Назад

Купить и читать книгу за 129 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Бренд-интегрированный менеджмент

   Интеграция всех бизнес-процессов на основе тщательно продуманного бренда – обязательное условие эффективного управления компанией. В книге впервые рассматриваются проблемы формирования полноценного бренда, а также имиджа и репутации компании в контексте управления персоналом. Создание и позиционирование бренда и внутренний PR, корпоративная культура как брендресурс, философия компании и методы управления анализируются авторами на многочисленных примерах из практики отечественного бизнеса.
   Книга ориентирована на руководителей, менеджеров по управлению персоналом и связям с общественностью, а также на всех, кого интересуют особенности технологии современного менеджмента.


Григорий Львович Тульчинский, Валерия Игоревна Терентьева Бренд-интегрированный менеджмент

Бренд, ценности, человек

   Дорогой читатель!
   Все мы являемся потребителями. Клиентами. Мы все контактируем с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая, приобретая и используя их.
   Бренд – это прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и будущее (вера).
   За этими тремя понятиями – люди, те, кто создавал бренд, поддерживал и расширял его пространство, планировал его будущее; коллеги и соратники, которым выпало счастье ежедневно сотрудничать с потребителями бренда и всеми, кто заинтересован в его развитии. Люди, которые действительно заботятся о клиенте до, во время и после покупки, которые в общении с потребителями приятны и искренни.
   Поэтому очевидно и абсолютно логично, что процесс подбора и удержания людей, представляющих и продвигающих ценности, заложенные в бренд, лежит в основе устойчивой успешности бренда. Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет исправить оплошности, допущенные представителями бренда (сотрудниками), потому что утверждения без доказательств не имеют никакой ценности, приносят разочарование и вред.
   Из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотрудников должны быть не просто похожи, но едины, практически идентичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится и к руководителям компании, и, например, к водителю, который доставляет продукцию клиентам.
   Эти ценности бесполезны, если они просто написаны на больших плакатах на стенах офиса или завода. Но они бесценны, если наполнить их жизнью при помощи конкретных и постоянных действий, если действовать не приказом, а убеждением, не словом, а делом, демонстрировать соответствующее поведение, особенно со стороны центральных офисов компании, и требовать этого поведения от каждого сотрудника каждый день. Данная книга подчеркивает этот важный факт и расширяет знания читателя о взаимосвязи человека и бренда, побуждая к дальнейшей дискуссии.
   Мы, сотрудники компании «Бош», все как один, изобретаем, производим и поддерживаем Технологии для жизни. Для вашей жизни.

   Рене Шлегель Генеральный директор
   Robert BOSCH в России

Предисловие

   Эта книга появилась на стыке двух ключевых идей современного менеджмента: брендинга и персонал-ориентированных технологий. Практика убедительно демонстрирует их необходимость для эффективного менеджмента, однако, очевидна неоправданность и даже опасность их рассмотрения в отдельности, как неких самодостаточных функций менеджмента. В последнее время появилось множество публикаций, рассматривающих «корпоративную культуру», «организационную культуру», «стиль руководства». Понятия эти употребляются в ряд, а то и просто как синонимы, а проблема, за ними стоящая, рассматривается как бы сама по себе, как задача обеспечения некоего «корпоративного духа», «лояльности персонала» ради самой лояльности.
   Последней каплей, переполнившей чашу нашего авторского терпения, стало рассмотрение данной проблемы как вопроса обеспечения удовлетворенности сотрудников работой, их самореализации. Ни в коей мере не подвергая сомнению важность этой задачи, мы считаем, что вряд ли можно рассматривать бизнес-структуру как любительское объединение, а работу – как разновидность клубного общения по интересам. Самореализация – прекрасная вещь, но в бизнесе она должна работать на интегральный конечный результат самого бизнеса – формирование и продвижение успешного, т. е. широко востребованного продукта, каковым в современном бизнесе выступает бренд.
   Эта книга – попытка дать предпринимателям и менеджерам инструмент, при помощи которого было бы возможно выбрать для себя наиболее подходящий вариант использования знаний, накопленных деловым сообществом. Для того чтобы управление любой компанией было эффективным, оно должно быть целенаправленным и соответствовать историческому моменту, культурной среде, целям и ценностям компании: необходима аутентичность философии, методов и имиджа. Это относится и к внутренним процессам, и к взаимодействию с внешней средой. Мы не претендуем на безусловное лидерство в области знаний о бизнес-процессах или инновациях в области управления, а размышляем для вас и вместе с вами о том, что приносит успех сегодня и может гарантировать его в будущем. В нашем с вами будущем, в нашей стране…
   Отчасти эта книга – продолжение и развитие идей, изложенных в предыдущих публикациях[1]. В основном текст написан Г. Л. Тульчинским при существенной помощи В. И. Терентьевой, главы 4,5 и 6 созданы совместно. Каждую главу в качестве заставки мы предваряем фрагментами записи одного диалога, состоявшегося между авторами перед написанием данной книги.
   Авторы несут полную ответственность за выраженные ими в книге мысли и идеи. Однако мы отдаем себе отчет, что некоторые из них не появились бы на свет и не оформились без интенсивного общения с нашими коллегами, специалистами и экспертами по технологиям современного менеджмента – Е. И. Громовой, В. Н. Евлановым, В. Перминовой, М. М. Тарловой. Мы особо признательны руководству компании «Роберт Бош», в первую очередь – г-ну Рене Шлегелю, за поддержку и согласие на использование в книге методов и моделей, разработанных и применяющихся в компании ООО «Роберт Бош» в России. Кроме того, авторы многое почерпнули из публикаций и круглых столов, организованных Лабораторией социальных корпоративных коммуникаций.

ГЛАВА 1
Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность

   Роль и значение бизнеса в современном обществе. Эволюция технологии современного менеджмента. Менеджмент to be и to have. Только уникальное глобально: российский бизнес на перекрестке культур
   Г. Т.: Меня всегда немного настораживают разговоры о «современном бизнесе». Бизнес – он и в Африке бизнес. Но технологии, приемы, процессы принятия решений и их реализации могут и должны быть специфичными Особенно в России, где еще полтора десятка лет назад предпринимательство было уголовно наказуемым деянием. И за эти годы – такой рывок!
   В. Т.: Мы захотели пройти этот путь, очевидно, рассчитывая на нашу российскую смекалку. Однако за считанные годы наш мир изменился почти до неузнаваемости. Понятия «маклер», «карьера», «капитал», обладавшие долгие годы негативным смыслом, обрели на сегодняшний день исключительно позитивный заряд. Теперь принято и даже модно быть деловым, занятым, преуспевающим бизнесменом, изучать менеджмент.
   Г. Т.: Насчет того, что модно – согласен… Но в отношении однозначной позитивности в общественном мнении – не очень…
   В. Т.: К сожалению, это беда болезненных трансформаций российского общества, которое за последние 15 лет преодолело почти все этапы развития бизнеса, на которые западная культура потратила полтора, а то и два века. С одной лишь разницей – ввиду сжатых сроков это произошло неравномерно и не полностью.
   Г. Т.: Похоже, что ни общество, ни сам российский бизнес не отдают себе отчета в понимании роли бизнеса и его возможностей. А жаль…
   В. Т: Для успешного развития необходимо лишь некое соответствие, понимание, равновесие позиций. Сегодня это уже возможно, было бы желание и умение. И если с первым все в порядке, второе часто отсутствует в силу указанных выше причин: недостаточной сформированности деловой культуры в России, «мозаичности» знаний в области бизнеса, торопливых попыток использовать «западный» опыт для решения локальных проблем, обусловленных национальными и историческими особенностями. К сожалению, подобные недостатки деловой культуры российского предпринимательства не делают нам чести.

Роль и значение бизнеса в современном обществе

   Еще совсем недавно, в конце 80-х – начале 90-х годов история развития бизнес-сообщества в западноевропейских странах, Японии или США интересовала, в основном, специалистов-историков и политологов. Никто из нас не задумывался о том, что опыт, приобретенный этими культурами за последние 150 лет, нам придется «обновить» и максимально освоить в невероятно сжатые сроки. Не преодолев тот или иной этап, мы «перелетаем» в следующий. Необходимо осознание важности развития, основанного на знании и опыте, на умении сделать выбор в пользу качества: качества товара, услуг, менеджмента, качества отношений внутри компании и взаимодействия с окружающей средой (социальной, политической, природной).
   Лишь преодолев этот барьер осознания можно действительно приблизиться к той роли, на которую претендует бизнес-сообщество в нашей стране: роли лидера, определяющего качество жизни, и ответственного партнера в социальной сфере и в области культуры, науки, искусства.
   Ключевое место бизнеса в жизни общества обусловлено его функциями в общественном развитии. Прежде всего, это экономическая функция: вне зависимости от общественного уклада, политического режима и доминирующих религиозных взглядов, каждое общество способно существовать и успешно развиваться лишь при условии хозяйственной деятельности, обеспечивающей, как минимум, хотя бы воспроизводство его потенциала, что предполагает эффективную деловую активность и управление ею.
   Не менее важна политическая функция бизнеса и менеджмента. Политическая жизнь любого общества, в конечном счете, выражает столкновение, борьбу конкретных интересов, прежде всего – экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топменеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее влияние на принятие политических решений; без их активного участия и поддержки не обходится ни одна избирательная кампания или формирование органов власти. Тем самым бизнес оказывается одним из решающих факторов формирования и развития гражданского общества.
   В определенной степени деловой мир выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию. Его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни: общие настроения, жизненные цели и т. д.
   В этой связи можно говорить и о нравственной (этической) функции бизнеса и менеджмента. Этика деловых отношений играет исключительно важную, если не определяющую роль в динамике нравственной культуры общества. В отличие от национально-этнических традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика деловой активности оказывает решающее влияние на формирование нравственной культуры, выступая при этом своеобразным практическим ориентиром-образцом (трендом) для нравственной культуры других сфер общественной жизни. Культурально-духовные традиции, вне всякого сомнения, сказываются на национальноэтнических особенностях деловой активности, но если они приходят в противоречие с нравственностью, реализующейся в практике деловых отношений, складывается «шизофреническая» ситуация.
   Формируется двойная мораль, когда нормы, задаваемые семейным и школьным воспитанием, оказываются просто «словом», а эффективное «дело» строится на совершенно иных нормах и ценностях. В конечном счете, всегда побеждает жизнь, а не слова, не подкрепленные практикой и реальными результатами.
   В свете всего сказанного становится очевидным, что в современном обществе бизнес выполняет важнейшую модернизационную, а точнее – инновационную функцию, обеспечивая не только экономические условия выживания и развития социума, но и реализацию новейших достижений мировой технической, научной и гуманитарной мысли. Нельзя не признать, что переход традиционных обществ и культур к современному производству, достижениям науки, техники, медицины, гражданскому обществу, демократическим свободам, международному сотрудничеству и интеграции осуществлен именно с помощью и на основе реальной практики деловой активности.
   Таким образом, можно признать, что деловой мир выступает главным связующим звеном, обеспечивающим полноценную интеграцию общества, существование и развитие социального партнерства. Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться без поддержки со стороны делового мира. Спонсорство, патронаж, благотворительность, лоббистская деятельность – перечень форм социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но все они, в конечном счете, замыкаются на взаимодействие с конкретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами и отдельными предпринимателями.
   Практика и теория эффективного бизнеса, менеджмента или корпоративного управления как эффективной технологии деловой активности – одно из важнейших достижений цивилизационного опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и практики, анализа и интуиции, функциональных знаний и управленческих компетенций, способности плодотворно вести дела с партнерами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников в достижении целей компании.
   Бизнес как деловая активность в условиях рыночной экономики – одна из наиболее динамичных и креативных форм человеческой деятельности. Также как творчество в живописи или поэзии, он опирается на некое внутреннее движение. В бизнесе это – идея, заложенная в тот или иной проект, желание достичь определенных высот. В искусстве – вдохновение. Уже потом – умения, навыки, приобретенное мастерство, и это становится (или не становится) ремеслом. Однако отсутствие вдохновения мастерством не заменить. От этого возникают страдания, поиски, метания творческих натур. В бизнесе дилетантство сразу бросается в глаза. То, что в искусстве могут назвать новой формой или поисками, в бизнесе чревато гораздо более печальными последствиями, чем неприятие со стороны критиков: возможное банкротство, потеря репутации, личные трагедии людей. Знания, умения, и опыт в бизнесе чрезвычайно важны. Без них нет результата.
   По реальным последствиям и по степени ответственности за сделанное бизнес превосходит искусство – он создает новые формы общественной жизни. Бизнес одновременно притягателен и опасен. Это двигатель социального развития и безнравственный потребитель всего, созданного человечеством за его многовековую историю. Он всеяден. Искусство, наука, религия – все идет в ход. Словно живой организм, он развивается по тем же законам: дитя, подросток, взросление, угасание. Попытки реанимации, перерождение… Выход на новый уровень через осознание себя, своей роли в обществе. Нам как обществу – в новом, недавнем качестве, на этом витке истории – совсем немного лет. Российский бизнес – «подросток», со всеми вытекающими из этого факта последствиями.
   Сделано многое, но предстоит еще больше. Для того чтобы, с одной стороны, выйти на международный конкурентоспособный уровень ведения бизнеса, а, с другой – гармонизировать ситуацию в нашей просторной и многоликой стране, необходимы регулярные усилия по созданию реального социального партнерства и качественного менеджмента во всех сферах жизни.
   Для максимальной эффективности необязательно применять последние изобретения человечества в данной области. Надо просто использовать наиболее подходящие к данному случаю.
   Представьте себе, что некий бизнесмен, который никогда не сталкивался в своей деятельности с силой, превышающей человеческую, должен переместить груз. Обращаясь к накопленному человечеством опыту, он видит и тягловую силу, и автомобили, и поезда, и подъемные краны… Он спрашивает, что из всего этого было изобретено последним. И получает, например, ответ: «Космический корабль многоразового использования». С радостью использует наш бизнесмен это уникальное изобретение в стремлении соответствовать самому последнему слову техники, и поставка мебели для соседнего населенного пункта улетает в межпланетное пространство…
   Максимальная эффективность – это соответствие методов и усилий поставленным целям. Для того чтобы применять адекватные средства для решения поставленных задач, необходимо обладать достаточными для этого знаниями или, по крайней мере, знать, у кого спросить.
   Технология деловой активности (менеджмент) менялась и радикально, особенно за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к сожалению, не всегда учитывается в российском общественном мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию. Сегодня на наших глазах происходит эволюция культуры российского бизнеса, и деловая активность становится мотором развития общества.
   Поэтому для понимания самой природы современного бизнеса, его роли и значения стоит хотя бы вкратце напомнить его общую эволюцию, тенденции развития его технологии. Без их понимания позиционирование российского бизнеса обречено на неадекватность, на вращение в кругу застарелых идей и устаревших идеологических и нравственных стереотипов.
   Так же, как живой организм, каждый бизнес проходит все стадии развития. Все они необходимы, и результат каждого из этапов находит свое реальное место в жизнедеятельности компании. Бизнесу нужна сбалансированная жизнь, реальная основа для деятельности, импульс для движения вперед и наполненность идеями для процветания. Однако все эти этапы наблюдаются в России одновременно, и в этом состоит наша безусловная уникальность.

Эволюция технологии современного менеджмента

   За последние два столетия бизнес и менеджмент как его технология совершили интенсивную эволюцию. Ее этапы определялись факторами, от которых решающим образом зависел успех дела. Меняются факторы успеха – изменяется технология эффективного бизнеса, а, значит, меняются и требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.
   I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда на первый план выходило даже месторасположение соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров и Гетти – показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д. В новейшей российской истории новый отечественный бизнес начал именно с ресурсного этапа. Наши «олигархи» – это те, кому в силу ряда обстоятельств удалось приватизировать конкретные ресурсы.
   II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены, и на первый план вышел иной фактор успеха – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался до начала ХХ века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности их реализации. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени – изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство и вывести на рынок уникальные инновативные продукты (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.
   III. Технократический этап. Следующая стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был прежде всего хорошо знать технологию и организовывать производство в соответствии с ней. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того периода.
   IV. Маркетинговый этап. Гром грянул в 1930-е годы. Великий кризис, Великая депрессия этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Однако это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. То, что произошло в 1930-е годы, больше не повторится. Мировой бизнес столкнулся с плотным рынком, и стало очевидно, что, даже если у тебя есть отличная идея, средства, доступ к сырью и блестяще налаженное производство, ты обречен на провал, если производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга.
   Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг – не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием и работой с персоналом: это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Вся последующая эволюция бизнеса и менеджмента – это эволюция маркетинговых технологий.
   Маркетинг начинается с изучения потребительского поведения, привычек, нужд, проблем, дискомфорта (образа жизни конкретной группы людей) и заканчивается продвижением и реализацией (сбытом), то есть потреблением определенного объема и интенсивности, – иначе говоря, опять же образом жизни. Поэтому маркетинг следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. В маркетинге впервые отчетливо проявилась социально-культурная наполненность бизнеса, его зависимость от социально-культурных факторов.
   V. Имиджево-культуральный (брендовый) этап. Предыдущий этап, давший колоссальный рост рыночной экономики и приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них – к процветанию, продолжался до конца 1950-х – начала 1960-х годов. К этому времени относится начало пятого этапа, знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента, когда тенденции, действовавшие ранее, усилились. К ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала.
   На сверхплотном рынке избалованный потребитель начинает реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на имидж и репутацию фирмы и ее первых лиц. Стало ясно, что современный предприниматель должен быть не только высококвалифицированным управленцем, технократом, финансистом, маркетологом и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем.
   Бизнес должен быть готов к широкому диалогу с обществом. На первый план вышли технологии PR (public relations), создания и продвижения эффективных брендов (брендинг), формирования и развития эффективных корпоративных культур.
   Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную среду в целом, приобретя отчетливо социально-культурный характер. Бизнес неразрывно связан с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получают спонсорство и благотворительность, патронаж. Технология PR превратилась в философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в данном регионе и в глазах собственного персонала, построение и продвижение духа корпорации, организационной культуры компании – эти и другие функции стали ведущими в содержании деятельности менеджеров.
   Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов и их заинтересованность. Многое стало зависеть от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, умеющих добиваться реализации новейших идей с наивысшим результатом. В этой ситуации радикально меняется технология работы с персоналом[2]. На первый план выходит не столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она действует в различных зонах деловой активности. Главным становится не столько поддержание системы стимулирования как поощрения и наказания за достигнутые результаты, сколько создание систем управления, основанных на знании мотивации конкретных работников, и формирование оптимальных условий развития самомотивации, чувства сопричастности единому делу.
   VI. Глобально-информационный этап. Пятый этап уже завершился или еще завершается в наши дни, когда наметились черты следующего этапа. Речь идет о двух обстоятельствах. Во-первых, это глобализация рынков: начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей, что возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу и достижения известности любыми средствами. Во-вторых, важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных и компьютерных технологий, активного использования возможностей Интернета, без которого уже немыслимы современная коммуникация, реклама, PR, маркетинг и другие бизнес-технологии. В этих условиях стало окончательно ясно, что в наши дни производятся и потребляются не столько товары и услуги, сколько конкретные бренды, для формирования и продвижения которых необходимо вхождение в мировое экономическое, культурное и информационное пространство. В этом отношении современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.
   За последние 15-20 лет значительно трансформировалось понимание таких ключевых составляющих бизнеса, как инновации, менеджмент и маркетинг. Даже при успешном с точки зрения традиционного менеджмента ведении дел этап глобального партнерства будет недосягаем, если у компании нет собственного неповторимого лица. Бренд определяет вес и значимость партнера, стоимость бизнеса, привлекает заинтересованные стороны.
   Брендинг – настоящее волшебство современного менеджмента. Аутентичность во всем: от истоков идей до запланированного отношения целевой группы потребителей. Учет составляющих успеха в четырех измерениях – функциональном, ментальном, социальном, духовном – дает возможность сформировать неповторимость облика и уникальность бренда, создать «бренд-код»[3] и разработать аутентичную стратегию управления. Брендинг оказывает влияние на все стороны деловой жизни – от сферы финансов до человеческих ресурсов. Основной вызов для бизнеса сегодняшнего дня – создание и поддержание собственной уникальности, ориентированной на будущее и создающей заинтересованность в существовании данного бизнеса со стороны потребителей, инвесторов и общества. Это требует от предпринимателей и всех участников деловой жизни высокого профессионализма, креативности, самоотдачи и безусловной ориентации на будущее. Время сиюминутных удач прошло. Инвестиции в будущее – залог успешного роста.
   VII. Интегрально-сетевой/персонологический этап. Сегодня прослеживаются ростки следующего качественного сдвига. В условиях информационного общества и технотронной цивилизации товаром окончательно становится преимущественно информация. Это проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составляющая доминирует даже в бытовых товарах. Продается уже не изделие, а именно бренд – с «историей», культуральным сюжетом, фактически – ценностная декларация.
   Товаром становится не просто информация как знание, а именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самоопределения (культурной идентичности) личности: рынок «кто-я-такой». Постепенно, но неуклонно, информационное общество трансформируется в общество мечты.
   Бренды начинают заменять нации, выступая фактором социальной и культурной идентичности, компании формируют уже не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые – новые империи.
   Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потребителем информации, делаясь зависимым от ее источников и ее операторов. Информация становится более значимой, чем деньги, оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная информация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной информации – кураторы информационных сетей. Фигуранты списков Forbes становятся чем-то вроде раевских со своим «вишневым садом», родовой аристократией в условиях бурно развивающегося капитализма, или вроде ветеранов КПСС во времена приватизации.
   Реальным мотором цивилизации, производителем, аккумулятором и организатором ее кровотока – информации – становятся информационные сети, которые начинают поглощать бизнес и СМИ, интегрируя их в единую систему. Это проявляется не только в том, что бизнес покупает СМИ или последние продаются бизнесу. Некоторые масс-медиа сами делаются активными брендами (MTV, АиФ). В итоге СМИ становятся не столько широковещательными, сколько «узковещательными» специализированными информационными каналами, превращаются в прямые аналоги рекламных агентств, со своими целевыми группами, тематизацией и стилистикой. СМИ сливаются с рекламой, которая становится основным жанром теле– и радиовещания, журнал или газета уподобляются рекламному каталогу, а каталог – журналу.
   Происходит интернетизация СМИ. Традиционные СМИ становятся бумажными или радио-телевизионными версиями электронных информационных ресурсов. Если традиционные СМИ носят характер скорее монолога по отношению к зрителю, слушателю или читателю, то мультимедиа и интернет обеспечивают возможность интерактивного режима коммуникации, когда пользователь, потребитель сам становится производителем новой информации, активным участником образующегося сетевого сообщества. Причем эти информационные сети активно интегрируются с электронной коммерцией, маркетинговыми торговыми сетями.
   Следует подчеркнуть, что эволюция, нынешнее состояние и перспективы развития современного бизнеса являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого бизнеса и менеджмента как его технологии. Итогом этой эволюции стал выход на передний план PR – информационных социально-культурных технологий, обеспечивающих интеграцию бизнеса в широкий круг социальных связей и отношений. Что наша жизнь? – PR!
   Современный бизнес производит не продукты, не товары и услуги, и даже уже не бренды, а собственно потребителей, определенные типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей. Одновременно и массовая коммуникация совершила качественный скачок от производства информации для обезличенной массы потребителей к глобальным масштабам информационного обслуживания в сочетании с персональным подходом к каждому пользователю. Встает вопрос о полной персонификации массового коммуникативного воздействия при его общей унификации. Иначе говоря, в наши дни одновременно реализуются две тенденции: глобальный масштаб деятельности (глобализация) и персональный подход к каждому потребителю (уникализация как персонфикация).
   В настоящее время технология современного бизнеса представляет собой своеобразный клубок, в котором теснейшим образом переплетены «ниточки» маркетинга, PR, рекламы, работы с персоналом и т. д.
   Потянув за любую из них, приходится раскручивать весь клубок, и одна из наиболее глубоко проникающих в самую сердцевину современного бизнеса – «ниточка» брендинга. Похоже, что именно она и обеспечивает переплетение остальных в единое целое.

Менеджмент to be и to have

   Практика современного менеджмента убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности.
   Речь идет о двух различных направлениях управленческих процессов, которые могут осуществляться двояким образом: по целевым и по ценностным (точнее – нормативно-ценностным) критериям[4].
   Целевое управление направлено на достижение системой состояния, удовлетворяющего критерию ранее поставленной цели, которая есть не что иное, как образ желаемого будущего, измеримый, определенный во времени и пространстве. Цель должна быть конкретна. Эта главная цель задает некоторое упорядоченное множество подцелей или задач, которое может графически изображаться в виде «дерева целей» – древовидного графа, где некоторая подцель предшествует другой, если достижение первой – необходимое условие достижения другой. Подобная декомпозиция главной цели на конкретные подцели, выполнение которых гарантирует достижение главной, представляет собой целевую программу. Именно таким образом преимущественно осуществляется управление в сфере материального производства, техническими системами, в армии и т. д., когда речь идет о необходимости достижения какой-либо выполнимой, конкретной цели.
   Нормативно-ценностное управление связано с реализацией определенных норм (правил), задаваемых некоторой шкалой ценностей. Такие ценности могут быть вполне конкретными и приземленными, но могут быть и «идеальными», «трансцендентными» – в том смысле, что их реальное достижение практически, а то и в принципе невозможно. Примером первых нормативно-ценностных систем может служить управление дорожным движением. В этом случае само регулирование конкретных целей не преследует, просто реализуется ценность безопасности движения. Каждый водитель может преследовать вполне конкретные цели, но, если не будут соблюдаться некие общие правила, то эти цели могут оказаться и не достигнутыми. Лишь соблюдение определенных правил позволяет множеству участников процесса эффективно оптимизировать свою деятельность.
   Впервые различение двух модусов менеджмента проявилось в попытках объяснить природу «японского вызова», особенности менеджмента «по-японски» и его отличия от традиционного «американского» менеджмента. Однако довольно скоро стало ясно, что дело не столько в национально-этнической специфике деловых культур, сколько в различиях конкретных технологий управления. Вильям Оучи[5] прекрасно проиллюстрировал различие истоков американского и японского метода принятия решений.
   Любая крупная американская компания и правительственная организация тратят немалую часть рабочего времени на определение конкретных, измеримых задач. В любой американской бизнес-школе студентов учат ориентироваться на глобальные, несколько неопределенные корпоративные цели, и, исходя из них, четко формулировать рабочие задачи. Целевое управление, программное планирование, оценка, а также анализ затрат и результатов – важнейшие инструменты контроля в современном американском менеджменте.
   Структура механизмов управления и контроля в японской компании настолько тонка, незаметна и глубоко скрыта, что у постороннего наблюдателя может возникнуть впечатление, что ее вообще не существует. Но такое суждение ошибочно. Эти механизмы тщательно продуманы, именно на них основана жесткая дисциплина и требовательность, и, однако же, они чрезвычайно гибки. Суть их представляет собой полную противоположность методам контроля и управления в западных организациях.
   С точки зрения японцев, цели возникают из более глубоких процессов понимания ценностей, посредством которых компания проводит свою деятельность. Если проникнуться философией компании и тем, как надо действовать, исходя из нее, правильные цели и стиль поведения в каждой ситуации будут очевидны для менеджеров. Им не понадобятся для этого специальные указания «сверху».
   Управление, базирующееся на ценностях, создает условия для саморегулирующегося поведения, инноваций и развития новых подходов. При этом если в основе инноваций лежит философия компании, новые решения содержат в себе ее принципы и ценности. Такая система открыта для решений и предложений «снизу».
   Управление по ценностям требует от менеджеров и сотрудников иного стиля мышления, чем это принято в классическом менеджменте. Это означает, что системы коммуникации, движения информации и принятия решений внутри компании должны быть действительно системами ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.
   Главный вопрос целевого менеджмента – «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма[6], то такое управление можно назвать менеджментом в модусе «Иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контроля их исполнения.
   В нормативно-ценностном менеджменте на первом плане находятся не цели, а ценностные нормы, по шкале которых и определяются конкретные цели; он в большей степени ориентирован на процесс, а не на результат. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж. Такое управление можно назвать менеджментом в модусе «Быть» (to be, sein). Завоевать 100 % рынка своим продуктом – задача to have, а приучить пить хороший сок, научить – to be.
   Человеческое поведение тем и отличается от действий машины, что осуществляется не столько по целевым, сколько по ценностным программам. При этом значимым является не конкретный результат (написание картины, теоретическая разработка, приобретение именно этой суммы), а сама деятельность: художественное или научное творчество, отстаивание определенных идеалов социальной справедливости, процесс накопления богатства и т. д. Именно такой характер носит большей частью управление поведением человека и социальными системами. Искусство, наука, мода и т. п. – все это сферы нормативно-ценностного управления по преимуществу.
   Управление по целям акцентирует внимание на нерешенных проблемах, необходимых изменениях в состоянии объекта управления, связанных, прежде всего, с устранением негативных, нежелательных аспектов этого состояния. При этом положительные аспекты и факторы остаются в стороне. В социальном управлении это выражается в ориентации на внешнюю необходимость. «Фокусируя внимание на болезни, мы апеллируем в первую очередь к страху, а основанное на нем поведение трудно направить по желаемому руслу. Фокус на здоровье, наоборот, мотивирует поведение, ориентированное на положительные цели; и тогда любое достижение рассматривается не просто как удача в стремлении избежать несчастья, а как победа. Человек взбирается на Эверест, потому что видит в этом вызов человеческой изобретательности и стойкости. Скажи ему, что он должен это сделать, чтобы выжить или обрести свободу, и он воспримет это как тяжелую, непосильную работу»[7].
   Именно на положительные факторы (ценности) и ориентировано нормативно-ценностное управление. Оно принципиально направлено на внутреннюю мотивацию. Если управление по целям – воплощение принципа «Надо!», то нормативно-ценностное управление – принципа в духе знаменитого лютеровского «Не могу иначе!». Можно сказать, что управление по целям ориентировано на потребности и их удовлетворение, на то, что человек хочет иметь, и как он может этого достигнуть. Управление же по ценностям направлено на развитие способностей, на то, что есть человек и кем он может стать.
   Жесткое целеполагание требует организационной иерархии управления, которая реализует структуру и иерархию целевой программы. Так каждая деталь велосипеда воплощает структуру дерева целей езды человека за счет вращения педалей. Организационная структура предприятия суть реализация подцелей выпуска определенной продукции, а каждое подразделение и служба соотносятся с соответствующей подцелью, определяющей ее функции. Иначе говоря, комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре с соответствующей иерархией должностей и ответственности.
   Ценностные программы не предполагают структурной иерархии и четкого распределения функций. Нормативно-ценностный менеджмент строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». Именно такая ориентация характерна для современных персоналориентированных технологий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры, корпоративного духа и т. п. Та же ориентация свойственна и такой технологии менеджмента, как Public Relations[8].
   Главное условие нормативно-ценностного управления – общность установок и взаимопонимание участников соответствующей деятельности.
   Последнее замечание ставит вопрос о различной информационной и интеллектуальной природе процессов управления по целям и по ценностям. В первом случае имеет место чисто функциональная сигнализация, где используются сигналы, на которые однозначно определена реакция адресата. Информация носит сигнально-побуждающий характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д. От получателя, как правило, не требуются интерпретация или размышления: необходимо лишь четкое выполнение, т. е. однозначная реакция.
   При нормативно-ценностном управлении информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер. Взаимопонимание и взаимодействие могут быть гарантированы лишь в условиях некоторого смыслового (семиотического, герменевтического) единства, т. е. предполагается использование не просто сигнализации, а осмысленной информации; интерпретация и реакция адресата могут быть различными.
   В первом случае мы имеем дело только со статистической информацией как отражением разнообразия. Во втором – с информацией семантической как разнообразием отражений.
   Вышесказанное можно представить в виде таблицы (табл. 1.1), характеризующей особенности двух основных подходов к менеджменту.
Таблица 1.1
Два типа менеджмента
   Управление по целямУправление по ценностям
   Цели – Ценностные нормы
   Результат – Процесс
   «Что?» – «Как?»
   «Иметь» – «Быть»
   Формальная организация – Неформальные отношения
   Иерархия и контроль – Сопричастность
   «Надо» – «Не могу иначе»
   Стимулирование – Мотивация
   Принуждение – Понимание
   Сигнал – Знак (символ)

   Обычно под управлением понимается рационально организованная целесообразная деятельность, т. е. исключительно целевой модус. Это объясняется тем, что теория управления возникла, прежде всего, в контексте методов технократического менеджмента. В этом случае несомненно, что на первом плане находится целевое управление с его четкой организационной структурой, функциональностью и процессами, легко поддающимися формализации и моделированию. С этой точки зрения управление требует четко определенного направления, лидерства и контроля, посредством которых цели и задачи определяются «вверху» для их реализации «внизу».
   Однако целевое управление не универсально, например, в случае управления социальными процессами. Так, для сферы культуры исключительно целевая ориентация в управлении приводит не только к существенным теоретическим, но и к острым практическим проблемам: конечного результата, анализа эффективности и т. п. Это обусловлено тем, что управление в сфере культуры – создание организационно-экономических условий саморазвития культурной жизни. Здесь главным вопросом является создание условий, регулирование, но не конкретный конечный результат. Это не означает, что целевые методы в этой сфере полностью отсутствуют. Управление отдельным учреждением или организацией, менеджмент конкретного проекта в сфере культуры предполагают решение таких вполне конкретных задач, как материально-техническое обеспечение, финансирование, распределение полномочий и т. д., то есть тех задач, решение которых предполагает управление по целям. Но собственно культурная деятельность, осуществляемая как в учреждениях культуры, так и вне их, ориентируется не столько на цели (привлечение финансов – не самоцель), сколько на определенные нормы, традиции, материальные и духовные ценности национальной, региональной, корпоративной культуры, обеспечивая их сохранение, воспроизводство и трансляцию.
   Какой модус управления важнее, фундаментальнее, «первичнее»? Ценностные нормы задают шкалу, на которой определяются отдельные конкретные цели, оказывающиеся по сути конкретизацией ценностных норм и идеалов. В процессе целевой деятельности, пусть даже по предельно частным и конкретным целям, происходит интериоризация (субъективация, усвоение, «взращивание») этих целей сознанием и, тем самым, формирование ценностных ориентаций и установок. На этом основано воспитание, а также психологический механизм рекламы, пропаганды. За счет втягивания личности в деятельность по реализации частных целей, у нее формируется определенная нормативно-ценностная мотивация.
   Реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента, однако, можно и нужно говорить о расстановке акцентов. Очевидно, что в целом в современном менеджменте и бизнесе на первый план выходит именно модус «быть». Нормативно-ценностное управление все больше определяет технологическое содержание современного менеджмента. В условиях глобализации и сверхплотного рынка, когда начинают действовать не столько рыночные, сколько внерыночные факторы конкуренции (имидж, бренд, репутация), когда в работе с персоналом на первый план выходит формирование корпоративной культуры, становится ясна непозволительность, а то и опасность пренебрежения нормативно-ценностным модусом управления.
   Итак, можно сделать вывод, что реальная задача конкретного реального менеджмента, как в планировании организационной деятельности, так и в анализе эффективности, – приведение в соответствие целевых и нормативно-ценностных критериев.

Только уникальное глобально: российский бизнес на перекрестке культур

   Современный менеджмент предстает технологией социальнокультурных нововведений, формирующих новый образ жизни, новые типы личности – как потребителей, так и занятых в производстве.
   Как уже отмечалось, с конца 1950-х-начала 1960-х годов начался качественно новый этап в технологии менеджмента: успех дела стал существенно зависеть именно от создания команды, способной к агрессивному поиску и реализации нового, к борьбе за качество и т. д.
   На смену «философии контракта» пришла «модель единой команды», подкрепляемая установкой на «общую судьбу» на основе «миссии фирмы». Сформировались персонал-ориентированные технологии менеджмента, связанные с учетом и развитием мотивации персонала и специалистов, созданием корпоративной культуры, фирменного стиля. Современная фирма во все большей степени предстает как субкультура: со своими ценностями, традициями, писаными и неписанными правилами, легендами, героями, эпосом, фольклором. Задачей менеджмента стало уже не столько позиционирование товара на рынке, сколько позиционирование компании в обществе.
   Опыт менеджмента последних десятилетий свидетельствует о том, что его успех базируется как на использовании прогрессивного мирового опыта, так и на учете национальных традиций. При интернационализации технических и функциональных приемов (делопроизводство, финансовые и бухгалтерские операции, промышленные и информационные технологии, реклама), а также продукции массового спроса методы управления людьми, их мотивация и поощрение, стили руководства все же не унифицировались, как не стали одинаковыми национальные и региональные экономики, размеры и профили предприятий и рынков, характеристики рабочей силы. Так, современные американские менеджеры чаще связывают успех своих фирм с обслуживанием клиентов, германские – с квалифицированной рабочей силой, японские – с совершенствованием продукции.
   Развитие партнерских отношений между фирмами и растущая зависимость успеха компаний от их репутации стимулируют развитие этики бизнеса, закрепленной в международных, национальных и корпоративных кодексах и нормах делового поведения и деловой морали. Этические принципы имеют отношение ко всем функциям компаний, включая рекламу, трудовые и договорные отношения, охрану окружающей среды и интеллектуальной собственности, использование внутрифирменной информации, компьютерных сетей, а также к борьбе с коррупцией. В ряде случаев западные инвесторы увязывают возможность своих вложений в экономику развивающихся стран с социальной ответственностью бизнеса и антикоррупционными требованиями.
   Поэтому предметом менеджмента является скорее социальная среда бизнеса: как внешняя, так и внутренняя, по «эту» и по «ту» стороны забора. При этом на первый план выходит организационная (корпоративная) культура. Руководство компании и все ее сотрудники должны сами связать себя определенными принципами, в явной или в неявной форме пообещав руководствоваться ими. Набор таких принципов образует организационную культуру фирмы, которая отличает ее от любой другой. Соблюдение норм этой культуры закрепляет за ней репутацию «надежной», «справедливой» и т. п., что дает в долговременной перспективе ощутимые преимущества. В этой связи можно даже говорить о конкуренции не столько между фирмами, сколько между их организационными формами и корпоративными культурами.
   По оценкам некоторых авторов, конец XX – начало XXI века связаны с очередной радикальной сменой вех в технологии менеджмента, который начинает иметь дело со все менее четкими объектами, все менее может однозначно идентифицироваться именно как управление, поскольку в нем все большую роль начинают играть самоорганизация временных горизонтальных структур, «мягких» партнерских социально-экономических отношений с опорой на компьютерные сети, виртуальная корпоративность[9]. В динамичной и пластичной среде современного бизнеса менеджмент и предпринимательство оказываются связанными не только с созданием новых комбинаций деловых отношений, но во все большей степени – с посредничеством (мессенджементом) в конкретном системообразовании бизнеса. При этом решающую роль начинают играть не «большие» и жесткие управленческие системы, а конкретные люди и их мотивация, самоорганизация и самоуправление структур, зачастую не имеющих юридических лиц. Специфичность таких «горизонтальных» систем заключается в том, что они не являются объектом формального управления, обеспечивая организацию доступом к ресурсам зачастую до формализации отношений, превращая усилия менеджера фактически лишь в принятие уже сложившегося и реализованного. К основным признакам менеджмента будущего можно отнести следующие.
   – Самоорганизация как основа формирования нетривиальных системообразующих свойств.
   – Параллельность традиционно понимаемому менеджменту.
   – Конструктивный хаос как форма проявления менеджмента.
   – Суммативность природных, социальных и личностных факторов и закономерностей.
   – Роль «вирусных» и скачкообразных переходных процессов (синергетичность) менеджмента.
   – Полупрозрачность границ социально-экономических систем.
   – Снижение жесткой определенности и однозначности концепций, систем, структур, результатов.
   – Самоорганизация как источник и результат развития.
   – Сетевая горизонтальность и равноправие отношений, признание первичности горизонтальной структуризации.
   – Виртуальность социально-экономических систем и признание наличия ниш реальной неуправляемости («управленческого вакуума»).
   – Признание существования разрывов в каналах бюрократических коммуникаций («пористость» таких систем).
   – Неравновесность и флуктуирование социально-экономических систем.
   – Доминирование временных краткосрочных отношений.
   – Решающая роль внутренней корпоративной идентичности по отношению к внешнему развитию.
   – Преимущественное перенесение бизнеса в электронные системы и сети[10].
   Справедливость этих наблюдений подтверждает не только феноменальный успех таких корпораций, как Microsoft, Yahoo и др. В этой связи стоит обратить более пристальное внимание, чем обычно, на реальности советского и постсоветского периода в отечественной деловой активности, где успеха добивались и добиваются прежде всего за счет неявных, в том числе и «теневых» факторов, позволяющих играть на опережение. Эти факторы действовали в бизнесе всегда, но обычно им не придавали значения; мало того, они рассматривались как нежелательные, мешающие «респектабельному» менеджменту. В наши дни все более очевидным становится главный источник деловой активности – не столько финансовые и материальные ресурсы, сколько конкретная человеческая личность, конкретные межличностные отношения.
   Культура будет пронизывать все технологии управления XXI века и станет способствовать поиску отличий одной организации от другой. Существующие системы управления различны и имеют право на существование, ибо они конкурентоспособны и тесно связаны с особенностями национальной культуры.
   Начало XXI века характеризуется мощным процессом глобализации. Несмотря на то, что менеджмент становится интернациональным, национальные культуры остаются. Управление разнообразием будет направлено на его сохранение, и именно разнообразие будут выступать как преимущество организации.
   В современном обществе бизнес и культура предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без друга. Как в масштабах отдельной фирмы, так и в масштабах целого общества пренебрежение социально-культурными предпосылками, национально-культурными особенностями и условиями управленческой деятельности и деловой активности приводит к краху замечательных проектов и программ, реформ и нововведений. Особенно это очевидно применительно к особенностям современной России. Само технологическое содержание современного менеджмента подводит к комплексу проблем, вокруг которых в нашей стране ведутся бурные, а нередко и невразумительные споры о перспективах и возможностях модернизации российского общества и экономики, о противопоказанности России опыта современной цивилизации, о ее особом пути или, наоборот, о необходимости заимствования опыта.
   Значение национальных деловых культур не следует преувеличивать. В некоторых случаях институциональная (корпоративная, организационная) культура фирмы может быть настолько сильной и специфичной, что национальная деловая культура отходит на второй план. Именно это объясняет нередко встречающиеся различия в эффективности схожих компаний, действующих в рамках одной и той же национальной культуры.
   Организационные культуры наиболее эффективных корпораций способствуют интеграции национально-этнических деловых культур. С проходящими во всем мире процессами модернизации, глобализацией мировой экономики, развитием экономической интеграции, созданием общемировой финансовой системы, деятельностью транснациональных корпораций и финансовых групп возникли основы единой общемировой деловой культуры.
   Она во многом является выражением особенностей постиндустриального общества и культуры постмодерна. Последней свойствен мультикультурализм, поэтому в соответствующей деловой культуре большое значение имеет плюрализм жизненных и бизнесстандартов, форм деятельности, стилей поведения и их сочетаний. В отличие от культуры индустриального общества, современный человек стремится не к унификации образа жизни и стандартизации труда, а к проявлению и реализации собственной уникальности, своего неповторимого стиля.
   В то же время некоторые особенности современной цивилизации порождают вполне определенные общечеловеческие стандарты глобального характера.
   Едва ли не решающую роль в глобализации играет выработка единых стандартов деловой активности: бизнеса и менеджмента. Перспективы становления основы международной деловой культуры зависят от того, насколько будет возрастать значимость того универсального ценностного ядра (самой маленькой «матрешки»), представленного набором базовых нравственных ценностей. Тенденции такого возрастания налицо. В 1994 году были приняты международные «Принципы бизнеса», инициаторами разработки которых стали крупнейшие транснациональные корпорации Phillips, Kodak и др. Этот документ стал первой успешной попыткой синтеза этических принципов, лежащих в основе цивилизационных ценностей культур Востока и Запада[11]. Мир неуклонно движется к выработке общечеловеческой глобальной этики, и деловая культура в этой связи играет роль лидера. В 1996 году в Токио состоялся I-й Всемирный конгресс по этике, бизнесу и экономике, закрепивший эту тенденцию.
   В будущей международной культуре деловой активности утвердятся технологии общения, которые доказали свою эффективность вне зависимости от их происхождения. «Встречаясь друг с другом, деловые люди будут в одной сделке применять в зависимости от ситуации немецкий тип планирования, китайский способ разрешения конфликтов, японский тип своевременного изменения условий контракта, российскую изобретательность в тупиковых ситуациях и т. д. для чего, однако, надо знать как можно больше об этом „меню“[12].
   При всей терпимости к мультикультурализму и экстравагантности, в сфере бизнеса сложилась вполне определенная система норм и стандартов, позволяющая деловым людям разных стран, различных вероисповеданий и говорящих на разных языках легко налаживать контакты и взаимопонимание, идентифицируя себя с общемировой культурой бизнеса.
   К базовым ценностям складывающейся общемировой деловой культуры относятся ответственный труд, успех (личностный, профессиональный, деловой), собственность, рациональность (в широком смысле – как практичность и эффективность), предприимчивость, профессионализм и качество.
   Человеку, знакомому с некоторыми особенностями российского духовного опыта, нетрудно заметить, что отношение в нем к почти всем перечисленным ценностям неоднозначно. Это относится не только к собственности[13] и успеху[14], но и к предприимчивости, качеству и даже труду. Поэтому вопрос об интеграции России в мировую экономику и перспективы такой интеграции отнюдь не так просты, как это может казаться некоторым экономистам и политикам, сводящим все к макроэкономическим моделям.
   Реформы и модернизация российского общества должны создать условия для постиндустриализации (т. е. постмодернизации). В противном случае она теряет смысл, поскольку не решает на современном уровне ни одной из возникающих перед Россией проблем. Стратегия российского обновления должна ориентироваться на опережение, учитывая не сегодняшний, а завтрашний день мировой науки и техники, культурного прогресса и политики. Такая игра на опережение, с учетом определения своего места в мировой глобальной экономике уже удалась в ХХ столетии Японии и ряду стран Юго-Восточной Азии, почти удалась Китаю. Главная же беда нынешней России заключается в ментальности ее элиты, сформированной в советское время, в отрыве от общемировых процессов и поэтому живущей иллюзорными нормами и ценностями изоляционизма и самодостаточности. Россия уже «проспала» революцию информационных технологий, и теперь, погрязнув в финансовых играх олигархов и властных попытках вновь и вновь делить собственность, похоже, окончательно застревает на обочине мировой цивилизации.
   Однако еще не все потеряно. Если можно предвидеть, что деловые люди будущего в своих отношениях будут использовать японский принцип «сохранения лица», немецкую пунктуальность, американскую практичность и китайскую философичность, то уже сейчас можно отметить во всем деловом мире признаваемый «русский вклад»: изобретательность в экстремальных, казалось бы, безвыходных обстоятельствах.
   Важно понимать, что каждый следующий этап развития бизнеса не исключает, а содержит в себе предыдущий. Например, если ключевой фактор успеха компании – глобальное партнерство, это значит, что с ресурсами, инновациями, маркетингом, культурой и имиджем все должно быть в порядке. Осталось лишь выйти на мировой рынок и продемонстрировать свои преимущества в качестве «глобального партнера». Анализ состояния дел перед каждым следующим шагом – необходимость сегодняшнего дня. У российского бизнеса нет времени на безграмотность. Рынок развивается интенсивно и требует высокой скорости принятия решений.
   Необходимо учитывать, что бизнес, так же, как живой организм, существует только в движении. Ни один из этапов, который уже кажется завершенным, не позволяет предпринимателю расслабиться и «почивать на лаврах». Нет развития – нет соответствия внешней и внутренней среде. Нет соответствия – нет результата. Нет результата – бизнес погибает. Для того чтобы быть успешными сегодня, надо соответствовать потребностям будущего. Иначе можно опоздать. Успешные компании не только стремятся соответствовать сегодняшнему выбору потребителей товаров и услуг: они формируют послезавтрашний спрос, и не только в своей области.
   Бизнес неизбежно оказывает формирующее влияние на самосознание общества и на качество жизни в целом. Уровень развития бизнеса в стране (то, на каком этапе развития находится предпринимательство) говорит о социально-политической зрелости общества в целом. Выход на уровень сознательного формирования корпоративной культуры и соответствия внешнего и внутреннего имиджа – для страны в целом это задача сложная, долговременная и ресурсоемкая. Гармонизация развития бизнеса и общества для каждой компании в отдельности – вполне выполнимая, но, безусловно, требующая регулярных усилий: планомерность развития, анализ внешней и внутренней среды, постановка конкретных целей, выбор адекватных средств реализации стратегии, успешность философии компании, ее внешнего и внутреннего имиджа и методов управления.

ГЛАВА 2
Культура фирмы: содержание и проблема эффективности

   Культура фирмы как система. Функции культуры компании. Проблема эффективности культуры.
   В. Т.: Российская культура бизнеса отличается от западной. Если нам говорят: «Просто сделай так и научись вот этому», мы ждем и пытаемся понять: а что с нами потом будет? Русские не начинают учиться, пока им не скажут, для чего. Даже на тренинге.
   Если немцу сказать: «Вам нужно копать вот отсюда и досюда», немец возьмет лопату и будет копать. Если ему скажут: «Вы должны это сделать за такое-то время», он выполнит задание именно за этот срок и будет копать ровно столько, сколько нужно. Русский человек в этом случае спросит: «А зачем? А что там будет лежать? А почему оно там будет лежать? А нельзя ли по-другому? А почему не экскаватором? А что, собственно, мы должны найти? А я знаю, что это лежит под тем кустом, копнем полметра – и вот оно». Для нас, для нашей культуры – и бизнес не исключение – чрезвычайно важна дискуссия, и в этом проблема нашего управления.
   Г. Т.: Это своеобразная экономия сил. «Может и не надо копать. Трубы-то все равно нет, а привезут через месяц. Да и кран сломался. А если и починят, то в этот переулок он не проедет. Так что пока можно и подождать, возможно, это задание вообще отменят. А трубу можно будет продать ребятам…».
   В. Т.: И это бросается в глаза. За рубежом идешь по улице, а дорожные рабочие все время, например, трудятся, строят что-то. Работой заняты. А у нас те же дорожные рабочие все время разговаривают, что-то обсуждают. Обсуждают до того момента, когда остается два часа до сдачи. Тут включается русская смекалка: сделать за два часа то, на что была отведена неделя. И быстренько все делают. Правда, возникает вопрос качества… Я думаю, что в нашей стране процесс управления, развития сотрудников, перевод их в ресурсы и капитализация этих ресурсов – процесс гораздо более интересный и увлекательный, чем в той же стабильной и уравновешенной Германии. У нас живая жизнь. Мы во всем применяем креативный, творческий подход. Мы не боимся трудностей, новизны, экспериментируем, проверяем. Скорее интуитивно, чем планомерно. А они задают иногда удивительные – с нашей точки зрения – вопросы: «А почему вы это сделали? Кто вам это подсказал? Кто научил?»
   Г. Т.: Это знаменитые вопросы: «А почему вы это сделали?», «А вы что – про это знаете?», «А вы что – книги читали по этому поводу?!», «А зачем вы их читали?».
   В. Т.: Вопрос понимания – это важно. Важно найти общий язык. Часто помогает background, и если он общий с руководителем – значит, есть общий потенциал и возможно понимание. Важно, чтобы понимание было взаимным. Часто мы непонятны для западных партнеров и коллег. Возможно, они не стремятся понять нас. Возможно, мы слишком хотим остаться собой. Мне кажется, что суть русской души в том, что нам всегда важен смысл – глубинный смысл и «интерес». Это проявляется во всем. Мы – люди, которым все интересно. По большому счету, мы – народ-дитя или, скорее, подросток. Народ в фазе «почемучек».
   Г. Т.: Ребенок обыгрывает все. Стул для него – не просто стул, а и автобус, и магазин, и космический корабль…
   В. Т.: Совершенно верно. Мы умеем работать в ментальном плане. У нас богатая фантазия.
   Г. Т.: А есть люди, которые реального плана не видят, а видят только потенциальный. Действительность для них менее реальна, чем-то, что они себе представляют. Такими людьми особенно сложно управлять, но это сверхкреативные люди.
   В. Т.: Да, но в любой рабочей команде должны быть и те, кто создает образы, и те, кто воплощает их в жизнь. Те, кто доводит проект до конца, до логического завершения. В каждой команде должны быть «двигатели» сегодняшнего дня и те, кто придаст движение в будущем. И для тех, и для других нужны особые «якоря», которые помогают их удержать, сделать работу привлекательной для них.
   Г. Т.: Это возможно только при условии хорошо структурированной корпоративной культуры.

Культура фирмы как система

   Фирма – это не только способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы, способы получения прибыли. Это и то, как строятся отношения между людьми, какие правила работы и жизни они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо, и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах поведения, нормах и ценностях, определяющих их жизнь, связанную с данной организацией, – о культуре компании. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о ее назначении, целях, результатах ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руководства», а о чем-то более глубинном, о том, что само определяет и климат, и стиль отношений. Именно культура компании определяет уровень консолидации коллектива, его целостность, корпоративность (от лат. corpus – тело).
   Носителями культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние, как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются и специально не работают над ее формированием. Везде, где люди занимаются совместной деятельностью, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере это относится и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения и отношений с общественностью, они все равно возникнут. И чем меньше менеджеры задумываются над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, разрушительно сказываясь на мотивации персонала.
   Культура компании и ее составляющие, т. е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль, являются наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура компании должна быть предметом пристального внимания со стороны менеджмента. Он не только должен соответствовать этой культуре, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру компании и управлять ее изменениями.
   Однако не следует забывать, что культура фирмы – система инерционная, и не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значительной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Культура складывается и изменяется в процессе человеческой деятельности. Люди, взаимодействуя друг с другом, с течением времени формируют и развивают нормы и убеждения, которые оказывают сильное влияние на их дальнейшее поведение.
   Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления только в последние два десятилетия, поэтому понятийный (терминологический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Существует множество понятий, связанных с культурой организации, которые часто употребляются в повседневной жизни в схожих значениях: организационная и корпоративная культура, фирменный стиль, стиль руководства, культура ведения бизнеса…
   Это порождает не только интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и программ, но и существенно ограничивает возможности анализа, «смазывая» иногда важные аспекты.
   Более продуктивным представляется, опираясь на уже имеющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющие. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность и для такого обобщения, и для и его деталировки.
   В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную культуры, а также фирменный стиль. Все три понятия широко распространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно выделить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.
   Этот единый комплекс может быть представлен в виде пирамиды или «айсберга» (рис. 2.1). Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, задающая систему ценностей и установок, зачастую явно не выраженных. Они находят свое выражение в организационной культуре, определяющей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процессов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах, является фирменный стиль.
Рис. 2.1. Система культуры фирмы
   Итак, содержание культуры можно представить следующим образом.
   I. Фирменный стиль.
   – Информационный дизайн: название, аббревиатура, шрифты, цвета, звук, гимн, эмблема, герб, флаг.
   – Средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.).
   – Оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция.
   – Внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.
   II. Организационная культура.
   – Организация бизнес-процессов: найм, учет, отчетность и контроль, организация заработной платы, стимулирование, санкции и увольнение.
   – Организационная структура.
   – Стиль делового общения (организационное поведение): стиль руководства, стиль ведения переговоров, деловой переписки, телефонных переговоров и т. п.
   III. Корпоративная культура.
   – Система базовых норм и ценностей: корпоративный дух, корпоративное сознание, «корпоративная религия».
   – Эпос: герои и легенды.
   – Обычаи: обряды, ритуалы, включая праздники и знаменательные даты.
   – Фольклор: жаргон, поговорки, шутки и т. п.
   Формирование и развитие культуры фирмы зависит от осознания ее значимости руководителем организации.
   Культура компании рассматривается как определенная знаковая система конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, фирма предстает как институт внутренней, самостоятельной, неповторимой деловой культуры, оцениваемой как потребителем, так и бизнес-средой, которые, безусловно, будут оказывать на нее влияние.
   Корпоративная культура во многом «неформальна». Организационная культура более жестка, «формальна», закрепляется в распределении полномочий, орг-структурах, должностных инструкциях. Фирменный стиль выражает культуру компании внешне, в знаковой системе. Это некий внешний маркер, по которому – в идеале – можно распознать компанию (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Фирменный стиль и культура фирмы
   На культуру фирмы оказывают воздействие особенности национальной культуры, культура личности руководителя, каждого работника, культура труда в целом. Такие культуры – своеобразный фильтр для информации, поступающей в организацию. Культура компании помогает преодолеть общую неуверенность, способствует карьерному и профессиональному росту, сплочению коллектива и формированию чувства коллективной ответственности, а также поддерживает баланс в межэтнических отношениях.
   Различают следующие исторические типы организационной культуры[15]:
   – органическая;
   – предпринимательская;
   – бюрократическая;
   – партиципативная.
   В табл. 2.1. представлено краткое описание этих типов организационных культур.
Таблица 2.1
Типы организационных культур
   Тип организационной культуры: Органическая
   Организация направляется: согласием и об щей идеей
   Проблемы решаются на основе: исходного согласия с целями и задачами
   Лидерство основывается на: разделяемых взглядах о направлении общего движения
   С хроническими проблемами справляются с помощью: их игнорирования и отказа от обсуждения
   Повседневная работа: осуществляется при минимальном вмешательстве в нее
   Функции и ответственность: реализуются с почти автоматической точностью
   Желания и интересы отдельных людей: оцениваются по степени их согласованности с целями организации
   Руководство: задает контекст и цель, сводя к минимуму вмешательство
   Коммуникации (общение): ограничены и несущественны
   Информация и данные: расцениваются как совместное знание, которое не нужно выносить вовне

   Тип организационной культуры: Предпринимательская
   Организация направляется: свободной инициативой
   Проблемы решаются на основе: индивидуального творчества
   Лидерство основывается на: наличии авторитета и признания
   С хроническими проблемами справляются с помощью: поиска новых творческих подходов
   Повседневная работа: выполняется и видоизменяется каждым по-своему
   Функции и ответственность: становятся такими, какими их делают люди
   Желания и интересы отдельных людей: считаются более важными, чем интересы организации
   Руководство: дает людям возможность делать так, как они считают нужным
   Коммуникации (общение): меняются по интенсивности и непредсказуемы
   Информация и данные: используются для индивидуальных достижений

   Тип организационной культуры: Бюрократическая
   Организация направляется: сильным руководством
   Проблемы решаются на основе: ясного и сосредоточенного продумывания
   Лидерство основывается на: власти и положении
   С хроническими проблемами справляются с помощью: укрепления руководства и следования правилам
   Повседневная работа: зависит от неизменности курса и активности руководства
   Функции и ответственность: предписываются и закрепляются
   Желания и интересы отдельных людей: подчиняются интересам организации
   Руководство: определяет лидеров и возможные направления развития
   Коммуникации (общение): угрожают стабильности организации и мешают работе
   Информация и данные: контролируются, и доступ к ним ограничен

   Тип организационной культуры: Партиципативная
   Организация направляется: всесторонними обсуждениями
   Проблемы решаются на основе: открытого взаимодействия
   Лидерство основывается на: содействии контактам и сотрудничеству
   С хроническими проблемами справляются с помощью: более напряженной дискуссии и выработки способов решения
   Повседневная работа: постоянно перепроверяется для большего совершенства
   Функции и ответственность: разделяются и сменяются
   Желания и интересы отдельных людей: согласуются с интересами организации путем договоренности
   Руководство: действует как катализатор группового взаимодействия и сотрудничества
   Коммуникации (общение): считаются жизненно необходимыми для эффективного решения проблем
   Информация и данные: оцениваются и распределяются открыто
   Если взять за основу три параметра: иерархичность, равенство и степень вовлеченности в принятие решений, можно получить четыре типа организационной культуры (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Четыре типа организационных культур
   Для каждой из этих типов организационной культуры характерны следующие черты, представленные в табл. 2.3.
Таблица 2.3
Характеристики типов организационных культур
   «Инкубатор»
   Эгалитарная культура. Низкая степень формализации. Ориентирована на развитие личности работника. Приветствуется критика. Высокая креативность. Сильная система мотивации. Степень индивидуализма выражена ярко.
   США. Великобритания, Дания
   «Семья»
   Иерархическая культура. Низкая степень формализации. Ориентация на выполнение распоряжений сверху. Иерархия существует в результате поддержки «семьи». Процветает «семья» – процветают все ее члены. Руководитель – «отец родной». Процесс делегирования полномочий напоминает «игру в самоотверженность или «обратное делегирование. Игнорирование функциональных обязанностей. Управление изменениями наталкивается на сопротивление членов семьи.
   Япония, Греция, Италия, Сингапур, Южная Корея, Испания, Кипр, Франция, Восточная и Центральная Европа
   «Управляемая ракета»
   Эгалитарная культура. Высокая степень формализации. Ориентирована не на личность работника, а на конечный результат. Оплата труда по достигнутому результату. Все члены группы занимают равные позиции. Лидер – руководитель появляется, если в группе нужна помощь. Стратегия ясна, но пути решения не намечены. Не свойственна привязанность к группе и к взаимным обязательствам. Совместное решение проблем.
   США, Канада, страны Северо-западной Европы
   «Эйфелева башня»
   Иерархическая культура. Высокая степень формализации. Больше значение имеет то, как и каким путем достигнут результат. Жесткая субординации и ролевое исполнение. Жесткий контроль. При оплате труда учитывается выполнение спущенных сверху указаний, нежели сам достигнутый результат. Четкое ролевое исполнение. Конфликты – редкое явление. Индивидуальный вклад каждого оценивается.
   Германия, Австрия, Венгрия, Австралия, Новая Зеландия

   Э. Шейн предложил различать три уровня организационной культуры.
   «Поверхностный», или «символический» уровень, включающий такие видимые внешние факты, как применяемая технология и архитектура, организация времени, наблюдаемое поведение, язык, лозунги и т. д. Короче говоря, все, что можно видеть, слышать, осязать, ощущать вкус и запах, то, что легко обнаружить, но не всегда можно расшифровать и интерпретировать.
   «Подповерхностный» уровень, на котором выявляются ценности и убеждения, разделяемые членами организации, и восприятие которых носит сознательный характер, зависит от желания людей.
   «Глубинный» уровень включает базовые предположения и установки (отношение к природе, жизни, работе, к другим людям, к самому себе), трудно осознаваемые даже самими членами организации, и выявление которых требует зачастую специальных методик и усилий.
   На этом основании Э. Шейн делит организационные культуры на «объективные» и «субъективные». Первые включают в себя разделяемые работниками образцы убеждений, верований и ожиданий, а также группового восприятия ценностей, норм и ролей, существующих вне личности. Речь идет об истории, мифах, героях организации, ритуалах и обрядах, языке общения, лозунгах. Вторые – физическое окружение: здание, дизайн, оборудование, мебель и т. п.
   Думается, что такой подход фиксирует вполне очевидные вещи, но является несколько упрощенным.
   Одна из самых популярных типологий предложена К. Камерон и Р. Куинном. Они различают четыре типа организационных культур: клановая, адхократическая, иерархическая и рыночная[16].
   Клановая организационная культура: очень дружественное место работы, где у людей масса общего. Организации (подразделения) похожи на большие семьи. Лидеры или главы компаний воспринимаются как воспитатели и даже как родители. Компания держится вместе благодаря преданности и традициям. Делается акцент на долгосрочной выгоде совершенствования личности, придается значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату. Успех определяется как доброе чувство к потребителям и забота о людях. При этом типе организационной культуры поощряется бригадная работа, участие людей в бизнесе и согласие.
   Адхократическая организационная культура: динамичное предпринимательское и творческое место работы. Ради общего успеха работники готовы на личные жертвы и риск. Лидеры считаются новаторами и людьми, готовыми рисковать. Связующей сущностью организации становится преданность экспериментированию и новаторству. Подчеркивается необходимость деятельности на переднем рубеже. В долгосрочной перспективе организация делает акцент на росте и обретении новых ресурсов. Успех означает производство и предоставление новых уникальных продуктов или услуг. Важно быть лидером на рынке. Организация поощряет личную инициативу, творчество и свободу.
   Иерархическая организационная культура: крайне формализованная и структурированная. Часто ее называют бюрократическим типом организационной культуры. Людьми управляют процедуры. Лидеры гордятся тем, что они – рационально мыслящие координаторы и организаторы. Предприятие объединяют формальные правила и официальная политика. Управление работниками предполагает озабоченность гарантией занятости и обеспечением долгосрочной предсказуемости.
   Рыночная культура. Она доминирует в организациях, ориентированных на результаты. Ее главная забота – выполнение поставленной задачи. Люди целеустремленны и соперничают между собой. Лидеры – твердые руководители и суровые конкуренты. Они непоколебимы и требовательны. Организацию связывает воедино акцент на стремлении побеждать. Репутация и успех составляют предмет общего радения. Стиль организации – жестко проводимая линия на конкурентоспособность.
   Этими же авторами был разработан инструментарий определения текущего и желательного состояния организационной культуры.
   Погружение в мир бизнеса, менеджмента любому менеджеру стоит начать с самоопределения – понять самого себя, свои личные цели и ценности, что будет способствовать духовной интеграции в совместной деятельности в команде, которая и определяет содержание всего происходящего в фирме и с фирмой. Философия организации должна быть осознана, ибо без этого невозможно разработать бизнес-стратегию, двигаться вперед и быть успешным на рынке.
   Многое в организационной культуре зависит и от личной культуры работников. При этом ключевую роль играет личная культура владельцев и первых лиц компании. Тем самым, мы от формальных и однозначных компонентов культуры фирмы, материально выраженных в знаках, символах, инструкциях и технологиях бизнеспроцессов, подошли к компоненту нередко туманному и размытому, зыбкому и трудно определимому, но от этого не становящемуся менее важным. Речь идет о корпоративной культуре.
   Значение термина «корпоративная культура» восходит к латинскому «corpus» – туловище, основная часть тела. В этом смысле корпоративность означает сплоченность, единство, «мы как единое целое». Речь идет о единстве, которое обеспечивается не штатным расписанием или ведомостью на получение заработной платы. Его не создают и единый интерьер, и даже униформа. Факторы этого единства «с той стороны глаз». Они носят скорее духовный характер, связаны с единством взглядов, стремлений, оценок, с общностью сознания, разделяемых идей и установок. Недаром идея корпоративности часто выражается в таких словах, как «корпоративный дух», «дух корпорации».
   Корпоративная культура не так явно выражена, как культура организационная и тем более – фирменный стиль. Она не лежит на поверхности, ее трудно «пощупать». Но если фирма имеет «душу», то этой «душой» является именно корпоративная культура. Неспроста ее сравнивают с религией, и о высшем проявлении корпоративной культуры говорят как о корпоративной религии[17].
   Если фирменный стиль задает систему знаков и символов, а организационная культура – упорядоченное функционирование структуры организации (фактически – отношения должностей), то корпоративная культура задает систему межличностных отношений. Однако, хотя корпоративная культура менее явна, связана со столь неочевидными и невещественными сущностями, как сознание, мотивация, духовная жизнь личности, именно она определяет, в конечном счете, и организационную культуру, и фирменный стиль. Бытие коренится в сердце души человеческой, и эта истина в полной мере применима и к бизнесу.
   Жизнь упорно доказывает, что бизнес начинается не с денег, не с материальной базы. Можно иметь замечательную идею, немалые деньги и достаточные ресурсы, и… потерять их, если не будет обеспечено главное – общность интересов участников дела, тех от кого зависит его успех. Типичный сюжет российского бизнеса: друзья, родственники, однокашники учреждают фирму, но проходит полгода и начинается: «А ты кто такой!?», «Дай порулить!», «Сбежал с печатью…» и т. д. Наступает момент истины: не структуры порождают проекты, а любой проект можно реализовать на каких угодно структурах, если есть общность интересов. Структуры создаются, если это необходимо для более успешной реализации проекта. Но за этим приходит второе откровение: а проекты откуда берутся? Их приносят люди, и если у них есть общность интересов, если они консолидированы, то успех дела уже обеспечен.
   Правда за этим проглядывает третий момент истины: прежде чем формировать общность интересов с кем-то, имеет смысл разобраться с собой, любимым… А ты сам чего хочешь? На самом деле? Если, не разобравшись в собственных интересах, начать дело, то в дальнейшем будешь обречен натыкаться на себя самого, воспроизводя одни и те же проблемы. Бизнес коренится, в конечном счете, в самоопределении личности, на основе которой и формируется общность интересов.
   Обеспечение общности интересов, не просто лояльности персонала, а его сплоченности, корпоративности, формирование духа корпорации, этика корпоративного менеджмента – все это и является задачами корпоративной культуры. Основная ее функция – создать ощущение идентичности всех членов организации, образ коллективного «мы».
   Более того, культура фирмы отнюдь не является монолитом. Она состоит из основной, преобладающей культуры, групповых культур и контр-культур, развивающих или разрушающих культуру организации в целом. В любой фирме, как в любой живой культуре, формируются и развиваются субкультуры (группировки по возрасту, интересам, образованию, по профилю деятельности, этнической принадлежности, территориальному размещению служб и т. д.), задающие сложные неформальные отношения, выдвигающие своих неформальных лидеров. Такие субкультуры впоследствии могут стать доминирующими, отлиться в формальные организационные структуры. Плох тот менеджмент, который пассивно относится к этому естественному процессу или воспринимает его как зло и пытается искоренить. Этот процесс также может быть обращен на пользу делу, способен придать новые импульсы развитию фирмы как социального института. Главная задача руководства в данном случае – согласование (гармонизирование) субкультур с общей культурой организации.

Функции культуры компании

   Культура любой компании решает ряд задач, выполняет ряд функций. К ним относятся:
   – интегративная – формирование принадлежности к организации, чувства общности и сопричастности ее членов, усиление вовлеченности в дела фирмы и преданности (лояльности) ей, гордости за нее;
   – стабилизирующая – обеспечение выживаемости в данной социально-экономической среде, внутренней устойчивости и стабильности, сопротивляемости внешним воздействиям, создание барьера, ограждающего организацию от нежелательных внешних воздействий через запреты, «табу», наказания;
   – контрольная – обеспечение форм поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации, снижение возможности нежелательных конфликтов;
   – коммуникативная – обеспечение трансляции опыта и информационных процессов в целом, репрезентация традиционных образцов трудовой деятельности;
   – инновационная – продуцирование новых моделей профессиональной деятельности, опыта и поведения, более приспособленных к изменившимся обстоятельствам;
   – оценочная – создание методов и критериев оценки действий для формирования режима регламентированного и ранжированного поведения всего персонала;
   – целеполагающая – формирование эталонных ценностей, выполняющих роль стимулов развития компании;
   – имиджевая – формирование привлекательного имиджа организации, отличающего ее от любой другой.
   Культура фирмы не предполагает результата «здесь и сейчас». Акции и меры по ее созданию обязательно приносят плоды в виде роста производительности, объемов продаж, подписанных контрактов, заключенных сделок и т. п. Все это – важный, но побочный результат культуры фирмы, подобно тому, как дети – «побочный продукт» любви, который намного важнее самого «процесса». Работа по развитию культуры организации значима сама по себе – как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приводящих в дальнейшем к конкретным результатам.
   Интерес к вопросам, касающимся организационной культуры, возрастает. По данным Ассоциации менеджеров России, 23 % российских компаний имеют специальные отделы, занимающиеся формированием и внедрением корпоративных ценностей. Перед остальными фирмами открыто широкое поле самосовершенствования. Им еще предстоит осознать значимость корпоративной культуры, которую все чаще называют нематериальной основой развития и успеха любой организации.
   К сожалению, сегодня далеко не все российские руководители и представители кадровых служб четко представляют, что стоит за словами «организационная культура». Редко кто понимает, что такая культура – нечто более широкое, чем производственная эстетика или чистота и порядок на рабочих местах и в бытовых помещениях. Носителями организационной культуры являются люди, работающие в организации. Именно в их головах отражается тот порядок вещей, те системы отношений и те образцы поведения, которые в силу тех или иных обстоятельств складываются в организации. Следует отметить, что в крупных городах с более высоким уровнем конкуренции предприниматели задумываются о культуре своего бизнеса, но там, где конкурентов меньше, эта проблема часто кажется им несущественной, несерьезной.
   Со стороны ситуация может выглядеть как перманентная «тусовка», непрерывное общение с неясными целями и неоднозначными результатами. При всей яркости, шумности некоторых корпоративных мероприятий культура фирмы – незаметная текущая работа. В этом плане она подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее – профилактика и здоровый образ жизни. Так и с культурой фирмы. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья – принцип вполне в духе корпоративной культуры.
   Культура фирмы не может заменить производство или рекламу, но может их поддержать. Нельзя создать репутацию «за раз», единовременно, но можно выстроить ее в результате систематической продуманной работы. Невозможно и обеспечить незаслуженную репутацию – она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорилось в речевке New Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж». Не может культура фирмы и оправдать плохую маркетинговую стратегию или превратить ее в хорошую. Она не может непосредственно манипулировать клиентами, но способна сориентировать их в необходимом направлении. Культура фирмы не может увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в бизнес, но может всему этому содействовать.
   Деловая культура организации способствует развитию мотивации персонала, созданию позитивного привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, помогает выстроить отношения с группами влияния, от которых зависит успех дела. Она содействует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. Культура фирмы – важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.
   Иначе говоря, специалист по формированию и развитию культуры фирмы создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропинки. Потом по этим тропинкам танки смогут пройти… Но плоды с обработанного им поля соберут другие. А его задача – доказать, что если бы не его работа, то этих результатов не было бы.
   Сегодня еще часто наблюдается значительное различие между действительным положением дел в организации и провозглашенными в ней ценностями и принципами. Следовательно, стратегический менеджмент невозможен без определения культурного самосознания и самоидентификации, и именно в этом залог долговременной успешной стратегии.
   Если в Европе и США в корпоративных мероприятиях ежегодно участвует немногим меньше 7 млн человек, то в России эта цифра не превышает 300 тысяч. Достоверная российская статистика по корпоративным мероприятиям практически отсутствует, а бюджеты соответствующих проектов закрыты. Тем не менее, отечественные предприниматели начинают осознавать, что организационная культура – ключевой фактор эффективного менеджмента.
   Корпоративность (корпоративное сознание и дух корпорации) – трудноуловимый и нематериальный фактор. На первый взгляд, он является чем-то необязательным, факультативным, но по сути дела и на поверку оказывается самым стабильным фактором, выступающим предпосылкой и фундаментом всего остального.
   Необходимо понимать, что верность не развивается в приказном порядке, ее нужно растить и лелеять, как нежный цветок. Для того, чтобы работники ощущали благожелательную атмосферу на работе, необходимы семь условий.
   – Полная и правдивая информация, направляемая сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику.
   – Атмосфера доверия между работником и работодателем.
   – Условия труда: безопасные и безвредные для здоровья.
   – Достойное вознаграждение.
   – Отсутствие конфликтов, как явных, так и скрытых.
   – Удовлетворенность работой.
   – Гордость за свою организацию и уверенность в будущем.
   – Выявление реального имиджа компании.
   Однако подходить к этому процессу нужно с умом. Лояльность персонала к своей фирме – это прекрасно. Но это далеко не все. Нельзя смотреть на явление лишь с одной стороны, нужно стараться охватить его в целом: самые верные работники – вовсе не обязательно самые умные и умелые. Более того, лояльность может быть и патологической, если стимулируется «по давальческой схеме»: то есть бонусы растут, а требовательность к качеству работы падает. Если при этом и руководитель пользуется уважением, то лояльность достигнет небывалых высот, а работа практически остановится, – все время будет уходить на приятное общение. Главное, в погоне за высокой корпоративной культурой и лояльностью персонала не забыть и о цели: бизнес должен развиваться, показатели – расти, а конкуренты – рыдать.

Проблема эффективности культуры фирмы

   В самом общем виде диагностика культуры организации должна включать в себя следующие блоки:
   – оценка соответствия управления по целям;
   – оценка соответствия управления по ценностям;
   – оценка соответствия поведения организации на рынке.
   Культуру, сложившуюся в организации, можно изучать разными способами, среди которых можно выделить такие:
   – интервью; анкетирование;
   – изучение устного фольклора;
   – анализ документов;
   – изучение сложившейся практики управления;
   – анализ сложившихся в организации правил, традиций, церемоний и ритуалов;
   – наблюдения;
   – косвенные методы.
   При изучении организационной культуры компании важно обеспечить достоверность получаемой информации. Этому способствует использование целого комплекса методов, где анкетирование работников организации может играть важнейшую роль. Существуют хорошо известные методики диагностики корпоративной культуры. Широкое распространение получило использование анкеты, предложенной Р. Харрисоном, которая включает в себя расширенное описание упоминавшихся типов культуры[18].
   В процессе диагностики культуры организации складывается некая «культурная паутина»[19] организации, которая позволяет выявить ее сильные и слабые стороны.
   Именно культура организации в системе корпоративного управления должна рассматриваться как механизм достижения нового качества бизнеса компании, проявляющегося и формирующегося в зависимости от структуры, состава управленческого аппарата, его результативности и эффективности в стратегии, планировании и оценке деятельности, системы управления рисками и изменениями.
   Центральный и ключевой вопрос теории и практики менеджмента – проблема эффективности. Особое значение она имеет применительно к менеджменту в плане культуры фирмы, где оценить эффективность деятельности чрезвычайно трудно: прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами работы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т. д.), трудностями выражения и характеристики результатов.
   По каким показателям и критериям можно оценивать культуру фирмы? По яркости фирменного стиля? По сплоченности команды руководителей? По удовлетворенности работников заработной платой? По комфортности «нравственно-психологического климата»? По отсутствию конфликтов?
   Ситуация усугубляется главной особенностью культуры фирмы, ее формирования и развития: это работа не на результат, а на процесс, и эффект от нее – не непосредственный.
   Думается, что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:
   – главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;
   – эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;
   – работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;
   – финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.
   Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». Успех дела зависит не только от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, но и от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутрифирменным.
   Все сказанное в полной мере относится к культуре фирмы, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа ее эффективности.
   Эта проблема рано или поздно встает перед руководством фирмы, желающим знать, оправданы ли те немалые затраты, которые идут на культурные проекты, программы и мероприятия (особенно в условиях дефицита средств). В эффектности этих мероприятий сомнений нет, но насколько они эффективны?
   Трудности усугубляются тем, что для решения проблемы эффективности управления культурной деятельностью оказываются недостаточными чисто экономические (финансовые, затратные, ресурсные и т. д.) критерии, выработанные на материале эффективности материального производства. Анализ же эффективности применительно к культуре непосредственно предполагает выработку более широкого подхода, выхода в более широкий (часто – лишь предполагаемый) контекст и его уточнение. В определенном смысле анализ проблемы эффективности на материале культуры фирмы привлекателен и поучителен именно своей трудностью: в этих условиях выработка модели эффективности особенно интересна и имеет универсальное значение.
   Существует несколько точек зрения на проблему эффективности корпоративной культуры.
   Согласно одной из них, непосредственно измерить эффективность корпоративной культуры невозможно. Поэтому ее критериями являются яркость фирменного стиля, количество проведенных корпоративных мероприятий и число их участников. Такой подход, возможно и устроит специалистов и экспертов по корпоративной культуре, но работодатели и заказчики вряд ли на него согласятся. Разумеется, как уже отмечалось, культура компании во многом самодостаточна, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и оценки ее эффективности и конкретного профессионализма специалистов, отвечающих за ее развитие.
   Наиболее распространена точка зрения, согласно которой корпоративная культура должна приводить к интеграции интересов руководства и отдельных работников, в конечном счете – к уменьшению их взаимной неудовлетворенности, к снижению уровня конфликтности. Такой подход чреват превращением компанию в разновидность клуба по интересам, участники которого реализуют свои глубоко личные пристрастия и стремления.
   Однако вряд ли полностью приемлем и подход, согласно которому критерием оценки корпоративной культуры жестко и однозначно выступают конечные результаты деятельности компании, прежде всего – финансовые: объем продаж, прибыль, рентабельность.
   Наработки и методики анализа эффективности организационной и корпоративной культуры, фирменного стиля находятся еще в стадии становления.
   Несколько яснее и проще анализ эффективности фирменного стиля, особенно – информационного (коммуникативного) дизайна. В этом случае могут быть использованы методы и методики, выработанные применительно к анализу эффективности рекламной деятельности и PR[20].
   В. Сате был предложен способ анализа влияния культуры на организационную жизнь по семи направлениям.
   1. Кооперация между индивидами и сегментами организации. Степень кооперации зависит от того, что в данной организации ценится больше: групповая работа или внутренняя конкуренция.
   2. Принятие решений. Чем в большей степени организационная культура способствует сведению к минимуму разногласий и конфликтов в принятии решений, тем эффективнее она оказывается.
   3. Контроль. Три основных вектора контроля – рынок, администрирование и клановость – способствуют достижению поставленных целей.
   4. Коммуникации. Разделяемые ценности способствуют более полному пониманию и сокращают усилия по разъяснению, а некоторые действия совершаются без лишних слов, как сами собой разумеющиеся. Кроме того, в организации могут доминировать открытые или закрытые коммуникации.
   5. Посвященность (лояльность) организации. Отождествление индивидом своих целей с целями организации и глубокая эмоциональная вовлеченность в организационную жизнь способствуют более сильной заинтересованности, большей степени его мотивированности.
   6. Восприятие организационной среды. Единство восприятия и осмысления происходящего большинством работников.
   7. Оправдание своего поведения. Персонал действует осмысленно, находя оправдание своему поведению, что проявляется, помимо прочего, в способности идти на риск, в участии в нововведениях.
   Нетрудно заметить, что в данной модели ряд векторов анализа пересекаются, а то и являются вариациями друг друга.
   Т. Питерсом и П. Уотерменом, обобщившими опыт наиболее успешных американских корпораций, был сформулирован ряд ценностей, лежащих в основе этой успешности.
   – Вера в действия: решения принимаются даже при дефиците информации, а их откладывание приравнивается к их непринятию.
   – Связь с потребителем: вся деятельность компании фокусируется на удовлетворенности потребителя, который понимается как главный источник информации.
   – Автономия и предприимчивость: работникам и подразделениям предоставляется самостоятельность, необходимая для проявления творчества и риска, и готовность к ним поощряется.
   – Производительность: люди рассматриваются как главный источник роста производительности, следствием чего является уважительное отношение к работникам, признание их профессионального и личностного достоинства.
   – Знание того, чем управляешь: поощряется не кабинетный менеджмент, а управление через непосредственные контакты с подчиненными на местах.
   – Не заниматься тем, чего не знаешь: отвергается любой непрофессионализм и дилетантство.
   – Простая структура: менеджмент стремится к сокращению уровней управления и штата управляющих, а положение менеджера определяется не количеством подчиненных, а его влиянием на дела организации, прежде всего, на результаты.
   – Сочетание гибкости и жесткости организации: жесткая система разделяемых ценностей, консолидирующая персонал и менеджмент, обеспечивает гибкость и новаторство в практической деятельности.
   Данная модель привлекает своей эмпиричностью, опорой на обобщение реального опыта. Она удачно увязывает ценности и нормы корпоративной культуры с практикой организационной работы. Однако, во-первых, речь в ней идет об обобщении сугубо американского опыта успешного менеджмента. А во-вторых, несмотря на свою эмпиричность, она не дает упорядоченной системы показателей эффективности культуры фирмы, методики их измерения.
   В более общем виде связь между культурой фирмы и результатами ее деятельности представлена в модели американского социолога Т. Парсонса. Модель получила название AGIL – по первым буквам английских названий функций, выполняемых любой организацией, чтобы выжить и добиться успеха:
   – адаптация (adaptation);
   – достижение целей (goals);
   – интеграция (integration);
   – легитимность (legitimate).
   Суть модели состоит в том, что для выживания и процветания любая организация должна быть способной адаптироваться к изменениям экономической, политической и социальной среды, добиваться выполнения поставленных целей, интегрировать свои части в единое целое и быть признанной персоналом, потребителями и другими организациями. Такой обобщенный подход идет в ущерб ее практичности, оставляя анализ на абстрактном уровне универсальных пожеланий.
   В каждой из рассмотренных моделей акцент делается на различных составляющих культуры фирмы: организационных процессах (В. Сате), ценностной ориентации (Т. Питерс и П. Уотермен), функциях социальных систем (Т. Парсонс). Очевидно, назрела необходимость в выработке модели эффективности, сочетающей в себе возможности как обобщенно-систематического подхода, так и конкретного количественного анализа деталей.
   Так, использование упомянутых методик диагностики и оценки корпоративных культур показывает, что большая часть коллектива фирмы хотела бы, чтобы преобладала клановая культура, когда у людей много общего, а организация держится вместе благодаря преданности и традициям. Противоречия между ожиданиями и действительностью приводят к постоянному недовольству и, как следствие, к низкой производительности труда, что невыгодно руководству фирмы.
   Но в любом случае ясно, что культура фирмы не может оцениваться сама по себе, не может быть самоценной, а имеет смысл только в контексте успешности и востребованности самого бизнеса, его укорененности в экономической и социальной жизни общества. Поэтому ключом к пониманию эффективной деловой культуры современной компании и успешной технологии ее построения может стать некий системообразующий принцип современного бизнеса. Таким принципом в рыночной экономике современного массового общества является бренд.

ГЛАВА 3
Бренд как интегратор бизнеса

   Карьера бренда: от клейма до мечты. Имидж и репутация: брендинг и контактные группы. Бренды как мифология общества массовой культуры. PR, реклама и брендинг. Бренд-интеграция менеджмента. Корпоративная культура как бренд-ресурс.
   В. Т.: При чем здесь бренд?
   Г. Т.: Бренд – это ключ к пониманию того, что корпоративная культура не является самоцелью. Она, в конечном счете, направлена на достижение бизнес-результата.
   В. Т.: Корпоративная культура – это средство.
   Г. Т.: Бренд – это то, что является мифологизацией продукта в сознании людей, его образ. И этот образ – результат деятельности бизнеса. Носителями идеологии бренда конкретной компании должна являться как продукция, так и то, что о ней говорят, – коммуникативные средства: ценовая политика, упаковка, реклама и кадры, которые несут корпоративную культуру далее. Если позиционирование бренда – инструмент, то сам бренд, как таковой, – это результат, в том числе и позиционирования. А чтобы он был правильно позиционирован, для этого нужны стратегические цели.
   В. Т.: Можно сказать очень просто и кратко: любой бизнес создается для того, чтобы зарабатывать деньги. Иначе это не бизнес.
   Г. Т.: Не просто зарабатывать деньги… Результаты и цели бывают конечные и промежуточные. А конечный экономический результат – это стоимость бренда, его оценка. Сколько он зарабатывает по пути – это уже другая история… Сам итог – это не только стоимость бренда. Вот Xerox – это бренд? Бренд. Они достигли результата: говоря Xerox, мы фактически произносим не имя собственное, а имя нарицательное – «ксерокс», от которого образованы другие слова: «ксерокопия», «отксерить» и т. п.
   В. Т.: Но я против того, что бренд – некий ключ…
   Г. Т.: Бренд – это то, что формируется в сознании у потребителя. Это некая волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Потребителям предлагается представление о них самих как о «хороших ребятах». Так вот, чтобы этот message прошел, должен быть некий стержень, который пронизывает весь бизнес. В том числе и персонал.
   В. Т.: Давайте найдем другое слово, кроме ключа.
   Г. Т.: Я бы назвал этот стержень брендинтеграцией бизнеса.
   В. Т.: Красиво. Бренд-интегрированный бизнес.
   Г. Т.: Ключ – это в логике раскрытия… Ключ к пониманию несамодостаточности корпоративной культуры. Бренд – интегратор бизнеса. Системообразующий фактор.
   В. Т.: Супер! Бренд как интегратор бизнеса. Да, не ключ, а интегратор.

Карьера бренда: от клейма до мечты

   «Бренд», один из центральных терминов современного бизнеса, происходит от английского brand – клеймо, тавро, которым, выжигая, клеймили скот. Без такого клейма невозможно было опознать скотину, особенно в условиях ее беспривязного содержания. В этом отношении скотоводы, метившие свой скот, занимались брендингом. По некоторым данным, это понятие восходит к практике скандинавских корабелов, выжигавших свое имя на построенных ими судах. В любом случае, изначально бренд – личный, опознавательный знак собственника, идентификатор принадлежности собственности, играющий роль некоей юридической гарантии собственности и авторства.
   Собственно, именно так он и понимался в бизнесе первоначально – как зарегистрированная торговая марка, т. е. название определенного товара (услуги) конкретного производителя, отличающее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в бренд включали марку товара и способы его представления. Однако в дальнейшем бренд сделал головокружительную карьеру.
   Уже к началу 1950-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию фирмы. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько на психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей[21]. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.
   Новые черты бренда отмечены в определении, предложенном в свое время специалистами компании «Booz Allten amp;Hamilton»:
   «Бренд – это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решения». Для потребителя на первый план при выборе выходят совершенно очевидные параметры – качество, стоимость, доверие. Все эти параметры тесно взаимосвязаны с идеей бренда, который служит эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренд приносит в случаях, когда у потребителя нет информации и/или когда отличие товара от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует. Такое дополнение особенно важно в условиях, когда конкуренция на рынке максимальна.
   В настоящее время речь идет уже не только о брендах товаров, но и компаний, персон, регионов, стран.
   Какова природа бренда? Что его порождает? Без понимания этих факторов невозможно говорить о брендинге. В этой связи стоит привести ряд современных определений бренда:
   – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя[22];
   – марка товара, его опознавательный знак отражающий известность, признанность данного товара и определенную степень доверия к нему;
   – демонстрация ценностей, которые культивируются в данной компании[23];
   – не только символ, обозначающий продукт компании, но и отражение компании-производителя в сознании потребителя[24];
   – совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара[25];
   – уникальная система взаимосвязанных и взаимозависимых, рациональных и иррациональных характеристик товара, значимых для целевой аудитории; система, позволяющая отличать данный товар от продукции конкурентов[26].
   Во всех этих и подобных определениях главными характеристиками бренда оказываются:
   – возможность самовыражения для потребителя;
   – гарантия качества;
   – торговая марка + добавленная стоимость;
   – «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
   – сумма потребительских качеств товара + его имидж + добавленная стоимость.
   Не удовлетворившись многословными формулировками, Д. Ораев предложил определение бренда из четырех слов: «Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания».
   Если попросить любого «человека с улицы» назвать известные ему бренды, обычно называют Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. Из отечественных брендов – пиво «Балтика», «Невское», «Тиньков». Почему Coca-Cola – бренд, а «Буратино» или «Колокольчик» – нет? BMW – бренд, а «Лада» или «Москвич» – нет?
   Получается что не всякая марка – бренд, а только та, которая производит определенное впечатление, по-особому привлекательна.
   Бренд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Согласно одному из наиболее точных определений, бренд – это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд – это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в потребительском сознании.
   В современной рыночной ситуации избалованный потребитель реагирует не столько на товар и его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней регионов или даже стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.
   Но бренд – не только имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы.
   Согласно одному полушутливому определению, бренд – это синдром устойчивой психофизиологической зависимости от марки товара. Эта формулировка напоминает определение наркотика, как вещества, употребление которого способно выработать синдром устойчивой психофизиологической зависимости. Действительно, потребитель фактически «подсаживается» на бренд – не столько на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за «фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за брендами.
   Бренды – это ответ на пожелания и ожидания. Бренды – это реакция на увиденное и услышанное. Бренды – это связь с потребителем. Бренды – это вера…
   В январе 2001 года авторитетным агентством Young amp; Rubicam были завершены широкомасштабные исследования, результаты которых показали, что качество и надежность больше не являются для потребителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешными оказываются так называемые «бренды веры» – бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей. Примеры подобных «брендов веры» – IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, – это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было. Фактически, это – новая религия.
   На одном из семинаров было выработано, как представляется, наиболее точное и передающее технологическую суть дела определение: бренд – это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты.
   Магический артефакт в сказках – волшебная палочка, коверсамолет, скатерть самобранка, живая вода… Так и бренд. Он всегда – современная сказка. Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» – нет. «Все дело в волшебных пузырьках».
   Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:
   – определение названия, имени (нейминг – от английского naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и логотип (написание фонотипа);
   – регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате;
   – создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;
   – через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или – нет.
   Сколько было попыток создания «брендов» подобным «методом тыка»!
   Однако, если бренд – то, что существует в сознании людей как имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что бренд – это торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», кому она предназначена.

Имидж и репутация: брендинг и контактные группы

   Говоря об имиджево-репутационной составляющей стоимости марки, следует признать некоторую парадоксальность ситуации. Имидж – образ, а репутация – общественное мнение, т. е. речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?
   Слово имидж означает образ (англ. image). В энциклопедическом словаре по управлению персоналом[27] этому понятию отводится всего семь строчек: «Некий ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации, оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение (например, имидж руководителя организации… или преуспевающего предпринимателя)».
   В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:
   – имидж – это ореол, нечто нематериальное;
   – имидж создается;
   – имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе).
   Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.
   Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы – трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?
   Разумеется, имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.
   В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело – имидж военной организации («наши парни – наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое – имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).
   Мнения и опыт
   Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год – в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще в 6-7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не загружены полностью и печи городского крематория – вот где можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище…
   Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.
   Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.
   Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).
   Но тогда имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.
   Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия, перечисленные в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Имидж и репутация
   Имидж
   Соотношение объективности/субъективности: Более субъективен, чем объективен
   Создание: Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности
   Связь с организацией: Легенда, миф
   Период создания и действия: Краткосрочный
   Средства, инструменты создания: Внешняя атрибутика, символика
   Репутация
   Соотношение объективности/субъективности: Более объективна, чем субъективна
   Создание: Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы общественностью
   Связь с организацией: Непосредственная связь с результатами деятельности
   Период создания и действия: Долгосрочный
   Средства, инструменты создания: Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность

   Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.
   Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:
   – дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;
   – сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;
   – помогает потребителю осуществить выбор;
   – способствует росту реализации;
   – способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;
   – увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;
   – помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;
   – открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;
   – является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
   – дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
   – привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.
   В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:
   – подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;
   – излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности фирмы;
   – недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;
   – недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.
   Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.
   Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний облик.
   Сказываются на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.
   Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформировавшуюся в общественном мнении.
   В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.
   Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько – кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.
   Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не от реальности, а от ожиданий общественности – кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства – подумать, как ответить на эти ожидания.
   Однако, несмотря на то, что имидж, а значит и бренд – это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.
   Применительно к имиджу работает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам.
   Обозначим эскизно, какими могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:
   – потребители, например, вправе ожидать от компании удовлетворения своих потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;
   – акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;
   – органы государственной власти обычно ожидают соблюдения законов, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;
   – для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в ее руководстве должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;
   – общественным организациям фирма интересна своим участием в их деятельности, в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;
   – население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов);
   – персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму организацию процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.
   Уже из такого общего и предварительного перечня ясно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от нее проявления различных сторон; в глазах разных целевых групп имидж компании должен быть различным.
   Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другое дело, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть разными и специфичными.
   Итак, брендинг необходимо начинать с понимания: кому и какой имидж нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Разработка имиджа компании включает несколько основных этапов:
   – выявление ожиданий со стороны целевых групп из социального окружения компании, характеристик ожидаемого ими образа;
   – сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;
   – ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;
   – определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;
   – определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;
   – разработка соответствующей программы действий на конкретный период времени;
   – определение стратегии реализации этой программы;
   – реализация программы;
   – анализ ее эффективности.
   Формирование и продвижение привлекательного имиджа компании предполагает информирование целевых групп социального окружения об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, о перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве.
   Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. Независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК amp;М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». Этот факт подтверждает главное – коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.
   Если имидж – это общие представления о компании, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответственность, порядочность), то бренд – доверие и сопричастность фирме под влиянием репутации.
   Какими же средствами обеспечивается брендинг как формирование и продвижение соответствующего конкретного бренда?

Бренды как мифология общества массовой культуры

   Как обеспечить единство восприятия бренда различными контактными группами – от персонала до потребителей? Какова смысловая ткань единства понимания и сопричастности? Современный хорошо «раскрученный» бренд – это всегда некое послание, мессидж, содержащий, как уже отмечалось, волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатертисамобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты.
   Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.
   Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью трансформации реальности, а не ради ее познания. Поэтому следует говорить о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа З. Фрейд объяснял сам феномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре – агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.
   При всем якобы равенстве ценностей, «ценностной уплощенности» массовой культуры, можно говорить о некоей гиперценности, структурирующей весь ценностной ряд массового общества и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации. Все, что возникает, существует или только задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке.
   Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой – деньги, стремление к выгоде, предпринимательской прибыли. Это мнение поверхностное. Массовое общество – это общество, в котором все делается «на потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Оно реализовало и довело до «логического конца», т. е. до абсурда, гуманистический лозунг: «Все для человека, все на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотила его в механизм «все возрастающего удовлетворения все возрастающих потребностей». Кстати, именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС.
   Рыночная экономика, массовое производство и массовая культура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения. «Все для человека», все на благо человека!» И мы знаем этого человека: это мы сами, каждый из нас. Хочешь кислого – пожалуйста, хочешь сладкого – пожалуйста, хочешь кисло-сладкого – тоже пожалуйста… Хочешь про добро – пожалуйста, хочешь про зло – пожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и сюрреализм – все есть, на определенном сегменте рынка. Каждый может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос – будет предложение.
   Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация – не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта.
   Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли «Wispa», а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость от нее потребителя. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.
   Бренд – современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках». Поэтому Coca-Cola – бренд, а «Колокольчик» – нет. Потому что Coca-Cola – послание о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке. BMW – иное послание, «волшебная история о другом магическом артефакте». А «Москвич» и «Жигули», если и несут в себе некое послание к потребителям, то лишь ностальгический плач о канувшем прошлом; в современности их послание скорее негативно.
   В этом плане бренд и фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней[28]. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. Бренд это не просто сказка, а сказка о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопределение, подтверждение амбиций и собственных представлений о своей «хорошести», самоудовлетворение. В конечном счете, в бренде потребителю продают его самого, его представления о себе, о том, каким он хочет и может быть.
   Смысловая рамка мифологического послания, запускающего соответствующий бренд (он же – очередной миф масскульта, он же – симулякр) изображена на рис. 3.1, и представляет собой довольно простую схему.
Рис. 3.1. Содержание бренда как миф массовой культуры
   Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан лишь с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.
   В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного бренда, состоит из нескольких этапов.
   1. Выбор целевой аудитории.
   Например, в случае отечественных прохладительных напитков, это могут быть дети в возрасте 4-8 лет и их родители.
   2. Характеристика этой социальной группы – прежде всего, с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.
   3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями. Например, для «Байкала» это – чистая вода, настой целебных сибирских трав, экстракт кедровой хвои и другие полезные качества. Для «Колокольчика» – отсутствие сахара, безопасность для здоровья и т. д. Для «Буратино» – безвредность тонизирующего напитка. Образ Буратино как озорного борца за справедливость, по-советски, слегка наивного.
   4. Формулировка послания – описания содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».
   Для «Байкала» это может быть: «Чистая вода, сибирское здоровье». Для «Колокольчика»: «Полезное веселье». Для «Буратино»: «Честный напиток для веселых озорников».
   5. Программирование паблисити, т. е. обеспечение известности и узна ваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история», в том числе:
   – выбор СМИ, популярных у целевой группы. В данном случае это могут быть детские газеты и журналы, популярные детские передачи на радио и телевидении;
   – важно появление продукции рядом с известными персонажами, например, на столах в студии (ящик напитка в подарок телепрограмме);
   – участие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах и конкурсах;
   – появление напитков в рейтингах безопасности для детского организма.
   6. Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:
   – об успешности товара как «магического артефакта»;
   – о его уникальности;
   – о его популярности («это модно»);
   – о его достоинствах («это лучшее»);
   – о его престижности («это круто»);
   – о его доступности.
   Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение паблисити, модности и т. д. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется позже, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании уже будет сформирован.
   В этой связи принципиально важным представляется следующий вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем в культуре традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности как проявления сакрального (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа любой мифологии – обыденной, религиозной, политической, научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, – то, что, собственно, и делает ее реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то еще более реального, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное» оказывается выражением «сверхъестественного», неразрывно с ним связанным.
   Массовая культура – едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Ее совершенно не интересует нематериальное, потустороннее бытие, иной его план. Если что-либо «сверхъестественное» и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.
   В качестве переходной модели, позволяющей объяснить трансформацию традиционной организации ценностей к их организации в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида Маслоу», представленная на рис. 3.2: иерархически выстроенная систематизация потребностей, выступающих основой мотивации человеческого поведения:
Рис. 3.2. Пирамида потребностей («пирамида Маслоу»)
   Согласно этой модели потребности каждого уровня «включаются» как активные мотивы только после удовлетворения потребностей предыдущего уровня.
   Фактически модификацией «пирамиды Маслоу» является «пирамида тезауруса», где с каждой ступенью связывается круг наиболее фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на протяжении жизни:
   – проблемы выживания;
   – проблемы воспроизведения, рождения детей, семьи, секса;
   – проблемы власти, общественной организационной иерархии, статуса;
   – проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, ненависть, зависть);
   – проблемы коммуникации на уровне диалога, устного и письменного высказывания;
   – проблемы теоретического осмысления действительности;
   – проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.
   Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домохозяйку, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и вторая, то проблемы последних ступеней имеют первоочередной характер отнюдь ни для всех.
   Обе модели хорошо иллюстрируют и поясняют динамику экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредоточена в основном на нижних ступенях пирамиды и лишь в незначительной части – на вершине. Если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая, даже если и касается самых сложных проблем (диалектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), всегда идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее задача – дать человеку возможность ориентации в повседневной реальности.
   Так и массовая культура, начиная с обеспечения повседневного комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более высокие уровни иерархии ценностей и потребностей – вплоть до самых верхних уровней «пирамид», которые тоже предстают рыночными сегментами определенных услуг.
   Эффект «уплощения» ценностного комплекса массовой культуры связан именно со сведением иерархии ценностей к общему знаменателю маркетизации. Вопрос «что есть добродетель?», занимавший центральное место в этических рефлексиях традиционного социума, мало волнует человека, живущего в обществе массовой культуры. Он больше беспокоится о том, что считается добродетельным на данный момент, является модным, престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сегменты рынка.
   В ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности» и «плоскостности», систематизация может строиться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг. Пример такой рубрикации приведен в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Рубрикация массовой культуры Базовые ценности массовой культуры

   Помимо прочего, из этого следует уязвимость огульных обвинений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция – социализация личности искусственного общества, причем в условиях его фактической атомизации (дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рынка услуг.
   Более того, с этих позиций всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии, которое нуждается в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты. Однако, хотя социальность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мультикультуральности выделяются специальные рыночные гетто для проявления и удовлетворения агрессивности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они тоже поглощаются масскультом.
   Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного – занимательным. Именно поэтому ее объединяют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие и броская пестрота на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Эта культура направлена на создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.
   

notes

Примечания

1

   Тульчинский Г. Л. Российский бизнес: проблема признания и уважения. – М.: Вершина, 2006.

2

   Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура, традиции и т. п.) и выработать технологию управления, резко снижающую риск возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям

3

   Томас Гэд, 4D Брендинг. – СПб: Стокгольмская школа экономики 2003.

4

   Шрейдер Ю. А., Шаров А. Л. Системы и модели. – М.: Наука, 1982; Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб: Лань, 2001.

5

   Auchi W. Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challege. – Addison-Wesly, 1981.

6

   Фромм Э. Быть и иметь. – М.: Прогресс, 2000.

7

   Печчеи А. Человеческие качества. – М.: Прогресс, 1980, с. 175.

8

   Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001

9

   См.: Егоров А. Ю., Никулин Л. Ф. «Пульсирующий» менеджмент. – М., Екатеринбург: Деловая книга, 1998.

10

   Там же. – С. 83, 138—139.

11

   Подробнее см.: Шихирев П. Н. Принципы ведения дел в России. – М. Финансы и статистика, 1998.

12

   Там же, с. 16.

13

   См.: Русская философия собственности (ХVIII-ХХ вв.). – СПб.: Ганза, 1993.

14

   См.: Этика успеха // Вестник исследователей, консультантов, ЛПР. Вып.1-11. – Тюмень-Москва, 1994—1997.

15

   Аксенова Е. А., Базаров Т. Ю., Еремин Б. Л. и др. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2005, С. 121—123.

16

   Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. – СПб. Питер, 2001.

17

   Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2002, с. 270.

18

   Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. – СПб.: Питер, 2001.

19

   См.: Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Дело, 2003.

20

   См. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

21

   Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2003.

22

   Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. – М.: АСТ, 2003 С.150.

23

   Персонал-Микс. 2005, № 6, с. 7.

24

   Андреев А. Г. МАМИ. 2004, № 2, с.16.

25

   Чернозуб О. Л. МАМИ. 2003, № 1, с.40.

26

   Власова Е. И. МАМИ. 2004, № 5.

27

   Управление персоналом. Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Кибанова. – М., 1998.

28

   Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб: Питер, 2005; Социальный миф как бренд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. – СПб: Питер, 2004.
Купить и читать книгу за 129 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать