Назад

Купить и читать книгу за 299 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами

   Вы занимаетесь продажами и хотите зарабатывать больше? Просто прочтите эту книгу. В ней представлен широкий набор легких в применении инструментов для повышения результативности продаж. Тимур Асланов делится своими находками, наработками и методами управления отделом продаж, накопленными – и проверенными! – за почти двадцать лет работы в продажах.
   Это настоящая настольная книга для руководителя отдела продаж и коммерческого директора. Она будет полезна и продавцам, которые хотят стать незаменимыми для любой компании.


Тимур Асланов Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами

От автора

   Каждая компания, которая что-то продает, хочет продавать больше. Деньги никогда не бывают лишними, и любой бизнесмен думает о развитии своего предприятия, увеличении доли рынка и, соответственно, росте выручки и прибыли.
   В рамках данной книги мы с вами обсудим, какие инструменты увеличения продаж есть в руках у начальника службы сбыта или директора компании и как ими воспользоваться, чтобы решить данную задачу.
   Мы пробежимся по всем основным аспектам работы отдела продаж в компании и обсудим, что и как должно делаться в этом направлении, что можно усовершенствовать, улучшить, пересмотреть, с тем чтобы ваша компания делала больше продаж. Ведь если на каждом участке в результате будут даже небольшие улучшения, в целом это даст синергетический эффект и рывок в объеме продаж может быть значительным.
   Понятно, что многое зависит непосредственно от того, какой у вас бизнес, но есть и общие вещи, присущие большинству компаний. Мы с вами их разберем, а уже тонкие настройки под конкретный бизнес – это домашняя работа для вас.
   Возможно, где-то мой рассказ покажется вам излишне подробным – книга рассчитана на широкий круг начальников отделов продаж, и у каждого из моих потенциальных читателей свой уровень знаний, и в каждой конкретной мини-области в продажах свой уровень погружения.
   А с другой стороны, конечно, в рамках одной небольшой книги невозможно полностью охватить все вопросы, связанные с увеличением продаж. На эту тему можно писать многотомник (я, кстати, подумываю об этом). Поэтому данная работа не претендует на всеобъемлющее и полное раскрытие темы.
   Это просто приглашение поговорить и подумать вместе о том, что может сделать каждый руководитель. А также попытка с моей стороны поделиться знаниями и опытом, накопленными за почти два десятилетия работы в продажах и руководства продажами.
   Желаю вам успеха и удвоения выручки!
   Тимур Асланов

Глава 1
Продажи – это математика

   Итак, перед нами стоит математическая задача: увеличить некие параметры. Есть x, а нам надо x плюс y. Вопрос в том, где взять этот самый игрек и как приплюсовать его к нашему иксу.
   Давайте попробуем разобраться, что такое объем продаж в любой компании, из чего он состоит и как формируется. Это поможет нам понять составные части – слагаемые успеха, чтобы потом этот успех сконструировать.
   Для наглядности будем подкреплять нашу беседу картинками.
   Объем продаж – это, например, куб.
   Был вот такой куб:


   А наша с вами задача – чтобы куб получился вот такой:


   Что же нам нужно предпринять, чтобы это произошло?
   Давайте посмотрим, из чего состоит этот куб.
   А состоит он, как и любое строение, из отдельных кирпичиков.


   Что это за кирпичики?
   Это заключенные и оплаченные контракты. Сделки. Продажи. Каждый кирпичик – одна продажа или одна оплата. Стало быть, ваш месячный объем продаж состоит из совокупности кирпичиков – продаж, совершенных в месяц.
   Если продаж мало, то ваш кубик в конце месяца получается таким:


   А если много, то таким:


   Вот за то, чтобы он был все-таки таким, и будем бороться.
   Так вот, допустим, такой объем продаж, как на последнем рисунке, – это 100 (сто неких абстрактных единиц – сделок, контрактов, оплат, тысяч долларов и т. д.; берем для простоты примера просто цифру), то есть этот кубик состоит из ста кирпичиков. А тот, который у вас сейчас, – это 40 кирпичиков. Ну не расстраивайтесь, сорок – это тоже не так уж плохо. Вон у соседей-то всего только тридцать.
   Правда, тут важен еще такой вопрос: куда направлен вектор – какова тенденция?


   Вверх или вниз?
   Если у соседей позавчера было 20 кирпичиков, вчера 25, а сегодня 30, значит, завтра – сто очков – у них будет 40. А у вас сколько было позавчера и вчера? 50 и 45? 40 и 40? Тогда это означает, что они взлетают, а вы садитесь, и это очень серьезный повод бить тревогу и срочно решать вопросы организации и управления продажами в вашей компании. Потому что завтра у вас будет 30, а те 10, которых вы лишитесь, будут у соседей. И это путь в никуда.
   Но это отдельная тема. Поговорим об этом позже.
   Итак, у вас есть 40, а надо 100. И не один раз, а каждый месяц.
   И с пониманием того, что через некоторое время надо будет 120 и потом 150. То есть мы говорим не о разовом чуде, а о том, чтобы чудо стало ежемесячным.
   Давайте смотреть, откуда берутся 40. Какими силами они достигаются и из каких источников. Обычно кирпичики приносят в кубик продавцы. То есть отдел продаж. Вот они принесли 40 кирпичиков. А какими силами и средствами? Их 10 человек, и в среднем каждый принес по 4 кирпичика. Это, конечно, условная схема. Это возможно в идеальном мире, а в реальности практически не бывает никогда. Мы еще про это поговорим.
   Но если предположить для упрощения схемы, что это так, то наша задача – понять, как нам получить 100 кирпичиков.
   1. Вариант первый. Если 10 продавцов принесли 40 кирпичиков, то, стало быть, для получения 100 кирпичиков нам надо 25 продавцов.
   2. Вариант второй. Для получения 100 кирпичиков нам надо, чтобы каждый из 10 имеющихся у нас продавцов принес не по 4, а по 10 кирпичиков.
   3. Вариант третий, наиболее приближенный к реальности, – комбинированный. Его и рассмотрим подробнее.
   Конечно, не все принесли по 4. Как я уже говорил, так в жизни не бывает. Несколько человек принесли по 10. Есть группа тех, кто принес от 4 до 7. И есть несколько человек, принесших от 0 до 3.
   Это говорит нам о следующем.
   10 кирпичиков в месяц – это реально. Даже на сегодняшний день, когда у нас еще не проведен аудит продаж компании и не выявлены ресурсы для увеличения объема. Просто если есть продавцы, которые не приносят по 10 кирпичиков в месяц, значит, возможно, у них имеются какие-то препятствия: объективные (люди не обладают достаточными знаниями или у них хуже клиентская база и т. д.) либо субъективные (это лентяи и бездельники или просто продажи – дело не для них). Представители последних категорий подлежат немедленному увольнению, так как нахождение подобных персонажей в коллективе ничего, кроме вреда, не приносит.
   Таким образом, задача номер один – всех подвести к тому, чтобы начали приносить от 8 до 10 кирпичиков в месяц. 10 – это на сегодняшний день максимальная цифра, а максимальный объем даже самые хорошие продавцы не выдают на-гора каждый месяц в течение года. У всех есть взлеты и падения. Отпуска, болезни, периоды выгорания и депрессии, бурная личная жизнь и проводы ребенка в школу – тысячи житейских причин, влияющих на работу.
   У плохих продавцов эти причины влияют на работу восемь месяцев в году. У хороших – три-четыре, не больше. Но от этого никуда не деться.
   К сожалению, до сих пор никто не придумал, как автоматизировать процесс продаж настолько, чтобы можно было доверить это дело машинам. Тот, кто создаст и запатентует робота-продавца, станет миллиардером. А пока, увы, нам приходится иметь дело с живыми людьми. И тут мы имеем полный набор проблем, связанных с человеческим фактором.
   Так вот, за отправную точку берем не 10 единиц в месяц на человека, а 8. Таким образом, получаем, что на 100 единиц нам надо 12,5 человека. Но, как мы только что говорили, жизнь вносит свои коррективы в наши планы регулярно, и надо закладывать в планы поправку на то, что среди наших продавцов не все будут отличниками. В каждом классе есть отличники, хорошисты, троечники и двоечники. Они есть и в любом отделе продаж. Даже после того, как мы с вами уволили тех лентяев, что принесли нам меньше 4 кирпичей, мы не защищены от того, что скоро не получим новых: с каждым набором мы будем получать не только хороших продавцов, но и плохих, каким бы тщательным отбор ни был.
   Разница в том, что в школе учитель обязан тянуть двоечников хотя бы до девятого класса, а в нашем отделе продаж их можно отчислить в любой момент. Нужно всегда об этом помнить и не бояться увольнять. Все продавцы должны знать, что если они не будут приносить денег, компания не станет их терпеть.
   Так вот, учитывая, что будут отчисления и прочие обстоятельства, нам надо ориентироваться на 15 человек, каждому ставить план 10. Получаем 150 кирпичей к концу месяца, со скидкой на все форс-мажоры должно в итоге нарисоваться 100.
   Наша математическая задачка имеет вот такую простую формулу:
   объем продаж = количество продавцов × количество контактов с клиентом (встречи, звонки и т. д.) × качество этих контактов.

   То есть, грубо говоря, чем большее количество людей будет совершать звонки и встречи (в зависимости от того, как именно у вас организованы продажи), чем большее количество встреч будет совершать каждый продавец и чем качественнее он будет проводить эти встречи (а соответственно, и результативнее), тем выше наш объем продаж. Вот ориентируясь на это, и будем решать, как нам действовать.

   Итак, у нас задачи следующие:
   1. Увеличение количества продавцов: набираем как можно больше сотрудников в отдел продаж, исходя из объема клиентской базы и количества потенциальных клиентов.
   2. Учим их технике продаж и даем информацию о продукте, чтобы они совершали максимально эффективные контакты с клиентами.
   3. Разрабатываем методику мотивации и контроля так, чтобы количество контактов с клиентами было максимальным.

   Так решается задачка математически и теоретически. Если выполнить все действия, перечисленные в этой главе, то продажи пойдут вверх. Просто не смогут не пойти!
   В следующих главах мы поговорим подробнее о том, как решать эти задачи. А также о том, что еще влияет на объем продаж помимо нашей формулы или что еще влияет на то, чтобы формула работала максимально эффективно.

Глава 2
Тайм-менеджмент в продажах

   Что мешает вам достигать еще более высоких результатов в продажах? Что мешает вам или вашим продавцам продавать больше?
   Ничто так не крадет продажи, как неправильное использование своего рабочего времени и неправильное использование рабочего времени подчиненными.
   Возьмем успешного продавца.
   Он хорошо продает. И вы знаете, что он хорошо продает и может теоретически продавать больше. Давайте посмотрим, что ему мешает. Вполне возможно, что часть своего продуктивного времени он тратит на рутинную работу, вместо того чтобы совершать новые продажи.
   Есть очень полезная техника в тайм-менеджменте – хронометраж рабочего дня. Попросите своего суперпродавца записывать в течение недели каждый день, что именно и как долго он делал. Вы удивитесь, сколько времени потрачено нерационально. И он тоже удивится, а какие-то вещи исправит сам еще до вашего вмешательства. Кстати, и вам рекомендую записывать за собой – прочищает мозги великолепно. Потому что одно дело – иметь некое представление о том, как ты провел рабочий день, и совсем другое – иметь документ, где все беспристрастно записано. Разница вас впечатлит.
   Так вот, провели хронометраж рабочего времени вашего сейлза, и теперь ваша задача понять, от какой части рутинной работы вы можете его освободить, чтобы это время он тоже посвящал продажам.
   Приведу два примера.
   Первый от Дэна Кеннеди – американского гуру продаж:
   «Один из самых успешных агентов недвижимости, которого я знаю, – не брокер, а агент – имеет трех ассистентов, работающих для него. Это личный помощник, занимающийся стиркой и сушкой одежды в химчистке, мытьем машин, делопроизводством, покупкой подарков, ресторанами и резервированием билетов для путешествий; помощник по продажам, ищущий потенциальных клиентов, отвечающий на звонки, заполняющий контракты; офисный помощник, ведущий учет, размещающий объявления, ведущий рассылку». Это правильно. Каждый должен делать то, что у него получается лучше всего. Лучший продавец должен посвящать как можно больше своего времени именно продажам.
   Второй пример я тоже прочитал в какой-то американской книге: речь шла о двух менеджерах, которые продавали финансовые продукты. Один из них пожаловался другому, что у него есть клиентка – пожилая женщина, которая очень хорошо и много всего покупает. Но требует к себе особого внимания. Клиентка живет за городом, и ему приходится каждый раз к ней ездить, что занимает огромное время на дорогу и пробки. В результате страдают другие продажи. Второй менеджер ответил: «У меня тоже есть такая клиентка, но я поступил просто: каждый раз, когда нам надо с ней увидеться для заключения очередной сделки, я заказываю ей лимузин туда и обратно, что обходится мне долларов в двести, но зато я экономлю три-четыре часа рабочего времени и за это время зарабатываю гораздо больше. И клиентка довольна: ей оказано внимание и уважение».
   Таким образом, основной посыл моего сообщения звучит так: чтобы продавать больше, надо увеличить количество времени, которое вы тратите непосредственно на продажи.
   Может быть, вы сочтете нецелесообразным нанимать своему продавцу ассистента для решения бытовых вопросов – это уже ваше дело. Моя задача – дать вам информацию к размышлению: возможно, у вас будет своя версия, как организовать процесс, чтобы высвободить время у лучших продавцов.
   Если вы сами продаете, то, вероятно, такой ассистент нужен вам. А возможно, продавца надо просто освободить от рабочих мелочей: написания отчетов, подготовки каких-то бумаг, поиска клиентов и т. д. Может быть, какую-то часть времени он тратит на выполнение просьб других сотрудников. Например, в компании одного моего клиента был бухгалтер, который очень любил делегировать свои обязанности всем вокруг, включая сотрудников отдела продаж, которые по просьбе этого бухгалтера тратили драгоценные минуты и часы на прозванивание бухгалтерии клиентов, уточнение каких-то реквизитов и выяснение вопросов по документам. Когда директор об этом узнал, он был в бешенстве, и бухгалтер, конечно, получил по заслугам. Но менеджеры сами не решались отказать бухгалтеру в просьбах и покорно выполняли его поручения, отнимая время от собственных продаж.
   Если сотрудник является классным продавцом, он должен только продавать. И чем больше времени он будет тратить именно на продажи, тем больше будет у вас этих самых продаж.
   Но и с самими продавцами необходимо поработать в этом плане, чтобы привить им хотя бы минимальные навыки тайм-менеджмента. Рассказать о поглотителях времени, о необходимости говорить «нет», когда коллеги отвлекают от работы, и т. д., чтобы в течение рабочего дня никто и ничто не отнимало время продавца на дела, не ведущие к финансовому результату.
   Ну и, разумеется, надо, чтобы в процессе продаж ваши сотрудники не тратили свое время впустую на объяснения и переговоры с людьми, не принимающими решения, потому что это время можно потратить более эффективно.
   Но это уже вопрос на стыке тайм-менеджмента и техники продаж.

Глава 3
Воронка продаж

   Итак, мы остановились на том, что нам нужно 8–10 кирпичиков на человека в месяц на данном этапе. Стало быть, нам надо понять, сколько контактов с клиентом должен делать каждый продавец, чтобы принести к концу месяца не менее восьми кирпичей – оплаченных сделок.
   Здесь нам приходит на помощь такое понятие, как воронка продаж. Вроде бы известный термин, но практика показывает, что для многих менеджеров по продажам рассказ о воронке является неким откровением. Рассмотрим вкратце, что же это такое.
   Воронка продаж – это соотношение количества заключенных сделок к количеству первоначальных контактов с клиентами.
   То есть, если проще, вы сделали 100 звонков 100 потенциальным клиентам. Из них 10 человек согласились на встречу, из этих десяти пятеро проявили интерес к вашему предложению, и из этих пяти трое купили у вас то, что вы продаете. Вот она, собственно, воронка. В широком горлышке – 100 контактов, а на выходе в узком горлышке – 3 продажи. Ваше соотношение – 3 к 100. Это не хорошо и не плохо. Для каждого бизнеса и даже для каждого менеджера по продажам это соотношение свое. Нет какой-то общей цифры, которая была бы образцом.
   Есть общее правило: воронка всегда сужается. На выходе всегда меньше, чем на входе.


   Стало быть, для того, чтобы получить 8 продаж, надо сделать 267 звонков. Это очень важная цифра, с которой нам надо работать. Мы знаем, от чего отталкиваться, чего требовать от менеджеров и т. д.
   Планируя определенный объем продаж, надо отдавать себе отчет в том, что если у вас средняя стоимость сделки 10 000 рублей и вы хотите собрать миллион в месяц, то вам нужно заключить 100 сделок. Если у вас соотношение по вашей воронке продаж – 5 к 100, то вам для заключения 100 сделок необходимо 2000 первоначальных контактов. И тут уже вопрос: есть ли такое количество потенциальных клиентов в базе? есть ли достаточное количество продавцов в компании (ведь у каждого продавца в месяц может быть только определенное количество этих самых контактов)? Ну и так далее. Таким образом, отталкиваясь от своей воронки продаж, вы можете планировать всю работу.
   Следующий важный аспект воронки продаж – средняя продолжительность процесса продажи: сколько времени в среднем проходит от первого звонка клиенту до заключения сделки. Это тоже позволяет более эффективно осуществлять планирование. Возьмем, например, месяц: соответственно, если вы запланировали в сентябре собрать миллион, то эта работа должна начаться не позднее первого августа, тогда первые сделки как раз будут заключены к первому сентября.
   Таким образом, если вы владеете всей полнотой информации о вашей воронке продаж, вы можете в любой момент контролировать ситуацию и корректировать действия менеджеров, делать относительно точные прогнозы и выявлять места, где необходимо ваше срочное вмешательство.
   Но вы должны понимать, что после того, как вы измерили свое соотношение в вашей воронке продаж, вы получаете очередной инструмент для увеличения продаж. Сегодня ваше соотношение – 5 к 100. Но это совершенно не значит, что это ваш предел. Вы должны постоянно стремиться к недостижимому, чтобы брать все новые и новые высоты.
   А недостижимое в нашем случае – это соотношение 1 к 1: один контакт – одна сделка. Это, конечно, фантастика, но вот разобрать по полочкам все аспекты продажи и понять, как повысить ваше соотношение хотя бы до 10 к 100, вы просто обязаны.
   Делать это надо постоянно. И основной инструмент в этом деле – работа с возражениями и отказами, потому что продажи теряются на отказах, но отказы отказам рознь, и работа хорошего продавца заключается в том, чтобы отличить истинный отказ от ложного и трансформировать ложный отказ в согласие и сделку. И тут надо активно включаться в этот процесс. Мониторить отказы. Разбирать все эти случаи на собраниях продавцов, внутренних тренингах и совместно искать пути решения.
   Рассказывая о воронке продаж новичкам в процессе обучения, вы наглядно иллюстрируете им тезис, что их работа на 80–90 процентов состоит из работы с отказами. Это нужно делать обязательно. Потому что многие, приходя в продажи, питают иллюзии, что все люди являются потенциальными покупателями и стоит им только позвонить и открыть глаза на ваш замечательный продукт, как они сразу кинутся его покупать в больших количествах. Когда на практике этого не происходит, у начинающих продавцов опускаются руки, наступает этап досрочного выгорания. Они начинают думать, что просто связались с плохой компанией, чей товар никому не нужен, и массово увольняются.
   Ваша задача – заранее предупредить их, что отказы – это нормально, что их не надо бояться, что не стоит опускать руки, что это и есть суть работы продавца – продираться через отказы к заключению сделок. Что в каждой сотне покупателей обязательно есть трое, которые купят, и надо просто этих троих найти. А когда они научатся это делать, им уже легче будет понять, как не только найти троих согласных, но и перевербовать еще троих-четверых из несогласных.
   Вывод: определяйте свое соотношение в воронке продаж и начинайте плотную работу с ним. Планируйте все действия исходя из своего соотношения, а сами думайте, как его улучшить. А улучшить его можно несколькими путями – например, совершенствуя технику продаж у ваших продавцов и оттачивая знание продукта.

Глава 4
Знание продукта

   Многие руководители отделов продаж не придают значения серьезности вопроса, насколько хорошо продавцы знают продукт. И это причина многих потерь в продажах. Поверьте мне: продавцы в основной своей массе – такой же пролетариат, как токарь на заводе или слесарь в ЖЭУ. Я не хочу никого обижать, есть и элита, которая не уступает по своим персональным качествам некоторым руководителям компаний, но многие менеджеры по продажам – это сотрудники рядового звена с не всегда высокой оплатой труда, и далеко не все из них готовы шевелиться как следует для того, чтобы развиваться и совершенствовать свои навыки. Большинство живет по принципу «идет кое-как, и ладно».
   Поэтому если хотите увеличить продажи, то просто необходимо ввести жесткий контроль над тем, как реально осуществляются продажи в вашей компании. Не тем, как вы себе это представляете. А именно тем, как они осуществляются на самом деле.
   Приведу конкретный пример.
   Некоторое время назад во время очередной командировки в один небольшой российский город мы с коллегами зашли перекусить в местный ресторан. Не последнее заведение в городе, претендующее на определенное место на рынке. Пока мы разглядывали меню, я наблюдал, кто сидит вокруг и о чем говорит. Через два столика от нас сидел, видимо, хозяин заведения и беседовал с менеджером о том, что и как улучшить в ассортименте ресторана, чтобы поднять продажи. Тема мне интересная, и я слушал внимательно. Они обсуждали новые блюда, новые ингредиенты и способы приготовления, красивые названия для них. Хозяин старался придумывать разные фишки и нестандартные ходы, что не могло не вызвать у меня уважения.
   Далее к нам подошел официант, чтобы принять заказ. И тут началось шоу. В меню действительно были интересные и разнообразные названия, привлекающие внимание. Но ни на один вопрос о том, из чего состоит то или иное блюдо и как именно оно готовится (жарят на сковороде или на гриле, что, согласитесь, далеко не одно и то же и важно при принятии решения о заказе), официант ответить не смог. Он краснел, пыхтел, чесал в затылке и обещал уточнить на кухне. В итоге мы заказали что-то простое (кажется, пельмени), о чем можно было принять решение без переговоров с кухней через такого переговорщика, как наш официант.
   Разумеется, наше блюдо было гораздо дешевле тех навороченных вариантов, которые мы планировали заказать изначально. Разумеется, заведение недополучило денег, которые мы реально готовы были заплатить за более дорогие блюда.
   А хозяин ресторана сидит и ломает голову: как поднять продажи? почему при таком классном меню у него плохо идет торговля?
   Вывод: каким бы великолепным товаром ни торговала ваша компания, какие бы маркетинговые ходы ни изобретали ваши маркетологи, чтобы красиво упаковать и подать товар, – если ваши продавцы не знают продукт, который продают, продаж не будет.
   У продавца, который плавает в продукте, мычит или говорит, что ему надо что-то уточнить, покупать не будут. Всегда есть возможность перезвонить в другую компанию и найти менеджера, который все разложит по полочкам.
   Мало заставлять их «учить матчасть», как говорил Чичваркин. Необходимо регулярно проверять всех сотрудников, которые общаются с клиентами, на знание этой самой матчасти: проводить аттестацию и переаттестацию, писать билеты, как в институте, и устраивать экзамены. Только таким способом можно добиться того, что продавец будет «в теме» и сможет грамотно ответить на все вопросы клиента.
   Продавец должен не только знать все о продукте досконально, но и уметь предвидеть те или иные каверзные вопросы клиента относительно эксплуатации продукта и иметь на них аргументированные ответы. Потому что продавец, который «не в теме», может случайно продать товар, но знающий продавец продаст его с большей вероятностью, а еще в довесок продаст и аксессуары, и обслуживание, и клиент к нему не только потом вернется, но и порекомендует друзьям.

Глава 5
Техника продаж. Приемы увеличения продаж

   Техника продаж снова в цене.
   До середины 2008 года картина продаж в большинстве отраслей российского рынка была совершенно радужной. Покупали все и у всех. Росла цена на нефть, росли общие доходы компаний и населения. Казалось, что так будет всегда. Будущее рисовалось в самых светлых тонах, благосостояние увеличивалось, и все считали, что и дальше будет только все лучше и лучше. Народ жировал.
   Покупали товары и услуги не глядя. Не считая денег. Не экономя. Покупали и то, что необходимо, и то, что нужно, но не очень, и то, что не очень-то и нужно. Покупали просто потому, что есть деньги, или потому, что соседи либо конкуренты купили такое же. Просто потому, что «а почему бы и нет?».
   В такой ситуации техника продаж была практически не нужна. И все продавцы расслабились. Какое выявление потребностей? Какое искусство переговоров? Зачем нужно напрягаться? Простой обзвон клиентской базы по принципу «Здравствуйте, реклама нужна? Не нужна? До свидания» и так далее давал весьма неплохой результат при должной настойчивости и большом количестве звонков. То есть простой перебор клиентов позволял собирать относительно приличные суммы, и никто не снисходил до того, чтобы клиентов еще и уговаривать.
   «Иван Петрович? Не надумали еще купить у нас партию цистерн? Нет еще? Ну ладно, перезвоню вам месяца через два». Продавец кладет трубку и думает: «Да фиг с тобой, Иван Петрович! Ты не хочешь покупать, а вот Сидор Сидорыч, твой сосед, купит за себя и за тебя».
   Не продавали только самые ленивые и тупые. А все, кто хоть что-то мог, всегда на кусок хлеба зарабатывали. Если же у менеджера не хватало терпения много звонить и перебирать базу, то он показывал не очень хорошие результаты и его либо увольняли, либо он уходил сам, так как зарплаты не хватало. И шел в другую фирму продавать уже не цистерны, а, скажем, канцтовары, надеясь найти более привлекательный рынок, где деньги достаются еще быстрее и еще легче. Поскольку продавцы с опытом нужны всем и всегда, его с радостью брали в новом месте, и там он снова занимался тем же самым. Потом перескакивал в третью фирму, в четвертую, в пятую. Но особенных проблем с поиском работы не было.
   Я рисую немного утрированную картину, но в общих чертах так и было. Конечно, при этом всегда были, есть и будут профессиональные продавцы, совершающие грамотные продажи, стабильно приносящие высокие доходы в свои компании, но в подавляющем большинстве фирм царила именно такая вот продажная лафа.
   И тут как гром среди ясного неба разразился кризис. И все в один момент стало по-другому. Кризис ударил и по бюджетам компаний, и по головам таких вот горе-продавцов. Все, что раньше получалось легко и свободно, теперь не получалось совсем. Покупать за красивые глаза перестали. Люди стали ценить каждую копейку и с деньгами расставаться больше не спешили. И вот тут всем стало очень плохо. Потому что продажи упали катастрофически. А причина проста: эти продавцы уже позабыли, как продавать, или никогда не умели этого. Не искать готовых клиентов, не предлагать всем подряд свой продукт, а именно продавать.
   И теперь на рынке очень востребованы техника продаж и умение убеждать клиента. Работать с возражениями и закрывать сделку. Обосновывать цену. Не скидывать до безумия, лишь бы что-то продать, как пытались делать те, о ком мы говорили выше. А начать ПРОДАВАТЬ.
   Поэтому один из самых важных инструментов для увеличения продаж в компании на сегодняшний день – это техника продаж. Ею надо заниматься системно: тестировать продавцов на знание этой самой техники и проверять, как они применяют ее на практике, потому что одно дело – знать, а другое – использовать.
   В кризисной и посткризисной ситуации вопрос с отделом продаж стоит ребром: тех, кто хочет работать по старинке и не хочет учиться или переучиваться, скорее всего, надо просто выгнать. И набрать новый отдел продаж. Набрать людей с задатками продавцов, но продавцами в развратные «тучные» годы не работавших.
   И научить их технике продаж с нуля. Уделить этому много сил и времени. Найти хороших тренеров, прочитать правильную литературу, ввести в компании должность внутреннего тренера – все что угодно, но довести квалификацию ваших продавцов в этом вопросе до максимума.
   По технике продаж можно найти много материалов для обучения. В частности, в нашем издательском доме выходило несколько альманахов «Продавать! Техника продаж», где очень подробно рассматривались все аспекты процесса продажи и нюансы подготовки продавцов. Найти информацию и заказать альманахи можно тут: http://www.almanahi.ru/sales/1/.
   Я же хочу в этой главе предложить небольшие заметки-подсказки, которые можно использовать в работе отдела продаж для достижения лучших результатов. Что-то пригодится начальнику отдела продаж, а что-то надо просто дать почитать сотрудникам и потом проверить, что они взяли на вооружение. Это касается и техники продаж, и маркетинговых приемов для увеличения продаж в компании, поскольку все тут взаимосвязано.
   Начнем с проведения внутреннего тренинга своими силами.

Ролевые игры

   Уверенность в себе – наиболее важная черта для любого продавца. Чем больше уверенности, тем больше продаж. Как вы прививаете уверенность своим продажникам? Как вы оттачиваете их навыки в области продаж? Как вы контролируете то, что они говорят на встречах с клиентами?
   Для развития навыков продаж, как и в спорте, требуются тренировки. И тренироваться надо, конечно же, не на клиентах, а в рамках собственного коллектива. В закрытом режиме. Внутренний тренинг в виде ролевой игры – это очень эффективный инструмент для формирования уверенности сотрудников отдела продаж и оттачивания навыков презентации и завершения сделок.
   Это также помогает сплочению коллектива отдела продаж и выработке командного духа: совместное обучение объединяет. Это помогает новичкам впитать опыт тех, кто в компании давно. Это помогает тем, кто в компании давно, посмотреть на ситуацию свежим взглядом новичков. В общем, это очень полезная практика.
   Такие тренинги надо проводить внутри коллектива регулярно – не реже раза в месяц. Я очень люблю проводить такие тренинги и хочу предложить вам несколько советов, которые помогут сделать ваши ролевые игры наиболее эффективными.

10 рекомендаций по проведению ролевых игр

   1. Разбейте участников на небольшие группы.
   В группу должно входить три человека. Первый играет роль продавца, второй – покупателя, третий – наблюдатель. Продавец должен продать покупателю ваш товар. Покупатель, соответственно, сопротивляется, возражает, уклоняется и т. д. – все, что делают ваши покупатели в жизни. Пусть первая игра будет экспериментальной. После того как она закончится, проведите разбор полетов, обсудите, что продавец сделал не так и где у него слабые места, а после этого повторите игру в том же виде, чтобы продавец мог исправить свои ошибки. А потом поменяйте участников ролями.
   2. Никогда не делайте ролевую игру легкой.
   Ваши продавцы должны научиться противостоять давлению клиентов, выраженному в виде вопросов о ценности продукта, о цене, о конкурентных преимуществах и об уникальности самого продукта. Жесткие ролевые игры подготовят их к любой ситуации в реальных продажах. Принцип «тяжело в учении – легко в бою» еще никто не отменял. Чем интенсивнее будет тренинг, тем эффективнее они потом будут продавать. Это вообще касается всего процесса обучения технике продаж: когда после обучения менеджер по продажам начинает контактировать с клиентами, у него должно быть чувство, что с ними легче, чем на тренинге.
   3. Добавьте немного увеселения процессу.
   Пусть в ваш тренинг добавится элемент соревновательности. Попросите каждую группу выбрать лучшего продавца по итогам тренировки и устройте соревнования лучших – полуфинал и финал. И не забудьте предусмотреть призы для победителей.
   4. Меняйте статус клиента.
   Продавать директору мелкого продовольственного магазина и директору металлургического комбината – это очень разные вещи. Задавайте различные планки в процессе игры – меняйте статус клиента, и пусть игроки меняют тактику ведения беседы.
   5. Включайте в группы не только рядовых продавцов.
   Группы для ролевой игры должны включать в себя как простых продавцов, так и старших менеджеров и представителей руководства отдела продаж. Продавцам полезно напитаться знаниями и опытом более профессиональных и более высокопоставленных сотрудников.
   6. Составьте список наиболее часто встречающихся возражений клиентов и работайте с ними.
   В процессе игры у вас выявится определенное количество часто встречающихся возражений, которые будут применять ваши менеджеры. Это значит, что такие возражения применяют ваши клиенты. Составьте хит-парад и подробно разберите варианты ответов на первые десять.
   7. Перенаправляйте посторонние разговоры в русло процесса продаж.
   Клиенты могут менять тему беседы и уводить продавца в сторону от процесса продажи, чтобы просто поболтать ни о чем. Поручите наблюдателям отследить, как быстро продавцы смогут возвращать клиента в русло беседы на тему продажи. Это очень важный навык – противостоять манипуляциям клиента в процессе переговоров.
   8. Снимайте ролевую игру на видео.
   Рекомендую записывать ролевую игру на видеокамеру. Это поможет существенно увеличить эффективность тренинга. Поставьте камеру на штатив и попросите наблюдателя включать и выключать ее. Используйте отдельную кассету для каждого менеджера по продажам, запишите на нее все его выступления и последующее обсуждение. Во?первых, просматривая видеозапись, легче проводить разбор полетов. А во-вторых, подарите потом эту кассету менеджеру, пусть смотрит ее дома и работает над собой. Очень полезный инструмент.
   9. Разбор полетов.
   В конце каждой ролевой игры наблюдатель проводит разбор полетов, спрашивает продавца и покупателя, что было сделано хорошо, что пошло не так и что можно было бы исправить. Не позволяйте менеджерам быть чересчур самокритичными. Наша задача – вырабатывать уверенность в себе, а не комплексы.
   10. Фиксируйте сильные и слабые стороны каждого менеджера.
   Записывайте в процессе тренинга, кто из ваших менеджеров в каких аспектах силен, а в каких слаб. Это даст возможность понять, что и с кем надо дополнительно проработать.

21 подсказка по технике продаж

   1. Визуальный контакт – важнейший инструмент в продажах. Продажи – это всегда вопрос доверия. Глядя вам в глаза, клиент как раз принимает решение: можно вам доверять или нет? Не прячьте глаза, иначе вы никогда не завоюете доверия. Человек, прячущий глаза, либо не уверен в себе, либо говорит неправду. И в том и в другом случае сделка не состоится: отдавать деньги вруну или неудачнику никто не станет.
   Это не значит, что нужно все время таращиться на собеседника. Часть людей может воспринять такое поведение как агрессию. Копируйте клиента – смотрите ему в глаза ровно столько, сколько он смотрит в ваши. Ни больше ни меньше. Ну и, конечно, смотрите в глаза, когда озвучиваете ключевые моменты вашей презентации.
   Я работал несколько лет с одной компанией, и мне прикрепили персонального менеджера. Так вот, она в процессе переговоров имела странную привычку смотреть не в глаза, а куда-то мне на плечо. Первое время я вообще дергался, думая, что у меня какой-то непорядок в одежде. Потом я понял, что это просто какая-то ее личная особенность, но все равно это всегда меня очень раздражало. В итоге я попросил сменить мне менеджера: услуги компании были мне нужны, но процесс общения с данным продавцом напрягал эмоционально.
   2. Слушайте клиента. Этот совет не нов. Его дают все тренеры продаж, но моя практика работы с продавцами и консультирования на эту тему показывают: все это знают, но далеко не все применяют.
   Клиенту очень важно понимать, что вы его действительно слушаете. Клиенту иногда нужно выговориться, и, если вы хороший слушатель, это установит доверительную атмосферу в ваших отношениях.
   Не вздумайте перебивать клиента, не дослушав, – это смертный грех. Ничто так не раздражает, как человек, который не дает тебе договорить. Это говорит только об одном: продавец пришел впарить свой товар, а личность собеседника его вообще не волнует.
   Наоборот, поощряйте клиента к тому, чтобы он говорил как можно больше. Задавайте наводящие вопросы, понимающе кивайте, переспрашивайте, если что-то непонятно, просите объяснить. И еще один очень важный момент: клиента важно не только слушать, но и слышать. Я много раз сталкивался с ситуацией, когда продавец не понимает, что ему говорит клиент. Просто потому, что не готов понимать, не настроен на восприятие. Он гнет свою линию по вызубренному сценарию продаж и все реплики клиента, которые в сценарий не укладываются, просто игнорирует. Это губит огромное количество продаж. Заткните эту брешь, научите своих продавцов слышать клиента и настраиваться на его волну – и ваши продажи вырастут. Причем вырастут очень сильно. Не забывайте основное правило: конкуренция на рынке высока, и, если личность клиента и его деньги не ценят в одном месте, он всегда найдет себе другое, где получит то, что искал.
   3. Не забывайте про язык тела. Он всегда выдает все ваши секреты. Почитайте литературу на эту тему, выучите и отрепетируйте все необходимые положения, чтобы правильные позы и взгляды вошли в привычку.
   4. Продавец должен верить в то, что он говорит. Когда продавец не верит, это отражается во всем – в первую очередь в невербалике: поза, неестественная улыбка, интонация, общая неуверенность в себе. Клиенты это очень хорошо читают и у такого человека, скорее всего, не купят. Проверьте, насколько ваши продавцы верят в то, что они говорят.
   5. Никогда не кладите трубку первым в конце разговора, когда вы звоните клиенту по телефону. Подождите, пока он прервет разговор сам. Это мелочь, но это ужасно раздражает. У клиента создается ощущение, что вам не терпится уже делать следующий звонок другому клиенту.
   6. Используйте как можно больше метафор и сравнений в процессе презентации. Клиент должен увидеть картинку, чтобы купить. И чем ярче будет картинка, с тем большей вероятностью он купит. Не скупитесь на краски: рисуйте крупными мазками. Клиент должен понять, что именно вы ему предлагаете и что он приобретет, если купит ваш продукт. Чем больше картинок, тем понятнее.
   7. Рассказывайте клиенту истории. Клиенты любят истории – это интересно, и это возможность развлечься в процессе утомительного рабочего дня. Истории, конечно же, должны быть связанными с продуктом, который вы предлагаете, и должны иллюстрировать то, что вы сообщаете клиенту в процессе презентации. Истории помогут клиенту запомнить вас и ваш продукт. Если история смешная, это еще лучше: клиент не только запомнит ее, но и, возможно, перескажет коллегам и знакомым. Это сблизит его с продуктом.
   8. Развивайте у продавцов навыки задавания вопросов. Многие продажники думают, что они задают отличные вопросы, но на практике это не так. Задавайте вопросы так, чтобы показать клиенту, что вы профессионал, вы «в теме». Уверен, это будет выгодно отличать вас от конкурентов. Я проводил много всяких занятий и тренингов с продавцами и могу сказать, что техника задавания вопросов часто внедряется с большим трудом. Объясняешь подробно, как и зачем надо задавать вопросы, сотрудники кивают с умными глазами. Но, когда начинается ролевая игра и настает их очередь спрашивать, большинство либо впадают в ступор, либо задают множество совершенно ненужных вопросов, просто чтобы что-нибудь спросить. Беседа уходит в сторону, и целей, которых надо добиться с помощью вопросов, люди, конечно, не добиваются. Я и сам часто в реальной жизни бываю в роли «холодного» клиента, которому звонит менеджер по продажам, и меня безумно раздражает непрофессионализм чужих продавцов. Когда абсолютно незнакомый человек, оторвав меня от дел своим звонком, начинает медленно и бесцеремонно расспрашивать меня о моих делах или о состоянии дел в компании, я обычно кладу трубку.
   Но это общая проблема кадрового рынка: никто не хочет делать свою работу качественно. Поэтому если ваши продавцы научатся грамотной технике задавания вопросов клиенту, вы действительно будете выглядеть прекрасно на фоне конкурентов.
   9. Внимательно следите за своей интонацией, когда задаете клиенту вопросы, Процесс общения – это не только слова, которые мы произносим. Потренируйтесь самостоятельно, записывая на диктофон свою речь, и послушайте, не слишком ли резко звучат ваши фразы. Попробуйте менять тональность и выберите оптимальную.
   Особенно будьте внимательны при общении с клиентом посредством электронной почты или ICQ: там интонация отсутствует совсем – гораздо больше возможности быть неправильно понятым.
   10. Повышайте ценность вашего предложения. Не просто «вот наш замечательный продукт, а вот призы, которые мы получили на выставках». Расскажите, каких результатов добились ваши клиенты с вашей помощью. Приведите конкретные примеры с названиями компаний. Уделите этой информации определенную часть вашей презентации и сфокусируйте ее именно на интересах потенциального клиента.
   11. Улучшайте свою презентацию. Будьте уверены, что ваша презентация ориентирована и индивидуально настроена именно на того клиента, с которым вы сейчас общаетесь. Проверьте своих сейлзов перед поездкой на встречу. Что каждый из них внес в презентацию, чтобы зацепить конкретно этого клиента? Или он опять гонит все по одному шаблону для всех подряд, потому что ему лень думать головой? Заставьте его представить вам письменно три презентации, рассчитанные на клиентов из разных клиентских групп. Написание, пусть даже и из-под палки, тем не менее заставит его думать. И дальше он уже по инерции начнет это делать сам. Возможно, поняв, что это работает, уже без принуждения сам напишет себе еще несколько таких заготовок. Ну или хотя бы у него уже будет три готовые шпаргалки – это лучше, чем одна на все случаи жизни.
   Не забудьте заставить его переписать их раза три, требуя улучшений.
   Широко известна история про некоего политика. Кто-то говорит, что это был Черчилль, кто-то – что Киссинджер. История такова. Политик попросил своего нового спичрайтера написать ему речь для выступления по какому-то важному поводу. Спичрайтер написал и отправил политику. Речь вернулась с пометкой: «Вы можете написать лучше». Спичрайтер трудился еще день, улучшил как мог и отправил политику новый вариант. Речь вернулась к нему снова с пометкой: «Это лучшее, что вы можете написать?» Спичрайтер сидел еще сутки, выжал из себя все соки и наутро принес политику третий вариант со словами: «Я сделал все, что мог, лучше уже будет вряд ли». На что политик кивнул и сказал: «Вот теперь я, пожалуй, ознакомлюсь с вашим текстом».
   Великолепная история. Очень поучительная для любого руководителя. Поэтому не стесняйтесь заставлять сотрудников переделывать.
   12. Сделайте еще один звонок перед тем, как закончить работу на сегодня и пойти домой или в бар пить пиво. Это правило для всех продавцов. Просто делайте в день на один звонок больше. Это в среднем 20 звонков в месяц и 240 в год. На каждого менеджера (например, у нас их 10) это 2400 звонков клиентам в год. Какая у вас там воронка продаж? 10 %? Это дополнительно 264 продажи. Я же говорил: продажи – это математика.
   13. Звоните до начала рабочего дня или через час после, если не можете дозвониться до кого-то из клиентов или пробиться через секретаря. В это время, как правило, совещания еще не начались или уже закончились, секретарша, скорее всего, уже усвистала домой или по своим делам либо еще едет на работу, потому что у нее рабочий день с девяти. А руководитель компании, которому вы пытаетесь продать свой уникальный продукт, наверняка уже на месте или все еще сидит в своем кабинете после ухода всех сотрудников, ломая голову, как бы ему решить такую-то проблему (а ключ решения – в вашем продукте). И тут ему звоните вы и преподносите решение на блюдечке с пресловутой голубой каемочкой. Звоните клиентам в неурочное время – это окупится.
   14. Не бросайте клиента. Пусть ваше имя постоянно будет у него в голове. Если он не помнит о вас – он не покупает. Нужно постоянно контактировать, напоминать о себе мейлами, факсами и т. д. Главное – не переборщить. Каждый контакт должен быть обоснованным и должен нести какой-то месседж. Где взять поводы для звонка клиенту? Думайте.
   Например, наберите название его компании в «Яндексе» – наверняка наткнетесь на что-то любопытное. А может, компания Сидора Никанорыча «Металлснабсбытпоставкасервис» выиграла отраслевой чемпионат по мини-футболу и стала первой среди металлоторгующих компаний в России? Или хотя бы на Урале, например. Чем не повод позвонить и поздравить? А может, при этом Сидор Никанорыч лично устроил хет-трик во время финального матча? Чего только порой не узнаешь о клиентах там, где не ждешь ничего необычного.
   15. Контактируйте с вашими клиентами как минимум в два раза чаще, чем они делают покупки. Если клиент обычно делает заказ раз в два месяца, вы должны разговаривать с ним не реже одного раза в месяц. Это позволит держать руку на пульсе того, что происходит, чувствовать настроение клиента, степень его удовлетворенности, выявлять проблемы на ранних стадиях. Кроме того, это заставит клиента постоянно помнить о вас, потому что клиенты забывчивы, как девушки.
   16. Рекомендуйте своих клиентов всем, кому может быть полезно то, что продают ваши клиенты. Эта информация до них непременно дойдет, и они отплатят вам своими рекомендациями или новыми заказами.
   17. Постоянно учитесь новому. Это касается и начальника отдела продаж, и его сотрудников. Много читать по теме продаж – специализированные журналы, альманахи, книги. Ходить на семинары, конференции, участвовать в тренингах. Это просто необходимо, особенно сегодня, когда рыночная ситуация меняется очень быстро и появляется много новых методик работы.
   Вы видели хоть одного спортивного чемпиона, который не тренировался бы каждый день? Вы видели шахматиста, который не изучал бы ежедневно новые теоретические выкладки или не разбирал бы партии, сыгранные другими? Особенно новые партии. Нет? Потому что таких нет. Потому что если вы хотите достичь результатов гораздо больших, чем имеете сейчас (а иначе зачем бы вы читали эту книгу?), то вы должны постоянно совершенствоваться и совершенствовать свою армию сейлзов. Если вы хотите стать чемпионом, вы должны идти тем же путем, что и люди, которые уже чемпионами стали.
   18. Записывайте все, что имеет отношение к вашему клиенту, все мелочи и детали. Это все очень важно. В дальнейшем в следующих разговорах вы можете сослаться на какой-то нюанс, мельком проскользнувший в прошлом разговоре, и клиент оценит, что вы не забываете мелочей, – поверьте, для клиента это очень значимо.
   Используйте блокнот или специальную программу, куда заносите все, что имеет отношение к клиенту: как зовут жену, где учится сын, какое хобби у клиента и т. д. Эти записи должны быть у вас всегда под рукой, и, если внезапно сам клиент позвонит вам, у вас будет возможность тут же их открыть и, возникни такая необходимость, использовать в разговоре. Можно вести такие записи в карманном компьютере или коммуникаторе, только не забывайте делать резервные копии.
   19. Знайте все о своем клиенте: какова специфика его рынка, какие у него проблемы, кто его конкуренты, в каком состоянии его отрасль, какова примерно доля рынка вашего клиента и его конкурентов, кто его клиенты. Изучайте ситуацию, читайте отраслевые журналы, чтобы понять, что творится в его мире. Тогда вы легче найдете к нему ключик. Изучайте клиентов постоянно. Клиенты меняются, меняются иногда быстро и очень значительно, и, если вы не будете постоянно изучать и отслеживать их настроения и нужды, в определенный момент вы не успеете за этими изменениями и начнете терять клиентов. Держите руку на пульсе постоянно.
   20. Знайте клиентов своего клиента. Что вы знаете о них? Кто они, что они покупают, как покупают и что для них является основой для принятия решений? Изучите как следует все эти вопросы. Соберите информацию. Побеседуйте с этими людьми, и вы сможете лучше понять мотивы своего клиента, сделать ему очень интересное и настроенное именно на него предложение.
   21. Определите четкий регламент распределения входящих звонков от клиентов. Если эта работа не регламентирована и потенциальный клиент, который сам звонит в компанию, достается тому, кто первый схватил трубку, это ведет к расхолаживанию сотрудников и большим потерям в продажах. Сотрудники постепенно перестают продавать и начинают ждать входящих звонков и перехватывать их друг у друга. В одной из моих компаний даже была история, когда менеджер по продажам вступил в сговор с секретарем, принимавшим входящие звонки. Она все звонки от потенциальных клиентов переводила только на него, а он ее стимулировал подарками и какими-то денежными суммами. Компания активно рекламировалась, и входящих звонков было много. В результате этот менеджер вообще перестал ездить на встречи, а только и ждал очередного звонка, чтобы совершить продажу. Свою часть клиентской базы он при этом не обрабатывал вообще. Но результат выдавал неплохой, и его какое-то время не трогали, пока не всплыла эта история.
   
Купить и читать книгу за 299 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

<>