги, предложениях конкурентов и т. д.
   Работники выставки должны быть коммуникабельны, дружелюбны, стрессоустойчивы, знать основы теории общения, уметь продемонстрировать в действии тот или иной выставочный образец, подчеркнув при этом его основные достоинства и преимущества.
   Организаторы выставки должны уметь оказывать посетителям определенные стендовые услуги. Минимальный стандартный набор таких услуг предусматривает:
   • демонстрационные услуги;
   • информационно-справочные услуги;
   • организационно-технические и канцелярские услуги;
   • переводческие услуги;
   • буфетное обслуживание.
   Необходимо подчеркнуть, что стендовые услуги являются эффективным средством привлечения дополнительных посетителей к экспозиции фирмы и инструментом конкурентной борьбы с другими компаниями, присутствующими на выставке. Именно поэтому опытные фирмы во время работы выставки оказывают посетителям 15–20 видов различных стендовых услуг. Часть таких услуг могут оказывать организаторы выставки при наличии соответствующего договора с фирмой-экспонентом.
   Так, например, для фирм, экспонирующих свои товары и услуги в московском «Экспоцентре», организаторы предлагают:
   • аккредитацию;
   • оформление пропусков на персонал и транспорт;
   • уборку стендов;
   • резервирование мест в гостиницах;
   • размещение в гостиничных номерах персонала компаний, участвующих в выставке;
   • резервирование и продажу авиа– и железнодорожных билетов;
   • организацию приемов, обедов, коктейлей и т. п.;
   • доставку горячих обедов на стенд;
   • продажу билетов в музеи и театры;
   • международный телефон/факс;
   • ксерокопирование документов;
   • интернет-салон;
   • заказ экспресс-такси;
   • услуги фотомоделей и манекенщиц по обслуживанию экспозиции.

4.3
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ОРГАНИЗАЦИЙ

   Основные трудности, недостатки и проблемы участия предприятий в выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в ходе проведения выставки и после ее завершения.
   Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке, являются:
   • отсутствие у многих отечественных предприятий (особенно в сфере малого бизнеса) необходимого опыта участия в крупных и специализированных выставках;
   • недостаток времени у специалистов службы по связям с общественностью предприятия для тщательной подготовки экспозиции;
   • отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков и мастерства у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;
   • систематический и неуклонный рост стоимости аренды выставочной пощади, препятствующий участию в наиболее престижных периодических выставках малых предприятий и начинающих предпринимателей;
   • недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;
   • недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения каталогов, проспектов, буклетов, брошюр и других рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.
   
Купить и читать книгу за 119 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать