Назад

Купить и читать книгу за 243 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать

Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз

   Франчайзинг – тиражирование проверенных практикой концепций бизнеса – одна из самых перспективных форм предпринимательства. Его деловая эффективность доказана во всем мире. В последнее время данная тема стала особенно актуальна и для российского бизнеса.
   В книге Владимира Колесникова, практика с многолетним опытом работы, собран весь российский и лучший мировой опыт франчайзинга. Приводятся конкретные схемы и примеры оформления франчайзинговых сделок. Показано, где искать информацию о франшизодателях, даны полезные информационные ресурсы для развития франчайзингового бизнеса. Обсуждаются прочие смежные вопросы, касающиеся брендинга, разработки и регистрации товарного знака франшизного предприятия, оценки франчайзингового бизнеса. Книга написана для покупателей и продавцов франшиз – для предпринимателей, интересующихся практической стороной франчайзинга.


Владимир Колесников Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз

   Посвящается светлой памяти моего учителя по франчайзингу Фрица Бюшинга (Fritz Busching), Оснабрюк (Германия), президента немецкой франчайзинговой компании Grillmaster Feinkost Buesching GmbH, создателя первой в России франчайзинговой сети ресторанов быстрого обслуживания европейского гастрономического стандарта немецкой системы Grillmaster (1994).

От автора

   Уважаемый читатель!
   Первый франчайзинговый опыт автор книги получил в далеком 1993 г., начиная работать в немецкой франчайзинговой компании Grillmaster Feinkost Buesching GmbH и заниматься практически «c нуля» подготовкой к запуску первого франшизного проекта в регионах России – сети ресторанов быстрого обслуживания европейского гастрономического стандарта немецкой системы Grillmaster (www.grillmaster.ru).
   Книга написана для покупателей и продавцов франшиз. В ее основу лег многолетний опыт профессионального общения автора с клиентами, желающими купить отечественные и зарубежные франшизы. Рассмотрены полезные информационные ресурсы для развития франчайзингового бизнеса. Раскрыты секреты поиска важной франчайзинговой информации на специализированных франчайзинговых порталах в разных странах мира. В практическом плане книга поможет читателю – пользователю франшизы освоить франчайзинг в качестве инструмента развития и повышения прибыльности компании.
   Надеюсь, что книга будет полезна не только как исследование знаний и методик построения франчайзингового бизнеса, но и как практическое пособие, справочник, позволяющий в режиме «вопрос – ответ» оперативно найти интересующую информацию по франчайзингу.

Введение

   Всемирный франчайзинговый форум в Вашингтоне (15th Annual International Franchise Expo 2006, June 2-4, Washington, DC) показал успешность развития франчайзинга в более чем 80 отраслях видов бизнеса в развитых и развивающихся странах мира. Посещение международного форума российскими делегациями рассматривается западными франшизодателями как индикатор возросшей готовности российского рынка к буму франчайзинга, как свидетельство качественного роста в среде предпринимателей и инвесторов – потенциальных франшизополучателей – пользователей франшиз.
   Главная тенденция заключается в том, что интерес к франчайзингу в России растет даже не с каждым годом, а с каждым днем, наблюдается лавинообразный рост франчайзинговых сетей в регионах России (счет идет на десятки и сотни франшизных точек).
   В настоящее время в США (имеющих более чем 150-летнюю историю франчайзинга) более 2500 франшизодателей и более 800 тыс. франшизополучателей, а в России уже 230 франшизодателей (10 лет назад было только 20) и около 2800 франшизополучателей, так что у нас в стране большой потенциал роста, в том числе и для подготовки франчайзинговых специалистов.
   Книга написана для покупателей и продавцов франшиз, причем в некоторых случаях покупателем крупных франшиз может выступить банк или крупная инвестиционная компания на территории любого государства, где франчайзинг представляет интерес для инвестора.
   В предлагаемой монографии исследуется международный опыт франчайзинга, практика построения франшизного бизнеса в России и за рубежом.
   Книга состоит из десяти глав.
   В первой главе излагаются основы франчайзинговых знаний.
   Во второй главе впервые в отечественной практике предпринята попытка систематизации существующих видов франчайзинга, выделяемых ведущими зарубежными исследователями, в виде шести вариантов классификации.
   В третьей главе предложен новый термин в теории франчайзинга – «дискретно-временная линейка (ДВЛ) франшизодателя». Показано, что данной линейкой пользуется потенциальный франшизодатель, она показывает ему последовательность прохождения обязательных процедур в дискретном времени, необходимых для того, чтобы стать реальным франшизодателем.
   В четвертой главе предложен еще один новый термин в теории франчайзинга – «дискретно-временная линейка (ДВЛ) франшизополучателя». Показано, что данной линейкой пользуется потенциальный франшизополучатель, она показывает ему последовательность прохождения обязательных процедур в дискретном времени, необходимых для того, чтобы стать реальным франшизополучателем.
   В пятой главе рассмотрены финансовые принципы построения франшизной системы. Показаны основные принципы участия в франшизной системе, финансовые взаимоотношения сторон на франшизном предприятии, финансовая поддержка и помощь в развитии франшизного предприятия.
   Шестая глава посвящена вопросам экономической безопасности на франшизном предприятии. Показана процедура организации защиты коммерческой тайны, технология раскрытия коммерческой информации на стадии переговоров, возможные каналы утечки коммерческой тайны на франшизном предприятии.
   В седьмой главе рассмотрены вопросы бухгалтерского учета нематериальных активов на франшизном предприятии. Показаны основные бухгалтерские проводки на франшизном предприятии как у франшизополучателя, так и у франшизодателя.
   В восьмой главе рассмотрено правовое регулирование международного франчайзинга на примере многолетнего опыта франшизного права, накопленного в США. Показана технология раскрытия информации о франшизодателе для покупателей франшиз в разных странах мира.
   Девятая глава посвящена вопросам формирования правового регулирования франчайзинга в России. Показаны пробелы и неточности, существующие в Гражданском кодексе РФ по вопросу коммерческой концессии, а также представлены размышления автора о необходимости принятия федерального закона о франчайзинге.
   В десятой главе франчайзинг рассмотрен с позиции инвестора. Показаны три уровня источника получения информации о франшизе для принятия инвестиционных решений. Раскрыты секреты поиска важной франчайзинговой информации путем использования специализированных франчайзинговых порталов в разных странах мира, описывается работа инвестора с кейсами франшиз.
   В основу монографии положены исследования автора в области международного франчайзинга, а также соответствующие работы отечественных и зарубежных авторов, позволяющие систематизировать знания в этой области. Излагаемый материал снабжен ссылками на литературу, что позволяет читателю самостоятельно разобраться в интересующих его вопросах более детально.
   Поскольку фактический материал исследований весьма ограничен, автор не претендует на исчерпывающую полноту в изложении всех вопросов построения франчайзингового бизнеса, рассмотренных в данной книге. Поэтому излагаемый материал, бесспорно, не лишен недостатков, и автор с благодарностью примет все замечания и пожелания от читателей.

Глава 1 Все, что нужно знать о франчайзинге

1.1. Франчайзинг – взгляд изнутри

Что такое франчайзинг и в чем суть данного явления?

   Если обратиться с подобным вопросом к нашим соотечественникам в России, вряд ли наберется и 20% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления.
   Те, кто не знаком с франчайзингом, несомненно удивятся, что по материалам международного рейтинга «2006 FRANCHISE TIMES TOP200 FRANCHISE SYSTEMS» (www.franchisetimes.com) мировым лидером в этой области, прочно занимая первое место, является всем нам хорошо знакомый McDonald's с годовым оборотом 950 млн, имеющий 30 771 франшизный ресторан быстрого питания в разных странах мира.
   Впрочем, франчайзинг – явление объективное, которое сложилось исторически в США еще в 1860-х гг. и прочно закрепилось в развитых странах мира в 1970-х гг. под воздействием объективных потребностей экономического развития.
   Более того, за рубежом эту форму деятельности считают не только полезной, но и престижной. Так что, поскольку мы стремимся перенять у Запада все самое перспективное, можно надеяться, что франчайзинг скоро по достоинству оценят и в России.
   Российское представление о франчайзинге на сегодняшний день складывается в основном благодаря газетным и журнальным публикациям о первых франшизных предприятиях, которые постепенно начинают появляться и на российском рынке, например:
   □ ЗАО «Баскин Роббинс Продакшн Интернешнл» – сеть кафе-мороженого «Баскин Роббинс»;
   □ ООО «РосИнтер» – сеть ресторанов «РостикС» (ООО «Ресторанная Объединенная Сеть Торгового и Коммерческого Сервиса»);
   □ Торговый дом «Арома» – сеть винных супермаркетов «Ароматный Мир»;
   □ ООО «ЭКОНИКА-Обувь» – сеть обувных салонов «ЭКОНИКА-Стиль»;
   □ ООО «КОДАК» – сеть фотомагазинов «Кодак-Экспресс»;
   □ ООО «ГрильМастер» – сеть ресторанов быстрого питания Grillmaster.
   Глядя на отечественных предпринимателей, мы часто задаем себе вопрос: почему у некоторых из них бизнес развивается очень быстро, а у других не трогается с мертвой точки. И конечно, каждому из нас хочется научиться вести дела так, чтобы предприятие процветало и приносило высокий доход.
   Ключом к успеху может стать франчайзинг, поскольку любая франчайзинговая система строится исключительно на успешном бизнесе.
   Предположим, условный владелец кафе (правообладатель) изобрел фирменное блюдо, которое выгодно отличается по вкусовым качествам или дизайну и неизменно привлекает посетителей, – т. е. уловил секрет успеха.
   Однако, чтобы расширить свое дело, ему необходимо много денежных средств. Если пойти традиционным путем, можно взять кредит в банке и «раскрутить» одно кафе, а на полученную прибыль открыть другое и т. д.
   Но есть и другой способ, позволяющий ускорить развитие нашего условного бизнеса во времени: будучи правообладателем, передать секрет своей успешной деятельности пользователю франшизной точки и получать в дальнейшем от него комиссионные вознаграждения в виде ежемесячных роялти, или фиксированных платежей. В этом и есть суть франчайзинга в упрощенном виде.

Что означает термин «франчайзинг»?

   Поскольку франчайзинг в России – явление относительно новое и в русском языке не существует общепринятой терминологии для описания данной деятельности, поэтому всем тем, кто всерьез заинтересуется этой формой предпринимательства, придется поневоле столкнуться с различным употреблением терминов отдельными авторами книг о франчайзинге.
   Сам термин «франчайзинг» происходит от французского слова franchise [франшиз] (льгота, привилегия), которое в первоначальном значении вошло в экономическую лексику, в том числе и отечественную, еще до того, как заговорили о франчайзинге.
   В английском языке в соответствии с правилами английской фонетики закрепилось произношение [фрэнчайз], и в дальнейшем, уже в XX в., от этого термина были образованы производные слова для обозначения понятий, связанных с новым явлением предпринимательской деятельности: franchising, franchisor, franchisee.
   Наибольшую трудность для употребления в русском языке представляют два последние слова, обозначающие стороны, вовлеченные в отношения франчайзинга. Транслитерация английского термина «франчайзи» во многих случаях значительно затрудняет понимание, так как это иностранное слово не склоняется в падежной системе русской грамматики.
   Поэтому наиболее часто при переводе используется аналогия с участниками лицензионного договора: франчайзер (лицензиар) – сторона, которая передает франшизу (лицензию), и франчайзиат (лицензиат) – сторона, которая ее приобретает.
   Трудности с подбором терминологии приводят к тому, что зачастую авторы вообще избегают употреблять какие-либо конкретные термины и описывают франчайзинг как льготное предпринимательство, а его участников – как держателя (пользователя) франшизы и фирму, предоставляющую франшизу.
   Следует быть готовым и к тому, что в Гражданском кодексе РФ (гл. 54) франчайзинг получил название «коммерческая концессия», а его стороны – правообладатель и пользователь.
   Чтобы не озадачивать читателей чрезмерным использованием иностранных слов и не осложнять понимание и без того сложного и незнакомого нам явления в России, мы постараемся, по возможности, использовать наиболее удобные в произношении и употреблении термины франшизодателъ и франшизополучатель.
   Однако наш выбор не означает, что мы ставим под сомнение правомерность иных переводов и употреблений, причем по мере укрепления позиций на российском рынке франчайзинг несомненно войдет в число повседневных экономических реалий, и в русском языке путем естественного отбора утвердится единая, унифицированная терминология.

Какие еще существуют термины, производные от франчайзинга?

   Франчайзинг (franchising; также называют франчайзинг, франшизинг, льготное предпринимательство, коммерческая концессия):
   □ форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания – франшизодатель (правообладатель) предоставляет малоизвестной компании – франшизополучателю (пользователю) лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой правообладателя на ограниченной франшизной территории на срок и условиях, определенных франшизным договором;
   □ процесс создания, поддержания и развития франшизной системы франшизодателя посредством участия владельцев независимых франшизных предприятий франшизополучателей.
   Франшизодатель / франчайзер (franchisor, также называют франчайзер, ЗОР (жаргонизм), лицензиар, головное предприятие, правообладатель) – крупная фирма-правообладатель, имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке и выдающая на определенный срок и на определенных условиях лицензию (франшизу) пользователю (физическому или юридическому лицу) на право использования им торговой марки правообладателя в коммерческой деятельности на определенной территории.
   Франшизополучатель (franchisee; также называют франчайзиат, франчайзи, ЗИ (жаргонизм), лицензиат, оператор, держатель франшизы, правополучатель, пользователь) – лицо, компания (по российскому гражданскому законодательству – физическое или юридическое лицо), приобретающее у крупной фирмы-правообладателя на определенный срок и на определенных условиях исключительное право (франшизу) на ведение коммерческой деятельности с использованием товарного знака и технологий правообладателя на определенной территории.
   Франшиза (franchise; также называют фрэнчайз):
   □ право на создание франшизного предприятия и на торговлю продукцией или предоставление франшизных услуг более крупной фирмы на определенных условиях и за определенную компенсацию на определенной территории;
   □ организационная форма малого бизнеса, дающая индивидуальному предпринимателю (пользователю франшизы) право на продажу уже зарекомендовавших себя товаров или услуг крупной фирмы правообладателя, т. е. предприятие, созданное на основе франчайзинга, или франшизное предприятие.
   Франчайзинговая система (также называют франшизная система) организационная структура в сфере франшизного бизнеса, которая состоит из компании-франшизодателя, возглавляющей структуру, и находящейся под ее контролем сети франшизных предприятий, или франшизной сети.

1.2. История и современное развитие франчайзинга

Какова история развития первых франшизных предприятий?

   Принято считать, что первым франшизодателем является американская фабрика «Зингер» (Singer Sewing Machine Company, основана в 1851 г., www.singerco.com).
   Именно фирма изобретателя Исаака Зингера (Isaak Merritt Singer, род. в 1811 г. в Нью-Йорке) с 1853 г. стала взимать плату с розничных торговцев (франшизополучателей) зингеровских изделий за предоставляемое им (пользователям франшизы) право продавать продукцию правообладателя (швейные машинки, 0 за единицу изделия) и обслуживать конечных потребителей (домохозяек) по всей территории США.
   В 1855 г. «Зингер» начала свой бизнес в Париже (Франция) и стала самой крупной швейной компанией в мире.
   В 1857 г. в Нью-Йорке были открыты первый фирменный зал (First Singer Showroom) и штаб-квартира компании на Бродвее (458 Broadway, New York City).
   В 1858 г. Зингер открыл три фабрики в Нью-Йоре и начал бизнес в Бразилии.
   В 1863 г. компания Singer Manufacturing Company была владельцем уже 22 патентов новых моделей швейных машин с активами в 0 тыс. и открыла свой зарубежный филиал в Гамбурге (Германия).
   В 1867 г. был открыт первый завод за пределами США в Глазго (Шотландия).
   В 1870 г. Зингер открыл центр продаж в Англии и торговая марка «Зингер» с красной буквой «S» стала одной из самых узнаваемых в мире, а продажи достигли 170 тыс. изделий в год.
   В 1875 г. Зингер умирает в Англии, но бизнес его успешно развивается в разных странах мира.
   В 1880 г. мировые продажи достигли 500 тыс. швейных машин.
   В 1884 г. образ знаменитой Статуи Свободы (Statue of Liberty) в США сделан с Изабеллы Зингер (Isabella Singer).
   В 1890 г. 80% мирового рынка принадлежит швейным машинам «Зингер».
   В 1900 г. Singer Company уже производит 40 различных моделей швейных машин, а в 1902 г. открывается фирменный завод в Подольске (Россия).
   В 1908 г. штаб-квартира «Singer Company» переезжает в первый небоскреб в Нью-Йорке на Бродвее (149 Broadway, New York City), 47-этажный Singer Building, который в течение 54 лет был центральным офисом компании.
   В 1913 г. мировые продажи достигли 3 млн швейных машин.
   В 1929 г. на 9 заводах работает 27 тыс. человек и выпускается 3000 моделей.
   В 1971 г. в Singer Company уже работают 120 тыс. человек, а мировые продажи достигли ,1 млрд.
   В 2001 г. Singer Company отметила свой грандиозный 150-летний юбилей!!!
   Как часто бывает в истории компаний, изобретения, «обреченные» на всемирную славу, являются делом случая. Рассмотрим историю рождения франшизодателя №2 – компании Coca-Cola (www.thecoca-colacompany.com).
   В 1886 г. скромный фармацевт из Атланты, ветеран недавно закончившейся Гражданской войны Джон Пембертон колдовал над составом тонизирующих напитков, стараясь найти замену спиртовым настойкам, поскольку южане, в то время познав горечь поражения, начали активно бороться «за здоровый образ жизни» и объявили войну пьянству.
   Эксперименты проходили на заднем дворе дома фармацевта, где он разжигал огонь под треногой и смешивал в кастрюле в основном два ингредиента: сухие листы южноамериканского куста «coca», содержащих небольшое количество кокаина, и экстракт (с примесью кофеина) из ореха африканского дерева «cola», завезенного когда-то в Новый Свет рабами. Полученный сироп был бурого цвета и смахивал на освежающий лимонад, вот только вкус его был далек от приятного. Тем не менее новый напиток в бутылках из-под пива начал понемногу поступать в близлежащие аптеки, но спроса не вызывал, пока один из покупателей не попросил аптекаря открыть бутылку и развести сироп водой, но тому было лень идти в дальний угол к водопроводному крану, и он добавил содовую, бывшую у него под рукой, и произошло чудо! Покупатель с восклицаниями восторга опустошил бутылку, а назавтра вся Атланта раскупала темно-коричневый шипучий тоник.
   Интересно, что авторство торгового знака принадлежит не Пембертону, а его бухгалтеру Фрэнку Робинсону, который предложил соединить в названии оба компонента: Coca-Cola, а поскольку Фрэнк был еще каллиграфом-любителем, он собственноручно начертал новое словосочетание, которое было зарегистрировано (вместе с компанией) в 1892 г. и практически без изменений существует уже более столетия.
   Также следует отметить еще один фактор, который способствовал успеху компании Coca-Cola.
   В 1915 г. напиток начали разливать в бутылки необычной формы, причем после долгих поисков и рассмотрения множества конкурсных предложений остановились на классическом дизайне – рифленое стекло с расширением в средней части, так что бутылка по форме напоминала орех «cola».
   Как говорил один из руководителей конкурсной комиссии: «Теперь ее можно опознать даже в темноте, на ощупь и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно было узнать, что в ней была Coca-Cola».
   Главный секрет Coca-Cola не в толщине стекла, а в точном составе концентрата для будущих напитков. Он до сих пор неизвестен и бережно охраняется всеми поколениями руководителей компании. Точнее не сам состав, а комбинация его элементов, к которым, помимо основных, относятся: эфирное масло, кожура зеленых лимонов, масло мускатного ореха, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир и кофеин, причем листья коки давно уже поставляются «обезвреженными», из них в лабораторных условиях экстрагируется кокаин.
   Таким образом, компания Coca-Cola в дальнейшем приняла решение выпускать концентраты для будущих напитков и продавать их франшизополучателям – оптовым торговцам на определенных территориях в США, причем оптовые торговцы разбавляют концентрат газированной водой, разливают по фирменным бутылкам и отправляют их розничным торговцам.
   В 2006 г. (согласно годовым отчетам) годовой оборот компании Coca-Cola составил 088 млн.
   Рассмотрим также историю рождения франшизодателя № 3 – компании Pepsico (www.pepsico.com). Заметим, что более долгой и кровопролитной войны, чем между этими двумя мировыми лидерами по продаже прохладительных напитков, в истории бизнеса не зарегистрировано.
   Начало создания у компании Pepsico было схожим, как и в случае с компанией Coca-Cola, причем придумал Pepsi в 1898 г. тоже фармацевт и тоже бывший офицер армии конфедератов Калеб Бредхэм, владевший аптекой в городке Нью-Берн (Северная Каролина).
   Будучи выпускником медицинского училища, он долго экспериментировал с разными эликсирами в поисках рецептуры напитка, облегчающего желудочные недомогания, а когда в очередной раз смесь из масел и специй, тропических фруктов и растений, а также сахара и экстракта знакомого нам ореха колы показалась ему удачной, очень кстати пришлось название Pepsi-Cola (Pepsis по-гречески означает «пищеварение»), Бредхэм не слишком тогда задумывался над, казалось, невинным заимствованием второго слога у компании Coca-Cola, которая уже тогда набирала финансовые обороты, поэтому расхлебывать последствия такой неосторожности в полной мере довелось его наследникам.
   Так, например, многолетние судебные процессы 1930-х гг. завершились только после окончания Второй мировой войны, когда подуставшие стороны заключили мирное соглашение, означавшее, что слово «Cola» является обобщающим термином и не находится под защитой патента на товарный знак.
   Но война продолжалась на других фронтах: на рынках сбыта и в лоббировании правительственных институтов. У двух фирм были свои партийные предпочтения, причем Pepsi всегда имела связи среди республиканцев, a Coca-Cola была близка демократам.
   Так, известный сенатор Джон Маккарти, прославившийся преследованием «инакомыслия», не погнушался получить ссуду в тыс. и вместе с ней прозвище в газетах «сынок Pepsi-Cola». Также немалая заслуга компании и в успешной предвыборной кампании Ричарда.
   На протяжении последних нескольких десятилетий свидетелями рекламных сражений двух фирм-гигантов на телевизионных экранах становились потенциальные избиратели дом американском доме. Миллионы американцев, например, напевали песню, исполненную в 1984 г. популярнейшим тогда Майклом Джексоном: «You are the Pepsi generation» («Вы – поколение „Пепси“»).
   Идет время, а схватки знаменитых конкурентов продолжаются и в наши дни...
   В 2006 г. (согласно годовым отчетам) годовой оборот компании Pepsico составил 137 млн.
   В начале XX в. франчайзингом стали заниматься первопроходцы американской автомобилестроительной промышленности.
   □ Компания Ford Motor Company (www.ford.ru) была создана в 1903 г., а торговая марка «Ford» появилась в 1904 г. Годовой оборот за 2006 г. составил 0 100 млн.
   □ Компания General Motors (www.gm.com) была создана в 1908 г., сегодня в ней занято 284 тыс. человек в 33 странах, годовой оборот за 2006 г. составил 7 349 млн.
   Компания Baskin Bobbins (www.baskinrobbins.com) была создана в 1946 г., знаменитая торговая марка «31» появилась в 1953 г. во всех фирменных кафе Baskin Robbins, предлагающих покупателям разнообразное мороженое ежедневно. В 2005 г. она отметила свой грандиозный 60-летний юбилей!!!
   Ежедневно 1,5 млн людей наслаждаются вкуснейшим мороженым в 5600 кафе 52 стран мира, включая Японию, Корею, Великобританию, Россию.
   Время расцвета франчайзинга в США пришлось на 1950-1960-е гг. – период создания многих современных франшизных сетей, которые в настоящее время стали франшизодателями-мультимиллиардерами и представлены ниже, в табл. 1.1.

   Таблица 1.1. Ведущие мировые франшизные системы (по состоянию на 01.01.2007)

   Такое бурное развитие франчайзинга было связано с двумя основными факторами: подъемом в сфере телевизионной рекламы и строительством национальной сети автострад.
   Первое сделало рекламу в масштабах страны действенным способом развития бренда правообладателями, в результате чего появилась возможность создавать крупные франшизные сети с предприятиями (пользователями франшизы), расположенными по всей стране, причем их конкурентное преимущество заключалось в узнаваемости бренда.
   Узнаваемость бренда способствовала возникновению необходимости появления национальных брендов как средства демонстрации качества в более отдаленных районах США.
   К 2006 г. франчайзинг в США применяется уже в более чем 80 франшизных отраслях бизнеса, насчитывая 2500 компаний-франшизодателей и более 800 тыс. компаний-франшизополучателей (www.franchise.org).

Когда появились первые франшизные предприятия в России?

   Первые шаги по развитию франчайзинга в России были сделаны еще в период существования СССР (с 1972 г.): ряд советских предприятий (пользователи франшизы) по франшизному договору с правообладателем Pepsico производили прохладительные напитки (типа «Пепси-кола») из сиропов и концентратов правообладателя в соответствии с его стандартами качества и под его торговой маркой.
   У компании McDonald's Restaurants of Canada Ltd. первые сложности в нашей стране возникли при получении разрешения властей на ведение бизнеса, и переговоры с советскими министерствами затянулись на 12 лет, но так и не завершились договором франчайзинга.
   Однако 31 января 1990 г. в Москве был открыт первый собственный франшизный ресторан быстрого питания McDonald's на Пушкинской площади, который в первый же день обслужил около 30 тыс. посетителей (www.mcdonalds.ru).
   В 1990 г. компания McDonald's также сделала значительные инвестиции (в размере млн) в строительство завода по производству полуфабрикатов.
   Это современный перерабатывающий и распределительный центр «Маккомплекс», расположенный в одном из подмосковных районов (г. Солнцево), причем завод поставляет необходимые продукты во все рестораны компании в России.
   На заводе также имеются собственные линии по производству мясных и молочных изделий, булочек, лаборатория контроля качества продукции и отдел сбыта.
   В настоящее время в 37 городах России: Москве, Мытищах, Люберцах, Реутове, Одинцово, Троицке, Дмитрове, Балашихе, Клину, Красногорске, Химках, Сергиевом Посаде, Щелково, Наро-Фоминске, Подольске, Пушкино, Коломне, Раменском, Электростали, Солнечногорске, Орехове-Зуеве, Санкт-Петербурге, Ниж. Новгороде, Ярославле, Казани, Самаре, Нижнекамске, Чебоксарах, Ростове-на-Дону, Альметьевске, Набережных Челнах, Новочеркасске, Воронеже, Оренбурге, Сочи, Саратове и Уфе, – работают 172 ресторана McDonald's.
   Заметим, что сейчас в России работает 69 ресторанов «МАК-АВТО» с совершенно новой для России концепцией обслуживания, благодаря которой водитель и пассажиры могут пообедать, не выходя из автомобиля. «МАКАВТО» работает по принципу «трех окон». В первом окне работники принимают заказ, во втором – заказ оплачивается, а в третьем посетитель получает уже упакованную продукцию, не выходя из автомобиля.
   На сегодняшний день в компании McDonald's в России работают более 17 тыс. человек.

В чем заключается ключ к успеху франчайзингового предприятия?

   Рассмотрим, например, классическую историю о том, как изобрели ванильное мороженое.
   В 1925 г. владелец табачной фабрики Говард Джонсон, недооценив растущую популярность сигарет на потребительском рынке, сделал ставку на производство новой линии сигар и полностью разорился, оставшись с киоском газированной воды и долгом в тыс. Стремясь разнообразить ассортимент продукции, Г. Джонсон разработал и стал предлагать покупателям густой питательный шоколадный сироп, а затем решил использовать натуральную ваниль взамен повсеместно применявшихся в приготовлении мороженого синтетических добавок.
   Конфликт с поставщиками, отказавшимися перейти на натуральные продукты, заставил Г. Джонсона наладить производство собственного мороженого на основе старинного рецепта своей матушки.
   Однако благодарные американцы ценят Г. Джонсона не только как изобретателя любимого нацией ванильного мороженого. Необходимость выплачивать долги от банкротства табачной фабрики послужила Г. Джонсону сильнейшим стимулом для применения новаторских методов увеличения продаж: не имея средств и времени для дальнейшего расширения сети собственных предприятий, он стал помогать начинающим владельцам создавать ресторанный бизнес по своей модели, поставляя им фирменную продукцию.
   Отличное качество нового мороженого, получившего национальное признание, позволило Г. Джонсону успешно продавать свою торговую марку и создать франшизную сеть, которая стала одним из первых опытов внедрения франчайзинга в ресторанный бизнес. Если в течение первых десяти лет Г. Джонсону удалось открыть только 12 собственных ресторанов, то за последующие пять лет, к 1940 г., благодаря франчайзингу франшизная сеть Howard Johnson выросла до 150 ресторанов.
   Во время войны компания Г. Джонсона едва не обанкротилась, так как потребление сахара, молока и других продуктов было строго нормировано, а в послевоенные годы лидерство в ресторанном франчайзинге перешло к ныне всемирно известным закусочным быстрого обслуживания (fast food restaurants) McDonald's и Kentucky Fried Chicken. Тем не менее в 1960 г., в первый день продажи акций Howard D. Johnson Co, стоимость одной акции возросла с до на момент закрытия биржи, причем пять лет спустя для McDonald's аналогичные цифры составили всего лишь ,50 и ,20.
   В 1980 г. империя Howard Johnson (www.hojoland.com) насчитывала более 1000 ресторанов и была продана на пике популярности за 0 млн британской Imperial Group, а в 1985 г. Imperial Group продала франшизую сеть Marriott Corporation, которая в дальнейшем стала использовать товарный знак Howard Johnson в своем отельном бизнесе через Wyndham Hotel Group (www.hojo.com, www.wyndhamworldwide.com).

Будет ли закусочная какого-то предприятия такой же успешной, как McDonald's?

   В рамках транснациональной франшизной сети, в Лондоне или Париже кафе McDonald's одинаково популярны, и можно быть уверенным, что там вам предложат то же меню того же стандарта качества, что и в Нью-Йорке, Токио, Москве или Петербурге.
   Однако если кто-то решится по примеру McDonald's открыть свою закусочную («Петрова» или «Сидорова») с такими же, как ему кажется, биг-маками, то вряд его ждет успех.
   Прежде всего, он не знает секрета, т. е. технологии приготовления фирменных блюд, и у него не будет оборудования, необходимого для производства той или иной продукции. А главное, он не сможет воспользоваться имиджем этого успешного предприятия, который включает и специфическую манеру обслуживания, и определенный дизайн, и прочие нюансы, благодаря которым McDonald's легко узнаваем во всем мире.
   Когда происходит передача фирменного наименования, технологий и в целом концепции бизнеса, возникают отношения франчайзинга. Однако в обмен на преимущества от ведения франшизного бизнеса по проверенной на деле методике и от использования известной и уважаемой торговой марки предприниматель должен пожертвовать частью своей прибыли и частью своей независимости – без этого не возникает надежного партнерства двух сторон по договору франчайзинга.

1.3. Основные сферы применения франчайзинга

В каких отраслях бизнеса используется франчайзинг?

   Сегодня франчайзинг применяется в более чем 80 отраслях бизнеса (по материалам справочника «The Franchise Handbook, Summer 2006», www.FranchiseHandbook.com).
   Формат книги, к сожалению, не позволяет перечислить все 80 отраслей бизнеса – это займет несколько страниц, поэтому перечислим только основные группы отраслей бизнеса, а именно:
   1) ресторанный бизнес, предприятия общественного питания;
   2) автотранспортные предприятия и станции технического обслуживания;
   3) услуги по дому;
   4) бытовое обслуживание;
   5) бизнес-услуги;
   6) развлечения, путешествия, спорт;
   7) охрана здоровья;
   8) ремонтно-строительные и оформительские услуги;
   9) обучение и профессиональная подготовка;
   10) розничная торговля.

Каковы ведущие отрасли, в которых применяется франчайзинг?

   В табл. 1.2 представлены данные о процентном соотношении количества франшизных точек и степени роста в самых ведущих отраслях, где применяется франчайзинг (по материалам известного американского журнала «Franchise Times», международный рейтинг «2006 FRANCHISE TIMES TOP200 FRANCHISE SYSTEMS», www.franchisetimes.com).

   Таблица 1.2. Ведущие отрасли бизнеса в сфере франчайзинга в США

1.4. Преимущества и недостатки франчайзинга

   Накопленный 150-летний опыт международного франчайзинга показывает, что:
   □ с одной стороны, франчайзинг — один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развивать свой успех и дальше;
   □ с другой стороны, франчайзинг — это наилучшая возможность организовать собственный бизнес для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося коммерцией.

Какие преимущества дает франчайзинг для франшизодателей?

   Франчайзинг дает следущие преимущества для франшизодателей.
   1. Развитие сети франшизных предприятий – франшизополучателей позволяет франшизодателю как владельцу франшизной системы не расширять сеть собственных франшизных предприятий, значительно экономить собственный капитал, а также свои трудовые ресурсы.
   2. Владелец каждого франшизного предприятия – франшизополучателя в рамках франшизной системы франшизодателя более заинтересован в положительных результатах ведения бизнеса, в том, чтобы максимально увеличить свои продажи и минимизировать свои затраты по сравнению с наемным руководителем предприятия.
   3. Риск, сопутствующий каждому бизнесу, уменьшается для франшизодателя, так как его собственный капитал участвует в расширении франшизного бизнеса в минимальной степени.
   4. Франшизодатель не занимается текущими управленческими проблемами на уровне отдельно взятого франшизного предприятия – франшизополучателя и поэтому не имеет проблем с персоналом владельца франшизы.
   5. Благодаря возможности использования чужих ресурсов (франшизополучателя), как финансовых, так и управленческих, франчайзинговый бизнес франшизодателя может развиваться значительно быстрее и в своей стране, и на международном уровне.
   6. Развитие крупной национальной франчайзинговой сети франшизодателя неразрывно связано с развитием национальной экономики в целом, поскольку каждое предприятие – франшизополучатель обеспечивает потребителя качественными услугами в национальном масштабе от имени франчайзинговой системы франшизодателя.
   7. Франшизодателю всегда легче осваивать новые территории регионов с помощью франчайзинговых предприятий – франшизополучателей, у которых есть хорошие знания местных условий и региональные интересы.
   8. Превращение обычного действующего предприятия в предприятие – франшизополучателя может превратить его из малоприбыльного в прибыльное франшизное предприятие в рамках франчайзинговой системы франшизодателя.
   9. Предлагая франшизу будущему франшизополучателю для принятия им решения о покупке, франшизодатель может быть уверен в том, что без его предварительного согласия никто не получит право на использование товарного знака с целью получения прибыли, поскольку имя франшизы защищено как товарный знак и знак обслуживания франшизодателя.
   10. Франшизодатель всегда имеет возможность накапливать свой опыт ведения франшизного бизнеса за счет использования положительной информации от своей региональной сети франшизополучателей.

Какие недостатки существуют для франшизодателя?

   1. Определенное снижение прибыли с франшизного предприятия – франшизополучателя за счет того, что франшизодатель получает лишь определенный процент от валовой прибыли франшизополучателя, что существенно меньше, чем если бы это франшизное предприятие принадлежало самому франшизодателю.
   2. Сложность контроля удаленных франшизных предприятий – франшизополучателей для франшизодателя, поскольку владельцы франшиз – не наемные работники и руководить ими на расстоянии достаточно сложно, а плохая репутация лишь одного франшизного предприятия способна испортить репутацию всей франчайзинговой сети франшизодателя, поставить под сомнение качество товара или услуг в сети, бросить тень на товарный знак правообладателя-франшизодателя.
   3. Определенная проблема с отчетностью предприятий – франшизополучателей в сети, поэтому франшизодатель не может быть уверен в том, что все франшизополучатели предоставляют ему правдивый отчет о своей франшизной деятельности в регионе.
   4. Обучая франшизополучателя тонкостям франшизного бизнеса, передавая ему свой накопленный успешный опыт, франшизодатель фактически готовит себе потенциального конкурента, особенно если с течением времени, набравшись опыта, франшизополучатель выйдет из франшизной системы франшизодателя и станет уже реальным конкурентом.
   5. Определенные трудности сохранения коммерческой тайны франшизодателя, поскольку франшизополучатель имеет доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по франшизной программе франшизодателя на действующих франшизных предприятиях.

Какие преимущества дает франчайзинг для франшизополучателей?

   1. Покупая франшизу у франшизодателя, франшизополучатель имеет возможность управлять небольшим собственным франшизным предприятием в рамках франшизной системы франшизодателя, пользуясь преимуществами, которые доступны только крупным предприятиям.
   2. Франшизополучатель покупает надежный готовый франшизный бизнес, завоевавший определенную нишу в определенном сегменте рынка, зарекомендовавший себя с положительной стороны и всесторонне опробованный франшизодателем на практике в течение определенного времени.
   3. Покупая франшизу, франшизополучатель фактически получает право ведения франшизного бизнеса под общепризнанным товарным знаком франшизодателя, что приводит к мгновенному приобретению репутации среди потребителей еще одной франшизной точки франшизополучателя.
   4. При продаже франшизы франшизодатель передает франшизополучателю стандартный пакет франшизной документации в виде четких инструкций по материалам, сырью, оборудованию, поставщикам, системе сбыта, технологии ведения бизнеса и проводит курс обучения, для того чтобы владелец франшизы мог в кратчайшие сроки начать свой новый франшизный бизнес, причем в процессе работы франшизодатель обеспечивает франшизополучателю необходимые консультации и находит вместе с ним решение возникающих проблем.
   5. Наличие торговой марки в рамках франшизной системы франшизодателя дает возможность каждому владельцу франшизы пользоваться всей мощью рекламы этого товарного знака, рекламировать свой товар или услугу в региональной франшизной сети более масштабно, чем это делают обычные малые предприятия.
   6. Франшизный бизнес во всем мире считается более надежным по сравнению с бизнесом обычных малых предприятий: бизнес франшизных предприятий уже хорошо отработан и является частью франшизной системы франшизодателя; франшизодатель, являясь заинтересованной стороной, может быть гарантом при получении кредита или финансового лизинга, поэтому банки, лизинговые компании, другие финансовые институты более охотно работают с франшизополучателями.
   7. Обычно франшизодатель в рамках франшизной системы предоставляет франшизополучателю возможность приобретения по льготным ценам расходных материалов, сырья, комплектующих изделий либо у самой компании-франшизодателя, либо у определенных поставщиков, причем такие возможности делают систему снабжения надежной и выгодной для владельца франшизы.
   8. Франшизополучатель, находясь во франчайзинговой сети франшизодателя, всегда получает выгоду от постоянных исследований франшизодателя, направленных на совершенствование франшизного бизнеса, связанного с технологическими изменениями и постоянным изучением рынка потребительского спроса в региональной франчайзинговой сети.
   9. Предприятие-франшизополучатель меньше подвержено риску банкротства, чем обычное малое предприятие, поскольку владелец франшизы получает помощь со стороны франшизодателя в рамках договора о предоставлении франшизы.
   10. Предприятие-франшизополучатель является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений.

Какие недостатки существуют для франшизополучателя?

   1. Для того чтобы купить франшизу и начать работать, франшизополучателю необходимо иметь определенный начальный капитал, величина которого изменяется в значительных пределах в зависимости от вида деятельности франшизы (так, чтобы открыть мини-гостиницу, необходима сумма от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов долларов США, а чтобы открыть свой бизнес, например, по уборке помещений, необходим начальный капитал -20 тыс.).
   2. Франшизополучатель, приобретая франшизу у франшизодателя, должен помнить, что он работает в своем франшизном предприятии не один, а в рамках франшизной системы франшизодателя; он является важным связующим звеном в сети владельцев франшизы и должен соблюдать все правила франчайзингового сотрудничества, предписанные для него франшизодателем в договоре о предоставлении франшизы.
   3. Однако для тех владельцев франшизы, кто может разумно построить свои отношения с франшизодателем, некоторая потеря свободы при работе во франшизной системе не является серьезным недостатком.
   4. Франшизополучатель перед подписанием франшизного договора должен помнить, что договор франчайзинга обычно заключается с франшизодателем на относительно большой срок (от нескольких лет до нескольких десятков лет), что не дает возможности владельцу франшизы «попробовать» этот бизнес и, если не понравилось, бросить без существенных материальных потерь.
   5. Франшизодатель может продать весь свой действующий франшизный бизнес, в результате чего управление перейдет к новому франшизодателю, причем политика компании и франшизные процедуры могут радикально измениться и не обязательно в благоприятную для франшизополучателя сторону.
   6. Франшизополучатель перед подписанием франшизного договора должен помнить, что потеря репутации франшизодателя, как правило, ведет к потере доброго имени и репутации владельца франшизы.

Что дает франчайзинг обществу в целом?

   Франчайзинг дает обществу прежде всего следующее.
   □ Культуру ведения бизнеса. Строгая регламентированность франшизных предприятий – франшизополучателей в рамках франчайзинговой сети франшизодателя, оперативный контроль со стороны франшизодателя, предусмотренные договором франчайзинга, несомненно, повышают общую культуру ведения бизнеса и обеспечивают более высокий уровень обслуживания потребителей.
   □ Решение проблемы занятости населения. Франчайзинг дает возможность быстрого решения проблемы занятости населения в различных регионах страны путем привлечения во франчайзинговый бизнес обширного круга лиц, не решающихся заниматься малым бизнесом без поддержки и обучения, поэтому основу потенциальных франшизополучателей могут составить оставшиеся без серьезной привлекательной работы представители военно-промышленного комплекса, научно-техническая интеллигенция, ушедшие в запас военнослужащие, начинающие предприниматели, студенты, домохозяйки и другие категории лиц, желающие и способные заниматься предпринимательской деятельностью под руководством франшизодателя. Так, например, в США, имеющих 150-летний опыт работы в системе франчайзинга, создается значительно больше новых рабочих мест во франшизных предприятиях по сравнению с обычным бизнесом.
   □ Новые технологии на службе малого бизнеса. Освоение нового опыта, приобретение новых идей, методов, технологий всегда полезно для любого вида бизнеса, и российское предпринимательство также нуждается в освоении новых технологий в бизнесе, поэтому международный франчайзинг дает обществу любой страны идеальную возможность перенять у иностранных партнеров все положительные моменты успешного ведения франчайзингового бизнеса и адаптировать их к российским условиям рынка.
   □ Большую узнаваемость продукта и услуги. Потребители различных регионов страны больше узнают о продуктах и услугах с открытием новых франшизных предприятий, и это важно, поскольку новая франчайзинговая точка становится узнаваемой на сегменте рынка по мере предоставления своих франшизных услуг.

1.5. Взаимоотношения между франшизодателем и франшизополучателем

В чем особенность взаимоотношений между франшизодателем и франшизополучателем?

   Отношения между франшизодателем и франшизополучателем принципиально отличаются от обычных деловых отношений в коммерческих предприятиях, поскольку франчайзинг, являясь партнерским бизнесом, предполагает длительное взаимозависимое сотрудничество.
   При этом положение партнеров во франшизном предприятии неравноправное. Взаимоотношения сторон эволюционируют во времени: на начальной стадии держатель франшизы (франшизополучатель) сильнее зависит от франшизодателя, но по мере накопления опыта, приобретения знаний и навыков его зависимость значительно ослабевает.
   В соответствии с франшизным договором, который является основой взаимоотношения сторон, права владельца франшизы строго ограничены. Договор составляется франшизодателем и носит обязательный характер, предлагая франшизополучателю либо соглашаться с его условиями, либо нет.
   Однако, хотя франшизополучатель и не может рассчитывать на обсуждение условий и внесение каких-либо изменений, его положение нельзя считать бесправным. Ни один франшизный договор не в состоянии учесть все нюансы взаимоотношений сторон.
   Кроме того, несмотря на строгую регламентированность действий, франшизополучатель все же обладает значительной независимостью, так как фактически принимает все оперативные решения в своем франшизном предприятии самостоятельно.
   В случае конфликтной ситуации на его сторону, по зарубежному опыту, как правило, встает «Ассоциация владельцев франшиз», имеющаяся практически в каждой крупной франчайзинговой системе.
   По своим функциям Ассоциация, особенно если она в своей деятельности независима от компании-франшизодателя, во многом напоминает профсоюз пользователей франшиз, деятельность которого направлена, в конечном счете, против франшизодателя.
   Поэтому, чтобы предотвратить создание подобных структур, сами франчайзинговые компании зачастую создают ассоциации владельцев франшиз как объединенные консультативные органы для обмена опытом. Примером может служить Международная ассоциация держателей франшиз Pizza Hut (International Pizza Hut Franchise Holders Association, IPHFHA, www.pizzahut.com), представители которой имеют 50% голосов при принятии решений о финансировании рекламных кампаний и внедрении новых видов продукции.
   По опыту действующих франчайзинговых систем, реальная ответственность за принятие основных решений в оперативной деятельности разделяется следующим образом:
   □ франшизодатель отвечает за модификацию ассортимента товаров (услуг) и за ценовую политику франшизного предприятия;
   □ франшизополучатель – за наем персонала, организацию рабочего времени, местную рекламу, бухгалтерский учет и качество предоставляемых услуг.
   Поскольку поддержание положительного имиджа торговой марки и франчайзинговой системы в целом имеет первостепенное значение для франчайзинга, особая роль отводится контролю качества товаров и услуг, предоставляемых франшизными предприятиями.
   За рубежом контроль, как правило, осуществляется с помощью штата районных инспекторов (area controllers), в функции которых входит отслеживать, чтобы развитие франшиз происходило в рамках бизнес-концепции франшизодателя. При этом проверяющие наведываются не только с официальными визитами, но и под видом обычных клиентов.
   В целом ответственность за успешное развитие франшизной системы лежит на обоих партнерах. Однако ведущая роль принадлежит франшизодателю, и именно он должен стремиться создать доверительный рабочий климат, который поможет франшизополучателю почувствовать себя причастным к единой структуре франшизной системы.
   От владельца франшизы требуется работать с полной отдачей, соблюдая все требования франчайзинговой системы. Те партнеры, у которых в рамках франчайзинга складываются гармоничные отношения, как правило, и становятся самыми успешными франчайзинговыми предпринимателями.

Как выглядят образцовые взаимоотношения между франшизодателем и франшизополучателем?

   Бесспорный лидер современного франчайзинга, компания McDonald's на протяжении всей своей 30-летней истории является классическим примером франчайзинговой системы, верно и своевременно реагирующей как на малейшие колебания рынка, так и на общие тенденции экономического развития. Добиться этого, по единодушному мнению всех, имеющих отношение к ресторанному и франшизному бизнесу, было бы невозможно без Рэя Крока, хотя он не изобретал ни систему быстрого обслуживания, ни франчайзинг, ни саму компанию McDonald's.
   Заслуга Р. Крока состоит в том, что он нашел и отработал единственно верный подход к организации партнерства «франшизодатель – франшизополучатель», состоящий не просто в обучении владельцев ресторанов, а в воспитании преданных последователей, разделяющих взгляды компании и демонстрирующих предпринимательское чутье в рамках традиционных ценностей McDonald's.
   Процесс воспитания франшизополучателей начинается с отбора претендентов на приобретение франшизы McDonald's. Прошедшим вступительное интервью предлагают отработать несколько дней в соседнем ресторане McDonald's.
   Если тестируемый считает ниже своего достоинства мыть полы, чистить туалеты и работать засучив рукава, делается вывод, что он никогда не добьется успеха, так как его подход ошибочен. Если же испытание пройдено успешно, ему предоставляется возможность отработать еще 1800 часов на McDonald's в счет бесплатной стажировки.
   Именно такой подход на пути к созданию франчайзинговой системы, как считают маркетологи, позволяет McDonald's экспортировать не только концепцию бизнеса, но и отличительную культуру, ставшую своеобразным символом Америки.
   Стратегия Р. Крока не только обеспечила всемирный успех компании и ее франшизам, но и трансформировала гастрономические вкусы и привычки Америки: 96% американцев в возрасте от 16 до 65 лет посещали McDonald's по меньшей мере один раз. О воздействии компании на рынок занятости уже говорилось выше.
   Подобные факты, вместе взятые, дают основание экономистам сравнивать воздействие концепции Рэя Крока на социально-экономическую структуру США с ролью массового производства автомобилей Генри Форда.
   С учетом длительности действия франшизного договора и серьезности последствий его нарушения для обеих сторон, отношения между франшизодателем и франшизополучателем по уровню значимости сравнимы с семейными.
   Несомненно, деловые отношения в бизнесе значительно более формализованы по сравнению с семейными отношениями, и договор франчайзинга является центральным документом, определяющим основные аспекты взаимоотношений в рамках этого своеобразного партнерства.
   Однако в связи с тем, что франчайзинг как способ ведения бизнеса используется в различных сферах предпринимательской деятельности, нецелесообразно придерживаться единого варианта франшизного договора. Полезнее будет ознакомиться с несколькими видами договоров, заключенных в конкретных франчайзинговых системах. Более подробно эта тема будет рассмотрена в гл. 9.

1.6. О специфике приспособления западных франшиз к местным условиям рынка

Как западные франшизы приспосабливаются к специфическим условиям российского рынка?

   Можно утверждать, что на современном этапе однозначного отношения в России к франчайзингу нет.
   С одной стороны, существует множество правил и условностей, руководствуясь которыми, специалисты готовы вынести экспертное заключение – франчайзинг это или нет. Важна любая мелочь: одинаковые стулья в кафе или особый цвет лака для ногтей у служащих. Поэтому зачастую американцы, придирчиво рассматривая деятельность упомянутых российских фирм, решительно не желают причислять их к франчайзингу.
   С другой стороны, сама природа франчайзинга такова, что он легко приспосабливается к условиям конкретного рынка, выискивая именно те ниши, заполнение которых в данной конкретной ситуации наиболее актуально.
   Поэтому мы в России рассчитываем получить от франчайзинга то, что для нас сейчас важно: испытанный бизнес, апробированное оборудование, помощь сильного франшизодателя.
   Опыт показывает, что успех франчайзинга, особенно при выходе на зарубежные рынки, напрямую зависит от его способности использовать новые стратегии и адаптироваться к местным условиям, традициям и нормам.
   Трудно не согласиться с тем, что у каждой страны есть своя специфика. И если культура страны значительно отличается от культуры страны – экспортера франчайзинга, то прежде всего встает задача популяризировать саму концепцию конкретного бизнеса, а уже затем приступить к продаже франшиз (в России это можно наблюдать на примере прачечных самообслуживания).
   Поэтому при освоении зарубежного рынка франчайзинговым компаниям зачастую приходится менять отработанную стратегию маркетинга и рекламы, а в развивающихся странах маркетинговые исследования и вовсе становятся невозможными из-за низкого уровня статистики и качества социально-демографических данных.
   К тому же административные и законодательные препятствия, с которыми в свое время столкнулся в бывшем СССР McDonald's, могут значительно сдерживать потенциальный рост франчайзинговых систем; по материалам Российской ассоциации развития франчайзинга (www.rarf.ru), в России сейчас около 230 таких систем.
   Социально-психологические и культурные особенности различных регионов России неизбежно требуют отступлений от традиционной концепции бизнеса. Возьмем, например, закусочные быстрого обслуживания (fast-food). Чем они привлекательны для американского потребителя? Возможностью быстро и дешево перекусить во время перерыва на обед или семейной прогулки в выходные.
   Для среднего российского посетителя fast-food олицетворяет, прежде всего, западный образ жизни с недосягаемым уровнем обслуживания, как, впрочем, и цен. Поэтому посещение McDonald's из дежурной процедуры превращается в событие недели, а то и года, а американская «забегаловка» с откровенно сомнительной по полезности пищей (для тех, кто хочет сохранить свою фигуру) автоматически приобретает статус ресторана, предъявляя более высокие требования к оформлению интерьера и имиджу в целом.
   Таким образом, франшизодателю следует быть готовым к тому, что отработанные на внутреннем рынке стандарты качества и приемы обслуживания могут идти вразрез со вкусами и привычками зарубежных потребителей.
   Поэтому способность «слиться с национальным пейзажем» той страны, где работает зарубежная франшиза, как это неизменно удается McDonald's, напрямую зависит от того, сможет ли франшизодатель отказаться от своего классического диктата и предоставить владельцам франшиз определенную степень свободы, учитывая местную специфику.

Как западные франшизы приспосабливаются к специфическим условиям в других странах?

   Открывая франшизные рестораны за рубежом, франшизодатели вынуждены соглашаться с некоторой модификацией меню и формы обслуживания.
   В бразильских McDonald's подают прохладительные напитки из амазонских ягод guarana, а в Малайзии, Сингапуре и Таиланде – молочные коктейли с плодами durian, дурно пахнущими на вкус европейца, но имеющими, по местным поверьям, особый эффект. В Москве в меню Pizza Hut, отражая пристрастие русских к соленой пище, входят пиццы с сардинами и лососем.
   Hard Rock Cafe в Таиланде пришлось отказаться от типичной для данной ресторанной сети практики обслуживания, при которой официанты подсаживаются за столик к посетителям во время получения заказа, поскольку в этой стране уважающий себя человек не позволит прислуге сесть с ним за один стол.
   Неожиданные сложности возникли, когда выяснилось, что в тайском диалекте слово «cafe» употребляется как эвфемизм публичного дома, а в Сингапуре отрицательный смысл имеет слово «bar».
   При организации франчайзинговой сети McDonald's в Японии выяснилось, что традиционная стратегия размещения ресторанов в пригородной зоне не обеспечивает ожидаемого объема продаж, поэтому упор, по совету местных предпринимателей, пришлось сделать на центральные городские районы, куда японские семьи могут добраться на общественном транспорте.
   Однако наибольшие проблемы традиционно возникают со снабжением. Если на зарубежном рынке отсутствуют сырье или исходные продукты, соответствующие стандартам экспортируемого бизнеса, перед франшизодателем стоит выбор: регулярно поставлять недостающие материалы или дублировать всю систему снабжения.
   Оба варианта требуют значительных затрат, и окончательный выбор зависит от общей стратегии компании. Франшизной системе Pizza Hut в Таиланде потребовалось 12 лет, чтобы принять решение о строительстве сырного завода для производства моццареллы, a McDonald's, напротив, соглашается с необходимостью капитальных вложений и сразу построил завод «Маккомплекс» в Московской области для своей франшизной сети ресторанов быстрого питания в России (www. mcdonalds.ru).
   В Англии, чтобы добиться необходимого качества булочек для гамбургеров, компания совместно с двумя партнерами построила фабрику по их производству, а в Таиланде силами местных фермеров организовала выращивание Idaho Russet — единственного сорта картофеля, пригодного для изготовления картошки-фри (french fries).

Глава 2
Классификация франчайзинга: почему это важно

   Франчайзинг как способ ведения бизнеса – явление особое. В отличие от традиционных форм бизнеса, при которых задействованы преимущественно две стороны (в лице продавца и покупателя), при франшизном бизнесе функции продавца выполняют одновременно два франшизных партнера: франшизодатель и франшизополучатель.
   При этом, с одной стороны, каждый из партнеров преследует собственные цели и задачи, не всегда совпадающие с интересами франшизного партнера, а с другой – оба франшизных участника объединяют свои усилия для достижения единой цели – максимального удовлетворения потребительского спроса на конкретном сегменте рынка.
   В связи с этим однозначно классифицировать франчайзинг, как явление в целом, достаточно сложно, поскольку:
   □ с точки зрения франшизодателя франшизная деятельность является одним из каналов сбыта товаров или услуг и, конечно, относится к маркетингу; так считает большинство франчайзинговых профессионалов-исследователей – Эндрю Шерман (Andrew J. Sherman), Жан-Жак Ламбен (Jean-Jacques Lambin) и др.;
   □ с точки зрения франшизополучателя франчайзинг – один из способов ведения бизнеса, который сочетает в себе элементы независимого предпринимательства отдельно взятого франшизного предприятия и деятельности в рамках корпоративной франшизной системы; так считает ряд франчайзинговых профессионалов-исследователей – Джозеф Манкузо (Joseph R. Mancuso), Дональд Бороян (Donald D. Воroian) и др.
   В настоящем разделе мы попытаемся систематизировать виды франчайзинга, описываемые ведущими зарубежными исследователями, и выделить шесть вариантов:
   □ вариант 1: классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга;
   □ вариант 2: классификация по количеству франшиз;
   □ вариант 3: классификация по стратегии расширения франшизного бизнеса;
   □ вариант 4: классификация по структуре построения франшизной системы;
   □ вариант 5: классификация по месту франшизодателя в структуре сбытового канала;
   □ вариант 6: классификация по стоимости франшизы с позиции инвестора.

2.1. Вариант I: классификация по характеру деятельности объекта франчайзинга

Что представляет собой первый вариант классификации видов франчайзинга?

   В основе первого варианта классификации по характеру деятельности объекта франчайзинга находится три вида франшизы:
   1) франшиза на продажу готового товара (называемая «товарный франчайзинг», или «франчайзинг продукции», product franchise);
   2) франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);
   3) франшиза на определенный вид деятельности (например: «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формат», business-format franchise).
   Именно эти три типа франшиз определяют основные направления развития франчайзинга на протяжении всей его более чем 150-летней истории; эти направления будут более подробно рассмотрены ниже с преимущественным использованием примеров американского франшизного бизнеса, поскольку зарождение и формирование франчайзинга как вида предпринимательской деятельности неразрывно связано с экономическим развитием США.
   □ Товарный франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как изготовитель продукции передает право продажи своей продукции, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на продажу готового товара под торговой маркой франшизодателя. Если выпускаемые товары не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию франчайзинга.
   □ Производственный франчайзинг способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель, как обладатель запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на производство и сбыт продукции под товарным знаком франшизодателя с использованием поставляемых им фирменных компонентов сырья, материалов или технологий.
   □ Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.

Что представляет собой товарный франчайзинг?

   Товарный франчайзинг представляет собой передачу франшизополучателю исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франшизодателем.
   Однако, продавая франшизу, правообладатель-производитель уступает право продажи своей продукции – естественно, под своим товарным знаком – на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франшизополучателем.
   Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизодателя, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию.
   В этой классической форме товарный франчайзинг идеально подходит для торговли такими товарами, продажа которых требует от продавца определенных знаний: с одной стороны, специфических характеристик продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой – психологии покупателя.
   Возьмем, например, товары для ремонта квартир. Разобраться, что валик лучше подходит для окраски стен, а кисть – для оконных рам, не представляет особого труда, а вот выбор краски требует специального подхода, и не всегда покупатель может самостоятельно принять квалифицированное решение.
   Продажа какого товара более перспективна с точки зрения франчайзинга? Конечно, лакокрасочной продукции. В этом случае поставщиком-франшизодателем может выступить предприятие-изготовитель с известной торговой маркой: «Пигмент», «Палитра» и т. п.
   Сможет ли подобное предприятие найти себе место в нашей торговой сети? Есть основания утверждать, что на сегодняшний день российский потребитель по вполне понятным причинам психологически настроен в пользу фирменных магазинов изготовителя: от них ожидают и широкий выбор продукции, и более низкие цены по сравнению с другими предприятиями розничной торговли.
   Вместе с тем, обращаясь к товарному франчайзингу, предприятие-изготовитель не только в целом увеличивает реализацию своей продукции. Вовлечение в систему сбыта франшизополучателей и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.
   Таким образом, являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял своей актуальности и сейчас.

Примеры товарного франчайзинга из международного опыта

   Рассмотрим товарный франчайзинг на примере автомобильного бизнеса.
   Так, в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора, хотя, следует оговориться, происходит это в основном за счет высокой стоимости автомобилей – неизменного лидера в этой области.
   В США торговля автомобилями традиционно сопровождалась широким спектром услуг до и после продажи. Помимо предоставления гарантийного обслуживания, большое значение имело общение с клиентом.
   Как показали наблюдения, очень немногие покупатели изначально четко представляли, какую модель автомобиля они хотели бы приобрести (особенно это относилось к женщинам, которые были в меньшей степени осведомлены о технических характеристиках автомашин), и их окончательный выбор во многом определялся компетентностью и агрессивностью продавца.
   Стремительный рост автомобильного производства в 1890-е гг. поставил успех производителей в зависимость от эффективности сбыта. Отсутствие свободных средств и квалифицированного персонала для организации собственной системы сбыта подтолкнуло компании к использованию товарного франчайзинга.
   Состоятельные дилеры, отстроив необходимые помещения на собственном участке земли, приобретали у производителя машины и запчасти со значительной скидкой. Примерно к 1920-м гг. эта система успешно прижилась в General Motors, Ford, Chrysler и других компаниях автомобильной промышленности.
   Однако родоначальником товарного франчайзинга, по общему признанию, считается не одна из упомянутых выше компаний, a Singer Sewing Machine Company — изобретатель и продавец первых автоматических швейных машин.
   Уже в 1850-е гг. она начала ограничивать деятельность торговых агентов определенной территорией и оговаривать обязательным условием частичное приобретение ее торговой марки, а затем в течение десяти лет повсеместно учреждала мелкие фирмы, уполномоченные вести операции по продаже ее продукции.
   В отличие от предыдущих примеров обращение к франчайзингу нефтяных компаний (Shell и др.), первоначально распределявших свою продукцию исключительно через собственные предприятия, было вынужденным.
   С одной стороны, жесточайшая конкуренция с независимыми операторами доказала неспособность компаний гибко регулировать цены, с другой – введение несколькими штатами в США лицензирования каждой заправочной станции, а также учреждение федерального налога на социальное страхование и обязательных выплат за сверхурочные работы значительно подорвали финансовую стабильность нефтяных компаний.
   Передача заправочных станций во франчайзинг бывшим управляющим оказалась настолько эффективной мерой, что к 1935 г. практически вся продажа бензина в национальном масштабе была организована данным способом.
   В рамках товарного франчайзинга могут успешно работать крупные оптовые и розничные предприятия, универмаги с широким ассортиментом продукции, – но только при условии, что у них есть некий общий стиль и общая форма обслуживания. Неважно, кто является их собственниками: отдельные лица или разные компании, – все они должны быть объединены под одним наименованием.
   Секрет заключается в том, чтобы узнать, принадлежит ли какой-либо фирменный магазин (или ресторан) той франшизной компании, чей товарный знак он носит. Определить, является ли он совместной собственностью или работает по франчайзингу, можно лишь ознакомившись с его франшизным договором или учредительными документами.

Примеры производственного франчайзинга из международного опыта

   Производственный франчайзинг подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом.
   Понятно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, необходимых для производства продукции, остается франшизодателъ.
   Замечательную основу для франчайзинговых отношений представляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить деньги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, когда франшизодателю можно получать стабильный доход от передачи права на их производство из фирменных компонентов!
   Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola, Pepsi и др.) работают именно по этому принципу.
   Отказавшись от расходов на транспортировку готового продукта, франшизодатели предпочли продавать франшизополучателю свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных напитков.
   Дополнительным фактором послужило то, что в те годы (годы раннего франчайзинга, конец XIX – начало XX в.) только начиналась практика розлива напитков в бутылки, и скептически настроенные производители опасались вкладывать средства в строительство необходимых производственных площадей, предоставив возможность рискнуть своим франшизополучателям.
   Инициатором в 1899 г. стала Coca-Cola, а в начале XX в. ее примеру успешно последовали Pepsi, Dr. Pepper и Royal Crown.
   Однако новая форма розлива быстро прижилась, а широкое распространение получила в основном благодаря использованию картонных упаковок по шесть бутылок, которые популярны за рубежом до сих пор.
   Когда в конце 1920-х гг. объем продаж бутилированной продукции значительно превысил розлив, владельцы франшизных предприятий, максимально приближенных к потребителю, стали получать дополнительный экономический эффект, организовав на месте прием бутылок для их повторного использования.
   Традиционная форма розлива смогла восстановить былую популярность только с изобретением автомата газированной воды, презентация которого состоялась в 1933 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго и открыла новые возможности для применения франчайзинга.

Что представляет собой деловой франчайзинг?

   Деловой франчайзинг – способ ведения бизнеса, при котором франшизополучатель приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, отработанной компанией-франшизодателем.
   Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес.

Примеры делового франчайзинга из международного опыта

   Начало небывалого взлета в развитии делового франчайзинга после Второй мировой войны обусловлено прежде всего его способностью быстро адаптироваться к новым условиям. В послевоенной экономической ситуации он более, чем иные формы малого бизнеса, помог объединить интересы владельцев капитала, мелких предпринимателей и потребителей.
   В США преобладающее значение в этот период имели социально-демографические факторы. С ростом народонаселения быстро увеличивалась потребность в товарах и услугах повседневного спроса, и Америка остро ощутила недостатки существующего рынка предложения.
   Возрастающее количество молодых семей мигрировало из городских районов в пригородные зоны; все большее значение в повседневной жизни людей приобретал автомобиль, а в рамках делового франчайзинга стали активно развиваться центры автосервиса и мелкие станции техобслуживания по замене и ремонту тормозов, коробок передахч и пр.
   Особую популярность подобные франшизы получили, когда в 1980-е гг. на автомобильном рынке резко возросли цены, потребители вынуждены были увеличить срок эксплуатации старых машин и, соответственно, заботу об их содержании.
   С утверждением в жизни Америки автомобиля появилась и объективная возможность внести изменения в систему проката автомашин. В противовес большим компаниям, ориентированным на состоятельных бизнесменов, вновь образованные мелкие фирмы, отвечая запросам средних американцев, значительно снизили цены и переместили свои станции проката из крупных аэропортов в жилые и коммерческие районы.
   Пристрастие американцев к длительным путешествиям в поисках работы или досуга выявило еще одну нишу на рынке делового франчайзинга: гостиничный бизнес. Большинство мотелей, которыми до 1950-х гг. пользовались в основном коммивояжеры, находились, несмотря на высокие расценки, в крайне запущенном состоянии. Объективной необходимостью рынка стало предложить среднему американцу, вынужденному пользоваться гостиничными услугами, уровень обслуживания, соответствующий привычным домашним удобствам.
   Полный комплект услуг, включая бесплатную парковку и бесплатное проживание детей вместе с родителями, телевизор и телефон в каждом номере, бассейны и автоматы с прохладительными напитками, первыми предложили мотели Holiday Inn.
   Изменения в социальной структуре общества США были связаны не только с укреплением позиций среднего класса, но и с активным вступлением женщин на рынок труда.
   Их высвобождение из традиционной сферы домашнего хозяйства стимулировало предоставление повседневных бытовых услуг в значительно более широком масштабе, поэтому к системе франчайзинга подключились предприятия бытового обслуживания: прачечные, химчистки, агентства по уборке помещений, а также детские сады и ясли, ориентированные на поколение, родившееся в период демографического взрыва – «беби-бум» 1950-х гг.
   Увеличение занятости женщин, наряду с общим ускорением ритма жизни, внесло коррективы и в традиции общественного питания, поэтому на первый план выдвинулись рестораны, предлагающие быстрое обслуживание (fast food) или еду на вынос (take-out): McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Wendy's и др.
   Отдельные рестораны практиковали обе формы обслуживания: в меню Kentucky Fried Chicken специально для работающих женщин входили ведерки с жареной курицей на ужин всей семье. С 1968 г. к обслуживанию клиентов в помещениях перешел и McDonald's.

Примеры делового франчайзинга из российского опыта

   Для сегодняшней экономики России франчайзинг имеет двойное преимущество.
   Во-первых, он помогает быстро внедрить новые, в том числе передовые западные, технологии и навыки управления и обеспечить эффективное обучение менеджеров и персонала, а во-вторых, привлекает иностранные инвестиции.
   Деловой (или бизнес-формат) франчайзинг непременно включает практически все возможные аспекты сотрудничества между франшизодателем и владельцем франшизы. Это выбор места для будущего франшизного предприятия, ремонтно-строительные работы и переоборудование помещения, поставка необходимых технологических линий, помощь в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучение владельца франшизы и его работников, кредиты и лизинг оборудования – т. е. все, что необходимо начинающему предпринимателю.
   Однако следует учитывать и некоторые непривлекательные черты российского рынка. На Западе франчайзинг работает в условиях острой конкуренции, когда франшизодатели, чтобы выделиться среди тысяч других компаний и заинтересовать предпринимателей, вынуждены предлагать как можно больше услуг.
   А что происходит в России? Издержки переходного периода – отсутствие налаженной системы контроля и проверки финансового состояния потенциального партнера, недостаток правовой дисциплины – не могут не отразиться на политике компаний-франшизодателей.
   Общую нестабильность подтверждают отдельные случаи скандальных разрывов партнерских отношений, как это случилось в известном примере прекращения договора франчайзинга с Subway в 1997 г. в Санкт-Петербурге.
   Негативным фактором для зарубежных франшизодателей является и оторванность России от международного рынка франчайзинга. В этой ситуации они, с одной стороны, вынуждены проявлять повышенную осторожность, а с другой – допускают пренебрежительное отношение к франшизополучателям.
   Поэтому с учетом российской специфики (при отсутствии полноценного франчайзингового законодательства) сейчас проблематично требовать соблюдения бизнес-формат франчайзинга в полном объеме.
   Например, бесполезно ожидать от франшизодателя предоставления финансовых льгот, кредитов или отсрочки платежей, как это принято за рубежом, поскольку степень риска слишком высока даже для крупных зарубежных компаний.
   Не случайно большинство международных франчайзинговых систем начинают работать в России по пилотной стратегии, открывая сначала собственные филиалы франшизных предприятий или совместные предприятия, которые постепенно приспосабливаются к особенностям местного российского рынка.
   Зарубежные франшизодатели, выходящие на российский рынок, в большинстве случаев готовы предоставлять стандартный набор услуг по сопровождению владельцев региональных франшиз.
   Baskin Robbins рассматривает возможные франшизные точки и рекомендует наиболее удачное место для франшизного предприятия, оказывает техническую помощь в установке оборудования, обучает персонал и берет обязательства по поставке продукции.
   Однако при заключении договора франчайзинга будущего владельца франшизы заранее предупреждают о невозможности возврата оборудования в случае неудачи, не говоря уже об обратном выкупе франшизы, причем на Западе франшизодатели, оберегающие имидж своей франшизной системы, нередко осуществляют подобную практику.
   Тем не менее уже сейчас в России заключено порядка 250 договоров франчайзинга, а общее количество франшизных предприятий (около 230 по материалам www.rarf.ru), включая фирменные киоски по продаже мороженого, превышает число собственных филиалов компании почти в два раза. Предстоящие инвестиции Baskin Robbins в строительство собственной фабрики по производству мороженого подтверждают, что компания серьезно планирует освоение российского рынка.

2.2. Вариант 2: классификация по количеству франшиз

Что представляет собой второй вариант классификации видов франчайзинга?

   В основе второго варианта классификации по количеству франшиз находятся два вида франчайзинга:
   1) франчайзинг отдельно взятого предприятия (single-unit franchising);
   2) корпоративный франчайзинг (multi-unit; corporate franchising).

Что представляет собой франчайзинг отдельно взятого предприятия?

   Франчайзинг отдельно взятого предприятия в США исторически связан с семейным бизнесом (типа «тот and pop»), с имиджем индивидуального владельца франшизы или чаще семейной пары, совмещающих функции управляющих менеджеров и работников, для которых их отдельно взятое франшизное предприятие является основной формой занятости и единственным источником дохода семьи.

Что представляет собой корпоративный франчайзинг?

   Корпоративный франчайзинг исторически связан с переходом от семейного бизнеса к так называемому корпоративному франшизному бизнесу (в США – к 1980-м гг.), для которого характерен приход владельцев франшиз нового типа: компаний, инвестиционных групп или отдельных лиц, не только готовых вкладывать инвестиционные средства в отдельно взятое франшизное предприятие, но и заинтересованных создавать региональную франшизную сеть с использованием наемных работников.
   Заметим, что в рамках корпоративного франшизного бизнеса выделяют два направления развития:
   □ первое направление – развитие франшизной сети ограничено определенным видом деятельности, в большинстве случаев при непосредственном участии владельца франшизы в качестве генерального менеджера;
   □ второе направление – деятельность франшизополучателя охватывает несколько сфер франшизного бизнеса, часто включая в франшизную систему одновременно франшизные предприятия делового и товарного франчайзинга либо делового и производственного франчайзинга: рестораны быстрого питания, продажу автомобилей и др.
   Наверное, не каждому известно, что такие крупнейшие торговые марки, как Pizza Hut и Kentucky Fried Chicken (деловой франчайзинг), уже более 30 лет принадлежат компании PepsiCo (производственный франчайзинг).

Какое воздействие оказывает корпоративный франчайзинг на участников различных франшизных систем?

   Воздействие корпоративного франчайзинга на участников различных франшизных систем может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.
   Так, выгоды для владельца сети франшиз очевидны, поскольку контроль над всеми франшизными предприятиями определенного профиля на территории конкретного региона дает ему конкурентное преимущество, например при установлении цен.
   Однако индивидуальные владельцы франшиз могут ощутить на себе отрицательные последствия, поскольку рынок индивидульных франшиз в розничной продаже уменьшается, так как франшизодатели предпочитают для агрессивного вхождения в новый регион в первую очередь продавать франшизы на создание сетей региональными пакетами и иметь дело с крупными инвесторами, а не с мелким предпринимателем – потенциальным владельцем только одного франшизного предприятия.
   Поэтому не случайно более 25% американских франшизодателей являются владельцами корпоративных франшизных сетей.

2.3. Вариант 3: классификация по стратегии расширения франшизного бизнеса

Что представляет собой третий вариант классификации видов франчайзинга?

   В основе третьего варианта классификации по стратегии расширения франшизного бизнеса находятся четыре вида франчайзинга:
   1) классический франчайзинг на условиях опциона (option to purchase franchising);
   2) конверсионный франчайзинг (conversion franchising);
   3) дочерний франчайзинг (branch franchising);
   4) франчайзинговый контракт на менеджмент (management contract).

Что такое классический франчайзинг на условиях опциона?

   Когда речь заходит об организации франшизного предприятия, традиционно выстраивается следующая классическая схема: предприниматель покупает франшизу, затем, заручившись поддержкой компании-франшизодателя, создает новое франшизное предприятие и начинает развивать франшизный бизнес.
   Классический франчайзинг на условиях опциона способ ведения бизнеса, при котором франшизополучатель заключает договор на приобретение франшизы на условиях опциона и, кроме создания одного франшизного предприятия, ограниченного конкретной территорией, также имеет преимущественное право на открытие еще нескольких новых франшизных предприятий на льготных условиях под торговой маркой франшизодателя.
   Дальнейшая деятельность франшизополучателя по расширению франшизного бизнеса во многом определяется условиями заключенного франшизного договора с франшизодателем, где оговаривается территория освоения конкретного региона, количество франшиз и график их открытия.

Что такое конверсионный франчайзинг?

   Конверсионный франчайзинг способ ведения бизнеса, при котором к франшизной системе «под зонтичный бренд франшизодателя» присоединяется действующее самостоятельное предприятие (естественно, аналогичного или смежного профиля), владелец бизнеса которого заключает с компанией-франшизодателем договор о предоставлении франшизы.
   Пионерами конверсионного франчайзинга стали крупные нефтяные компании, начавшие предлагать станциям технического обслуживания использование своих брендов в 1920-х гг.
   Примером конверсионного франчайзинга является агентство по недвижимости Century 21 Real Estate, штат Нью-Джерси (www.century21.com, основано в 1972 г., первая франшиза с 1972 г., всего 7877 франшизных точек, годовой оборот 29 млн).
   Обычно конверсионные франшизополучатели знают, как управлять торговыми точками в своих отраслях бизнеса, потому что до перехода во франшизную сеть они занимались этим в течение многих лет.
   Кроме того, конверсионный франчайзинг обеспечивает торговой точке преимущество от многолетнего функционирования, улучшающее эффективность ее деятельности.

Примеры конверсионного франчайзинга из международного опыта

   Широкое внедрение конверсионного метода на рубеже 1970-х гг. стало результатом поиска новых перспективных форм франчайзинга, отвечающих требованиям современных условий.
   Считается, что первой стратегию конверсии разработала компания по операциям с недвижимостью Red Carpet Real Estate (www.redcarpetrealestate.com, основана 1966 г., первая франшиза с 1970 г., всего 69 франшизных точек), которая добивалась расширения франшизного бизнеса интенсивным методом, предлагая многочисленным брокерским фирмам и агентствам, разрозненным на рынке недвижимости, объединяться под эгидой франшизной системы.
   Наиболее эффективным средством убеждения стали успешные примеры первых конверсионных предприятий, которые вскоре после перехода на договор франчайзинга смогли достичь небывалых для отрасли темпов роста объема продаж.
   Большую роль в этом сыграл маркетинг, умело организованный владельцем компании Энтони Инигесом.
   В начале 1960-х гг., когда единственной формой рекламы для большинства агентств была вывеска, единый рекламный фонд Red Carpet Real Estate позволил сочетать газетную и телерекламу с использованием огромных рекламных стендов и рассылкой рекламной информации по почте.
   Благодаря массированной рекламной кампании торговая марка Red Carpet Real Estate получила известность и значительно укрепила свои позиции и позиции своих франшизополучателей в национальном масштабе. За всю историю существования компании не потребовалось открыть ни одного собственного предприятия или филиала.
   Впоследствии примеру брокеров по недвижимости последовали страховые маклеры, дизайнеры по перепланировке и оформлению интерьеров, а также различные финансовые службы, в том числе ведущие бухгалтерскую отчетность.
   В рамках товарного франчайзинга по аналогичной схеме происходило преобразование (конверсия) неселективной системы сбыта, при которой изготовители продавали свою продукцию широкому кругу оптовых и розничных торговцев, в селективную систему, т. е. исключительную продажу оптовым (розничным) предприятиям, работающим по договору франчайзинга.
   Наблюдается устойчивый рост популярности конверсионного франчайзинга; на сегодняшний день конверсионные франшизные предприятия имеют более 40% компаний-франшизодателей.
   Что же заставляет независимых предпринимателей отказываться от драгоценной свободы и переходить под контроль компаний-франшизодателей, а разборчивых франшизодателей – настойчиво заманивать самостоятельные мелкие предприятия в свои франшизные сети? Привлекательность конверсионного франчайзинга для обеих сторон определяется целым рядом факторов.
   Для независимого предпринимателя, как было показано на конкретном примере, – это возможность решить многие проблемы маркетинга, прежде всего за счет использования признанной торговой марки, отработанных каналов сбыта и, как правило, перехода на товары и услуги более высокого качества.
   Финансовые обязательства при этом, казалось бы, возрастают за счет необходимости регулярно выплачивать роялти. Однако на деле затратная часть бюджета уменьшается за счет снижения удельного веса расходов на рекламу и на закупки сырья через централизованную систему.
   Компания-франшизодатель, с одной стороны, обогащает свою франшизную сеть, приобретая франшизополучателя с опытом предпринимательской деятельности и знанием конкретного рынка, а с другой – избавляется от опасного конкурента.
   Наибольший риск данного процесса заключается в необходимости адаптации частного предпринимателя к зависимому положению в составе корпоративной структуры, и следует признать, что вынужденная конверсия менталитета не всегда дает успешные результаты.
   Тем не менее этот нестандартный фактор риска не обескураживает франшизодателей: владельцы мелких предприятий неизменно включаются в число приглашенных на регулярные конвенции и торговые шоу крупнейших компаний-франшизодателей.

Что такое дочерний франчайзинг?

   Дочерний франчайзинг – это одна из форм создания франшизных предприятий, при которой также имеет место конверсия, но только в качестве франшизополучателя выступает опытный предприниматель с уже организованным бизнесом.
   Присоединение к известной франчайзинговой системе «под зонтичный бренд франшизодателя» в подобных случаях продиктовано несколько иными целями.
   Как правило, это стремление выйти на общенациональный рынок и повысить свою конкурентоспособность с помощью общепризнанного товарного знака или преимуществ конкретной стратегии, научных исследований и разработок.
   Естественно, что подобный владелец франшизы в большей степени независим от франшизодателя и во многих случаях предпочитает сохранять свое первоначальное фирменное наименование в качестве добавочного, а зачастую и основного.

Что такое франчайзинговый контракт на менеджмент?

   Франчайзинговый контракт на менеджмент форма взаимоотношений между франшизодателем и франшизополучателем, при которой, формально являясь владельцем франшизного предприятия, франшизополучатель в действительности выступает лишь в роли инвестора, ограничиваясь своей пассивной ролью и полностью полагаясь на менеджмент в этом франшизном предприятии со стороны франшизодателя.

2.4. Вариант 4: классификация по структуре построения франшизной системы

Что представляет собой четвертый вариант классификации видов франчайзинга?

   В основе четвертого варианта классификации по структуре построения франшизной системы находится два вида франшизы:
   1) индивидуальный франчайзинг;
   
Купить и читать книгу за 243 руб.

Вы читаете ознакомительный отрывок. Если книга вам понравилась, вы можете купить полную версию и продолжить читать